（工商管理专业论文）分销致胜—通过渠道策略赢得市场先机.pdf

摘要 摘要 在营销组合( 4 p s ) 中，分销渠道作为连接起企业、产品和消费者纽 带，在产品价值链中占有重要地位，分销渠道的沟通价值、效率价值， 成本价值，规避市场风险的价值，给企业带来的利益是十分巨大的。 但是，从总体上说，在成熟的市场体系和技术飞速发展的今 天，分销渠道对销售的影响与营销组合其它三个因素：产品、价格和 促销比较起来，相对作用是比较小的一个。但段时期以来，国内消 费品市场渠道商与生产厂商之间的战争却进行的如火如荼，少数渠道 大鳄大有反客为主，成为某类商品主宰的势头。尽管这是建立市场经 济体系，经济类型转轨所带来的必然产物，但分销渠道中存在的各种 问题和渠道建设方面的种种误区还是困绕着企业经营者，使他们对分 销渠道是又恨又爱。 本文通过对国内企业在分销渠道方亟存在的问题进行调查分析， 从分销渠道建设中的困惑与误区入手，结合分销渠道建设中有关价 值、角色，分销渠道的设计、布局、控制等理论，从宏观、微观两个 层面上，对产生问题的根源进行探讨，提出通过分销渠道的修炼，从 物流、资金流和信息流三个方面建立完善的分销渠道，进而战胜困惑， 通过渠道策略赢得市场先机。 关键词：市场营销营销组合分销渠道 a b s t r a c t a b s 仃a c t i nt h em a r k e t i n gm i x 。c h a r m e lo fd i s t r i b u t i o ni sa l li m p o r t a n t p a r to f t h ev a l b e c h a i no fg o o d s i tc o n n e c t st h e p r o d u c e r s ，p r o d u c t s a n d c o n s u m e r s t h ev a l u e so f l i n k i n gu p ，e m c i e n c y , c o s t ，a v o i d i n g r i s k sb r i n g m u c hb e n e f i tt oc o r p o r a t i o n s c h a n n e io fd i s t r i b u t i o ni s1 e s se 彘c t i v et h a n0 t h e rt h r e ef a c t o r s ： p r o d u c t ，p r o m o t i o na n dp r i c e b u tn o w a d a y s t h eb a t t l eb e t w e e nt h e p r o d u c e r sa n ds e l l e r sb e c o m e sm o r ea n dm o r eh o t s o m eo f s e l l e r st a k e o v e rt h ep r o d u c e r sa n db e c o m et h em a s t e ri ns o m ek i n d so fg o o d s a l t h o u g hi t i st h er e s u ro fe c o n o m i cr e f o i t l l t h ep r o b l e m ss t i l lc o n f u s e t h eb u s i n e s sm a n a g e r s t h r o u g hi n v e s t i n g a n d a n a l y z i n g t h e p r o b l e m s o fc h a n n e lo f d i s t r i b u t i o ni nl o c a lb u s i n e s s ，t h i sa r t i c l et r i e st op o i n tt h ew r o n gs i d eo f d i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n ta n dt os o l y et h e s ep r o b l e m sb yu s i n gt h et h e o r y o ft h em a r k e t i n gm i x d i s c u s s i o no f1 0 9 i s t i e s ，c a s hf l o wa n di n f o r m a t i o n s y s t e m h a sb e e ns u m m a r i z e di n b u i l d i n g t h e p e r f e c t c h a n n e lo f d i s t r i b u t i o n f i n a l l yt h i sa r t i c l eg i v e ss o m e a d v i s e st os o l y et h e s ec o n f u s e s a n dt a k e st h ea d v a n t a g ei nm a r k e t i n g k e y w o r d s ：m a r k e t i n g t h em a r k e t i n gm i xc h a n n e lo fd i s t r i b u t i o n 独创性声明 y5 8 s 7 3 7 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特 别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得北方交通大学或其他 教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起工作的同 志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 本人签名： 日期：竺旦年三月三日 未经作者、导师问惹 勿垒文公布 分销渠道概述 1 分销渠道概述 大多数企业都不是将产品直接提供给最终使用者手中，而是通过 营销中介机构来实现。这些中介机构组成了分销 道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ) 。 分销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用者消费的一整套相 互依存的组织。 1 1 分销渠道存在的价值 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时 候从自动贩卖机取出可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相 同，快速便捷的麦当劳餐厅，你会体会到分销渠道的价值。没有渠道， 你要喝到“天堂水，龙并茶”得专程跑一趟杭州；没有渠道，想喝一 杯可口可乐，你得买一张前往美国的机票：想上“麦当劳”? 对不起， 你得带你的孩子到美国旅游，然后和美国人一起享受美味的“开心乐 园餐”没有分销，你的钱再多，你也只能拎着钱袋到分布在世界各地 的厂家采购你所想要的东西! 由此可见，分销是和人们生活密切相关的。从企业经营的角度来 说，分销渠道的建设更是所有工作的重中之重。对于企业来说，分销 渠道的价值在哪里? 首先是沟通的价值。分销渠道让企业、产品和消费者之间形成了 沟通。本来，企业和消费者之间是存在着距离没有渠道，企业的 产品无法和消费者接触，也就无法产生沟通。更不用说共鸣了。如何 沟通呢? 渠道拉近了产品和消费者之间的距离，使得产品能够在分销的 过程中和消费者产生对话，产生深度接触。对话和接触导致了购买行 为的发生。 渠道在承接企业和消费者之间起到承上启下的作用，分销渠道 北方交通大学硕士学位论文 完成了交易的过程。分销渠道的终端是实现购买的地方。 渠道的沟通是双向的。因为分销渠道，企业了解了消费者的真 实需求：通过渠道，企业在完成销售的同时，接到消费者反馈的信息， 企业根据信息反馈调整产品，创新产品，不断使产品更加完美； 渠道在价格上的沟通也十分明显。企业期望以尽可能高的价格 出售产品，而消费者则想以更低的价格来拥有产品，分销渠道在这里 发挥了议价的沟通功能。 第二，分销渠道的价值在于提高销售效率，降低销售成本。你可 以想象一下，如果可口可乐从美国经过太平洋运到中国，再卖到消费 者的手上，那成本是怎样的惊人? 如果是百威啤酒，也许运到中国都 已经过了保质期，那又如何销售呢? 如果建立了分销渠道，那时候情 形就大不相同了可口可乐、百威啤酒通过在中国建立分装厂家， 建立各级分销环节来完成产品和消费者的接触。这样一来，既有效地 节省了从美国越洋运输的成本，又节省了从产品生产到销售之间的时 间，让产品出现在消费者可能购买的各个角落，极大地方便了消费者。 另一方面，拥有分销渠道，企业不必面对大量的消费者，面对过多的 非销售因素，而将经销商作为交易对象，提高的交易效率，降低了交 易的成本。 第三，分销渠道连接起企业、产品和消费者，让产品在最短时间 内接近终端消费者。最好的产品，最好的广告，最优秀的销售队伍， 如果消费者在家门1 ：3 买不到产品，那是失败的营销。分销渠道就是要 让消费者看得到，摸得着，买得到。这样，才能实现真正的购买。这 是很简单的道理，但是很多企业却不明白分销渠道就是实现让消 费者容易购买的途径。 第四，分销渠道可以规避市场风险，降低企业经营成本。规避风 险是任何企业的必备战略。借助分销渠道成员的区域势力，企业可以 有效地规避下列容易在区域市场出现的风险： 市场前期网络建设的风险； 货物、仓储的风险； - 资金风险； 分销渠道概述 运输风险； - 企业不忠诚员工给销售带来的风险； 竞争对手的恶性竞争带来的风险： 第五，分销渠道是企业发展的生命线。是企业巨大的无形资产。 分销渠道担当的重任就是连接消费者与企业，实现快速、方便的购买 机会，达成销售的最大化。这个巨大而又重要的管道对于企业的发展， 产品的推广以及营销战略、品牌战略的实旅，无疑是十分重要的，因 此我们说，分销渠道是生命通路，绿色通路。同时，分销渠道给企业 带来的资产是无形的，它不仅仅包括了每一个销售年度渠道给企业创 造的预期资产，它还带来未来更多的无形资产。如果企业运作分销渠 道的策略得当，渠道将成为产品的利润孵化器。 娃哈哈的分销渠道就给企业带来巨大的收益。我们分析娃哈哈的 产品策略，会很惊讶地发现：他们基本上不做概念产品，基本上不在 产品创新上下工夫而是市场上什么好销卖什么! 对于一个食品饮 料行业的巨人来说，这样的战略有优势吗? 和众多的国际食品饮料巨 头相比，娃哈哈一没有象可口可乐那样的核心产品，二没有康师傅、 统一那样的产品开发和创新能力，三也缺乏十分系统，十分规范的营 销体系和管理机制，为什么它能够从“果奶”起家，做到什么好卖就 做什么，年销售额达到8 0 个亿? 除了娃哈哈在经营管理战略上深谙 中国农村市场，中国的国情以外，更重要的是，他们建立了一个相对 封闭的分销渠道系统。这个系统给娃哈哈带来了巨大的成功这就 是为什么娃哈哈的产品跟随策略屡屡成功的原因所在。从“非常可 乐”、“纯净水”、“红茶”、“绿茶”到童装，分销渠道给娃哈哈带来的 收益是惊人的。 第六，分销渠道是构建企业生态环境的基础，是企业经营价值链 的核心。企业的生态环境是由企业的上游供应商、企业、分销渠道成 员以及消费者组成，生态链条上的各个环节互相作用，又互惠互利， 共存共荣。在这个系统中，分销渠道的作用十分巨大，它从时间和空 间上改交企业的运营机制。 高效的分销渠道支撑起供应商、企业、产品、消费者之间的快速 北方交通大学硕士学位论文 循环，在快速循环中让企业得到快速发展。倘若分销渠道过于庞大臃 肿，反映迟缓，那么企业的生态环境将受到破坏轻则产生经营危 机，重则导致企业系统的崩溃。 为什么保健品巨人“三株”在短时间内崛起又在很短暂的瞬间倒 下? 分销渠道对于“三株”的兴衰起主导作用。正所谓“成也渠道， 败也渠道”。试想，在幅员辽阔的中国广大农村市场建立起军事化管 理结构的层层分销组织，给销售带来的收益是怎样的惊人? 而正是分 销渠道的庞大、无序和缺乏系统的管理和维护，导致“三株”在出现 区域市场危机的时候全面引爆渠道危机。渠道给“三株”带来了毁灭 往的打击一直到现在，“三株”还在尝试翻身，但却是怎样的艰 难? 分销渠道的沟通价值、效率价值，成本价值，规避市场风险的价 值，给企业带来的无形资产价值对于企业来说是十分重要的，分销渠 道运作得当，企业的收益可就大了1 1 2 分销渠道在产品流通中的角色 在戏曲中，角色的定位是很鲜明的。红脸的是忠臣，白脸的是奸 臣，花脸的是小丑一目了然，清二楚。如果把分销渠道当作一 个大舞台，那么分销渠道中的企业、总经销、分销商、批发商、零售 商和消费者扮演怎样的角色呢? 从传统的观念以及营销理论的框架上分析，分销渠道的各个成员 所扮演的角色好象十分简单。企业是生产者，总经销是贩卖者，分销 商、批发商是二道贩子，消费者是“买单”的。但是，随着市场的发 展，竞争的激烈和流通的多元化局面的出现，简单地界定分销渠道成 员的角色已经过时了，已经不能满足竞争和创新的需求。 在新的市场环境中，分销渠道的成员在销售职能上出现了模糊交 叉的现象。例如，很多原来做批发起家的分销成员开始建立自己的终 端队伍，开始了进入终端的尝试：而很多在终端做得十分优秀的分销 渠道成员尝试着进入批发环节；还有更大胆的做法一一些有资金实 4 分销渠道概述 力，有网络能力的经销商干脆将原有的合作厂家、企业变成自己的生 产车间，开始了品牌定制( o e m ) 。角色的模糊导致了分销渠道的局面 更加扑朔迷离。于是，胆子大的分销渠道成员就狠心“赌一把”；胆 子小的分销渠道成员就更加迷惑了。企业在这种局面中也渐渐地迷失 了方向。在白酒行业中这种现象十分普遍。例如： 有的白酒企业干脆自己进入市场，既当教练，又当球员，自 己干，总省得惹麻烦吧! 很多地方的小酒厂就是这样，在分销过程中 碰得头破血流后，就集中所有火力，自己去操作市场。如酒乡邛崃的 “巴1 ：3 香锦宫城”等白酒品牌就是这样操作的。 有的企业迷失了方向，以为终端的竞争是那样的火暴，就把 终端作为企业的最核心战略。当企业被终端分销拖进灭亡的泥潭时， 企业才发现自己掉进个致命的陷阱。白酒行业的终端费用上涨，分 销渠道费用倍增就是由于企业在市场上迷失了战略方向造成的。 有的企业由于缺乏应变能力，干脆就把企业变成一个公用车 间，为各种各样的分销渠道成员生产五花a i 1 的产品，失去了自己掌 握市场的主动权。2 0 0 1 年开始，在成都周边县市掀起一轮0 e m 的大 潮众多的酿酒厂由于没有能力经营品牌，便转向为经销商加工产 “品，于是爆发了白酒行业的o e m 大潮：大量没有经营管理能力，没 有品牌规划能力的分销渠道成员涌进白酒行业。o e m 的始作俑者当数 “五粮液”，而后在四川各地演变成一个运动白酒原酒生产企业 好象找到了出路。连“泸州老窖”都将o e m 当作今年的战略重点， 可以想象，有多少白酒名企成为分销渠道商的加工车间? 我们知道，分销渠道是由一系列相对独立的环节联结而成的链 条，不同环节的渠道成员在不同的时期扮演着不同的角色，时间、地 点、实力、势力和环境的改变都将导致角色的变换。分销渠道成员的 角色是相对的，是一个变量。相对和变量是为了让分销渠道的各个环 节联结得更加紧密，以保证分销渠道的高效与顺畅。认清分销渠道成 员的角色定位，我们首先必须从“上帝”入手。 首先，消费者在分销渠道中是什么角色? 消费者是分销渠道的重要组成部分，是分销的终点，但却是品 北方交通大学硕士学位论文 牌忠诚的起点； 消费者是分销渠道的裁判，是产品是否畅销的裁决人，他具有 完全的权威和发言的分量； - 消费者是分销渠道的维护者，他保证了分销系统的运行和健康 进步： 消费者是分销渠道的受益者，他分享产品的利益，虽然他付出 了金钱，但是他的消费欲望得到满足； 消费者是分销渠道中信息的提供者，消费者的信息直接反应了 分销渠道的成败兴衰； 消费者是分销渠道中最强的谈判者，是真正的“上帝”； 第二，批发商在分销渠道中是什么角色? 新业态的发展迫使早期在分销渠道中占有重要地位的批发商的 市场地位受到挑战。挑战来自大制造商、大零售商和企业的密集分销 或者直销。那么在渠道越来越短，速度越来越快的今天，批发商的角 色是怎样的呢? 弥补企业在城乡结合部市场空间，成为企业在区域市场的分支 机构或者物流中心； 掌控的网络资源以及区域市场的社会资源成为大制造商的辅助 分销力量： 实现的是整买整卖的大型贩卖者功能： 成为各类型企业的外部仓库，承担区域市场一定范围内的仓储 职能； 成为区域市场( 特别是农村城镇市场) 的信息提供者： 逐步成为区域市场的分销商，既实现整体销售，又兼顾终端控 制和网点建设： 第三，零售商在分销渠道中是什么角色? 绝大多数的商品是在零售环节被消费者买去的。如果你无法在你 们产品销售范围内的零售点看到商品，让消费者买得到，买得方便， 愿意再次购买，那么，分销渠道的建设就是失败的。由此可见，零售 商在分销渠道中的角色是非常重要的! 分销渠道概述 零售商是终端商品的占有者，占有越大的货架空间，就意味着 减少竞争对手的竞争机会： 零售商是吸引消费者的“磁铁”； 零售商是最直接、最有效的商品信息源； 零售商是企业最好的传播媒介： 零售商是企业网络的神经末梢： 第四，代理商，总经销在分销渠道中是什么角色? 代理商、总经销商虽然在概念和分销渠道管理模式中有很大差 异，但是对于分销渠道的整体来说，他们的角色定位是相同的。他们 在成为企业在区域市场的货物、信息、资金中转中心的同时，他们还 是： 企业的区域市场指挥中心和控制中心，是分销渠道的桥头堡； 代理商、总经销商是企业的风险分担者： 代理商、总经销商的选择是建立分销渠道的关键。不论是代理， 还是经销，渠道模式的选择决定了渠道的效率和网络的深度。一般说 来，代理制模式比较容易执行企业的营销战略，比较容易迅速地占领 市场，建立庞大的分销网络；经销模式在拓展市场的前期比较痛苦， 也容易在执行营销战略的时候出现分歧，但是一旦合作稳定，经销模 式对于企业的资金、网络和管理都有莫大的帮助。 第五，企业在分销渠道中是什么角色? 企业是分销渠道的决策者，建设者，维护者，但是企业并不能以 自己的意志来左右分销渠道。从某种意义上说，渠道在建设的初期是 按照企业的意志来运作的，因为： 企业是分销渠道中产品的提供者，产品的服务者； 企业是分销渠道中游戏规则的制订者； 企业是分销渠道中舵手，执行分销渠道管理和监控的职“p j e , ； 企业是分销渠道中的培训师，他协助分销成员更加合理、科学 地执行营销战略； 在分销渠道中，企业和渠道的各个成员总是不断地争夺渠道的主 动权，控制权。大多数企业都希望能够成为自己建设起来的分销渠道 北方交通大学硕士学位论文 的主宰者，希望能够控制渠道，使渠道按照自己的意志去运作，但是 由于分销渠道的种种力量在互相作用，企业往往不能对分销渠道随心 所欲。例如几年前济南十大商场联合拒销“长虹”就是一个鲜明的例 证。也正是如此，“长虹”才狠下苦功，投入巨资来建设属于自己的 分销渠道网络。 值得注意的新现象是分销渠道成员和企业的战略联盟模式。今 年，家电大鳄“国美”“苏宁”向海尔、乐华发出大量的定制定单， 以大量的定单来降低家电成本，创造了分销渠道和企业合作的新模 式，这是一个国际化的趋势。 总之，在分销渠道中，各个成员扮演着各自重要的角色，同时， 他们又互相作用，互相牵制，共同发展。企业在分销渠道中作用不可 低估，但也不能过高地评价企业在分销渠道中的效用。 1 3 分销渠道的设计 分销渠道设计是指建立渠道目标、选择渠道方案和评估渠道方案 的全过程。在进行渠道设计时要考虑：如何实现分销渠道的销售目标 和管理目标? 如何最大化地发挥网络成员的作用，使企业的市场占有 率提高，产品出货率超过竞争对手? 分销渠道的风险在哪里? 分销渠 道的制约因素在哪里? 分销渠道设计是一个系统、科学的战略规划和 战术设计。 在设计分销渠道时，根据消费品的消费特性，分销渠道的设计受 众多的市场因素和非市场因素影响，企业必须准确地把握理想的渠道 是什么，可行的是什么，适用的又是什么这三个层面? 设计一个渠道系统的步骤是：分析需求；建立渠道目标；识别主 要渠道选择方案和对它们进行评价。 除了在分销渠道时考虑目标消费者以外，分销渠道的设计通常还 有以下几个方面的因素制约： 分销渠道概述 1 3 1 产品制约因素与分销渠道设计 表1 1 ：从产品因素分析分销渠道设计要点 产品因素分销渠道设计要点 体积和从成本控制的角度考虑，体积和重量越大，越应该采取短 重量渠道策略；如家具产品、家电产品的分销渠道就十分短： 单位价值单位价值越小，越需要密集布点，需要更多的网络成员来 经营：单位价值越大，要求的分销渠道路径就越短，避免 过多的中间商盘剥利润，可以采用专卖或者代理的形式来 建立分销渠道； 产品的社社会化程度高的产品，人们的购买频率相对就高，应该密 会化程度集布点，方便消费者的购买；社会化程度不高的产品，可 以选择重点城市建网； 专用程度专用产品，技术含量和服务的要求就比较高，应该采取定 制的策略，实行一对一服务；通用产品，借助经销商的力 量来推广，效果更好： 季节性季节性产品应该选择短渠道，快渠道，达到快速布点的目 的： 1 3 2 _ 市场制约因素与分销渠道设计 表1 2 ：从市场因素分析分销渠道设计要点 市场因素分销渠道设计要点 市场成熟进入期保证速度，依靠中间商打开市场；成长期保证质量， 的程度建立自己的网络，加强终端深耕；成熟期保证销量，最大 限度地挖掘市场、网络的潜力；衰退期保证冷静，维护好 市场，为新一轮的产品导入做准备； 市场的密密集程度大，应该集中分销渠道，进行深度分销，以争取 集程度市场份额为重点；密集程度小，借助分销成员的力量比较 科学； 9 北方交通大学硕士学位论文 经济发展发达地区与不发达地区，城市和乡镇，大城市和小城市， 水平分销渠道的设计是不同的，必须依据实际情况进行部署； 目标消费面对一般消费者销售的产品，他的分销渠道是复合的，渠 者的性质道较为复杂：面对专业性用户或者产品，分销渠道建立在 技术和售后服务的支持上： 目标消费体现方便性、舒适性和快速的渠道特点。 者的购买 习惯 1 3 3 竞争对手制约因素与分销渠道设计 表1 3 ：从竞争对手因素分析分销渠道设计要点 竞争对手 分销渠道设计要点 因素 联合型同样采用跟随的分销渠道设计，但是不以击败竞争对手为 竞争目标，而是谋求竞争双赢，在不同的空间取得各自的市场 份额； | 游击型运用避实就虚的分销渠道设计，避开竞争对手的锋芒，寻 竞争找市场的空白点，完成分销部署； 1 3 4 制造商自身的制约因素与分销渠道设计 制造商分销渠道设计要点 因素 资源资源丰富，能够应付企业长期战略，分销渠道的设计可以 做全面部署，谋求长期的分销渠道效应；资源缺乏，分销 渠道的设计就必须抓住突破点，建立区域性分销渠道； 控制能力力量强大的制造商可以根据自身的实力，比如品牌、知名 度、信誉、财务状况，管理水平和经验，按照自己的意图 1 0 分销渠道概述 布局分销网络，有战略性和前瞻性，对分销渠道的控制能 力就强大：而力量单薄的制造商更多地依赖中间商和渠道 成员，面对大客户的谈判能力不强； 产品组合产品的种类、花色、规格和产品组合的关联程度十分密切， 必须根据组合的情况来设计分销渠道； 管理水平管理水平的高低是分销渠道设计的中心。管理水平较低， 分销渠道的设计相对要比较粗放；管理水平高的企业，尽 量要在分销渠道的设计中体现管理的水平。 1 3 5 分销渠道设计的原则 在细致分析了分销渠道的制约因素以及他们各自渠道设计的要 点之后，我们在分销渠道的设计中，应该遵循以下的设计原则： 1 接近消费者的分销渠道设计原则。抓住终端，实际上就是和 消费者面对面因此，消费者在哪里，分销渠道的触须就必须伸到 哪里，这是分销渠道设计的基本原则。远离消费者的终端，远离消费 者的分销渠道是不切实际，不可能给企业带来效应。麦当劳、肯德鸡 “的分销渠道设计就是体现了这个原则。 2 覆盖市场的分销渠道设计原则。覆盖市场也就是让消费者随 处可见，随处可买让分销网点密如蛛网，这是深度分销的核心， 也是日常消费品、快速消费品的布点原则。三株、红桃k 的成功是和 密集布点、覆盖市场的分销渠道设计分不开的。 3 精耕细作的分销渠道设计原则。市场覆盖面大了，如果缺乏 管理，缺乏精耕细作，那么分销渠道的危机是很显然的。“秦池”的 危机和失败正是分销渠道缺乏精耕细作的结果因此，在竞争越来 越激烈的今天，抛弃粗放经营，实行精耕细作是很重要的，它保证了 网络的正常运转，保证了网络的健康发展。在精耕细作的网络设计中， 所有的网络管理工作必须做到定点、定时、定人、定路线、定效应， 推行细致化、个性化服务，及时准确地反馈市场信息，全面监控市场 的动向。 北方交通大学硕士学位论文 4 强攻的分销渠道设计原则。强攻是分销的重要手段，强攻给 市场、消费者以及竞争品牌带来的冲击是巨大的。有力地占据了市场 的战略要害，在第时间赢得消费者的认同。因此，强攻是分销渠道 设计的核心资源强大的企业可以全面强攻；资源单薄的企业可以 局部强攻。 5 携手共进的分销渠道设计原则。这是企业对待分销成员的思 想问题。企业看中经销商的是他们的区域网络的经营实力，而经销商 选择企业的依据也是看到了企业、产品将给自己带来的利润和市场空 间，因此，和分销成员携手共进，共存共荣必须体现在分销渠道的设 计中。只有这样，分销渠道才能健康成长，并逐步壮大。 6 、不断创新的分销渠道设计原则。在不同的企业发展阶段，在 不同的品牌发展阶段，分销渠道的设计应该有所不同因此，分销 渠道的设计也应该注重求新、求变的原则。根据竞争和市场的发展， 根据消费者的变化和个性化需求，不断调整分销渠道，让分销渠道和 企业、产品、品牌共同进步。 孙子兵法有云：兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓 之神。市场的竞争丝毫不亚于战场，分销渠道的建设，重要的是变一 一也就是创新，这是分销致胜的路径。 1 4 分销渠道的布局形式 分销渠道建立的目的就是为了销售网络的建设这是所有企 业的共同愿望。对于企业来说，销售网络是一种战略资源，是形成企 业生态平衡的基本环境。没有了网络，再多的资金，再好的产品，再 强的管理，也只是无根的漂萍。在目前的市场中，企业的分销渠道布 局通常有以下几种类型： 分销渠道概述 1 4 1 四处撒网型 四处撒网就是企业将目标市场锁定在比较大的范围内，将资源投 放到相当大的市场区域，广泛布点，建立起覆盖全区域的分销渠道。 优点：市场覆盖面比较大，分销渠道的层次相对比较复杂，线 路比较多，可以在很短的时间内完成知名度的传播和市场占有率的上 升，有利于品牌的传播，有利于品牌的活跃表现。 缺点：由于战线过长、过宽，分销渠道的力量不集中，分销渠 道的推广力度相对比较弱，也容易暴露分销渠道的薄弱环节，容易招 致竞争对手的攻击。 对于拥有强大资源实力的企业来说，四处撒网是一个良好的选 择；而对于实力不是特别强大的企业来说，应该对四处撒网保持清醒、 ”谨慎的态度。不然，网撒下去了，不见鱼入网，将给企业造成巨大的 二 负担。 1 4 2 重点突破型 将目标锁定在一个或几个较小的市场区域或者对于企业的发展 战略有重大意义的市场区域内，在该区域范围内建立起完善的分销渠 道，实施重点突破，完成区域市场网络建设。 优点：市场开拓性比较强，可以在短期内建成分销渠道的样板 市场，比较适合实力较弱，资源有限的企业，也适合做新产品测试。 缺点：目标市场比较狭窄，市场容量有限，容易陷进区域市场 的恶性竞争。同时，如果因为区域市场的中心倾斜过多，将影响企业 的整体市场布局。 重点突破是中小企业常用的分销渠道建设策略，也相对容易奏 效。因为市场的力量强弱是德量网络强弱的标准宁可做小池塘的 大鱼，不做大海中的蜉蝣。另外，对于新品牌，新产品，选择比较小 的区域做样板，也是一种明智的选择。 北方交通太学硕士学位论文 1 4 3 游击蚕食型 由于竞争过于激烈，分销渠道的资源十分有限，企业有计划、有 步骤地将资源分解投放到目标市场，采用稳扎稳打，步步为营的分销 渠道建设策略，逐步占领市场，逐步拓展销售网络，从点到线，从线 到面，形成稳固的市场网络。 优点：比较稳健，一步一个脚印，踏踏实实地建设市场，建立 分销渠道，可以合理安排销售力量，可以从容布局。 缺点：市场的推进速度比较慢，市场的覆盖速度比较慢，影响 了销售进度，容易被速度快的竞争对手抓住弱点。 游击蚕食型是属于机会主义者的策略，比较适合新产品，新品牌， 也适合无品牌的销售模式。游击蚕食型如果有一定的资源支持，辅以 快速的网络建设和精细的分销管理，游击蚕食是一个不错的选择。但 是对于游击蚕食型的企业来说，边建设分销渠道，边实施分销渠道的 防御计划，建筑防御的市场屏障，以保证自己的成果不被别人占用是 很重要的。否则，你蚕食别人的网络，别人如果反戈一击，企业遭受 的打击是十分沉重的。 1 4 4 全面防备型 对于成熟的消费品，分销渠道的建设必须考虑进攻和防御的结 合，以防御为主，建立起全面防御的分销渠道，阻止竞争对手的进入， 建立相对封闭的分销渠道。 优点；有效阻击竞争对手，提高分销渠道的门槛，在相对安全 的分销渠道内运作，比较适合高度成熟、高度竞争的商品分销。 缺点：网络成本高，管理成本高。抬高了分销渠道门槛，意味 着自己的投入将成倍增长，网络维护的负担繁重。 全面防备的分销渠道建设策略是四处撒网策略的补充，有实力， 有资源的企业可以借助这样的分销渠道模式来改变分销市场的游戏 规则，改变市场的竞争局面。 4 分销渠道概述 1 4 5 分销渠道布局的原则 从以上分析来看，分销渠道的建立总是和企业的资源配套，总是 遵循精练、快速、互动、高效的原则。套路是基本模式，但是，不论 你的企业遵循怎样的分销渠道建设原则，都必须把握好网点、网线、 网络的基本要素。通过对点、线、面的合理布局，形成分销渠道良好 的秩序，让物流、信息流、资金流、传播流在市场发展的每一个环节 发挥作用。 首先是网点的布局。 网点是销售、消费的终端，是分销渠道的基本单元。产品就是在 不同的网点上完成了和消费者沟通的过程。同时，网点也是和竞争对 手刺刀见红的地方，设计好分销渠道的基本单元，合理布局，充分考 虑其在市场的数量、密度、广度和具体位置，实现最大限度地接近消 费者，这是网点布局的要点。 第二是网线的布局。 网线是网点与网点，网点与企业，网点与消费者，网点与经销商 之间的连线，网线是信息反馈、市场动态的纽带。它的作用更多的是 传播和沟通。 网线需要产品组合、管理力量的支撑。同样的产品，可以经过不 同的线路分销；不同的的产品，也可以经过同样的线路分销，重要的 是，网线的通畅和成本运作。 第三是网络的扩张。 网络的扩张就是最大限度地扩大市场的覆盖面，挖深分销的通 路，在分销渠道的宽度、深度和张力等各方面不断加强。因为，网络 的覆盖面越大，接近消费者的程度越深，就更加有利于扩大市场占有 率，更加有利于扩大销售量，扩大知名度和建立消费忠诚。 分销渠道布局的要点就是点、线、面的整体丰满。当分销渠道的 点、线、面具备强大的竞争力，收放自如的时候，企业就拥有了个 无与伦比的战略资源这就是为什么那么多企业不遗余力地调整 自己分销渠道的原因所在! 北方交通大学硕士学位论文 1 5 分销渠道的控制 分销渠道建成后该如何运作，才能让企业轻松驾驭渠道，控制渠 道，从而为销售贡献力量呢? 问题的核心是分销渠道的控制和反控 制。 1 5 1 控制分销渠道的动机 在分销渠道的设计和布局中，明晰分销渠道的利益分配是实现控 制和反控制的基础。作为企业来说，控制分销渠道的动机应该是十分 明确的，即： 】拓展市场，填补市场空间，增加销量、建立市场门槛阻止竞 争对手的进入、降低成本、提高品牌知名度、美誉度、确立品牌忠诚 以及提高企业形象等等； 2 竞争的需要和外界力量的压迫，促使企业必须依靠控制分销 渠道来确立竞争优势； 1 5 _ 2 分销渠道的控制力 从企业控制分销渠道的动机出发，实现分销渠道的控制是运作分 销成功的保证。那么，分销渠道的控制力从何而来呢? 第一是品牌力。品牌是企业的无形资产，她是连接消费者、中间 商与企业的关系纽带，是企业生命活力的象征。同样的棉布衫，“鳄 鱼”牌的和没有商标的价格相差几十倍，但是消费者依旧购买的是“鳄 鱼”牌，这就是品牌的力量! “五粮液”之所以可以疯狂地繁殖品牌， 也得益于其强大的品牌力因此，拥有强大的品牌力，就是拥有了 控制消费者购买选择的力量。 第二是资源力。企业的资源包括了经济实力、产品开发能力、价 格力、管理力和质量服务力、广告传播力。拥有了这些能力，企业就 在分销渠道的运作中占有支配地位。 分销渠道概述 经济力。企业的经济实力雄厚，最直接的作用是低成本优势一 一低成本一方面给竞争对手树立了进入的屏障，另一方面也增加了分 销渠道和分销成员议价的主动权，掌握了控制渠道的主要力量。如微 波炉行业的“格兰仕”、家电零售巨人“国美”和一些国际性的商业 连锁臣头们，无不如此。 产品开发能力越强大，产品的种类越多，产品开发创新的速度 越快，产品有深度、宽度，对于分销渠道的控制都起到良好的作用。 例如“长虹”彩电的产品开发、“s o n y ”电子的产品创新，无不对分 销渠道的控制产生重大影响。 价格力。价格力是指价格的绝对优势。这种优势一种是垄断性 高价优势，一种是低成本廉价优势。前者如i t 巨人i n t e l ，后者如浙 江的一些民营企业制造的适应农村市场的产品。价格力来自于经济 力。 管理力和质量服务力。完善的管理，良好的质量和服务是树立 企业形象的重要手段，如海尔推广的“真诚服务”就是管理和质量服 务的典型。 广告力度。广告力度是在以上力量的基础上给产品插上双翅。 广告的力度主要体现在阶段性的销售和服务期间。 第三是激励力。分销渠道的激励是其运作中不可或缺的部分，是 对分销成员的销售业绩的正面肯定，并体现为实际利益的行动，可以 提高分销渠道成员的热情，提高对分销渠道的控制能力。企业可以在 导入市场初期、铺货时期或者销售淡季以及阶段性的销售高峰期，选 择折扣、培训、奖励、提升级别、扩大销售范围、续签合同等方式， 提高分销渠道成员的积极性，加强对分销渠道的控制。 第四是企划力。企业如果对于市场的发展战略，阶段性的营销策 略实施，周期性的营业推广有完整的企划，就可以有效地控制销售， 控制分销渠道的发展。同时，企划力还体现在专家的作用上。这里我 们所提的专家不是满天飞的“策划大师”，而是企业内部在各方面， 如分销渠道管理、广告管理、终端管理、终端理货、销售培训等各方 面的专家。专业知识将有效地对分销渠道产生影响。 北方交通大学硕士学位论文 第五是关系力。人情是交往的纽带，是维系分销渠道成员忠诚的 润滑剂。特别在我们中国，自古以来，生意的成败就是和人情关系密 不可分的。和分销渠道成员结成紧密关系，在很大程度上影响到分销 渠道的控制。 第六是强制力。强制力是针对企业的原则性问题，在品牌力、资 源力、激励力和关系力等硬性规定方面加以规范，并强制执行。强制 力是刚性的发号施令的权力，如果分销渠道成员不按照企业的意志行 事，将会受到惩罚。强制力不是滥用刑罚，也不是压迫、奴役分销渠 道成员，她是保证分销渠道秩序的规则。 第七是影响力。影响力是不以强制分销渠道成员服从来树立自己 的权威，而是通过各种力量的影响来使对方自愿服从并追随。 最后是资本整合力。随着企业的发展，很多企业寻求在分销渠道 方面一体化，建立完整的企业价值链，通过产权、资本运作来控股、 参股、合作、收购或连锁分销渠道成员，来加强企业价值链上下游的 对接。比如在汽车产业，资本对于分销渠道的整合就开展得如火如荼。 1 _ 5 3 分销渠道的控制方式 控制分销渠道是每一个企业梦寐以求的目标，但是对于分销渠道 的成员来说，几乎所有的渠道成员都想能够主宰渠道，让分销渠道按 照自己的方式来运作。因此，分销渠道的控制和反控制，总是伴随着 分销渠道建设和发展的始终，同时也是分销渠道冲突的重要起因。从 企业的角度看，控制渠道的控制方式有： 提供优质、低价的产品； 提供价值丰满的品牌： 提供细致周到的分销管理和售后服务： 提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训： 提供终端管理解决方案和助销； 提供最接近消费者的销售模式和促销方式； 推广个性化服务，不断创新产品和服务； 分销渠道概述 推广一体化战略，从上下游整合分销渠道： 提供足够的产品组合，产品线以及产品线的深度、宽度； 灵活的分销渠道政策； 阶段性强大的分销支持； 完整的客户管理模式和庞大的客户资料库： 推广密集分销，直接掌控终端： 快速的分销渠道反馈和反应； 随着市场的快速发展，分销渠道的成员越来越复杂，控制和反控 制的制约因素也越来越多。新流通、新技术的应用给分销渠道的运作 带来的新的问题，也带来了巨大的革新。企业只有在分销渠道运作中 不断创新，加强自身的核心竞争力，才能在分销渠道的控制和反控制 中立于不败之地。 分销渠道建设的困惑与误区 分销渠道是企业的生命线，但是，由于企业在分销渠道上的管理 缺乏战略眼光，缺乏战术规划，让分销渠道百孔千疮。分销渠道的困 惑是企业决策者、营销管理者的最大问题经常让企业的决策层食 不知味，梦不安稳。分销渠道的困惑是企业和渠道成员之间的矛盾， 既有不可调和的，也有可以避免的。通过对部分企业在销售中所遇到 的问题进行调查，发现存在如下的困惑： 2 1 分销渠道的困惑 一、为什么分销渠道成员的胃口那么大? 不论是分销成员要求赊销、铺底货，还是商场的上架费、陈列费、 促销费，还是区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及 年终返利、年度公关酒会、旅游奖励、各种形式的奖励、回扣等等， 分销成员的要求种类繁多。 1 9 北方交通大学硕士学位论文 二、为什么分销渠道成员缺乏忠诚? 分销渠道成员缺乏忠诚度是中国的普遍现象。很多企业在发展到 一定阶段，都会遇到分销渠道的流失、叛变问题。 三、为什么有那么多的分销渠道成员“利”字当头? 有些分销渠道成员“利”字当头，唯利是图，不注重长期经营， 只强调短期效应，什么赚钱卖什么。谁返利高、政策好、广告投入大 就跟谁跑，不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意等战略性 问题，不注重渠道、分销以及终端管理。 四、为什么诚信的道路离分销渠道成员那么远? 在国内市场上，随意撕毁协约，严重拖欠货款，是见惯不怪的事 情，信用是目前渠道网络较突出的问题。不少分销渠道成员不遵守协 约，经常性地拖欠货款，占用，挪用货款，有的甚至卷款而逃，给诚 信蒙上了阴影。 五、为什么分销渠道窜货那么快? 假冒产品那么多? 无论是中小型企业还是知名大型企业，或是国际巨头，都常被窜 货、假货搞得坐卧不宁。每年花在整顿窜货、清理假货的人力、财力 无法统计更可怕的是，这些事情还得打掉牙齿往肚子里吞。难怪 有企业在自嘲：没人窜货的品牌就不是好品牌! 没人假冒的产品就不 是畅销产品! 好象窜货、假货成了衡量品牌是否知名的标准了! 六、为什么分销渠道成员的素质那么低? 巨额的渠道开发与维护费用投进去了，却听不到一声水响：辛辛 苦苦“培养”出来的客户，却被竞争对手“挖了墙脚”；产品不错， 广告也打了，却总是困居一隅，无法推广到更为广泛的区域。 七、为什么分销渠道成员对广告的依赖那么大? 很多分销成员实际上对企业的广告费用以及执行，抱有非分之 想，他们想既赚取产品的利润，又赚取广告的回扣，而根本不认真执 行、贯彻广告传播计划。于是就形成一个恶性循环依赖广告。没 有广告就不铺货，没有广告就不投入，没有广告就换产品。 八、为什么分销渠道的大户们那么牛? 在分销渠道中，“客大欺店”的问题日趋严重。在市场上，总有 2 0 分销渠道建设的困惑与误区 一些大户门依赖在区域市场建立的网络和资金实力，对厂家、企业提 出很多非分的要求。他们不遵守企业既定的营销计划，按照自己的套 路来运作市场。 如此众多的困惑让企业对分销渠道是又恨又爱。但同时也促使企 业对分销渠道的建设引起了重视。但通道的设计是否正确合理，通道 的长度、宽度和深度是否恰到好处，怎样保证通道的顺畅又是令许多 企业老总、销售经理、品牌经理颇为头痛的难题。从渠道建设的实践 中，我们发现部分中国的企业在分销渠道的建设方面存在以下误区： 2 2 分销渠道建设的误区 误区一：选择好分销渠道成员，企业已经成功了一半 许多企业都认为，只要选择好分销成员，企业就可以高枕无忧了， 至于分销渠道中存在的种种问题，分销环节对于产品价格的控制，对 于品牌定位的影响，企业都不去考虑这是计划经济时期遗留下来 的痼疾。抱着这样观念的企业，一方面是由于自身对市场认识不足， 应对无招；另一方面也切实地证明了分销渠道的重要性。 误区二：分销渠道是权宜之计，建立分销渠道是借船出海 很多企业的决策者认为，建立分销渠道，寻找经销商只是企业的 权宜之计，只是利用经销商的区域市场网络来完成产品迅速进入市场 的目的。什么“客户是上帝”“和客户结成伙伴关系”不过是宣传的 口号这是大部分中小型企业很容易进入的误区。 误区三：把人力、物力、财力集中在分销渠道上 许多企业在经历了激烈的促销战、严酷的价格战之后，转而把赌 注压向分销渠道，将大部分人力、物力、财力集中到分销渠道上。将 渠道建设视为企业发展的增长点，片面认为得渠道者得天下。 误区四：在分销渠道的长度、宽度和深度之间摇摆 企业不是依照产品的特性或者市场的特性以及区域市场的实际 情况来设计分销渠道，而是凭借企业的喜好或社会潮流。一会搞区或 总经销，一会搞渠道扁平化，b 2 c 、b 2 b 、b 2 g 没天飞。 误区五：大量繁殖分销成员 2 1 北方交通大学硕士学位论文 在渠道建设上片面追求用户导向，搞人海战术。认为广播中有声、 电视中有影、店面上有画就是渠道建设的成功。 误区六：越过分销做直销 越过分销做直销是企业的无奈，也是企业担心过多的利润落入中 间商无底洞的结果。企业通过自己的办事处、分公司的力量来建立销 售网络。执行分销职能，绕过分销成员，把产品直接卖给消费者。 误区七：遍地撒网的误区 很多企业在分销渠道的建设上要求覆盖面越广越好，区域越大越 好。销售网点遍布全国各地，办事处到处都是。 误区八：盲目相信大客户 按照2 8 法则，一个企业销量的8 0 是由2 0 的客户完成的。有 些企业认为大客户是企业销量的保证，将全部精力集中在这部分客户 身上，背靠大树好乘凉。 误区九：建立了分销渠道就意味着销售的成功 认为建