（工商管理专业论文）农行山东省分行网上银行的整合营销模式研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：虹日 期：哩二 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：础l 导师签名：出生日期：丝：兰：z 山东大学硕士学位论文 暑鲁暑暑蔓皇m一 i r a 皇曼喜皇寞吕量鲁詈鼍! 量! ! 曼曼! 皇皇 中文摘要 当今社会信息技术的发展，使得利用网络进行各种商务活动和金融交易成为 大势所趋，为了支持客户更方便地进行网络商务和交易，网上银行业务应运而生。 通过近年来市场竞争的磨砺，我国的网上银行业务无论从理念上还是从功能上， 都有了较大程度地提升，真正开始成为银行争夺客户、创造价值的利器。同时， 随着我国金融电子化逐渐向纵深发展，银行渠道整合与创新能力的日渐娴熟，客 户对网上银行提出的要求也越来越高。如何探索出一套适用于我国网上银行的营 销模式，成为当前激烈的市场竞争中各家银行普遍关注的热点问题。 本文针对目前的竞争态势，从网上银行的内涵和特点出发，在对国内外商业 银行网上银行实践进行分析和研究的基础上，以农行山东省分行的网上银行为样 本，结合整合营销的有关理论，通过理论分析和实证研究相结合的方式，设计出 了具有针对性的“网上银行整合营销一这创新模式，目的在于改善农行山东省 分行网上银行目前较为落后的营销现状。该设计在透彻地分析了农行山东省分行 网上银行业务发展的内部条件和外部环境的前提下，本着转化内部劣势为优势的 基本思路，首先建立了一套网上银行的整合营销管理体系，以便对整合营销全程 进行计划、组织、执行和控制，然后分别从营销组织、营销流程以及营销工具三 个方面对农行山东省分行的网上银行进行统一与整合，给出了各自整合的基本框 架，并详细阐述了整个营销模式的具体实施内容和相关的保障措旄。 文章在论述过程中主要运用了市场营销学和管理学的相关理论，同时借鉴了 国内外商业银行开展网上银行营销的实践经验，吸取了学术界的一些研究成果， 在此基础上，提出了自己的观点和建议，以期为农行山东省分行的网上银行营销 实践提供有益的参考，促进网上银行营销的改革，使得网上银行这一现代化金融 工具能够为商业银行创造出更多的实际效益。 关键词；网上银行；农业银行：整合营销 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t o d a y , w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o ns o c i e t y , i t sb e c o m i n gat r e n dt o c o n d u c ta l lk i n d so fb u s i n e s sa f f a i r sa n df i n a n c i a lt r a n s a c t i o n sb yi n t e r n e t t om a k e c l i e n t sa f f a i r sb yi n t e m e tm o r ec o n v e n i e n t ，i n t e m e tb a n k i n gc o m e si n t ob e i n g i n r e c e n ty e a r s ，t h ei n t e r n e tb a n k i n gi nc h i n am a k e sm a n yp r o g r e s s e si nt h o u g h tw a y a n d f u n c t i o n i ti sb e g i n n i n gt ob eap o w e r f u lw e a p o nf o rc o m m e r c i a lb a n kt oc r e a t e e c o n o m i cv a l u ea n dt ow i nt h ec l i e n t s a tt h es a m et i m e ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to f e l e c t r o n i cf i n a n c i a l ，b a n k sa b i l i t i e st oc h a n n e li n t e g r a t i o na n di n n o v a t i o na r eg r o w i n g m a t u r i t y t h ed e m a n do fi n t e m e tb a n k i n gc u s t o m e r si sh i g h l yi n c r e a s i n g ，t o o h o wt o g r o p e f o ra na p p r o p r i a t e m a r k e t i n gm o d eb e c o m e sa ni m p o r t a n tq u e s t i o n t o c o m m e r c i a lb a n k sw h i c hw a n tt ow i ni nt h ei n t e r a c tb a k i n g sc o m p e t i t i o n t h ec o n t e n to ft h i sp a p e ra i m sa tt h es i t u a t i o no fc o m p e t i t i o na b o v e f r o mt h e c o n c e p t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so fi n t e m e tb a n k i n g , o nt h eb a s i so ft h es t u d ya n d c o m p a r i s o no ft h ei n t e r n e tb a n k i n gi nc h i n aa n do v e r s e a s ，t h ep a p e rw h i c hp i c k su p t h ei n t e r n e tb a n k i n go fa g r i c u l t u r a lb a n k i n go fc h i n as h a n d o n gb r a n c ha ss a m p l e ， e s t a b l i s h i n g t h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gm o d e t h r o u g ht h ea n a l y s e s t o g e n e r a l m a r k e t i n g s i t u a t i o no fi n t e m e tb a n k i n go fa g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a ，t h e d i s a d v a n t a g e sa r ed i s c o v e r e d a n db yt h eu s e o fs w o t a n a l y s i s ，t h ep a p e re n u m e r a t e s t h eo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ，s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fi n t e r n e tb a n k i n go fa g r i c u l t u r a l b a n ko fc h i n as h a n d o n gb r a n c h a st h ea s p e c ta n db r e a k t h r o u g h ，w ed r a wt h e c o n c l u s i o nt om a r k e t i n gi n t e r a c tb a n k i n gi n t e g r a t e d l y t h e nas e r i e so fa s s u r a n c ei s p r e s e n t i n ga n dd e s c r i b i n g t h ei n t e n t i o na n dc r e a t i o no ft h ep a p e ri st h ec o m b i n a t i o no ft h et h e o r ya n dt h e p r a c t i c e t h et r a i no ft h o u g h t si si n t e g r a t i n gt h ew h o l e r e s o u r c e st os a t i s f yc u s t o m e r s a n dc h a n g i n gt h ed i s a d v a n t a g e si n s i d ei n t oa d v a n t a g e s u s i n gt h et h e o r i e so fi n t e r n e t b a n k i n g si n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，t h em a r k e t i n gm o d eo fa g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a 2 山东大学硕士学位论文 s h a n d o n gb r a n c hw a n tt ob ec o n s t r u c t e da g a i n t h ep a p e rd o e si t se n d e a v o rt op r o m o t e t h em a r k e t i n gi n n o v a t i o no fi n t e r n e tb a n k i n gi na g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n as h a n d o n g b r a n c h ，a n dt oo f f e rm o r ea d v i c e sa n dv a l u a b l ep r o j e c t s ，w h i c ht oc r e a t em o r ee f f e c t i v e b e n e f i t st oi n t e m e tb a n k i n gc u s t o m e r sb yu s i n gt h i sl 【i n do fm o d e r n , h i g h t e c h f i n a n c i a lc h a n n e l s i m u l t a n e i t y , i ti sw i s h e dt h i sk i n do f m a r k e t i n gm o d ec a na c c e l e r a t e t h eo p e r a t i o n sd e v e l o p m e n to fi n t e r n e tb a n k i n gi na g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a s h a n d o n gb r a n c ha n dm a k ei tm o r ec o n s u m m a t e da tt h ee n d k e yw o r d ：i n t e m e tb a n k i n g ；a g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a ；i n t e g r a t e dm a r k e t i n g 3 山东大学硕士学位论文 第一章导论 第一节选题背景及意义 一、选题背景 科学技术的推动力如此迅速地改变了世界，改变了人们的观念和生活方式， 互联网( i n t e r n e t ) 产业作为新生产力的代表，显示出强大的力量。作为人类有史 以来最伟大的一场信息技术革命，i n t e m e t 带来的不仅是一场信息革命，更重要的 是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。随着上网人数与网上交易的急速增加， 互联网正在成为一个全球化的“新兴市场 ，任何公司想在激烈竞争的市场中形成 并保持其竞争优势，都不得不加入其中。 商业银行也不例外。近年来，银行业在促进银行制度更新、新业务领域开拓、 经营管理水平提高等方面都有新的改变，特别是在以网络化、信息化为标志的现 代化技术面f j ，以技术加快我国银行业的改造更是其中一项重要举措。于是，网 上银行业务的丌展与建设逐步被提上日程。 长期以来，银行要扩大业务就得增丌分行、铺设网点、扩招人员，但是这样 做无疑会使得银行面临成本高、效率低等诸多问题与弊端，然而，信息技术的发 展大大改变了这种状况。以美国为例，近2 0 年来它的银行机构r 益减少，但其业 务经营规模却日见扩张，根本原因就是高科技在银行业务领域和经营管理领域的 广泛应用，a t m 技术、电话银行、网上银行的发展使得商业银行开始从实体银行 向虚拟银行方向演变，此间，网上银行的地位尤为突出，作为一种新型服务通道， 它可以为优质客户提供更好的服务并留住他们。 网上银行的出现和发展对当今国际上所有传统银行产生巨大震荡，商业银行 如果忽视网上银行的发展和建设，都将受到数字经济时代的惩罚。与之相反，如 果能利用这个机会加快网上银行的建设和发展，则有可能迎来一次新的发展机遇。 山东作为我国经济发展名列前茅的省份之一，信息技术方面也正在步入一个 高速发展的阶段，随着办公和家庭上网人数的日益增加，网上银行业务在山东的 市场发展潜力不可小视。农行山东省分行的网上银行自2 0 0 2 年开办至今，经历了 4 山东大学硕士学位论文 6 年的发展历程，目前在业界只能处于一个中庸的地位，面对其它国有商业银行 在网上银行业务方面的激烈竞争，以及股份制银行如招商银行和外资银行等同业 的成功典范，亦应抓住时机，利用自身的优势，制定出一套适用于农行山东省分 行的网上银行营销模式，进行着力的宣传、做大农行的网上银行业务。 二、题目研究的意义 随着金融自由化、电子化和全球化趋势日益显现，金融业的市场准入条件也 在逐步放宽，越来越多的非银行金融机构或非金融机构也参与到银行业的竞争中 来，试图分得一杯羹。支付服务的提供不再是商业银行的专利，很多非银行金融 机构或软件公司都己经开始介入支付领域，以崭新的运作模式挑战商业银行在支 付领域的垄断地位；同时，随着教育的不断普及，人们的文化素质日益提高，客 户的金融意识r 趋成熟，他们要求银行为其提供形式多样、灵活方便而又能融安 全性、流动性与盈利性为一体的金融服务。传统的银行创新产品平均可以保持三 个月的优势，在网络经济时代，时间则更短，被模仿的速度也更快。此外，任何 企业试图用一种产品来满足大多数消费者的需求己经变得越来越困难，在崇尚个 性化的时代，针对不同消费者的需求特性提供有差别的产品己经成为企业的必然 选择。因此，在商业银行的经营发展中，要针对不同客户的特点开发出具有竞争 力与针对性的金融产品和服务，创出属于自己的名牌产品，力争培养出高价值的、 高忠诚度的客户群体。而网上银行凭借其自身的技术和管理优势可以突破时空的 限制，与客户真正的实现一对一的实时交流与沟通，并为客户提供个性化的、一 站式的服务。 对于网上银行来说，在经营发展过程中为了更好的满足客户的需求，进行现 代化地、有效地营销就成为适应市场发展的必然要求，而利用整合营销的有关理 念作为营销的指导思想恰恰是十分有效的。因为网上银行本身的一些特点，致使 它更适合于进行整合营销，并且选择整合营销这种方式具有一定的便利条件。 ( 一) 网上银行业务具有整合性 网上银行将业务产品的设计、介绍、咨询、推广、传输、销售、信息反馈和 风险控制等集合为一个复杂的体系，本质上具有综合性、整体性，与整合营销的 内在要求相统一，客观上需要采取整合营销的方式开拓市场，其中既有信息网络 5 山东大学硕士学位论文 技术的内在特点决定的因素，也有网上银行服务产品的特殊性决定的因素，网上 银行业务与整合营销有着内在的统一性； ( - - ) 网上银行具备沟通便利 沟通在整合营销中居于重要地位。网上银行在信息沟通与交流方面具有独特 的优势，能够突破时间和地域的限制，收集、掌握和分析客户的资信状况和各种 需求，通过银行与客户的紧密配合建立新的合作关系，实现网上银行市场营销的 最优状态； ( 三) 网上银行进行整合营销易于实现优势互补 整合营销是适用性强、效率高的一种综合性的营销方式，网上银行与整合营 销的结合，代表着技术最先进的银行经营模式与营销理论的最新发展成果的有机 结合，能够充分发挥两者满足客户需求、提高盈利水平、避免经营风险的作用， 有利于实现安全性、流动性、盈利性的经营目标。这种结合整合营销理论在银行 业的创造性应用，可以实现优势互补，带动营销工具和营销组合的创新，拓展营 销时空和渠道，开拓更广泛的客户群体，创造新的利润来源，对我国网上银行的 发展具有特殊意义； ( 四) 整合营销是增强网上银行核心竞争力的重要方式 现代商业银行的竞争力主要是一种核心竞争力的概念，它不是各种竞争力量 简单相加的总和，也不是指其在某一特定领域内的相对竞争优势，而是更多地强 调各种竞争力量的有机组合，是一种能够生产出众多强大竞争能的能力，它依赖 和基于银行经营与管理的最有效运作，是一种整合的竞争力。网上银行是信息技 术在银行业的最新应用，其经营和管理活动具有内在的整合性，其竞争力也更直 接地体现为核心竞争力。网上银行核心竞争力的强弱，可以通过客户的满意度衡 量出来。只有开展整合营销，才能发挥各种服务产品的综合竞争效能，最大限度 地提高客户的满意度和建立客户忠诚，从而增强核心竞争力。 6 山东大学硕士学位论文 第二节研究思路及创新点 一、研究思路 本文总体研究思路是：首先从行业方面进行宏观分析，对国内外商业银行 网上银行的现状和总体发展趋势进行了比较和研究。然后，重点以农行山东省 分行网上银行作为样本，对其目前的营销现状进行了分析。从农行山东省分行 网上银行目前的营销模式出发，找出其中存在的问题，并结合市场营销学中的 s w o t 分析方法，针对现有营销模式中存在的不足，本着通过整合一切资源为满 足客户需求、改变内部劣势使其转化为优势的原则，构建了网上银行的整合营 销模式：首先从宏观上建立整合营销的管理体系，对网上银行的整合营销进行 信息处理、计划、执行和控制，然后分别对营销组织、营销流程和营销工具这 三个部分进行了整合营销的框架设计，并分别论述了其具体实施以及实施保 障。 二、创新点 目前理论和实务界对于网上银行营销的研究很多，但利用整合营销理论进 行网上银行营销的实践却并不多见。本文将网上银行的基本原理和整合营销的 相关理论结合，根据农行山东省分行网上银行的营销现状及特点，设计了一整 套适用于农行山东省分行网上银行的营销模式和框架，并提出了一系列的实施 与保障措施，确保了其可行性。该设计对目f ； 其网上银行营销模式进行了创新 性的修正，实现了整合一切资源为网上银行营销服务，以实现最大程度地适应 市场需求，满足客户需要，提升农行山东省分行网上银行的综合竞争力，同时， 网上银行整合营销模式的设计和提出亦可为我国商业银行的网上银行营销提 供一些有用的借鉴和参考。 第三节论文内容及结构 一、论文的主要内容 本文以农行山东省分行的网上银行作为研究样本，研究的主题是农行山东省 分行如何利用有效的方法和途径对网上银行进行整合营销。全文共分七章，在对 7 山东大学硕士学位论文 国内外商业银行开展网上银行业务的动因、现状、营销模式及策略进行分析的基 础上，紧密联系农行山东省分行网上银行的发展现状，针对农行山东省分行网上 银行业务目前营销模式和存在的问题，提出了开展网上银行整合营销的有关框架 和设计。 文章在论述过程中主要运用了市场营销学、经济学以及管理学上的一些理论 工具，同时借鉴了国内外商业银行开展网上银行营销的一些实践经验，吸取了国 内外学术界的一些研究成果，在此基础上，提出了自己的观点和建议。在研究方 法上，文章重在对现实状况的分析，理论分析相对淡化一些，以期分析结果能为 农行山东省分行的网上银行营销的实践提供有益的参考。 二、论文的结构 全文共分七章： 第一章为导论，介绍论文的研究背景和意义，研究思路和论文内容结构； 第二章为网上银行整合营销文献综述，分别对网上银行和整合营销的概念加 以界定，概括了其主要特征，并论述了国内外商业银行的网上银行的发展及现状； 第三章为农行山东省分行网上银行的发展与营销模式现状分析，重点介绍了 农行山东省分行网上银行的概况和目前的网上银行营销模式，在此基础上分析了 农行山东省分行网上银行营销模式中存在的问题与不足； 第四章为农行山东省分行网上银行整合营销模式的设计，主要包括模式设计 的依据、设计的基本思路和设计的框架这三个方面的内容。对农行山东省分行网 上银行整合营销模式的设计分别从理论和现实的角度提出了相关的依据，并对设 计的基本思路和框架进行了描述； 第五章为农行山东省分行网上银行的整合营销的实施与保障，具体论述了农 行山东省分行网上银行整合营销实施的内容，并提出了整合营销实施的保障措施， 使本文对于农行山东省分行网上银行的整合营销模式设计更具有可行性； 第六章为结论和展望。总结全文，同时对以后的工作重点提出展望。 全文的结构如图1 - 1 中所示： 山东大学硕士学位论文 图1 1 论文结构图 9 山东大学硕士学位论文 第二章网上银行整合营销文献综述 第一节网上银行的概念及特点 一、网上银行的概念 网上银行是经济与金融信息化、网络化的直接产物，是2 0 世纪银行业最具影 响力的创新。国际巴塞尔银行监管委员会将网上银行定义为“那些通过电子通道 提供零售与小额产品和服务的银行，例如提供存贷、电子商务、账户管理等服务。 欧洲银行标准委员会将网上银行定义为，“那些利用网络为通过使用计算机、网络 电视、机顶盒及其他一些个人数字设备连接上网的消费者和中小企业提供银行服 务的银行。 而在中国，网上银行还不算独立的金融机构，仅仅作为传统银行的 一个部门或者是一项业务。中国人民银行颁布的网上银行业务管理暂行办法 中定义，“网上银行业务是指银行通过因特网提供的金融服务。从广义上看，凡 是基于独立的网站为客户提供有关银行业务与信息服务的银行均可称为网上银 行。 基于以上对网上银行的定义综合，本文认为网上银行的内涵应包含以下几点 内容：首先，网上银行是通过因特网提供服务的。换句话说，网上银行是基于计 算机技术和网络技术的；其次，网上银行提供的是金融业务，这些金融业务可以 包括目前商业银行的经营的传统银行业务，还可以包括投资银行所经营的业务， 甚至包括证券保险等金融业务；再次，网上银行属于金融机构，金融管理当局必 须将之纳入监管范围。 二、网上银行主要业务介绍 一般说来网上银行的业务品种主要包括基本业务、网上投资、网上购物、个 人理财、企业银行及其他金融服务( 见表2 1 ) 。 熊斯飞，论内外资银行的网络业务竞争，商业时代，2 0 0 5 年第9 期。 赵虹，浅淡我国网i ：银行发展的问题及对策，华南会触电脑，2 0 0 5 年第5 期。 网卜银行业务管理暂行办法，中困人民银行，中国人民银行令( 2 0 0 1 ) 第6 号。 l o 山东大学硕士学位论文 表2 1 网上银行主要业务种类 业务种类描述 基本网上银行商业银行提供的基本网上银行服务包括：在线杏询账户余额、交易 业务记录，下载数据，转账和网上支付等 由于金融服务市场发达，可以投资的金融产品种类众多，国外的网 网上投资上银行一般提供包括股票、期权、共同基金投资和c d s 买卖等多种金 融产晶服务 商业银行的网上银行设立的网上购物协助服务，大大方便了客户网 网上购物上购物，为客户在相同的服务品种上提供了优质的金融服务或相关的信 息服务，加强了商业银行在传统竞争领域的竞争优势 个人理财助理是国外网上银行重点发展的一个服务品种。各大银行 将传统银行业务中的理财助理转移到网上进行，通过网络为客户提供理 个人理财助理 财的各种解决方案，提供咨询建议，或者提供金融服务技术的援助，从 而极人地扩大了商业银行的服务范围，并降低了相关的服务成本 企业银行服务是网上银行服务中最重要的部分之一。其服务品种比 个人客户的服务品种更多，也更为复杂，对相关技术的要求也更高，所 以能够为企业提供网上银行服务是商业银行实力的象征之一，一般中小 网上银行或纯网上银行只能部分提供，甚至完全不提供这方面的服务。 企业银行 企业银行服务一般提供账户余额查询、交易记录查询、总账户与分账户 管理、转账、在线支付各种费用、透支保护、储蓄账户与支票账户资金 自动划拨、商业信片j 卡等服务。此外，还包括投资服务等。部分网上银 行还为企业提供网上贷款业务 除了银行服务外，人商业银行的网上银行均通过自身或与其他金融 其他金融服务 服务网站联合的方式，为客户提供多种金融服务产品如保险、抵押和按 揭等，以扩人网上银行的服务范同 三、网上银行的特点及先进性 网上银行突破时空局限，以开放的服务界面，改变了银行服务模式，拓展了 银行运作空间，为传统银行业找到了高效率、低成本的可靠出路。与传统银行相 比，网络银行除了便捷、高效外，还呈现以下特点： ( 一) 金融服务标准化、个性化和综合化 随着网络经济的发展，金融服务面临两极化趋势：标准化和个性化。既一方 山东大学硕士学位论文 面以更低的价格大批量提供标准化的传统金融服务；另一方面在深入分析客户信 息的基础上为客户提供个性化的金融服务，重点是有理财和咨询业务、由客户参 与业务设计等各方面。网上银行在提供标准化、大批量的产品的同时，还能充分 利用信息技术深入分析客户，为客户提供个性化、度身定做的小批量金融服务。 另外，网上银行服务的综合化还体现在能突破传统银行的局限，将存款、现金管 理、资金结算、投资等零售业务及部分批发银行业务，与资讯信息、综合金融服 务及个性化会融等融合在一起提供一揽子高附加值的综合金融服务； ( 二) 金融服务手段网络化 网上银行是通过因特网技术为公众提供相应的金融服务的：首先，网上银行 改变了传统银行以机构网点数量、地理位置为客户提供服务的经营思想，转而通 过网络为客户提供及时便利的优质金融服务；其次，网上银行借助知识和智能， 借助非银行金融机构、软件公司、电信业者、中介业等部门的合作，依靠少数脑 力劳动者提供全方位金融服务，而传统银行主要借助于资金以及众多的银行员工 为客户提供盒融服务；第三，网上银行借助于网络技术还大大缩短了客户与传统 银柜面之间的距离，在点对点为客户提供人性化服务的同时，也为银行自身业务 的空问扩张奠定了基础； ( 三) 金融服务空间扩大化 网上银行打破传统银行网点扩张的地域限制，甚至打破国籍限制，能够在全 球范围内提供金融服务。由于高科技对银行的渗透，银行的发展更有赖与和计算 机网络通讯服务商、资讯科技服务商等其他非银行服务机构的合作与发展，跨行 业、跨地区甚至是跨国的优势整合将为网上银行的飞速发展提供更快捷的通； ( 四) 金融信息透明化 网上银行通过“无缝”的客户联系环境，相对减少了传统银行服务中信息不 对称的现象，如方便客户随时随地查询交易记录、提供个人理财分析服务、提供 全球主要金融市场信息等。由于数字化信息可同时供应多名用户几乎无消耗、无 边际成本地重复使用，并具有可塑性强、检索效率高以及传输成本低等特点，网 上银行在营造高透明度的竞争氛围，降低信息不对称引发的交易成本等方面发挥 着不可替代的作用。 山东大学硕士学位论文 ( 五) 网上银行的先进性 基于上述特点，与传统银行比较，网上银行具有以下一些先进性： 1 网上银行是虚拟化的金融服务机构，它突破了传统银行的时空限制，通 过互联网与客户进行充分的信息交流，实现为客户提供以客户为中心的超越时空 的4 a 式服务，即在任何时候( a n y t i m e ) 、任何地方( a n y w h e r e ) 、以任何方式( a n y w a y ) 、 为任何客户( a n y o n e ) 账户提供全功能、个性化的服务； 2 网上银行更新了银行业的经营模式和经营理念。传统银行主要靠单纯的 规模扩张，即通过不断的追加投入、增设网点来获得服务的规模经济效益，而网 上银行改变了这一规模扩张方式，它主要是通过对技术的重复使用或不断创新带 来高效益；传统经营理念注重银行的地理位置、资产数量、网点数量等，而网上 银行的经营理念是在于如何为客户提供“个性化”、“人性化”和方便快捷的服务； 3 网上银行服务的差异更多地体现在营销观念和营销方法以及为客户提供 的个性化服务上，而传统银行服务的差异主要体现在实力上，如资产数量、硬件 设施以及服务质量等等。网上银行相对于传统银行来说，它的开办费用、管理维 护成本都比较低，例如，美国安全第一网上银行创立的全部费用约为1 0 0 万美元， 仅仅相当于传统银行开办一个小型分支机构的费用；它每办理一笔业务的费用仅 为l 美分；它的技术解决方案都比较先进、差异不大。因此，对于各个网上银行 来说，影响它们服务质量的主要因素并不是资金和技术方面的差异，而是各自不 同的营销观念与营销方法。 第二节国内外网上银行的发展及现状 一、国外网上银行的发展及现状 1 9 9 5 年l o 月，全球第一家网上银行“安全第一网上银行 ( s e c u r i t yf i r s t n e t w o r kb a n k 简称s f n b ，总部在亚特兰大市) 在美国诞生，这家银行没有建筑物， 没有地址，只有网址，营业厅就是电脑画面，所有交易都通过互联网络进行，员 工只有1 0 人，开业一年到1 9 9 6 年底存款规模己达1 4 0 0 万美元。 随着计算机网络技术、通讯技术迅猛发展，网上银行在全球范围内兴起，发 展十分迅速，适应了市场对金融服务更快捷、更个性化的需求。短短数年，全球 山东大学硕士学位论文 1 0 0 0 家大银行便有7 0 0 多家设立了互联网网址。1 9 9 3 年到2 0 0 0 年，发达国家的 银行网点减少了2 l ，网上银行增加了1 3 ，网上银行渠道在很大程度上弥补了 银行业网点不足的劣势。根据美国一家研究机构调查，从1 9 9 5 年到2 0 0 3 年间， 全球有1 6 的家庭丌始使用互联网络的电子银行服务，带来的利润占银行总利润 的3 0 。美国、加拿大和欧洲是网上银行发展最为迅速的国家和地区，其网上银 行数量之和约占世界市场的9 0 以上。另外，亚洲的日本、新加坡、韩国和香 港台湾地区网上银行也快速发展。 1 9 9 5 年以来，发达国家和地区的银行、证券公司和保险公司等金融服务企 业纷纷在因特网上建立网站，形成从a t m ，p o s 到无人银行、电话银行，从家银 行到网上银行的全方位金融电子化服务。据有关资料统计，截止1 9 9 8 年3 月，因 特网上有2 4 0 多个金融w e b 站点为客户服务，1 0 0 0 多家金融机构进入因特网， 其中1 2 0 多家金融服务企业提供在线交易服务，而到2 0 0 0 年末，发达国家网上银 行的业务量己占传统银行业务量的1 0 2 0 ，随着网络安全性的提高，网上支付 结算的比例将会急剧增加。但是，网上会融的发展总体上处于不平衡状态，北美( 美 国和加拿大) 和欧洲的网上银行发展最为迅速，其网上银行数量之和占全球市场的 9 0 以上，其次是亚太地仁，如澳大利亚、新西兰、香港和新加坡，拉美地区的 网络金融9 0 年代中后期也有较快发展，非洲的发展最为迟缓。 二、国内网上银行的发展及现状 中国网上银行的发展始于1 9 9 7 年4 月，招商银行在国内率先推出了被业界 公认为最适合国内市场的网上银行“一网通”。“一网通”是指通过i n t e m e t 网络 或其他公用信息网将客户的电脑终端连接到招行网站，实现将招行的金融服务直 接送到客户办公室、家中和手中的服务系统，建立了由网上企业银行、网上个人 银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网上银行服务体系，并经中国人 民银行批准首家开展网上个人银行业务，成为国内首先实现全国联通“网上银行” 的商业银行。仅在2 0 0 0 年到2 0 0 3 年的年间，作为中国第一个由企业法人持股的 现代商业银行，招行依靠技术创新和体制创新，创造了中资银行发展史上的一个 神话。实现网上银行对公业务交易量2 9 2 2 9 亿元，交易笔数5 1 8 万笔，收益1 0 3 6 0 数据来源于银行营销嘲，试论加快发展网卜银行促进金融创新，2 0 0 7 年l o 月。 1 4 山东大学硕士学位论文 万元；个人业务交易量高达1 2 3 9 亿元，交易笔数7 1 4 万笔，收益6 5 0 0 万元，每 年的综合成长率高达1 6 3 0 唧。 经过这些年的发展，现在国内几乎所有大的商业银行都推出了自己的网上银 行或在互联网上建立了自己的主页和网站。网上银行业务已经覆盖全国主要大中 城市，提供的服务种类、相关产品也日趋丰富和完善： 中国银行从1 9 9 6 年起就投入网上银行的开发，1 9 9 7 年在网上建立了自己的 网页。它以高起点，高标准，在网络支付系统中采用了先进的s e t 标准，另外， 中国银行根据券商要求，开发出的一项具有中行特色、在证券资金清算领域内处 于领先地位、具有高科技含量的金融清算产品。本产品利用i n t e m e t 网络技术为 券商提供安全、快捷的服务，可使券商在二级证券市场的清算业务中，在规定时 间内完成证券总公司与交易所、证券总公司与其各营业部之间的资金清算业务； 中国建设银行是紧随招商银行，中国银行而推网络支付业务的。它的网络支 付较有特色的是提供退款功能，业务包括查询，转账，还贷，券商三级清算，信 用证，结汇等，基于w a p 的移动银行，网上证券买卖等。目前这些业务已覆盖 了全国1 5 0 个城市； 中国工商银行于2 0 0 0 年6 月3 0 日起在深圳等3 1 个城市正式开通了网上银行 业务，其网上银行是依托于具有国际先进水平的：“新资金汇划清算系统”利用 i n t e r n e t 技术开发的面向广大客户的高新技术产品。目前，j 下式开通工行网上 银行业务有企业网上银行和个人网上银行，其业务覆盖全国大小3 0 0 多个城市； 在个人服务方面，工商银行的网上银行相继开通个人汇款、代缴学费、银证通、 外汇买卖、基金交易等业务。个人客户几乎可以门不出户地通过网上银行办理从 账户查询、转账、汇款、缴费到证券、外汇、基金等一系列业务，享受更贴身、 更值得信赖的金融服务； 交通银行网上银行业务系统，主要包括个人银行、外汇宝、企业银行、银证 通、网上支付等业务系统，网上银行业务系统2 4 小时为用户提供银行卡的账务查 询、卡内转账、卡间转账、缴纳费用、国库券买卖、抵押贷款、口头挂失、企业 公存账户查询、企业公存账户对外支付、外汇买卖、网上炒股、网上购物等服务； 数据来源于北京中经纵横经济研究院网站，2 0 0 0 - 2 0 0 4 年招商银行网上银行业务发展情况报告，2 0 0 5 年。 1 5 山东大学硕士学位论文 汇丰银行可以在内地提供广泛的网上个人银行服务，包括：办理转账( 包括 转账至内地银行和海外银行) ；查询汇率和利率；开立定期存款账户；其他辅助服 务，包括预订支票簿、下载月结单、个人资料更新； 总的来说，中国的商业银行正在非常积极地拓展网上银行业务，服务品种、 水平、覆盖区域正逐渐缩小与美国等发达国家银行的网上银行的差距，但由于起 步较晚、电子银行业务体系仍不完善等原因，致使我国的网上银行业务较之于国 外先进的网上银行业务始终存在一定的不足之处( 见表2 2 ) 。 表2 - 2 中外网上银行比较 比较内容国内网上银行国外网上银行 政策利率：只有部分产品的利率可以适市场利率：不同渠道可以设置 存、贷款利率 当浮动，浮动空间小，没有渠道筹异不同利率 混业经营：产品及产品组合内 经营模式 分业经营：品种比较单一 容丰富 以客户为中心：提供个性、化 营销模式 以产品为中心：没有客户细分 筹异化服务 没有客户关系管理策略，对客户数据缺 完善的客户关第管理系统，可 利用客户信息开展数据营销、 信息平台 乏有效的采集、使用 主动营销 程度低：受传统业务制度束缚，依赖实程度高：业务监管宽松，可以 产品电子化程度 体网点不依赖网点 现如今，随着国内各银行网上银行业务的大范围推广，中国网上银行用户规 模发展迅猛。2 0 0 5 年中国网上银行用户规模为3 5 0 0 万户，2 0 0 6 年该规模已经增 长为7 1 0 0 万户，年增长率为1 0 3 ，预计未来几年中国网上银行用户规模将继续 扩大，2 0 1 0 年该规模将达到2 1 7 亿户。网上银行用户数的增长，既与我国互联 网的普及、电子商务和网络金融的迅速发展有关，也与国内各大银行不断加强网 上银行业务的推广力度有关。随着中国加入w t o 保护期的结束，人民币业务将 全面对外开放，网上银行将成为缺少本土化优势和营业网点少的外资银行争夺中 国市场的有利武器，网上银行未来将会有广阔的发展空间。 但是，从网上银行的交易额和用户规模来看( 图2 1 ，图2 2 ) ，我国网上银 行的发展从前几年的飞速增长到现在，已经开始逐渐放缓了脚步，国内的网上银 廖泽芳，我国网卜银行业务发展的现状与完善对策，海南金融，2 0 0 7 年第l l 期。 1 6 山东大学硕士学位论文 行市场在经历了孕育、起步和发展三个阶段以后，正在趋于成熟( 图2 3 ) 。 2 6 0 7 叠培2 91 0 圈定易硬f 万亿元)+ 增长率( ) 图2 12 0 0 5 2 0 1 0 中国网上银行交易额规模 注：1 上图中，网上银行用户数包括个人网上银行和企业网上银行的用户数； 2 上图中，2 0 0 5 - - - 2 0 0 7 年数据为实际数，2 0 0 8 - - - 2 0 1 0 年数据为预测数； 互d 5 加d 6 互d 72 0 2 92 d 1 0 嘲用户散f 万户)- , l l , - 增长串( ) 图2 - 2 中国网上银行用户规模增长示意图 注：1 上图中，网上银行用户数包括个人网上银行和企业网上银行的用户数； 2 上图中，2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年数据为实际数，2 0 0 8 - - - - 2 0 1 0 年数据为预测数； 图和数据来源于ir e s e a r c h 网站，w w w i r e s e a r c h c o r n c n ，2 0 0 7 年。 图和数据来源于ir e s e a r c h 网站，w w w i r e s e a r c h c o m c n ，2 0 0 7 年。 1 7 i ； 娜 船 懦 m d 一 一 一 珊 。 山东大学硕士学位论文 图2 - 3 中国网上银行发展阶段示意图 这就意味着，国内网上银行业务的市场已不单纯局限于“量”的扩张，各家 银行在这个领域的争夺，应当开始关注向“质”的方向转变，将网上银行业务市 场向纵深挖潜。 第三节整合营销的产生及内涵 一、整合营销的产生 整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) 是在营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 、整合营销 传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 等基础上发展起来的新概念，由 p a n s t a i nc h u d e 于1 9 9 5 年首先提出，并给整合营销下了一个简短的定义：整合营 销就是“根据目标设计( 企业的) 战略，并支配企业各种资源以达到企业目标。 该定义突出了整合营销的内容是支配企业可以利用的“各种资源9 9 0s c o t tg e l d 则从另外的角度说明整合营销的内涵：整合营销是指企业为满足外部顾客、内部 顾客、现实顾客、潜在顾客的需求，而将所有营销任务、资源、职责置于一个伞 下，以传递营销、促销和顾客服务活动。 该定义的突出特点是强调了在营销活动 过程中“任务、资源、职责”的统一性，同时说明“整合营销传播”是营销的一 个组成部分。 整合营销思想，是欧美9 0 年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的 具体体现。起步于1 9 9 0 年，北卡莱罗纳大学教授劳特f f l 恩, ( l a r t e r b o m ) 在广告 c l a u d e ，p a u s t a i n w o r l dw a ri iu n i t yal e s s o nt h a ts t i l ls h o u l da p p l yn o w , a d v e r s t i s i n ga g e sb u s i n e s s m a r k e t i n g ，j a n ，1 9 9 5 ：8 g e l d ，s c o t t i m p o r t a n c eo fi n t e r g r a t e dm a r k e t i n gh t t p ：删m a r t e t i n g b l a s t e r c o m ，m a r c h21 ，2 0 0 5 山东大学硕士学位论文 时代杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4 c s 取代传统的4 p s 论的 观点。该理论主张用4 c 取代传统的4 p 。4 c 的涵义是：c u s t o m e r ( 顾客的需求和 期望) ，c o s t ( 顾客的费用) ，