（工商管理专业论文）北京威速科技有限公司成长期营销模式的研究.pdf

摘要 随着网络通讯业近年的飞速发展，多媒体视讯行业加快了发展的步伐。在市场 经济的调控下，政府机制和市场机制同时发挥着调节市场营销资源的职能，传统的 企业发展不再是凭着领导者的一股创业冲劲就可以做大做强，企业也不再是完全依 靠广告宣传就可以保持不败之地，单纯依靠低价格战争已经无法满足企业快速稳定 发展的需求，面对日益激烈的市场竞争，面对飞速发展的网络技术，面对国家宏观 调控政策，如何抓住当前市场赋予的机遇，是摆在快速成长期的北京威速科技有限 公司面前的棘手问题，必须要建立一套新的企业快速发展体制。本论文主要论述了 在当前市场的环境下，北京威速科技有限公司应研究并采用什么样的营销策略来实 现公司的目标。 本课题的第一部分为引言，论文以网络视频会议行业现状及权威机构对未来网 络多媒体视讯行业发展趋势的分析为切入点，首先从网络视频会议行业总体傲了介 绍，对未来多媒体网络视讯行业的形势做了一个预测分析，对未来整个网络视频会 议行业的发展做了展望；视讯行业的前景将非常广阔，市场潜力巨大。而论文的主 要研究对象足北京威速科技有限公司，对正处于快速成长期的北京威速科技有限公 司提出了新的要求，提出网络视频会议行业未来发展面临的问题，进一步阐述了本 文所涉及课题的意义。 第二部分是正文部分，是本文的重点，主要分五个章节。第一章节从北京威速 科技有限公司的组织结构、产品特点、价格定位、促销模式、营销渠道等五个方面 进行分析，发现存在的问题，并分析产生的原因；第二章节主要是针对北京威速公 司的营销现状，利用科学的营销管理理论，进行s w o t 分析。分析问题产生的内外 部环境的优劣势；第三章是威速未来的市场细分和选择目标市场，并提出威速公司 的新营销策略，剖析公司在现行状况下，第四章提出新营销发展策略。论文提出了 威速公司实施营销策略的一些具体措施，包括产品的开发、市场的细分、产品的定 价、产品的促销以及整合渠道，针对快速成长期中的北京威速公司存在的瓶颈问 题，提出威速公司当前销售中存在的问题以及适应当前市场的营销策略的实施方 案。第五章是营销策略的构想和实施，尝试提出新的营销的理念和发展模式，即以 名牌战略为核心的跳跃式发展模式，以核心竞争力为基础的市场营销发展模式、以 - ， t 0 技术创新和价值创新为核心的市场竞争模式、威速的品牌塑造和推广模式、以企业 文化理念为中心的文化建设模式理论，进一步阐述了本课题的意义；并提出了个人 对现行公司的营销及实施策略，并尝试把新的管理思想和方法引入到快速成长企业 中来，为企业快速、稳步发展提供新动力，注入新活力。 最后一部分为思考与建议，并对威速公司未来发展提出展望。 关键字：营销，策略，s w o t 分析，互联网 五， a b s t r a c t w i t ht h eh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to ft h en e t w o r ka n dc o m m u n i c a t i o n ，t h e i n d u s t r yo fm u l t i m e d i av i d e of r e q u e n c ym e e t i n gi sa l s og r o w i n gf a s t e ra n d f a s t e r u n d e rt h ec o n t r o lo fm a r k e te c o n o m y , b o t hg o v e r n m e n ta n dm a r k e tc a na d j u s tt h e ! m a r k e ts o u r c e s ot r a d i t i o n a le n t e r p r i s e sw i l ln o tr e m a i ns t r o n ge n o u g hb yo n l y ，t h e h a r dw o r k i n go ft h el e a d e r s ，n e i t h e rb yt h ea d v e r t i s e m e n ta n dl o w p r i c es a l e s s t r a t e g y f a c e dw i t h t h ed r a s t i cc o m p e t i t i o n ，h i g h - s p e e dd e v e l o p e dn e t w o r k t e c h n o l o g y , a n dg o v e r n m e n t ss t r a t e g y , h o wt oc a t c hh o l do ft h en e wo p p o d u n i t y i sat o u g hp r o b l e mo fb e i j i n gv 2t e c h n o l o g yi n c o r p o r a t i o n as e to fn e ws t r a t e g yo f f a s td e v e l o p m e n th a st ob ee s t a b l i s h e d s ot h i st h e s i sf o c u si nd i s c u s s i n gw h a t k i n do fp r o m o t i o ns t r a t e g yt h ec o m p a n ys h o u l dt a k et ol u mi t sg o a l si n t or e a h t y t h ef i r s tp a r ti si n t r o d u c t i o n i nt h i sp a r t ，t h es i t u a t i o no ft h en e t w o r kv i d e o f r e q u e n c ym e e t i n gi n d u s t r ya n di t sd e v e l o p m e n tt r e n di nf u t u r e ，p r e d i c t e db yt h e a u t h o r i t i e s ，a r er e s e a r c h e d b e i j i n gv 2t e c h n o l o g yi n c o r p o r a t i o ni st h em a i ns t u d yo b j e c to ft h i st h e s i s n e w r e q u e s ti sp o i n t e do u tt ot h ec o m p a n ya n dt h em e a n i n go ft h i st h e s i si s i n t r o d u c e da tt h ee n d 4 t h es e c o n dp a r ti st h em o s ti m p o r t a n tp a r to ft h ew h o l et h e s i si n c l u d i n g5 。 c h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ra n a l y z e st h ee x i s t e n tp r o b l e m sa n dt h er e a s o n so fv 2 jf 内mt h ea s p e c t so fo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，p r o d u c t sc h a r a c t e r s ，p r i c e ，s a l e s p r o m o t i o nm o d e s t h es e c o n dc h a p t e ri sf o c u s i n go nt h es w o ta n a l y s i s a c c o r d i n gt ot h es a l e ss i t u a t i o no fv 2 t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h e i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to f t h ep r o b l e m si sa n a l y z e d i nc h a p t e rt h r e e ， n e w d e v e l o p i n gi d e a sa n dm o d e sa r ep u tf o r w a r d e d t h e s em o d e si n c l u d et h e s k i pm o d ec e n t r a l i z eo nt h eb r a n ds t r a t e g i e s ，p r o m o t i o nm o d eb a s e do nt h ec o r e c o m p e t i t i o n ，c o m p e t i t i o nm o d ec e n t r a l i z e do nt h em a r k e ti n n o v a t i o na n dv a l u e i n n o v a t i o n ，t h eb r a n de s t a b l i s h m e n ta n ds p r e a dm o d e ，c u l t u r em o d eb a s e do nt h e t h e o r yo fe n t e r p r i s ec u l t u r e t h en e wp r o m o t i o ns t r a t e g i e sa r ep o i n t e do u ti n c h a p t e r4 s o m es a l e sm e a s u r e sa r ei n t r o d u c e di nt h i sc h a p t e ew h i c hi n c l u d i n g t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n to f t h ep r o d u c t s ，c a t e g o r i e so ft h em a r k e t s ，p r i c e ，s a l e s p r o m o t i o n ，a n dt h ei n t e g r a t i o nw a y s t h en e ws c h e m e sa r ep u tf o r w a r d e dt o s o l v et h es e r i o u sb o t t l e n e c kp r o b l e m so fv 2 ，i nw h i c hw a yt h em a t e r i a lf l o w s ， 7 i n f o r m a t i o nf l o w sa n dc a p i t a lf l o w sa r es p e e du p i nt h ef i f t hc h a p l e es o m en e w ， m a n a g e m e n tt h e o r ya n dd e v e l o p m e n t m e t h o d sa r eq u o t e dt oa r mt h e “h i g h - s p e e dg r o w i n ge n t e r p r i s ew i t hm o t i v i t ya n de n e r gy t h el a s tp a r ti sa b o u ts o m es u g g e s l i o n sa n dt h o u g h t sa b o u tv 2 sf u t u r e c h e nj u a n ( b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db ym rz h o ux iz h a o k e y w o r d s m a r k e t i n g ，s t r a t e g y ，s w o t ，i n t e r n e t 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：蘑= 亟日期：作者签名：缒= 蚣日期： 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 l 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：盔：数 导师签名：日期：坦! ! j ：兰 p 一 一螽一 国 第一节研究背景 引言 一网络视频会议行业总体介绍 随着全球步入信息化时代，人们对了解事物，交换信息的要求已经从纸、笔、书 本、语音等发展到通过声光电信号等各种方式，更准确、更快速、更丰富地表达出来， 在需求的推动下，多媒体计算机技术与通信技术相结合，逐渐发展成为一种新的边缘 技术多媒体通信技术。个人计算机的普及、微电子技术和多媒体技术的飞速发 展，都有力地推动了多媒体通信的发展。如果说1 9 世纪是电报的时代，2 0 世纪是电 话的时代，那么2 l 世纪就是多媒体通信的时代。 2 0 0 5 年的视频通讯市场角逐的帷幕已经正式拉开，政府视频应用在新年之初即 显示出非凡潜力。视频通讯市场经过2 0 0 3 年的突飞猛进和2 0 0 4 年的稳步发展，在 2 0 0 5 年的用户规模、群体将进一步扩大、细分、用户选择更趋理性，特别是政府部 门、公安、税务、气象、水利等领域的需求将更为明确、应用将更为广泛。为此，软 件视频会议厂商将这些领域锁定为2 0 0 5 年的重点市场，在服务和研发上加大投入力 度，以提高产品性能，使产品线更加丰富；同时利用综合优势，进一步强化方案的提 供、用户的定位及使用模式，为用户提供更全面的服务。相比企业用户，这些政府相 关行业对视频通讯产品的性价比要求往往更为苛刻，软件产品正是以极强的兼容性、 通用性及本地化的服务实现客户价值最大化。在中小企业级视频通讯应用尚未铺开的 情况下，需求更为明朗的政府行业应用显然更可能成为2 0 0 5 年视频通讯市场的突破 口，对这些重点市场的争夺也就仍将是2 0 0 5 年视频通讯市场的主题之一。 据业内人士分析，宽带税讯技术的发展、运营业务( 基础通信业务) 、增值业务 的形成和潜在客户的高速增长，己使得视讯产业临近产业井喷点。据有关数据显示， 2 0 0 3 年国内视讯会议市场容量为l l 亿元人民币，与2 0 0 2 年相比增长5 1 ，从2 0 0 4 到2 0 0 5 年，视讯会议的市场空间预计年复合增长率达3 0 。2 0 0 4 年国内的视讯市场 4 容量是1 5 亿元人民币；2 0 0 5 年其市场规模将达到2 0 亿元人民币。目前，国内近1 5 0 家中外企业都在争抢这个处于快速上升势头的市场蛋糕。预计在2 0 0 5 年2 0 0 7 年， 我国视频会议设备市场将以2 9 的复合年平均增长率增长，到2 0 0 7 年，视频设备的 市场销售额将达到3 3 5 亿美元。2 0 0 4 年、2 0 0 5 年，中国视频会议市场将有较好表现， 增长率将保持在3 2 以上。政府行业将是视讯业务最主要的投资市场，将占到4 0 9 6 的 比例。金融、能源、交通、医疗、教育等行业市场也在稳步增长。国内企业用户对视 讯会议产品普遍予以认可，不少单位已经开始应用或正在建设相关系统，以求降低会 议成本，提高工作效率。另据相关数据表明，目前有7 0 的个人用户关注即时语音视 频通信。如果加上个人视频通信市场，相信一个更大规模的市场即将出现。 二北京威速科技有限公司介绍 ( 一) 北京威速科技有限公司简介 北京威速科技有限公司( v 2t e c h n o l o g yi n e ) 1 9 9 9 年底创建于清华创业园， 是一家专业从事网络多媒体和通讯软件开发及服务的高新技术企业，以推进中国电子 政务与企业信息化为使命，专注于电子政务与企业信息化建设应用服务领域的国际性 公司，也是目前中国最优秀的网络多媒体软件及解决方案提供者和技术领先者。公司 ， 自成立至今以来，已成为国内网络多媒体通讯行业发展最迅速的一颗星，拥有著名的 视频会议软件厂商品粹一威速( v 2 ) 。 。 威速公司成立初，是由批来自清华、北大计算机相关专业的优秀人才，凭着对 计算机事业发展的热情和对中国未来信息化嗅觉，通过长期的技术研究开发，并与清 华、北航等高校的相关实验室建立了深入的合作关系。凭借领先的技术实力和规范专 业的企业运作，白创建以来，v 2 就受到了海内外投资者的青睐，先后获得启峰科技 ( a s i a t e c hv e n t u r e s ) 、电讯盈科( p c 四一既t ) 、亚洲互动( n e t r o v e ) 和长远电信 ( f o r t u n et e l e e o m ) 等公司的投资，使公司拥有高科技风险基金作为强大的资本后 盾。 威速公司从1 9 9 9 年成立扔，一个默默无闻的几十个人的公司到2 0 0 4 年发展成为 一个业界知名的全国性的公司，员工三百多人，客户群逾千家。威速公司现已成为所 有竞争对手模仿和追赶的目标。威速公司从一个视频行业的市场开拓者成为了位市 场领导者，正确的方向和管理是威速公司发展最核心的问题。至今，以北京为中心， 向全国辐射，包括北京、上海、沈阳、成都、青岛、重庆、广州、南京等地成立办事 处及分公司，并在各中心城区不断延伸发展到周边区域，并在香港、日本，台湾、马 来西亚等地设立了代理机构。v 2 与国内外知名厂家建立了良好的合作关系，其中v 2 作为惠普公司( 职) 认证i s v ( 独立软件提供商) ，是哪认证的唯一一家视频会议系 -统解决方案供应商。v 2 公司将致力于为客户提供最优秀的网络多媒体软件和服务， 4 并成为国内网络多媒体通讯行业的第一品牌。v 2 产品由于其技术领先、质量可靠以 及良好的支持服务，己在国内诸多行业获得广泛应用。据美国多媒体视频和通讯领域 最具权威的w a i n h o u s er e s e a r c h 市场调研机构发布的报告指出，北京威速科技有限 公司是2 0 0 3 年中国网络视频会议市场销售份额的第一名。同时，作为唯一一家软件 视频企业，v 2 连续2 0 0 3 、2 0 0 4 两年初评为中国电子政务i t 百强。技术的领先来源 于长期的积累和持续的努力，专注和执著才能不断的跨越巅峰。根植于中国市场，深 2 刻理解客户的需求，作为网络视频会议的领导者，v 2 致力于成为客户信赖的合作伙 伴，为客户创造价值，共同成长 ( 二) 威速公司组织结构 威速总公司的组织结构相对比较简单，由于北京威速科技公司是由四家公司进行 风险投资的，由董事会任命法人代表为执行经理，由于法人代表是清华大学技术出身， 对如何经营公司不甚精通，主要负责研发部、流媒体开发及p 2 p 部等，由执行经理招 聘了一位运营总裁，统管整个公司的行政、人事、财务、销售、渠道、区域、技术、 运营、产品、商务等重要部门。( 见威速总公司的组织结构见图一：北京威速公司组 织结构图) 但北京威速公司与所谓的分支机构、分公司、办事处及其他代理商的结构 相对比较复杂( 见图二合建公司组织结构图) 。而另外一些威速办事处，是实际意义 上的办事处，是由总公司派区域销售经理驻扎在当地，并在当地招聘了一些销售人员、 技术工程师，实行区域化、本地化销售。各分支机构主要工作是进行当地的销售和技 术维护工作( 见分公司或办事处组织结构图) 。 毒 匝寝姆繇舞口匈躅艘馐慑暑。_【o匝 匝霉姆繇囊旧式制如肖-o匝 图o - 3 ：分公司或办事处组织结构图 ( 三) 威速公司的产品 v 2 公司拥有核心专有技术，即基于互联网的音视频压缩和传输技术，目前已开 发和完善了网络通讯和流媒体两大系列产品。 网络通讯系列：包括具有世界颁先水平的视频会议系统叫2c o n f e r e n c e 、即时通 讯系统v 2v i d e o c o m m u n i c a t o r 和v 2t o n e 三种产品。能够实时传输图象，语音，文 字，并远程共享各种文件资料，极大地方便了异地之间的沟通。它们可广泛地应用于 政府、企业、教育、金融机构等各种领域，并可在电信行业进行运营。 流媒体系列；针对国内网络的现状和国内用户的需求，开发了目前国内唯一的具有自 主知识产权的流媒体产品v 2m e d i a s y s t e m ，该产品专为内容供应商、媒体机构、宽 带运营商、政府企业而设计，实现了基于互联网尤其是宽带网络的多媒体传输。 ( 四) 威速公司的服务( 包括技术支持与培o l d 由于威速公司网络通讯软件的行业特点，很多技术服务都可以通过远程进行。为 了能够发挥公司的优势，公司也提供了些特色服务。 1 定制开发 v 2 作为技术开发型企业，完全拥有v 2 c o n f e r e n c e 所有技术的知识产权，可以根 ，据用户的需求做客户化开发，满足不同用户的实际要求。 。2 项目实施 项目的顺利实施是视频会议系统成功运用的保障。v 2 具有一支丰富实施经验的 队伍。将根据用户的实际使用环境和规范的实施流程，迅速建立起用户方便使用的视 频会议系统，使用户得到的不仅仅是一个软件产品，而是一个完整的解决方案。 3 技术培训 v 2 将为所有用户提供远程免费技术培训。包括视频会议基础知识介绍、产品的 6 安装，使用，功能特点、管理与维护等，以及常见技术问题的解决方法培训。 4 售后服务 售后服务分四种，一种是电话热线支持：v 2 开设了专门的服务电话热线，配备 有经验的售后支持人员接听，多数问题可以即刻解答。一种是e m a i l 咨询解答： v 2 还为客户提供成本低、响应迅速的e m a i l 咨询答疑。您可以将遇到的各种问题或要求 直接发往威速公司专用售后服务e m a i l 地址，一般情况，威速公司将在2 4 小时( 三 个工作日) 内答复。第三种是现场服务：对于v 2 客户，如果出现不能远程解决的问 题，或在系统的运行环境不完全成熟的条件下，我们将与客户具体协商，提供技术人 员的上门服务，现场解决客户的实际困难。第四种是网上远程指导和咨询：v 2 的 ， 售后工程师将通过视频会议系统与客户实现远程面对面的交流，并在这个平台上提供 各种技术指导、方案咨询和远程培训服务。此外，v 2 的售后工程师可以通过远程检 - 测和控制手段协助客户进行问题诊断、服务器配置等远程技术服务。 5 升级服务 在系统升级时，v 2 技术人员将提供全套的升级服务，通过远程登录完成服务器 端的全部升级工作。客户端只需在v 2 的网站( 唧w v 2 t e c h c o m ) 下载新的客户端软 件即可。 三网络视频会议未来发展趋势及面临的问题 ( 一) 网络视频会议未来发展趋势 随着网络技术的日新月异的发展，网络视频会议依靠网络技术也得到了充分发 展，但从未来的发展趋势来看，主要有以下几方面； l - 编解码方式由硬件向软件转化。由于计算机处理速度和附属板卡的处理速度提高， 许多需要专用设备进行的数据处理过程可以交由计算机及其内置的通用板卡来完成， 在效果上没有太大的区别。 2 产品协议类型从1 1 32 0 向n32 3 转化。在初期，由于i p 协议不是很普遍，基 于i s d n 线路，符合h32 0 协议的产品占主要比例，随着几年i p 协议的普遍应用和 互联网的高速发展，特别是对于宽带网络的预见，符合 l32 3 协议的产品自2 0 0 0 。年开始，在整体市场中占有的比例急剧上升。估计在2 0 0 3 年，基于 l32 3 协议的产 、品的销售额会超过也32 0 产品。 3 市场重心向低价位普通用户市场转移。由于网络条件、技术水平、生产工艺等因素 在该时期内的变化，视频会议系统已经从高价位专用市场向低价位普通用户市场转 移。 4 流媒体广播技术越来越多的应用于视频会议系统中。大部分广播会议如网上路演、 采访、现场会等，主要为用户传输多媒体信息，相互之间的很少交互，这种技术的应 7 用是对传统视频会议功能的扩展。 5 虚拟合作应用服务将成为视频会议面向企业的核心功能之一。大多数跨国集团和分 支机构较多的企业在使用视频会议系统时，除了会议功能外，使用最为频繁的将是虚 拟合作，如远程的项目管理，客户服务、技术培训等等，这种应用在知识型企业尤为 明显。 ( 二) 网络视频会议未来面临的问题 多媒体视讯是通信业务发展的方向。随着网络带宽的不断增加、网络技术的不断 完善，多媒体视讯逐步网络化是其必然趋势，成为炙热的潮流之一。同时他也面临着 了一些宏观政策控制、技术瓶颈、市场竞争、市场定位，客户需求的不断变化等一系 ， 列闻题。 第二节研究目的、内容和方法 一研究的目的 2 0 0 3 年出现的s r s 疫情使整个中国社会处于非常时期，当人们为原来计划中的 会议不能如期举行，确定的培训课程因不能集中而终止，甚至却不敢去医院就医生而 焦虑时，才使人们蓦然发现原来远程视视频通信就可以使人们足不出户便可以实现跨 越时空的异地交流，其既满足了人们对于需要，又保证了工作的正常进行。人们对视 讯业务的需求，已经越来越迫切了，借着市场机遇的东风，很多传统的i t 视频企业 都快速发展和成长，s r s 成就了一批视频行业的厂家，但是经过一段的时间竞争和 发展，一些企业转型，一些倒闭，一些企业在夹缝中求生存，一些企业却健康稳步的 发展。每一个五年，很多公司的管理当局都会重新思考和更新它的目标、战略和战术。 迅速变化的形势往往使经营企业在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。我个人在威速公 司工作了近三年，认为研究北京威速科技有限公司快速成长期营销模式是非常有必要 的，威速公司从1 9 9 9 年底成立以来，公司从产品迅速成熟、人员不断扩大、市场占 有率不断提高、市场增长率不断增长，并筹划2 0 0 5 年底前在马亚西亚上市，如何保 。持快速成长，研究企业营销模式就显得非常重要了。其营销模式也就非常值得市场关 注，这其中存在不少的问题和隐患，值得大家学习和借鉴。 二研究内容 本篇主要是研究北京威速科技有限公司的快速成长期营销模式。主要包括营销现 状、针对现在公司内部的组织结构的适应性、产品的市场竞争力、品牌宣传、价格优 势、售后技术支持体系、促销模式、渠道管理等分析产生一系列问题的原因，通过内 外部市场环境的优劣势分析以及市场策略。 8 三研究的方法 ( 一) 主要采用到公司实地调研； ( 二) 利用互联网进行数据分析等； ( - - ) 现代营销理论分析； 1 迈克尔波特行业分析法 2 竞争优势分析法 3 顾客满意度与重复购买模型 4 市场营销策略组合理论 5 跚o t 分析法 ，6 产品定位理论 7 。市场细分理论 8 客户购买倾向分析 ( 四) 图书馆相关市场营销方面资料查阅； ( 五) 市场营销相关报刊的查阅； ( 六) 远程视频会议软件交流市场营销模式的讨论； ( 七) 组织和一级代理商和集成商、分销商等高层领导讨论市场营销拓展新模式； 第三节论文结构的框架 全文共分三个部分，五个章节，框架如下； 第一部分引言 第二部正文 第一章北京威速科技有限公司的营销现状的分析 第二章北京威速科技有限公司s w o t 分析 第三章确定细分市场和选择目标市场 第四章营销发展策略 o t 第五章营销策略的构想及实施 第三部分结论和建议 论文首先通过引言部分对网络视频会议行业做个简要介绍，之后对本文主要研究 的北京威速科技有限公司的做个总体介绍，正文中对威速公司现行组织结构、产品、 价格、渠道、发展模式做了一个阐述，并通过对威速公司现状的分析，从不同角度： 9 产品、价格、渠道、发展营销模式等所产生的一些问题及原因做了分析，运用s w o t 分析，找出这些问题和原因，分析内外部环境的优劣势，机会、威胁及挑战，确定细 分市场及公司未来目标市场定位，提出个人的建议和新营销发展策略及应对实施。 1 0 第一章北京威速科技有限公司的营销现状的分析 第一节组织结构分析 威速公司在五年多时间内从一家几十个人的小公司发展成一家拥有几十个分支 机构的全国性i t 视频行业的公司，目前有员工几百人，客户几千家，快速的发展使 其在短时成立了董间内占领了市场，但是也暴露出来了许多问题，特别是许多合建分 公司在经过公司一段时间的合作后，与总公司产生了一些问题。 ， 一威速总公司的组织结构分析 由于吸收了风险投资，北京威速公司事会，而原清华大学毕业的法人代表被董事 。 会任命为执行经理及执行董事，由于不太懂市场及业务，主要负责研发部、流媒体开 发及p 2 p 部等，而由执行经理聘请了一位运营总裁，起初主要管理销售部、渠道部和 区域部，在公司成立后的四年的时间里，公司所有的大小权力全掌握在运营总裁一人 手里，这也是运营总裁后来从实际来看，他在慢慢吞噬公司的权力，后来统管整个公 司的行政、人事、财务、销售、渠道、区域、技术、运营、产品、商务等重要部门， 同时由于职位的重要性，他也成了董事会的董事成员之一。这必然引起了两派分争的 局面，整个公司的运营也会受到制约。 二合建分支机构的组织结构分析 在北京威速公司成立初期，为了抓住时机、同时也为了树立品牌，迅速拓展全国 的市场业务，需要在全国主要的省会城市设立代表处，但由于公司成立初，资金有限， 或对当地一些情况不了解，公司不敢贸然投资，故北京威速公司决定有步骤的在全国 以北京为中心，在上海、山东青岛、重庆、广州、东北沈阳、南京等东西南北中等一 些大城市发起攻势，寻找一些合作伙伴，成立一些办事处，主要经营销售威速视频会 。议产品，并在当地进行本地化服务。公司在经营和发展的过程中，出现了收款和签合 同的滞后的问题越来越严重，随即北京威速公司决定在当地注册成立”( 城市) 威速 科技有限公司，并以北京威速科技有限公司分公司或代表处来进行当地的业务拓 展。而这些代理商成立的公司实际是一个个的独立核算的实体，在内部组织体系上， 北京威速公司只是这些“威速分公司”的供应商，在资金、财务上并不受北京的任何 干涉，有独立的财务及工作人员，行政、人事，销售都是该代理商的人马，该类公司 对内都统称。合建公司”，对外则称北京威速科技有限公司一分公司，而这些公司除 了经营v 2 系列产品外，还有其自身的业务，比如硬件设备、通讯设备、影像设备、 系统集成，多媒体视讯系统等等，甚至有些公司主营业务根本和i t 行业经营范围大 相径庭，有些是仪器、有些是咨询。这些公司的实际管理者都是因为经营一些传统的 业务，而这些业务虽然经营了多年，但行业竞争非常激烈，利润相对比较低，所以投 资部分资金经营所谓的多元化项目，而且在旁观者眼里，i t 行业又是很多人认为利 润可观的一个行业。所有当地威速分支机构初期的投入成本和费用将由合作投资方来 承担。而这样北京会减少很多的投资风险。 长期以来，北京威速公司会派一个区域经理长期驻在当地分公司，目的是为了帮 助分公司更好的销售。在伴随公司发展的过程中。接之而来了另外一些问题，些区 域经理错误理解自己的定位，除了在销售方面要干涉分公司业务外。还对分公司的人 事用人权方面进行干涉( 因为用人直接影响到北京的销售业绩完成比例) ，甚至分公 司的财务状况也是在北京的控制范围中，久而久之，不但分公司的销售有了管理上多 头领导的现象( 北京运营总裁、北京区域经理、上海的合作投资方经理 ，而且北京 威速公司与上海的合作投资方在经济利益上也有一些分配不均的冲突。同时北京公司 的区域经理为了完成指标，而把所有分公司的人员力量全部占为已用，把所有人员投 入到威速产品系列的销售中。这必然引起双方的一些矛盾。从分公司的角度来讲是完 成销售毛利，而从总公司的目标来说，是完成销售额，为将来的海外上市做准备。从 合作的区域来说，北京规定合建分公司只能负责当地一个城市的销售，不能跨区域销 售，这也为合作分公司戴了一个金箍咒。北京分公司在划分区域时也产生了很多争分， 一个合建的分公司只能负责一个当地区域的销售，而北京威速直属的办事处却人员 少，但管理和负责多个省份和城市的销售工作，丽“分公司”实力相对强大，销售区 域却受到限制，发挥不了作用。 三威速直属分支机构组织结构的分析 在合建公司成立的同时，总公司也在一些区域成立自己的办事处或分支机构，由 威速公司派专人常驻当地，该办事处是没有独立法人，不能独立核算的一个集体，所 有销售与财务都由北京开票和监督。丽这些直属北京的办事处是由北京威速总公司派 销售经理驻扎在当地办事处，办事处所有的费用及成本都是由北京控制和承担。所有 销售人员、技术工程师都实行本地化。各办事处及分支机构主是负责当地的销售和售 后技术维护工作。所有销售及考核都由北京直接监督。北京威速派遣的区域经理实际 就是当地的办事处的经理。北京威速办事处在这些区域实现的销售有别于合建分公 司，这些区域实现的销售额实际全部成为北京公司的毛利。但由于北京威速公司在这 些区域为了减少投资风险，人员少，结构比较简单，但负责的销售区域相对比较多， 这些业务的销售额对北京来说是招当可观的。 威速公司在渡过了相对平静的投入期和快速成长期，迸入了成熟期后，威速公司 的已有的一些组织结构已经不能适应公司快速发展的脚步，威速总公司组织结构、合 建办事处和独立办事处在发展的过程中都面临了许多问题，所以，北京威速公司要想 在快速成长并成熟起来，并保持良好的发展状态，必须要调整整个公司的组织结构及 分公司、办事处管理局面。 第二节产品分析 v 2 公司几个系列的产品，其不同产品即有针对不同的目标群体，也有部分是互 相重合的。v 2 公司拥有产品的核心专有技术，即基于互联网的音视频压缩和传输技 术。其中视频压缩码率控制方式已获得国家专利局的相关专利，同时基于前向纠错的 ， 音频抗丢包算法已通过初审，这些具有独立知识产权的核心技术和算法是v 2 产品质 量和品牌的技术保证，得到了广大用户的认可和采用，并受到p c m a g a z i n e 、 c h i p 。 p c 等专业杂志的高度评价，其软件视频会议解决方案被通信世界评选为“2 0 0 3 年中国通信业成功解决方案”。在产品线方面，v 2 公司目前已开发和完善了具有世界 领先水平的视频会议系统v 2c o n f e r e n c e 、多媒体即时通讯系统v 2c o m m u n i c a t o r 及 电信运营级产品v 2t o n e 。 一v 2c o n f e r e n o e 视频会议产品 v 2c o n f e r e n c e 视频会议产品是威速公司主打产品，全国威速公司的主要营业收 入9 5 都是依靠此产品的销售。2 0 0 3 年的中国的。非典型肺炎”，给v 2c o n f e r e n c e 视频会议产品销售带来了推波助澜的作用。2 0 0 4 年政府行业基中一项政府任务就是 推进信息化工作，同时m s n 、q q 、w i n d o w sm e s s a g e r 等个人面对面沟通软件的推出， 使更多人认识到电子政务及企业信息化的重要性。与此同时，视频会议软件如雨后春 笋般的，网上视频会议软件的广告铺天盖地的不断推出，虽然有了竞争，但同时也推 进了这个行业的发展，市场容量迅速扩大。同时用户在使用的过程中。市场需求不断 提高，对产品本身的功能要求也越来越高，这就要求公司的研发力量能够适应公司的 发展，不断满足用户提出的需求。威速公司的v 2c o n f e r e n c e 视频会议产品也进入全 国几个地区的电信运营市场，这也给威速公司开拓块新的业务市场，带来了一个新 的增长点。为v 2t o n e 新一代网络可视电话软件进军运营市场做了一个较好的铺垫。 v 2c o n f e r e n c e 视频会议软件主要针对是全国的政府、企业、金融、军队等各行各业 的用户，同时也用于电信运营； 二v 2c o 啊幡m i o a t o r 多媒体即时通讯系统 v 2c o u n i c a t o r 多媒体即时通讯系统是免费个人用户通讯产品，由于m s n 、q q 、 w i n d o w sm e s s a g e r 等个人面对面沟通软件不断成熟，功能越来越被用户接受和认可， m s n 、q q 、s k y p e 的用户猛增到千万，而v 2c o m m u n i c a t o r 却只有几万用户，也没有 1 3 销售收入，所以公司在这块的人力投入越来越少，产品功能没有什么增加，形成恶性 循环，相比m s n 、q q 、s k y p e 的用户猛增，v 2c o m m u n i c a t o r 用户却没有增长，甚至 很多用户转移去用g s n 、q q 、s k y p e 软件了。微软、i b m 公司的即时通讯系统的不断 推出，给个人即时通讯软件开发商敲响了警钟。它的主要客户群体是个人，现v 2 c o m u n i c a t o r 个人用户超过5 0 0 0 0 人，主要竞争对象是m s n 、o i c q ( ( ) q ) 、w i n d o w s m e s s e n g e r s 等即时通讯软件系统，主要免费用于社会用户，适用于点对点用户的需 求。 三电信运营级产品v 2t o n e 运营级产品v 2t o n e 主要发展全国各地的运营商进行增值服务，收费发展用户。 - v 2t o n e ，新一代网络可视电话软件l 这款产品易学易用，投资费用少。v 2 通会让你 体会到语音沟通的舒畅，以及远隔千里“面面相觑”的新奇。不论对方是在国内还是 。 国外、办公室还是家中，只要能上网，你们就可以网上见面，网上聊天，并且不限时 间。v 2 通可以快速简便地装入电脑。操作简单，只需下载并注册，在数分钟之内， 便可以使用计算机、耳机( 或音箱) ，麦克风通过v 2 通与朋友通电话。如果有摄像 头，就可以启用可视功能。公司从研发到运营，公司从当初开发v 2c o n f e r e n c e 视频 会议软件时，公司就考虑到光靠销售这样的产品，公司不可能有长久的发展，所以考 虑开发一种产品，通过运营的方式，可以扩大公司经营范围。另一方面，公司看到了 运营这块市场的巨大市场潜力，抢占时间、抢占客户、抢占市场，刻不容缓。 四v 2n e d ia s y s t e m 流媒体系列 v 2m e d i a s y s t e m 流媒体系列开发初期目的是想做除视频会议外的视频点播、视 频监控、视讯等相关系列产品，以充实产品系列。由于公司成立初，为了全面发展， 故在产品框架定位方面考虑在流媒体系列方面有所发展，但由于人员有限，并且开发 人员的流动也较大，前期的开发人员离职，导致后续开发人员思路及技术跟不上，故 一直此产品不成熟，但在公司发展的短短一段时期，其他品牌的流媒体系列产品已经 飞速发展，甚至已经有了成熟的产品。所以公司就不打算在这个软件上花什么太大的 精力去继续研发。 。从整体上讲，威速公司已经进入成长期，公司已经拥有了大量的客户，威速公司 需要推出新产品来满足客户的需要，如果要增加公司的利润，必须要推出有竞争力的 产品。 第三节价格分析 威速公司的近几年来主要业务收入9 5 主要是依靠v 2c o n f e r e n c e 视频会议产品 1 4 的赢利、还有5 是运营的收入，由于运营是从2 0 0 3 年5 月份开始在全国的几个大城 市里开始运行，威速公司v 2c o n f e r e n c e 产品在电信运营报价是由电信统一定价，统 一收费，但由于这项业务还没有完全展开，需要进行大力度的宣传，所以相对业务及 收入量都不是很好，但运营的前景非常好，因为已经有了一个较好的平台，加上整个 社会信息化的需求的不断提高，公司决定在2 0 0 5 年会有一个较大的跨跃。威速公司 的v 2c o n f e r e n c e 视频会议产品销售价格由总公司定为统一全国市场报价，这样可以 防止一些分支机构乱报价，客户乱寻价的现象。产品价格分低、中、高三个层次，主 要是按服务器软件的并发用户数来定价，最低一个档次是标准舨系列，此产品具备一 般视频会议软件的基本功能；而专业版产品的价格大概是标准版的2 倍，还有一个高 一 价位的就是组合版，就是任何一个系列的产品都可以根据用户的需求来增加选配模 块。这个版本的推出主要是针对一些高端用户，他们应用层面广，使用人数多，需求 较高，涉及地域范围广等特点。不断在社会上会起影响作用，而且对软件提出更高的 要求，其实对软件的升级提高也是很有帮助。 威速公司y 2c o n f e r e n c e 产品报价表( 见表2 - 1 ) ： ( 来源；威速公司宣传资料) 表2 - 1 ：威速公司全国市场公开报价表 v 2c o n f e r e n c e 视频会议软件价格表 单位：( 人民币元) 一一一一 昭铷耐搬蝴标准鞭产品号 产墨播述一 旰巷 一 v 2 一c 6 _ s 0 0 8鼍太b 十并发用户注册甩户敦不隈 5 8 0 0 0 直赫 b 路视额，多格式视频采集；5 路混音 客户斌软件r 2 _ c 5 _ s o l 5最大l ，十并发用户注册用户赣不照 【1 8 0 0 0 彀务器端较停b 路视须多格式视额采集；5 路混音 会议譬理秩搏v 2 婚s 0 2 5爱大筋十并发用户注册用户数不硪 1 7 8 0 0 0 曾标准版功姥；路视频多格式视频采集；6 路混音 v 2 - c 5 - 神最大十并发用户，注册用户戢不嚷 z 9 8 0 0 0 9 路视撷多格式视频采囊；5 路混音 r 2 - c