（工商管理专业论文）北京电信营销渠道体系设计研究.pdf

北京邮电人学工商管理硕j ：专业学位论文第2 页共4 7 页 北京电信营销渠道体系设计研究 中文摘要 北京电信在北京电信市场是后来者。得渠道者得天下，北京 电信需要明确自身的竞争定位，设计合理的营销渠道体系，才能 在北京电信市场占据有利位置。 本课题通过对北京电信营销渠道结构现状分析、企业s w o t 分析、近期营销战略分析，明确北京电信竞争定位；通过收入佣 金比分析，对直销渠道和合作渠道进行问卷调查研究分析，诊断 原有营销渠道体系中的问题，确定营销渠道战略，确定高绩效营 销渠道设计目标；通过划分和分析重点目标客户，重新设计渠道 覆盖模式和渠道体系架构，定义渠道管理职责和渠道成员职责。 第五章提出建设实施高绩效营销渠道体系过程中，企业内部 和合作渠道的能力提升要求，举例说明企业内部关键能力要求， 提出现有合作渠道能力提升思路，明确未来高价值合作渠道的拓 展目标。 作为电信市场挑战者，北京电信应该拥有一支直销与合作渠 道相结合，区域营销与行业营销相结合，能够有效解决冲突，大 力发挥合作渠道优势，各种营销渠道形成强大合力的高绩效的营 销渠道体系。 关键词：营销渠道、营销渠道设计、市场挑战者、合作渠道、 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共4 7 页 b e i j i n gt e l e c o mm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g nr e s e a r c h a b s t r a c t b e i j i n g b r a n c ho fc h i n at e l e c o m i sal a t e c o m e ri nb e i j i n g t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t b i d d e r sh a v e t oc h a n n e lt h ew o r l d b e i j i n g t e l e c o ms h o u l dm a k es u r e i t s c o m p e t i t i v ep o s i t i o n a n dd e s i g ns u i t a b l e m a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mi no r d e r t og a i nm o r em a r k e ts h a r ei nt h em a r k e t i nt h i sp a p e r , f i r s th a v em a d es u r ec o m p e t i t i v ep o s i t i o nb ya n a l y z i n g t h e m a r k e t i n gc h a n n e l s ，c o r p o r a t es w o ta n d r e c e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y t h e n a n a l y s e dc h a n n e li n c o m e s ，c o m m i s s i o n s a n dc h a n n e lq u e s t i o n n a i r e t of i n d p r o b l e m si nm eo r i g i n a lm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e ma n dm a k es u r e t h en e w m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y a n dd e t e r m i n et h eh ig h 。p e r f o r m a n c ec h a n n e l s v s t e md e s i g nd i r e c t i o n r e d e s i g nt h ec h a n n e ls y s t e mb ya d j u s t i n gc o v e r a g e p a t t e mo fc h a n n e la n dt h ed e f i n i t i o n o fc h a n n e lm a n a g e m e n td u t i e s a n d r e s p o n s i b i l i t i e so fc h a n n e lm e m b e r st h r o u g ht h ed e l i n e a t i o na n da n a l y s i s o f k e yt a r g e tc u s t o m e r s 。 一 t 1 l e l l i tp r o p o s e s t h ec a p a c i t yr e q u e s t i o nb o t h i nc o r p o r a t ea n d c o o p e r a t o r s f o rt h eh i g h p e r f o r m a n c ec h a n n e ls y s t e m ，i l l u s t r a t e t h ek e y c a p a c i t i e s ，t h eo r i g i n a lc o o p e r a t o r s a d v a n c ed i r e c t i o na n dt h eo b j e c t i v e c o o p e r a t o r si nc h a p t e r5 a sam a r k e tc h a l l e n g e r , b e i j i n gt e l e c o ms h o u l dh a v eah i g h 。p e r f o r m a n c e m a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e m ，w h i c hc a ni m p r o v ei n t e g r a t i o nb e t w e e n d i r e c t c h a n n e la n dc o o p e r a t i o nc h a n n e l ，c a np r o m o t ec o m p l e m e n t a r y b e t w e e n r e g i o n a ls a l e sa n di n d u s t r ys a l e s ，a n de f f e c t i v e l y r e s o l v et h ec o n f l i c t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，m a r k e t i n g c h a n n e ld e s i g n ，m a r k e t c h a l l e n g e r ，c o o p e r a t i o nc h a n n e l 北京邮电大学工商管理硕一f ：专业学位论文第1 页共4 7 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 同期： 2 q q 墨：1 2 ：! 窆 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密 论文注释： 本人签 导师签 适用本授权书。 日期：迸：主：殳 日期：兰! ：兰：三： 北京邮电大学工商管理硕：专业学位论文 1 1 课题研究背景 第一章绪论 第6 页共4 7 页 电信固网运营商重组之后，中国电信在北方十省成立北方电信公司， 将业务往北方各省渗透。在业务渗透的过程中，北京电信公司相对于本 地网通无论从员工数量、客户数量还是本地网络资源方面，均实力相差悬 殊。北京电信作为北京电信市场挑战者希望充分利用企业自身优势，根据 企业业务发展方向，合理利用当地合作渠道资源，快速的切入到本地市场。 1 2 本课题研究目的和意义 企业在发展过程中，随着竞争地位和营销战略改变，营销渠道体系也 应随之变化。本课题对北京电信公司进行s w o t 分析和营销战略分析，确定 其在北京电信市场是积极的市场挑战者的竞争定位，根据竞争定位确定营 销渠道战略目标，设计合理的营销渠道体系，帮助其积极推进市场，实现 收入和利润增长的目标。 本课题研究表明，作为一个积极的电信市场挑战者，要推进市场，需 要充分发挥直销渠道能力，灵活的利用合作渠道商，减少渠道冲突，增加 渠道之间的融合，才能抓住更多有效商机从而实现高绩效增长。 1 3 本课题研究的思路和内容 1 3 1 研究思路 本课题通过对北京电信营销渠道机构现状分析、近期营销战略分析， 收入佣金比分析，对直销渠道和合作渠道进行问卷调查研究分析，诊断原 有营销渠道体系中的问题，确定北京电信竞争营销渠道战略，确定高绩效 营销渠道设计目标：通过划分和分析重点目标客户，重新设计渠道覆盖模 式和渠道体系架构，定义渠道管理职责和渠道成员职责；提出建设实施高 绩效营销渠道体系过程中，企业内部和合作渠道的能力提升要求，举例说 明企业内部关键能力要求，提出现有合作渠道能力提升思路，明确未来高 价值合作渠道的拓展目标。 1 3 2 课题研究内容 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第7 页共4 7 页 本课题研究主要分为六个部分，第一部分绪论主要阐述了本课题研究 的背景、目的和意义、思路和内容：第二部分主要分析当前国内外营销渠 道管理的研究现状，提出本课题研究的切入点；第三部分明确北京电信竞 争定位和营销战略，诊断分析渠道问题，发现问题根源；第四部分提出北 京电信高绩效营销渠道体系的设计目标，设计营销渠道体系；第五部分高 绩效营销渠道体系对北京电信渠道管理能力方面提出的新要求，以及对拓 展合作渠道商提出新的思路；第六部分总结了本文研究的结论和研究中的 不足，明确了今后的研究方向。 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文 第二章文献综述 2 1 国内外理论界关于营销渠道研究 2 1 1 国外理论界对营销渠道的研究观点 第8 页共4 7 页 2 1 1 1 营销渠道的概念 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳 务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所 有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向 消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道就是一系列相互依赖的组织， 它们致力于使一项产品或服务能够被使用和消费的过程。 渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员，是企业整体营销和定位 战略中的重要资产，在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的 整体感知。优势的渠道系统是其他公司所不能轻易复制的竞争资产，因而 成为保持竞争优势的强有力来源。 营销渠道的主要工作是承载现金流、物流和信息流。通过营销渠道将 物品( 服务) 从产品( 服务) 提供商，流向终端客户，现金从终端客户流 向产品( 服务) 提供商，信息流则是在产品( 服务) 提供商与终端客户之 间双向流动。 2 1 1 2 营销渠道的主要任务 安妮t 科兰认为，营销渠道的主要任务有两个： 1 ) 设计合适的渠道。设计这一阶段的工作包括市场细分、选择细分市 场、以及为终端用户创建最高效的渠道服务产出。渠道设计就是用最小的 成本来匹配供应方和目标市场的需求。因而渠道可能已经存在，启动设同 时可以用来分析现有渠道中运营中的差异，提供控制和消除差异的建议。 渠道设计市场细分 识别并对目标客户的服务产出需求做出反应。显然不同的营销渠道满 足不同细分市场购买者的需求。不同的终端用户对同类产品的服务产出需 求有着很大的差别，相应地，对产品和服务产出的需求各不相同。 渠道设计渠道结构设计 北京邮电人学- t 商管理硕士专业学位论文第9 页共4 7 页 针对细分市场的不同需求，可能需要设计不同的渠道，包含三个组成 部分：第一，设计者要确定谁会成为渠道成员。第二，设计者必须决定在 渠道的每一个层面上的渠道伙伴的角色定位。第三，设计者决定在渠道中 同一形式的渠道成员应有多少，也就是渠道密度的决策。 渠道设计分配工作 渠道流是渠道为终端客户增加价值的所有活动。渠道成员的形式、地 位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化作为基础，也就是说每一个渠 道成员都被分批了一定的渠道任务，理想的任务分配结构应是在成本最小 化的前提下，保证渠道流得以实现可靠的运用。 渠道设计承诺程度 一个运转良好的联盟的各方，以单一的、整体的利益为行动方针，而 不是追求自身的目标。这样的相互承诺的渠道伙伴可能会用一些非理性的 短期牺牲来加强长期的竞争力和分销联盟的成功。 渠道设计差距分析 细分市场后，需要确立哪些细分市场为目标市场。如果市场中已形成 现成的渠道，渠道管理者应该进行差异分析。现有渠道和最优渠道的不同 形成了渠道设计中的差距，这些差距可能来着供应方也可能来自需求方。 当差距确认后，要采取一系列战略来缩小这些差距。 2 ) 实施这一设计。实施阶段的工作要求理解每一个渠道成员的力量及 其独立性，了解潜在的渠道重头，以形成一种能使最优的渠道设计得以有 效执行的环境，这一结果被成为渠道协调。 渠道实施识别权利来源 渠道成员的权力是在一个给定的渠道中，对不同分销层次的渠道成员 的影响战略制定变量的控制能力。这些渠道权利可以用以促进一个渠道成 员的个体目标，但是如果渠道权力被用于影响渠道成员去做好最优渠道设 计指定它们去做的工作，就会使渠道在一个相对交底的成本水平上，更好 低提供顾客所需要的服务产出。 渠道实施识别渠道冲突 渠道冲突的产生可能是由渠道成员间目标的差异造成的目标冲突，也 可能是行动领域或是渠道责任的不同造成的领域冲突，也可能是对似乎从 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共4 7 页 的认知差异造成的认知冲突。这些冲突的存在会直接导致渠道成员无法按 照最优渠道设计指定给他的任务。渠道管理者需要对冲突进行分析识别， 以决定下一步采取什么样的行动去缓解和管理这些已经被确定的冲突。 渠道实施渠道协调的目标 渠道成员被聚集在一起去实现渠道的各种目标，而不是各自的目标， 这一渠道可被视为协同的。随着市场条件的变化，渠道的设计与实施需要 随之做出反应。渠道协调是整个渠道管理过程的最终目标，渠道协调不是 一次性的工作，而是一个需要不断对市场、对竞争以及对渠道成员的能力 进行分析并做出反应的过程。 2 1 1 3 营销渠道系统设计的步骤 斯特恩( s t e r n ) 等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠 道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤： 1 ) 当前环境分析 步骤1 审视公司渠道现状 步骤2 目前的渠道系统 步骤3 搜集渠道信息 步骤4 分析竞争者渠道 2 ) 制定短期的渠道对策 步骤5 评估渠道的近期机会 步骤6 制定近期进攻计划 3 ) 渠道系统优化设计 步骤7 最终用户需求定性分析 步骤8 最终用户需求定量分析 步骤9 行业模拟分析 步骤1 0 设计“理想”的渠道系统 4 ) 限制条件与差距分析 步骤1 1 设计管理限制 步骤1 2 差距分析 5 ) 渠道战略方案决策 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第l l 页共4 7 页 步骤1 3 制定战略性选择方案 步骤1 4 最佳渠道系统的决策 2 1 2 国内学术界关于营销渠道的研究进展 2 1 2 1 关于营销渠道战略 营销渠道战略营销战略中的一个组成部分，可以定义为商务单位为了 其在渠道市场的目标而采取的主要原则。它规定了企业开支市场营销活动 的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品 开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。 营销渠道战略的类型：根据营销渠道是否有中间商可分为直接营销渠 道和间接营销渠道：根据渠道的层次，可以分为长渠道和短渠道；根据中 间商的数目，可以分为宽渠道和窄渠道。企业应根据自身的需求，才用不 同的营销渠道，采取适合自己的营销渠道战略。 企业的营销渠道战略需要随着市场环境的变化不断做出调整，产品生 命周期的变化、顾客购买模式的变动、竞争环境的变化，都是引起营销渠 道战略调整的外部因素。 新营销渠道战略的几种形式： 垂直营销系统战略。垂直营销系统是由企业、批发商、零售商纵向正 好组成的一种统一的联合体。通过渠道系统中权利高度集中化，使得垂直 营销渠道战略具有更好的协调效果，更好地进行渠道领导、分工、冲突管 理以及控制。 水平营销系统战略。水平营销渠道指两个或两个以上无关联的企业横 向联合，充分共享彼此优势的渠道系统。水平渠道系统主要包括三种形式： 生产企业渠道系统、中间商水平渠道系统和促销联盟。 多渠道营销系统战略。多渠道营销系统又称符合渠道系统，即对同一 或不同的细分市场，企业使用多条营销渠道进行产品的销售，而并非才用 单一的销售渠道。这种系统一般分为三种形式：( 1 ) 企业通过多种渠道向 不同的市场销售同一类产品；( 2 ) 通过多条渠道将产品送到同一类顾客手 中：( 3 ) 一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异， 形成多条渠道以满足不同顾客的要求。 2 1 2 2 关于营销渠道设计 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共4 7 页 营销渠道设计指为了实现企业的营销目标而对各种备选的渠道结构进 行深入地评估和选择，进而开发全新的营销渠道或对现有的营销渠道进行 改进的过程。营销渠道设计同时需要兼顾三个方面：市场覆盖率、渠道控 制度以及渠道灵活性。 营销渠道设计包括： 营销渠道结构设计。包括渠道长度度设计、渠道宽度设计以及多渠道 组合的设计。 营销渠道任务设计。渠道任务的内容主要包括推销、渠道支持、物流、 产品修正、售后服务以及风险承担等。渠道任务在渠道成员间的分配可以 通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项加以界定。 营销渠道伟局设计。渠道稚局是指对渠道的结构和格局进行全面的安 排，一般分为四种类型：四处撒网型、重点突破型、游击蚕食型和全面防 备型。 2 2 本文研究的视角与切入点 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类 型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业；市场挑战者 是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企 业，该公司以积极的念度，提高现有的市场占有率；市场跟随者是指安于 次要地位，不热衷于挑战的企业。市场补缺者是指为了避免与大型企业的 正面冲突，走差异化的道路，选择那些未被满足和实现需要的部分市场， 提供专门服务，以求得生存与发展的企业。 电信市场有着特殊性，从中国电信一家独大的垄断格局，到固定、移 动运营商分离，再到固网运营商南北分割。固网运营商由于网络资源优势， 地方本位主义相对比较严重，一直以市场领先者自居。北方电信向北方市 场进军渗透的过程中，需要彻底打破过去的思路，以市场跟随者或者挑战 者的身份出现在北方电信市场。 本文试图充分理解北京电信在北京电信市场的竞争地位，从竞争定位 的角度出发，设计适合北京电信的营销渠道体系。 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 7 页 第三章北京电信营销渠道体系分析 3 1 北京电信营销渠道体系现状分析 3 1 1 企业背景介绍 中国电信北京公司( 以下简称北京电信) 是中国电信集团公司全资子 公司，2 0 0 2 年6 月2 8 同成立。中国电信北京公司在北京市范围内为政府、 企事业单位，商业楼宇、住宅小区等机构客户，提供包市内、国内、国际 固定电话、数据传输、互联网、宽带接入等综合电信服务和宽带应用等增 值电信业务，以及与上述业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信 息咨询、工程设计施工等相关服务。自成立之同起，北京电信在北京地区 开始实施全光网络的建设和中国电信全国网络的在北京的延伸，并于2 0 0 2 年1 2 月1 3 同与北京市通信公司签署了互联结算协议，实现了与各电信运 营商的互联互通，为北京地区的客户提供了宽带化、智能化、可扩展的通 信网络环境。北京电信从网络结构设计到设备选型，主要以满足大客户宽 带化、智能化、多功能电信产品的需求，根据大客户的近期和中长期业务 需求、技术发展走向、投资经济分析，为大客户提供个性化的解决方案。 3 1 2 营销渠道体系现状介绍 北京电信营销渠道分为自有渠道和社会渠道，见图3 一l 。另设有市场 部是营销渠道管理部门，市场合作部是社会渠道的管理部门。 北京邮电大学1 = 商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 7 页 图3 1 北京电信营销渠道体系架构 营销渠道成员的一切职能活动都是围绕着使货物所有权的转移变得更 加流畅、顺利、高效和便利。营销渠道体系需要覆盖到所有目标客户。北 京电信根据客户每月贡献收入的大小和客户的服务等级，将客户划分为以 下几类：高值客户、钻石级企业客户、金牌级企业客户、星级企业客户、 企业级企业客户、普通企业客户、重要公众客户和普通公众客户。 1 ) 直销渠道 北京电信的直销渠道主要面向高值客户，实行的是大客户经理制，由 大客户经理上门完成售前售中和售后的工作。北京电信自成立以来，一直 把客户目标锁定在政企事业客户上。通过大客户经理对大客户提供一对一 的专人服务的方式，主旨在于吸引和稳定大客户群，对于大客户的服务需 求提供及时响应。其中大客户部主要负责国内高值客户和中国电信在北京 辖区的集团客户的营销服务工作，国际业务部主要负责国际高值客户和中 国电信在北京辖区的国际集团客户的营销服务工作。重要客户部则主要一 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共4 7 页 对一的负责钻石级企业客户、金牌级企业客户、星级企业客户的营销服务 工作，努力将客户培养为高值客户。北京电信设有四个区局，各区间负责 本区域内的企业级企业客户和普通企业客户。 2 ) 实体渠道 实体渠道营业厅，营业厅是电信行业最为普遍的渠道环节，也是用户 最为熟悉的电信服务与营销场所，是用户与运营商之间的交流前端。面向 所有客户，支持客户上门办理各项业务。北京电信在市内设有两个营业厅。 营业厅的主要职能发展成为集宣传展示、企业形象、业务咨询、业务受理、 查询打印、缴费窗口、销售产品、用户投诉、内部衔接、用户调查等多种 重要功能于一体的综合性渠道环节，对于营业厅来说，进一步发展的目标 就是，尽可能让没有必要来厅罩办理业务的用户不要来，让必须到营业厅 来办理业务的用户感受到满意。 3 ) 电子渠道 电子渠道面向所有客户，其最为重要的就是承担着服务的职责。 基于服务功能的开展，呼叫中心是提供业务受理、业务咨询、查询、 缴费窗口、销售产品、用户投诉、产品推广等众多功能兼备的渠道环节。 呼叫中心与营业厅相比有着突出优势，比如节约成本；对于来说用户使用 更加方便、快捷，节省时间，避免了交通困扰等。同时也有着一些较为突 出的问题，就是呼叫中心不是面对面服务，使得部分用户在使用习惯上有 些不适应，呼叫中心的服务水平很大程度上取决于接线人员的业务能力与 业务素质，这对于内部培训提出了很高的要求。呼叫中心在近几年来已经 成为各家运营商渠道体系中的一个非常重要的环节。各家运营商都投入巨 大力气建设、宣传、运行维护着自己的呼叫中心。目前北京电信呼叫中心 除了承接各种售前售后服务外，还承担着面向企业级企业客户和普通级企 业客户主动电话营销和大单上门服务的职责。 网上营业厅也是目前多家运营商渠道服务体系发展的又一个重点。目 前网上营业厅的主要功能还更多地局限于业务宣传、企业形象、查询、部 分简单业务受理、业务咨询、用户投诉等方面，由于受到网上支付以及网 络信用制度不健全等问题的影响，涉及到发生资金支付方面的众多业务功 能目前还无法开展。网上营业厅能够为运营商和广大用户提供非常好的便 利性，节约成本，提高效率，甚至可以突破营业时间等方面问题的限制。 4 ) 社会渠道 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共4 7 页 北京电信登记在录的合作渠道商有3 0 0 多家，其中现在仍然保持合作 的渠道商不到1 0 0 家，北京电信在发展的4 年中一直使用代理商发展业务。 2 0 0 6 年上半年，北京电信的运营收入中有3 8 是由渠道商带来的，其中8 0 是话批和卡类业务收入。渠道商主要面向异网中小企业客户。以前，电信 行业一个显著特点就是消费过程与服务过程的不可分割性。然而随着新产 品、新业务、新模式的不断推出，随着代理商专业服务能力的不断增强， 这个定律正在逐步被打破。代理商体制的好处很多，推广速度快、转嫁风 险、使得渠道服务更加专业化、节约成本等，同时代理商的发展壮大反过 来会挑战运营商对于渠道的控制力。所以，如何发挥渠道商的作用，管理 好渠道商，对于运营商而言是一个重要的话题。 3 2 企业s w o t 分析 3 2 1 优势分析 北京电信作为新兴运营商，与竞争对手相比具有后发优势。一是清晰 的战略制定与高效的战略执行。几年来公司上下围绕服务于大客户的战略 重点，在营销渠道体系建设、网络管理集中化、大客户个性化解决方面取 得了明显优势。二是共赢的经营理念。运营合作方式灵活，在基本业务提 供、资源合作、增值应用开发等诸多方面与客户一道创建多赢的合作模式， 为客户创造价值。 3 2 2 劣势分析 与主要竞争对手相比，北京电信的劣势也非常明显。一是网络覆盖面 积有限。基础网络建设是从2 0 0 2 年6 月成立后才开始陆续建设的，市内很 多楼宇没有覆盖到位。二是客户资源是成立后逐步积累的，主要以企业政 企客户为主，而主要竞争北京网通现有庞大的客户资源，都是在全垄断经 营时期获得的。三是公司员工人数只有5 0 0 人左右，公司的人员增长战略 公司现有业务增长需要广泛利用社会合作渠道。网络覆盖与发展客户的矛 盾，人员的增加和人均收入增长之间的矛盾，让北京电信在高速发展的同 时也遇到种种难题。 3 2 3 机会分析 北京经济发展逐年递增，呈现良好的发展态势，2 0 0 8 年北京举办北京 奥运会，为经济发展带来更大的机遇。政府和企事业单位对网络和通信产 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 7 页共4 7 页 品的需求同益扩大。北京电信可以在北京通信市场中分得一杯羹。主要竞 争对手北京网通作为传统国企，拥有网通资源和人力资源北京网通的员工 数超过1 4 0 0 0 人，运营历史超过1 2 0 年，资产超过1 2 0 亿。北京网通组 成了公司、区局、端局的三级体系架构。由于拥有充足的人力资源，北京 网通建立起以自有渠道为主的营销服务体系。北京网通存在着区局之间、 区局和公司上下之间以及市场和网络前后端之间沟通不顺畅的问题。人员 本身的庞杂也成为限制北京网通发展、公司取得高绩效的制约因素。 3 2 4 威胁与挑战分析 公司成立之初，公司依靠话批和卡类代理商异网拓展话批和卡类业务， 同时依靠自有渠道拓展数据、带宽类及增其他值业务。0 6 年话批和卡类收 入仍占公司收入的2 7 。但话批卡类代理商所代理的主要业务目前已经处 于缓慢增长的状态，对公司的收入提升的作用越来越有限，但却是代理商 业务收入的主要来源。公司目前产品规划是大力发展数据及带宽类业务， 一些代理商也在尝试着接触所有的客户。但面临着一些困难：和北京电信 的直销渠道在一些高质客户上的竞争，对北京电信一些高价值产品不了解， 不知道如何进行代理。代理商签约了大量的客户，其中相当一部分是潜 在的大客户，代理商希望丌展交叉向上销售，但能力有限，北京电信市场 合作部掌握住这些客户信息，但公司没有进行有效利用，开展交叉向上销 售。北京电信需要重新思考对合作渠道的使用方式。 3 3 营销战略分析 北京电信自成立以来，一直保持着高速增长的发展态势。从图3 2 可 以看见，北京电信市场占有率2 0 0 3 年是0 7 、2 0 0 4 年2 5 、2 0 0 5 年4 1 、 2 0 0 6 年达到6 3 ，2 0 0 7 年市场占用率目标达到是6 7 。北京电信提出要 巩固存量市场，进一步激发增量市场，2 0 0 8 年市场占用率目标达到7 4 。 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 8 页共4 7 页 o n 4 0 2 0 0 2 0 0 3 q -2 0 0 4 q -2 0 0 5 - 1 ：2 0 0 6 1 - ( i ：) 一网通 4 4 0 4 1 0 4 0 9 4 0 一移动 4 2 o 4 4 o 4 0 6 4 0 + 一l i ：) 通1 2 o 1 2 0 1 2 3 1 3 一l u 信o 7 2 5 4 1 5 - - ) k - - 铁h t i 1 1 1 o 2 o 2 幽3 2 北京电信运营商收入市场1 1 i 有率 同时，由于北京电信一直实行务实、稳妥、创新的人员扩张战略，北 京电信人均收入一直维持在较高的水平，甚至与国际新型运营商相比，仍 位居前列。2 0 0 6 年上半年的收入增量达到2 9 亿元人民币，同期竞争对 手北京网通的增量收入为2 亿元人民币。 北京电信市场规划方案 1 ) 区域规划：在1 2 个重点发展区域内形成集群优势。 发展1 2 个重点区域、形成集群优势的发展战略，需要北京电信对区域 营销重新布局。 2 ) 客户规划：高值客户收入占比0 8 年达到6 0 ；逐步优化高值客户 收入结构；向全业务、行业信息化方向发展，扩大客户数量。 发展高值客户，需要对现有大客户进一步挖掘需求，充分利用合作渠 道寻找和发掘潜在大客户。 3 ) 产品规划：重点发展核心型产品，0 8 年核心型产品对收入增量的 贡献率达到8 2 。 北京电信核心型产品主要包括i d c 、互联网专线、d i d 等数据业务和带 宽类业务。核心型产品中除i d c 业务外，其他业务都有一个共性的特点： 需要线缆接入楼宇。同时核心型产品都具有一定的专业性，不是能够标准 化的产品。现有渠道的主打业务是话批类业务和卡类业务，话批类和卡类 业务的特点是都是简单的、标准化的语音业务，渠道商的销售人员一般都 不具备专业能力。现有的合作渠道商已经不能满足和支持北京电信业务发 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 第1 9 页共4 7 页 展的要求，北京电信需要招募新的合作渠道商，这些合作商需要具备一定 的专业技术能力或楼宇接入能力，以保证北京电信能够实现近期产品战略 目标。 4 ) 渠道规划：逐步形成总部与区域营销相结合，直销和代理相结合， 自助渠道为补充，整个重心前移的渠道结构；0 8 年社会渠道收入占比达到 6 1 。 目前北京电信渠道收入的占比为3 8 左右。要达到社会渠道收入占比 6 1 的渠道收入目标，需要北京电信选择和吸引一批有一定技术能力、有大 量高值客户关系的渠道商加盟。需要北京电信能够制定出一套行之有效的 招募和吸引、激励和支持渠道商的管理办法。 3 4 运营收入和佣金数据分析 以下图表提取北京电信2 0 0 7 年2 月的市场经营分析数据。 二 总体收入 瞄黼潮 合作渠道收入 4 5 6 3 9 9 4 2 2 6 【) 8 4 64 2 2 6 一一 戮 他f 麴 2 7讲0 ：0 7 嘲 一一一 2 4；9 61 5 - - f 一 3 9 哪 ，。嗍 5 3 2 2 衄 6 坚掣 i o2 溯囫切矿 派 s) 3 6 2 0 ! ：妙刊匆溺一 图3 3北京电信2 0 0 7 年2 月总体收入与合作渠道收入【哼比 从图3 - 3 可以看出，北京电信目前对合作渠道的利用率并不高，主要 的合作业务是话批业务。 m 一 瞄 精 弭 姒 瞄 瞄 肼 嘲 眦 叭 帆 肌 叫 北京u 学t 商管理硕l 专业学位论立 第2 0 页共4 7 2 鳓； 蝴j ， 图3 - 6 北京电信市场部成本费用支出占比情况 f e 目自# “ m1 l “砂* 酬3 7 北京电信业务代理费构成比例 ： i q * * m n # 自 # 口口m“*&lll自 0整#憎十f 0 月镕 l i口口-目口i- h “ 北京邮i u 学t 管理日! n ￥位i 从图36 和37 可以看出，话批业务代理费占北京电信市场部成本费 用支i 的6 7 。向话批业务已经小能为北京r l 信带柬a 人的收入增龟。耍 1 j l j 渠道商拓展市场，需望制定渠道1 i | 会管理办法，对渠道代理费川进行j - 合理的利用。 # 运营商大客户收 构成 7 v 四 非运营商客户峻 业务构成 * 口 n b 月 b 、 $ m 2 图3 - 81 1 运营商人客户收入构嘲3 - 9 非选营商人客户收入业务构成 从图3 8 和3 - 9 可以看出，1 0 1 家1 0 万元以【的大客户收入占北京 电信非运营商大客户收入的7 0 ，目前新增的客户主要集中在1 0 万元以下。 大客户收入的主打业务是数据和互呋网业务。需要北京电信在稳定现有客 户的同时，挖掘客户潜在需求积极开拓新的客户资源，提高增量收入。 以北京电信现1 f i 的销售队伍，不足以迅速扩大客户群，除了招聘直销人员 外北京电信还需要广泛依靠有客户关系的合作渠道柬拓展客户。 3 5 渠道问题诊断分析 北京电信的营销渠道体系是在成立后陆续捂建起来的。随着公司的发 展和近远期营销战略目标的制定营销渠道管理中出现大量的问题和渠道 之州也常常发生冲突。斋要对公司现有的营销渠道体系进行诊断分析，发 现存在的问题，找到解决的方案。 35 1 渠道问琏调查 我们采用问卷凋查和重点人员访谈相结合的方式，束发现北京电信营 销渠道体系中存在的问题。 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第2 2 页共4 7 页 围绕着渠道策略、渠道体系设计、渠道政策、渠道计划及预算、销售 人员利用率管理、销售人员开发、销售管理、销售流程、售前、售后支持、 指导与培训绩效管理、冲突管理、价格管理、合作渠道的招募、对合作渠 道的支持、对合作渠道的管控等9 大问题，设计了近6 0 个子问题。最终发 放了五种不同类型的调查问卷，以及收集了相关的资料，以期对北京电信 营销渠道的建设有个全貌的掌握。问卷分发对象为，各渠道负责人、大客 户经理、渠道商、合作渠道管理部门人员人员。共发放问卷1 5 0 份，回收 有效问卷1 2 2 份。 同时制定了针对性的访谈提纲，以座谈会和单独访谈的方式，先后访 谈了3 0 人次不同层面的人员。包括公司总经理、分管市场的副总经理、营 销策划部门负责人、渠道管理和支撑部门负责人等。 3 5 2 渠道问题诊断 1 ) 问题一 问题表象：大客户部与重要客户部的销售经理、大客户部与区局的销 售经理，在销售过程中，各自面对同一客户( 或同一客户的不同业务部门) ； 合作渠道商由于担心自己发现的商机被北京电信直销渠道抢走，在销售过 程中往往缩手缩脚，无法获得北京电信的有力支持；后端策略部门无法及 时获得市场动态、客户需求、竞争对手等信息。 关键发现：超过7 5 的被调查者认为公司缺乏合理的渠道体系规划， 渠道之间存在冲突，难以形成合力；超过7 5 的被调查者认为公司建立的 渠道政策主要是行政管理、及销售团队管理方面政策；超过6 9 的被调查 者认为渠道部门的职责仅是销售，忽略了客户需求、市场信息收集与反馈； 超过7 0 的被调查认为渠道的收入和支出预算是主观判断或通过外推法完 成。 问题根源：公司对各营销渠道( 大客户、重要客户、国际客户等) 目 标客户群的划分及定义存在重叠；各渠道部门对其目标客户群划分及定义 的理解也各不相同；各类营销渠道承担的职责仅仅是产品销售，并不包括 为公司后台部门收集市场相关信息的义务。 问题影响：北京电信在同一客户面前没有统一界面：各类渠道间为争 夺同一客户产生冲突、纠纷，影响工作效率及员工士气；各类渠道为各自 的部门利益，争相杀价，造成北京电信最终销售利润下滑；后端客支部为 北京邮电大学t 商管理硕十专业学位论文第2 3 页共4 7 页 满足i j i 端不同部门销售人员的要求，对同一客户重复的支持工作，造成公 司资源浪费；后台策略部门的市场促销等市场活动缺乏针对性。 建议解决办法：从营销渠道目标、分析渠道优劣势、渠道的客户市场 定位及产品定位、产品组合等多个角度详细定义渠道策略；根据市场、客 户、竞争对手和自身的情况设计渠道体系。持续地审查和更新政策手册； 营销部门对渠道政策达成充分的认同；通过i t 技术手段，使计划和预算准 确性很高。 2 ) 问题二 问题表象：直销渠道利用合作渠道商的力度不高；北京电信销售收入， 目前大部分来源于直销渠道；各类合作渠道商的收入贡献来源单一，主要 集中在话批业务上；在很多业务( 产品) 的销售过程中，无法与合作渠道 商进行充分合作；目前合作渠道商对北京电信许多业务( 产品) 的销售热 情不高。 关键发现：超过8 0 的合作渠道商表示，希望与北京电信建立更加长 期、稳定的合作关系；合作渠道商具有较高的忠诚度；部分数据产品的合 作渠道政策不能及时支持该产品在该渠道上的销售；出于多种原因，直销 部门对市场合作部名下的合作渠道商的利用率不高。与合作部直接销售收 入相关的业绩指标占到7 0 ；而合作部为其他直销渠道带来相关收入的业 绩指标只占到1 0 ； 问题根源：公司出于对高价值客户市场的控制与保护，对合作渠道商 存有一定的戒心；从各营销渠道的业绩考核角度，未充分发挥直销渠道与 合作渠道之间的合作优势( d o u b l ec r e d i t ) ；北京电信多数高端产品的渠 道政策对合作渠道商缺乏吸引力；未能在全公司范围内从根本上达成与渠 道商“合作共赢 的共识。 问题影响：收入增长目标对北京电信各直销渠道的压力巨大；对北京 电信的直销销售人员数量、能力水平，产生较高要求；作为新兴运营商， 北京电信与竞争对手相比，客户市场的覆盖率显现不足；北京电信的地域 客户认知度低于竞争对手，各郊区尤其如此；公司前期营销、后期维护及 服务总体成本较高。 建议解决办法：在选择合作渠道商时，结合公司自身整体营销战略； 注重渠道的综合能力，具有明确的选择标准；并根据自身需要市场情况快 速调整；采用多种策略及方式吸引和支持合作渠道商；具有定期的渠道吸 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文第2 4 页共4 7 页 引效果评估机制；与核心渠道商建立紧密的伙伴关系。 3 ) 问题三 问题表象：北京电信销售人员，在销售过程中的销售行为，随意性较 强；北京电信的业务部门经理，觉得销售人员综合能力仍需进一步提高； 市场合作部拥有针对渠道商的商机管理机制，但目前尚未与直销渠道的商 机信息进行共享；各区局与重客部门的销售人员对非本区域的客户商机采 取”置之不理”或“暗度陈仓的办法。 关键发现：超过7 5 的被调查者认为公司对提高销售人员利用率方面 缺乏有效的措施；超过5 0 的被调查者认为其花在销售上的时间低于4 0 0 5 ； 6 0 0 , 6 被调查者认为北京电信没有一致并清晰的销售流程和销售语言：目前对 销售过程的管理不规范或质量不高；目前北京电信对销售人员和渠道商的 绩效考核主要为和财务与客户相关的指标。 问题根源：北京电信公司的销售人员在销售过程中，缺乏相应的行为 准则与规范；北京电信对于重大的、关键的商机，缺乏对其销售过程的统 一管理与控制；目前北京电信的各类营销渠道，拥有各自独立的商机信息 管理机制：目前北京电信各类营销渠道之间，没有完善的“商机转移”机 制。 关键发现：超过7 5 的被调查者认为公司对提高销售人员利用率方面 缺乏有效的措施：超过5 0 的被调查者认为其花在销售上的时间低于4 0 ； 6 0 9 6 被调查者认为北京电信没有一致并清晰的销售流程和销售语言；目前对 销售过程的管理不规范或质量不高；目前北京电信对销售人员和渠道商的 绩效考核主要为和财务与客户相关的指标。 问题影响：销售人员的行为难于规范，容易造成客户体验差，管理难 度加大；赢单率低，缺乏市场综合竞争力；合作渠道商与北京电信直销渠 道为争夺同一客户产生冲突、纠纷，影响工作效率，员工士气：造成北京 电信商机信息的遗失，丢失客户，最终使公司收入受损；北京电信直销渠 道内部为争夺客户产生冲突、纠纷，影响工作效率，员工士气。 建议解决办法：与渠道共同制定科学的销售任务，并通过沟通充分获 得认同；对渠道的销售行为进行实时跟踪与管理；合作渠道商与直销渠道 密切配合；具有效果评估机制对发现的问题进行及时改进；从销售额、销 售增长量、销售定额完成率、市场占有率等多个层面对渠道商进行业绩评 估；对渠道商的佣金发放公平、合理。 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 5 页共4 7 页 4 ) 问题四 问题表象：各营销渠道之间争强同一客户的情况，多数无法在早期被 发现；多数渠道冲突的解决都是通过公司市场部负责领导来进行仲裁；各 营销渠道都在抱怨自己从公司拿到的销售价格比别的渠道要高；业务量较 大的合作渠道商抱怨自己的收益与业务小的合作渠道商相比较起来不够公 平；合作渠道商对未来自身在北京电信的定位不清晰。 关键发现：目自i 没有规范化的、对于合作渠道的认证机制、操作规范 及流程：目前没有完善的冲突解决规则与流程，基本上采用“一事一议 的方式解决问题；具有对产品价格的基本管理与控制，但缺乏市场监控和 快速反馈机制，以保障价格策略的执行力度；对合作渠道经理8 0 的绩效 考核指标是销售业绩，造成渠道经理忽略对渠道的管理职能。