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北京邮电大学硕十学位论文 加强渠道建设提升业务发展能力 中文摘要 随着中困移动通信市场竞争的同益激烈，营销渠道作为通信运营商在市场的前 哨，具有业务推广、服务客户、收集市场信息等多种作用，对于运营商的发展也起 到越来越重要的作用。本文根据处在激烈竞争环境下的中国联通e r 分公司面临的 各类渠道问题提出论文所研究的问题，阐述了论文研究的目的和意义。 中国联通e r 市分公司成立以来，为了顺应移动通信业务发展的需要，营销渠 道建设从最初的自办营业厅为主，发展到后来的“代办为主、自办为辅”的渠道结构。 但随着代理商力量的日益壮大和渠道业务的日益复杂，渠道代理商只能承担一些销 售职能，而营销渠道的另一个重要职能客户服务，则只能由自有渠道承担。根 据渠道权力依赖理论，e r 市联通在渠道权力上逐步削弱，对代理商的掌控能力也 越来越小，诸多的渠道问题逐步暴露出来，渠道管理的有效性亟待加强。 本文运用管理学知识和营销学理论，在充分研究目前e r 市联通所处的竞争环 境的基础上，重点分析了目前e r 市联通渠道存在的问题，并对问题的成因进行了 详细的分析，针对诸如加强渠道实体建设、提高自营销售比例、推进长效佣金机制、 规范社会渠道管理、加强渠道掌控等方面提出了一系列开创性的思路和解决办法。 关键词：渠道建设提升业务能力 北京邮电大学硕士学位论文 s t r e n g t h e nt h ec h a n n e lc o n s t r u c t i o nt op r o m o t e t h e a b i l i t yo fb u s i n e s sd e v e l o p m e n t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ei n c r e a s i n g l yi n t e n s ec o m p e t i t i o no fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e ti nc h i n a ，m a r k e t i n gc h a n n e la sa no u t p o s to fc o m m u n i c a t i o n so p e r a t o ri nt h e m a r k e tp l a y sm a n yi m p o r t a n tr o l e si n c l u d i n gb u s i n e s sp r o m o t i n g ，c u s t o m e rs e r v i c i n g ， m a r k e ti n f o r m a t i o nc o l l e c t i n ga n ds oo n a n di t sp l a y i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n t r o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fo p e r a t o r s b a s e do nt h ev a r i o u sc h a n n e lp r o b l e m st h o s et h e e rb r a n c hc o m p a n yo fc h i n au n i c o mf a c e dt oi nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ， t h i st h e s i s r a i s e st h ei s s u e sw h i c hs h o u l dg i v ead e e pr e s e a r c h ，a n dd e s c r i b e st h e r e s e a r c hp u r p o s ea n di t ss i g n i f i c a n c e s i n c et h ee rc i t yb r a n c hc o m p a n yo fc h i n au n i c o r nh a sb e e ne s t a b l i s h e d ，t h e c o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e lh a sd e v e l o p e df r o mt h ei n i t i a ls e l f - b u i l d i n gb u s i n e s s h a l ld o m a i nt ot h ec h a n n e ls t r u c t u r ew h i c hi s “a g e n t b a s e d ，s e l f - m a n a g e m e n ta u x i l i a r y t oa d a p tt ot h en e e do f m o b i l ec o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s sd e v e l o p m e n t h o w e v e r , a l o n g w i t ht h ei n c r e a s i n g l yg r o w i n gs t r e n g t ho fa g e n t sa n dt h ei n c r e a s i n gc o m p l e x i t yo f b u s i n e s sc h a n n e l ，t h ea g e n t so fc h a n n e lc a no n l yb e a rs o m es a l e sf u n c t i o n s b u tt h e o t h e ri m p o r t a n tf u n c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l - - - c u s t o m e rs e r v i c i n gh a st ob et a k e n o n l yb yt h es e l f - b u i l d i n gc h a n n e l s ot h a tc a u s e sm a n yp r o b l e m s ，s u c ha sg r a d u a l w e a k e n i n go fc h a n n e lp o w e ra n dl o s i n gt h ec o n t r o la b i l i t yt o t h ea g e n t st oe rc i t y u n i c o ma c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fc h a n n e lp o w e r sd e p e n d e n c y s ot h ev a l i d i t yo f c h a n n e lm a n a g e m e n to fe rc i t yu n i c o mw a i t st ob es t r e n g t h e n e du r g e n t l y t a k i n ga d v a n t a g eo ft h es c i e n t i f i ck n o w l e d g eo fm a n a g e m e n ta n dt h et h e o r yo f m a r k e t i n ga n db a s e do nt h ef u l la n a l y s i so fc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tt h a t e rc i t y u n i c o mf a c e dt o a tp r e s e n t ，t h et h e s i sf o c u s e so nt h ea n a l y s i so ft h ee x i s t i n gp r o b l e m s a n dt h e i rc a u s e so ff o r m a t i o n a n dp r o p o s e sas e to fi n n o v a t i v ei d e a sa n ds o l u t i o n st h a t a i m e da ts o m ea s p e c t s ，s u c ha ss t r e n g t h e n i n gt h ec o n s t r u c t i o no fc h a n n e le n t i t y , r a i s i n g t h ep r o p o r t i o no fs e l f - m a n a g e m e n ts a l e ，p r o m o t i n gt h ec o m m i s s i o n sm e c h a n i s mo f p e r s i s t e n te f f e c t ，s t a n d a r d i z i n gt h es o c i a lc h a n n e lm a n a g e m e n ta n ds t r e n g t h e n i n gt h e c o n t r o lp o w e ro fv a r i o u sc h a n n e l s k e yw o r d s ：c h a n n e l ，c o n s t r u c t i o n ，p r o m o t i o n ，b u s i n e s s ，a b i l i t y i i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 歪d 1 2 立互筮日期：盘塑宣：l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：了! j ! ? 龟坠日期： 导师签名：日期：曼! 竺垦! ! ：l 北京邮电人学硕士学位论文第1 页共3 9 页 1 1 本文研究的背景 第一章绪论 在过去的十多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。其中移动通信市场的发 展速度和规模更是令世人瞩目。2 0 世纪9 0 年代初，即使是最有想象力的移动通信 的权威人士，也无法预测今天我幽移动通信市场的排山倒海发展势头。我国的移动 通信电话用户总数从1 9 9 5 年的3 6 3 力户，以近乎爆炸式的增长速度增长，到2 0 0 6 年1 2 月末，我国移动通信电话用户总数己超过4 6 亿户，在短短的十二年时间里， 用户规模放大了1 2 7 倍，稳居世界首位，其中中国移动3 0 1 亿占6 5 ，中国联通 占3 5 左右。 经历了2 0 多年高速成长之后，中国电信业的发展曲线上隐隐约约地出现了拐 点。2 0 0 5 年1 4 月，电信业首次出现了2 0 余年来的一位数增长，且连续4 个月 业务收入增幅低于g d p 增幅。2 0 0 7 年1 4 月，我国电信业务的增速进一步放缓， 同比增长8 9 ，增速比2 0 0 6 年同期下降了2 4 个百分点。 e r 市联通自从组建十年以来，经历了快速的发展阶段，截止2 0 0 7 年8 月， e r 市联通用户数已达到5 4 万户。2 0 0 5 年以来，积极构建“天上g c 无线网、地上 可控营销网”的渠道建设格局，根据“四横四纵”的布局大力加强社会渠道的建设， 使社会渠道发展用户数量占总体用户发展数量的7 7 3 。2 0 0 6 年以来，公司继续 按照“补点、进村、掌控、自建、提效”的要求，继续完善渠道的合理布局和有效管 理。从2 0 0 5 年到2 0 0 7 年三年的时间中，社会渠道为e r 市联通公司发展壮大做出 了极大的贡献。 但是进入2 0 0 6 年以来，e r 市移动通信市场发展已到了一定的程度，社会渠道 的弊端逐渐显现，公司对渠道掌控能力不断减弱，发展有效性不断降低，用户满意 度不断滑坡，用户流失率不断升高。同时市场环境发生了很大的变化，市场竞争日 趋激烈。在这样的情况下，我们发现e r 市联通公司在市场营销中产生了一些新的 问题： 首先发展的有效性降低。随着竞争的进一步加剧，营销渠道管理的出现了较大 的问题，在大规模支出营销成本的同时社会渠道发展的有效性非常差，2 0 0 7 年，e r 市联通新发展用户3 4 0 万户，净增用户仅有3 5 万户，而与此同时，以佣金为主营 销费用正在大幅上升。图1 1 为e r 市分公司连续三年的用户发展数与净增数比较。 加强渠道建设提丁卜业务发展能力 北京邮i u 人学颂i j 学位论义第2 页共3 9 页 数据来源：e r 联通内部资料 图1 1e r 分公司连续三年发展数与净增数比较 第二，服务水平不断下降。1 9 9 8 年，e r 市联通组建初期，是以“优质服务” 的形象进入e r 市移动通信市场，当时联通公司所倡导提出的“低柜台”服务一度 令人耳目一新。但随着社会渠道成为拓展联通业务的主力军，联通公司的服务形象 出现了较大的滑坡，而与此同时竞争对手利用其成本优势大力提升其服务形象。 第三，社会渠道重发展轻维系，用户流失率不断升高。联通公司给社会渠道的 提成模式，决定了社会渠道只注重发展用户，而不注重维系用户。用户入网之后， 遇到问题到办理业务的社会渠道，社会渠道态度冷漠，缺乏售后服务，使用户满意 度大大降低，用户流失率不断升高。 最后，用户资料准确度不断降低。由于社会渠道只关心发展业务后的代理佣金 提成，而对用户的后续维系不承担任何责任，导致用度资料真实性不断降低，给后 续的客户维系挽留、欠费清理造成了较多的困难。 1 2 研究的目的和意义 在未来的市场竞争中，企业的成功靠的是“科技成果+ 规模生产+ 市场营销”。 市场营销作为中国联通的一项重要经营策略，它与移动通信网络一起决定着未来移 动通信的发展。就中国联通的移动通信网络而言，经过多年的建设与优化已日臻完 善，而营销网络的规划、管理、优化却还处在萌芽状态。近几年来，中国联通的移 动通信用户以及业务种类每年都以较快的速度发展，但市场调查表明，当前中国的 通信市场还处于成长阶段。现代市场营销理论认为，处于成长期的企业之间的竞争 焦点是争夺营销渠道。通过经济的、行政的手段完善中国联通营销渠道网络的规划、 建设和管理是企业提高客户满意度，从而提高企业核心竞争力的重要组成部分。 目6 订，随着我国经济的快速发展，移动电话电话总量已经超过固定电话。在市 场容量有限的情况下，移动电话的发展速度开始减慢，发展的空间逐渐缩小。在这 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电人学硕士学位论文 第3 页共3 9 页 种情况下，如何将移动通信市场发展的重点由提高用户数量转向提高服务质量，如 何通过加强对代理商营销渠道的管理继续保持移动通信持续稳定的增长，成为移动 通信行业当前需要认真研究解决的一个重要课题。 有鉴于此，本文针对适合中国联通e r 市分公司的营销渠道的模式选择、体系 建设、渠道建设和管理方面，进行了一些探索，为中国联通e r 市分公司提供实践 参考，以促进中国联通e r 市分公司企业竞争能力的提高。 本次的论文选题，同的就是为了探究营销渠道管理在中图联通面临的战略转型 中，特别是解决e r 市联通目前经营中遇到的问题的过程中应起到什么样的作用， 以及营销渠道管理应在今后采取的巩固和提升的策略问题。以期为中国联通在e r 市的转型发展过程中，提供清晰和明确的渠道管理的思路，找出提升竞争力的方法 和途径，不断提升品牌形象和服务水平，从而提高企业效益水平。 1 3 研究方法和论文框架 1 3 1 论文选题的研究方法 本论文研究了营销渠道管理的理论和技术，以营销渠道理论和客户生命周期管 理理论为指导，从移动通信通信企业营销渠道存在的问题入手，研究了中国联通 e r 分公司的营销渠道管理的现状和存在的问题。特别是通过对e r 联通各类社会 渠道成员进行了的详尽调查分析，明确企业在营销渠道管理方面的问题成因，按照 上述理论的指引，设计针对渠道管理的对策和措施。 本论文研究过程：分三个步骤完成了论文的相关工作。 第一步骤：了解中国移动通信市场和e r 地区移动通信市场的有关情况。由于 笔者在e r 市场联通公司的营销服务一线工作多年，这一步骤取得的背景材料比较 丰富和翔实。 第二步骤：笔者查阅了有关营销渠道建设、决策和管理以及通信企业在营销渠 道建设和管理方面的文献和资料，从上述理论内容中获得了比较清晰的指导思路， 为问题的研究奠定了基础。 第三步骤：依据移动产品和服务的特点，结合国内外市场营销和营销渠道的相 关研究，并与自身的实际工作相结合，提出了e r 市联通通过营销渠道的整合提高 客户满意度从而提升公司竞争力的详细方案。主要从营销渠道设计、营销渠道组织 和营销渠道的激励和控制等几个方面来具体实施。同时还结合e r 联通公司的现实 情况分别说明应采取的具体方法和措施。 1 3 2 论文选题的研究内容 本文通过应用营销学相关理论( 营销渠道的本质与功能，营销渠道的结构设计、 拓展与维持) 等知识对中国联通e r 分公司营销渠道管理的现状及问题进行深刻分 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 9 页 析，从中找到e r 分公司营销渠道管理中存在的问题，并根据营销学相关理论及实 际工作经验提出解决e r 分公司营销渠道管理问题的对策以及营销渠道管理的后续 问题。 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 9 页 第二章渠道管理的理论介绍 2 1 营销渠道基本概念 2 1 1 营销渠道基本作用 作为市场营销策略组合的四个基本要素之一，营销渠道能够使企业的产品jj l 页禾l j 送达消费者，实现自身价值。除了将产品或服务扩散到客户或消费者手中这一基本 功能之外，营销渠道还具有以下几个方面的作用： 1 、营销渠道减少了市场中交易的次数。 2 、专业化的营销渠道设置使分销成本最小化、交易规范化。专业化是提高分 销效率最基本的驱动力。 3 、营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。 2 1 2 渠道结构 营销渠道结构随着时间的推移、环境的变化而不断地发展演变。图2 1 描述了 这种变化的一般趋势。 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电人学硕士学位论文第6 页共3 9 页 大量市场分销细分市场分销 ( 2 0 世纪5 0 年代 ( 2 0 世纪7 0 年代后期一一8 0 年代初) 一一6 0 年代初) 子细分市场营销 ( 2 0 世纪7 0 年代后期一8 0 年代初) 生产企业 l i 直接销售分销商恻络直接7 f 销 矩阵分销 ( 2 0 世纪8 0 年代后期一一9 0 年代初) 图2 1营销渠道的演化 2 1 3 渠道成员 按照不同的分类方法，可以将营销渠道成员分成不同的类型。根据罗森布罗姆 ( r o s e n b l o o m ) 的研究，按照是否参与商品所有权转移的谈判以及所有权是否发生实 际转移来进行划分，可以将渠道成员分为两类：一类是成员性参与者，一般包括生 产制造商、批发商、零售商和其他形式的分销商；另一类为非成员性参与者，即辅 助代理机构，一般包括第三方物流企业( 3 p l ) ，市场调研机构、广告代理、银行、 保险机构等。在营销渠道中存在着五种功能流，即实体流( 物流) 、信息流、所有 权流、谈判流和促销流，所有渠道的参与者在其中都发挥着一定的功能。虽然一些 渠道参与者与商品供应者之间存在着物流( 如物流公司与生产企业之间) 以及促销 流( 如广告代理商为生产企业提供广告策划) ，但是它们之问不涉及产品所有权的 转移以及为此所进行的谈判活动，这种与产品供应商之间无谈判流发生、不发生所 有权转移的渠道参与者被称为非成员性参与者。与此相反，与产品供应商发生谈判 流、发生所有权转移的参与者被称为成员性参与者。营销渠道管理主要考虑的是对 成员性参与者的管理和控制。 参与性渠道成员根据所有权的归属又可分为经销中间商和经销代理商；如果按 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 9 页 照在渠道中承担的不通角色来划分，渠道成员又可分为批发商和零售商两类。营销 渠道成员的组成及分类情况如图2 2 所示： 图2 2营销渠道参与者的分类 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮i 乜人学硕士学位论文 第8 页共3 9 页 第三章中国联通e r 市分公司营销渠道现状及问题分析 3 1 通信行业渠道的含义和功能 3 1 1 通信行业渠道的含义 在传统的市场营销组合4 p s ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) q | ，营销渠道( p l a c e ) 对其它3 p s 作用的发挥起着举足轻重的作用。渠道解决的是产品或服务在什么地 方提供给顾客，解决的是消费者在什么地方能够找到销售者。 移动通信行业中的渠道就是指能将移动通信的产品或服务直接或经过中间经 销商、代理商等有效地传递给客户的一切可利用的资源。渠道在移动通信行业中的 作用如下： 1 、支撑品牌，尽可能满足消费者多样化的需求，保持住存量市场； 2 、高效贯彻企业经营和服务策略，保证企业执行的实施平台； 3 、有效抵制风险，并能积极开发增量市场，保证企业发展的战略资源。 3 1 2 通信行业渠道的功能 在移动通信业务的营销过程中，渠道不仅具有产品销售的功能，同时也具有信 息收集反馈、市场宣传和服务传递的功能。 随着移动通信业务的社会普及，特别是移动通信产品的消费价格大幅下降移 动通信成为了人们日常生活必需的便利品移动通信业务由高消费群体向普通大众 普及消费者的购买行为模式也发生了变化，希望随时随地能很方便地购买该产品。 而运营商由于人力、物力和财力的限制，不可能依赖自有的直接销售渠道实现产品 销售在地域和时间上的密集分布，必须借助渠道资源及其高度专业化的优势扩大自 己的市场覆盖率。 信息的收集反馈也是渠道的重要职能。 渠道也具有市场宣传的重要功能。 渠道在销售的同时可以发挥服务的功能。 3 2 通信行业营销渠道框架及其特点 移动通信行业中的销售渠道可分为销售渠道、营销渠道、服务渠道三个方面， 具体分为实销渠道、电子渠道、实体渠道、社会代理渠道。 实体渠道：是指以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所。如中国移动、 中国联通、中国电信的实体营业厅，就是为客户提供产品、服务的最主要的途径之 o 直销渠道：是指以面对面、“一对一 的方式向特定客户群直接提供服务的队 加强渠道建设提升k 务发展能力 北京邮电人学硕上学位论文 第9 页共3 9 页 伍，一般包括直接销售经理和大客户经理。 电子渠道：是指以i t 的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。一般指 公司网站和呼叫中心。公司网站面对全体客户，以w e b 方式向客户提供便捷的自 助式服务。呼叫中心渠道以电话热线方式( 中国联通的10 0 10 ，中电信的10 0 0 0 ) 向全体客户提供便捷式服务。社会代理渠道：是指面向全体客户代理电信公司部分 业务和服务的社会渠道。依据代理业务不同，授权大小不同，代理渠道的地位及营 销或服务的能力也不同。 除了以上四种主要渠道之外，还包括一些增值渠道，他们针对某一特定的细分 市场，为特定的客户提供差异化服务。 3 3 中国联通e r 分公司简介 3 3 1 本地区经济概况 e r 市地处某省中西部，2 0 0 6 年本市国内生产总值8 0 0 亿元，财政总收入1 4 5 8 亿元，农牧民人均纯收入5 3 0 8 元，城镇居民人均可支配收入1 3 0 0 0 元。这里有储 量丰富的石油、天然气、煤炭，以及无毛绒资源。e r 地区经济以煤炭、化工、电 力、羊绒为主；东部旗县工业经济较发达，民营经济发展较为迅速；西部地区的经 济以农牧业为主。本地区铁路、公路交通近几年有较大改善；旅游经济近几年正在 兴起；国家大型能源项目开工较多。 3 3 2 电信行业发展概况 近几年，随着地区经济的蓬勃发展，e r 地区的电信行业也呈现出高速增长的 态势。目前，e r 地区中国移动用户网上用户9 3 万，中国联通用户5 4 万；中国网 通固定电话用户3 0 力j ，小灵通用户1 2 万。e r 公司移动通信市场收入占比为3 1 6 4 ， 中移动为6 8 3 6 。 3 3 3e r 市联通发展情况 中国联通e r 市分公司作为中国联通的分支机构之一，成立于1 9 9 8 年，公司 成立之初就立足于先进的通信技术，坚持“以市场为导向，以效益为中心 的原则 和“竞争、创新、激情、诚信 的企业文化理念，以向广大用户提供优质的服务为 已任，采用国际先进的技术和雄厚的技术力量，统一规划网络建设，合理利用网络 资源，注重利用社会力量，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务，迅速 在e r 地区发展壮大起来，成为e r 地区实力强劲的电信企业之一，不但促进了e r 电信业的竞争，繁荣了电信市场，而且为中国电信业尽快走出国门，走向世界打下 了坚实的基础。 中国联通e r 分公司成立以来，各项业务以每年4 0 的速度增长，员工发展到 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电人学硕士学位论文第1 0 页共3 9 页 三百多人。分公司由当初的第一个用户发展到现在的5 0 多万综合用户，由当时租 用的4 0 0 平米的办公及营业场地，发展到现在自有6 l o o 平米办公场地和遍布全市 的l5 个营销中心、旗县分公司( 营业部) ，拥有庞大的由手机卖场、销售队伍、合 作厅和代办点组成的销售网络。图3 1 为e r 联通公司的用户发展情况。 图3 1e r 联通公司2 0 0 2 2 0 0 7 年用户发展情况 3 4e r 地区移动通信市场竞争环境分析 3 4 1 波特五力分析 潜在进入者的威胁：e s 网通、e s 电信、e s 铁通 i 1r 供应商的谈产业内部的对抗与购买者的谈判力 判力量：电信合作：e r 联通与e r 量：网上用户 设备制造商 移动的竞合 jl 替代品的威胁：小 灵通、固定电话等 图3 - 2行业的五种竞争力量 美国战略管理学者迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的产业竞争动力分析架构， 个体环境中的成员所产生的竞争动力，决定了行业的竞争程度和获利能力。这些竞 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电大学硕士学位论文第1l 页共3 9 页 争动力来自于五个方面，形成了五种力量的竞争模型。这五个方面分别是：潜在进 入者的威胁、替代品的威胁、供应商的谈判力量、购买者的谈判力量、产业内部的 对抗与合作。按照这一模型对e r 本地的移动通信市场进行分析，可以建立其模型 为：如图3 2 所示。 3 4 1 1 供应商 冈中国电信市场的蓬勃发展，给世界的电信设备制造商提供了巨大的发展机 遇。在g s m 通信领域，产业链条上的众多厂商的加入，使得其竞争异常激烈，买 方市场的形成使得g s m 的通信设备供应商基本上很难对运营商构成有力的影响。 在c d m a 通信领域，中国联通c d m a 网络在2 0 0 2 年的投入运营之后，以及后续 网络的大规模建设和市场推广，更是给通信设备厂商和移动电话厂商提供了前所未 有的市场空间。但同时由于其核心技术的知识产权始终掌握在美国高通公司手中， 使得c d m a 网络的运营和发展受到一定的制约。特别是在c d m a 移动电话这一环 节，c d m a 终端的产业链条与g s m 相比，相对滞后和脆弱。这一局面，迫使中国 联通不得不经常性的介入到终端供应的领域，不断刺激和带动终端市场的发展。其 相对较高的产品价格和脆弱的产业链条仍然是中国联通发展c d m a 业务的一个软 肋，中国联通必须在c d m a 业务领域，争取到更多的话语权，为业务的进一步发 展铺平道路。 3 4 1 2 潜在进入者 中国网通和中国电信一直是传统固定电话和数据通信领域的主导运营商，保持 着在这些领域的强势地位。2 0 0 2 年电信分拆重组后，形成了比较激烈的竞争局面。 但是，随着移动通信市场的迅速发展，固定电话业务的传统地位受到严峻挑战。移 动通信市场的竞争同时也压缩了固定电话的发展空间，使得固定电话运营商的收入 和利润增长乏力，中国网通和中国电信为了谋求企业的发展，一直都非常渴望能够 进入到移动通信领域，找到新的业务增长点。随着中国电信市场3 g 时代的来临， 网上关于电信行业重组的传言时有流传，各方面关于3 g 牌照发放的猜测也是众说 纷纭，三张或四张移动业务牌照花落谁家，看来在2 0 0 8 年奥运会前可能会给出一 个明确的答案。中国网通和中国电信，也开始为今后的业务转型着手准备。中国铁 通从目前的情况看，进入到移动通信领域，似乎还缺乏足够的实力。 3 4 1 3 购买者 在中国进入w t o 后的近几年，移动通信产品以前所未有的速度进入到千家万 户，早已脱去多年前华贵的外衣，成为平民和大众的宠儿。移动通信的迅速普及， 取决于两个方面的因素，一是资费水平的不断降低，二是移动电话价格逐渐平民化。 随着移动通信市场竞争的日趋激烈和运营成本的降低，移动通信资费水平不断下 调，并在2 0 0 7 年上半年，中国联通和中国移动都先后开始推行双改单的资费政策。 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电大学硕十学位论文第1 2 页共3 9 页 同时，由于中国移动通信市场的巨大规模，移动电话厂商比较容易形成规模，众多 国产手机厂商的进入也推动了终端产品价格的迅速下降，移动通信客户享受到了更 快捷、更实惠的产品和服务。 3 4 1 4 替代品 在e r 市，移动通信市场因其目前资费的降低，使得小灵通和固定电话作为移 动电话的替代品，难以形成对移动电话的严重威胁，其市场窄间反而受到移动通信 发展的挤压。在2 0 0 3 年以自l f ，e r 市的移动电话资费还在0 2 0 元分钟以上的时候， 小灵通凭借资费优势，取得了初期发展的成功。但在2 0 0 3 年后，e r 市的移动和联 通之间爆发新一轮价格战，使资费水平迅速下滑到0 1 8 元分钟，并开始推行被叫 包月的政策，使小灵通的资费优势不复存在，在价格相近的情况下，小灵通的网络 覆盖因其制式的先天不足，而无法望移动通信之项背。于是，小灵通的绝大部分客 户被移动和联通瓜分完毕。固定电话因其便利性的因素，更无法对移动通信构成威 胁。 3 4 1 5 竞争者 由于e r 联通属于e r 地区移动通信市场的后来者，一直处在挑战者的地位。当 e r 联通首次以低柜台服务和社会化渠道开展竞争，兼有国家1 0 的不对称管制政 策，在成立最初的几年取得了高速发展。当e r 移动已经感觉到来自与联通的压力， 便开始采取全方位的“遏制战略”，从保持网络领先到保持业务领先，从保持业务 领先到保持服务领先，期间的竞争成为主旋律，而合作往往比较短暂。双方的竞争， 使本地通信行业的价值受到损伤，也使e r 联通的发展面临了前所未有的压力。 3 4 2e r 联通公司s w o t 分析 3 4 2 1 公司的强势 公司的强势是指公司所拥有的能够提高公司的竞争力，形成比较优势的内容或 资源。 1 、多年来在e r 地区树立了较好的品牌形象，“中国联通”品牌知名度和美誉 度较高，口碑较好。 2 、近年来激烈的市场竞争培养了一支善于打硬仗、敢于打硬仗、忠诚度较高、 经验丰富的干部员工队伍。 3 、通过多年的宣传，使用户充分认识和了解了c d m a 的技术优势和业务优势， 在全省乃至全国，c d m a 认可度较高。 4 、2 0 0 4 年以来，公司各级营销机构积累了丰富的渠道建设和管理经验，对于 渠道的重要性有着充分的认识。 5 、多年来形成的“联通实惠，好用不贵”的品牌形象深入人心。 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共3 9 页 6 、公司领导清醒地认识到与竞争对手的差距，具有强烈地危机意识。 3 4 2 2 公司劣势 公司的劣势指竞争对手所拥有的并形成比较优势的内容或资源。而本公司相对 于竞争对手来说缺少或比较差的方面。 1 、资本实力小网络覆盖率低。联通公司作为一家新成长起来的电信运营企业， 网络建设伴随着联通公司的成长在逐步扩大，但与广大用户对网络的需求之问由于 资金的缺少产生了一定的缺口。 2 、公司的渠道体系尚未建设完成。虽然2 0 0 6 年基本形成“四横四纵”结构的 渠道体系，但渠道的考核激励体系、渠道区隔营销体系、渠道的退出机制等内部仍 未完成。 3 、用户结构不合理。由于联通公司属于后期进入e r 市通信市场的企业，大 多数的高端用户都在竞争对手网上，而与对手相比我们的用户是以低端为主，客户 忠诚度较差。 4 、客户满意度相对水平降低。随着通信行业用户期望值的提高和对手在服务 方面投入的加大，公司的客户满意度与对手差距正大拉大。 3 4 2 3 潜在的机会 公司虽然面对着巨大的压力和挑战，但也同样面对的巨大的机遇，具体表现在 以下几个方面： 1 、随着地方经济的飞速增长，移动通信行业成为受益行业，也得到了极大的 发展空间。 2 、e r 市当地居民消费水平有了极大的提高，同时e r 市近年来有大量外来人 员进入，给通信行业带来了很大的发展机遇。 3 、移动数据和增值业务迅速提高，为顺利过渡到3 g 做好了准备。 4 、集团通信市场为公司的持续发展提供了广阔的舞台。 5 、3 g 牌照即将发放将给电信运营商提供了更广阔的发展机会。 3 4 2 4 外部威胁 l 、竞争加剧。竞争对手具有网络、品牌、客户上的整体优势，并不断强化渠 道及服务，小灵通低价干扰市场。随着3 g 时代的到来，市场格局存在许多不确定 的因素，移动通信市场面临新的整一轮的整合。 2 、重组传闻。近年来，不同版本电信行业重组的传闻在坊间一直没有中断， 传闻的焦点问题就是关于联通的拆分问题，大量的传闻对公司的发展极为不利。 3 、用户对于降价司空见惯，心理越来越理性，选择的不确定性因素增加。并 且移动市场增长放缓，存量市场是主要的争夺对象。 4 、行业监管处于真空状态。竞争对手利用其成本优势不断打压联通，而行业 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共3 9 页 主管部门的监管基本处于真空状态。 3 5e r 市联通渠道管理现状分析 3 5 1e r 市联通营销渠道的演进过程 中国联通e r 市分公司白19 9 8 年成立以来，在激烈的市场竞争中不断的发展 和壮大自身营销力量，在市场竞争和业务发展的不同阶段，营销渠道建设和管理的 思路也经历了几次变革。 第一阶段( 1 9 9 8 年一2 0 0 0 年) ：依赖社会渠道阶段。1 9 9 8 年，e r 市联通公司 成立后，由于网络只能覆盖e r 市政府所在地d s 区及周边两个旗，因此仅在d s 区建设了一个自有营业厅，在各旗均无自有营业厅。采取的策略是在哪个旗政府所 在地开通网络，便在哪个旗政府所在地建立一家大的社会代理点，负责该旗县整体 业务拓展和客户服务。 第二阶段( 2 0 0 0 年一2 0 0 4 年) ：第一次自有渠道大建设阶段。进入2 0 0 0 年， 随着e r 市联通业务的不断发展壮大，用户规模和业务种类急剧增加，由于全市仅 有自有营业厅仅有一家，在客户服务和客户维系方面出现了很大瓶颈，尤其是各旗 县的用户无法享受到中国联通规范化、标准化的服务。2 0 0 0 年，按照国家电信体 制改革的安排，e r 市联通公司与e r 市国信寻呼分公司整体融合。e r 市联通在各 旗政府所在地以原来的国信寻呼营业部为班底完成旗县一级自有营业厅的建设。在 此阶段，由于市区的扩大，原有的一个营业厅难以满足需求，在市区先后新建自有 营业厅4 个，市区自有营业厅数量达到5 个。自有营业厅共达到1 2 个。与此同时， 市区、旗县的社会渠道遍地开花，随着乡村网络的开通，出现了乡镇代理点。第二 阶段的特点是：( 1 ) 自有渠道和社会渠道的数量急剧上升；( 2 ) 组建了直销队伍并 逐步成为业务发展的生力军；( 2 ) 缺乏对各类渠道的分级、分类管理，渠道管理混 乱。 第三阶段( 2 0 0 4 2 0 0 7 ) ：渠道质变阶段。2 0 0 4 年以后，随着e r 市联通网络 覆盖的不断完善，公司有了更多的精力用在营销渠道建设方面，此时的营销渠道数 量较多，但发展和服务水平极不平衡。有的渠道在全市各旗区均有连锁店，而有的 渠道仅有一间几平米的店铺，但他们在联通都是相同待遇的代理商。与此同时，各 乡镇苏木的网络覆盖日趋完善，村一级代理点的建设迫在眉睫。 2 0 0 3 年年底，随着e r 市城市规模的扩大，出现了新一轮的自有营业厅的建设 的高潮，自有营业厅从原有的1 5 个，建设到2 8 个。 2 0 0 4 年，一种全新的合作方式在d s 区首先出现，由代理商自行租房，公司给 予接入营账系统，代理商除了代开户之外，还可以提供收费、查询等以往只有自有 营业才能提供的服务，这就是后来成为e r 市渠道中不可或缺的一类一一合作营业 厅。从2 0 0 4 年以来，e r 市联通的合作营业厅如雨后春笋般的在e r 市开始建设， 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电人学硕士学位论文第1 5 页共3 9 页 2 0 0 3 年年底e r 市仅有合作营业厅4 5 个，到2 0 0 6 年年底e r 市有合作营业厅1 5 8 个。 第四阶段( 2 0 0 7 年至今) ：渠道转型阶段。2 0 0 6 年下半年开始，竞争对手与联 通在渠道上的争夺日趋白热化。由于竞争原因，双方的代理佣金不断提高，出现部 分渠道倒戈的现象，用户“大进大出”现象严重，社会渠道发展的用户有效性降低， e r 联通对渠道的掌控能力减弱。 针对营销渠道出现的新情况，e r 市联通根据省公司的统一安排及时调整渠道 策略，及时使渠道转型。加强自营渠道销售能力，开展“接触式营销”，将社会渠 道分为社会可控渠道和社会非可控渠道，针对不同渠道制定不同的考核、激励和管 理办法。 3 5 2e r 市联通营销渠道现状 3 5 2 1 与对手相比的数量 经过几年的渠道建设，e r 市联通逐步形成了“四横四纵”的渠道体系。所谓 “四横四纵”是指在盟市、旗县、乡镇、村社四类地区( 四横) 建立“自有营业厅 、 “合作营业厅 、“卖场”、“直销队伍”四类渠道( 四纵) ，具体来讲就是：在盟市 和旗县一级地区要将四类渠道建设健全，在乡镇和村社只需建立合作营业厅或代办 点来补充。如图3 - 6 ： 图3 - 6“四横四纵”渠道体系图 截止2 0 0 7 年3 月份，e r 联通的渠道数量与竞争对手相比，具有一定优势，从 自有营业厅、合作营业厅、卖场和直销队伍的数量都高于竞争对手，但在形象上与 对手的差距仍然很大。如图3 7 。 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮l u 人学硕1 j 学位论文第1 6 页共3 9 页 蒸 囹联通 ；7 # ? 剃i 搿# o l 糍鳓4 委鬈i 秀l l i z 黝锄二嚣鳓鬟琵 解 圈i 萋鬃| 圈移动 搿“m 。 一“群雳咎 ”。 嬲| ；_ 篓- 2 0 0隧蓊鬻戮缀燃 蠢 霉 i j ：；一 惑 雕麟 蠹缆糍磁缀i l 器蒸i 15 0 1 ： 一 l0 0 豳 ? # i ；i # _ 蓊 网。 ? i 黪? 5 0 蘩i 誉黼 睦鬻豳 i i * 。i 爨毯翮 0 自有厅合作厅卖场 村社代 直销队任 办点 囹联通 2 8l5 82 06 516 5 圈耨_ jj2 513 6175 31 4 0 图3 7e r 市渠道数量比较图 3 5 2 2 渠道佣金构成 2 0 0 7 年3 月份e r 市联通各渠道的佣金规则为： g 网：一次性佣金3 0 元户，c 网：购机入网5 0 元户+ 5 ( 12 个月话费分成) ， 普通代理点无话费分成，合作厅话费分成比例为出帐收入1 5 ，代收费提成1 5 ， 卖场代收费提成为2 ，无出帐收入分成。 下图为2 0 0 7 年3 月e r 市联通渠道构成情况： 一次性佣金 5 7 图3 82 0 0 7 年3 月份e r 市联通佣金构成情况 从上图可以看出，e r 市联通的渠道佣金体系也存在一定的问题，这些问制约 了公司的发展，同时增加了成本支出： 1 、一性次佣金金比例过高，渠道沈卡情况严重； 2 、佣会不平衡使得大代理商批卡成为可能，容易出现不能掌控渠道，反被渠 道掌控的局面； 加强渠道建设提升业务发展能力 北京邮电人学硕士学位论文第1 7 页共3 9 页 3 、各类渠道的佣金提成方式同质化，没有有效区隔。 3 5 2 3 各渠道发展用户比例 从2 0 0 7 年12 月份自有营业厅、合作营业厅、合作卖场、直销队伍、普通代理 点、其它渠道发展用户占比情况来看，大部分的用户发展来自合作营业厅，而自有 营、i k 厅发展用户数量占比过低。如图3 - 9 所示。 2 0 0 7 年1 2 月伊盟发展用，、构成比例 图3 - 9e r 市各渠道占比 3 5 2 4 各渠道发展用户的有效性分析 根据e r 市联通2 0 0 7 年6 月份对2 0 0 4 年以来各渠道发展用户的平均在网时长 测算，来看，自有营业厅发展的用户在网时长最长，而普通代理点和合作营业厅发 展的用户平均在网时长相对较短。如图3 1 0 所示： 箨渠道发展用