（工商管理专业论文）动感地带品牌传播策略研究.pdf

硕士论文 动感地带品牌传播策略研究 摘要 l i i ii i ii i i ii i iii ii i111 y 2 0 6 0 8 4 7 近年来，电信重组，3 g 牌照发放意味着中国移动通信市场格局发生了新一 轮的变革，中国移动个人市场份额面临中国联通、中国电信前所未有的强有力 的挑战。企业竞争某种程度上说是品牌的竞争，持续塑造品牌的优势必将是中 国移动当前以及长期以来的一项重要战略任务。动感地带作为首个针对年轻人 细分市场推出的个人移动通信品牌，在经历了八个年头后，其品牌发展面临着 来自需求面和供求面的双重挑战，客户本身诉求的变化和外部类似品牌的冲击 均驱使动感地带品牌定位需要进一步明晰，同时通过整合型的品牌传播手段进 一步提升品牌价值。 本论文首先阐述了国内外品牌专家、学者对品牌传播和定位等相关理论的 研究成果，对动感地带品牌发展现状进行了阐述，综合运用s w o t 分析模型、 营销组合理论等对动感地带品牌发展中存在的问题进行了诊断分析，指出动感 地带品牌面临的需求面和供求面的具体挑战内容。其次，本文运用s t p 和营销 组合等理论，参照国内外移动通信运营商的品牌成功经验，结合动感地带品牌 发展的现状，提出了解决问题的思路和对策。 本论文通过五个部分进行阐述：第一部分绪论提出本文的选题意义、研究 背景等，明确本文的研究方法和基本思路；第二部分回顾国内外在品牌传播研 究中的相关文献理论和观点；第三部分阐述了动感地带品牌传播的现状；第四 部分着重指出了动感地带品牌面临的变化、存在问题和原因分析；第五部分是 对全文研究结果的阐述和提炼，从两个方面进行研究，一方面是品牌定位的传 播策略，另一方面是品牌权益的传播策略，总结出本文对动感地带品牌传播策 略研究的观点。 关键词：中国移动动感地带品牌定位品牌权益品牌传播 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s , t e l e c o m m u n i c a t i o n sr e s t r u c t u r i n g ，t h e3 gl i c e n c e si s s u e dm e a n c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e tn e w c h a n g e s t o o kp l a c ei nt h ep a t t e r n so ft h e i n d i v i d u a lm a r k e ts h a r e ， c h i n am o b i l e f a c i n g c h i n au r t i c o m 、c h i n a t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nu n p r e c e d e n t e ds 仃o n gc h a l l e n g e 触t l l ef i r s t m 。z o n es u b d i v i d em a r k e tf o r y o u n gp e o p l e l a u n c h e da p e r s o n a lm o b i l e c o m m u n i c a t i o nb r a n d ，a f t e r e i g h t y e a r sl a t e r ，i t sb r a n dd e v e l o p m e n tf r o mt h e d e m a n ds i d ef a c i n gt h et w i nc h a l l e n g e so fs u p p l ya n dd e m a n d ，a n dt h ed e m a n d so f c u s t o m e ri t s e l fc h a n g e sa n dt h ei m p a c to ft h ee x t e r n a ls i m i l a rb r a n d sa l ed r i v e n m 。z o n eb r a n dp o s i t i o n i n gn e e d st od e f i n e ，a n da tt h es a m et i m et h r o u g hi n t e g r a t e d b r a n dc o m m u n i c a t i o nm e a n sf u r t h e re n h a n c et h eb r a n dv a l u e t h i sp a p e re x p a t i a t e so nd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lb r a n de x p e r t sa n ds c h o l a r s b r a n dc o m m u n i c a t i o na n do r i e n t a t i o no ft h er e s e a r c hr e s u l t so ft h er e l e v a n tt h e o r yo f m 。z o n eb r a n d d e v e l o p m e n tt h i sp a p e re x p a t i a t e st h es w o ta n a l y s i sm o d e l ，a c o m p r e h e n s i v eu s eo fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h e o r ya n dm z o n eb r a n dp r o b l e m s e x i s t i n gi nt h ed e v e l o p m e n to fad i a g n o s t i ca n a l y s i sp o i n t so u tt h em z o n eb r a n d f a c i n gt h ed e m a n ds i d ea n ds u p p l ya n dd e m a n ds p e c i f i cc h a l l e n g e sc o n t e n t s e c o n d l y ，t h i sp a p e ru s e ss t pa n dm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ec o m p o s i t i o no ft h e d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm o b i l e o p e r a t o r se x p e r i e n c e ， w i t hs u c c e s s f u lb r a n d m 。z o n eb r a n dd e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n ，p r o p o s e dt h ep r o b l e ms o l v i n gi d e a s a n dc o u n t e r m e a s u r e s m s p a p e re x p o u n d st h e f i v ep a r t s ：1 1 1 ef i r s tp a r to ft h i sp a p e ri n t r o d u c t i o n p r o p o s e ds i g n i f i c a n c e ，t h er e s e a r c hb a c k g r o u n do f t o p i c ，c l e a r l yt h i sr e s e a r c hm e t h o d a n dt h eb a s i ct r a i no f t h o u g h t n l es e c o n dp a r ti nc o m m u n i c a t i o ns t u d i e sr e v i e w e d t h er e l a t e dl i t e r a t u r eb r a n dt h e o r i e sa n di d e a s t h et h i r dp a r te x p o u n d st h ep r e s e n t s i t u a t i o no fm - z o n eb r a n ds p r e a d ；n l ef o u r t hp a r th a d e m p h a s i z e dt h em z o n eb r a n d f a c ec h a n g e s ，p r o b l e m sa n dc a u s ea n a l y s i s ；n l ef i f n lp a r ti st og e n e r a l i z et h er e s u l t s o fm es t u d yi l l u s t r a t e sa n dr e f u t i n g ， s t u d i e df r o mt w oa s p e c t s o n ei sb r a n d p o s i t i o n i n go ft h ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y , o nt h eo t h e rh a n di sb r a n dr i g h t sa n d i n t e r e s t so ft h ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y , s u m m a r i z e s t h ep a p e rm z o n eb r a n d c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yr e s e a r c hp o i n to fv i e w k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ，m z o n e ， s p r e a d i i b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n de q u i t y , b r a n d 图表目录硕士论文 图表目录 表1 12 0 1 0 年5 月动感地带客户消费结构同期变化2 图3 1中国移动产品结构图1 9 图3 2 动感地带品牌店外观2 3 图3 3a a k e r 的五维品牌权益模型2 4 表3 1各品牌影响力综合得分2 5 图4 17 0 、8 0 和9 0 年代的休闲观调查结果2 8 表4 1 调查问卷及调查方向3 1 图4 2 动感地带品牌客户接受程度的调查结果3 1 图4 3 动感地带产品资费客户接受程度的调查结果3 1 图4 4 动感地带传统业务客户接受程度的调查结果3 2 图4 5 动感地带上网业务客户接受程度的调查结果3 2 图4 6 动感地带品牌传播途径客户接受程度的调查结果3 2 图4 7 动感地带业务办理途径客户接受程度的调查结果3 2 图4 8 动感地带品牌活动客户接受程度的调查结果3 3 图4 9 动感地带品牌活动传播途径客户接受程度的调查结果3 3 表4 2 三家运营商市场组合营销策略的比较3 6 图4 1 0 某地市动感地带2 0 0 9 年客户占比3 6 图5 1 各类传播载体资源投入占比的建议4 4 i v 硕士论文动感地带品牌传播策略研究 1 绪论 1 1 选题的背景和意义 近年来，随着电信重组，3 g 时代的到来，国内移动通信市场的竞争格局发 生了前所未有的巨大变化，市场竞争激烈程度加剧，各大运营商间的品牌之战 也是愈演愈烈。在全业务竞争形势下，中国电信旗下品牌架构分为我的e 家、 商务领航、天翼和号码百事通，其中，天翼是中国电信在获得3 g 牌照后推出 的第一个新品牌，重点打造3 g 互联网宽带时代的概念，其品牌策略为“天翼 添翼，大鹏展翅”。相比较而言，中国联通在3 g 拍照发放之前，品牌结构比较 单薄和混乱，包括世界风、如意通、新势力、宽带商务、亲情1 + 1 等，2 0 0 9 年 4 月，中国联通在北京隆重发布全新的业务品牌一“沃 ，定位为“全业务品牌 的沃被中国联通寄予厚望，旨在通过全新的形象，逐步淡化消费者与原有品牌 之间的关联，重塑品牌形象。中国移动在三家运营商中，品牌经营相对最为成 功，全球通、动感地带和神州行三大客户品牌均个性鲜明，用户庞大，在保持 原有品牌体系不变的基础上，中国移动又加入了“g 3 作为其3 g 的品牌。 目前，国内移动通信市场的竞争已经从价格竞争、成本竞争、服务竞争进 入了品牌竞争的新阶段。通信市场中存在的客户品牌偏好行为、品牌溢价以及 产品业务同质化等现象，使得塑造有内涵和能引起客户共鸣的品牌成为各大运 营商关注的焦点。 动感地带品牌作为中国移动旗下三大通信品牌之一，是为1 5 2 5 岁年龄段 年轻客户量身定做的移动通信品牌。2 0 0 1 年年底在广东移动发源，2 0 0 2 年起逐 步推向全国市场。动感地带以其低廉的短信套餐为核心的产品定位，特立独行 极具个性的品牌形象迅速抢占了大批年轻客户心目中移动通信产品的“首选” 位置，而这部分客户正是最具潜力和发展价值的大中学生以及追赶潮流的时尚 青年。2 0 0 3 年起，中国移动又斥巨资邀请红遍两岸三地的歌手周杰伦担任动感 地带品牌形象代言人，通过在全国范围内的立体式、地毯式的媒体宣传，进一 步推动了动感地带品牌的传播和发展，中国移动在年轻客户群体中的移动通信 市场份额在业界遥遥领先，中国移动对动感地带品牌的成功策划与推广开辟了 个人通信行业内细分年轻人市场的先河，也成为近年来通信行业研究人士所津 津乐道的品牌传播成功案例之一。 然而，从动感地带品牌面世至今，无论是通信行业的内部环境，还是整个 社会的文化、经济等外部环境都发生了巨大的变化。 一是随着3 g 牌照发放，全业务格局的形成，个人移动通信领域已逐渐形 1 绪论硕士论文 成三足鼎立之势。运营商均非常重视年轻人的市场，纷纷投入重金在各自的年 轻群体品牌建设和传播中，市场份额争夺异常激烈。 二是整个移动通信行业竞争加剧，语音资费单价逐年下降，动感地带的语 音资费基本与短信套餐内短信单价持平，原有以短信包为核心优惠的动感地带 品牌在产品上与其他品牌的差异化优势已不再明显。同时，一份市场分析数据 显示，短信沟通的方式已逐渐被g p r s ( 手机上网) 所代替( 见表1 1 ) 使用手 机上网聊天这种随时随地的沟通方式正在被越来越多的学生客户接受和认同， 而各种各样的交友社区和网络平台为年轻客户提供了更加即时和多样的交流方 式。 表1 12 0 1 0 年5 月动感地带客户消费结构同期变化 动感地带语音费占比短信费占比g p r s 费占比 2 0 1 0 年5 月 4 5 4 0 3 0 0 2 6 5 0 2 0 0 9 年5 月 3 9 9 0 3 8 0 1 3 9 0 变化5 4 0 o 8 0 1 2 6 0 资料来源：中国移动内部资料 三是动感地带品牌由于其目标客户年龄段的特点，品牌传播的方式必须随 着目标客户的价值取向、心理特点等不断调整和优化，动感地带的中坚力量已 经是9 0 后，他们的价值观、消费观，特别是思想意识流都与7 0 后和8 0 后有着 明显的差异，他们更加崇尚不受束缚，敢于冒险，尝试不同寻常的体验，他们 的通信方式和习惯正在悄然变化。 正是基于以上三个方面的变化，动感地带的品牌传播必须调整方向，适应 时代的发展，才能保持市场优势地位，增值品牌资产，如何实现，采取什么策 略正是本选题的研究目的和意义所在。 1 2 研究的目的和意义 品牌传播是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则，品脾传播的最终 目的就是要发挥创意的力量利用各种有效手段在市场上发出品牌的声音，有声 音才会有话语权。因此，本课题研究的目的就寻求如何提升动感地带品牌传播 的效率和效果，使得动感地带品牌资产持续增值，有效地与目标市场形成对接， 建立有效的壁垒，阻止竞争对手的进入。 本论文综合运用运用s t p 理论、u s p 理论、品牌形象论、定位论和i m c 理论等国内外不同营销传播理论分析研究动感地带品牌传播的现状，对其进行 全面的s w o t 分析。具体来说，本文研究的课题具备以下三个层次的意义： ( 1 ) 实践意义。品牌的竞争是现代企业的必修课。本文试图综合运用关于 2 硕士论文动感地带品牌传播策略研究 品牌权益、品牌定位的相关理论架构，对中国移动的动感地带品牌发展现状进 行剖析，并对其在品牌资产构建、品牌传播等等方面存在问题提出针对性解决 措施，探讨中国移动动感地带品牌在全业务形势下的品牌传播策略，这种理论 结合实际，既有成功案例剖析，又有国内几大电信运营商现状对比分析的研究 方式，无疑对中国移动从事动感地带品牌的各级管理人员有着一定的指导借鉴 意义。 ( 2 ) 行业意义。中国的电信业的品牌传播普遍存在很多定位不清的共性问 题，面向全业务体制的变革，电信运营商也越来越重视品牌战略，将品牌运营 列入企业战略高度。以中国移动动感地带为研究对象，探寻更加有效的品牌传 播模型和方法，对中国电信业具有参考意义。 ( 3 ) 理论意义。本文虽未提出全新的理论框架和模型，但通过理论与实践 相结合达到了解决企业现实问题的目的，在一定程度上也是对理论的创新、汇 总和梳理，同样具有理论意义。 1 3 研究方法 本论文采用的研究方法主要有文献分析法、案例分析法。通过广泛阅读相 关资料与文献，密切关注国内外的最新研究成果，理论联系实际，对行业内的 品牌发展进行专题分析，同时依据本人五年来在中国移动基层从事动感地带品 牌的建设和运营的工作经验，对本次论文写作实践进行回溯性研究，通过各种 渠道搜集资料，充实文章内容，坚持理论联系实际，力求全文的研究具有可操 作性，所提出的建议具有可应用的价值。 2 文献回顾硕士论文 2 文献回顾 2 1 品牌的基本概念 2 1 1 品牌的来源 品牌的英文单词是“b r a n d ”，源出古挪威文b r a n d r ，意思是“烧灼”。人 们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧 洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客 识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保， 同时向生产者提供法律保护。1 6 世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装 入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1 8 3 5 年，苏格兰的 酿酒者使用了“o l d s m u g g l e r 这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的 质量声誉。 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志 或其他用途 ，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零 售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领 域品牌学。 2 1 2 品牌的特征 ( 1 ) 品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。 品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个 人不能仿冒，伪造。 ( 2 ) 品牌是企业的无形资源。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获 取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此 我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式 表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交 垦 勿o ( 3 ) 品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程 中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可 能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。 ( 4 ) 品牌具有表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占 有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某 一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表 现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载 体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载 4 硕士论文动感地带品牌传播策略研究 体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。 ( 5 ) 品牌具有扩张性。品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企 业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资 本进行扩张。 2 1 3 品牌的作用 ( 1 ) 品牌是产品或企业核心价值的体现。品牌消费者或用户记忆商品工具 不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商 品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复 购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕 品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。 ( 2 ) 品牌是识别商品的“分辨器”。品牌的建立是由于竞争的需要，在用 来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特 征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不 相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者 或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购 买。 ( 3 ) 品牌是质量和信誉的保证。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目 的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。 同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名 牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次， 代表了企业的信誉。企业建立知名品牌将是企业竞争的利器。 ( 4 ) 品牌是企业的“摇钱树”。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感 内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度， 企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。 2 2 市场营销策略的基本理论 2 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪 8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，是市场营销的基础分析 方法之一，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) ，通过分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势 ( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) ，在制定企业战略前对企 业内外部条件各方面内容进行综合和概括，可以帮助企业把资源和行动聚集在 5 2 文献回顾硕士论文 自己的强项和有最多机会的地方。 著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个 企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价 值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。s w o t 分析， 就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析 与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 另外，早在s w o t 诞生之前的2 0 世纪6 0 年代，就已经有人提出过s w o t 分 析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地 对它们加以分析。s w o t 方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立 的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 s w o t 分析中，由企业内外部环境分析，产生四种可供选择战略：s o 战略、 w o 战略、s t 战略、w t 战略。优势一机会( s o ) 战略是一种发挥企业内部 优势而利用企业外部机会的战略。所有的企业都希望获得这样的状况：既可以 利用自己的内部优势去抓住和利用外部事件变化中所提供的机会。企业通常首 先采用w o 、s t 或w t 战略而达到能够采用s o 战略的状况。当企业存在重大 弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它 将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。弱点机会( w o ) 战略的目 标是通过利用外部机会来弥补内部弱点。适用于这一战略的基本情况是：存在 一些外部机会，但企业有一些内部的弱点妨碍着它利用这些外部机会。优势一 威胁( s t ) 战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。这并不意味 着一个很有优势的企业在前进中总要遇到威胁。弱点一威胁( w t ) 战略是一种 旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御性技术。 s w o t 分析法在战略分析中最常用的方法之一。s w o t 模型的优点是不仅 将相关因素列出来，而是进行结构性的定性分析，企业结合自身的优势、劣势， 以及所处环境的机遇与威胁，进行战略构思与战略选择。分析直观、使用简单 是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得 出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得s w o t 不可避免地带有 精度不够的缺陷。例如s w o t 分析采用定性方法，通过罗列s 、w 、o 、t 的 各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免 带有一定程度的主观臆断。所以，在使用s w o t 方法时要注意方法的局限性， 在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量 数据弥补s w o t 定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。 2 2 2s t p 市场细分理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 6 硕士论文 动感地带品牌传播策略研究 ( w e n d e d s m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒 进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论( 市 场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。s t p 理论中的s 、t 、p 分别是s e g m e n t i n g 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g 三个英文单词的 缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 根据s t p 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任 何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场 分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根 据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司 的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在 目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定 位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 有效的细分市场必须具备以下特征： 可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变 数很难衡量的话，就无法界定市场。 可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势 占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市 场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。 差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有 不同的反应。根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场 策略可供选择： 无差异市场营销，指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招 徕顾客当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营 销策略。 密集性市场营销，指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利 的细分市场。 差异性市场营销，指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花 色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需 求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 2 2 3 营销组合理论 2 0 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和 企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经 7 2 文献回顾硕士论文 营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段 也多种多样，且十分复杂。1 9 6 0 年，美国市场营销专家麦卡锡( e j m a c a r t h y ) 教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4 p 营销策略组合理论，即产品 ( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 “4 p s ”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理 沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销 活动，也称整体市场营销。营销组合策略具体包含以下四个方面的策略。 产品策略：包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。 其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、 服务等。价格策略：包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其 影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。促 销策略：是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响 因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。渠道策略：主要研 究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分 销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策 略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策 略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式， 把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合 策略的选择和它们的综合运用效果。 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发 展到了新观念市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为 中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目 标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。市场营销组合体现了现代 市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销 管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项 战略和策略，从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面 广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。 2 3 品牌资产和权益 2 3 1 品牌资产和权益的概念 竞争日趋激烈，市场信息更加透明，产品越来越同质化。客户消费观念趋 于理性和成熟，新的竞争格局使企业认识到了品牌的巨大价值，并将品牌视为企 业无形资产的重要组成部分。有关品牌资产和权益方面的研究提出的比较多， 8 硕士论文动感地带品牌传播策略研究 国内众多学者、研究机构均有不少理论研究成果。如卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁 的论品牌资产的定义，品牌资产及其测量中的概念解析、李艳娥的品牌 资产理论发展、梳理及展望等，较系统的梳理出了国内外学者对品牌资产的 权益的理论和研究成果。 品牌资产从会计学的角度讲，“由于强势品牌可以为所有者带来稳定的超额 收益，人们对品牌是企业无形资产的一个组成部分的说法已经达成共识。从财 务会计学的角度看，无形资产指特定主体控制的、不具有独立实体、对生产经 营持续发挥作用并带来经济利益的一切经济资源。同时，作为一种特殊的无形 资产。品牌资产还具有其它一些特点。 首先是品牌资产的无形性，品牌资产不具有独立实体，人们无法使用感官 直接感受到。它必须通过一定的载体来表现自己。直接载体包括品牌名称、符 号等品牌元素，间接载体指的是与产品和企业有关的品牌知名度、美誉度和忠 减度等。从取得的方式来看有形资产通常通过市场交换的方式得到而多数 品牌资产是通过企业的经营活动自创的，只有极少部分是通过收购兼并等方式 取得的。另外，品牌资产兼具可确指和不可确指无形资产的特点。一方面，它 常常需要和特定的产品( 或企业) 结合起来( 强势品牌与其所代表的产品或企 业密不可分，一旦建立，竞争企业很难模仿或复制) ；另一方面，品牌资产在某 些时候也可以游离于企业之外而单独存在( 其它企业通过购买或接受转让等方 式直接获得品牌的所有权或使用权) 。 第二是品牌资产可以买卖和有偿转让。与其它资产一样，品牌资产可以进 行买卖和有偿转让，前提条件是其价格可以相对科学地估算出来并得到买卖 双方的认可。 第三，品牌资产的形成需要一个长期积累的过程。品牌资产的创建和维护 过程是一个长期的系统工程，决不是单独依靠某个因素就可以得到的。 第四，品牌资产的投资和使用具有交错性。不同于有形资产在使用中通过 折旧的方式实现价值，品牌资产在使用过程中必须对其进行持续投资和维护， 根据市场情况的变化制定有效的策略，并持续投入相应的资源，避免品牌资产 贬值。 第五，品牌资产的构成和估价复杂。品牌资产构成的复杂性为科学地评估 其价值和价格，对其进行有效管理增加了难度和不确定性。 第六，品牌资产的收益具有不确定性。品牌资产可以为其所有者带来收益， 但与有形资产不同的是，不仅同一个品牌被不同的企业拥有时收益不同即使 被同一个企业拥有，也会因为使用范围( 地理空间、产品类别等) 的不同而发 生变化。同时，品牌资产在使用过程中还需要不断地投资，否则就会出现贬值 9 2 文献回顾硕士论文 的趋势。 。 品牌资产从品牌管理角度上，又称作为品牌权益( b r a n de q u i t y ) 。2 0 世纪 8 0 年代，西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法降低成 本提高利润广告费成为被削减的对象，企业频繁使用以降价和促销为重点的 营销方式，虽然促进了短期销售的增长，但却损害了品牌的形象和企业的长期 利益。广告学界为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价 格促销对品牌所造成的负面影响。提出了品牌权益这个概念。有代表性的有以 下几种： ( 1 ) 美国市场营销科学研究院将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、 母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品 牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争对手强大、持久 和差别化的竞争优势。 ( 2 ) 原加州大学伯克利分校教授a a l 【e r 认为，品牌权益指“与品牌、品牌 名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可增加或减少通过产品或服 务给企业或顾客的价值。 品牌权益包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌 联想、其它专有资产( 如专利、商标、渠道关系等) 五个方面。 ( 3 ) 达特茅斯商学院的教授k e l l e r 提出了基于客户的品牌权益概念 ( c u s t o m e rb a s e d b r a n d e q u i t y ) ，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根 本原因在于品牌对客户有价值。从本质上看基于客户的品牌权益就是指由于 其头脑中已有的品牌知识导致的客户对品牌营销活动的差别化反应，包括品牌 识别、品牌含义、对品牌营销行为的反应及与品牌之间的关系四个方面。 ( 4 ) 我国学者对品牌权益的翻译和理解也不相同。范秀成认为品牌权益是 企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。符国群认 为商标资产是附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。 卢泰宏认为应该使用概念模型来解释，他归纳了“财务会计概念模型”、“基于 市场的品牌力概念模型 和“基于消费者的概念模型来理解这个词。 另外，从经济学角度理解，品牌资产可以理解为品牌内在价值( b r a n d v a l u e ) 。同其它资产一样，品牌资产具有使用价值和价值。同时作为一种特 殊的无形资产，品牌资产的价值和使用价值又不同于企业的其它资产。品牌资 产的使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能。识别功能主要是 对顾客和经销商而言的，竞争功能和增值功能主要是针对企业而言的。其中， 识别功能是竞争功能和增值功能的前提和基础，识别功能越强。在问类产品中 的竞争力越强，从而为企业创造出更多的超额利润。品牌资产的使用价值会因 为企业信誉受损、产品质量下降、品牌宣传低效等因素的影响而产生无形磨损。 1 0 硕士论文 动感地带品牌传播策略研究 品牌资产的价值包括成本价值和增值价值。成本价值指企业创建和维护品 牌资产时投入的各种费用如设计费、注册费、广告费等。增值价值是凝结在 品牌中的能够为企业带来超额收益的能力，增值价值的大小由使用价值决定。 增值价值常常远远超过成本价值，成为品牌资产价值的主体。不同于有形资产， 品牌资产价值的形成不足一次性完成的，无论是成本价值还是增值价值都伴 随着企业的经营活动经历了以个从无到有，由少到多的渐进过程。同时，在形 成过程中也会随使用价值的磨损发生贬值。 2 3 2 品牌资产的测量 品牌资产测量是品牌资产理论的重要内容，由于其理论价值和实践意义相 关研究成果颇为丰富主要有两大门类：一是学术文献的观点，二是咨询公司 的观点。 首先，学术文献认为衡量品牌资产对于企业评估品牌表现和发展有效的市 场策略来说至关重要。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为不能用单一指标来衡量品牌资产应该 综合消费者当前的知识结构和企业采用行动将消费者的知识结构变成潜力资本 的水平。h u t c h i n s o n 、r a m a i l 和m a n t r a l a ( 1 9 9 4 ) 发展了一个模型来衡量品牌知名 度，比如市场结构、使用频率、广告支出、市场渗透和产品特点等。之后z a l t m a n 和h i g g i e ( 1 9 9 5 ) 将隐喻启发技术经常用来衡量品牌形象。另一种方法是由s w a i t 等( 1 9 9 3 ) 提出的，他们将均等价格作为品牌资产的代理。均等价格。就是在没 有品牌差别的情况下，将一个品牌的效用等同于同类品牌的效用。k a m a k u r a 和 r u s s e l l ( 1 9 9 3 ) 界定了两个要素来衡量品牌资产：一是品牌价值和可见质量， 二是品牌无形价值。p a r k 和s r i n i v a s a n ( 1 9 9 4 ) 将品牌资产分为两种成分：一是基 于特征的成分，表现为主观特征和客观特征的差异；二是基于非特征的成分。 表现为主观特征与整体偏好。a a k e r ( 1 9 9 6 ) 介绍了一种新的模型来测量品牌资 产。一是忠诚度，比如价格溢价和满意度；二是可见质量、领导力和市场份额； 而从微观的角度来说品牌需要考虑的包括消费者的熟悉程度、知识、偏好和 忠诚度。k e l l e r 和l e h m a n ( 2 0 0 3 ) 提出品牌价值链模型。他认为品牌价值形成包 括四个阶段即：一是营销项目投资；二是顾客的思维；三是品牌的市场表现： 四是股东价值增值过程包括三个阶段，即：项日质量、市场情况和投资者的 情绪。这个模型将消费者导向的变量与以市场导向的变量连接起来。李向辉、 周刺天( 2 0 0 7 ) 提出了品牌资产引擎( e q u i t ye n g i n e ) 评估模犁，这一模型是建立在 消费者认知的基础卜的，提出了构成品牌价值的三要素。即：亲和力、功能表 现和价格。 第二种来自于咨询公司的观点。咨询公司发展了各种模型来测量品牌资产。 业内人士广泛应用这些模型来测量他们的品牌市场表现发展那些能够增强优 2 文献回顾 硕士论文 势、克服弱势的营销计划。i n t e r b r a n dt o p b r a n d s 是一种利用七个品牌资产的要 素来测量品牌资产的工具，这七要素分别是：品牌领导力；品牌的稳定性；市 场的增长性和稳定性；品牌国际化程度；根据规模和未来前景所预测的品牌增 长趋势；在投资的大小和质量方面的公司支持度；在专利和商标的法律方面所 获得的品牌保护程度。这个测量工具是使用的最广泛的品牌资产评估方法。 y o u n ga n dr u b i c a nb r a n da s s e tv a l u a t o r ( r b a v ) 也是一个广泛使用的模 型这个模型包含了四个测量品牌资产的要素：一是差异化用来测量品牌在 市场上的区别度；二是相关性，显示品牌是否与回答者有私人联系；三是尊敬评 估一个品牌是否被高度尊敬和被认为是同类产品中最好的；四是知识。这个要 素有对品牌代表含义的理解相关( a a k e r , 1 9 9 6 ) 。还计算两个额外的资产要素：品 牌强度和品牌高度。另一种模型由e q u i t r e n db yt o t a lr e s e a r c h 发展而来，此模 型由三个维度构成，即显著程度、可见质量和使用者的满意度。 可见，总体的研究角度分为以客户的感知、体验来测量品牌资产，以品牌 的市场表现来测量品牌资产，以及将客户和市场表现结合起来测量品牌资产三 种。 2 4 品牌定位 2 4 1 品牌定位的目的和意义 品牌定位是指企业在