（工商管理专业论文）北京通信ADSL的市场分析和营销.pdf

第1 页共2 9 页 摘要 北京通信a d s l 业务是北京信息化和电信市场发展到定阶段的必然产物。 对市场需求分析，技术选型，成本核算，营销策略，运营管理，人才培育，市场 培育，等各个环节都需要认真的规划和运作，才可能达到预期的目的。a d s l 的 业务分析和市场推广，建立在对整个市场详细的把握和分析的基础之上。 关键词：a d s l ，成本分析、市场营销 a b s 仃a c t t h er i s eo ft h ea d s l o p e r a t i o no fb e i j i n gc o m m u n i c a t i o ni s a 1 1i n e v i t a b l e o u t c o m eo ft h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o ni n d u s t r ya n dt e l e c o mm a r k e ti n b e i j i n g w e c a n n o ta c h i e v et h ee x p e c t e dr e s u l to f a d s l u n t i lw em a k ed e t a i l e d a n dp r u d e n t p l a n n i n g a n d o p e r a t i o nt o a l l r e s p e c t i v es e c t o r s ，i n c l u d i n g t h e a n a l y s i so f m a r k e td e m a n d ，t h es e l e c t i o no f t e c h n o l o g y , t h ec a l c u l a t i o no fc o s t ， t h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h eo p e r a t i o n m a n a g e m e n t ，t h et r a i n i n go f t e c h n i c i a n sa n d t h em o t i v a t i o no fr e l e v a n t m a r k e t f u r t h e r m o r e ，t h eo p e r a t i o n a la n a l y s i sa n d m a r k e tp r o m o t i o no fa d s la r eb a s e do na na c c u r a t ea n ds u f f i c i e n tk n o w l e d g eo f t h eo v e r a l lm a r k e ts i t u a t i o n k e y w o r d s ：a d s l ，c o s t a n a l y s i s ，m a r k e t i n g 第3 页共2 9 页 上_ j 一 一、日i j 舌 北京通信作为“宽带互联网”的积极倡导者之一，提出了基于a d s l 的宽 带推进计划，这项计划将帮助更多的北京用户享受到全新的互联网络生活，为北 京的信息化建设提供有力的支撑。a d s l 的推广，涉及到详细的市场分析、运营 组织和市场营销。 北京通信是经营首都公用电信网的大型综合电信企业，是全国电信网的中 - t l , ，也是中国最大的国际通信出入口局，公司所辖的首都国家公用电信网作为全 国电信网的枢纽、业务指挥调度中心和最大的国际通信出入口局，在全国电信网 中占有举足轻重的地位。为了进一步推进互联网在中国的应用与发展，北京通信 先后策划发起了“政府上网”、“企业上网”、“家庭上网”三大跨世纪工程， 并合作推出了外汇核销、网上报关、电子报税、电子银行、电子证券、远程医疗、 远程教学等网上应用。互联网数据业务的发展已经显示出很强的发展潜力，也正 是基于这些思考，a d s l 的互联推广计划开始酝酿而生。 a d s l 是搭载在电话线上实现端到端的高速数据传输业务。其特点是数据的 上行与下行速率不对称，其上行数据速率为1 2 m b p s ，下行速率可高达6 8 m b p s 。在上网浏览的时候，往往是下载的数据远远多过上传的数据，因此a d s l 技术在理论上非常适合网络的浏览。 a d s l 是北京通信基于北京城域宽带骨干网络、接入网络和宽带平台而提供 的高速通信服务，依靠强大的网络延伸能力、丰富的通信设施、完整的运行维护 体系、完善的服务体系、多种技术支持和长期的运营经验，北京通信能为北京地 区的客户提供高速宽带服务和高品质的网络支持。 北京市通信公司a d s l 宽带接入系统经过二年多的建设，用户发展迅猛。 截止到2 0 0 3 年5 月底，全公司d s l a m l 局点数量达到5 2 6 个，安装a d s l 系统 2 0 0 9 1 2 线，实装用户为1 5 3 3 6 3 线，实装率达到7 6 以上。特别是2 0 0 3 年3 月 d s l a m ( a d s l 接入复用器) 设备包括局端的话音分离器、调制解调器等，对a d s l 用户链路实现集中汇 聚、协议适配、信令和网络管理等功能并上连骨干网络。 第4 页共2 9 页 以来，每个月的a d s l 用户实增都超过2 万户，相当于北京通信自2 0 0 1 年7 月 推出a d s l 业务后一年的用户实装总数，充分说明北京的a d s l 宽带接入业务 已进入大规模发展阶段。同时，以i pd s l a m 为代表的相关技术迅速发展，使 a d s l 接入系统的能力大幅提高，由于摆脱了a t m 交换技术的限制，目前单台 d s l a m 设备处理能力已达几十g b p s ，接入用户规模可达几万线。因此，为了适 应大规模网络建设的需要，北京市通信公司决定调整原有a d s l 宽带接入的建 设模式。 目前，北京通信启动了2 0 0 3 年各区局a d s l 接入二期扩容工程；近期，北 京通信公司对今年宽带业务发展目标做了重新调整，今年还将后续进行a d s l 接入三期工程。为满足a d s l 接入系统i p 上联需求，北京市通信公司同时启动 了2 0 0 3 年a d s l 接入二期上联工程，为a d s l 接入网建设上联承载平台，并在 本工程中将市区各区局a d s l 接入系统上联方式改为i p 上联，为进一步大规模 网络建设创造条件。同时也为a d s l 宽带接入的进一步快速发展创造了前提条 件。 二、a d s l 的可行性论证 根据北京通信的经营状况的分析，语音业务部分的收入增长相对缓慢，整个 电信的收入增长需要有新的利润支撑点，从整个经营报表来分析，数据业务将成 为目前支撑增长曲线的希望所在。 截至2 0 0 3 年8 月，北京通信公司当年业务收入累计6 9 6 3 亿元，其中本地综 合业务收入累计4 7 2 0 亿元，完成计划的6 9 4 1 ，比去年同期增长1 9 4 5 ，增收 7 6 9 亿元；数据业务收入累计8 9 0 亿元，完成计划的7 4 1 6 ，比去年同期增长 2 6 4 2 ，增收1 8 6 亿元：国内长途业务收入累计1 0 1 3 亿元，完成计划的6 7 5 3 ， 比去年同期增长- 1 1 7 4 ，减收1 3 5 亿元；国际长途业务收入累计3 4 0 亿元，完 成计划的6 8 ，比去年同期增长7 6 1 ，减收0 2 8 亿元。 见下图 第5 页共2 9 页 虽然由于北京城市建设的快速发展导致p s t n 网用户数量持续增长( 近3 年 平均每年用户实增5 0 6 0 万) ，但由于a p u r 值的下降和长途业务收入的不断 萎缩，语音业务收入的增长不足以支撑增长曲线，而数据业务增长速度最快已是 业内共识。“本地补长途，增长靠数据”已成为北京通信公司开展业务的主导方 针。 第6 页共2 9 页 1 北京通信的s w o t 分析 随着中国加入w t o ，北京通信将不仅面临国内其他运营企业的挑战，还将 与国际运营商竞争发展。北京通信只有研究市场，分析市场，把握市场，才能掌 握主动，加快发展。 1 1 s 一北京通信的优势所在 1 1 1 网络资源 北京通信目前已建成了覆盖全北京，以光缆为主辅之卫星和数字微波的“高 速率、大容量，通信能力强、技术层次高、业务种类多、服务手段新”的现代化 立体通信网。北京通信具有强大的本地程控电话网、国内和国际的长途电话网、 国内和国际的地面卫星站，拥有帧中继网( f r ) 、分组交换网( c h i n a p a c 、 数字数据网( d d n ) 、同步数字系列传输网( s d h ) 、智能网( i n ) 、综合数字网 ( n i s d n ) 、基于异步传输模式( a t m ) 的电信网、多媒体通信网、国际互联网 ( c h i n a 悒t ) 等网络资源，拥有n o 7 信令网、数字同步网、电信管理网等先 进的支撑网。总而言之，北京通信是北京地区固网业务的主导运营商，网络已形 成规模，网络资源具有其他运营商不可比拟的优势。 1 1 2 传统实力 北京通信直属的中国网通集团总公司是经国务院同意进行国家授权投资的 机构和国家控股公司的试点。中国网通享有资产受益权，投资决策权，以及外贸 经营权，外事审批全，对外融资权，对外担保权，对外劳务合作权等，并且在国 家财政及相关计划中实行单列。对于北京通信的发展，国家给予了诸多支持和优 惠条件，比如固定资产快速折旧等政策。 1 1 3 客户资源和客户满意度 截至2 0 0 3 年8 月，北京通信公司拥有6 0 7 万电话用户，宽带接入用户2 8 万， 出租数据网及专线用户带宽6 0 g b p s 。同时为一大批高端客户和广大的北京市民 提供满意服务。 根据电信服务质量调查，分别对电话用户，拨号上网用户和数据专线用户 进行了征询，了解包括服务态度、装移机开通时限、故障修复时间、业务查询、 缴费、投诉、免费提供长途话费清单及公用电话等8 项内容。调查显示，电信用 第7 页共2 9 页 户满意率为8 9 9 2 ，拨号上网用户满意率为8 0 3 4 ，专线用户满意率为8 1 9 8 ， 在固定电话用户六项满意率调查中，服务态度满意率为9 3 9 0 。 1 1 4 核心能力 北京通信具有较强的市场控制能力，终端接入能力，较完善的销售网络 等优势。北京通信具有种类齐全、满足客户多层次需要的电信业务，有一支高 水平的技术和管理队伍。 1 2w 二北京通信的劣势 l 2 1 旧体制与快速发展的电信市场不适应 北京通信传统的国有企业管理体制和经营管理方式，不利于形成灵活的经 营方式，不能适应市场需要。这样的结果就是市场反应慢，工作效率低，在市场 竞争中处于不利的地位，在新业务的开拓中难以发挥先行者优势和竞争优势。作 为传统的国有企业，北京通信的包袱很重，不利于企业开拓发展。 1 2 2 内部环境：员工思维落后 企业的员工长期在福n s u 度下按部就班的工作，没有形成必要的积极性和 创造性，员工在思想观念上较为落后，对市场竞争认识不够，工作方式效率低， 还没有树立从市场中赢得效益的思维。 1 2 3 北京通信业务存在的结构性问题 北京通信的业务大部分都是属于基础电信业务，提供的服务单一，增值服务 贫乏，没用形成有效的产业增值链。在市场垄断己被打破的今天，由于业务缺乏 足够的吸引力，很容易造成客户流失，并对业务收入的增长和员工士气的提高造 成负面影响。 从人均通话量来看，北京通信的用户平均话务量较低。由于初装费的取消， 不仅在许多地方存在热装冷打的现象，并且容易造成用户恶意欠费和用户流失。 这个局面对北京通信的财务压力很大，因为固定网的庞大投入是要靠话务流量来 支撑的，话务流量越大单位成本就越低。单位话务流量的实质是价格，作为提供 普遍服务的电信主导运营商，价格要满足收入最低者的要求，而收入越低，对价 格就越敏感。用户打多少电话在很大程度上取决于他对价格的反应，很可能是户 数增长很大，但话务量却没有多大的增加。造成建设投入增量巨大，但业务收入 却没有增量。已有的经验表明，一旦收入过了温饱点以后，人们的开支会很发散， 第8 页共2 9 页 在这个时候，成本、价格和资金优势往往是关键。在这几方面，相对于其他运营 商，北京通信并不具有明显优势，某些方面还处于劣势。 1 3 o 一北京通信的机遇 1 3 1 市场潜力巨大 由于中国区域经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了通 信需求的多层次和多样化，而新技术、新业务的不断推出，又不断激发出新的消 费需求。随着中国加入w t o 和奥运会2 0 0 8 年在北京举行，作为首都，北京的 经济有望继续保持高速稳定的增长。因而，从总体上看，北京通信市场孕育着巨 大的需求潜力。从数据业务来看，随着宽带网络的发展，宽带业务将会有较快的 增长并带动整个数据业务的持续发展。数据及多媒体业务目前总体上处于起步阶 段，随着社会经济和人民生活信息化程度的提高，多种网络业务的开发和上网费 的逐步下调，宽带业务的规模和比重将迅速扩大。 1 3 2 以信息化推动工业化 “十五”期间，我国将发展信息产业为支柱产业，推动信息化进程，这为 北京通信的a d s l 推广提供广阔的发展前景。信息技术的快速发展将推动新业 务的不断出现，并带动新业务快速发展。 1 4 t 一北京通信所面临的威胁 1 4 1 市场竞争激烈 综观北京通信市场，随着多家运营商的进入，竞争空前激烈。特别是以互联 网接入为代表的通信业务，更是达到自熟化的程度。互联网业务一直是北京通信 的主要业务之，也是其面向新世纪的主战场，可以决定北京通信在未来的生死 存亡。这个业务的市场竞争将更加激烈。随着竞争的加剧和国内电信运营商的发 展，北京通信的客户资源和网络资源的优势将逐渐被削弱，垄断地位和主导运营 商的地位将难以存在。 对于a d s l 项目，北京通信面临巨大的商业机遇，同时也存在很大的挑战， 如果北京通信利用自身的网络和核心资源的优势，改善劣势，就可以在宽带业务 上获得大的发展。 1 4 2 不对称管制的存在 作为曾经具有垄断地位电信运营商，北京通信的一举一动都受到政府监管部 第9 页共2 9 页 门的严格控制和社会舆论的严厉监督。致使北京通信经营的灵活性较低。 1 4 3宽带内容发展缺乏有效激励，增长乏力 窄带拨号接入一直是互联网接入的主要方式，宽带接入虽然在速度上具有巨 大的优势，但由于互联网的宽带内容不足，使宽带接入的发展缺乏有效激励，造 成后劲发展不足。 2 技术竞争的环境分析 从技术上看，现在主要有三种宽带接入方式，l a n ，a d s l 和c a b l e m o d e m 。 a d s l 作为一种为挖潜现有铜线资源潜力而产生的技术，提供一种不对称的 传送通道，由于受到线路品质、实线长度、实线电缆对利用率的限制，在公网上 开展业务适合于2 m 以下的速率。a d s l 的技术特点使得它适合于承载下行速率 要求较高、上行速率要求相对较低的应用，例如i n t e r a c t 访问、v o d 点播、远程 教育等，主要面对两类应用群体：拨号应用方式、专线应用方式。在目前主要的 宽带接入技术l a n 、a d s l 、c a b l em o d e m 以及光纤等方式中，a d s l 以其 技术成熟、费用低成为宽带接入中的最重要的方式，具有良好的技术和网络发展 优势。 目前全世界的双绞线的用户线仍占据了全部用户线的9 0 以上，a d s l 就 是一种有效开发这些资源的接入方式，a d s l 所支持的主要业务是因特网和电 话，其最大的特点是无须改动现有铜缆网络设施就能提供宽带业务，几年来由于 技术的逐渐成熟、产量的大幅度提升，a d s l 的价格下降了8 0 以上，a d s l 已 经进入了大发展阶段。由于a d s l 接入可以充分利用已有电话网络资源，因此 作为这一资源北京地区的主要经营者北京通信，在a d s l 接入业务上具有巨大 优势，所以在未来3 - 5 年内，a d s l 接入方式，可能是占据宽带接入业务市场的 主要方式之一。a d s l 的客户主要集中在个人用户、非i t 中小公司和物业管理 等部门。 l a n 可以提供l o m l o o m l o o o m b p s 高速访问速率，通过光纤入户、光纤 到楼( 小区，5 类线入户) 、无线接入( w l l ) 等方式到达用户。目前最被看好 第1 0 页共2 9 页 的是光纤入户、光纤到楼和无线接入。 光纤入户采用分光器，将光缆分别连接相邻的用户，采用t d m a 技术， 从汇接点到用户的距离可达十几公里，总带宽可达1 5 5 m b p s 2 5 g b p s 。另一种 方式采用波分复用( d w d m ) ，总带宽可达1 6 g b p s 1 6 0 g b p s ，传输距离达几十 公里，用户接入带宽可达1 0 0 m b p s l g b p s 。但建设费用代价太高，适合大客户 和相对位置较远的企业用户。光纤到楼目前发展迅速，用户接入速率可达 1 0 m 1 0 0 m b p s ，适用于公寓住宅楼、写字楼和信息化小区。 经过初步的技术比较，北京通信认定a d s l 和l a n 的接入技术方案各有优 势。同时我们发现在不同的使用规模情况下，a d s l 和l a n 具备的成本差别较 大。在宽带接入用户并不十分密集的情况下，a d s l 的建设成本要远低于l a n 方式。可以说，a d s l 是在目前现有条件下，可以为广大北京市民提供普遍宽带 接入服务的最好方式。发展a d s l 是北京通信的优势所在，所以先行推出a d s l 业务，在一些高端用户密集的小区或写字楼，也可逐步推出l a n 业务，而且l a n 业务面临更多其它服务商的竞争。在宽带接入领域，北京通信的主要竞争对手北 京电信有限公司、长宽公司都主推l a n 方式，歌华有线主要采取c a b l e m o d e m 。 a d s l 和l a b 的技术成本用户数量对比关系图 p80蓉0至。邕 第1 1 页共2 9 页 3 市场运作的可行性分析 3 1 北京市民消费的分析 在a d s l 业务开展之初，通过详细的市场调查显示，发现过半北京网民有安 装a d s l 上网的意向。调查显示，有9 5 2 6 的网民听说过a d s l 宽带接入方式， 由于电信运营商的大力宣传，a d s l 接入方式已逐渐深入人心。有5 7 9 8 的网 民了解a d s l 的作用与功能，还有3 6 7 的网民对a d s l 的技术和功能基本了解。 对于是否会于近期安装a d s l 时，有5 3 1 9 的用户持肯定态度。为什么想申请 安装a d s l 呢? 6 3 4 9 网民选择安装a d s l 主要是因为上网速度快。不想于近 期安装a d s l 网民占4 6 8 1 。有3 2 6 2 网民认为终端设备太贵，2 4 6 0 网民认 为月租费太高，1 8 1 8 网民选择“初装费太高”。从中可以看出，最初阻碍网民使 用a d s l 最大的障碍在于a d s l 终端设备费用太高，如果厂商能够将a d s l 终 端设备的价格降到同m o d e m 相当，那么，势必将在我国引发a d s l 宽带上网 热潮。网民们所能承受的资费标准是怎样? 7 8 9 5 网民认为合理的资费标准应该 在5 0 - 1 0 0 元之间；选择1 0 0 - 1 5 0 元之间的网民占1 8 4 2 ；1 5 0 2 0 0 元之间占1 5 8 ： 2 0 0 4 0 0 之间占1 0 5 。 对于电信市场而言，现有铜质双绞线网络的广泛延伸是实行a d s l 方案的有 利基础设施。中国有2 亿电话用户，全部都是通过铜线接入网络的，这样庞大的 硬件基础是发挥a d s l 技术优势的最佳平台，而且实施a d s l 接入方案无需对 线路进行改造，可以降低额外的开销。就国内目前的情况而言，每条a d s l 线 路的开通成本基本上是a d s l 设备费用加少量运营费用。 3 2 市场总体需求分析 市场的需求是和多种因素有关的，潜在的市场需求是消费者的购买冲动， 这种潜在的消费可以达到很大，但现实的消费却是受到消费者的收入、价格、服 务质量、社会时尚和个人偏好等因素决定的。所以对这些因素的详细分析是有利 于准确的估计推出a d s l 业务后总的消费需求、消费需求的满足情况和消费需 求量的变化情况。而只有在不断清楚了解需求的情况下，才能正确的制定价格策 第1 2 页共2 9 页 略和项目的营销策略等。 分析a d s l 的市场需求的时候，我们还必须对接入市场统一考虑，对a d s l 的价格制定不能使得北京通信原有业务如i s d n 和p s t n 的业务发展受到大的影 响，所以在这个决策中价格的制定是一个全局最优，而不是局部最优。在北京通 信调研的基础上和其它城市的试行的基础上，北京通信提出了一个合理的价格系 统。 3 2 1 北京宽带用户的结构 根据北京市的统计资料，北京市常住人口为1 1 0 7 万人( 不包括流动人口) ， 其中城市人口为7 6 1 万人，总户数为3 9 8 万户。上网的人多是年轻人、高收入家 庭等城镇人口。发展宽带用户应该：( 1 ) 面向高收入阶层的子女，( 2 ) 面向高收 入阶层的特殊需求。国内的高收入阶层的偏好和消费结构将决定上网方式的趋 势。他们对上网速度和性能要求较高，而普通的用户对上网的价格很敏感。 目前移动与宽带技术的主要消费群体是年轻人，a d s l 也是针对这个群体 的。从国民的实际消费能力来讲，据国内的调查，目前上网费用偏高，最大部分 的需求者应当来自商收入阶层一一当然是城镇居民，而且年轻人占绝大多数，这 一阶层的恩格尔系数比较小，故有钱上网。城镇居民会随着城市化进程而不断增 加，国民收入增加使得以前不上网的人可以有钱上网了，已经上网的人可能改进 接入的性能或花更多资源( 时间或金钱) 上网。 3 2 2 北京居民的收入状况分析 北京职工平均工资为1 5 6 0 0 元，月均工资超过1 2 0 0 元，城镇居民人均可支 配收入月均约为9 0 0 元，以北京的标准的三口之家来看，是完全具有a d s l 的 消费能力的。上网的用户的平均收入集中在1 7 5 0 左右。上网的用户仍然属于中 低等收入的普通家庭居多，说明上网基本上成为一种普通家庭的消费，对上网的 服务对象仍应主要针对这些用户。 第1 3 页共2 9 页 3 3 市场规模预计 应对电信业务的发展趋势，北京通信从2 0 0 2 年开始大力推广a d s l 接入技 术，目的在于尽快的占领市场份额。为了增加北京通信a d s l 的市场可行性， 我们应遵循如下的原则： 利用北京通信的网络资源，必须在有线电视还没有完全成熟和占领市场 的时候获得更多的用户； 根据业务推出的特点，在前期重点进行广告、优惠等一系列的推介活动， 保证在业务发展的前几年，用户数量大量增加； 考虑发展a d s l 是北京通信的比较优势所在，所以在各种宽带接入中优 先推出a d s l 业务，利用a d s l 业务充分扩大市场份额； 将a d s l 的市场和业务合理细分，客户主要分为居民、商业用户和政府 组织用户，业务分为基本业务、扩展业务和增值业务，充分利用网络资 源。基本业务为接入服务，扩展业务为家庭办公服务和视频点播服务， 增值服务为信息广告服务等。 根据分析，可以得出大致的接入网发展的阶段，如下图所示： 簪 鬟 文 制 妊 恫 ! ! 璺! 。 阶段2 丽西r 一一 l - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 一- 我国宽带接入网的发展阶段 从全国的宽带接入业务来看，预计a d s l 在2 0 0 5 2 0 0 8 年之间达到峰值，但 相对来说，北京的发展领先于全国的发展状况，这样如果项目开展顺利，在 第1 4 页共2 9 页 2 0 0 4 2 0 0 5 左右a d s l 将达到较大的用户数。 近年来中国的上网用户年增长率是按指数增长的，由于北京上网用户数的 基数较大，我们并不能据此推论在未来十内北京的上网人数将都按指数速率增 长。考虑采用“s ”型生长曲线并辅助一些其它的判断标准。由于电信服务在激 烈的竞争下价格目前正处于下降趋势。竞争将引起接入价格不断下降和上网速度 的加快，也会吸引更多的用户。从对上网方式的技术特性和目前上网方式的现状 可以看出，拨号上网在未来仍将是重要的上网方式，因为大部分的消费者是刚刚 开始通过p s t n 或者i s d n 上网的，向更快速、带宽更宽和性能更好的方式转换 需要一个过程，i s d n 仅仅是向过渡到a s d l 的中间方式；a d s l 由于更好的性 能，将是十分有竞争力的拨号上网方式，并成为未来上网方式的主要形式之一。 北京通信公司a d s l 用户增长情况如下表： 0 2 年 从以上数据可以看出从2 0 0 2 年1 月到2 0 0 3 年8 月，虽然有波动，但月平均增长 速率也在2 0 左右。随着a d s l 用户基数的增大，增长速率会有所下降。但只 要适时的推出适当的营销策略，a d s l 用户数仍然会保持较快的增长。 根据现在的用户增长速度，大致推算出北京通信a d s l 在未来几年内的发 展水平，如下表： 第1 5 页麸2 9 页 预计到2 0 0 5 年底，a d s l 用户数会达到峰值， 4 投资与回报分析 4 1a d s l 运营的成本分析 成本对于宽带运营商来说是至关重要的。主要成本包括： a 、建设成本 对于宽带运营商来说，建设成本是非同小可的。鉴于北京通信的网络规模 和采购规模，以及早己和各大设备供应商建立起来的良好关系，北京通信的建设 成本不应处于劣势。特别是随着d s l a m 的i p 上联技术的出现和随着用户数量 的增长，a d s l 建设成本下降很快。 从北京通信的内部资料来看，现有a d s l 接入系统采用a t m 网络作为 d s l a m 的上联承载，用户需求迅速增长，a d s l 接入系统不断扩容，直接导 致a t m 网络的扩容需求，工程总体投资较大。根据北京通信开始建设a d s l 接 入系统以来的投资分析，用于a t m 网络扩容的工程投资总计6 1 7 2 万元，每个 1 5 5 m b i t s s 端口投资为6 5 0 0 0 元，按现有a d s l 系统规模计算，平均每线分摊 3 0 0 多元，而采用i p 上联每个f e 端口投资仅为3 0 0 0 元左右。同时目前a d s l 接入设备的每线成本已降至5 0 0 元左右。a d s l 调制解调器的价格的市场平均价 格也下降到每台3 0 0 元左右。局端、用户端设备价格的快速下降是a d s l 业务 快速普及的重要条件。 b 、运营成本 运营的成本对一个电信运营商来说，格外的重要。北京通信的宽带运营体 系的建立将需要相当大的投入。任何一家宽带运营商，如果没有一套成熟的现代 企业机制，没有一批高素质专业人才，则不可能在市场上取得成功。 c 营销成本 从市场的角度来讲，宽带运营商营销成本包括销售费用、广告费用、促销费 用、宣传费用、维护服务费用等。随着宽带运营商规模的逐渐扩大，其营销成本 第1 6 页共2 9 页 的绝对值一般呈上升状态。从这个角度来讲，谁能比较好的控制营销成本，谁就 能将分摊的费用降低。 d 、财务成本 宽带运营商如果要降低财务成本，一定要力争做到宽带业务的即时办理与资 金的实时划援处理。如果运营商能积极实施企业资源计划系统，实现各终端款项 的实时划拨的话，将有利于缩短运营中资金的在途时间，提高了资金周转率。这 对于只能在几年后才能看到盈利的宽带运营商来说意义非凡。 e 、学习成本 市场对于北京通信技术实力是相当认同的。而实力雄厚和技术队伍成熟在 某种程度上说明了北京通信的学习成本问题。 大批量生产的产品，随着生产经验的积累，单位成本通过学习而降低。对 于宽带运营商来说，学习成本主要会在运营和建设两个方面体现。具有成本优势 的企业在产品同质性很高的竞争市场上，享有绝对主动的优势。而对于许多宽带 运营商来讲，使用以太网接入方式的具有普遍性，特别是新兴的运营商。因此， 产品同质性高。在这种情况下，学习成本优势反映在价格策略上的威力也比较大。 4 2 北京宽带计划的成本分析 a d s l 的收费情况，根据目前的上网收费的情况以及费率下降的趋势，通 过下面的步骤来确定对a d s l 的费率标准。 以下成本估算是以目前北京通信公司a d s l 网络实际建设基础上做出的。 但是a d s l 网络组网方式具有多样性，根据一些方案的选择( 如采用a t m 汇聚 与否、采用p p p o e 管理用户与否、采用门户方式与否等等) 形成不同的网络结 构，而这将对每用户成本带来很大的改变。因此这里的估算虽具代表性，然而并 不具普遍性。但通常有以下规律：对用户的可管理性和安全连通性越高，平均到 每用户的成本会越高。根据与其他运营方案的对比，北京通信公司的a d s l 网 络部署成本相对较高，若按5 分制估算，大致为4 分。 北京通信公司a d s l 成本核算( 这里的成本包括除d s l a m 、用户线路和 用户m o d e m 外的网络成本) 如下： a d s l 的成本构成 第1 7 页菸2 9 页 l宽带接八服务器成本 2 4 2a t m 汇聚网络成本 9 7 3认证计费平台和网络门户成本 1 7 4p p p o e 客户端软件成本 1 3 5a t m 分摊 3 0 0 6综合布线4 0 0 总成本 8 5 l 元r m b 4 3a d s l 定价 凡是宽带接入业务开展成功的地区，主要原因在于比较合理的宽带接入资 费。对于宽带入户的服务收费，针对不同的用户可以提供不同的计费方式：对于 流动性较强的用户，如商业用户( p p p o e 方式) ；进行计时或按流量计费：对于 相对固定的住宅用户、金融机构等，可采用包月计费，而包月的价格最好采用普 通居民易于接受的水平。根据赛迪的调查，有5 0 4 的宽带用户认为，价格是他 们选择宽带服务的第一考虑因素，网民对于价格的敏感度较高。 a d s l 上网业务开通必定会冲击现有p s t n 、i s 饼 、专线上网业务，为减 少用户分流，必须考虑业务平衡问题。同时参照上海、广州、深圳a d s l 的资 费标准，考虑到目前电话、i s d n 等业务的资费以及各业务的不同市场定位，资 费为： 用户类型 初装费工料费月租费 业务类型及开放方承诺速率说明 ( 元)( 元)( 元月) 2 0 小时，超出每分钟0 ，0 5 元， 4 9 目前半价 4 0 小时，超出每分钟0 0 5 元， 住宅拨号9 9 5 1 2 k00 目前半价 方式 a d s l 开 4 0 小时，超出每分钟0 0 5 元， 1 9 9 放两种服目前半价 务1 2 0包月 以d d n 资费 5 1 2 k同上5 0 0d d n 5 1 2 k 资费为3 8 0 0 元，月 单位准专的8 0 计算 线方式 以d d n 资费 1 m同上5 0 0d d n 5 1 2 k 资费为5 0 0 0 元，月 的8 0 * 4 计算 第1 8 页共2 9 页 5 可行性论证的结论 根据上面进行进行的用户心理分析、整体市场需求分析、技术选型、市场运 作情况分析，成本分析等一系列可行性分析，我们已经对于北京通信a d s l 的 可行性得出了这样一个结论： 北京a d s l 项目具备技术、市场和投资方面的可行性。a d s l 对北京通信而 言，是可行的宽带应用技术，但其应当针对不同的用户群进行有针对性的市场推 广，配合北京市城市发展与规划，推进a d s l 业务的发展。 三、a d s l 的营销 北京通信推出a d s l 项目，需要实行人才、服务和合作发展三大战略，一 切从客户需要出发，一切落实到企业效益。在人才战略上需要通过改革现有的管 理，提供更多的人才激励和更大程度上发挥创造性；a d s l 服务最主要的体现是 在服务质量( q o s ) 上，包括快速的接入、质量稳定和多种业务的平台，服务成 为电信服务的关键，服务的宗旨是一切从消费者的利益出发，围绕消费者进行营 销策略与市场资源的整合；在合作发展上，北京通信始终定位在作好高速的宽带 网络，为内容提供商和增值服务商提供良好的平台。 1 a d s l 的营销环境分析 宽带市场将逐渐向一个高度集中的行业靠拢。首先，做宽带运营的门槛本 来就比较高，而信息产业部发布关于开放宽带用户驻地网运营市场的框架意 见，将使得宽带市场的集中率将越来越高。在国内宽带市场上，目前已经有中 国电信、广电、网通、长宽等几大巨头，其集中率早已超过9 0 ，随着框架意 见的实施，宽带行业将成为集中率极高的行业，进而形成寡头市场。在寡头市 场的初级阶段( 无勾结的寡头市场) ，如果一个销售者单独降低价格，其对手一定 会以同一程度，甚至会以更猛烈的程度降低其产品的价格来进行报复，而这些宽 带运营商最常用的方式则是采用非价格竞争的方式来提高市场占有率，瓜分利 润，使市场价格较为稳定。非价格竞争主要包括广告竞争和提供产品质量以及提 高服务水平等。推进a d s l 的过程，需要先在最容易降低成本的地方接入，初 期需要在能够最快速扩大市场份额并达到较大的规模，特别是从政府、企业、机 第1 9 页麸2 9 页 构、商业用户和小区入手，达到上网用户数量的2 0 左右。 为了尽可能的占领市场，必须对需求市场进行细分，在不同的消费市场进行 差别定价，提供不同的服务等级和使用不同的营销策略。对于高端市场，特别是 商业用户，因为需求弹性较小，根据竞争的激烈程度，进行较高的价格；对于居 民的消费，可以实行首先占领市场的作法，让消费者锁入在这个市场中，然后通 过后续的使用费来补偿初期的巨大投入。 目前阶段，各大宽带运营商都还处在“跑马圈地”的状态。为了增加用户数 量，扩大市场占有率，价格战是目前竞争的主要方式。北京通信公司作为北京地 区的主导运营商，一直是价格战的发起著之一。通过降价或者各种资费优惠，北 京通信公司的宽带接入用户数量增长迅速。从长远来看，价格战是一把双刃剑， 一家运营商的降价，必然会导致竞争对手的跟进，从而使大家的利润同时降低。 以北京地区为例：北京通信推出1 2 0 元包月资费后，歌华的上网封顶资费改为 1 2 0 元月，同时推出“交十个月费用免两个月费用”的“包年计费方式”。按 此计费方式，用户只要每月交1 2 0 元，交足1 0 个月，即可享受一年上网服务。 另外，原有的宽带安装费3 0 0 元及设备押金3 6 0 元也取消了。长城宽带在北京部 分地区的月租费更是低至7 5 元。怎样打破这样的恶性竞争环境，推出自己的特 色服务，是每一个宽带运营商的机遇和挑战。 笔者认为，想方设法满足宽带用户对宽带信息服务的需求，顺应宽带网络发 展趋势，形成一条健康、完整的产业链是北京通信在竞争中处于不败之地的根本 方法。 首先，中国宽带用户正在迅猛发展，他们需要更丰富更精彩的宽带内容和应 用服务。据c n n i c 于7 月份第十二次的统计显示。我国的宽带接入用户已经达 到9 8 0 万，同上一次调查相比增长率为4 8 5 ，估计目前已经超过了1 0 0 0 万。 足够的宽带内容和服务对他们非常重要。其次，从网络发展的层面上看，窄带 接入向宽带接入发展是不可逆转的趋势。经过两年多的“跑马圈地”，宽带接入 市场得到了一定的发展，但宽带的内容却没有太大增长，这将在相当程度上影响 用户接驳宽带的积极性，也将造成宽带资源的浪费。基于宽带的应用内容建设已 成为当务之急。再次，从产业链的形成上看，宽带内容和应用的发展亟需构建 一个合理的价值链。不管从用户的需求还是网络发展的趋势，都需要宽带能够提 第2 0 页共2 9 页 供“物尽其用”的信息服务。这都要求形成一条良性发展的产业链。一个完整的 价值链是保证产业链正常、高效运转的关键。通过北京通信的宽带网络平台，全 面开放各种客户资源、客户管理和收费渠道、市场推广渠道，来为社会上众多 s p 提供了一个良好的赢利模式，调动s p 的积极性，吸引更多优秀的s p 为北京 通信提供宽带增值业务，才能吸引更多用户使用北京的a d s l 业务。这是和发 展用户同样重要的工作。 2 北京通信的营销含义 从上个世纪末，中国电信服务市场营销有了巨大变化，突出表现是国有垄 断性行业引入市场竞争机制，电信行业全面进入服务市场营销时代。 北京通信a d s l 业务的营销的四个组合因素。即产品0 ( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ， 渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 的含义分别可以表示为： ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) ：首先必须清楚的定位a d s l 产品的性质，是在为 广大用户提供高速率i n t e r a c t 接入的同时，为内容提供商提供良 好宽带平台； ( 2 ) 价格( p r i c e ) 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品 定价的依据是企业的品牌战略的体现，要注重品牌的含金量： ( 3 ) 分销叫a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育 和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来联系的。 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短 期的行为( 如让利、买一送一、营造现场气氛等) 促成消费的增长， 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 对于北京通信的4 c s 的含义为： ( 1 ) 消费者( c o n s u m e r ) ：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自 己所能制造的产品。： ( 2 ) 消费者愿意付出的成本 c o 蛐：a d s l 定价策略要研究消费者的收 入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位； ( 3 ) 为消费者所提供的方便( c o n v e n i e n c e ) ：a d s l 销售的过程在于如 何使消费者快速便捷地得到服务，并且方便的使用这个服务； 第2 l 页共2 9 页 ( 4 )与消费者的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ：消费者不只是单纯的受众，本 身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求 与消费者建立长久不散的关系。 当前对于各宽带运营商来说，如果要寻求产品的差异化，则以太网接入、 a d s l 、h f c 这几种方式的差异比较明显，如果能熟练运用4 p 的工具，则很容 易打开比较好的市场前景。 3 北京通信a d s l 的营销 一个完整的电信产品应该至少包括以下几个要素： 目标客户：电信产品是基于特定的目标客户群来设计的，应根据严格科学 的市场调查和市场细分来确定，它是后续要素设计的最基础依据； 产品特征( 业务组合) ：包括哪些业务，能满足客户哪些需求； 资费设计：为整个产品提供一个科学合理的一揽子价格，应基于目标客户 的日常电信消费特征； 品牌设计：体现品牌凝聚力和品牌价值； 渠道设计：设计快速有效的产品营销通路； 附加服务：提供高质量的服务，还是标准化服务。 3 1 目标消费者 在电信产品营销模式中，对市场和用户的了解和细分尤为重要，这是整个 电信产品设计的基础，没有市场细分就没有电信产品。运营商对用户的细分可以 逐步逐层地进行。比如，针对年龄在1 8 3 0 岁的年轻用户，运营商可以提供特 定的产品系列并将其品牌化，然后再根据这群用户的消费特征进一步细分，比如 对追求时尚的富裕阶层应组合更多更好的高品质的新业务等。对用户的细分只是 第一步，在细分的基础上对用户消费行为和消费特征的把握则是设计电信产品其 他要素的重要环节和内容，最后才是对其他要素的设计进而形成系统化的电信产 品。对用户的细分和了解把握可以通过市场调研来完成，把市场调研工作制度化、 经常化，就可以把握用户需求的动态变化，进而在电信产品设计中加以体现，这 才是对市场变化的最快速、最有效的反应。 第2 2 页共2 9 页 北京通信推广的a d s l 业务与本地的经济发展水平、信息化程度和用户的 消费能力有直接的联系，而且a d s l 技术是基于原有的铜缆双绞线上的宽带接 入技术，因而北京市a d s l 业务的市场分布与用户的居住环境、业务需求等因 素有关。a d s l 的目标用户为：普通居民用户、政府机关、企业、事业单位和商 业机构、楼宇特别是写字楼、小区等。从a d s l 业务应用的角度分别对商业用 户和住宅家庭用户进行分析。 商业用户市场分析 用户用户分布可承受的信业务需求 类型息费支出 零散低消没有局域网需求的零散分布商家或店铺2 0 0 元以下月因特网接入 费型 密集低消大量个人上网需求的密集小商家或店铺、电脑2 0 0 元1 0 0 0高速因特咧接入、 费型城类、普通、一般级别专业写字楼宇( 多公司) 、元，月可能个别用户需要中低速 中档以下写字楼宇数据综合业务、电话 零散高消政府部门办公大楼、非金融单位办公大楼、校l o o o 元- 2 0 0 0 0高速因特网接入、部分用户 费型园办公大楼、零散分布的大商家企业办公地点、元月需要中高速数据综合业务、 零散分布的r r 业信息及业务提供商i s p电话 密集高消高新技术开投区( 多公司同一建筑群) 、6 0 0 元- 2 0 0 0 0高速因特网接入 费型银行证券等金融办公大楼、高级专业写字楼宇元月中高速数据综合业务 ( 多公司) 、星级酒店、高级专业写字楼宇( 多电话 公司) 结合现有的a d s l 接入费用和布线特点，密集低消费型和零散高消费型的用 户对a d s l 业务的需求相对较强，而其它两类用户可能优先考虑选择电话拨号 接入、i s d n 和以太网等其它接入方式。 住宅用户市场分析 用户分类每月信息消费能力业务需求 低消费型5 0 元以