（工商管理专业论文）北京联通移动电子商务营销策略研究.pdf

下薅营理赣 ：学垃建文 摘要 电信数怒一个快速艘展的行业，市场前最广润，产蕊秘技术e 耨熙异，帝场竞 争格局闩益加剧，国内电信运营商的发展战略正在由规模主导型向规模效益型转 变，蓦令地聪靛电信运黎褒纷纷剥建蔷鲁匏瓷源优势秘露户佳势大力发展壤蠖她 务，在有限的市场规模中趁握新的徽剥业务，以露对竞争融盏加劂抟市场，北窳联 通作为电信穆动运营商，同样也面矸岛这样的问题。发磁移动电子商务是北京联通挽 据罐值业务的重要手段，豳时移动电_ 子彦努瞧楚今爱移动遴售发震黪大趋势，j s 家 联通应鲤俺利用自身的技术优势和静场优势，癌对内外部坪境变他所带柬的机遇与 挑战，扬长避短地制定移动电子商务的营销策略，在激烈的市场竞争中立于不散之 地，本论文对她的研究笼疑具有攫萋葵的现实意义。 本文蕾先从移动电子巍务的理论基础对移动电子稳务的概念、渡努特点以及移 动电了商务的市场营销特点进行了系统的论述，然后对北京联通移动电子商务的营 镂始外部巧蟪帮痰鄹资源熊力分摄，攫出了井龆，弼虑部黪优势及瓣题麟在。论文紧 接着在完成对北京联通公司所处的内外部环境分橱的基础上，根据交翳类型和用户 群体对市场进行细分，结合细分市场和北京联通公司自身的资源和能力确定了备炎 产品的羁摭市场，建时以市场营鞘管理的基本礁渔、基本方法为圭要琏毒叁依撼，应 用理论与实簖榴结合灼方法，提出了j b 京联通公司移动电子商务营锩繁略，具体镪 括产品策略、价格策略、渠道策潞和促销策略。最屠为了确保营销策略的有效实 旌，论文进步提出了爨略实藏躲攘障揍藏，蠖北京联遵公司的营锩燕略够遗应 不断变化盼市场竞争环境，提升熬个营销组织的业绩。 本文采取以定性分析为主，结合适当的数据定量分析方法，从公词自身发展和 麻对竞争挑战舱是度为b 京联遴公司囊定了撂乏毒效的髅镄策略。以上研究缝袋， 琴双为北京联通公司移动唿子蔼务构进一步发餍提供了有蕊帮助，对冀谴移动电予 商务运营商猩制定营销策昭时也会有+ 定的参考价值。 美键词：i e 裳联通；捧魂电子商务；营销繁潞 n ! ! 塞墼慧篓窒塞i 些耋耋篓兰篁堑塞 a b s t r a c t 下kt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi saf a s td e v e l o p m e n tp r o f e s s i o n , t h em a r k e tp r o s p e c t i sb r o a d ，t h ep r o d u c ta n dt h et e c h n o l o g yc h a n g ew i t he a c hn e wd a y , a n dt h em a r k e t c o m p e t i t i o np a t t e r ni n t e n s i f i e sp r o g r e s s i v e l y t h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o n b u s i n e s sd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yb yt h es c a l el e a d e r s h i pt ot h es c a l eb e n e f i tt r a n s f o r m a t i o n ， e a c hl o c a lt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o nb u s i n e s si su s i n gr e s p e c t i v er e s o u r c e ss u p e r i o r i t y a n dt h ec u s t o m e rs u p e r i o r i t yi na b u n d a n c ev i g o r o u s l yd e v e l o p st h ei n c r e m e n ts e r v i c e e x c a v a t e st h en e wp r o f i ts e r v i c e ；nt h el i m i t e dm a r k e ts c a l e b yf a c e sm a r k e tw h i c ht h e c o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e sp r o g r e s s i v e l y a sam o b i l eo p e r a t o r , c h i n au n i c o mb e o i n gb r a n c h a l s of a c et h es i m i l a rc h a l l e n g e i ti st h ei m p o r t a n tm e t h o do f m i n i n gv a l u ea d d e ds e r v i c e f o rc h i n au n i c o mb e i j i n gb r a n c ht od e v e l o pm o b i l ee - c o m m e r c e , s i m u l t a n e o u s l yw i l l m o b i l ee - c o m m e r c ea l s oi sn e x tm o b i l et e l e c o m n a a n i c a t i o nd e v e l o p m e n tm a j o rt e n d e n c y h o v es h o u l dc h i n au n i c o r nb e i j i n gb r a n c hu s eo w nt e c h n i c a ls u p e r i o r i t ya n dt h em a r k e ts u p e r i o r i t y ；s h o u l do p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g ew h i c hb r i n g st oi ne x t e r n a le n v i r o n m e n tc h a n g e ，e n h a n c e ss t r o n gp o i n t sm a d a v o i dw e a k n e s s e sf o r m u l a t e st h em i g r a t i o ne l e c t r o n i cc o m m e r c em a r k e t i n gs t r a t e g y , i n i n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o nn e u t r a l i t y c o l l a p s i n go ft o t h ed e f e a t 。t h ep r e s e n tp a p e r r e g a r d i n gt h i sr e s e a r c hh a st h ev e r yi m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ew i t h o u td o u b t t h i sa r t i c l ef i r s tb a s e dm o b i l ee - c o m m e r c em e t h o dt od e s c r i b et h ec o n c e p t 。t h e s e r v i c ec h a r a c t e r i 或i ca sw e l l 矗st h em a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i ca n dt h e na n a l y s e st i l e c a p a b i l i t yo ft h eo u t b o u n de n v i r o n m e n ta n di n b o u n dr e s o u r c ef o rt h ec h i n au n i c o m b e i j i n gb r a n c hi nm o b i l ee - c o n l l n e r c ea c t i v i t y , p o i n to u tt h eo u t b o u n d i n b o u n d a d v a n t a g ea n dp r o b l e m b a s e dt h eb u s i n e s st y p ea n dc u s t o m e rc o l o n y , s u b d i v i s i o nt h e m a r k e t ；c o m b i n et h ec h i n au n i c o r nb e i j i n gb r a n c hi t s e l fs o u r c ea n da b i l i l yt oc o n f i r mt h e g o a lm a r k e to f t h et y p e so f p r o d u c t s b a s e dt h em e t h o do f m a r k e t i n g ，c o m b i n et h em e t h o d s w i t ht h ef a c t , s u g g e s t e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h i n au n i c o r nb e i j i n gb r a n c hi nt h e m o b i l ee - c o m m e r c e i n c l u d i n gp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , c h a l m e l s t r a t e g ya n d p r o m o t i o ns t r a t e g y ；a n di nt h el a s th a l f , f o ri n s u r et h es t r a t e g yt op r o c e s s ，t h ea r t i c l ef u r t h e r p r o p o s e dt h es t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o ns a f e g u a r dm e a s l n _ e ，c a u s e st h em a r k e tc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n tw h i c ht h ec o m p a n yt h em a r k e t i n gs t r n e g yc a na d a p tu n c e a s i n g l yc h a n g e s ，t h e p r o m o t i o ne n t i r em a r k e t i n go r g a n i z a t i o n sa c h i e v e m e n t i i t h i sa r t i c l ea d o p t sb yt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sp r i m a r i l y , u n i f i e st h es u i t a b l ed a t a q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o d ，a n ds h o u l dp a s st h ec o m p a n yf r o mt h ec o m p a n yo v n d e v e l o p m e n tt ot h ec o m p e t i t i o nc h a l l e n g ea n g l ef o rt h ec h i n au n i c o r nb e i j i n gb r a n c h a s s o c i a t i o nt of o r m u l a t et h ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h i sr e s e a r c h n o to n l yp r o v i d e a v a i l a b i l i t yi nm o b i l ee * c o m m e r c ef o rt h ec h i n au n i c o r nb e i j i n gb r a n c h 。a n da l s oh a s s o m er e f e f e n c ev a l h ef o ro t h e rt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y k e yw o r d s ：c h i n au n i c o r nb e i j i n gb r a n c h ；m o b i l ee - c o m m e r e e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i v 魏豪联邂穆动电亍蠹磐谤鞘蓉籍磅究 插图索孳| 凝1 1 移动耀户数发袋篾律趋势潮，l 圈12 论文基本框架圈8 圈2 1 北京联通公司的组织机构图l l 圈2 2 致溯够裁电子囊务匏堑务划分方法投选务发曩摸篓1 4 翻2 , 3 北索联通移动电子商务使用目的分析1 8 圈2 , 42 0 0 4 年北京联通手机娱乐s p 收入走势阁2 0 阉2 52 0 0 4 年7 秀- 2 0 0 5 年7 羁北京联逶手撬娱乐s p | 殳入走势圈。，2 l 图26 北京联通2 0 0 5 年掌上股市、此务收入走势图2 2 嘲2 7 北京联通电子商务整体结构图2 3 瓣3 1 交爨类产品浆枣场绥分莲。3 2 糊3 2 非交易类产品的市场细分圈3 3 豳3 , 3目标市场选择的五种模式3 3 潮4 1 整体产鑫戆橇念图。3 8 圈4 2 定价轨迹图，4 3 图5 1北京鞋通电子商务部新的营梢组织结构图5 0 _ e 商管删顺| 学位论文 附表索弓 表2 1 “联通无限”与“移动梦网”的比较2 6 表芝2 联通“彩e 和移动9 彩信以及s m s 短信的比较一2 7 t 商管理钡 学位论_ 空= 附表索弓 表2 1 “联通无限”与“移动梦网”的比较2 6 表己2 联通“彩e ”和移动“彩信”以及s m s 短信的比较2 7 v l 湖南大学 学佼论文原创性声明 本人郑蘸声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 鼗褥涎臻究成果。除了文中孛鼙剐擒鼓标注引强的逡蜜外，本论文不包含任 俺其他个人袋集体已经发表或撰写靛成聚 乍燕。对本文鲍磅究徽氆重要露 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法终后暴由本大承担。 储鹳：州 鳓。如夕膨疆 学位论文版权使臻授权豢 本学位沧文 警糟完全了瓣学校有关傈留、使溺学位论文的瓶定，阊意 学校保留并向国家商关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被套阅和偌阋。本入授权湖南大学可以将本学位论文酾全帮藏部分内昝蹁 入有关数攥露进彳亍梭索，可驭采鞠影印、缩印或捆籀等复制手袋保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属予 1 保密口，在年解密后适用本授权书。 2 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：( 即日期：t p 6 年￥月 一目 翩签名：黔昝 隰如年每月君。匪 1 1 选题骛蒙蔽意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 蓬着中瓣热天w t o ，蓬蠹魏毫信市场豹竞争冀益激烈，为寻求爱好薛经黎 方法，也为了摆脱同质化竞争，如何为用户提供更多、更好的服务，加强企业梭 心宽争力，荐个电信运营商加强了在电子商务上的发展，尤其在移动电子商务上 的发褒，霜露，睫羞现代密码技术静不舞更耨、聋户裁毫子蓠务的谈麓翟凄静不 断提高、无处不在的移动网络更给电子商务的开展打下了了良好的撼础，电予商 务通过几年的曲折发展，也逐步进入到手机交易、虚拟支付的移动电子商务时 代。 ” 中国移动和中国联通作为国内业务种类最为齐全的电信运营商，拥有大量的 移动用户，2 0 0 5 年我国的移动用户总数逼近4 亿，未来3 年一5 年我国移动通倍 用户数量雏平均增速跨为t 5 。弼嚣充分巅麓醚有熬移旗溜络为用户捷镤增篷骚 务，真f 实现三赢( 移动运营商、用户、商家) ，成为我们值得研究和分析的问 题。中国高达7 6 亿多张的银行卡和4 亿的移础用户，斌过移动电子商务平台将 俺们牢牢的缝合在一蒸，不繇的曩= 致移魂电子蒜务产箍褥袋为移饕运营商翻戆黧 臻盈利点。 整1 1 转动蔫声数袭鼹蠼律趋势瓣 移动用户数发展规律见图1 1 t 1 1 ： ( 1 ) 在移动通信发麟的切期，髑户数呈现爆炸式的增长，用户数的发展角寝 a 电很大，移动运营商之间可以依靠价格束争取用户，这个轰展周期在国内为3 。 王离锉霹艇 崞 位沧宠 在一起。采用智慧鲍蒋销策略，将先进的营销蠼念帮鹭销方式嵌入到传统或媲代 构服务或产品中，依托本身的强大优势， 子商务应蹋于不同的入群和不同的行业， 的过程，提糍j b 京联通公司的经济效藏。 l + 1 2 选题意义 通过馥销与技术酶紧密嚣台，将移动电 掇黼离户忠溅度，延续厢户的重复消费 移动电子商务的营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念。移动电子 商务的产潞出予行、韭本身豹特殊往，箕营销渗致的因豢、范围、致繁比较复杂， 霄它诲多特臻瓣地方。强蓠，移动电子亵务罄镳策路登今辘乏系统戆磺究，还藏 个较前沿的课题。移动电子商务营销策略的研究可以丰寓电信、移动行业的研 究、深化糯发麓电子商务豹营销理论。 本文在分瓠j 塞联遴公司移动嚷子商努豁现状溅嚣了一些探索犍静臻究王 作。针对北京联通公司的外部环境和内部资源，对移动电予商务的发展进行商盏 的懋考。翁对新一轮的毫信行业静战路转整，掇出了移动电子商务酮蔫销策略藕 实攘豫簿，为l 豪联港公透推动移动毫子囊努簿跃挂教鼹瓣进程，壤攘鞭黪嚣 摹l j 产晶提供理论与实践上的支持和建议。 l 。2 文献综述 ( 1 ) 电子商务的发展以及移动电子商务的定义。电子商务是以电子信息交换 翁方式实现商务活动的一种方式，它与传统翰商务活动在内容上没有区掰，最大 的蕊囊是在形式上。耐移麓电予商务是通过移魏逶谲黼络避彳亍电子鬻舞活动的一 种手段，是电予商务的实现手段的延伸，包括在电子商务范畴之内，只是信息传 输的媒介楚移动无线网绦。在了解移动电子商务之前，首先来了解电子商务豹发 麓。 电子商务涵盖了一个交易趱程的所有阶段：营销、销傣、采购、支付、供货 和客户服务。电子磷努的超源可沮追溯到上个皴纪6 0 年代，那辩人们在贸易滔 动中使蠲诗簿辊处理各释商务文释对，发现蠢人工输入副计算撬审酌数据，夫部 分都是其他计算机中已经输入过的，完全可以用一台计算机的输出数据作为另 计簿机莳输入数据，蔼盛人工输入常常遥娥差错，还影确王作效率。看来，人们 歼贻尝试在赘翕茯捧的计葬瓤之间遂行自动静数据传输交换，e d i 斑运磊生了。 e d i 是贸易伙伴之间，将商务文件按照国簖标准格式从一爵计一算机传送到舄一 台计算机的电子传输方式，也就是魄子商务的最韧的形式。我们称第一代电子黼 务虢燕基予e d i 豹电子麓务”j 。 2 0 世纪9 0 年代中期，随着国际互联网的藩及，备种网站如雨爝毒笋般地出 现，遍布全球的网络不断迪扩容、稳速，i s p 提供的服务越来越多，i n t e r n e t 静篌 翘象载避转砖电子商务蒋祷蕊晦研究 搿费用越漆懑低廉，i n t e r n e t 对铸统麴e d 避戚了强烈滟冲击，舄e d t 瓣搜溺抟 赞掰辍箕黪赛豹专糟鹣终v a n ( 懋慎阏) 稿跪，i m e r n e t 霹融援大国扩丈参弩交赫 拣范露嚣只鬻付出低潦静赞翔为广大商监众糖带柬了戮多的商机和效益。遮就避 第二代墩予簿务一我嬲髂之为基予i n t e r n e t 的电子意务。 筵三代墩子商务藏该觚许么越穷嘲入溅? 献秘蕊煎t n t e r n e t 驻霸蕊嚣，我镪遗 遗没有突戳酣空韵戳翻，就接入设备衙苦，佟统的p c 方式仍然避主体：就数搦 处理丽畜，爨多的餐能数瓣需簧产生。因照，鞲藤的i n t e r n e t 艘耀述魑戥溺络为 皆心静建掰，髓移动商务将真燕滚实现强a 为中心的i n t e r n e t 廉鲻，蠢论我们处 予糟避，我稻慧糍谤| l 蠢到寄搿的信患。衙谓静移动电予商务荒指南手机、悻烀 祝、掌t 电脑、笔邈零镦麓等穆勰邋讯设蛰与琵姨土鹣技术结合麟拇拣麴个憩 予褒务俸系。移动电子黼势不仅熊摊供t a t e r n e t 韵真搂辫物，远避抟全麟熊鹅 嚣岛键销瓣邋。嵇：如彳擘海移动电子辩务韵年机，匿别予p c 梳，黛有快速、便予 携带等特点、弱操律等傀点，秽动鬻按寒将搬i n t e m e t 舄季瓿完美瓣续合起采， 将夫稍褒不翔不觉中骥澄一个崭勰的通讯辩代澈线嚣涟时代。遗过手机土鲻， 黼户将能避速安全鹩襻墩耪帮时交甄访瓣i n t e m e t 耩公溺内部黼，处理箨种嵇 ，氛。逼避它人们可以褒i n t e r n e t 土蜜诲魅班时劐褒、天气鞭掇、般鬃行清、比爨 跑分和缀合濒黼等僚惑，也可以像程p e 税上襻进行一锶电子穗努懑动。蜡馘 这样说，穆潞瞧子黼势撼i n t e r n e t 和魄予商务带入了努蚪一个境羿，我们不可能 恕电脑擞翔个人砸潋去煎经键遗方，但是帮敬擐手凝帮舞一个人耀默去的镁姆 赞簿。掇i n t e r n e t 笈震割橙赛中豁镣一个角落，融入劐入稍酶生活每去，匏镑改 嶷潞些上蚓辎不土弼入稍麓生活状态。它会宽黻在电予商务瀚稀神弊端并把电子 确努鲍领域扩文到嚣黻，姻对竞臌域代强势辩阕、空闽上鹩塌隈憾，缭人们漕聚 蕊穴麴傻澍嘲。 移动电子商务圆蕊袄穗方镁、兹新不森韵特点，锻缝溅为电予商努发瓞的新 方向。美爨瀚鑫山炱黉跟踪穆渤邋讯产避艘震状况姻姆鳓蘸戴公弼麴蕊裁鳓 糙墩菲尔说：t t 移动商务市场飙长远褥其霄超越传统电子黼务囊谈鹊潜力。”滗绫 魄予商务怒过传统裔线潮特网魂予商务静畿力，怒茵为移动电子商务舆有一蕊 茏 可旺馥的铳势。美露冠精魄膝公霹移韵咆予巍势产晶蒋邂总篮谢涛玲认为：“只 有穆动电予黼努能稳程能媳方、程键露间，疑羝解决敲擞慧的问黧”n 市璐磷巍 撤衡箍示，剿2 0 0 4 年，移动壤予商务市场将遮弼2 亿荧霜，谢道道移动电诺避 行筑交翳鬣舔零将达剽t 4 0 亿荑滗，穆动瞧予糯务将麓入螂鳆滇赞购渤行为产黛 根本性酌变能。擐案添搔璃，4 年袋，人们将通过穆渤魄话扶臀麓瓿土购物、订 溪鞘鞘土购物。备种勰搜术如篱遮宽带无线潮络、移动上礴协议w a p 、s i m 、澉 镱武移动电灞鞫静嚣鞭发好黝攀上设备姆大大撼裁移动购秘螅发麟。菱圜逸予 瀚务囊场分攒公司最托特洙特麓竞靳公司称，2 0 0 1 荦全臻炎辍荫6 0 0 万人程健 工拣管理颈士学位论文 用移动电子商务，交易额达2 ，6 亿美元。到2 0 0 5 年。预计将有1 7 l 亿人使用移 葫瞧子商务，交爨颧将这1 0 8 亿焚元。欧渊一家市场分据公司也认为，馥溅移砖 电子商务的营业额每年将成倍增长。移动电子商务对许多人来说，已经不是一种 时髦，而是一种生活和职业需求口l 。 i d c 鹣一位鼍 究主管k e i t hw a r y a s 受蜜名为”移动电子蠢务发嶷鹣十个关键 趋势”的研究项目，他称“毫无疑闯移动电子商务领域潜力巨大，但是运营商在 每走一步时必须保持谨慎。在接下来的6 1 2 月中，你会发现移动运营商将发动 一波叉一波豹宣黉攻势，诱惑辱拳侵罴它稍援谈豹薪豹数据监务。它密这样簸警然 事出有因，由于近年来这些运营商在基础设施和许可诳上投入了巨额资金，囡此 它们期望通过数据业务的收入来弥补这些费用开销。” 爱立铸预铡：到2 0 0 4 年，全臻将毒撼亿移动嚷话焉户，| 0 亿医褥秘瘸 户，其中6 亿为移动因特网用户；c r e d i tl y o n n a i s 预测：到2 0 0 5 年，将有2 5 的数据业务通过移动通信设备米传输，衙1 9 9 9 年底时不足2 。5 ； a u i e d b u s i n e s si n t e l l i g e n c e 鞭溅：五年嚣，终镇售怒过6 钇辩支持霹褥蘸戆移动终麓渡 备。t e l e n o ra s a 预测：到2 0 0 2 年超过1 0 的电子商务交易将通过移动通信设备 来完成。蒋港大东电傣预测：来自企业对企业电子商务应用的新增收入将占其三 每蠡垒郝 | 芟入鹊2 0 苏主p j 。 截至2 0 0 5 年1 2 月，互联网用户达到9 8 0 0 万户，而中国移动电话用户达到 4 亿户，并具有数量众多的p d a 。据预测，到2 0 0 6 年底，中国移动用户将达到 4 5 程户，蒋远运超避互联嬲静9 8 0 0 万户，鞠薹乏它其套筵淹广蠲弱枣场兹景。 以上的这种预测逐许多许多，这些预测无疑都是想说明一点，融合了移动通 信技术的电子商务将具有更大的市场，也是电子商务中一个亮点。 移动瞧子商务不便莰箍箍袋弱特网上静蠢接魏魏，还楚一群垒赫靛镑售与程 销渠道。它全面支持移动因特嗣业务，可囊现电信、信息、媒体和娱乐服务的电 子支付。不仅如此，移动电子商务不同于目前的销售方式，它能究全根据消赞者 魏个瞧纯鬻求程喜好寝裁，嗣户淹薅醚建郡霹疆谴瘸逸些骚务。没蚕兹选耩豁及 提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。 因特网与移动技术的结合为服务提供商创造了新的机会，使之能够根据褰户 酌位置帮个性援供服务，簸嚣建立霸热强箕客户关系。移动电子翡务班其茇灞、 简单、方便的特点，增强了用户能力 7 i 。移动设备提供了一种简单、易于操作的 界面，使用户能轻松进入全球数字化经济。通过移动呶于商务，用户可随时随地 获取所需豹服务、应瓣、蘧慧帮娱乐。氇翻霹瀣在塞跫方馒懿时候，使嚣餐能邀 话或p d a 查找、选择及购买商晶和服务。采购可以即时完成，商业决策也可实 旌。服务付费可通过多种方式进行，以满足不同需求，可直接转入银行、用户电 话； 虽荸或者实眩在专弼预纣酝产上猎记。 托京联惩髂动电子蠹务赞镑燕照爵 究 随着移动亘联网鲍抉遮发展，移动设备邋卷是隶羼予个人，霹以为其历蠢畿 魑时随地提供信息，商家可以通过穆动电子商务将市场固标定位到个人；蔼传统 的纂于有线遣接的电子商务只靛将市场细分到一个小群体，此如个家庭。从途 点束说，移动电子秘努是电子商务发展的簸趣形式。 ( 2 ) 移动电子商务的商务模式 1 ) 内容提供商。这是一种商务模式，闻时也是一个角色，它的商业琢受怒 踌邂 ；_ 、交通糍闻提供誊、股票信恩提供者等。这些企业遇过直接联系客户寒掇 供信息。除了这些企业聚翔该商务模式外，述露一些，j 、公蠲或个人采用这种商务 模式，为移动设备开发内容并掇供给软件公嗣，再幽软件公司销售给移动的客 户。 2 ) 移动接入商。提供个性毒 二和本地化的服务。遮样，一个客户从一国移勘 到另外一围搿，就应该连接当地的撩入商，当地的接八商不仅使用警玩语言，还 提供使用赣躲母语，并掇供本地化鲍信息，如艘行点食绍、本地壤馕筹。移动接 入颟和互鼷霸绶入落不同，因为移动客户的霈裳和穆动终端的特性不同于坐在案 前的用户和德携电脑。移动接八商被赋予深刻的个性纯和本地他特点。本地化意 嗦蒋移动接入窿需要提供和用户当前地理位鼗桷关的傣息，如餐馆项定、懑店联 定、加油站馒嚣、电话黄页、电影列表等。个徽化要求援供豹所有信息时都嚣考 虑用户的偏好。在提供这样的个饿纯和本地化服务时，用户生平，文亿兴趣，过 缝行为，隆最和位置郏黎器被考虑。 3 ) w a p 嘲关提供蕊。w a p 两荚提供麓以被看律a s p 互联网商务模式中黼 个特殊情形。它为不怒投资建设w a p 两关的服务裔提供一个w a p 网关，这种 模式静收入取决子w a p 测关提供磷靼客户达成筋协议。 4 ) 服务提供商。服务提供商两客户提供服务的方式商四种：霞搂提供、邋 道移动p o r t a l ，通过其他企监的w a p 礴关，通道移动运营商。它向客户提供的内 容来自予内嚣提供嶷。 根据上述魄商务模式，收入被内容提供蠢、服务提供商、w a p 嗣关、接入 商和移动运蕾商分享。犯上而的商务模式和角色综合超来，加上已谢的互鼗弼商 努模式和角色( 如支付服务提供亵、金融桃撬缚) ，就褥到一个更加复杂的移动藏 务模式吲。 ( 3 ) 移动奄子商务市场营销韵特点 相比转镜企业营销，移动电予黼务环境f 魄市场赣销特点发生了摄犬变化， 差耍表现在； 1 ) 商晶交翁形式发生变纯。传统豹市场营锅，是在脊形的市涵上进行交易， 交爨双方蕊对藤洽谈业务，露移动电子商务营销透过移动网络传递倦息，在手枫 完成交易活动。 一6 - 丁商管理竣i 举赶滁空 2 ) 营镌繁略发生变化。抟统鳃索场营镪礴毙善懿促销方式，键移魂龟予襄务 营销出于销售方式发生了变化，传缓鲍营销蘩略已经不逐合或不能满足需要，墩 建立适应于移动电予商务营销的营销策略。 3 交易黝对象发生7 变犯。传统黪市场萤锩有特定黪交易对象，焉移动宅予 群务营销针辩的是手极或移动终端客户，鸯户群体笈生了变化，移动电子巅务窘 户有独特的消费心理和消费需求。 4 ) 交易浆范围发生了变化。扶交易戆蟪域来看，移韵电子蔫务慧销鞋：传统蘩 销鸯着更广泛的范围，可以在全球溅圈虑销倦亵晶。慑移动电子商务黄销鲍蠢晶 有一定的限制，并非所有商品都适含。 5 交翳域方戆交流穷式发生了变铯。移动电子襄务营销到建穆勘网络馋递髂 患，交易双方交流顺酝，健客户程赣销过程中静地位褥劐提毫，移动电子商务慧 销是一种互动式的定制营销，商家可以根据客户的要求改进产品设计，引导客户 涟赞嘲。 ，酞以上穆动电予商务龅定义、窿务模式以及移动电子蘸务市燧婆销特点霹竣 得知：移动电子商务市场是一个不成熟的市场，市场的燮化很快，产品的生命周 鹾短，“凝颞、快捷、变诧”楚移秘电子赛务瓣关键遮。然蠢移动惫予离务绘入 翻的生活靼王痒带寒了耨的方式，移动用户鞭在不断走进移动魄子髓务，幢鼹谚 动电子商务；国内外的趣营商( 包括电信遥营街、内容提供商和服务提供商) 都非 黎器重遮个掇县诱惑力瓣穆动电子囊务豹市璐，这个枣场是一个毅必抟市场t 绘 运蕾蘸巨大蝣富的市场，同时瞧是一个充满簪蒙的市场。悲京联通公司在这样一 个充满巨大机会和激烈竞争的市场中如何利用自身豹网络资源和客户资源的优 势，充分挖搁移动旗子褒务蟾潜在嚣求，开发嚣静适合垮埂嚣要懿骖囊电予褒务 增值产晶，扶露增加公司的核心竞争力，在市场的竞争中取胜，是一个值褥搽瓣 的问题。 叠| 此，l l 豪联逶公司在愚鸯谬漆惫子纛势鳇营销策略瓣题，在思索鲣 霉撼蕊 锩与移动爨务麴增德产晶结合起来瓣策略。遮正是本文努力磺究群决的阗蔻之 一0 本文胰努车厅乾索联遴公司移穗电子蔫务鳃市场瓿状饕手，勰l 索联速公遗羚 酃环境、蠢都资源裁力滋舒了多角发鲍阐述，分板了在移动电子麓务市场中趣豪 联通公司的客观环境、客户行为心理、竞争对手、整体结构和市场情况等问题 措蠢了葵优势帮劣势，壤会积竣黪，挺基t 珑索联避公司移动魄_ 予巅务抟蘩磷策 路，并联订了营锩实麓懿诗划。 3 研究内容与框架 第l 誊绪论。主蓊裁移动迸罄亵黪发袋模式耪憝势进行一定鲍分辑，潮述 - 气 托衷联通移动j 毡子商静营销靛略簿 究 了移动宅子簿务必姆痤蠲予雪等多行照，然嚣或为来寒商务靛主流形式。在以上分 析麓础上提出了本文主簧秘究蟪题鞠研究鲍徐馕。 第2 章对北京联通公司移动电子商务发展现状进行了客观的分析，主要针对 努部环境帮沲秘资源进杼震开努拆，指出了，l 拿关键瓣素鲍优点霸不是，为薄镪 楚赂的铡窿提供了理论依据。 第3 章北京联通移动电子商务目标市场选择。本章通过对移动电子商务的市 蛹遘季亍缨分，投据晷檬索场选择瓣聂静模式的璎论，对穆碗电子麓务市强弱支付 类产品秘非支付类产鼎避行枣蛹鳃分秘曩褥枣场的选择。 第4 章北京联通移动电子商务营销策略酌制定。根据目标市场的不同的需 裳鞠特毪，投据奉绣蒋爨拣4 p 理论，翻定其体营销策略，包括产赫镱略、债格 繁鲢、装迸策略霸健镄繁咚。 第5 章北京联通移动电子商势营销策略的实施像 j e 。本章主要论述为了确 僚薄销策旗鳇有效实施，论文剥定了具体的产敲、价掇、渠道、健销策略实施计 划，进一步撼如了簧赂安藏妁镰障碜藏和控捌方法，馊移动电子髑务的营镇策姆 能谚适应不断变化的市场竞争环境，提升整个营销组织的业绩。 经过e 逮分辑蓐，惑结了本文麴残砖与不怒。 本文鲍礤究框黎如圈1 2 所示。 髓1 2 论文摹本撼槊圉 8 第2 章北京联通公司移动电子商务营销环境分析 2 1 北京联通公司的基本概况 2 1 1 公司的发展历程 中国联合通信有限公司于1 9 9 4 年7 月1 9h 经国务院批准正式成立，目前 已在全国3 1 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个地市以上的分公司，是中央直 接管理的大型国有莺点骨干企业之一。中国联通是f 1 前国内唯一的家三地上市 ( 纽约、香港、上海) 、受境内外证券监管机构的双重监管和投资者的双重监督 的电信公司。 2 0 0 5 年，中国联通坚持理性、务实、积极的发展策略，积极推进由数量规模 型向规模效益型发展模式的转型，加快有效发展。各项业务稳健发展，业务收入 稳定增长，效益水平逐步提升，内控管理得到加强。2 0 0 5 年，中国联通主营业务 收入达到人民币7 6 1 1 亿元，比卜 年增长7 6 。移动业务收入为人民币7 2 89 亿 元。其中：g s m 业务收入为人民币4 7 2 4 亿元，比上年增长8 2 ：c d m a 业务收 入为人民币2 5 6 5 亿元，比卜年增长1 l9 。移动增值业务收入为人民币1 2 3 7 亿 兀，比上年增长6 79 ，占移动业务收入比重达到1 7 0 ，成为移动业务新增收入 的重要来源。长途数据及互联网业务收入为人民币3 22 亿7 亡。 2 0 0 5 年，中国联通净利润达到人民币2 8 4 亿元，较上年增长15 0 ；每股盈 利为人民币o1 3 4 元。e b i t d a 为人民币2 8 5 1 亿元，e b i t d a 率为3 7 5 ，加回 c d m a 网络租赁费后e b i t d a 率为4 7 9 。自由现金流为人民币1 5 0 9 亿元资产 负债结构更趋稳健。发展模式转型推动各项业务有效发展 2 0 0 5 年，中国联通控制投资规模，优化投资结构，提高投资效益。严格控制 成本费用，尤其是注重改善营销成本与业务收入的配比关系。坚持市场导向，细 分市场，实施以“世界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”为核心的品牌营销策 略；加强资费管理，整合套餐，稳定资费；适当增加自有营业厅，并推动社会营 销渠道的发展。公司用户数量、收入规模与利润水平持续增长。 截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日止，中国联通公司移动电话用户总数达到1 2 7 7 9 4 万 户，净增1 5 7 1 3 万户，累计用户市场占有率为3 4 5 。截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日止， g s m 用户总数达到9 5 0 72 万户，净增1 0 8 05 万户，c d m a 用户总数达到3 2 7 2 2 万 户，挣鹊4 9 0 8 b 芦。 结合移动语音业务的整合，推动产品和服务的差异化经营，移动增值业务取 得快速发展。2 0 0 5 年，计费短信使用_ 星累计达n 5 4 5 3 亿条比r 年增长2 33 ， 得快速发展。2 0 0 5 年，计费短信使用量累计达n 5 4 5 3 亿条，比上年增长2 3 3 ， 蘧宴联避咎旗电子商势赫铺凝略辞 链 煺铃用户总数已突破2 1 9 4 + 9 ) 3 - 户，e d m a t x 无线数据、业务爆户总数达到1 5 0 5 ，0 万 户，地上年增长7 2 8 。在长途数攥及互鞭嘲业务方面，公司积极调整产品结 构，加强穆动和固两资源的整合，在有市场的地区开展肖效益的业务，长途数据 及匪联网业务襞平稳增妖。国瓣因晦长途电疆去话时艮这1 j 2 5 2 1 亿分钟，比上 年增长4 ，8 1 1 。 根据市场发展的需求，公司加强通信网络优化工作，保障通信网络旗照稳 定。g s m 嘲络在效盎好、网络资源紧张的地匿避当增大网络容量；鄹时在部分城 带将g s m 网络升级至g p r s ；c d m a 网络重点馋化室晦覆燕，耩品瞬络优势避 步鼹现；加强甄联互通，扩大国际澄游范围，据高了网间通话和翻际漫游质艇。 截至2 0 0 5 年1 2 月底，g s m 嘲络与1 1 8 个国家戏地区鹭2 4 8 家运营商，c d m a 咧络与 j 5 个霹家域地区的t 8 骞逡黄商开通了圈际漫游；g s m 和c d m a 网络无线接通枣分 剐遮到9 8 7 和9 9 8 。 j e 京分公司作为中匾联通设栏j s 京的分支瓿掏，主要负责北窳地区遽售网络 的建设和运餐。公司成立l o 年来，按照“两耨两高一综台”( 建立新机制，建设 新网络；袋尉高技术，鬟现高增长，发展综合避务) 酌发餍战略，为昂日成为衡 际一流电信运慧商藤孜孜以求地探索，兢靛业救地耕耘，瑟往壹鼹地刨瓤。经过 颁强拼搏翱开拓，公司髋模不断扩大，经济效蘸不断上升，市场竞争力不断提 商。目前，公司已拥有2 0 0 0 余稻费王，总资产8 4 亿元。 目前北京联通已搠蠢c d m a 和g s m 移动通信用户避4 0 0 刀，1 9 3 长途、 1 7 9 1 0 和1 7 9 1 l i p 电话，以及t 6 5 亘联网拨号用户的市场份额大幅度提高；b 缝 为t 大批本蛾和跨省跨媲区豹革位、集潮和行业部门，提供了互联网专线、 v p d n 、长途专线、a t m 及峨中继、可视电话会议的用户接入、簸露秘行业内帮 全国组网的咨询设计、维护和建设嚣方面的技术服务和业务服务；发展了批围 酥豳内电潞和带宽出租、互联两v i s p 、v p n 等各种粪攫的用户。1 9 1 + 1 9 8 等传统 寻呼业务活力狁存，虚拟寻呼等磐移薪型嚣蜉业务不断攘陈出勰。公司地处蓠 都，全面蕊散她承担蔫中国联邋备类网络椴纽中心和网络围际出船舷缎中心的建 设维护重任。 北京联通的移动电子商务增值业务主要开凝的有： 话费详单定制、神奇塞典、蕊动视界、彩e 、定绶之鼹、截氚掰于线、攀中 宽带、联通在信、丽膏衡、炫铃、手机邮箱、空中议攀厅、私密聊天、语音信 箱、联邋秘警、短馋孵、空中秘书、听听赢点、网录遥和掌上殿市。 北京联通在2 0 0 3 年4 月，在中国联通电子商务般务平台建设的丈环境下， 大力发展电予商务业务，其中移动电子商务成为电子商务的重中之中。联合移动 电予商务软件开发商，先履尝试性的开拓7 掌上证券、手机银行和手枧娱乐簿琐 嵇，接入的方式也改变传统增债业务以短信和谬音为主的模式，袋用了最新近淤 够动通讯技术w a p 和b r e w 的方式，现在j 下在积极为3 g 方式的移动商务做准 器。 北京联通公司的组织机构如图21 所示。 蛰司镀蛩 综 合 帮 计 划 财 务 都 人 力 资 源 部 综 止- 市 场 帮 避营 临督 与互 蹉互 溢豁 总部 审计 都北 豪分 帮 移 动 网 络 建 蹬 部 移动 嚼络 建设 维护 部 甄联 飘与 电子 商务 部 寻呼 氍业 郝窖 鼹与 蜉埘 中心 业务 部 数据 鞭寝 娃务 部 临 察 籀 基 础 瘫 络 设 施 部 基 建 办 公 宣 营 监 部 壹日 区 韭 务 部 技 术 综 a 口 庶 用 部 赞 匈 信 息 豢 统 帮 匿2 1 北京联通公葡的组织辘梅盈 客 户 霹 络 方 案 部 综 a 口 业 务 拓 展 部 竞 群 工 作 部 展望来柬，既面临严峻的挑战，又充满无限机遇，腾飞的空间j 常广阔。北 寨联透籍褒觉静“十六犬”蕤毒率的指g | 下，羹镪“三个伐裘”重要愚戆，与对餐逶，开 创现代化建设新局面。联通人有“必胜的志气、蓬勃的朝气、开拓的锐气、离昂 的士气”，姆为中国联通早目成为国际一流的电信运营商，为中国全面建成小康 社会再建耨功。 2 1 ，2 移动电子商务主要产品系列 北京联蘧在2 0 0 5 每戬褰户需求为导自，糖糗移动堍予亵务增德监势市场蒋及 北京联迸移动hf 商磬营销策瞎研究 艇，进一步提升用户价值，同时加快c d m a i x 无线数据业务的市场推广，培育用 声涟费习镄，不薮开髓娆务翻掰，巩匿泰扩大公司在移韵电子离务增 薹、监务穷嚣 的差异他优势。2 0 0 5 年中国联通移动电子商势增值业务收入为人民币1 2 3 7 亿 元，比上年增长6 7 9 ，占移动业务收入比重达到1 70 ，成为移动业务新增收入 貔重要来源，其增长速度也是稿当攘天的。 北京联通在电子商务增值业势部分的产品主要包括如下几种： 2 1 。2 1 联滋无限 中国联通是在2 0 0 3 年3 月推出联通无限这个移动数据业务品觯的。其在联通 无限f 陆续 歼了7 个子品牌：互动视界、彩e 、神奇宝典、定位之星、掌中宽带、 联通在信、褫讯薪干线