（旅游管理专业论文）福建省入境旅游客源市场拓展研究.pdf

摘要 福建省入境旅游客源市场拓展研究 内容摘要：入境旅游一直是福建省旅游市场的重要组成部分，它不仅对促 进福建旅游业的发展具有重要的经济推动力，而且对加强海峡两岸以及海内外的 人员往来与文化交流具有深远的政治影响力。近五年来福建入境旅游外汇收入和 接待人数，虽然仍保持持续稳定的增长势头，但是，与我国旅游经济较发达的兄 弟省份相比，福建在全国的排位有下滑的趋势。如何做强福建旅游业，做大福建 省入境旅游市场，已经成为省旅游主管部门、旅游业界及旅游学界十分关注的问 题。 本文着重对福建省入境旅游客源市场结构进行研究。研究发现，目前福建省 入境旅游客源市场呈现以下特点：入境游客数量虽保持增长，但增长速度有放缓 的趋势，已形成了港澳同胞、台湾同胞和国外游客三分格局的市场态势；上述三 个主要客源市场的占有率近年来发生了一定的变化，入境游客的构成与偏好也产 生了变化；分析发现，福建省内各地市的接待能力存在较明显的差异。同时发现， 福建的国际入境游客市场结构正逐渐与全国入境游客市场结构趋同。近十几年 来，1 5 个主要国际客源市场的市场偏差指数逐渐减小，具体表现为：新加坡、 马来西亚、美国3 个国家在福建省所有国际客源中所占的比例虽然高于全国水 平，但近年来逐步缩小；菲律宾、印尼2 个国家由高于全国水平变为低于全国水 平；日本的市场偏差指数一直处于波动状态：意大利、德国、加拿大、澳大利亚、 法国、英国、新西兰、泰国和俄罗斯9 个国家在福建的份额均低于全国水平，这 一状况近1 0 年基本没有改变，值得注意。 摘要 本研究对2 0 1 0 年福建省入境客源市场进行预测，一元线性模型与指数模型 的分析结果分别为2 5 1 7 6 7 0 人次与2 7 6 1 0 7 2 人次。在当前福建省入境客源市场保 持平稳增长的趋势下，平均每年新增入境客源约2 0 万，当然这是在正常发展速 度下的较保守的估计。但若要达到福建省“十一五”旅游产业发展专项规划制定 的入境旅游者3 5 5 万标准，仍有一定距离，需要省政府及各级地方政府对旅游产 业发展的真正重视和大力扶持。 根据目前福建省入境旅游市场格局以及s w o t 分析结果，本文提出进一步 拓展入境旅游客源市场的对策。首先，必须打造海峡旅游品牌，加强宣传力度， 用现代化手段提高海峡旅游在国际上的知名度。其次，必须加强区域旅游合作， 包括积极加强省内各地市与省外的区域旅游合作、以及与闽港澳台区域旅游合作 等，形成与“长三角”与“珠三角 旅游圈共存互利的海峡西岸旅游圈。再次， 必须根据入境游客日趋多元化的需求，开发新的旅游产品，提供优质的旅游服务。 同时，必须加大旅游营销工作的力度，增加营销投入，做好立体营销，组合营销 的工作，以吸引更多的海内外游客前来福建旅游观光度假。 总之，抓住机遇，大力发展入境旅游市场，是福建省旅游发展面临的挑战和 机遇。 关键词：福建省入境旅游客源市场开发研究 i i 厦门大学博士后研究工作报告著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用博士后研究工作报告的规定。 厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交该报告的纸质版和 电子版，有权将该报告用于非赢利目的的少量复制并允许该报告进入学校 图书馆被查阅，有权将该报告的内容编入有关数据库进行检索，有权将博 士后研究工作报告的标题和摘要汇编出版。保密的博士后研究工作报告在 解密后适用本规定。 本研究报告属于：1 、保密( ) ，2 、不保密( 4 ) 纸本在 电子版在 年解密后适用本授权书； 年解密后适用本授权书。 ( 请在以上相应括号内打“ ) 日期：2 0 0 9 年3 月1 0 日 日期：列9 7 年多月2 咱 第一章研究概述 第一章研究概述 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 旅游业由于其在拉动区域经济增长、安置就业、提高人民生活质量等方面的 显著作用，得到了世界各国及地方政府的广泛关注与支持，已成为当今世界第三 产业中的第一大产业。在我国，各级政府也一直在采取鼎力措施，以促进旅游业 的健康、快速发展。尤其是入境旅游，不仅能创取外汇，平衡国际收支，直接提 高旅游产业的整体经济效益，而且有助于全面展现我国改革开放的巨大成就，改 善国际形象，具有明显的社会效益。因此如何有效地促进入境旅游的发展对于当 前我国旅游业发展具有十分重要的意义。 当前，“支持海峡西岸经济发展”作为中央的决策，已经写入国家“十一 五 规划纲要。全面推进海峡西岸经济区建设，为福建旅游业的发展搭建了新的 平台，拓展了广阔的发展空间。福建旅游业在对台民间交往、经济合作、文化交 流中具有独特优势，将成为海峡西岸经济区建设的先导产业。中国旅游业发展 “十一五”规划纲要把海峡两岸旅游区列为全国十二个重点旅游区之首，凸显 了在未来全国旅游发展格局中以福建为主的海峡西岸地区的重要作用。 入境旅游一直是福建旅游市场的重要组成部分，不仅对促进本省旅游业的发 展具有重要的经济推动力，而且对加强两岸以及海内外的文化交流具有深远的政 治影响力。但近五年来，福建入境旅游外汇收入和接待人数在全国的地位有不断 下滑的趋势。中国旅游统计年鉴的相关资料表明，2 0 0 4 年，福建省旅游外汇收 入已由连续1 4 年位居全国第四下降至第六名，2 0 0 5 年福建接待入境旅游者 1 9 7 3 9 万人次，也从2 0 0 0 年前的全国排名第四下降为第六位。旅游竞争，在很 大程度上是客源市场的竞争。如何做好福建省入境旅游客源市场的拓展工作已经 成为福建省旅游行政管理部门、旅游业界和旅游学界普遍关注的问题。 福建省入境旅游客源市场拓展研究 为了拓展福建省入境旅游客源市场，促进福建旅游业的发展，本文对福建入 境旅游客源市场结构进行了研究，并对旅游产业布局的调整和福建入境旅游客源 市场的拓展提出了建设性意见。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 有助于对福建入境旅游客源市场的结构与规模进行分析，便于对今后的 发展进行预测。 ( 2 ) 有助于优化福建旅游产业结构布局，为福建旅游产业战略定位提出建议 和调整对策。福建省的入境旅游发展有着良好的基础，近年来发展较为稳定，但 同时也存在不少问题，准确把握其时空结构及发展态势，有效促进福建入境旅游 业的发展，创造更多的社会效益和经济效益，具有重要的意义。 ( 3 ) 为福建省旅游企业更有针对性地开发适合入境旅游市场的旅游产品提 出建议。 1 2 研究内容 本研究的具体内容包括以下几个方面： ( 1 ) 对福建省入境旅游客源市场的整体结构进行调查与分析。目前，福建已 形成港澳同胞，台湾同胞和以东南亚、日本、韩国等亚洲周边国家，以及俄罗斯、 美国、英国、法国等为主的欧美国家的游客入境旅游格局。本研究将根据旅游局 相关的统计资料和福建省旅游统计年鉴，对近年来福建入境游客的旅游人数、增 长率、各客源国游客比重与消费情况进行基本的分析，对目前各客源市场分布的 基本规律进行总结。 ( 2 ) 对福建入境旅游客源市场的结构与规模进行预测。在市场结构调查的基 础上，我们将构建入境旅游市场规模的统计模型，通过时间序列分析中的自回归 预测方法对福建入境旅游市场的今后发展规模进行预测。 2 第一章研究概述 ( 3 ) 对福建省入境旅游市场的旅游者消费特征进行分析。除了对福建入境 旅游市场的整体状况进行调查和分析之外，我们还将通过深度访谈、小组座谈会 的方式，对管理部门和各类旅游企业的管理人员和员工进行调查，了解他们对入 境游客消费特征的看法，收集他们对入境旅游市场开发的建议，进而为有针对性 地拓展福建入境旅游市场提供建议。 1 3 研究方法 本研究主要采用文献研究、深入访谈等定性研究方法、模型构建等定量研究 方法进行，具体如下： ( 1 ) 主要运用规范研究方法，对现有的福建旅游业的发展规划和入境游客 管理条例进行政策分析；同时结合旅游经济学、区域经济学、旅游社会学、旅游 地理学和旅游消费者行为学等相关科学的理论，对福建入境旅游市场结构与入境 旅游者消费行为特征等相关成果进行文献综述。 ( 2 ) 主要采用电话访谈、个人深度访谈和小组座谈会的方式，对旅游行业 主管部门、各类旅游企业( 宾馆、旅行社、航空公司等) 的管理人员和员工进行 调查，收集他们对福建的旅游市场开发、入境旅游客源市场情况的认识与建议。 ( 3 ) 对于所收集的福建省入境游客数据，本研究使用s p s s 统计软件对其 进行分析与处理，进行数据建模( 一元线性方程模型与指数模型) ，对入境旅游 市场情况进行推测。 福建省入境旅游客源市场拓展研究 醐 图1 本文的具体研究方法 4 第二章文献述评 第二章文献述评 2 1 国外学者对入境旅游客源市场开发的研究综述 自2 0 世纪7 0 年代起，西方旅游管理学术界开始对不同国家游客的旅游活动 进行研究。近年来，随着旅游经济全球化的发展，越来越多的学者开始重视文化 差异对旅游者的消费行为与消费偏好的影响。澳大利亚学者莱斯格( y v e t t e r e i s i n g e r ) 和特纳( l i n d s a yw t u r n e r ) 指出，学术界如果仍仅从社会人口特征、 地理学、心理学、营销学等角度研究国际旅游市场的营销问题，不重视跨文化差 异对旅游市场开发的影响，就很难准确地推断国际旅游者的决策与消费过程 ( r e i s i n g e r & t u r n e r ，2 0 0 4 ) 。 旅游管理学术界的跨文化研究不仅包括跨国研究，而且包括对同一国家内、 不同亚文化群体的研究( b r u c e & c r o t t s ，2 0 0 3 ) 。只是至今为止，旅游管理学术 界的跨文化研究还是主要针对跨国旅游进行的。学术界的研究结果表明，不同文 化背景的旅游者会表现出不同的消费行为与特征，客源国与东道国在价值观、行 为规范、感知、社会交往等方面的文化差异都会对旅游者的消费行为与偏好产生 影响。旅游从业人员根据文化差异制定不同的营销战略，有助于进行准确的旅游 市场定位与细分，有助于设计多元化的服务体系以满足各类旅游者的需求。 本项目通过国内外实证研究文献检索，从信息搜集行为、旅游动机与偏好、 消费特征、客主交往、感知的服务质量和满意感等方面对入境市场中跨文化旅游 者的消费行为和特征进行述评。 2 1 1 入境旅游市场中跨文化旅游者的旅游特点 旅游学术界对文化距离、风险回避性对游客旅游行为的影响进行了一些研 福建省入境旅游客源市场拓展研究 究。文化距离( c u l t u r ed i s t a n c e ) 反映的是两种文化之间的差异。一些实证研究 结果表明，文化背景相似的旅游者更可能表现出相似的消费行为与特征( l a i n g & g e o f f r e y ，2 0 0 5 ) ，例如，与亚洲游客相比较，欧盟各国游客的旅游行为和特点 是相似的。还有些学者对客源国与东道国之间的文化距离对旅游活动的影响进行 研究。美国学者科劳兹( j o h nc c r o t t s ) 对第一次出境旅游的3 0 2 名美国本土居 民进行调查发现，客源国与东道国之间的文化距离越大，旅游者就越可能降低旅 游行为中的风险；如果这种文化距离越小，旅游者就更倾向于自由、独立的旅游 方式，更长的旅途( c r o t t s ，2 0 0 4 ) 。 跨文化旅游的一系列研究成果表明，与其他四个文化维度相比较，“风险回 避性 是预测跨文化行为的最重要的因素。美国学者马尼( b r u c er m o n e y ) 和 科劳兹于2 0 0 3 年对赴美观光旅游的日本和德国游客进行比较研究发现，日本游 客( 根据霍夫斯泰德的划分属于高风险回避型) 更倾向于向旅游同伴获取旅游信 息，与更多的成员一起参加已付费的旅行，会计划更短的旅途，游玩更少的地点。 2 0 0 4 年，美国学者利特文( s t e p h e nw l e t v i n ) 等对来自5 8 个国家的5 2 6 名赴 美观光旅游的游客进行调查，也得出了相似的结论。他们的研究结果都表明，低 风险回避型游客通常通过以下六种方式降低旅游活动的风险( 见表1 ) 。 表1 不同风险回避型游客的消费行为特点 高风险同避型游客低风险同避犁游客 旅行计划时间较k 的计划时间较短的计划时间 旅游方式较多采用包价旅游形式较多采用白助游方式 行程时间 较短较长 游览城市数目 较少较多 同伴人数 寻找较多的同伴殳a 里立用力八 旅游信息搜集方更多借助亲友、旅游局等更多借助导游等市场化 式非市场化途径途径 资料来源：l i t v i n ，c r o t t s 和h e f n e r ( 2 0 0 4 ) 2 1 2 跨文化旅游者的信息搜集行为 信息搜集是旅游决策过程中的首要环节。欧美学者对不同文化背景旅游者所 2 第二章文献述评 偏好的信息收集途径进行了一些比较研究( y u a n & m c d o n a l d ，19 9 0 ) 。 1 9 9 7 年，美国国家旅游局在国际航班上，对返程的日本、韩国、澳大利亚游 客进行了大规模的抽样调查。数据分析结果表明，日本商务游客更倾向于向导游、 公司旅行部门咨询获取信息；韩国商务游客更倾向于向旅行社和报刊杂志上搜集 信息；澳大利亚商务游客则更喜欢多样的信息搜集方式( c h e n ，2 0 0 0 ) 。 1 9 9 7 年，英国学者苏斯曼( s i l v i as u s s m a n n ) 和莱科乌斯基( c a t h e r i n e r a s h c o v s k y ) 对在加拿大同一社区居住的英裔和法裔居民进行调查。他们发现， 英裔居民常用的旅游信息渠道使用频率由高到低分别是：亲友、过去的经验、旅 行社、宣传册、书籍、报刊杂志、旅游局和广播电视，法裔居民使用的渠道频率 由高到低分别是：亲友、宣传册、旅行社、过去的经验、报刊杂志、书籍、旅游 局和电视广播。 2 0 0 0 年，美国学者格斯( d o g a ng u r s o y ) 和陈( j o s e p hs c h e n ) 调查了德、 法、英三国旅游者的不同信息搜集方式。他们发现，德国观光游客更多借助电脑 网络搜集旅游信息，英国和法国观光游客更喜欢向旅游公司咨询获取信息。 综上所述，跨国旅游者通常使用不同的信息渠道进行旅游决策。随着信息技 术的发展，网络正在成为一些发达国家居民偏爱的信息搜集渠道之一。但学术界 对各国旅游者偏爱的信息搜集方式并没有形成完全一致的看法。有些学者的研究 结果表明，高风险回避型游客更可能借助亲友、旅游局等非市场化渠道获取信息， 低风险回避型游客更可能采取市场化渠道获取信息( l i t v i n ，2 0 0 4 ；c h e n ，2 0 0 0 ) 。 他们的这一观点还需要进一步的实证检验。 2 。1 3 跨文化旅游者的旅游动机与偏好 旅游管理学术界对欧美国家游客的旅游动机进行了较多比较研究，但对亚洲 游客( 日本游客除外) 旅游动机的研究还相对较少。 美国学者袁( s u ey u a n ) 和麦克唐纳德( c a r ym c d o n a l d ) 设计了2 9 个旅行 3 福建省入境旅游客源市场拓展研究 动机的题目，于1 9 9 0 年对来自英、法、日、德四个国家的游客进行调查。他们 发现，逃避现实、追求新奇、声望吸引、爱好放松、亲情关系这五个因素对这 四国游客的推动作用各有不同。 2 0 0 1 年，土耳其学者科兹克( m e t i nk o z a k ) 的调查表明，赴土耳其和摩洛 哥旅游的英国游客和德国游客的旅游动机也有所差异。英国游客更倾向于寻找乐 趣，德国游客更希望通过旅游得到身心的放松。 韩国学者对赴韩旅游的国际游客的旅游动机和偏好进行了一系列研究。科姆 ( c h u l w o nk i m ) 和李( s e o k h ol e e ) 发现，“旅游地吸引力 和“家庭团聚”这 两个因素对日本游客有更强的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英美游客的主要 原因。他们认为，这可以用东方社会与西方社会在“集体个人主义 文化导 向的区别来解释( k i m & l e e ，2 0 0 0 ) 。科姆( s e o n g - s e o pk i m ) 等人发现，美国 和澳大利亚游客主要为了体验差异性的文化而到韩国旅游，他们所偏好的旅游资 源也是能体现历史文化特色的；而中国大陆和香港游客除了以上原因，还会由于 逃避现实生活、享受不同的旅游资源、显示身份地位等原因而选择跨国旅游，而 且他们和日本游客都更偏好休闲购物等旅游资源( k i m 等，2 0 0 5 ) ( 见表2 ) 。 表2 不同国家游客的动机和行为特征 国 美国澳大利亚日本中国大陆中国香港 别 特征 - - - l 、 旅游动机文化历史、文化历史、五个动机的旅游资源、文化历史、逃 社会化两个社会化两个得分都较低避现实、社会化、身份象 因素因素征五因素 旅游资源偏历史社会历史社会美食购物休闲娱乐美食购物 好 资源资源 停留时间 7 天以上7 天以上3 一- 4 天5 - - 一6 天 旅行计划时 5 8 周9 剧以上2 - - , 4 周 间 信息渠道报刊杂志宣互联网亲友旅行社电视，一播 传册 资料来源：k i m 和p f i d e a u x ( 2 0 0 5 ) 4 第二章文献述评 还有些学者的研究结果表明，旅游者的文化背景会影响他们对服务和产品消 费的偏好。美国旅游局的报告指出，英国游客赴美旅行时最偏爱的活动是购物和 照像，法国游客最喜欢享用当地的美食和聚餐( k i m & p r i d e a u x ，2 0 0 5 ) 。而日 本游客则是公认的对购物活动具有浓厚兴趣的群体( r o s e n b a u m 等，2 0 0 5 ) 。 现有的研究结果表明，不同文化背景的旅游者通常具有不同的旅行动机与偏 好。西方游客可能更希望体验与自己所处文化背景不同的环境与活动( 梁旺兵， 2 0 0 5 ) ，追求更多的刺激经历；而东方游客更可能由于家庭团聚、逃避现实等原 因而出外旅游，对休闲娱乐活动也表现出更多的兴趣。 2 1 4 跨文化旅游者与东道国居民的交往 跨国游客与东道主之间的交往是双向的，他们在种族、文化、社会风貌等方 面的差异既会对旅游者的态度和行为产生影响，也会对当地社区产生影响。根据 交往假设理论( c o n t a c th y p o t h e s i s ) ，对不同文化背景的群体来说，人们之间的 交往活动既可能产生积极的结果，也可能导致消极的结果。这种结果既受个人因 素的影响，也受社会因素的影响，其中文化背景是社会因素的重要组成部分。如 果两国的文化差异是细微的、互补的，跨文化旅游者与东道主之间就更可能产生 积极的交往活动；如果文化差异是巨大的、互不相容的，就会使跨文化旅游者与 东道主之间的交往产生困难，甚至出现文化休克( c u l t u r a ls h o c k ) 现象。也就是 说，出现旅游者或东道主无法承受、不能理解的刺激，使他们丧失提出问题、解 决问题甚至辨认食物的能力。 旅游管理学术界对跨文化旅游者与东道国居民的交往行为进行了一些探索 性的研究。美国学者皮兹姆( a v r a h a mp i z a m ) 等人通过调查，分析英、韩、以 色列、荷兰等国的导游对国际游客行为的评价( p i z a m 等，1 9 9 5 ；1 9 9 6 ) 。他们 发现，接待国际游客的导游认为，在日、法、意、美游客的2 0 种行为中，9 0 的行为特征都有差异，其中日本游客的行为最为独特。英国学者辛恩( m a r e e s 福建省入境旅游客源市场拓展研究 t h y n e ) 等于2 0 0 6 年对新西兰的1 0 3 3 名居民进行问卷调查，了解他们对不同文 化背景的游客的接受程度。他们发现，本地居民对文化差异较大的游客的接受能 力较弱。莱斯格和特纳发现，中国游客与澳大利亚本土居民偏爱的交往方式不同， 中国游客更喜欢被邀请到家中，与当地居民建立更紧密的关系。通常而言，亚洲 游客与当地居民的接触较少，多数是与旅游服务提供者进行面对面的交往。如果 旅游者感到东道主对他们比较关照，就会促进他们的重复游览行为，这一点对亚 洲游客更为明显。 我国学者梁旺兵于2 0 0 5 年在上海对9 3 6 名旅华外国游客进行了较深入的调 查。他的研究结果也表明，不同文化背景游客与目的地居民的交流愿望和行为存 在显著的差异。东南亚游客由于文化相近、语言相通，与我国旅游地居民交往最 多，欧美游客性格外向，交往欲望强，与当地居民也有较多接触，而日韩游客由 于语言、文化等因素的影响，特别受儒家文化的影响，与我国旅游地居民的交往 较少。 2 1 5 跨文化旅游者感知的服务质量与满意感 文化差异会影响跨国游客的旅游体验。由于不同文化背景的旅游者对旅游服 务的期望、判断标准都不尽相同，即使他们面对相同的旅游活动与服务，他们感 知的服务质量与满意感也可能有较大的差异。例如，莱斯格和特纳构建了跨文化 旅游者的旅游满意感模型，对澳大利亚居民和亚洲游客( 印度尼西亚、日、韩、 中、泰五国) 进行比较研究。他们发现，对跨文化旅游者而言，尽管他们感知的 服务质量会影响他们对旅游活动、东道国的满意感，但是文化价值观、社会行为 规范与社会交往这三个变量还是对他们的满意感有显著的影响( r e i s i n g e r & t u r n e r ，2 0 0 2 ) 。 相对于旅游活动的服务质量评估，学术界对跨文化旅游者在住宿业的服务质 量评估进行了较多比较研究。1 9 9 8 年，澳大利亚学者艾姆斯哲( r o b e r tw 6 第二章文献述评 a r m s t r o n g ) 和美国学者莫克( c o n n i em o k ) 在香港酒店对不同国家旅游者感知 的服务质量进行调查。他们发现，来自英、美、日、澳、中国台湾的游客对酒店 服务质量的评估有显著的差异，日本游客在“物质性和“移情 这两个维度上 的评分显著低于西方游客。而且与英美国家相比，亚洲游客对服务质量的期望较 低。2 0 0 0 年，香港学者周( t a ty c h o i ) 和朱( r a y m o n dc h u ) 也在香港酒店进 行了类似的调查。他们发现，价值因素是影响亚洲旅游者满意感的重要因素，而 客房质量是影响西方旅游者满意感的重要因素。他们认为，旅游者知觉上的差异 可以通过文化因素来解释。 还有些学者从霍夫斯泰德所划分的民族文化维度出发，研究跨文化旅游者对 旅游服务质量的评估。2 0 0 0 年，科劳兹和埃德蒙( r o ne r d m a r m ) 对从美国返程 的国际游客进行抽样调查，选取日本( 代表高级别男权社会) 、英国和德国( 代 表中等级男权社会) 、巴西和台湾( 代表低级别男权社会) 的游客作为三类比较 对象。他们发现，民族文化对游客对航班和机场的忠诚感有显著的影响，日本游 客在服务质量、忠诚感方面的评分显著低于巴西台湾游客。他们认为，与女性 主义社会相比较，男性主义社会有更高的成就欲望、竞争意识和物质追求，更少 关注他人的感受( c r o t t s & e r d m a n n ，2 0 0 0 ) 。这可能是男性主义社会成员对服 务质量的评估更苛刻、评分较低的主要原因。 总之，近二十年来，随着经济全球化的发展，跨国旅游市场的开发一直是西 方学术界的研究热点( g u r s o y & c h e n ，2 0 0 0 ) 。不少学者对入境旅游客源市场 中旅游者的信息搜集( k i m & p r i d e a u x ，2 0 0 5 ) 、旅游动机与偏好( y u a n & m c d o n a l d ，1 9 9 0 ) 、客主交往( k o z a k ，2 0 0 1 ) 、服务质量评估( k i m & l e e ，2 0 0 0 ) 等方面的行为与特征进行研究。他们发现，不同国别、不同文化背景的旅游者会 表现出不同的消费行为与特征，客源国与东道国在价值观、行为规范、感知、社 会交往等方面的文化差异都会对旅游者的消费行为与偏好产生影响。旅游从业人 7 福建省入境旅游客源市场拓展研究 员根据文化差异制定不同的营销战略，有助于进行准确的旅游市场定位与细分， 有助于设计多元化的服务体系以满足各类旅游者的需求。 2 2 国内学者对福建省旅游开发问题的研究概述 与英美、澳大利亚、加拿大等发达国家相比较，我国政府在入境游客消费特 征方面的统计数据还不够完备，我国旅游学术界对跨文化旅游者消费行为的实证 研究也比较少见。目前国内有些学者利用统计年鉴对跨国旅游者的人口统计特 点、消费结构、旅游线路选择等进行探讨( 赖文凤，2 0 0 3 ；王仕莲，2 0 0 0 ) ，还 有些学者对跨文化传播等理论进行阐述( 赵飞羽等，2 0 0 3 ) 。只有陕西师范大学 教授马耀峰为首的研究团队于2 0 0 4 年在全国六大城市对入境游客进行较大规模 的调查，对旅华外国游客消费偏好和行为进行实证研究，发表了一系列文章。他 们在跨文化旅游者消费行为方面的主要研究结果包括：文化差异是吸引国外游客 赴华旅游的最重要因素，也是国外旅游者表现出不同旅游行为的主要原因，不同 文化背景的游客在旅游决策、旅游资源偏好及客主户动方面会表现出不同的特 点。这个结论与国际旅游管理学术界的研究结果是一致的。 近几年，我国学者主要从战略规划的角度，对福建的旅游开发问题进行了一 些研究。例如，2 0 0 4 年，福建省旅游局提出重点开发闽南、闽北、闽东、闽西、 闽中五大旅游区中的旅游精品，形成“五区两带”的旅游发展格局。2 0 0 5 年， 福建师范大学教授袁书琪等人对海峡西岸旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战以 及产业结构布局现状进行分析。2 0 0 6 年，华侨大学郑向敏教授提出建设闽西( 龙 岩及三明的客家语系县) 红色旅游区、闽北( 包括三明泰宁金湖) 的绿色生态旅 游区、闽东南蓝色海洋旅游区的福建三色旅游战略的总体布局。还有一些学者从 区域旅游合作、会展旅游或度假旅游的发展等角度对海峡西岸经济区的旅游开发 问题提出建议。总体而言，上述学者的研究主要是从宏观的角度对福建省的旅游 r 第二章文献述评 规划和产业布局提出一些设想，但尚缺乏对福建旅游市场的深入调查并利用手 数据进行研究。 至今为止，国内学术界还很少有对福建省的入境旅游市场进行实证调查和深 入的研究。我们在中国期刊网使用“海峡西岸( 或福建) 、“入境”“旅游等关 键词进行搜索，与福建入境旅游市场直接相关的文献不会多于5 篇，其中包括： 2 0 0 6 年，莆田学院的蒋长春根据旅游统计数据，对福建入境旅游客源市场基本 格局进行分析和预测；暨南大学赖文风、北京二外陈秀惠分别根据旅游统计数据， 对福建开发台湾游客市场的策略进行分析；本人采用定量分析、深度访谈等实证 方法，对福建入境旅游市场中台湾客源市场特征进行分析，发现近年来台湾入境 游客的市场总量、游客类型、散客与团队比例、消费结构与对服务质量的要求都 有明显的变化( 林德荣，2 0 0 7 ) 。在已有的成果中，多数学者只是借助旅游统计 年鉴这种二手数据进行问题探讨，几乎没有学者对福建入境旅游市场进行深入的 调查，进而也难以获取福建入境旅游客源市场的直接数据与真实情况。 总之，在现有的文献中，入境旅游客源市场开发的实证研究多数是西方学者 在本国旅游市场完成的。我国学术界亟待加强对入境旅游客源市场的消费特点进 行深入调查。国内学术界主要对福建的旅游战略与产业发展方面进行了一些理论 探讨，但对福建旅游入境客源市场的深入实证调查还很不够，这是今后亟待加强 的研究领域。 9 福建省入境旅游客源市场拓展研究 第三章福建入境旅游客源市场基本格局 自改革开放以来，福建省各级政府一直比较重视旅游业的发展，吸引了一大 批境外游客来闽旅游，促进了入境旅游客源市场的发展。 3 1 主要客源市场分类 改革开放以来，福建省重视旅游地建设，加大旅游宣传促销和市场开拓的力 度，使入境游客人数快速增长( 图2 ) 。从入境游客总量和外汇收入来看，福建 省入境旅游自我国1 9 7 8 年改革开放以来一直走在全国前列，除2 0 0 3 年由于受非 典影响，人次数和外汇收入有所下降，其余年份均保持较稳定的增长。福建省接 待入境游客人数从19 8 6 年的3 6 2 3 万人次增长到2 0 0 7 年的2 6 8 7 5 万人次，2 2 年间年均增长3 3 7 2 ，高于同期全国年均2 2 5 的增长水平。但近五年来，入 境旅游增长速度减缓，入境游客人数从2 0 0 3 年到2 0 0 7 年年均增长率仅为 1 1 1 1 ，高于同期全国年均增长率8 8 的水平。 2 5 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 o 入境人次 、。 一 | i ， 1 一 ，一 。 ；，7 + 入境人次 图1 福建省入境游客人数0 9 8 7 2 0 0 7 年) 数据来源：2 0 0 8 年福建统计年鉴 1 0 第三章福建入境旅游客源市场基本格局 福建省的入境客源主要来自港澳台、东南亚和东亚地区，目前已形成了港澳 同胞、台湾同胞和国外游客三分格局的市场情况1 。根据2 0 0 8 年的福建统计年 鉴，在福建的入境游客中，外国入境游客占3 7 5 ，以东南亚、日本等亚洲周 边国家游客为主；港澳地区入境游客占3 2 7 ，台湾地区入境游客占2 9 8 ，形 成了三大比较稳定的入境客源市场。 3 2 港澳台客源市场分析 3 2 1 港澳客源市场的基本特点 2 0 0 4 年福建接待港澳同胞5 9 2 万人次，占全省接待入境游客总量的3 4 2 ； 2 0 0 5 年全省接待港澳同胞6 3 6 万人次，占全省接待入境游客总量的3 2 2 ；2 0 0 6 年全省接待港澳同胞8 0 2 万人次，占全省接待入境游客总量的3 4 9 ，2 0 0 7 年 全省接待港澳同胞8 7 7 9 万人次，占全省接待入境游客总量的3 2 7 。统计数据 表明，近5 年来，港澳地区入闽游客人数比较稳定，占全省接待入境游客的市场 份额也比较稳定，占据了福建省接待入境游客的三分之一市场份额( 如表3 所 示) 。 在福建省入境旅游市场中，港澳台市场占据绝对地位( 2 0 0 2 年占到福建省 入境市场的7 0 以上) 。这一市场的稳定性支撑着福建省入境旅游业的发展，不 仅为福建省直接提供入境客源，而且还是其他国际客源的中转站，间接地为福建 省提供入境客源。尤其是台湾市场，在福建省建设海峡西岸经济区的战略定位和 一系列的对台优惠政策下，其战略地位愈加重要，因而港澳台市场在福建省入境 市场中的绝对地位不可动摇。 1 在旅游统计上，我国香港、澳门特别行政区和台湾省的客源归入入境客源。 福建省入境旅游客源市场拓展研究 表3 福建港澳入境游客人数 单位：人次 2 0 0 1 2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 62 0 0 7 香港 5 1 8 3 5 45 6 4 2 4 2 4 5 7 0 7 55 5 0 2 6 65 8 4 7 7 87 4 2 9 9 67 9 9 5 7 1 澳门 6 7 1 2 4 5 1 6 8 94 1 0 4 14 1 4 8 65 1 2 8 95 9 6 7 47 8 3 2 6 合计 6 7 1 2 4 6 1 5 9 3 l4 9 8 1 1 65 9 1 7 5 26 3 0 6 78 0 2 6 7 08 7 7 8 9 7 数据来源：2 0 0 8 年福建统计年鉴 图32 0 0 2 - 2 0 0 7 年入闽港澳游客情况 数据来源：2 0 0 8 年福建统计年鉴 就入闽港澳游客的增长情况来看，如表3 与图3 所示，近三年来，入闽澳门 游客保持较稳定的增长，每年约增长1 万人次；入闽香港游客增速较快，近四年 来呈跳跃式增长，2 0 0 5 年比2 0 0 4 年新增游客人次约3 5 万人次，2 0 0 6 年比2 0 0 5 年新增游客人次约1 5 8 万人次，2 0 0 7 年比2 0 0 6 年新增游客人次约5 7 万人次。 1 2 第三章福建入境旅游客源市场基本格局 3 2 2 台湾客源市场的基本特点 台湾客源市场的特点表现在以下方面： l 、台湾客源市场总量规模逐年增大，同时表现出波动的特征 统计表明，1 9 9 1 年入闽人次为2 8 1 2 万，比1 9 9 0 年缩减了2 2 2 7 ；1 9 9 3 年入闽台胞旅游人次恢复到3 4 8 万，但从1 9 9 4 年开始台湾客源市场出现较大幅 度的滑坡，连续5 年时间维持在2 7 万人次左右；1 9 9 9 年开始回升，2 0 0 0 年4 2 8 9 万人次，2 0 0 2 年5 7 1 7 万人次。2 0 0 3 年受s a r s 的影响，台胞入闽旅游人次有 所下降，为3 5 4 6 万，2 0 0 4 年回升到4 5 1 8 1 万，2 0 0 5 年则为5 3 4 2 万人次，2 0 0 6 年为6 0 0 6 万人次，2 0 0 7 年为8 0 2 万人次( 如图4 所示) 。市场总量呈波动型增 大的趋势，但增长随度减缓。主要原因是台湾省在祖国大陆投资的重点由福建转 移到长江三角洲地区，特别是台湾与上海实行“一机到底”，间接影响了游客的 流向。台湾游客在所有入境客源中的市场占有率由1 9 9 0 年的5 1 3 下降到2 0 0 7 年的2 9 8 。 图42 0 0 2 - - - , 2 0 0 7 年入闽台湾游客情况 数据来源：2 0 0 8 年福建统计年鉴 福建省入境旅游客源市场拓展研究 根据本课题组对导游以及台湾游客的访谈，我们还发现台湾游客入闽旅游的 动机也发生了很大的转变。2 0 世纪9 0 年代以前，台湾游客主要以单一的寻根谒 祖、探亲旅游为主，近年来台湾游客入闽的旅游动机已向宗教朝圣、观光游览、 商务会展以及青年修学旅游等多元化方向发展。随着近年来国内经济的飞速发 展，1 9 9 8 年商务旅游已占入闽台湾客源市场的一半以上，如今每年都有很多台 商走金厦航线，登陆福建从事商务旅游活动。同时，修学旅行在台胞入闽旅游份 额中也占有一定的比例，从2 0 世纪9 0 年代以来，每年都有不少台湾学生前来求 学。随着两岸经济、文化交流活动的频繁开展，每年都有很多经济、文化团体以 及暑期学生夏令营前来从事专项旅游活动，在入闽台胞客源市场中也占有一定的 比例。 2 从初期较单一的寻根谒祖、探亲旅游，朝中后期的宗教朝圣、观光游览、 商务会展以及青年修学旅游等多元化方向发展 2 0 世纪9 0 年代以前，寻根谒祖与探亲是台胞入闽的主要动机，纯观光旅游 的比重不大。进入9 0 年代，随着台胞对福建旅游环境认知程度的加深，台湾有 关部门又原则上同意一般台胞以观光名义赴大陆旅游，纯观光旅游的比重开始增 大。福建由于其所特有的宗教旅游资源特色和台胞浓厚的宗教文化特征，宗教朝 圣仍然是台胞入闽旅游的主要动机之一。 自1 9 9 2 年起，随着台湾同胞赴祖国大陆投资热潮，商务旅游兴起。福建是 台胞的主要祖籍地，据1 9 2 6 年调查，台湾有汉族居民3 6 5 万人，其中属闽籍者 约3 1 0 余万人，占8 3 。且福建与台湾隔海相望，最近距离只有7 2 海里。早在 2 0 世纪8 0 年代就有台资企业通过第三地前来福建投资设厂，1 9 9 8 年商务旅游已 占入闽台湾客源市场的一半以上。如今每年都有很多台商走“金厦航线”登陆福 建从事商务旅游活动。 同时，修学旅行在台胞入闽旅游份额中也占有一定的比例，从2 0 世纪9 0 年 1 4 第三章福建入境旅游客源市场基本格局 代以来，每年都有不少台湾学生前来求学。随着两岸经济、文化交流活动的频繁 开展，每年都有很多经济、文化团体以及暑期学生夏令营前来从事专项旅游活动， 在入闽台胞客源市场中也占有一定的比例。 3 从早期的团队旅游为主向散客旅游方向转变 台湾当局有条件开放台胞赴大陆探亲初期，台胞对福建旅游环境缺乏足够的 认识，因此多以组团形式入闽。许多台胞随旅游团进入福建，途中离团探亲访友， 然后与旅行团会合返台或自行返程。当时台湾游客团体与散客的比例大体为9 ： 1 至8 ：2 。随着台湾旅游者对福建旅游环境认识的加深和回头客的增加，散客的 比重迅速增大。尤其是开通了厦金航线后，台湾客源市场已以散客为主导，旅游 活动个性化的特征明显。 4 从早期的老年游客占多数，向中后期的中青年游客方向转变 1 9 8 8 年前后，台湾当局宣布有限开放( “三亲等 以内) 民众赴大陆探亲初 期，由于受旅行目的和探亲资格的限制，老年游客是主体。但这种状况随着台湾 当局政策的松动而迅速改变。国家旅游局计划统计司的统计资料显示，1 9 9 0 年 进入祖国大陆的台湾旅游者年龄，1 9 4 9 年以后出生的由最初的2 6 上升为6 4 。 到1 9 9 4 年，进入大陆的2 1 5 0 岁的台湾旅游者己占到7 6 5 。但是，由于闽台 所具有的特殊的神缘关系( 两岸民众的妈祖、吴真人、注生娘娘、哪咤三太子、 平和三坪祖师、安溪清水祖师等信仰) 以及宗教旅游所特有的重游率高的特点， 每年仍然有不少中老年人来福建从事宗教朝圣等旅游活动。近几年，每年赴莆田 湄洲参拜妈祖的台胞在1 5 万人次以上，前往漳州龙海白礁慈济宫和厦门青礁慈 济宫朝拜大道公的台胞也有几万人次。 5 旅游消费趋于理性，平均停留3 天左右，对服务质量要求较高 据国家旅游局计划统计司统计和城市社会经济调查总队抽样调查所得资料 显示，台湾旅游者在福建的人均天消费额从1 9 9 5 年的1 3 1 7 0 美元，提高到2 0 0 0 ls 福建省入境旅游客源市场拓展研究 年的1 6 7 1 8 美元；平均停留天数稳定在3 天左右。 课题组通过与业界人士访谈了解到，1 9 8 8 1 9 9 0 年的3 年里，入闽台湾游客 除了吃、住、行、游等最基本的消费外，在购物和娱乐方面表现出极强的消费能 力。他们阔别几十年后初次回到大陆，见什么都觉得便宜，大到价值不菲的手工 艺品和仿制文物如厦门的漆线雕、德化的瓷器、福州的脱胎漆器等，小到中草药、 毛笔、蚕丝被、化妆品等，见什么买什么。据业内人士反映，当时的人均天消费 高达2 0 0 3 5 0 美元左右。1 9 9 0 年以后逐渐走向理性。1 9 9 2 年起入闽台湾商务客 人的逐年增多，他们在购物以外的正常消费有逐年增高的趋势。 业内人士认为，在谈及入闽台湾游客时，应把他们划分为台北和台南两个部 分，因为他们具有不同的消费特征。在日常接待中，他们观察到，台北游客的消 费偏向理性，不盲目花钱。在旅游期间，台北客人比较注重饮食和旅游接待的服 务质量，出游时常与家人一起，有不少是夫妻成行；而台南人在旅游消费方面所 具有的特征是凭感觉消费，注重休闲娱乐，心情爽快就消费，就像他们一句口头 禅所说的：花钱要看“k i m a o c h i ( 日语：心情) 。他们中的很大一部分出游时常 喜欢与朋友一起结伴同行。 综合上述分析结论：入闽台湾客源市场以成年、中青年人为主要群体。入闽 旅游动机主要为商务、观光、谒祖、宗教朝圣及经济文化交流。消费能力强，旅 游支出高，含金量大。出游形式散客超过了团队旅游，尤其是商务客人大都以散 客形式通过厦金航线进入福建。目前这个市场主要份额是由生育高峰期出生的一 代( b a b y b o o m e r s ，1 9 4 6 , 1 9 6 4 年) 所组成。这一代人都已接近中年，而有相当 一部分人接近退休年龄，正积极地为自己的退休生活筹备储蓄资金。这一代人受 教育程度较高，有着国际的视野，追求个性、自由和优雅的生活方式，远程旅行 是他们的喜好和追求，属于技术知识型的消费者群体，对旅游产品的需求具有自 己的特点，他们崇尚自然和事物的本来面目，不喜欢人造的景观，在他们工作之 1 6 第三章福建入境旅游客源市场基本格局 余，热衷于追求参与性较强的休闲旅游、绿色旅游和民俗文化旅游。 3 3 国际客源市场分析 3 3 1 入境外国游客的总体趋势分析 除了港澳台以外，美国和亚太地区国家是主要的国外客源市场。在国外入境 市场上，日本、美国、新加坡、马来西亚、菲律宾和印度尼西亚等国是福建省传 统的主要客源国，其在福建外国人入境旅游市场中的占有率高，据统计从1 9 9 0 年到2 0 0 5 年的市场占有率都高于7 0 或接近7 0 ，说明在外国人入境市场上， 六大传统客源国对福建省的入境旅游贡献较大。 近年的统计数据表明了以下几个趋势：一是美国、日本游客的入境市场份额 从1 9 9 0 年到2 0 0 5 年呈现上升趋势，特别是美国增长幅度较大；二是新加坡、马 来西亚、菲律宾和印度尼西亚等东南亚国家呈现大幅度下降趋势。六大传统客源 国总的占有率逐步下降，说明尽管福建省国际客源市场仍很集中，但有分散的趋 势，越来越多国家的游客开始尝试入闽旅游。 表4 福建入境外国游客人数 单位：人次 国别地区 1 9 9 5 2 0 0 02 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 亚洲小计 1 9 6 0 0 63 2 4 2 6 03 0 5 4 2 7 4 1 7 4 0 04 7 8 1 3 0 5 1 0 6 8 65 7 4 2 8 9 日本 4 0 1 8 59 7 8 1 61 1 4 1 5 01 4 8 1 5 21 6 3 1 9 8 1 7 6 4 7 31 9 7 8 7 4 菲律宾 2 0 2 7 6 3 1 9 7 41 8 1 8 02 8 0 1 33 0 6 6 8 3 5 6 3 23 2 5 7 5 新加坡 6 0 8 2 58 3 6 6 76 3 4 6 37 4 4 6 87 9 6 5 88 8 7 1 4 1 0 2 4 9 5 泰国2 7 7 5 4 9 6 06 7 9 71 2 4 9 92 3 0 9 32 5 9 4 32 4 9 5 3 印尼 1 6 4 5 41 5 7 4 89 1 2 5 1 3 5 6 31 6 8 4 02 1 5 1 32 2 1 8 6 马来西砸 4 2 8 9 16 9 3 0 34 7 4 2 67 3 7 5 37 8 8 2 6 8 0 7 3 68 7 1 1 4