（工商管理专业论文）券商个人经纪业务模式创新研究——C公司案例.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴做储雠：批岔乡 日期：纠年j 月? 7 日 l l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法 学位论文作者签名：导师签名： 弘名当 醐1 够月t 户嗍毋聊r 日 e ：蝾：f u r x ，i ： ：o 论文题目：券商个人经纪业务模式创新研究 一c 公司案例 专业：工商管理硕士 硕士生：张志龙 指导老师：王燕鸣 摘要 本文以c 公司作为案例，结合中国证券业的发展，来研究证券经纪业务的 创新模式。 c 公司作为国内第一家中外合资的券商，其投资银行和资产管理业务一直在 市场上居于领先地位，为公司树立了良好的品牌形象。其个人经纪业务从2 0 0 7 年7 月开始开展以来，3 个月内就获得了千分之三的市场份额。 本文就是要通过研究c 公司成功的案例，找出其背后对于其它券商可以借 鉴的地方，甚至于对于金融服务创新可以借鉴之处。本文主要通过理论分析和案 例研究相结合的方法，运用竞争战略理论和营销管理理论分析c 公司的战略选 择，以及在战略确定后，如何对市场进行细分，找到目标市场，并定位。最后通 过围绕服务营销的各个层面创新，形成自己在市场上独有的服务模式，得到市场 的认同。 通过分析，文章得出结论，在激烈的行业竞争中，首先分析企业内外部环境， 确定好战略，找准自己在市场上的定位，然后，通过不断的服务创新，就能够找 到适合自己的盈利模式，避开同质化的竞争。 本文的主要创新之处就在于将战略理论，服务营销理论和c 公司的实践结 合起来进行案例分析，从c 公司的实践中找出可以值得借鉴的地方，。以期在其 它的金融服务领域有所启发。 关键字：竞争战略，经纪业务，服务营销 t i t l e ：t h ei n n o v a t i o no fp r i v a t ec l i e n ts e r v i c e c o m p a n yc m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n gz h i l o n g s u p e r v i s o r ：w a n gy a n m i n g a b s t r a c t t h et h e s i ss t u d i e st h ei n n o v a t i o no fr e t a i ls t o c kb r o k e r a g es e r v i c et h r o u g ha n a l y z i n g t h ec a s eo fc o m p a n yc c o m p a n yci s t h ef i r s t s i n o - f o r e i g nj o i n ts e c u r i t yc o m p a n yi nc h i n aa n di t s i n v e s t m e n tb a n k i n ga n da s s e tm a n a g e m e n ts e r v i c eh a v et h el a r g e s tm a r k e ts h a r ei nt h e m a r k e t i th a se s t a b l i s h e dag o o db r a n di m a g ei nt h em a r k e tt h r o u g hi t si n v e s t m e n t b a n k i n ga n da s s e tm a n a g e m e n ts e r v i c e c o m p a n yc s t a r t e di t sr e t a i ls t o c kb r o k e r a g e s e r v i c es i n c ej u lo f2 0 0 7a n da f t e r3m o n t h si tg o t0 3 m a r k e ts h a r e d u r i n gt h ec o m p e t i t i o no ft h ei n d u s t r yt h ec o m p a n ys h o u l da n a l y z et h ee x t e r n a la n d i n t e m a le n v i r o n m e n tf i r s t l y , t h e nc h o o s et h es t r a t e g ya n df i n do w np o s i t i o ni nt h e m a r k e t s ot h ec o m p a n yc a ns t a r tt h es e r v i c ei n n o v a t i o nc o n t i n u o u s l ya n df i n dt h e b e s te a r n i n gm o d e lt oa v o i dt h eh o m o g e n e o u s c o m p e t i t i o n t h et h e s i st r i e st os t u d yt h es u c c e s so fc o m p a n yca n df i n dt h ec o m m o ne x p e r i e n c e w h i c hc a nb eu s e db yo t h e rs e c u r i t yc o m p a n i e sa n df i n a n c i a li n s t i t u t i o n s t h et h e s i s m a i n l yu s e st h em e t h o dc o m b i n i n gt h et h e o r ya n a l y s i sw i t hc a s ea n a l y s i s i tu s e st h e c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r yt oa n a l y z et h es t r a t e g ya n d h o wt os e g m e n tt h em a r k e t ，f i n dt h et a r g e tm a r k e ta n dp o s i t i o ni nt h em a r k e t a f t e r t h a ti ta n a l y z e sh o wt os t a r ts e r v i c ei n n o v a t i o nt og e tt h em a r k e ts h a r eb a s e do nt h e s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y t h ei n n o v a t i o no ft h et h e s i si st oc o m b i n es t r a t e g yt h e o r y , m a r k e t i n gt h e o r yw i t h c o m p a n yc sp r a c t i c ea n df i n dt h ec o m m o ne x p e r i e n c et h r o u g ht h ec a s ea n a l y s i s t h e i i i l j l 8 ： e x p e r i e n c ei sa l s ou s e f u li no t h e r f i n a n c i a li n s t i t u t i o n s k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y , b r o k e r a g e ，s e r v i c em a r k e t i n g 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 目录v 第1 章绪论l 1 1 研究背景及意义1 1 2 研究方法2 1 3 结构安排2 第2 章文献综述5 2 1 企业内外部环境分析理论5 2 2 基本竞争战略7 2 3 营销理论8 2 4 研究文献1 1 2 5 本章小结1 2 第3 章案例描述13 3 1 中国证券行业介绍1 3 3 2 证券经纪业务发展与现状1 5 3 3c 公司介绍1 7 第4 章c 公司竞争战略选择1 9 4 1p e s t 分析1 9 4 2 证券经纪行业分析2 0 4 3c 公司s w o t 分析2 2 4 4c 公司竞争战略选择2 3 4 5 本章小结2 4 第5 章c 公司个人经纪业务创新模式分析2 5 5 1c 公司市场细分及目标市场选择2 5 5 2c 公司的市场定位创新2 7 5 3c 公司个人经纪业务服务模式创新2 8 5 4 本章小结3 5 第6 章结论与启示3 7 参考文献3 9 后记4 l 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 长期以来，国内证券公司主要的业务分为投行业务，资产管理业务，经纪业 务和自营业务四大块。其中经纪业务一直以来都占有很大的比重。2 0 0 6 年证券 行业经纪业务收入占全部业务收入比例达到5 0 ，其中规范类券商这一比重甚至 达到6 9 。 受全球金融危机影响，2 0 0 8 年中国证券市场经历了由牛转熊的过程。上证 综合指数从2 0 0 7 年1 0 月1 6 同的最高点6 1 2 4 点回落到2 0 0 8 年l o 月2 8r 的1 6 6 4 点，跌幅达7 2 8 。市场成交量也从2 0 0 7 年的r 均2 0 0 0 亿左右下降到2 0 0 8 年 的同均1 0 0 0 亿左右。a 股一级市场的新股发行自从2 0 0 8 年9 月2 5r 华昌化工 发行后，也一直处于停顿状态。券商投资银行业务因为没有i p o 项目的发行，收 入大幅下降。自营业务由于证券市场投资收益率下降，收入也大幅下降。在这种 情况下，券商纷纷将目光转向经纪业务，特别是个人经纪业务。他们通过各种竞 争手段争夺经纪业务的市场份额，其中最常用的手段就是降低佣金水平。甚至出 现有券商针对有些资金量大的客户，打出零佣金，亏本也要留住客户。 在如此竞争激烈的市场上，如何才能摆脱这种价格战，同时又能保持自身的 市场份额，甚至增加市场份额? 各个券商都进行了各种各样的尝试。c 公司作为 国内最好的券商之一，自1 9 9 5 年作为国内第一家中外合资券商成立以来，通过 在投资银行和资产管理领域的良好表现，树立了在市场上的高端品牌形象。2 0 0 7 年6 月以前经纪业务只服务机构客户，还没有进入个人经纪业务领域。2 0 0 7 年7 月，c 公司依托其在投资银行，资产管理以及机构经纪业务上树立起来的良好品 牌形象，进入个人经纪业务领域，推出高端私人客户服务，专门服务于高净值的 个人客户，门槛定在个人金融资产5 0 0 万以上。在服务模式上，c 公司将服务机 构客户的模式与高端个人客户的特点相结合，创造出了由专业投资顾问对高端客 户提供一对一贴身服务的模式。 + t i 通过准确的市场定位和独特的服务模式，c 公司高端个人业务在短短3 个月 的时间就在整个经纪业务市场上获得了o 3 的市场份额，并逐步建立了在个人 经纪业务市场上的良好品牌。在2 0 0 8 年传统投资银行业务不景气的情况下，c 公司因为经纪业务还保持了较高的盈利水平，最终整体盈利状况良好。 1 1 2 研究意义 c 公司进入个人经纪业务领域的时间较晚，但是却在短时间内取得了成功， 得到了客户的认可，建立了自己的服务品牌。分析其成功经验，对其他券商根据 自身的特点，寻找到适合自身的个人经纪业务发展模式，是有借鉴意义的。同时 对提升行业个人经纪业务整体服务水平，促进我国证券行业个人经纪业务的健康 有序发展，提升行业的核心竞争力是有长远意义的。甚至对如何进行其他方面金 融服务创新，增强我国证券行业的竞争力，为将来行业开放后面临外资投行的激 烈竞争作充分准备，都是有深远意义的。 1 2 研究方法 本文要研究c 公司个人经纪业务的创新模式，首先就要考虑c 公司的自身 实际状况，这就涉及到战略管理中对于内外部环境分析及竞争战略的理论。同时， c 公司的模式创新，自然就要涉及到其独特的定位和服务营销，所以也涉及到营 销管理的理论。在理论分析的同时，结合案例分析来研究c 公司个人经纪业务 的模式创新。总体来讲，将理论分析与案例分析相结合，就是本文的主要研究方 法。 1 3 结构安排 全文分为5 章，第1 章是绪论，包括研究背景，意义，方法及文章结构；第 2 章是文献综述，包括企业内外部环境分析，竞争战略，营销管理的理论介绍； 第3 章是证券行业及案例公司描述，第4 章是c 公司的竞争战略选择分析；第5 章是c 公司个人经纪业务创新模式分析；第6 章是结论与启示。具体见图1 1 。 二二： + 2 图1 1文章结构图 3 4 第2 章文献综述 本人通过研读相关文献与理论专著，以获取对本文研究的理论支撑。本文的 理论基础主要分为三个方面：企业内外部环境分析理论、竞争战略以及营销管 理及服务营销理论。 2 1 企业内外部环境分析理论 2 1 1 宏观环境分析( p e s t ) 影响企业活动的宏观环境主要由政治法律、经济、社会文化、技术等因素组 成，分析环境变化对企业的影响对于企业的运营具有重要的意义。 ( 1 ) 政治和法律环境泛指一个国家的社会制度、政党性质、政府方针、政策、 以及国家制定的有关法令、法规等。通过政治和法律环境研究，组织可以明确其 所在国家和政府目前禁止组织干什么，允许干什么以及鼓励组织干什么，以使组 织的活动符合社会利益、并受到有关方面的保护和支持。 ( 2 ) 社会和文化环境包括一个国家或地区的人口数量及其增长趋势，居民受 教育的程度和文化水平，以及宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。 ( 3 ) 经济环境对企业组织的经营活动的影响尤为重要，它可以分为宏观经济 环境和微观经济环境。宏观经济环境主要指国民生产总值及其变化情况，以及通 过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发展和繁荣显 然会为企业等经济组织的生存和发展提供有利机会。微观经济环境主要指企业所 在地区或所服务市场区域的消费者收入水平、购买能力等因素。 ( 4 ) 技术环境，先进的物质条件和技术为企业进行经营活动提高了效率，同 时技术进步了，企业现有产品就可能被采用了新技术的竞争产品所取代。另外， 信息技术手段对管理及各项经济和社会活动影响深刻而宽广。信息化推动了企业 经营领域的拓宽和经营方式的多样化，也使得企业管理的模式不断推陈出新。 ( 5 ) 此外自然环境、地理位置也是制约组织活动，特别是企业经营活动的一 个重要因素。企业选址是否靠近原料产地或产品销售市场，也会影响到资源获取 的难易和交通运输成本等。 2 1 2 行业分析理论 行业内部的竞争是一个企业存亡的重要依托环境，它的竞争性直接影响着企 业的获利能力。美国学者迈克尔波特认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主 要因素包括行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品生产商、供应商和顾客( 产 品购买者) 这五种竞争力量。具体见图2 1 。 图2 1 五力模型 ( 1 ) 对行业内现有竞争者的研究主要包括行业内竞争的基本情况，如竞争对 手的数量、分布、细分市场、规模、技术力量以及对自己的威胁程度有多大。 ( 2 ) 潜在进入者。任何一种产品的生产经营，只要有利可图，都可能招来新 进入者。新进入企业既可能给行业经营注入新的活力，促进市场的竞争和发展， f h 势必给现有厂家造成压力，威胁它们的市场地位。 ( 3 ) 对替代品生产商的分析主要是确定哪些产品可替代本企业提供的产品。 6 如果两种相互可以替代的产品，其功能可以带来大致相当的满足程度，但价格却。 。- 相差悬殊，则低价产品可能对高价产品造成很大威胁。 ( 4 ) 顾客的竞争性主要体现在对行业内企业经营的影响：其一，用户对产品 或服务的总需求决定着行业的市场潜力：其二，不同用户的讨价还价能力会影响 到提供这种产品或服务的企业的获利状况。 ( 5 ) 供应商是泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。 2 2 基本竞争战略 在波特教授看来，五种竞争作用力相互作用的结果是形成了三种基本的竞争 战略，总成本领先战略、差异战略、目标集中战略。产业内部的竞争力，即潜在 进入者、供方、买方、替代品和产业竞争对手等决定着该产业的最终利润潜力， 其中最强的一种或几种作用力占据着统治地位，并且从战略形成的观点来看起着 关键作用。有三种提供成功机会的基本战略方法，可使公司成为同行中的佼佼者， 那就是总成本领先战略、差异战略、目标集中战略。 ( 1 ) 成本领先战略的概念 所谓成本领先战略是企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规 模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低 价格为其产品定价的竞争战略。成本领先战略也称为低成本战略。 ( 2 ) 差异化战略的概念 所谓差异化战略是指向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种 特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过其 因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。 差异化战略是企业广泛采用的一种战略。事实上，一个企业将其产品或服务 差异化的机会几乎是无限的，因为每个企业都有自己的特点、因而存在很多差异 化的机会。当然，一个企业能否将其产品和服务差异化，还与产品的特性有密切 的关系。 虽然企业可以通过各种方法实现产品和服务的差异化，但这并不意味着所有 的差异化都能为顾客创造价值。差异化的目的是为了增加竞争力和盈利，因此必 须分析顾客需要哪种差异化，这种差异化所创造的价值是否超过它所增加的成 7 本。而且，差异化战略并不是简单的追求形式上的特点与差异。它所关注的问题 也是企业战略要解决的基本问题，即谁是企业的顾客，怎样才能创造价值，在满 足顾客要求盈利的同时，怎样才能比竞争对手更有效率。 由于差异化战略的目的在于创造产品和服务的独特性，因此，很难通过一种 简单的标准程序和方法获得差异化竞争优势，但这并不意味着在追求差异化优势 时科学的系统分析是无效的。为了保证差异化的有效性，必须注意两个方面：第 一，企业必须了解自己拥有的资源和能力，即其是否能创造出独特的产品：第二， 从需求的角度看，必须深入了解顾客的需要和选择偏好。企业所能提供的独特性 与顾客需要的吻合是取得差异化优势的基础和前提。 ( 3 ) 目标集中战略 所谓目标集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即 在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势。 与成本领先战略和差异化战略不同的是，集中战略不在于达到全行业范围内 的目标，而是围绕一个特定的目标开展经营和服务。采用集中战略的逻辑依据是： 企业能比竞争对手更有效地为其狭隘的顾客群体服务( 即企业或由于能更好的满 足其特定目标的需要而取得产品差异，或能在为目标顾客的服务过程中降低成 本，抑或两者兼而有之) 。从总体市场上看，也许集中战略并未取得成本领先或 芹异化优势，但它确实在较窄的市场范围内取得了上述一种或两种地位。 2 3 营销理论 2 3 1s t p 理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 ( c n d e ls m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒 逊，步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论， 。l ! j 己战略营销的核心内容。 s t p 理论中的s 、t 、p 分别是s e g m e n t a t i o n 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g 三 个+ 眨艾单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 8 s t p 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场， 最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为 一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场， 也是对企业最有利的市场组成部分。 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定 位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定 位”。 2 3 24 p 营销理论 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现 的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创 造了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或 少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定 的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得 最大利润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就 包括1 2 个要素) ，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销 ( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一 步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法( 见图2 2 ) ，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的 功能诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定 价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销 售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行 为( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品 9 牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 孑 。 图2 24 p 模型 2 3 3 服务营销理论 在过去的数十年罩，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早 在1 9 7 7 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观 念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品 营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定 服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出 了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有 权。 从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对 消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上 发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中 肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服 务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营 销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品 和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理 论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚 斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。 c 一7 。o j l o 务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系 市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔 强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者 则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。萧斯塔克于1 9 8 4 、1 9 8 7 和1 9 9 2 年发 表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。 包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程 的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富 成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都 为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与 顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利 用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等提高服 务质量等等课题，都纳入了研究者的视野。 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见， 即在传统的4 p s 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、“服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。 随着7 p s 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服 务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能 力等领域。这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋 势。 2 4 研究文献。 j ：； 出于研究的目的，本人研读了关于券商个人经纪业务的相关研究文献。王玉 霞在关于证券经纪业务经营模式再造的思考中提出了经纪业务转变单一的佣 金收费模式，考虑收取投资咨询费的可能，从传统的通路型券商转向服务型券商。 王砥和李兴春分别在证券公司市场营销策略的创新和证券经纪业务的营销 策略研究早提出了要转变低层次的营销模式，从传统的单一靠营业部简单、粗 放的服务转向真正的提供有价值的服务。陈胜荣在从美国经验看我国的证券经 纪人制度里提到了美国美林证券的服务模式对于中国券商开展个人经纪业务的 借鉴意义，提出了由专业的证券经纪人提供经纪服务。 2 5 本章小结 本章介绍了本文写作中运用到的管理学理论，包括企业内外部环境分析理 论，竞争战略理论，营销管理及服务营销理论。同时对研读的研究文献及其主要 观点做了简单介绍。 1 2 1 9 9 0 年上海证券交易所和1 9 9 1 年深圳证券交易所的先后设立，标志着中国 证券市场建设的工f 式起步。过去的十多年间，市场经历了超常规、爆发式的上涨。 2 0 0 7 年境内股票融资额达到7 1 0 2 亿元，境外达到3 3 8 6 亿元，总的融资额占到 当年g d p 的4 3 ，远高于2 0 0 6 年国际平均水平1 5 7 。 国内证券公司目前实现分类监管，全国1 0 7 家券商被划分为a 、b 、c 、d 四类。纵观划分四类券商的标准，重点之一就是对净资本的要求。a 类即从事相 关创新活动证券公司类，要求综合类券商的净资本要在8 亿元以上，经纪类券商 的净资本要在l 亿元以上，获选a 类的券商将在通过审批的前提下有资格从事 各项创新活动；b 类即规范类，对应要求分别是2 亿元以上和2 0 0 0 万元以上， 获选b 类的券商有资格参与股票发行询价、开展资产管理、通过银行间市场融 资等；c 类、d 类目前并无具体名称，也无优惠鼓励措施，具体见表3 1 。 表3 1 证券公司分类监管体系 证券公司分类监管体系 监管类别 创新类规范类未评级 评审标准净资本 净资本不适用 ( 原评审标准)8 亿元2 亿元 ( 1 2 亿元) 业务范同经纪业务经纪业务经纪业务 白营业务自营业务 白营业务 投资银行业务投资银行业务投资银行业务 资产管理业务 创新业务 最新数目 2 9 3 1 4 7- i 、 资料来源：c 公司研究部内部资料 目前国内的证券公司主要的业务模块包括投资银行业务，资产管理业务，经 纪业务，自营业务。投资银行业务通常包括证券承销，资产证券化以及财务顾i 可 服务，主要定位机构客户，盈利模式是靠收取承销费，保荐费和财务顾问费，收 费水平在中高水平，市场风险低。资产管理业务通常包括集合资产管理，定向资 产管理和专项资产管理，主要定位理财客户，靠收取管理费和业绩报酬盈利，收 费水平在中高水平，市场风险低。经纪业务主要包括证券代理买卖，投资咨询和 产品代销，目标客户包括机构客户和个人客户。靠手续费，利差，投资咨询费和 销售提成来盈利，收费水平在中低水平，市场风险也较低。自营业务包括证券投 资，创设权证，备兑权证，直接投资等，主要通过交易差价和发行收入盈利，市 场风险较高。具体见表3 2 。 表3 2 证券公司业务模块及盈利模式 证券公司业务模块及盈利方式 业务模块子业务盈利模式业务定位收费水平市场风险 经纪业务证券代买卖手续费，利差 机构客户低中低一中 投资咨询投资咨询费个人客户 产品销售销售提成 投资银行业务证券承销承销费 公司客户 中高 低 财务顾问 保健费 资产证券化( 试点) 财务顾问费 资产管理业务集合资产管理管理费理财客户中一高 低 定向资产管理业绩提成 专项资产管理 自营业务证券投资交易差价传统白营 n a 高 创设权i i e ( 仓, j 新类) 发行收入 备兑权i i e ( 暂无) 直接投资( 创新类) 证券销售销售差价客户支持低中高低中 撮合交易撮合费 融资融券( 暂无)利著 做市商( 暂无)交易差价 资料来源：c 公司研究部内部资料 国内证券公司盈利模式高度雷同，经纪业务和自营业务占比极高。2 0 0 6 年 的数据显示，创新类证券公司经纪业务和自营业务收入占比达到7 9 ，规范类证 券公司两项业务收入占比达到8 9 ，全行业两项业务收入占比达到8 1 。除经 纪类业务和其他业务之外，创新类证券公司收入占比极高，留给其他证券公司空 ，小 1 “j ? ： 1 4 间有限，例如在自营业务，- 瑟资银行业务和资产管理业务上，创新类证券公司的 收入占比分别达到7 7 ，8 3 和9 1 。加上创新业务仅限于创新类证券公司，经 纪业务成为差异化发展的主要选择。 3 2 证券经纪业务发展与现状 所谓证券经纪业务，就是指证券公司通过收取佣金为报酬，促成买卖双方交 易行为的证券中介业务，是证券二级市场主要的存在方式。1 9 8 4 年1 月1 8 日，上 海飞乐音响公司首次向社会发行1 万股股票，每股票面价值5 0 元。1 9 8 6 年9 月2 6 日，经上海人民银行批准，工商银行上海静安信托投资分公司就开办了现在公认 的全国第一个股票柜台交易营业部，交易股票仅有两个。1 9 8 8 年国库券上市流通 时，静安营业部更成为全国最大的国债交易市场之一。经中国人民银行总行批准， 深圳在1 9 9 1 年4 月7 r 上市交易深发展股票。中国证券市场在姓社姓资的争论中诞 生了，同时证券经纪业务也开始艰难起步。 上海证券交易所于1 9 9 0 年1 2 月成立，正式宣告中国证券市场走向正轨发展， 而当时仅8 只股票上市流通，分别为延中实业、真空电子、飞乐音响、爱使股份、 申华实业、豫园商场、飞乐股份和浙江凤凰，市场人士称之为“老八股”。由于当 时作为新生事物的股票供不应求，飞乐音响、爱使股份、飞乐股份牛气冲天，造 就了中国股市第一批“牛股”，股票也渐渐有了财富效应，成为一种广为接受的投 资工具。当时新设立了许多家证券公司，他们是交易所会员单位，在各地设立证 券营业部，代理客户的证券交易，而这种“交易所+ 证券公司+ 营业部+ 客户”的业 务模式沿袭至今。 3 2 1 我国证券经纪业务现状 随着我国证券市场的不断发展和完善，尤其是随着互联网技术、通信技术 搿静在证券市场的应用，市场规模不断扩大，证券经营网点迅速增加：至2 0 0 8 年1 2 月，全国现有证券经营机构1 0 7 家，证券营业部3 0 0 家左右，证券从业人员达3 0 多万人。截止2 0 0 9 年4 月1 7 同，上市公司1 , 7 5 4 家，总市值1 7 6 ，2 5 9 亿元，流通市值 、 5 5 ，3 9 6 亿元，沪深两市共有a 股账户1 2 ，5 2 1 7 8 万户，b 股账户2 4 1 7 6 万户，有效账 户1 0 ，7 1 2 1 5 页户。 随着国际金融的一体化，国内市场环境正发生着剧变，经纪业务进入“微利 时代“，证券经纪业务面临着境外证券公司加盟、信息技术的快速发展和应用、 佣金的市场化和监管制度发生变革等带来的前所未有的挑战。新形式下对有限 市场份额的竞争更趋白热化，使得券商不得不重新考虑自身的定位，国内证券 公司面临的将不仅仅是如何发展的问题，甚至可能是生存问题。2 0 0 2 年，中国 证监会发布公告，鞍山证券因严重违规而被清除出局，从而在中国证券市场的 历史上第一次出现了“退市”的券商，风光十几年的证券行业终于暴露出生存 危机。当然，不可否认的是未来的发展环境对证券公司的影响将是深远的变革 性的转变，关键是如何把握机遇和挑战，率先改变，尽快适应市场，其中证券 经纪业务是最容易改，也是最见成效的部门。 3 2 2 我国证券经纪业务现存问题分析 证券经纪业务直接面对客户，是证券公司的基本业务和对外窗口。过去，我 国证券经纪业务实行着严格的市场准入制度、营业网点的配额制度和固定佣金制 度，如此严格的行业壁垒带来了高额的行业垄断利润。在2 0 0 2 年股市最火爆时期， 订券经纪业务利润率达到4 0 以上，一些营业部的净资产收益率达到1 0 0 以上， 计殍i 订场的高成长和股票高换手率迎来了证券经纪业务的一片繁荣。 但好景不长，由于市场走势影响，证券经纪业务逐步由卖方市场转为买方市 场，竞争日渐白热化。2 0 0 2 年5 月1r ，浮动佣金制的实施，宣告取消行业价格管 制，传统的粗放式经营的生存环境已经发生改变，证券经纪业务的高盈利时代己 经一去不复返。没有行业垄断保护伞的庇护，证券公司必须重新进行市场定位， 必须靠打造自己的核心竞争力来获取社会平均利润率，证券经纪业务的自由竞争 时f 己经来临。 目i ；i 证券经纪业务主要存在以下几个问题。 第一，业务盈利模式单一。由于中国证券市场发展的特殊性，证券经纪业从 发 f 芝之初就选择了营业部柜台服务模式，基本靠赚取佣金为赢利方式，客户群体 旷沾扶窄。国内券商的服务单一，即使所谓创新也是在委托集合理财上动脑筋， 广。1 巾一，服务单一成为行业的软肋，缺乏鲜明的市场定位、产品定位，其赢利 融- l 也是单一的。 1 6 第二，服务同质化。因为赢利模式单一，使证券营业部呈现千篇一律的服务一， 我们称之为“牧羊”模式，即营业部从开户到销户全部是窗口程式化服务，提供 行情显示自助委托，盈亏自负，基本得不到真正意义的服务。各个营业部都是独 立的诸侯小国，其经济效益主要看规模大小、客户群大小，这种模式使证券经纪 业务处于非竞争状态，是典型的“坐商”模式，失去了创新的动力和能力，导致 了券商忽视了市场培育，忽视了员工素质特别是服务意识的提高，造成国内大部 分营业部经营方式的雷同性，缺乏经营营销观念的创新，阻碍了整个行业的发展。 第三，营销方式方法层次低。随着证券经纪业务逐步进入买方市场，经纪业 务供需矛盾日益突出，券商往往通过豪华装修、佣金打折、赠送礼品等方式吸引 客户，低层次的营销使营业部陷入过度竞争的恶性循环中，而在证券服务上，仅 仅停留在股评信息的收集和发放上，往往泛泛而谈，形式多于内容，不能在根本 上发掘潜在客户，不能帮助客户进行证券投资分析，不能帮助客户资产保值增值， 不能长期保障证券公司证券经纪业务的长远发展。 第四，营业部经营成本过高。在中国发展初期，简单管理、粗放式服务与当 时的国情是相对应的，为当时证券市场的快速发展作出了应有的贡献。但到了近 几年，这种方式越来越禁锢着人们的思维，一说起证券营业部，必然有着大片电 子大屏显示、众多的大户室，许多面积超大，据说有营业部营业面积达到上万平 方米，有的营业部甚至配有休闲配套设施，这和国外的券商截然不同。可以说， 营业部的成本过高，但钱没有用在刀口上。 第五，营业部存在大量违法违规现象。营业部布局不尽合理，东部地区营业 部占全国营业部总数的7 0 ，而中西部仅占2 3 ，营业部都挤占在经济发达的东 部，造成僧多粥少现象，仅上海地区就有证券营业部5 0 多家，这种状况造成大城 市的证券经纪业务竞争极端激烈，大量营业部业务不足，发生亏损。于是证券营 业部在业绩考核的大棒指挥下，不惜以降佣返佣等杀鸡取卵的方式参与竞争，有 些做法是违法违规的，比如全权委托，代客理财是证监会三令五申明令禁止的， 但个别证券营业部顶风作案，最后造成巨大损失9 沁 3 3c 公司介绍 c 公司成立于1 9 9 5 年，是由国内外著名金融机构和公司基于战略合作关系 共同投资组建的中国第一家中外合资投资银行，注册资本为1 2 5 亿美元。c 公 司总部设在北京，并在香港、上海和深圳设有子公司、分公司或证券营业部。这 一市场服务网络使c 公司得以及时、准确地把握中国资本市场脉搏，更好地为 客户提供投资银行和证券服务。 c 公司的业务不断发展，现有七个主要业务部门：投资银行部、资本市场部、 销售交易部、研究部、固定收益部、资产管理部和直接投资部。另外，c 公司还 设有完整的后台支持部门以及信息技术和风险控制系统。 c 公司目前的主要业务包括投资银行业务，资产管理业务，经纪业务，但是 没有股票自营业务。 投资银行业务是c 公司的主营业务，多年来完成了很多大盘蓝筹股的i p o 上 市，包括工商银行a + h 股发行等，这使得c 公司连续多年居于a 股市场股票及 股票连接融资第一名，为c 公司在国内市场上树立了良好的品牌形象。 c 公司资产管理业务在国内居于领先地位，国内很多大型央企的企业年金都 由其管理。在集合资产管理方面，其产品线也很丰富，有股票型产品，q d i i 产 品，还有固定收益型产品等。此外，c 公司还是全国社保基金管理人。 c 公司的研究部门以其扎实的基本面研究和客观的判断在市场上著称，其研 究覆盖的a 股占到整个a 股市值的7 0 ，其研究覆盖的h 股和红筹股市值，占 港股市值的8 4 。这些都使得c 公司的研究在市场有很大的影响力，树立了其 良好的品牌。 c 公司因为第二大股东是国际著名的投资银行，在管理体制上基本沿用国际 大行的标准。秉持低调的公司文化，在对外宣传和公关活动中很少接受媒体的采 访，与其它国内券商有很大差别。 1 8 第4 章c 公司竞争战略选择 4 1p e s t 分析 随着中国社会，经济的不断发展，中国居民积累的财富越来越大，这些财富 都会面临一个保值增值的问题。对于这块市场，无论是国内的商业银行还是券商 机构，以及外资银行和投行都非常重视，十分看好这块市场。 4 1 1 政治法律环境 伴随着改革开放以来中国经济的发展，中国的政治环境也一直相对保持稳 定，这也为中国金融市场的稳定发展创造了条件。在法律上国家也一直鼓励金融 行业的发展，出台了很多相关的法律法规来规范和促进行业的健康发展。在股票 市场制度建设方面，新会计准则开始实施，国务院发布证券公司缴纳证券投资 者保护基金实施办法( 试行) ，维护投资者的合法权益，上市公司信息披露 管理办法和上市公司重大资产重组管理办法等办法颁布，完善了股票市场 法律体系。证券市场稽