（工商管理专业论文）北京银行个人业务市场营销策略研究.pdf

论文摘要 随着社会经济发展、个人财富增长和个人客户金融需求层次的提升，个人 金融业务受到了国内外银行的广泛关注和高度重视。2 0 世纪8 0 年代后期以来， 发展个人金融业务已成为西方发达国家商业银行的战略选择之一。商业银行纷 纷开始了大力发展个人业务的战略转型，零售金融业务逐渐成为商业银行实现 盈利的重要渠道。 目前，我国国内居民家庭资产正处于快速增长期，仅滞留在银行系统中的 居民储蓄已超过2 0 万亿，对个人金融业务的需求极为旺盛。国内各家商业银行 对于个人金融业务寄予了厚望，纷纷投入大量人力、物力发展个人金融业务， 竞争日趋激烈。目前国内商业银行零售业务的开展，普遍存在缺乏明确的市场 定位、客户细分、服务和产品同质化等问题。相比外资银行在零售业务上成熟 的经验和咄咄逼人的气势，大力发展个人业务已经成为国内商业银行可持续发 展所面临的必然选择。 北京银行是一家从首都本地经营向全国性发展的上市银行，拥有4 0 0 0 多亿 资产，业务经营全面，在北京地区资源优势突出，但与同行相比，其个人业务 无论从基础建设还是从市场份额占比上都具有明显的差距。因此，大力发展个 人业务已成为北京银行提高核心竞争力的发展战略。如何认真分析自身的优势 和劣势及客户需求的变化，充分利用现有资源和优势，提升个人业务的市场份 额和综合竞争能力，是面临的一项重要的课题和任务。 本文应用所学的知识并结合实际工作中的体会和经验，以及北京银行的现 状与特点，分四章就国内外银行个人业务的发展状况进行了对比分析。对北京 银行如何定位和细分个人客户市场，确定什么样的营销目标和营销策略进行了 全面阐述，对如何建设个人业务营销管理体制进行了探讨和研究，希望对北京 银行个人业务发展起到一定的作用。 关键词：北京银行、个人业务、营销策略 a b s t r a c t w i t ht h es o c i a le c o n o m yd e v e l o p m e n t , p e r s o n a lw e a l t hg r o w t h , a n df i n a n c i a l n e e d sp r o m o t i o no fp e r s o n a lc u s t o m e r s ，p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sh a v er e c e i v e d w i d ea t t e n t i o na n dh i g hc o n s i d e r a t i o n f r o mt h ee n do f19 8 0 s ，d e v e l o p i n gp e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e sh a sb e c o m eo n eo ft h es t r a t e g i cc h o i c e so fw e s t e r nc o u n t r i e s w i t h t h es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no fp e r s o n a ls e r v i c e s ，r e t a i lf i n a n c i a ls e r v i c e sg r a d u a l l y b e c o m et h ei m p o r t a n tp r o f i t a b l ec h a n n e lo fc o m m e r c i a lb a n k s a tp r e s e n t ，c h i n a sd o m e s t i ch o u s e h o l da s s e t sh a v ee n t e r e dt h er a p i dg r o w t h p e r i o d ，a n dj l a s tr e t a r d e dh o u s e h o l ds a v i n g si nt h es y s t e m so fb a n k sh a v ee x c e e d e d 2 0t r i l l i o n s t h ed e m a n d so np e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sa r ev e r ys t r o n g a l l c o m m e r c i a lb a n k si n0 1 1 1 c o u n t r yh a v eh i 。g hh o p e sf o rp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s ， a n dp u tg r e a th u m a na n dm a t e r i a lr e s o u r c e st od e v e l o pt h e mw h i c hl e a dt of i e r c e c o m p e t i t i o nd a yb yd a y t h ed e v e l o p i n go fd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s r e t a i l s e r v i c e sh a sa l ls h o r to fe x p l i c i tm a r k e tp o s i t i o n i n g ，c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ，a n dh a s t h ep r o b l e m so fh o m o g e n e i t yo fs e r v i c e sa n dp r o d u c t s c o m p a r e d 、析t hf o r e i g nb a n k s w h i c hh a v er i c he x p e r i e n c e sa n da g g r e s s i v em o m e n t u m ，p r o m o t i n gp e r s o n a ls e r v i c e s h a sb e c o m et h em u s to fd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sf o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t b a n ko fb e i j i n gi sal i s t e db a n kw h i c hd e v e l o p sf r o ml o c a lb a n k si nt h ec a p i t a l t on a t i o n a lr u n n i n g 、析t ho v e r4 0 0b i l l i o n sa n dc o m p r e h e n s i v eb u s i n e s s i th a st h e p r o m i n e n ta d v a n t a g e so fl o c a lr e s o u r c e si nb e i ji n g ，b u tw i t ht h ec o m p a r i s o no fo t h e r b a n k s ，i th a st h es h o r t a g eo fi n f r a s t r u c t u r ea n dm a r k e ts h a r er a t i oo b v i o u s l y t h e r e f o r ed e v e l o p i n gp e r s o n a ls e r v i c e sh a sb e c o m et h es t r a t e g yo fp r o m o t i n gc o r e c o m p e t e n c ef o rb a n ko fb e i ji n g i ti s a l li m p o r t a n tt o p i ca n dt u s ka b o u th o wt o a n a l y z eo w na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，m a k i n gf u l lu s eo fp r e s e n tr e s o u r c e sa n d a d v a n t a g e s ，a n dp r o m o t i n gm a r k e ts h a r ea n dc o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v e n e s s t h i sa r t i c l eu t i l i z e sl e a r n e dk n o w l e d g ec o m b i n e d 、析t l lw o r k i n ge x p e r i e n c e sa n d t h es t a t u sa n dc h a r a c t e ro fb a n ko fb e i j i n g ，a n dm a k e sc o m p a r a t i v ea n a l y s i sf o rt h e d e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fp e r s o n a ls e r v i c e so fb a n k sa th o m ea n da b r o a di nf o u r c h a p t e r s t h ea u t h o rf u l l ye l a b o r a t e st h em a r k e t i n go b j e c t i v e sa n ds t r a t e g i e s ，a n d e x p l o r e st h ep r o b l e ma b o u th o w t ob u i l dp e r s o n a lb u s i n e s sm a r k e t i n gm a n a g e m e n t s y s t e ma n dh o wt o m a k et h e p o s i t i o n i n ga n ds e g m e n t a t i o no ft h ep e r s o n a l c u s t o m e r s m a r k e t t h ea u t h o re x p e c t st h ea r t i c l ec a np l a yar o l ei nt h ep e r s o n a l s e r v i c e sd e v e l o p m e n to fb a n ko fb e i ji n g k e yw o r d s ：b a n ko fb e i ji n g ；p e r s o n a ls e r v i c e ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ： 年砂月y 日 岛厢鹰 尸 矽 矿 、 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( v ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： y 年妒月皿日 磊石峰 j 第一章北京银行个人业务市场营销现状分析 第一章北京银行个人业务市场营销现状分析 第一节北京银行的现状 一、北京银行概况 北京银行是一家由国际著名金融机构i n g ( 荷兰国际集团) 以及i f c ( 国 际金融公司) 入资的新型股份制商业银行。近年来，北京银行始终坚持科学发 展，不断提升竞争能力和品牌形象，并充分利用区位优势和政府支持的优势， 不断发展壮大自己，已经跻身国际中型银行之列。 北京银行成立于1 9 9 6 年1 月8 日，是经有关部门批准，在原北京市1 0 8 家 城市信用合作社股东以及北京市财政局等参股具有法人资格的地方性股份制商 业银行。法定代表人闫冰竹，总行位于北京市西城区金融大街丙1 7 号北京银行 大厦。截至2 0 0 8 年末，资产总额为4 1 8 7 亿元，所有者权益3 3 8 亿元，2 0 0 8 年 实现净利润5 5 2 亿元，同比增长5 8 ，每股收益0 8 7 元，人均创利位居国内上 市银行首位。 截止到2 0 0 8 年末，北京银行在天津、上海、西安、杭州、深圳和香港设立 了异地分行，发展成为全国性股份制商业银行。目前在北京共有1 4 2 家支行。北 京银行一直秉承“为客户创造价值、为股东创造收益、为员工创造未来、为社 会创造财富”的经营理念，坚持“服务地方经济、服务中小企业、服务北京市 民 的市场定位，坚持科技兴行和人才强行战略，几年来，在北京地区十五家 中资银行中存贷款规模和增量均保持在前三名的位置。2 0 0 8 年度英国银行 家发布的全球1 0 0 0 家大银行最新排名中，北京银行按一级资本排名第1 7 8 位， 跻身国际中型银行之列。 二、北京银行个人业务主要情况 北京银行的个人业务近两年在行里“大力发展零售业务 战略转型推动 下，各项业务取得了一定的效果。但从总体上看，个人业务在全行业务占比和 综合贡 。数据来源：根据北京银行年报整理。 北京银行个人业务市场营销策略研究 献等方面，与同业相比，还存在很大的差距，因此，个人业务具有很大的发展 潜力。2 0 0 6 年至2 0 0 8 年个人业务收入在总收入中占比分别为7 3 、9 2 和 1 4 2 ，个人贷款业务分别占总贷款余额的1 1 8 、9 2 、9 6 和9 1 ，个人 储蓄存款余额分别占总存款额的1 7 5 、1 7 6 、1 6 4 、和1 7 1 。主营业务 0 5 0 8 年数据统计表如下： ( 1 ) 个人存款 截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，北京银行个人储蓄存款余额为5 4 1 亿元，在北 京地区的市场占比从上一年的7 8 提高到8 4 。2 0 0 5 年、2 0 0 6 年、2 0 0 7 年 及2 0 0 8 年末的个人储蓄存款余额分别为3 4 8 亿元、4 1 1 亿元、4 2 6 亿元及5 4 1 亿元，呈现逐年缓慢增长趋势，在行内的占比没有明显改善和提高，但0 8 年快 速增长，增幅达2 7 。 表一：历年个人储蓄存款余额及占全行各项存款比重统计表单位：亿元 2 0 0 5 年1 2 月3 1 日2 0 0 6 年1 2 月3 1 日2 0 0 7 年1 2 月3 1 日2 0 0 8 年1 2 月3 1 日 项目 金额占比金额占比金额占比金额占比 储蓄存款3 4 81 7 5 4 1 l1 7 6 4 2 61 6 4 5 4 11 7 1 对公存款 1 6 3 78 2 5 1 9 2 08 2 4 2 1 7 l8 3 6 2 6 2 38 2 9 合计1 9 8 51 0 0 2 3 3 l1 0 0 2 5 9 71 0 0 3 1 6 41 0 0 数据来源：北京银行年报 ( 2 ) 个人贷款 北京银行为个人客户提供个人住房贷款、个人汽车消费贷款、个人授信、 国家助学贷款及其他个人贷款。2 0 0 5 年至2 0 0 8 年末北京银行的个人贷款余额 分别为1 2 1 亿元、1 1 7 亿元、1 4 8 亿元和1 7 4 亿元，占全行贷款总额的1 1 8 、 9 2 、9 6 和9 7 。从发展趋势上看，虽然余额在增加，但在行内占比呈下降的 趋势。 2 第一章北京银行个人业务市场营销现状分析 表二：历年个人贷款余额及占全行各项贷款比重统计表单位：亿元 2 0 0 5 年。2 月3 1 日2 0 0 6 年1 2 月3 1 日2 0 0 7 年2 月3 1 日2 0 0 8 年。2 月3 1 日 项目 金额占比金额占比金额占比金额占比 个人贷款 1 2 l1 1 8 1 1 79 2 1 4 89 6 1 7 49 1 对公贷款8 9 88 8 2 1 1 5 69 0 8 1 3 8 6 9 0 4 1 7 4 29 0 9 合计l o l 91 0 0 1 2 7 31 0 0 1 5 3 41 0 0 1 9 1 61 0 0 数据来源：北京银行年报 第二节银行个人业务市场营销的发展历史与现状 商业银行个人业务市场营销是指商业银行的个人业务市场营销部门根据商 业银行的整体战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基 础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制 的过程。 一、商业银行个人业务市场营销的发展背景 纵观发达国家银行发展个人金融业务的历程，不难发现其个人金融业务虽 然起步较早，但真正快速的发展是进入2 0 世纪9 0 年代以后。2 0 世纪9 0 年代 以来，各国经济金融状况的巨大变化，推动了个人金融业务的迅猛发展，为个 人业务的市场营销的开展奠定了坚实的基础。 首先，社会财富格局的改变为商业银行发展个人金融业务提供了现实基础。 全球一体化的发展促进了各国经济的发展，私人财富不断积累。2 0 0 4 年全球富 裕人士( 除去其主要住宅，拥有净资产至少达1 0 0 万美元的人) 的财富总额为 3 0 7 万亿美元，2 0 0 7 年则达到了4 0 7 万亿美元，年均增长率为9 8 6 ，并且 富裕人士数量还在不断上升，资产集中化的趋势十分明显，2 0 的人掌握着8 0 的金融资产，稳定的高收入富裕人群层次已经形成。此外，社会财富格局的 改变为商业银行拓展个人金融业务提供了广阔的空间。 其次，各国的金融市场以及国际金融市场发展较快促进了银行个人业务的 发展。由于资本市场为融资拓宽了渠道，银行不再仅仅只是提供单纯的存贷款 。美林公刭( m e r r i l l l y n c h ) 和凯捷公司( c a p g e m i n i ) 共同编写的全球财富报告( 2 0 0 7 年、2 0 0 8 年) 3 北京银行个人业务市场营销策略研究 业务，而是提供综合性的、满足客户需求的“金融超市 服务。这种变化迫使 银行努力探索新的服务方式、开发新产品。个人金融业务，对于大多数银行来 讲是一个极具潜力和发展空间的业务，在英美等金融业高度发达的国家，金融 业在g d p 增加值中的份额已超过6 。近2 0 年来，这些国家商业银行的经营管 理发生了重要变化，特别是面向居民个人的消费信贷、银行卡、私人银行等个 人银行业务，已成为商业银行最主要的业务和效益源泉。如英国的马克莱银行、 汇丰银行等主要商业银行，个人金融服务占其全部收益的6 0 以上；银行资产 的5 0 以上为住房按揭货款。在银行卡业务方面，发达国家银行卡业务实现的 盈利能力，在美国，每年超过6 0 0 0 万家庭用银行卡付款消费。 再有，以计算机和互联网技术为中心的科技产业迅猛发展并改变着世界， 也促进和加强了金融领域的改革。高速通信网络和运算速度极快的个人电脑等 使消费者个人水准的信息通讯基础建设有了很大的改善，利用互联网技术可以 在瞬间完成双向信息情报交流，对于市场参与者来说，以往在时间与空间上的 距离大大缩短了。这场技术革命，使银行向个人客户提供快速、高效的金融服 务具备了操作技术的可行性。在这两方面主要原因的促动下，发达国家银行的 个人金融业务开展得有声有色，均取得了明显的效果。 最后，个人金融投资理念的不断成熟为个人金融业务发展带来了巨大的市 场需求。在个人金融服务市场需求总量不断扩大的同时，个人的金融服务需求 层次也正在发生深刻变化，个人金融资产由过去单纯的储蓄保值型向综合理财、 增值型转变。尤其是那些拥有富裕资产和稳定高收入的个人群体，尤其需要有 专业的金融机构为其提供全方位、专业化、个性化的资产管理服务，以确保私 人资产在安全的前提下不断增值，这就为商业银行拓展个人金融业务提供了广 阔的市场前景。 二、商业银行个人业务市场营销的发展历程及发展趋势 银行界对市场营销的认识及策略的应用远比工商业落后和缓慢。本世纪五 十年代中期以前，银行家们极少了解和关心市场营销。随着战后第三次科技革 命浪潮而来的是，西方经济迅猛发展，而服务业又是发展最快的行业。银行业 作为服务业的重要组成部分，到五十年代后期，迎来了自由竞争和迅速发展的 黄金时期，竞争日益激烈。银行服务从卖方市场转向买方市场，银行不得不开 4 第一章北京银行个人业务市场营销现状分析 始研究顾客需求和制定市场营销策略。美国花旗银行率先从工商企业中引进营 销经理或营销专业人才，树立营销理念，实施营销策略。 ( 一) 西方银行市场营销的产生与发展 市场营销管理在本世纪初产生于美国，其含义指的是进行商品交换的过程， 即市场主体通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交 换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。它在银行的运用可追溯到1 9 5 8 年全美银行业联合会会议，其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并 明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略 的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。 在西方银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行 间的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时 银行的营销理念表现为产品理念，银行的营销工作是对已有金融新产品进行广 告和公共宣传的促销。 进入七十年代，银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开，客户也对银 行的金融服务提出了多样化的要求。此时银行的营销理念表现为客户导向的理 念，银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需要为营销目标，不断创造新的 金融产品，与客户保持一种长期稳定的业务关系。 八十年代以来，随着经济、技术的发展，特别是美国、欧洲、日本相继进 行金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同 业之间、银行与非银行金融机构的激烈竞争，客观上决定了此时的银行必须树 立全新的营销理念，即战略营销理念，全面协调开展市场营销活动，长远地进 行市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有市场 参与者提供最大的利益，使企业的经营思想上升到一个新的高度。 ( 二) 银行市场营销经历的阶段 随着商业银行个人金融业务的发展，西方银行业在认识与发展市场营销过 程中大致经历了以下几个阶段。 l 、销售导向阶段 销售导向阶段的营销是以广告促销为主的营销。在本世纪五十年代末期， 个人金融业务产品和服务单一，西方银行界市场营销主要是以广告和促销为主。 北京银行个人业务市场营销策略研究 银行和其它金融机构面临储蓄存款竞争的加剧，决定采用日用消费品公司的营 销手段，增加广告和促销的预算，雇佣广告代理和促销专家。可以说，此时银 行业尚处于销售导向阶段，还没有发展到以顾客需求为导向，而只是想办法促 销银行的产品。 2 、客户需求导向阶段 客户需求导向阶段所有一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量 和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的 目标。客户导向的营销是以培养友好气氛为主的银行营销。首先运用广告和促 销等营销手段的银行，发现自己的长处很快就被竞争对手仿效而抵消，而且， 银行也发现，增强顾客的忠诚度，光靠广告和促销是不够的。于是到六十年代 中期，银行界开始更宏大的营销策略的构思。通过培训，增加银行员工的服务 意识，改善对顾客的服务态度。同时，改变过去银行建筑如希腊神庙式的庄严， 而通过建筑物的重新设计和内部装修，在外观更加容易接近。总之，这阶段， 银行是通过建筑物的形象设计，员工及其办事风格等有形标识，使银行服务这 一无形的东西具体化、生动化，营造温暖友好的气氛，传达新的营销理念。 3 、竞争导向阶段 竞争导向阶段，指在开展营销时，要紧盯竞争对手，对竞争对手的新产品 研发策略和产品组合进行分析，然后根据竞争对手的产品组合开发新产品，形 成针对性的产品组合以打败对手。竞争导向阶段的营销在实践中逐步衍生出以 金融创新为主的银行营销、以市场定位与市场细分为主的银行营销和营销分析、 规划和控制为主的现代银行营销。 竞争导向阶段首先是以金融创新为主的银行营销。顾客的需求是不断变化 的，银行为了满足顾客不断演变的需求，也为了使自己提供的服务有别于其他 竞争对手，到了七十年代初期，西方银行界以金融工具创新标志着银行市场营 销进入一个崭新的阶段。信用卡、个人理财、期权、期货、自动存贷、大额可 转让存单等金融创新工具为顾客提供了有价值的可供广泛选择的服务项目。革 新的成功使银行在竞争中处于领先地位。然而，金融服务正如其它服务产品一 样，没有专利注册，是很容易被模仿的，来自创新的利益是短暂的，只有银行 不断投资于革新，才能继续保持市场的领先地位。 6 第章北京银行个人业务市场营销现状分析 4 、以市场定位与客户细分为主导的银行营销 以市场定位与客户细分为主的银行营销是竞争导向阶段银行市场营销进一 步发展的结果。当所有银行都在促销、广告、创造友好气氛、创新等方面下功 夫时，银行之间的产品和服务的差异性就变得不明显，在客户看来都是相似的 银行，提供相似的服务。 因此，到了七十年代后期，银行业开始认识到，没有一家银行能使所有顾 客都满意，也不可能提供所有的金融服务产品。银行必须有所选择，研究自己 的市场机会，给自己“定位”，确定为之服务的“目标客户”，即提供属于自己的 有限服务产品给特定的顾客。银行市场定位试图与竞争者相区分。主要有通过 塑造形象在视觉上与竞争者相区别，通过提供有特色的服务产品以及通过独特 的经营理念来突出自己的形象。在这方面花旗银行仍然领先于其他竞争者。花 旗银行在世界各地的分行都使用同样的标记和业务操作程序塑造形象。并且， 它以提供全方位服务项目而著称，如以提供银行业务和投资服务为核心，为工 商企业服务；以花旗l 号帐户业务向普通家庭或消费者个人提供方便、简单的 自动存取业务；以私人银行业务向富有阶层提供精品、高档的服务。同时，花 旗以树立全世界最受尊敬的银行服务为理念，在各方面，持续不断地改进服务 质量。明确的市场定位使得顾客了解了银行之间的真实差别，使他们能在对比 中选择最能满足他们需要的银行。 5 、以营销分析、规划和控制为主的现代银行营销 以营销分析、规划和控制为主的现代银行营销则是竞争导向阶段营销发展 的高级形式，体现了现代市场营销学的精髓。直到八十年代中后期银行才开始 认识到这一点。这时候，银行在促销广告、营造友好气氛、服务项目创新、定 位与细分等方面都已富于经验，但银行各部门仍不能协调共识，以达到市场占 有率目标。为此，银行认识到必须建立一个能有效协调内部各部门和反馈外部 信息的分析、规划、控制系统，包括进行市场营销研究，预测市场潜力，制定 市场营销计划以及激励员工等等。此时，银行市场营销观念已与现代工商业市 场营销观念相平衡，达到现代市场营销的崭新阶段。 客户导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后 者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、 7 北京银行个人业务市场营销策略研究 劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。这些市场营销策略提出以后，在国 外被许多商业银行所采用。例如花旗十分注重客户导向的营销策略，积极健全 客户关系管理制度。 第一、与客户保持“连续关系”。为了获得客户的忠诚，花旗银行选派最好 的员i n 强与客户的联系；高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户；通过 各种活动，和客户进行交流。例如，花旗银行为了加强与客户的联系，经常为 客户举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动，观看演出、运动 会等。花旗银行的客户说，任何一家银行都没有像花旗银行那样对客户献殷勤。 第二、为客户提供全方位的服务。花旗银行能够为个人客户能提供全方位 的个人金融服务，包括资产管理、个人理财、保险、咨询顾问，甚至旅游服务 世 手0 第三、为客户提供个性化的服务。花旗银行已实现从出售产品向出售方案 转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者； 花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期合作伙伴。花旗 银行对客户市场进行细分，对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、 偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上，实施有 效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使 银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。他们的口号是：代替统一 服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务。 第四、实行客户经理制。客户经理与客户建立“一对一”的业务关系，是 细分市场和对目标客户实行精细化管理的必然要求。重要客户有任何产品和服 务需求，只需与客户经理联系，如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系 处理。客户经理负责与客户的联系，跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情 况，协调和争取银行的各项资源( 产品) ，及时了解并受理客户的服务需求，并 负责银行业务拓展、宣传以及信息收集，为客户更好的提供高效、专业的金融 服务。 三、我国商业银行个人业务市场营销的发展现状 与西方发达国家相比，我国商业银行个人金融业务发展明显滞后。近几年 随着经济发展和金融业的开放，个人金融业务的营销也加快了发展步伐。特别 8 第一章北京银行个人业务市场营销现状分析 是国内商业银行近年来十分重视个人金融市场营销工作，提出要以客户为中心， 以市场为导向，开始做广告、搞宣传，开始进行市场细分，推出特色服务。目 前，个人市场营销已进入了我国商业银行的日常管理范畴，其管理效果表现在： ( 一) 银行开始注重塑造自身形象。各家银行形象鲜明的行徽、行服等已 成为客户识别各家银行的显著标志；“窗口岗位采取了限时服务、微笑服务等 服务方式，增设客户座位，努力营造一个舒适的经营环境，以优质服务稳定老 客户，争取新客户。 ( 二) 增设了分支机构。各家银行以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营业 网点来拓宽产品销路，竞争市场份额。分布广泛的营业网点极大的方便了客户， 加速了市场资金流通。 ( 三) 业务种类多样化。随着市场的发展，银行先后推出了定活两便储蓄、 有奖储蓄、信用卡、消费贷款等业务形式满足了客户不断发展变化的需要。 ( 四) 大力开展业务宣传。配合新产品种类的出现，银行组织了形式多样 的业务宣传，比如：散发宣传单、刊登报纸广告、赞助文体活动等。 但由于推行市场营销时间较短，经验不足，总体上仍停留在传统营销方式 上，存在着不少亟待解决的问题，具体表现在以下几个方面： 1 、营销工作缺乏全局、系统和长远的发展战略。银行把目前营销工作的重 点放在现有业务种类的推销，忽视了对银行长远发展进行市场分析和市场定位， 缺乏战略管理的营销理念。 2 、以销售导向为中心的营销方式占主导地位。虽然国内商业银行几年前就 开始倡导以客户为中心的经营理念，也取得了一定成效，但从目前的状况来看， 以产品为中心的管理方式仍占据主导地位。银行只对产品进行管理，而不对客 户进行管理，部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的，计算 机内大量的客户资源基本上处于闲置状态，没有专门去研究客户的需求和客户 的结构。以销售导向为中心的管理方式导致了对所有客户的标准化服务。 3 、缺少准确的市场定位和客户细分。近年来，国内商业银行的个金业务在 细分市场、推行分层服务上做了很多尝试，但由于缺少强大i t 技术支持以及以 产品为中心的管理方式等多方面原因，还没有形成一个系统的、科学的、在市 场细分基础上准确的个人客户市场目标，还是停留在较模糊的大众化的客户群 9 北京银行个人业务市场营销策略研究 上，无法准确地计算出每一个客户对银行的贡献度，不能很好地对客户进行分 层服务和差异服务，导致客户结构退化，效益下降。 4 、营销渠道和产品、服务同质化。目前国内商业银行的营销渠道主要是营 业网点，且网点柜面大多是全封闭的，无法和客户交流沟通。网点的营业大厅 里无论是产品还是服务，甚至在网点布局和功能上各家银行都无明显的差别。 营业网点是个人业务营销最好的阵地，但是，许多商业银行并没有很好地发挥 网点营销的作用，网点排队现象突出，无论什麽样的客户待遇一样，网点内没 有做到客户分层、功能分区，真正有“价值”的客户没有被及时识别和开展主 动营销服务，长期下去，个人业务很难在短期内实现快速发展和增长。 5 、营销队伍尚不健全。目前国内商业银行均已在逐步建立个人客户经理队 伍，但由于对个人业务认识上的不足，不少银行从事个人业务的营销人员寥寥 无几，或兼职做其他业务，或是刚毕业不久的大学生，营销人员无论在数量上 还是在营销能力上都存在着很大差距。 6 、缺乏整体产品组合销售的意识和能力。现代市场营销理论认为，完整的 产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般 企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，产品差异小，同时，由于 我国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银 行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。而 目前银行对产品概念的理解还停留在实质产品阶段，热衷于推出新的金融产品， 忽视了服务营销；侧重于存贷款营销，或单一产品营销，产品组合和交叉销售 的意识和能力。 7 、营销手段单一，宣传流于形式。产品营销的主要手段有广告、人员推销、 营业推广和公共关系等。目前，我国企业、居民的金融意识加强，银行的客户 需求获得更多的金融知识，这对银行提出了业务宣传方面的要求。但现在我国 银行的促销方式过于集中在广告宣传，而具体广告形式又局限于散发宣传单、 报刊广告，宣传面过窄，与客户的有效沟通不够，达不到预期的宣传效果；同 时，银行业务员业务素质较低，在遇到客户的业务咨询时，有时无法圆满解答， 影响了银行业务的拓展。 l o 第一章北京银行个人业务市场营销现状分析 第三节北京地区商业银行个人业务的市场现状 一、个人业务的市场容量 近2 0 年来，我国居民的金融资产存量增长了2 0 0 倍，年均名义增长率达到 3 0 以上，远高于同期g d p 的增长速度。截止2 0 0 8 年年底，我国城乡居民储 蓄存款余额达到了2 1 8 万亿元。2 0 0 3 年中国拥有可支配资产超过1 0 0 万美元的 人数为2 3 6 万人，到2 0 0 7 年这个数字已经达到4 1 5 万人。另一方面，在国内 个人金融资产这块“蛋糕中，资产集中化的趋势也已十分明显。据有关统计 资料表明，我国2 0 的人掌握着8 0 的金融资产，目前在国内资产超过1 0 0 0 万元的人数已经超过了4 1 万户，一个稳定的高收入富裕阶层已经形成。可以说， 社会财富格局的改变为商业银行拓展个人金融业务提供了广阔的空间，并将极 大地催发市场对个人金融业务的快速发展。 近年来，随着国内经济的持续增长，居民收入不断增加，对零售银行业务 的需求也呈现快速增长趋势，这种趋势未来仍将持续。下表列示出近年来国内 居民收入增长情况。 表三：2 0 0 1 年至2 0 0 7 年中国国内居民家庭收入情况统计表单位：元 2 0 0 l - 2 0 0 7 年均 项目 2 0 0 1 年2 0 0 2 焦 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 盆2 0 0 7 年 复合增长率 城市家庭年均可 6 ，8 6 07 ，7 0 3 8 4 7 2 9 ，4 2 2 1 0 ，4 9 3 1 l ，7 5 91 3 ，7 8 6 1 2 3 6 支配收入 农村家庭年人均 2 。3 6 62 ，4 7 62 ，6 2 2 2 ，9 3 6 3 ，2 5 53 ，5 8 74 ，1 4 0 9 8 3 净收入 资料来源：国家统计局阿站! 塑堕：墨! 丛：g 业：n ：= 统盐垫堡：撼焦垡庄塑盔挝焦庄：生廑熟接：童篓 从北京市来看，根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队联合对外发布 的消息，2 0 0 7 年末，北京常住入口总数约1 ，6 3 3 万人。根据北京市国土资源管 理局2 0 0 7 年统计，北京拥有十六个区、两个县，面积约1 6 ，4 1 1 平方公里，其 中城区面积约1 ，3 6 8 平方公里。同时，北京还是2 0 0 8 年夏季奥运会的主办城市。 回美林公司( m e r r i l l l y n c h ) 和凯捷公司( c a p g e m i n i ) 共同编写的全球财富报告( 2 0 0 4 年、2 0 0 8 年) 1 1 北京银行个人业务市场营销策略研究 北京经济在过去三十多年保持了高速发展的趋势。根据北京统计信息网数 据，2 0 0 7 年北京市g d p 总量为9 ，0 0 6 2 亿元，2 0 0 1 年至2 0 0 7 年g d p 年均复合 增长率达2 2 3 5 。 表四：2 0 0 1 年至2 0 0 7 年北京g d p 总量及人均g d p 情况统计表 2 0 0 1 - 2 0 0 6 年均复 项目 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 焦2 0 0 4 焦2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 钜 合增长率 g d p ( 亿元1 2 ，8 1 7 63 ，1 3 03 ，6 1 1 94 2 8 3 3 0 6 ，8 1 4 5 0 7 ，7 2 0 3 9 0 0 6 22 2 3 5 人均g d p ( 元) 2 5 3 0 0 2 7 ，7 4 6 3 1 ，6 1 3 2 8 ，6 9 5 4 4 9 6 9 4 9 ，5 0 55 2 ，5 0 0 1 4 5 4 数据来源：北京统计信息网h t t p ：w w w b j s t a t s g o v c n ( 2 0 0 5 年进行全国经济普查，数据比上年增幅较大) 二、开展个人业务的商业银行情况 根据中国银监会统计口径披露，国内银行机构主要分为四大类，即国有商 业银行、全国性股份制商业银行、城市商业银行、其他类金融机构。下面情况 列示出截至2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，国内各类银行机构的总资产和总负债情况。 四大国有商业银行：自成立以来，四大国有商业银行一直是国内企业，特 别是国有企业融资的主要来源。截止到0 7 年1 2 月3 1 日，四大国有商业银行 及交通银行的总资产占国内银行机构总资产的5 3 2 。全国性股份制商业银行： 截至2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，国内共有1 2 家全国性股份制商业银行，这些银行 获得了在全国范围内经营银行业务的牌照。这些股份制商业银行的总资产合计 占国内银行机构总资产的1 3 8 。 城市商业银行：截至2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，国内共有1 1 4 家城市商业银 行，这些银行的总资产合计占国内银行机构总资产的6 4 ，部分城市商业银 行已经批准在异地设分行，实现了跨区域经营和发展业务。 农村信用社及农村商业银行在特定的区域为小企业及城乡居民提供银行服 务。2 0 0 5 年1 1 月，北京地区农村信用合作社合并改制组建为北京农村商业银 行。 外资银行机构包括外国银行国内分支、外商独资或合资银行。从2 0 0 6 年1 2 月起，外资银行机构开展业务时在地域、客户、人民币业务等方面的限制已全 1 2 第一章北京银行个人业务市场营销现状分析 部取消。截至目前，包括汇丰银行、渣打银行、东亚银行、花旗银行在内的十 二家外资银行已获准将中国境内分行改制为外资法人银行，汇丰银行、渣打银 行、东亚银行、花旗银行本地注册的法人银行已于2 0 0 7 年3 月获准开业。 三、北京地区中资商业银行市场格局 截至2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，在北京地区开展业务的中资商业银行，除北京 银行外，还有中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、交通 银行、招商银行、中国民生银行、中信银行、中国光大银行、华夏银行、深圳 发展银行、上海浦东发展银行、兴业银行、广东发展银行、渤海银行、天津银 行共十七家商业银行。根据中国人民银行统计，截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日， 北京银行在北京地区人民币存款、贷款余额的市场份额分别为7 7 和1 0 8 ， 在十五家中资商业银行中分别位居第四位和第三位。 四、北京银行在北京市场上的主要竞争对手 为了提高分析对比的效率，我们根据北京的实际情况，把北京银行的主要竞 争对手分为四类，第一类是国有的商业银行，以工商银行、建设银行作为代表； 第二类是全国性股份制商业银行，以招商银行、民生银行作为代表；第三类是 北京本地股份制商业银行，以北京农村商业银行为代表；第四类是北京的外资 银行，以汇丰银行、花旗银行为主要代表。 北京银行个人业务市场营销策略研究 第二章商业银行个人业务市场的竞争分析 商业个人业务营销的变迁以及商业银行个人业务营销状况已经在第一章 中作了论述。针