（工商管理专业论文）甘肃电信全业务经营下的营销策略研究.pdf

m b a 学位论文作者：曾新宝甘肃电信全业务经营下的营销策略研究 中文摘要 全业务经营( t 1 1 ew h o l eb u s i n e s s ) 主要包含电信业务，是指同时经营移动、 固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。目前全球 电信业发展迅速，全业务经营也被认为是该行业未来经营的主流模式。美国和其 他一些比较先进国家的电信运营商都在朝着这个方向发展。世界上年营业额最大 的移动通信公司a t & t 公司通过拓展全业务市场使美国成为其国内最大的 移动通信运营商、宽带接入供应商。新加坡电信也采用全业务市场拓展策略使其 在国内不仅是固定电话的传统老大，也成为数据通信和移动通信市场的领跑者。 中国电信业务于2 0 0 8 年5 月进行了重大业务重组改革，国资委和工业化与 电信产业部正式公布了中国电信重组改革方案，其基本精神之一要求相关行业应 借鉴发展全业务经营。甘肃电信实施全业务经营，以电信产品、电信市场及电信 营销为主。实施之后，如何营销成为当务之急。 作者本人多年从事电信营销工作，经过三年m b a 学习并结合当前实际工作 重点，分析了甘肃电信实施全业务经营后的市场环境、运营条件，指出其现行缺 陷以及不适应性，并针对性地提出了“提升营销队伍人员素质、调整营销机构设 置、加强营销沟通渠道、有效进行市场宣传 等工作措施，对实践工作具有一定 的指导意义。 关键词：市场营销，营销策略，全业务经营 m b a 学位论文作者：曾新宝i i 肃电信伞业务经营下的营销策略研究 a b s t r a c t t h ew h o l eb u s i n e s sm a i n l yc o n t a i n st h et e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ew h i c hi sr e f e r st o s i m u l t a n e o u s l ym a n a g i n gt h em o b i l e ，t h ef i x e d ，t h ed a t an e t ，c a r r y i n go u tt h et u r n i n go ns e r v i c e a t p r e s e n tt h eg l o b a lt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yd e v e l o p sr a p i d l ya n dt h ew h o l eb u s i n e s si sa l s o c o n s i d e r e dt h em a i n s t r e a mp a t t e r nw h i c hw i l lm a n a g ei nt h ef u t u r e t h eu sa n do t h e ra d v a n c e d c o u n t r i e s t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sa r ew a l k i n gt o w a r dt h i sd i r e c t i o n t h eb i g g e s tm o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi np r e s e n ti nt h ew o r l d - - a t & tc o r p o r a t i o n e x p a n d e dt h ew h o l e b u s i n e s sm a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g yw h i c hc a u s e st h eu st ob e c o m ei t sh o m eb i g g e s tm o b i l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r , t h eb r o a d b a n da c c e s ss u p p l i e r t h es i n g a p o r et e l e c o m m u n i c a t i o n s w h o l eb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya l s ow h i c hc a u s e si tt h eb e t t e rm o s ti nf i x e d l i n et e l e p h o n e i nt h eh o m ea n da l s ot h em a r k e t p a c e m a k e ro fd a t a c o m m u n i c a t i o na n dt h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n c h i n at e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c eh a sc a r d e do nt h es i g n i f i c a n ts e r v i c er e o r g a n i z a t i o nr e f o r m i nm a 弘2 0 0 8 ，t h en a t i o n a lc a p i t a lc o m m i t t e ea n dt h ei n d u s t r i a l i z a t i o na n dt h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r i a ld e p a r t m e n ta n n o u n c e dt h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nr e o r g a n i z a t i o nr e f o r mp l a n o f f i c i a l l y , o far e q u e s tr e l a t e dp r o f e s s i o ns h o u l du s ef o rr e f e r e n c ed e v e l o p st h ee n t i r ea c c o u n t e x e c u t i v e g a n s ut e l e c o m m u n i c a t i o ni m p l e m e n t st h ew h o l eb u s i n e s s ，b yt e l e c o m m u n i c a t i o n p r o d u c t ，m a r k e ta n dm a r k e t i n g a f t e rt h ei m p l e m e n t a t i o n ，h o wd ot h em a r k e t i n gb e c o m e st h e u r g e n tm a t t e r t h ea u t h o rh a se n g a g e di nt h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gw o r kf o rm a n yy e a r sa n dp a s s e d t h r o u g ht h r e ey e a rf o rm b a a n du n i f i e dt h ec u r r e n tp r a c t i c a lw o r kk e y , a f t e rh a v i n ga n a l y z e d g a n s ut e l e c o m m u n i c a t i o ni m p l e m e n t st h ew h o l eb u s i n e s sm a r k e te n v i r o n m e n t ，t h eo p e r a t i o n c o n d i t i o n i na d d i t i o nt h ea u t h o rp o i n t e do u ti t sp r e s e n tf l a wa sw e l la st h ei n e l a s t i c i t y , a n dp o i n t e d p r o p o s e d t h ep r o m o t i o nm a r k e t i n gt r o o pp e r s o n n e lq u a l i t y , t h ea d j u s t m e n tm a r k e t i n g o r g a n i z a t i o ne s t a b l i s h m e n t ，s t r e n g l h e n st h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l ，t oc a r r yo nt h e m a r k e tp r o p a g a n d ae f f e c t i v e l y ”a n ds oo nw o r km e a s u r e s ，w h i c hh a v ec e r t a i ng u i d i n gs e n s et o p r a c t i c ei nt h ew o r k k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h ew h o l eb u s i n e s s i i 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日_ 媳塑羔j ：签娑 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 敝作者虢缝翩躲冱垫这日期：坦暑! ：三多 m b a 学位论文作肯：曹新宝 廿肃电信全业务经营下的背销策略研究 一、绪论 ( 一) 问题的提出 电信业是国民经济战略性产业，我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企 合- n 政企分开，从两个竞争主体到多个竞争主体，形成了中国电信、移动等六 大运营商的竞争格局，各自的业务都比较单一。近年来，电信业的移动业务快速 增长，与固话业务用户增长慢、经济效益低的矛盾同益突出，中国电信等固网运 营商处于弱势地位，中国移动一家独大，市场竞争架构严重失衡，中国电信等迫 切希望通过争取移动牌照，提供移动电话业务来进行业务扩张，进行全业务经营。 为形成相对均衡的电信竞争格局，增强自主创新能力，促进行业协调健康发展， 2 0 0 8 年5 月2 4 同，我国公布了电信重组改革方案，中国电信将收购中国联通 c d m a 网，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信， 中国铁通并入中国移动，即将电信、网通、移动、联通、卫通、铁通六家基础电 信企业重组形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经 营能力和较强竞争力的市场竞争主体，中国电信市场进入全业务竞争的新三国时 代。 面对全业务的市场竞争格局，既是机遇，也是挑战，中国电信基于自身的固 网优势如果经营得当，将有可能在未来与中国移动抗衡，当i j 问题是如何整合移 动和固网资源柬实现二者的真正融合，利用处于增长的移动领域来带动固网业 务，如何选择目标市场进行差异化竞争，如何利用固网优势推出具有核心竞争力 的新业务新产品来提高市场占有率，因而本文拟以甘肃电信为例研究如何制定恰 当的营销策略，这对重组后的中国电信来说具有明显的现实意义。 ( 二) 研究背景及其意义 当今世界是一个开放的市场，随着市场经济体制的不断完善，尤其是加入 w t 0 后丌放市场的需要，电信业破除垄断、引入竞争的趋势是必然的。近年来， 根据国家总体要求，电信体制改革不断深化，1 9 9 4 年联通公司成立，拉开了我 国电信市场竞争的序幕。1 9 9 9 年对原中国电信进行战略重组，将其经营的电信 业务分解成固网、移动、卫星、寻呼四个通信集团公司。同时，还相继成立了吉 通公司、中国网通控股公司和铁通公司，初步形成了电信市场竞争格局。2 0 0 2 年对中国电信再次进行分拆，成立由南方2 1 个省区市电信公司组成的中国电信 集团公司；北方1 0 个省区市电信公司加吉通和网通控股公司，组建为中国网通 1 m b a 学位论文作者：曹新宝 f 肃电信伞业务经l ；下的营销策略研究 集团公司。2 0 0 8 年的新一轮电信重组，联通c 网卖给中国电信，联通、网通合 并，铁通变成中国移动旗下的子公司，卫通基础电信业务划归中国电信。此次重 组完成后，将形成三家全业务的基础电信运营商和三足鼎立的市场竞争格局。 我国对电信业务进行一次又一次的改革，同时对电信业务的要求也逐渐得到 了提高，电信市场竞争r 趋激烈，因此对我们提出了极大的挑战，主要表现在以 下几个方面： 随着国民经济及社会信息化发展，社会各行各业保持了旺盛的通信需求，行 业组网应用迅速发展，电信客户市场营销面临着良好的发展机遇和极大的难度挑 战。 电信市场的全面开放，使得各电信运营商之间的竞争日趋激烈。 电信集团公司最近的一次市场调查表明，中国电信在整体服务质量上继续有 着明显的竞争优势。 针对以上阻碍，我们必须要适应时代发展的潮流，采用全业务经营模式束发 展我们的电信市场，作为综合业务运营商，全业务经营的有利因素是不言而喻的。 概括起来有以下几点优势： 全业务经营可以分散市场经营风险，保证企业持续发展。这是全业务经营最 大的好处所在。经营多种通信业务的综合业务运营商的运营风险较为分散，当某 一类业务出现衰退，综合运营商则可以将其经营重心转移到其他业务，从而保证 企业的长期稳定发展。 全业务经营有利于企业在更为广阔的市场拓展空间中增量创收，同时满足用 户的综合化与个性化服务需求。每一种电信业务，如移动通信业务、长途通信业 务、互联网业务等都有其相应的市场规模。一家电信运营企业拥有的业务运营许 可越多，它可以进入的市场空间就越广，企业所面临的市场规模也就越大，收入 来源就更加广泛。从市场需求看，由于社会信息化、网络化程度的不断提高，企 业用户等集团用户对通信业务的需求呈现出综合化的特点，希望电信业务提供商 能够提供满足自设通信需求的一体化解决方案，而不仅仅是对某单一业务的提 供。 全业务经营有助于企业实行灵活的业务营销方案，满足不同用户的价格需 求。在放开管制充分竞争的市场环境下，国外运营商经常运用搭配销售、捆绑销 售等办法将多种业务一同出售。搭配销售就是将高度竞争市场上的产品或业务与 垄断或竞争不充分市场上的产品或业务搭配在一起销售。实行这些灵活的业务组 合营销策略，必要的前提就是运营商必须可以开展全业务经营，可以让用户自行 选择更多的资费组合套餐。 2 m b a 学位论文作肯：曾新宝甘肃电信伞业务经苻下的传销策略研究 实行全业务经营，可以充分利用大量的基础设施，使企业实现更加经济的资 源配置与共享，提高资源利用率从而降低企业运营成本。各类不同的电信业务在 提供给消费者时具有不同的使用特点，但是在网络层和物理层，各类业务却存在 大量公用的基础设施，因此，一家综合业务运营企业可以通过建设一个统一的综 合业务网络平台供各业务单元共享，从而大大提高基础设施的利用效率，降低各 项业务成本。同时还可以共享管理模式、网络的规划建设、运行维护经验、人力 资源、企业品牌营销渠道等有形无形资产。 全业务经营符合企业在满足市场的同时提升价值链的需求。未来的通信企业 必须考虑定量化、动态化、投入产出分析来与消费者共同缔造新的价值链，实现 由通信服务提供商向信息服务商的转型。运营商要成功，必须让整条价值链都成 功。实行全业务经营时企业充分与市场结合、站在整个价值链的角度实现企业与 社会价值最大化，同时全业务经营也是企业转变角色、提升价值链的有效途径之 一。 开展全业务经营可以提高企业自身综合竞争力。从2 0 世纪9 0 年代开始， 电信技术的进步和经济全球化的兴起使得电信业进入了全球化市场。从此，“放 松管制、开放市场、打破垄断、促进竞争”成为世界范围内电信运营商管理体制 改革的标志，世界电信巨头迅速展开了跨国并购、重组的进程。如英国v o d a f o n e 公司今年来收购不断，业务己遍及2 0 多个国家和地区的近1 0 亿人口。为提高自 身综合竞争力，我国的电信运营商应该迅速建立全业务经营模式，充分挖掘全业 务经营的优势，开展全业务运作。 ( 三) 研究的内容和方法 我们通过对甘肃电信行业近年发展状况进行研究，得出甘肃电信业务发展的 变动态势。同时结合国家对电信业务的每一次体制改革来看，电信业务的发展主 要表现出以下几大趋势： 1 、从网络竞争向服务竞争转变。由于通信的本身特点，网络资源一直是运 营商的核心竞争力，并由此构成了原有电信市场的竞争格局。但随着电信的改革 与开放，一系列资源( 包括网络资源、号码资源等) 被进行了重新分配。也正是 这种资源的重新配置构成了每一次市场格局的变化。分拆与重组，不仅是网络资 源的重新配置，也是业务牌照、用户资源的重新布局。但一旦完成这种配置后， 在新市场格局下，特别是在各大运营商资源与实力接近的情况下，服务竞争就显 得尤为重要。新格局形成后，运营商的核心竞争力将转到越来越依赖其服务竞争 的优势上来，电信竞争也逐步由网络资源竞争转移到差异化的服务竞争上来。 m b a 学位论文作者：曾新宝 甘肃电信伞业务经营下的营销策略研究 2 、竞争与合作向更多领域渗透。电信业务价值链的演变使运营商的竞争与 合作日益向更多领域渗透。国内运营商通过与国外运营商的战略合作以及资本合 作，与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商以及厂商合作，共同刺激用户需求， 促进业务增长。在平等接入和互连互通的基础上，尽快形成自身的具有差异化优 势的核心竞争力。但无论是成为“运营商的运营商”，还是直接面向最终用户， 运营商必须重新审视自身的资源调能力和对客户( 包括运营商和最终用户) 的影 响能力。通过战略联盟与竞争性合作，可以增强自身对内外资源的综合调动能力， 从而提升赢利能力。 3 、强调差异化竞争优势。为了扶持电信市场新进入者，尽快形成竞争，政 府使用不对称管制政策以帮助新兴运营商较快扩大市场份额。中国联通、铁通通 过价格上的倾斜政策，采用“低价夺市”手段，来形成其发展初期的竞争优势。 尽管不对称管制政策还将存在，但新格局下运营商的竞争策略将越来越依赖差异 化竞争手段，通过提升差异化优势，形成与竞争对手不同的对客户的影响力和吸 引力。差异化表现在业务组合的差异化、服务的差异化以及渠道的差异化等方面， 企业提供具有差异化竞争力的服务也是提高用户忠诚度的重要手段。 4 、非完全竞争向完全竞争转变。在竞争新格局形成之前，尽管我国电信业 经过了几次大的变革，但我国的运营商仍然不能算是完全意义的市场竞争主体， 突出的表现在于，这些主体或是政府独资企业或是政府对其处于绝对控制地位。 在竞争格局形成之后，尤其是当新电信和新网通上市之后，几大电信运营商的股 权结构将分散，改变过去企业既受市场指挥，更受政府指挥的状况，运营商将从 非完全意义上的市场竞争主体向真正的市场主体转变。相应的政策法规、监督机 制会更加完善，政府从企业业务的参与者转变为竞争环境的营造者和企业的监督 者，此时的竞争将由非完全竞争转向完全竞争。 5 、大客户竞争成为焦点。大客户是运营商重要的收入和利润来源。由于大 客户的去与留、话费的增与减，对运营商业绩影响十分显著，因此各家运营商者 将争夺大客户作为竞争的焦点。因此要加强大客户发展规划工作的系统性，特别 是要提高发展大客户的主动性，提高营销和成本分析能力，保证大客户的发展质 量。在发展集团客户过程中，平均丌发每一家促销和投入要远大于散户的单位丌 发投入。由于这种销售投入的风险较大，因此需要进行比较深刻的营销分析和成 本分析，计算出每个集团客户的商业价值，然后做出优先级的排序。这样，一方 面指导客户发展工作，把有限的资源投放到商业价值大、成功概率高的潜在大客 户身上；另一方面，根据客户商业价值，制定让利幅度，在保持灵活性的同时， 保证公司利润。而要更好地开发大客户市场，应加强公司直销队伍建设，同时重 4 m b a 学位论文作者：曹新宝甘肃电信伞业务经营下的f ￥销策略研究 视代理制在大客户销售上的促进作用。 6 、防御与进攻的统一。随着管制环境的放松以及业务的同质与异质竞争， 新格局下的运营商同时面临来自现有业务领域的挑战和进入新兴业务领域的机 遇。在这样的环境下，所有的运营商都面临防御和进攻的统一问题，需要重新配 置企业自身在防御和进攻上的资源，任何一个运营商都需要同时成为进攻者和防 御者，实现防御与进攻的统一。进攻者可以包括任何传统或新兴的运营商，它可 以集中资源追求在一个特定市场的增长；防御者则关心自己在该特定市场的份额 利润，并努力维持自身地位。而同时，防御者在其扩展业务领域则是进攻者。 m b a 学位论r 作肯t 曹新宝 时肃叱信辛n 务经营下的营销壤略目院 ( 一) 产品和市场 二、市场营销策略理论综述 l 、产品 产品观是一种较早的企业经营观念。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合， 莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即 不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏 远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困 境。因此我们在对我们的电信产品进行营销之前要有一个完善、科学的产品观对 发展我们都电信产品时非常必要的， 我们知道产品具有其生命周期特性，对此我们需要采取相应措施来应对各个 阶段产品的持续发展。处在投入期和成长期初期的新产品，由于竞争者少，品种 比较单一，企业主要以价格优势或产品的新颖性束吸引潜在客户，如选择无差异 市场营销策略。当产品进入成长阶段中后期和成熟阶段时，由于市场竞争激烈 客户需求差异性同益增大，为了丌拓新的市场，扩大销售，可以选择差异性市场 营销策略( 如下表1 ) ，或者采用囊中市场营销策略以设法保持原有市场，延长 产品生命周期。 我们可以参考一下产品特性来对我们的电信产品进行相应的改革，达到延长 产品生命周期目的，最终实现竞争力的上升。 表1 差异化市场营销燕略 l 掌户培i 呵毫 l t 户吾l 直膏 ! 嚣；? i ：i ! ：毛i ：芸；嚣馨i 罄把整体市埚作舢标市蜕对所艄”腓“ 6 昌 m b a 学位论义作者：曹新宝甘肃电信伞业务经营下的f ；销策略 ：i j f 究 2 、市场 作为一家良好运营的企业，目标市场的确定恰当与否，是关系到企业目标任 务是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市 场的选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分，才能将总体的大 市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中做出正确的选 择。电信市场细分的研究是电信企业实现精细化管理的基础。如今新业务、新 的服务措施不断出现，使电信企业必须关注不同客户的业务和服务需求。 ( 1 ) 目标市场营销的主要步骤 对电信目标市场营销进行细分主要是以下分析思路，即：市场细分一目标市 场的选择一市场定位。 第一，电信市场细分概念。 根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信消费的总体市场分为若 干个在需求上具有某种相似特征的电信客户群体，从而形成各种不同细分市场的 过程。对电信市场进行细分具有以下几大作用：发掘市场机会，开拓新市场、集 中使用资源，增强市场竞争能力、有利于选择目标市场和制定市场营销策略、提 高经济效益。对电信市场进行细分我们可以从两个方面来理解，消费者市场细分 和产业市场细分。 消费者市场细分 对消费者市场细分可以根据地理因素，人口因素，心理因素和行为因素四个 方面对电信市场进行细分。 地理因素：以地理因素为标准和细分市场，就是按消费者所在的不同地理位 置和地理环境将市场加以划分。在我们甘肃从大的方面进行市场划分可以划为城 市电信市场和农村电信市场，在同一城市内可以划分为工业区市场、商业区市场、 文化区市场、机关事业区市场和居民区市场，不同市场对电信产品的需求有较大 的差异。 人口因素( 见表2 ) ，心理因素( 见表3 ) ，行为因素是根据消费者对电信产 品的知识、态度、使用或反映等将他们划分为不同的群体。( 见表4 ) 表2 消费者市场细分人口因素 细分标准细分市场 性别男女 年龄少年青年中年老年 收入 高收入中等收入低收入 家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段 职业机关团体_ l 作人员公私营企业职员和店员其他脑力劳动者轻体 力劳动者重体力劳动者 文化程度 文盲小学中学人学 民族 汉族蒙占族满族藏族等 m b a 学位论文作肯：酋新宝 l j 肃电信伞业务经符下的f ￥销策略研究 表3 消费者市场细分心理冈素 细分标准细分市场 使j 邯寸机在家上班出差度假 追求利益经济炫耀感觉实用 使用情况从未使用曾经使用潜在使用首次使用经常使h j 使用率不使用少鼙使心中量使用大量使用 品牌忠诚度坚定不坚定转移多变 购买阶段未知晓知晓有兴趣企图购买 态度 积极关心不注意否定敌视 表4 消费者市场细分行为冈素 细分标准 细分市场 生活阶层上上上卜中上中中中卜卜上_ 卜- 、卜 生活方式时尚型朴素型自由型事业型 个性自信支配自主顺从交际保守适应 产业市场细分标准： 除根据一般用户市场细分标准外，我们还要根据客户的行业类别、客户规模、 客户地点三个标准进行细分。 客户行业类别：消费者的行业类别有制造业、金融保险业、贸易、i t 业、党 政军、科教文卫和旅游娱乐等。客户的行业不同，其需求就有很大的差异，如制 造业对语音通信和数据通信都有需求，而金融业的需求主要以数据通信为主。 客户规模：一般可将客户分为大客户、中等客户和小客户。大客户虽量小， 但购买力强，小客户虽购买力弱但数量很大。因此我们需要有计划的对待。 客户地点：一般可以从行政区、地区、城市、农村、气候、地形等来划分， 用户所处的地理位置不同，其需求也会有很大的区别。 第二，电信市场细分原则。 可衡量性原则 细分市场的标准和细分后的市场必须是可以识别和科研衡量的。首先进行电 信市场细分时要采用清楚明确、容易划分的标准；其次，细分市场不仅范围明确， 并且对其容量大小也能做出大致判断，如细分市场中客户的年龄、性别、文化等 都是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。 可进入性原则 指电信企业能够有效地集中营销力量进入并服务于细分后的市场。首先，电 8 m b a 学位论文作者：曾新宝甘肃i 乜信伞业务经营下的营销策略研究 信企业具有进入某个细分市场的资源和竞争实力；其实，电信企业有关于产品的 信息能够通过一定的传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者；最后，电信 企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。 可赢利性原则 指电信企业进行市场细分后的市场规模必须达到足以使电信企业实现其利 润目标。 第三，电信市场细分程序。 美国市场营销专家麦肯锡提出了市场细分的整套程序，包括以下七大步骤： 选定产品市场范围，产品市场范围应以客户的需求而不是电信产品本身特 性来确定 列举潜在客户的基本需求，电信企业可以从地理因素、心理因素等几个方 面对潜在客户进行大致分析 了解不同潜在客户的不同需求，对于列举出来的基本需求，不同消费者强 调的侧重点可能会存在差异，我们应当对此进行一个具体的分析。 剔除潜在客户的共同需求 对潜在客户的基本需求进行划分，根据潜在客户基本需求的差异方面，将 其划分为不同的群体或细分市场，应赋予每一细分市场一定的名称。 进一步分析各细分市场的特点，分析每一细分市场需求与购买行为特点， 并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并， 或是作进一步细分。 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的客户数 量、购买频率、平局每一的购买量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势 作出分析 ( 二) 市场营销策略相关理论 谈及市场及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络， 使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作。对此，仁者见仁， 智者见智。笔者根据现今众家之论，主要概括如下： 1 、4 p s 营销组合策略 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的，4 p s 的提出奠定了管理营销的基 础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因 素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境 9 m b a 学位论文作者：曹新宝甘肃电信伞业务绛营下的背销策略研究 因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制 的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活 动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、 价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而 促成交易的实现和满足个人与组织的目标。市场营销活动的核心就在于制定并实 施有效的市场营销组合( 如图l 所示) 。 掘嵫鬻状来勰然 ：。百， 酗_ 竺 拗囊舞 境 注：p 1 一船。籼c t ( 产品) p 扣p r i c e 价格) p 3 一p l a c e ( 渠道) p 4 - - p r o o t i o n 促销) 图l 企业的4 p s 营销组合模型图 2 、4 c s 营销组合策略 与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ( 顾客 的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、 c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。4 c s 理论的提出引起了营销传播界及工商 界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论( i m c ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ) 的核心，4 c s 和4 p s 一对应，其具体内涵如下： 第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和 欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需 求的产品必定被淘汰。 第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的 成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产 经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。 第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就 要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利， 则销路不会畅通。 第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加 1 0 4 、 段搿淞觯 厂 对法境 m b a 学位论文作者：曾新宝u 。肃l 乜信伞业务经营下的f ￥销策略石j f 究 强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣， 增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供 资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 3 、4 r s 营销组合策略 2 0 世纪9 0 年代，美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 根据关系营销思想提出 了4 r s ( r e l e v a n c y 关联、r e s p o n d 反应、r e l a t i o n 关系、r e t u r n 回报) 营销新理 论，阐述了一个全新的营销四要素： ( 1 ) r e l e v a n c y ( 与顾客建立关联) 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其 它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是把企 业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立 保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因 此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与顾客的密 切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题 和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值 及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大 程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。把 顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企 业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维持。 ( 2 ) r e s p o n d ( 提高市场反应速度) 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、 制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需 求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。如果只是说给顾客听，而不 是听顾客说，反应迟钝，是不利于市场发展的。 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。 面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反 应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减 少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要 工具和手段。 ( 3 ) r e l a t i o n ( 关系营销同益重要) 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转 m b a 学位论文作肯：菖新宝l t 肃l 乜信伞业务绛营下的f ￥销策略研究 变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7 个转向：从交易营销转向 关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户； 从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客 主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展；从以产 品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转 向高度承诺；从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。所有这一切其核 心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建 立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 ( 4 ) r e t u r n ( 回报是营销的源泉) 任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益 问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是 营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期 的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是 维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予 以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会 归结到企业利润上。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回 报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的，这是不可回避的，也 是要为顾客创造价值不可缺少的。 4 、4 p s 营销战略计划 前面谈的4 p s 、4 c s 、4 r s 都是营销组合策略( 见表5 ) ，从战略战术角度来 分，都是营销战术方面的问题，实际上制定一套完整的营销计划，策划一项周密 的营销方案，首先要进行内外环境的分析，从全局和长远的角度考虑，进行市场 调研、市场细分、市场选择、市场定位，这就是营销战略计划。在具体营销实战 中，营销战略计划过程一般优先于营销战术组合的制定，营销战略计划也可以用 4 p s 来表示： ( 1 ) p r o b i n g ( 市场探查) 。p r o b i n g ( 探查或研究) 是一个医学用语，本意是指 医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，p r o b i n g 实际上就是市场 营销调研( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) ，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足顾 客需要为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的 情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对 手是谁以及怎样才能使竞争更有效等等，从而提出解决问题的建议，确保营销活 1 2 m b a 学位论文作者：酋新宝 什肃哇三信伞业务经营下的营销策略研究 动顺利地进行。 表5 4 p s 、4 c s 、4 r s 三大营销组合策略比较 类别4 p sc l棚b 哭注企业、产品 市绣、两窍双譬、鬟系、资翁对葶 产品体累。魍笺产产品之 与颟霉建辽 h o d u c t括产品缝宽t o t e 霉酾先研瓮鹱r e l 料，薯以孑 关联，以攫蕊 产品)度、广度、产颤客客的需求和鼗关联) 翼恶溅痿 品定位等望 宇i c e 价格体系。包 出盼定价疑略 缝离带场j 爱 括各个环节的 c o 塞t之秘，先了鳃r e 篁p o n d砬遵壤。以遥 价捂)j 澎苯酾客露鬣支l 寸蕨殷)砬瞬憨嚣蘩 价格麓略 的膨蕊瓷穆霸懿带鳊 阐琢 疆丑销强壤；囊 舄鲠学建立 p l 渠道销售麓略 c o r l v e n l e n c e 时舞：弩虑颁 i 謦la t t o n 荚蘩。篱瑷靛 蹶递缦剽笤鳓哭的缆翻关翳 嘲捅褥鼯落 性 促泪缭台包 j 翦谥淘遵象 为籁鬈釉股 p r 辅o t1 0 1 1撬产品薇通过 c 雌蝴i c a t l o n 取瞪蓉承手掺 藏e t q i m 东剞谴价德 促销) 理中鹊姆令对 沟遗) 受的方式促镇 图撮， 回缀蹙潦最 象 豺闺军健爱索镊)9 。举代势镑朋)年代舒衣茇 ( 2 ) p a r t i t i o n i n g ( 市场分割) 。实际上就是市场细分( m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ) ， 其含义就是根据顾客需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个 顾客群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客构成的群体，因此， 分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市 场的顾客的需求具有相似性。 ( 3 ) p r i o r i t i z i n g ( 市场优化) 。实际上就是对目标市场的选择( m a r k e t i n g t a r g e t i n g ) ，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限 度地满足的那部分顾客。企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不能 经营所有的产品并满足所有顾客的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和顾 客的需求，经营一定的产品，满足顾客的部分需要。 ( 4 ) p o s i t i o n i n g ( 市场定位) 。其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针 对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象 鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。 5 、7 p s 服务营销( s e r vic e m a r k e tin g ) 在2 0 世纪7 0 年代，服务业迅速发展起来。营销学家在原有的4 p s 基础上增 加了三个“服务性的p ”，即参与者( p a r t i c i p a n t s ) ，物质展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ， 过程( p r o c e s s ) ，从而形成了服务营销的7 p s 。服务营销过程如图2 所示： m b a 学位论文作者：曾新宝i | 肃电信伞业务经l ￥下的营销策略研究 图2 服务营销过程 6 、营销战略体系总结 由以上的分析总结出营销战略体系总体框架如表2 所示，营销战略体系可以 总结为“1 4 p s + i s + 4 c s + 4 r s ”，1 4 p s 包括1 p ，即以顾客为核心、以人为本；4 p s ， 即营销战略计划过程；另一个4 p s ，即以企业为中心的产品营销组合策略理论； 2 p s ( + 4 p s ) ，即强调政治权利和公共关系的大营销理论；3 p s ( + 4 p s ) ，即强调员 工、顾客、展示和过程的服务营销理论。1 s 指服务营销；4 c s 指以顾客为中心的 顾客营销组合策略理论；4 r s 指注重双赢的关系营销组合策略理论。 营销，从理论上说，其实就这么简单，“1 4 p s + 1 s + 4 c s + 4 r s ”几乎囊括全部。 在营销实战中，首先根据外部环境、内部资源，进行市场调研、市场细分、市场 选择、市场定位，然后综合采取以生产为中心的4 p s 营销组合策略，以顾客为关 注焦点的4 c s 营销组合策略，以竞争为导向、注重双赢关系的4 r s 营销组合策略。 同时要注意外事活动、谈判技巧及社会公众的影响，由于市场竞争同益激烈，产 品同质化势不可挡，因此服务营销往往成为致胜的关键，在营销活动过程中，还 要始终坚持以人为本，为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益，为 股东创造利益。 1 4 m b a 学位论文作者：曾新宝甘肃i 乜