（工商管理专业论文）利宾来（深圳）公司新产品开发风险管理的实践探讨.pdf

0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭盂飞利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 摘要 本论文的目的是通过总结利宾来塑胶工业( 深圳) 有限公司的新产品开发风险管 理的实践经验，来分析探讨中国中小型制造业企业新产品开发过程中如何做好风险管 理的策略。 目前的中国之所以被称为“世界工厂”，就是因为在中国聚集了大量的中小型制 造业企业。正是这些中小型制造业企业，活跃着中国的经济，同时，他们的发展壮大， 也将直接使中国的经济得到发展，技术水平得以提升。而中小型制造业企业能够健康 发展壮大的一个基本前提是做好新产品开发。一个不能做好新产品开发的企业会随着 企业老产品生命周期趋向死亡而消亡，所以，本论文在帮助中小型制造业企业做好新 产品开发风险管理方面有十分现实的意义。 为了达到本论文写作的目的，我采取了逐步深入的论证方法。首先讨论了利宾来 公司新产品开发过程中面临的各种风险因素，并简要讨论了利宾来公司针对这些风险 发生时的应急措施，然后详细地讨论了利宾来公司如何预防这些风险因素发生的监测 和控制策略。在讨论利宾来公司如何做好针对各风险因素的监测和控制管理策略时， 以各风险因素为主线，不仅逐个讨论所采取的相应的监测和控制策略并总结出相应的 成功经验；同时。也简要总结了利宾来公司新产品开发风险管理中的不足之处。最后， 结合前文总结的利宾来公司新产品开发风险管理的成功和不足之处，推而广之，以各 风险因素为主线，浅要探讨了中小型制造业企业针对各风险因素的管理策略，并总结 出十四点重要结论。其中，特别要指出的是利宾来公司的止损值设定的思想，它对于 中小型制造业企业将风险发生所产生的损失控制在公司能承受的范围内有现实意义。 关键词：新产品开发风险管理利宾来止损值中小型制造业企业 叭2 0 2 5 4 9 7 彭孟飞 利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 a b s t r a c t t h eo b j e c t i v e so ft h i st h e s i sa r et op r o v i d es o m ep r i n c i p l e s & m e t h o d s f o rc h i n e s em i d d l e - s m a l ls i z em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e st oc o p ew i t ht h er i s k sm a n a g e m e n ti s s u e sd u r i n gt h e i r n e wp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o c e s s w h a tb a s e do nt h ed i s c u s s i o n & c o n c l u s i o no ft h en e w p r o d u c td e v e l o p m e n te x p e r i e n c eo fn a d f i n l op l a s t i c si n d u s t r y ( s h e n z h s n ) c o l t d a tp r e s e n tc h i n ai st r i e da sw o r l df a c t o r yb e c a u s ei th o m e st h o u s a n d so fm i d d l e s m a l ls i z e m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s t h e s em i d d l e s m a l ls i z em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sa r ef l o u r i s h i n g c h i n e s ee c o n o m ya n dt h e i rd e v e l o p m e n t & s t r o n g e rw i l ll e a dt ot h eb o o mo fc h i n e s ee c o n o m y a n dt h ee n h a n c e m e n to fc h i n a st e c h n i q u el e v e l t h ec a p a b i l i t yo fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t i st h ep r e c o n d i t i o nf o rt h ei m p r o v e m e n ta n dd e v e l o p m e n to fam i d d l e s m a l ls i z em a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e 1 fa no r g a n i z a t i o nc a n tc o n d u c tn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t i tw i l lb ed e a da l o n gw i t h t h ee n do ft h eo l dp r o d u c t s l i f ec y c l e t h e r e b y , t h i st h e s i sw i l lb ev e r yu s e f u lf o rh e l p m i d d l e - s m a l ls i z em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e st oc o n d u c tt h er i s k sm a n a g e m e n ti nn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n t 。 t of u l f i l lt h eo b j e c t i v e so ft h i st h e s i s es t e p b a s e da p p r o a c hw a sa d o p t e d f i r s t l y , a l lk i n d so f r i s ke l e m e n t se n c o u n t e r e db yn a d f i n l ow e r el i s t e da n di d e n t i f i e d t h e nt h ed s kr e s p o n s e p l a n n i n go fn a d f l n l ow a sb r i e f l yi n t r o d u c e d t h i r d l yt h em o n i t o r i n g c o n t r o l l i n gm e t h o d so f n a d f i n l of o re a c hr i s ke l e m e n tw e r ed i s c u s s e di nd e t a i l i nt h ed i s c u s s i o no fr i s km a n a g e m e n t m e t h o d so fn a d f l n l of o re a c hd s ke l e m e n t ，n o to n l yn a d f i n l o ss u c c e s s f u le x p e r i e n c e i n c l u d i n g p r i n c i p l e s m e t h o d s w a ss u m m a r i z e du p b u ta l s on a d f l n l o sf a i l u r eo rw e a k n e s sp o i n t si n n e wp r o d u c td e v e l o p m e n te x p e r i e n c ew e r ec o n c l u d e d f i n a l l y b a s e do nt h es u m m a r yo f s u c c e s s f u l & f a i l u r ee x p e r i e n c eo fn a d f i n l o sn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t t h ea u t h o rb d e f l y d i s c u s s e da n dg o t1 4c o n c l u s i o n so nt h ep r i n c i p l e s m e t h o d sf o rm i d d l e s m a l ls i z e m a n u f a c t u d n ge n t e r p r i s e st oc o n d u c tt h e r i s k sm a n a g e m e n td u d n gt h e i rn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n tp r o c e s s a m o n go f1 4c o n c l u s i o n s ，t h ec o n c e p t t os e tav a l u ef o rs t o pl o s sw a s n a d f l n l o sp a r t i c u l a rs u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n di tw o u l db ev e r yh e l p f u lf o rm i d d l e s m a l ls i z e m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e t oc o n t r o lt h er i s k c o n s e q u e n c ew i t h i n t h es c o p ew h a tt h e o r g a n i z a t i o nc a ns h o u l d e r k e yw o r d n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t r i s km a n a g e m e n t ，n a d f i n l o 。v a l u ef o rs t o pl o s s ，m i d d l e - s m a s i z e ，m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s 2 q 1 2 0 2 5 4 9 7 彭孟飞 利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 引言 中国自改革开放以来，因国家的政策扶持及中国自身所具有的国际竞争优势，吸 引了越来越多的国外投资者，他们或直接投资在中国建造生产基地，或大量采购中国 生产的物美价廉的产品，在这些外国投资的带动下，中国的制造业蓬勃发展，俨然已 成为世界性的生产基地，大量的制造业企业在这一大潮中产生、发展和壮大，上演了 一幕幕商战传奇。 众所周知，从工业革命到第二次世界大战结束，西方特别是美国先后经历了三个 企业发展阶段，一是以生产为主导的阶段，在这一对段产品供不应求，消费者主动争 取购买机会甚至抢购，往往没有选择余地；二是以销售为主导的阶段，在这个时段， 产品供需相对趋于平衡，消费者不急于购买，有一定的挑选余地，企业要想先人一步 卖出自己的产品，就必须讲究“推销”的技术和手段：三是以市场营销为主导的阶段， 这时候本产业的产品大量过剩，消费者有充分的选择余地，他们对产品和服务的需要 变得更加具体和多样化，企业提供的产品和服务与消费者的需求越接近，才能在竞争 中取胜，生存的可能性才越大。 那么，对于目前中国大量的中4 , n 造业企业来说，企业的经营发展处于哪个阶段 昵? 答案还是以市场营销为主导的阶段。虽然这些中小制造业企业内部管理要以生产 和制造为主，并且还是以生产制造为主要利润中心，但还是要在同消费者、客户、竞 争者以及供应商的交往中打一场又一场的以市场营销为主导的商战。 p h i l i pk o t l e r ( 2 0 0 1 ) 认为：市场营销可以典型地看作生产、推销并发送产品或 服务给消费者或其他企业的一系列工作任务。( m a r k e t i n gi st y p i c a l l ys e e na st h e t a s ko fc r e a t i n g ，p r o m o t i n ga n dd e l i v e r i n gg o o d sa n ds e r v i c e st oc o n s u m e r s a n db u s i n e s s ) 从p h i l i pk o t l e r 对市场营销的定义可以看出新产品开发是市场营销中重要的一 环，它是在发现了市场机会后将顾客需求转化为实实在在的产品和服务并最终满足顾 客需求的唯一途径，正如b i n gl i u ( 2 0 0 3 ) 所说，产品开发是一个将市场机会或新技 术新发明转化为产品或服务的创造性的跨学科的活动( p r o d u c td e v e l o p m e n ti sa c r e a t i v ea n di n t e r d i s c i p l i n a r ya c t i v i t yt h a tt r a n s f o r m sam a r k e to p p o r t u n i t y a n dt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o ni n t os u c c e s sp r o d u c t s s e r v i c e s ) 新产品开发因其”新”，具有天然的不确定性，因而具有与生俱来的风险。众所 周知，不是所有的新产品投入市场后都能够为市场所接受并迅速成长较长期的满足企 业的经营目标。相反，很多的新产品仅仅在投入市场初期就夭折了，甚至还在开发阶 段就被腰斩，停止开发。 新产品开发存在的风险。有时还很大。新产品开发的失败，不仅让企业损失了一 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭孟飞 利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 部分资源，还会影响企业已建立起来的声誉，而且，企业不能顺利完成营销目标，对 现在和将来的销售都会有影响，甚至可能因错失商机，导致企业在商战中落败，对企 业的发展带来巨大的冲击。 新产品开发的风险，主要体现在新产品开发的失败上。新产品失败的几率有多大， 不同的行业不同的产品都会有不同的表现。表l 是七个对新产品失败率的研究最有代 表性的研究资料的结果。它是克雷尔对3 l 份这样的资料经过分析后，将引证最多的 七份加以列表而成。从这份资料可以看出，工业品新产品开发有约四分之一的不成功， 而消费性新产品约三分之一失败。 表l 新产品失败率的统计 著者或咨询公司名 失败率行业 布兹、阿隆和哈米尔顿 3 7 消费品 3 8 工业品 巴偌尔和罗斯 2 7 食品 库奇雷恩 3 0 综合 格拉亨 4 1 综合 格雷弗尼尔申 4 2 食品 霍布金斯和贝尼 4 0 消费品 2 0 工业品 曼斯菲尔德 2 6 工业品 而对于中小型制造业企业，因企业资金、技术实力薄弱，对市场的认知及把握没 有大企业充分，抵抗风险的能力也相对较差，所以，对新产品开发的风险管理成了他 们重中之重的课题。 本文将结合作者在利宾来塑胶工业( 深圳) 有限公司( 以下简称利宾来公司) 近5 年的市场营销及新产品开发的工作经验与所学的管理知识，在详细讨论利宾来公司新 产品开发的风险管理的实践知识的基础上，简要探讨中小制造业企业在新产品开发过 程中所面对的风险种类成因以及应对管理之策。 本文的内容主要由四个章节组成。第一章节将主要回顾新产品开发的理论，包括 新产品的定义与种类，新产品开发的动力和一般过程，新产品开发风险管理的过程等； 第二章节将重点讨论利宾来公司新产品开发的风险管理的实践，总结利宾来公司新产 品开发过程中所面临的各种风险以及相应的管理策略；第三章节在第二章节的基础 上，探讨利宾来公司新产品开发风险管理中需要改进的地方，第四章则将利宾来公司 的实践经验推而广之，简要探讨中小型制造业企业的新产品开发的风险管理策略。 4 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭盂飞 利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 1 新产品开发的理论回顾 1 1 新产品的定义及分类 1 1 1 新产品的定义 首先，“新”，具有两层含义，第一，对于本企业来说是新的，也就是说本企业从 来没有制造或销售这类产品，但其他企业可能销售过；第二，对于市场来说是新的， 也就是说是革新产品，第一次进入市场。罗伯特g _ 幸柏在其w i u n i n ga tn e wp r o d u c t s a c c e l e r a t i n gt h ep r o c e s sf r o mi d e at ol a u n c h 中给新产品下的定义是： 新产品是进入市场5 年或未满5 年的产品，包括老产品中经系列化后的新 产品部分以及经过重大革新的老产品。 从市场营销的角度来看，新产品的范畴更广泛。p h i l i pk o t l o r 在其名著市场营 销管理书中，对产品的三层次理论做了全面的论述。他认为任何一项产品，都可 以分解为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层，如图1 1 所示。 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭孟飞 利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 芒晶的三屋逸堡论! 匡隧主品的直扬地焦二逍霆耋盟芒晶的卫叁星二盈绽金厦噬! 馥变亡品组盛虫啦堡盟二韭盆：甚至邀丛! 的变丝：丛援盒土整都互篷查题窒! 坠目虫毖 盛丕回的亡昌：比如，同类产品而品牌不同，消费者都认为是不同的产品，因不同的 品牌代表不同的声誉和形象，在使用过程中产生迥然不同的感受和满足感。同时产品 三层次中的每一层，对企业的市场营销策略有不同程度的影响。在产品有形层和产品 延伸层中的各组成要素，他们的重要程度也不尽一致。一般来说，工业品与消费品比 较，工业品延伸层具有更为广阔的开拓余地，我们大多数的中小制造业企业，一般都 是为其他企业做中间产品，所以要在产品延伸层的要素中下工夫，带给客户更多的满 足。就产品有形层而言。消费品比工业品更注重包装、商标、品名和设计风格等反映 外部质量的要素，而工业品则更强调产品的内在质量。 新产品和原有产品比较，具有以下特性： 相对性。新产品不是绝对的，在一定条件下是新产品，在另一特定条件下又不是； 在一个环境中是新产品而在另一个环境中不是新产品；在一个企业是新产品而在另一 个企业不是新产品。 阶段性。新产品的“新”不是一成不变的，它只存在于一定的企业生产阶段或社 会发展阶段。产品的生命周期理论可以很好说明它的阶段性。 时效性。新产品的时效性是与新产品的进入市场机会相挂钩的。在开发初期阶段 可能是新产品，随着开发的进行，可能竞争对手的类似新产品已经大面积上市，等自 己的“新”产品上市时，对消费者来说已经不“新”了。这一特性要求新产品开发 定要注意控制开发周期，以掌握最佳的入市时机，最大限度的发挥新产品开发给企业 和社会带来的效益。 1 1 2 新产品的分类 对新产品，可以从不同的角度、运用不同的标准进行分类。美国市场学学者t h o m a s r o b e r t s o n 建议采用消费者的消费行为模式的变化程度作为标准来划分新产品的新 度，并以此进行新产品的分类如下， 1 ) 连续性革新产品。产品组成要素中仅产生次要变化，对于己形成的消费形态 为特征的消费行为影响较小的新产品。如小汽车的色调式样每年都在变化：材料改 进后的机械设备；品牌和成分部分改变的美容化装品等。 2 1 间断性革新产品。产品组成要素中产生了某些突变性的变化，包括产品功能 和用途方面的重要变化的新产品。如专业程序控制机床等。 3 1 跳跃性革新产品。在功能相近的同类产品中产生了实质性的变化的新产品。 象电视机，计算机在它们刚进入市场时就是，微软开发出来的第一套视窗操作系统 软件也是。开发这类产品的企业，不仅需要雄厚的技术力量，还需要庞大的资金， 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭孟飞利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 在新产品上市期间，企业要提供广泛的消费指导和伴随服务。 从数量统计上看，大量的新产品属于第1 ) 2 ) 两类，真正跳跃性革新的新产品 只占少数。因此，企业要十分重视对现有产品的改进，同时，在管理新产品开发过 程中，要注重对消费行为的研究，以便恰当地拟订新产品的营销组合。 当然，也可以从企业的角度来对新产品进行分类。可以说，凡是企业第一次生产 经营的产品对本企业来说就是新产品，只是随着企业开发策略的变化，产品对于企业 “新”的程度和范围都将随之改变。然而，只要是第一次生产经营的产品，企业总会 在不同程度上面临技术和管理方面的新问题，这正是新产品开发工作必须解决的。从 企业角度。把产品新的程度和开发策略结合起来分析，p e s s c m i c r ( 佩西米尔) 提出有八 中新产品，如表1 1 所示。 原有技术改进技术新技术 原 ( 3 ) 重堑邀盐芒晶( 6 ) 亡照逸岱 有市局部或部分改变产品 用技术进步后的产品 场设计、降低成本、提高质 代替现有同功能的产品 量 强 ( 1 ) 重堑基翅芒量 ( 4 埋圆：亡匿( 7 ) 亡基缝堑蚀 化市使现有产品能更吸引改进技术使现有产品 采用新技术向现有 场目前的顾客 增加效用而更适合现有顾客提供更广泛的多种 顾客需要 产品项目 新 ( 2 ) 擅加瓶熊围蠢 ( 5 ) 查垣芷星( 8 ) 亡基墨搓业 市场增加现有产品的细分改进现有产品增加新 向新顾客提供体现新 市场、增加新顾客、的细分市场技术的新产品 从中小制造业企业的角度出发，可以简单的将新产品分为两类： 1 直接面对最终消费者的新产品( 消费新产品) ； 2 为其他企业做的配件( 工业品或中间产品) ： 这样分类是因为企业对这两种新产品的开发要采取完全不同的策略，且他们所面 临的风险也不同，对风险的处理方法也是不同的。 也可以从政府的角度对新产品进行分类。这主要是从宏观控制的目的出发，为了 达到一定的经济和社会的目的，政府往往要求企业的新产品开发遵循或沿着某一指定 的方向发展，这是世界各国常见的经济现象。宏观控制的目的通常是根据经济和社会 的要求，如维持良好的产业结构，充分利用本国或本地区的资源，促进某种新技术的 发展和应用等，有时也属于某种政治目的。拟订这类指导性意见和制定相关法规的组 织主要是政府有关部门，也有时来自行业联合机构和产业协会。宏观控制的内容涉及 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭孟飞 利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 面可能非常之宽，首先是对新产品的“认定”，然后是对某些新产品的生产许可权的 管理级别和管理程度，以及相应的控制手段等。如美国政府规定新产品的有效期限只 有6 个月，而加拿大政府则为一年。此外，在经济手段方面各国政府都常常利用资金 补贴、减免税收、提供优惠贷款等方式来鼓励企业从事政府和社会所希望的产品和产 业领域的开发工作。 对新产品的分类还有一些其他的方法。罗伯特g 库柏在其w i n n i n ga tn e w p r o d u c t s ：a c c e l e r a t i n gt h ep r o c e s sf r o m i d e at ol a u n c h 中将新产品做了一 个综合各方面因素的分类，共分为六类。 l 。 全新产品。这类产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市场。此 类新产品只占所有新产品的1 0 。 2 新产品线。这些产品对市场来说不新鲜，但对企业来说却是第一次。企 业可以凭借这类产品初次进入一个久已建立的市场。 3 已有产品品种的补充。这些新产品属于企业已有产品系列的一部分。 4 老产品的改进型。这些新产品是老产品的替代，他们比老产品在性能上 有所改进，提供更多的内在价值。 5 。 重新定位的产品。老产品在新领域的应用，也包括定位于一个新的市场， 或应用与一个不同的领域。 6 降低成本的产品。他们被设计出来替代老产品，在性能和效用上没有改 变只是成本降低了。从市场角度看，他们不能当作新产品，但从企业角度看， 他们给企业带来了显著的变化，也可以说是新产品。 讨论新产品的分类主要是为了让企业管理人员在考虑开发新产品的时候，真正能 从市场营销的角度出发，综合考虑消费者( 包括工业品的客户企业) 、企业自身以及 政府宏观控制的方方面蕊，制定出对本企业最有利的新产品开发组合。 1 2 新产品开发的动力 新产品开发，是企业从产生新产品的设想到产品上市的一系列过程的经营管理活 动。新产品是公司永续发展的关键，它们不仅决定着企业的生存，更决定着企业的发 展壮大，如企业的市场份额、企业的收支状况、甚至企业的股价。其实新产品开发初 期是一个完全花费的过程，但因为新产品预期所能带来的市场效应以及潜在的高额利 润，令企业纷纷投身于新产品开发中。正如h e n d e r s o n 指出，如果一个可能出现的新 产品有其市场价值，则自然有企业要开发它并希望将其市场价值转化为公司利润，正 是这一点激发了企业新产品开发的努力。 除了核心的利益驱动机制外，还有以下一些方面成为创新驱动因素； 1 科技优势。以几何级数发展的科学技术和专有技术是世界发展的基础，她使 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭盂飞 利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 得人们十几年前梦寐以求的产品和想法成为可能。 2 不断变化的顾客需求。市场总是处于动荡之中，伴随市场需求和顾客偏好的 不断变化，企业也要不断开发出新产品来满足新的市场需求和迎合顾客新的偏好。 3 不断减少的产品生命周期。科学革新的步伐加快和市场需求的变化导致了产 品生命周期的缩短。阿德利特尔( a d l i t t l e ) 的研究表明( 见图2 - - - 1 ) ，过去 5 0 年间，产品的生命周期已削减到原来的1 4 。新产品不再有5 1 0 年的寿命，他们在 几年甚至几个月的时间内，就会被竞争者赶上，需要由新一轮产品替代，企业也因此 产生了巨大的市场压力。 4 不断提高的国际竞争力。我们现在比以往任何时候都能够在国外的市场长驱 直入，同时，我们的国内市场也成为了别人的国际市场的目标，这种市场全球化的趋 势为创新企业创造了极大的机遇，也成了企业创新的动力。 5 政府的影响。政府对企业创新的影响很大，主要体现在三个方面。是政府 的引导与扶持政策。正如上文新产品分类中宏观调控观点中提到的，政府会常常利用 资金补贴、减免税收、提供优惠贷款等方式来鼓励企业从事政府和社会所希望的产品 和产业领域的开发工作，这样在这些领域会成为企业创新的动力。二是政府出台的行 业国家标准以及相应的国际标准。这些标准会迫使企业改变他们的产品中与标准不相 符的部分，进而激发企业创新。如在利宾来塑胶i _ 业( 深圳) 有限公司有一款玩具产 品，其原设计是一根胶棒穿过马的头部，即作为马的耳朵，也是骑马儿童的把手，9 9 年出口到美国市场后。发现不符合美国的儿童玩具安全标准，胶棒有可能会戳伤儿童 的眼睛，于是不得不更改设计，将胶棒改成一个框形结构。进而形成一个新的产品。 三是政府出台的相关法律法规。如环保法中的有关废气废水等的排放规定，迫使那些 不能达到法定要求的企业去改变自己的设备工艺，于是成为设备供应商新产品开发的 动力。关于汽车尾气的排放量标准，也迫使汽车生产厂家改进汽车尾气排放设计，同 时激起汽油厂家改进汽油生产工艺和配方，生产出更纯的汽油。当然，最有代表意义 的是专利法，他保护了创新企业从所创新的产品中获取利润的权利，成为企业创 新的最大驱动因素，否则大家都不会去主动创新，而是等别人有了创新品后马上照 抄或模拟，坐收渔人之利。 1 3 新产品开发的一般过程 新产品开发的过程在不同类型的企业甚至在同类型企业当中都会有千差万别，而 且，在同一个企业内，新产品开发的过程也会随着产品类型的不同而有着不同的过程， 或者过程相同，但过程中每步的侧重不同。新产品开发的过程正如新产品本身样， 是有着很强的个性化的。不过，个性中也会有着共性，新产品开发也有着共同的一般 都要经历的过程。 9 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭盂飞 利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 新产品开发的过程是指从获得新产品设想到新产品上市所经历的各个阶段。其所 包含的阶段因行业和产品的不同而有所不同。但从理论上概括，新产品开发一般都要 经历四个阶段：开发决策、前期开发、后期开发、开发反馈。以下首先对这四个阶段 开发工作的内容和特点作一些介绍和分析，然后再讨论制造业企业新产品开发的般 过程。 1 3 1 新产品开发的四个阶段 1 开发决策阶段。这一阶段主要是在搞好技术经济和市场需求调查与预测的基础上， 提出新产品开发的战略决策，选定开发目标。构思和选择新产品开发的基本方案。 因这一阶段不仅决定了新产品开发的选择和方向性，也是公司战略选择和战略发 展方向的主要体现，所以在新产品开发的全过程中，企业领导人要把主要精力 和大部分时间用于这个阶段。这阶段的主要特点如下： a ) 新产品开发工作具有战略决策的性质，关系到新产品开发的全过程，关系到 企业经营的成败： b ) 所做的决策风险大，不确定因素多，决策判断失败的可能性比较大，相应地， 失败的决策对新产品开发工作的影响也是最大的，甚至可能导致后续开发工 作毫无意义； c ) 正确的决策，不但为新产品开发的成功打下基础，而且对企业的发展产生深 远的影响； d ) 集中体现了企业领导人的创造性活动，领导者的知识、经验、掌握和利用信 息的能力起着决定性的作用。 2 前期开发阶段。这一阶段主要是根据新产品开发的决策，做好技术储备、资金筹 措、人员培训等方面的准备工作，并组织专门班子对新产品开发的基本方案进行 技术经济的_ 可行性分析、论证_ 以及修改或完善这一方案，为新产品开发的实旌做 好前期准备工作。这个阶段投入的技术力量比较多，日本企业一般要占到整个企 业技术力最的4 0 。这阶段的特点主要有以下几点： a ) 新产品开发的科学研究性很强，必须尊重科学，按客观规律办事； b ) 对新产品开发的基本方案进行技术经济的可行性分析，关系到方案的取舍， 也关系到产品开发的成败，必须进行周密调查，反复论证： c ) 一般需要花较长时间，也要耗费较多的投资； d ) 增加企业的技术储备，可以发挥企业的技术优势，减少新产品开发的风险。 3 后期开发阶段。这一阶段主要包括新产品设计、工艺准备、试制、鉴定以及商业 性投产的各项工作。它是新产品开发的实际开发阶段。企业必须统一部署、严格 管理、集中力量、组织攻关，要力争又快又好地包新产品开发出来。这一阶段的 特点是： 1 0 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭盂飞利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 a ) 新产品开发工作的计划性，需要全面考虑，周密安排，注意各方面工作的衔 接及其连续性； b ) 在新产品开发的实践中，通过实验、鉴定，可以对新产品的决策方案不断地 进行检验、修改和完善； c ) 保证新产品的质量占有重要地位，要坚持技术上的先进性、经济上的合理性； d 1 这一阶段充分体现了群众性的创造活动，应该听取广大技术人员的职工的意 见或建议，依靠群众的创造力。 4 开发反馈阶段。这一阶段主要是收集、整理新产品的市场信息，及时地反馈到后 期开发阶段，并根据客户的意见和要求，进一步改进新产品，以便更好地打开市 场销路。这是新产品开发的继续。他是通过市场信息的反馈工作，一方面改善新 产品的技术性能，另一方面创造打开市场销路的条件。这一阶段的特点主要是： a ) 新产品开发工作的市场性很强，及时反馈新产品进入市场后的销售情况，关 系到产品在市场中的成败； b ) 信息反馈是一种需要智力和经验的开发工作，既要善于捕捉信息，又要善于 利用信息； c ) 新产品的市场信息反馈，既影响这一新产品开发的最终成败，也与企业下一 代新产品开发的决策工作联系在一起。 1 3 2 新产品开发的一般过程 新产品开发的过程并没有固定的模式或统一的程序，但一般的新产品开发都可以 分阶段、分步骤地完成，它们一般都要经历如下的几个过程。 第一，新产品构思。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品构思 实际上包括了两方面的思维活动：一是根据得到的各种信息，发挥人的想象力，提出 初步设想的线索；二是考虑到市场需求的产品及其发展趋势，提出具体的产品设想方 案。可以说产品构思是把信息与人的创造性结合起来的结果。 新产品的构思，可以来源于企业内外的各个方面，顾客则是其中一个十分重要的 来源。一种新产品的设想，可以提出许多的方案，但一个好的构思，必须同时兼备两 条： ( 1 )构思要非常奇特。创造性的思维，就需要有一点异想天开，而只有富有 想象力的构思，才会形成具有生命力的新产品。 ( 2 ) 构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。根本不能实现 的设想，只能是一种空想。 第二，新产品筛选。从各种新产品设想的方案中，挑选出一部分有价值的进行分 析、论证，这一过程就叫筛选。筛选阶段的目的不是接受或拒绝这一设想，而是在于 说明这设想是否与企业目标的表述相一致，是否具有足够的实现性和合理性以保证 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭盂飞利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 有必要进行可行性分析。筛选要努力避免两种偏差：其一：不能把有开发前途的产品 设想放弃了，失去了成功的机会；其二；不能把没有开发价值的产品设想误选了，以 致仓促投产，最终失败。 筛选时要根据一定的标准对各各种产品的设想方案逐项进行审核。审核的程序可 以是严密组织和详细规定的，也可以是相当随机的。筛选是新产品设想方案实现的第 一关。 第三，编制新产品计划书。这是在已经选定的新产品设想方案的基础上，具体确 定产品开发的各项经济指标、技术性能以及其他各种必要的参数。它包括产品开发的 投资规模、利润分析及市场目标：产品设计的各项技术规范与原则要求：产品开发的 方式和实施方案；等等。这是制定新产品开发计划的决策性工作，也是关系全局的工 作，需要企业的领导者和各有关方面的专业技术人员、管理人员通力合作，共同完成。 这一步工作做好了，就为新产品的实际开发铺平了道路。 第四，新产品设计。这是从技术经济上把新产品设想变成现实的一个重要的阶段。 是实现社会或用户对产品的特定性能要求的创造性劳动。新产品的设计，直接影响到 产品的品质、功能、成本、效益，影响到产品的竞争力。因而，产品设计在新产品开 发的过程中占有十分重要的地位。 新产品设计要有明确的目的，并要在功能用途的方面为客户消费者考虑，在结 构方面从掌握竞争优势来考虑。现在，许多企业为了搞好新产品的设计，都十分重视 采用现代化的设计方法如价值工程、可靠性设计、优化设计、计算机辅助设计、正 交设计等。产品设计的科学性与科学的设计方法是分不开的。 第五，新产品试制。这是按照一定的技术模式实现产品的具体化或样品化的过程。 它包括新产品试制的工艺准备、样品试制和小批量试制等几方面的工作。新产品试制 是为了实现产品大批量投产的一种准备或实验性的工作，因而无论是工艺准备、技术 设施、生产组织，都要考虑实行大批量生产的可能性，否则，产品试制出来了，也只 能成为样品、展品，只会延误新产品的开发。同时，新产品试制也是对设计方案可行 性的检验，一定要避免设计是一回事，而试制出来的产品又是另一回事，否则，将与 新产品开发的目标背道而驰，导致最终的失败。 第六，新产品评定。新产品试制出来后从技术经济上对产品进行全面的实验、 检测和鉴定。这是一次重要的评定工作。对产品的技术性能的试验和测试分析是不可 缺少的，主要内容包括：系统模拟实验、主要零部件功能的试验以及环境适应性、可 靠性与使用寿命的试验测试，操作、振动、噪音的试验测试等。对产品经济效益的评 定，主要是通过对产品的功能、成本的分析，通过对产品投资和利润目标的分析通 过对产品社会效益的评价，来确定产品全面投产的价值和发展前途。对新产品的评价， 实际上贯穿开发过程的始终。这一阶段的评定工作是非常重要的，它不仅有利于进一 步完善产品的设计，消除可能存在的隐患，而且可以避免产品大批量投产后可能带来 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭孟飞 利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 的巨大损失。 第七，新产品试销。试销，实际上是在有限的市场范围内，对新产品的次市场 实验。通过试销，可以实地检查新产品正式投放市场以后，消费者是否愿意购买，在 市场变化的条件下，新产品进入市场应该采取的决镶或措施。一次必要和可行的试销， 对新产品开发的作用是很明显的： ( 1 )可以比较可靠地测试或掌握新产品销路的各种数据资料，从而对新产品 的经营哥标做出适当的修正； ( 2 ) 可以根据不同地区进行不同销售因素组合的比较，根据市场变化趋势， 选择最佳的组合模式或销售策略； ( 3 ) 可以根据新产品的市场“试购率”和“再购率”，对新产品正式投产的批 量和发展规模做出进一步的决策调整。 第八，商业性投产。这包括新产品的正式批量投产和销售工作。在决定产品的商 业性投产以前，除了要对实现投产的生产技术条件、资源条件进行充分准备以外，还 必须对新产品投放市场的时间、地区、销售渠道、销售对象、销售策略的配合以及销 售服务进行全面规划和准备。这些是实现新产品商业性投产的必要条件。不具备这些 必要的条件，商业性投产就不可能实现，新产品的开发就难以获得最后的成功。 以上是所有企业一般性的新产品开发的流程，但在现今企业的分工不断细化的景 况，以上所有流程并不局限于在一家企业内完成。很多跨国大公司只是抓住新产品的 市场和设计，而将生产外包给其他企业完成。对于中小型制造业企业。因主要专注于 制造领域，在一个完整的产业链条中往往只是承担着生产这一职能，而新产品开发中 前期的市场调查、市场营销决策、产品设计等和后期的试销和批量上市等可能全部或 部分由其他企业完成。即使这样，中小型制造业企业中也还是有新产品开发的工作要 做。一方面它们也要做市场调查和研究，以便对所有客户的咨询的新产品做相应的筛 选，另一方面，在客户新产品设计的基础上要基于生产的可行性对新产品的设计做进 一步的修改。 针对中小型制造业企业，新产品开发的流程与上述的大同小异。因新产品开发的 风险主要存在于新产品开发的过程中，将在后文讨论利宾来公司新产品开发的过程控 制中的风险管理时一并讨论。 1 4 新产品开发的风险管理 1 4 1 风险的定义 查简明汉英词典；风险的定义指危险：遭受损失、伤害、不利或毁灭的可能性。 在管理学界，对风险的定义有多种。其中有代表性的有两个，其一，如b r o w n i n gt y s o n 0 1 2 0 2 5 4 9 7 彭孟飞 利宾来( 深圳) 公司新产品开发风险管理的实践探讨 的定义，遭受某种损失的可能性以及这种损失发生时所可能带来的影响或后果，这两 个概率因子的乘积，就产生了预期会发生的风险的水平值，即：风险= ( 失败的程度) ( 失败的可能性) ；第二种定义偏重于不确定性事件发生的可能性，即，实现某一目 标、目的或达到某一要求的过程中技术实现、成本和进度方面的不确定性的量度值。 本论文的风险的概念主要关注新产品开发过程中的各类不确定性的因素对新产 品成功投入市场并为企业带来持久盈利目标的影响。 1 4 2 风险管理的一般过程 风险管理是指试图降低失败的可能性的一切管理活动。在新产品开发中的风险管 理是一系列相互关联的管理活动的集合。以下是风险管理的一般过程的一些定义。 b o e h m ( 1 9 9 1 ) 认为风险管理的过程主要包含两个方面，一是风险评估，包括风 险识别、分析和风险因素排序；二足风险控制包括风险管理的计划、风险因素的解 决和风险的监控。 f a i r l e y ( 1 9 9 4 ) ”把风险管理的一般过程分为7 个步骤：( 1 ) 识别风险因素，( 2 ) 评估风险的可能性和影响，( 3 ) 制定战略战术降低已识别的风险，( 4 ) 监控风险因素， ( 5 ) 制订应急计划，( 6 ) 危机管理，( 7 ) 从危机中复苏。 t h es o f t w a r ee n g i n e e r i n gi n s t i t u t e ( d o r o f e ee ta 1 ( 1 9 9 6 ) ) ”总结出一个关 于持续风险管理( c o n t i n u o u sr i s km a n a g e m e n t ，c r m ) 的管理活动循环圈，由5 个 不同的活动以沟通为核心首尾相连循环往复持续的不断发展下去，这5 个不同的活动 是识别、分析、应急计划、追溯和控制。 c h a p m a na n dw a r d ( 1 9 9 7 ) ”总结了风险管理的一般过程，包括9 个环节； 1 定义项目的关键方面； 2 重点关注风险管理的战略： 3 识别风险因素； 4 建立风险发生的可能性模型( 信息) 及( 与其他事件的) 关联关系： 5 明确风险发生的责任者及反馈机制； 6 估计不确定性的广度； 7 评估各种风险的级别； 8 做好风险发生情况下的反应机制； 9 。 以监控和事前控制作为主要管理手段。 在p r o j e c tm a n a g e m e n ti n s t i t u t e 出版的2 0 0 0 版p r o j e c tm a n a g e m e n tb o d yo f k n o w l e d g e ) ) ( p 船o k ：p m i2 0 0 0 ) 中，提出了适用于各种项目管理的风险管理的一般过 程，主要包括6 个管理活动：计划；识别；定性分析；定量分析；反馈机制：监管与 控制。 另外，s m i t ha n dm e r r i t t ( 2 0 0 2 ) “。提出了一种分5 个步骤的风险管理的理论，如 1