（旅游管理专业论文）青岛市观光农业旅游开发研究.pdf

本文从观光农业旅游的基本概念、特点、开发类型等基础理论探讨入手，分 析了青岛市开发观光农业旅游的若干条件，指出青岛开发观光农业旅游的优势、 劣势及面临的机会和威胁。通过对青岛观光农业旅游开发现状的分析研究，文章 总结青岛观光农业旅游开发中存在的主要问题是： 1 、总体布局“多而散”，既无群体优势且开发整体协调性差。 2 、观光农业旅游产品处于低级开发阶段，产品类型少，开发层次低。 3 、宣传促销力度不够，客源不稳定，尚未真正挖掘市场。 4 、个别观光农业旅游项目在开发过程中，人工雕琢痕迹明显，有悖予生态 旅游主题思想。 之后，作者对目标市场进行了阅卷调查分析，以进一步明确目标市场需求偏 好，掌握供需之矛盾所在。在现状分析及市场调查的基础上，文章指出青岛市观 光农业旅游开发应该首先做好以下几个方面的工作： l 、优化布局 将青岛市各区、市作为一个整体，根据各地距离青岛市区远近和通达性及现 有基础和农业资源条件，提出观光农业旅游开发的扇形地域布局模式。 2 、重视产品项目设计 论文分析认为青岛市应重点开发参与体验型、现代农业展示、教育、示范型 和休闲度假型观光农业旅游项目，注重项目创意设计，并提出构建观光农业旅游 “向心系统”产品开发思路。 3 、通过市场分析及定位实施有效的市场营销策略。 4 、确保观光农业旅游可持续发展。 关键词：观光农业青岛旅游开发产品市场策略 答辩时间 指导教师签字 孑 忽 彤 p 究研发开游 旅要 业 农摘 光观市岛青 r e s e a r c ho nt h ：ed e v e l o p m e n t o f q i n g d a o s a g r i t o u r i s m a b s t r a c t o nt h eb a s i so ft h er e s e a r c ha b o u tt h ef o u n d a m e n t a lc o n c e p t i o n c h a r a c t e r i s t i c s a n de x p l o i t i n gs t y l e so fa g r i t o u r i s m ，t h ea g r i t o u r i s me n v i r o n m e n ta n dr e s o u r c e so f q i n g d a oa r ea n a l y z e da n dt h es w o t ( s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t m t i t y , t h r e a t ) o f q i n g d a o sa g r i t o u r i s mi ss u m m a r i z e di nt h i sp a p e r t h r o u g ht h es t u d y o ft h ep r e s e n t s i t u a t i o no f q i n g d a o sa 酣t o u r i s m , s o m ep r o b l e m s a r ef o u n d ： 1 t h er e g i o n a ld i s t r i b u t i o ni si nd i s o r d e r , 2 t h ep r o d u c t so f a g r i t o u r i s ma r ei nt h ee l e m e n t a r ye x p l o i t a t i o np e r i o d 3 b e i n gl a c ko fb e t t e rp r o p a g a n d aa n dp r o m o t i o n ，t h e m a r k e th a s h tb e e n p r o p e r l yd e v e l o p e d 4 s o m eo ft h ea g r i t o u r i s mp r o j e c t ss h o wt o om u c ha r t i f i c i a le l e m e n t s ，d e v i a t i n g f r o mt h ep r i n c i p a l so f e c o l o g i c a lt o u r i s m t h e n t h ea u t h o rt a k e sam a r k e ti n v e s t i g a t i o ns o 8 st oa n a l y z et h ed e m a n d p r e f e r e n c e o f t h et a r g e tm a r k e ta n df i n das o l u t i o nt ot h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e n s u p p l y a n dd e m a n d b a s e do nt h ea b o v e a n a l y s i s ，t h e a u t h o r p u t s f o r w a r d f o l l o w i n g s u g g e s t i o n s ： 1 o p t i m i z a t i o no f t h er e g i o n a ld i s t r i b u t i o n 2 p r o d u c t sd e s i g n i n go f a g r i t o u r i s m 3 e f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y 4 s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t o f a g r i t o u r i s m s u n y i h u i ( t o u r i s mm a n a g e m e n o d i r e c t e d b y p r o f e s s o r z h e n g p e i x i n k e y w o r d s ： a g r i t o u r i s m ，t o u r i s md e v e l o p m e n t ，q i n g d a o ，t o u r i s m m a r k e t ，t o u r i s mp r o d u c t ，s t r a t e g y 2 日u 舌 刖昌 一、选题背景 观光农业是近2 0 年来世界上出现的一种新的旅游形式。9 0 年代进入我国迅速 成长并被广泛认定，成为旅游者甚为推崇的旅游项目，因而也得到旅游开发、经营 部门的高度重视。国内外的诸多研究机构和学者对观光农业的发展问题进行了研究 和探讨，并做了大量的实践工作。在耜关理论的指导下，我们国家的北京、上海、 深圳等城市郊区观光农业率先发展起来，并保持了良好的发展势头。出现了像北京 锦绣大地农业观光园、深圳绿色庄园等一系列成功的范例。 青岛作为一个沿海开放城市，其旅游业正处于蓬勃发展阶段。供需两旺的市场 态势及优越的资源条件为发展观光农业旅游项目提供了良好的机遇。自9 0 年代中 后期以来，青岛市观光农业经历了初始的实践摸索和推广应用阶段。目前，几乎各 区、市乃至乡镇的旅游规划中都包括了观光农业的发展项目，不少地区还专门对观 光农业旅游产品开发做了详细规划。工作做了不少，但问题也是显而易见的：起点 低、开发层次浅，整体协调性差，缺乏系统的理论指导。因此本文重点研究青岛观 光农业旅游的开发问题，在分析开发条件、开发现状的基础上，剖析存在的问题， 并进而提出开发思路进行相应的策略研究，以期解决实际问题，促进青岛观光农业 旅游的可持续发展。 二、研究方法 在校期间，作者一直非常关注青岛观光农业旅游的发展及理论界对观光农业旅 游的研究和探讨。并有幸跟随指导老师参与了青岛郊区几处观光农业旅游项目的开 发规划工作，通过实地调研、访谈等形式获取了大量的一手资料。 2 0 0 2 年9 月份，笔者参加了首届“海峡两岸观光休闲农业与乡村民俗旅游研讨 会”，与到会的专家学者就观光农业旅游开发阀题进行了广泛的探讨，会后又对北 京延庆县的几处观光农业示范点进行了实地考察。通过学术交流和实地考察，获得 了许多有益的启示和建议。 论文准备写作期间，笔者阅读了许多学者、专家的论著，借鉴了国内外观光农 业旅游发展经验，并就青岛的实际情况走访了有关专家学者，进行了实地勘察。通 过收集资料、实地考察、与主管领导及当地居民座谈、市场问卷调查等多种形式， 在多方面多层次了解情况的同时，也发现问题，同时启迪新思路。 三、研究意义 加强观光农业的理论研究，指导观光农业旅游开发。从而为开发现阶段我 前言 国城市圈层结构中短期近距休闲度假旅游产品提供思路。 从区域专题旅游项目的角度，探讨观光农业旅游开发中的若干问题，指导 区域旅游规划中的实践操作。 对青岛市观光农业旅游开发提出思路和建议，促进地方旅游业发展。运用 理论知识，解决实际问题。 第一章概述 第一章概述 观光农业自1 9 世纪初出现至今不过几十年的历史，但其发展却是日新月异的。 纵观观光农业的发展历程，其经历了1 9 世纪初的萌芽阶段、2 0 世纪中后期的观光 发展阶段、2 0 世纪8 0 年代以来的度假操作阶段，且前，少数经济发达臣家又出现 了观光农业经营的高级形式租赁形式，这是观光农业发展到了又一新阶段的标 志。 观光农业在我们国家正方兴未艾。世界旅游组织分析预测，纵观中国国内旅游 的需求旺盛时期，将会在1 2 大旅游产品形成新的消费热点，其中之一就是农业旅 游。它不但对城市居民具有吸引力，同时对农民自身的辐射功能不可忽视，因而具 有广阔的客源市场和巨大的发展潜力。 一、观光农业的兴起及国内外发展概况 1 9 世纪初，旅游开发者们就注意了农业的观光旅游价值。1 9 世纪3 0 年代欧洲 就己开始了农业旅游。意大利在1 8 6 5 年就成立了“农业与旅游全国协会”，专门介 绍城市居民到农村去体昧农业野趣。但是，这时还没有提出观光农业这一概念。 2 0 世纪中后期，欧美地区出现了具有观光职能观光农园，并相应的产生了专职 从业人员，这标志着观光农业旅游这一新型交叉产业的产生。其后，观光农业在日 本、台湾等地充分发展。日本是世界上最早开办观光农园的国家之一。这时期的观 光农业项目主要有观光农、牧场和人造观光农园。 2 0 世纪8 0 年代以来，随着人们旅游需求的转变，对度假的需求日益增大，观 光农园也就相应的改变了其单纯观光的性质，扩展度假操作等功能。如日本的“插 秧割稻旅”、“采茶旅行”，台湾的自摘果园，法国的“工人菜园”、“第二住宅”等 都是这一时期观光农业发展形式。 目前，少数经济发达国家又出现观光农园经营的高级形式。例如在台湾、日本、 瑞士等地，农场主将一个大农园划分成若干小园，分块出租给个人。平目里由场主 负责雇人照顾农园，假日则交给承租者享用。农场主既可获得农园的农产品，还可 以赚取高额的土地租费和管理费。 进入9 0 年代以来，随着我国居民生活水平的提高和休闲时间的增加，城市居民 到乡村体验农业生活、现场采摘瓜果、欣赏田园风光的观光农业活动日趋兴盛。一 方面是农村条件的改善，为观光农业的发展提供了可能；世界各国观光农业发展的 成功经验，也触发了中国大陆观光农业的迅速发展。在2 0 世纪8 0 年代后期，改革 开放较早的深圳首先开办了荔枝节，主要目的是为了招商引资。随后又开办了采摘 园，取得了较好的效益，于是各地纷纷仿效，开办了各具特色的观光农业项目。如 第一章概述 浙江金华石门农场的花松园、北京朝阳区的观光农业区、上海浦东“孙桥现代化农 业开发区”等。这些农业观光基地大多项目独特，条件优越，人们既可观光游览， 又可操作度假，正在逐步形成具有中国特色的观光农业基地。1 9 9 8 年，国家旅游局 推出“华夏城乡游”的旅游主题，其中“住农家店、吃农家饭、干农家活、看农家 景、享农家乐”回归大自然的观光农业旅游是一项重要内容。近几年来，深圳绿色 庄园模式、珠江三角洲田园公园的发展，都是各地对观光农业发展进行的积极探索。 总之，观光农业在我国得以认可并正迅速发展，前景看好。 总结国内外观光农业的兴起及发展概况，可以看出： 国外观光农业具有明显的特点：第一，具有特色的农场、庄园作为发展观光农 业的依托：第二，政府从资金政策上大力扶持；第三，观光农业内容多样性，融观 赏、参与、购物等于一体；第四，客源大部分来自国内；第五，取得良好的经济效 益。 我国观光农业发展的特点：第一，观光农业以观光、休闲功能为主，包括观赏、 品尝、购物、务农劳作、文化娱乐、农业技术学习、森林浴、乡土文化欣赏等；第 二，观光农业生产与旅游楣结合，形成了“农游合一”的观光农业特点；第三，目 前，农业观光区服务设施不完善，度假型和租赁型的观光农业项目自然偏少，因此 其仍处于起步发展阶段，尚未形成更高层次的内容和功能；第四，观光农业多 分布在东部经济发达省区和大城市郊区。以及旅游业比较发达和特色农业地区。 二、观光农业内涵、特点及开发类型 ( 一) 观光农业及相关概念界定 l 、观光农业 观光农业中“观光”一词最早出现于易经，之后被日本引借，称旅游为“观 光”。我国大陆学者对“观光”有狭义、广义之分，狭义的观光即指观赏、游览的 专称；广义的观光则包括观赏、娱乐、休憩、度假、科考、健身、探险等一切旅游 形式，广义的“观光”与“旅游”实际上成了等义词。我国学者为与世界普遍提 法接轨，也多用“观光农业”的表述，而少用“旅游农业”之称谓。 对于观光农业的概念，理论界一直在探讨，各地学者纷纷陈述自己的观点，且 表述各异。例如： 刘达华先生“在充分利用现有农业资源的基础上，通过规划、设计、趋工，把 农业建设、科学管理、产品生产、艺术加工及其价值和游客动手融为一体，供游客 领略在其他风景名胜地欣赏不到的大自然浓厚意趣和现代化的新兴农业艺术 ( 1 9 9 5 ) ”。 王仰麟先生“观光农业是旅游业与农业之间的交叉型新兴产业。对常规农业丽 第一章概述 言，它体现着一种新型的农业经营形态，是第一产业向第三产业的延伸和渗透。对 现代旅游业而言，观光农业则是旅游活动向农业领域的拓展，从而开辟了新的旅游 市场和领域( 1 9 9 6 ) ”。 卢云亭教授“观光农业是为满足人们的精神享受和物质享受而开辟的可吸引游 客前来观、尝、娱、劳、育、购的农业，它是以农事活动为基础，以城市为市场， 以参与为特点，利用农村空间和农业生产活动的特色，发扬农业的功能性，经过改 造提高，满足游客的多层次需要，向第三产业延伸的产业( 1 9 9 8 ) ”。此外，还有范 子文、刘军萍、祁黄雄、董观志、舒伯阳等人的概念种种。 笔者依据对上述种种概念的理解和思考，认为对于观光农业概念的把握，应该 包括以下几个方面的内容： 观光农业是农业与旅游业结合产生的交叉型新兴产业，从农业的角度理解， 观光农业是一种农业形态，是一种具备旅游功能，涵盖农业旅游项目的新型 农业生产经营模式，是第一产业向第三产业的延伸：从旅游业的角度来看， 观光农业是现代旅游活动向农业领域的拓展，是以农业、农村为资源和吸 引物而产生的一种旅游活动，或日旅游产品。 观光农业与传统农业不同，它除了具有传统农业的农产品生产供应功能之 外，需要有人为的设计策划，从而具有作为旅游吸引物的奇趣性、艺术性， 满足人们观赏、娱乐、休闲、体验、度假、健身、购物等多种需求。观光 农业与其他旅游活动相区别主要特点是：其在充分利用现有农业资源的基 础上，一方面满足旅游活动中人们精神和物质享受，同时把农业建设、科 学管理、高效农业、农艺展示、农产品加工等同旅游者的广泛参与融为一 体，实现“农业”与“旅游”双赢。 这里特别指出的是本文主要是从旅游的角度来探讨观光农业的开发问题 从旅游的角度来看，观光农业应属于生态旅游的一种，强调返璞归真，追觅 质朴的农耕文化，感受清新的田园气息，保护生态环境，强调游客参与。确切 的表述，本论文研究的是观光农业旅游的开发问题。 2 、相关概念 目前提的比较多的还有旅游农业、休闲农业、乡村旅游、都市农业等概念。 观光农业与旅游农业、休闲农业 如前所述，日本、台湾等地学者称旅游为“观光”，我国学者为与世晃普遍提法 接轨，因此也多用“观光农业”，而少用“旅游农业”，实际上观光农业与旅游农 业内涵是一致的。 至于休闲农业，严格来说休闲与旅游是有区别的，旅游强调异地性，并有时间 限制；而休闲是“个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来，为了休息、消遣 第一章概述 或为了培养与谋生无关的智能，以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力的 总称”。我国台湾学者习惯用“观光休闲农业”表示与“观光农业”同样的意思。 在这里，“休闲”旨在突出观光农业的游憩、休闲之功能，而基本淡化了旅游与休 闲概念上的差别。 观光农业与乡村旅游 对于观光农业( a g r i t o u r i s m ) 和乡村旅游( r u r a lt o u r i s m ) 的起源都可以追 溯到1 9 世纪的欧洲，1 8 6 5 年意大利的“农业与旅游全国协会”的成立标志着该类 旅游的诞生。 国内外学者普遍认同的观点是乡村旅游是一个更为广泛的概念。乡村旅游是利 用乡村旅游资源开发旅游项目的一种旅游形式，在这里农业旅游资源只是乡村旅游 资源的一部分，由此，以农业旅游资源为吸引物的观光农业必然是乡村旅游的部 分。 而实际上随着观光农业的发展，其旅游吸引物已不仅仅局限于狭义的农田景 观、农事劳作等农业资源，而是与农业、农村、农民相关的众多物质和行为、观念 等层面的内容，如乡村民俗、民居、饮食等。笔者认为，从某种意义上说，观光农 业就内容而言有与乡村旅游趋同的趋势。 观光农业与都市农业 都市农业( a g r i c u l t u r ei nc i t yc o u n t r y s i d e ) 是在工业化和城市化高度发展 过程中提出的，其原始思想可追溯到1 9 世纪末2 0 世纪初。英国城市学者霍华德提 出的“花园城市”理论，其内容就是限制城市规模过大，持续保留城市中间及四周 农村用地，包括市内公园用地、农田、山林及城市周边的绿化，建设有“农”城市、 “花园”城市。 都市农业有众多功能，如充当城市绿化隔离带、纺治城市污染、为城市提供新 鲜无污染食品等，旅游休闲只是其功能之一；从位置特点来说，有城内型还有环城 型。因此，都市农业是比较大的区域农业概念，观光休闲农业则是都市农业的具体 形式之一，观光农业的开发对“都市农业”的发展是一个有力的推动。 ( 二) 观光农业的特点 观光农业由于具有“农游合一”的特性，因此，与一般的旅游活动相比，具有 一些自身的特点。简单概括如下： l 、生产性 即观光农业具有农业生产的特点，可以提供绿色和特色农产品，满足人们物质 需要。同时可以通过种苗培育、高效农业栽植等途径获得多方经济收益。与般旅 游活动相比，能在满足游客精神和物质需求的同时，向社会提供更多的物质产品， 获得“旅游”和“农业”双方的经济收益。 第一章概述 2 、生态性 观光农业以农业农村资源为旅游吸引物，它是在“回归自然”的旅游热中应运 而生，因此更加注视绿色、生态与环保。首先，旅游开发地自身要具备优良的生态 环境；其次，旅游产品、活动项目要充分体现生态特性；再者，观光农业项目建设 本身可以改善和优化局部地区的生态环境。 3 、文化性 观光农业具有以农业底蕴为内涵的文化特性。反映在旅游资源上，其充分体现 农耕文化内容的丰富性、农家风物的民族性及农耕文化的奇趣性：反映在活动项目 策划上，更注重示范、教育、科研等功能，如台湾的教育农园。 观光农业文化性的另一个重要方面体现在其传统与现代相结合的二元特性。最 突出表现在农家接待设施的建设上，方面要充分体现乡土性、民俗性，力求原汁 原昧，同时又要考虑现代人的生活习惯，配备相应设施。 4 、参与性 观光农业的参与性表现在两方面： 一是游客的高度参与性，观光农业比传统旅游形式有更多的参与性。游客可在 田园、农家从事多种参与活动，如娱乐、餐饮、健身、休闲、务农、研究等，游客 在旅游活动中重体验，活动项目也多操作型。 二是当地居民的参与性，观光农业大多在城市郊区依托农村旅游资源开展，当 地居民直接参与旅游经营，例如青岛崂山“山里人家”旅游项目，游客直接吃、住 农家，主客关系更直接、更频繁，当地接待居民的言行举止直接影响游客的旅游体 验。 ( 三) 观光农业开发的类型 观光农业按第产业属性，可划分五类，即观光种植业、观光林业、观光牧业、 观光渔业和观光生态农业；按观光农业的功能，划分为七类，观赏型观光农业、品 尝型观光农业、购物型观光农业、务农型( 参与型) 观光农业，娱乐型观光农业、 疗养型观光农业、度假型观光农业。根据德国、法国、美国、日本、荷兰等国和我 国台湾省的实践，观光农业旅游开发的类型主要有： l 、观光农园 开放成熟的果园、菜园、花圃、茶园等，让游客入内摘果、拔菜、赏花、采茶、 享受田园乐趣，这是国内外观光休闲农业最普遍的一种形式。 2 、农业主题公园 即按照公园的经营思路，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结 合于一体，国内一般规划有服务区、景观区、花果区、活动区等。 ：3 、休闲农场 第一章概述 这是一种综合性的休闲农业区，游客不仅可以观光、采果、体验农作、了解农 民生活、享受乡土情趣，而且可以住宿、度假、游乐。农场内提供的体闲活动内容 一般有田园景观观赏、农业体验、童玩活动、自然生态解说、垂钓、野味品尝等。 4 、市民农园 这是由农民提供农地，让市民参与耕作的园地，一般是将位于都市或近郊的农 场集中规划为若干小区，分划出租给城市居民，多数租用者只是利用节假日到农园 作业，平时由农地提供者代管，德国是世界上较早发展市民农园的国家。 5 、教育农园 这是兼顾农业生产与教育功能的农业经营形态。农园中所生产或栽植的作物及 设施的规划配置极具教育功能。 6 、民宿农庄 在德国、丹麦等国家，农户经营农场的规模大约在二三十公顷，一个农场就是 一个很好的休阑度假场所。在这里，农民将废弃或多余的农舍加以改造，提供给都 市休闲度假者住宿，称之为“民宿”。经营以家庭成员为主，有的少量雇人。从业 者参加旅游公会，依旅馆会规范经营，旅客投宿均通过民俗协会安排。 7 、民俗旅游 利用农村特有的文化或风俗作为农业观光休闲活动的内容，如农村民俗文物馆、 乡土文化活动、民俗古迹、乡村博物馆等。如德国的乡村民俗博物馆陈列从过去到 现在的各种民宅建筑、农耕作业方式及农家生活，让游客体验农业生产与农家生活 的变迁过程，馆区内同时有农业生产。 8 、森林旅游 利用森林公园和旅游风景区的地形，辽阔的林地，优美的林相和山谷、奇石、 溪流等。满足人们回归自然、休闲、度假、旅游、野营、避暑、科考、森林浴等多 种需求。 目前我们国家观光农业开发类型多观光农业采摘园、高效农业示范园、农业主 题公园、民俗度假村等，多观赏和参与体验型项目，类似市民农园和教育农园等租 赁形式和专项形式较少。 另外，近年来各地悄然兴起的“农家乐”是观光农业开发的重要类型，其主 要特点是“吃农家饭、住农家屋、观农家景、干农家活”，实行统一管理，农户分 散经营，深受游客喜爱，当地经营农户也从中受益匪浅。 三、青岛市观光农业旅游开发之必然性及意义 青岛市观光农业旅游开发之必然性既源于丰富青岛旅游产品类型之客观需要， 更是基于观光农业旅游本身巨大的发展潜力。 第一章概述 e v a sa n di l b e r y( 1 9 8 2 ) 分析认为观光农业( o f t e n t e r m e d c o u n t r y h o s p i t a l i t yo ra g r i t o u r i s f f i ) 最初兴起是农民和农场主追求多元化经营的一种途 径，但这种形式却发展成为当今休闲社会重要的组成部分( p u t z e l1 9 8 4 ) 。观光农 业的兴盛源于它对旅游业和农业经营的双重贡献，其巨大的开发潜力突出表现在其 显著的市场供给与需求优势。 从市场供给方面看，在农业生产基础上开发的观光农业旅游，集农业生产、观 光休闲之双重功效，具有开发成本低、风险小、经济效益明显、项目易启动等优势， 并且能得到当地政府和农业经营者的重视和关切。 从市场需求方面看，观光农业旅游由其绿色、生态、环保、回归自然、故乡情 结等原因，一方面符合当今世界旅游业持续发展的大趋势，另一方面也迎合了相当 一部分旅游者“返璞归真”的旅游需求，特别是随着城市居民短期近距离休闲度假 市场的空前发展，观光农业由其“天时、地利、人和”之优势而倍受青睐。 青岛市观光农业旅游开发的意义简单可归纳为三方面的内容：一是充分挖掘旅 游资源，丰富旅游产品类型，活跃当地旅游市场；二是有利农村产业结构调整，增 加农民收入，解决农村就业；三是观光农业旅游开发有利于生态环境的保护、改善， 传统乡土文化的发展和保护。观光农业旅游开发带来一系列的经济效益、社会效益、 环境效益是其强大生命力的根本，也是旅游开发的动力所在。 农 业 生 产 收 入 农业多元化经营 农业生产 旅游观光休闲 观光农业旅游 经济效益 农 科 技 术 收 益 游 乐 接 待 收 入 旅 游 购 物 收 入 社会效益ll 环境效益 普 及 农 业 知 识 促 进 城 乡 交 流 解 决 劳 动 就 业 优 化 农 村 产 业 结 构 提 高 农 民 生 活 质 量 保 护 生 态 资 源 优 化 局 部 地 区 生 太 。 环 境 增 大 旅 游 空 间 容 量 第二章青岛市观光农业旅游开发条件分析 第二章青岛市观光农业旅游开发条件分析 旅游开发是一项综合性的社会活动和技术经济活动。它是在一定的背景环境下 进行的，这里的背景环境是一个复杂的系统，是与旅游开发相关的众多要素的综合 体。它涉及自然环境、社会经济、资源状况、客源市场、政策导向等众多内容。本 章对于青岛市观光农业旅游开发背景的分析，旨在阐明青岛市观光农业旅游开发之 可行性。 一、观光农业旅游开发影响因素评价 l 、客源市场分析与定位 观光农业旅游主要客源市场是那些对农业及农村生活不太熟悉，又对之非常感 兴趣的城市居民。其开发首先应该从客源市场分析开始，根据市场需求来规划设计 观光农业旅游产品。主要内容包括：确定现时市场特点，预测潜在市场，并进行市 场细分；从游客的需要和偏好与基础设施( 规模、数量、质量) 两方面对市场进行 评估；从季节因素、其他旅游点及当地同行的存在( 是否临近、竞争性经营、互补 性经营) 两方面来分析客源市场的限制因素；根据逗留目的( 娱乐、公务、保健) 、 地理来源、社会经济水平、人们的旅游嗜好等来确定客源市场。 2 、区位分析与选择 区位因素与游客数量具有正相关联系。区位可分为宏观区位和微观区位。所谓 宏观区位是指观光农业旅游区所依托的城市的区位条件；微观区位是指观光农业旅 游区与所依托的城市的联系。微观区位一般有几种含义：一是与城市的距离：二是 交通的通达性；三是所处区域的景观、环境、经济条件等；四是周边景点的组合。 3 、自然条件分析 自然条件对观光农业旅游的影响主要表现在所在区域的地貌、气候、水文、土 壤等因素上。地貌因素决定观光农业区地表形态，从而影响到观光农业旅游区的可 进入性和景观的丰富程度；气候因素影响观光农业旅游区所在区域的生物种类和分 布，从而在一定程度上决定了观光农业旅游区的景观及其季节演替。一般来说，丘 陵和平原相间的地貌；温暖湿润的气候：地下水充沛、地表水丰富、水质优良的水 文；肥沃的土壤对观光农业旅游的开发有利。观光农业具有强烈的地域性，观光农 业旅游区所在地区的综合自然条件在一定程度上确立了其开发类型和方向。 4 、社会经济条件分析 社会经济条件对观光农业旅游的开发影响深远。观光农业旅游开发必须对其所 依托地区的社会经济条件进行细致而深入的分析，这也是观光农业旅游进行宏观区 位选择的一个参考。分析的内容主要包括区域社会经济总体发展水平、开放意识与 第二章青岛市观光农业旅游开发条件分析 社会承受能力、区域水、电、能源、交通、通信等基础设施情况、物产和物资供应 情况等条件。 5 、农业基础条件分析 农作物的种类、产量、商品率等对观光农业旅游开发都呈正相关关系。此外， 农副产品如禽蛋、水产、蔬菜等生产供应的种类、数量、质量和保障程度对观光农 业旅游开发也有较大的影响。因此，开发者在规划观光农业旅游项目之前，应对依 托地区的农业基础进行仔细的分析和研究，结合自然条件，确定观光农业旅游区开 发的主要方向。 6 、旅游发展基础分析 观光农业旅游的开发与本地区旅游发展的基础密切相关。有良好的旅游发展条 件的地区，其旅游业的发展带来大量的游客，才会有较多的机会去发展观光农业旅 游。因此，在分析区域旅游发展基础时，应着重考虑旅游资源的类型、特色、资源 分布、产品组合及其提供的旅游功能。同时，注意外围旅游资源状况。 7 、政策导向 相关产业政策对观光农业旅游的开发产生举足轻重的影响，形成开发的软环境。 主要包括农业方面、旅游业方面、社会经济发展等方面的相关政策。 二、青岛市观光农业旅游开发条件分析 1 客源条件 ( i ) 本地客源 本地客源是观光农业旅游较为稳定的主要客源。青岛市辖七区五市，至2 0 0 i 年 底，总人口7 1 0 4 9 万人，市区人口2 3 7 6 0 万。2 0 0 1 年中国国内旅游抽样调查综合 报告显示：2 0 0 0 年青岛城镇居民国内旅游出游率1 5 3 5 ，比2 0 0 0 年增长7 5 ：出 游人均花费5 8 2 3 元，比2 0 0 0 年上升1 7 1 ，并且呈现出国内旅游市场的一系列特 点： 短程化 受旅行时间制约，大多数旅游者选择近距离旅游地，距离衰退规律在旅游者购 买决策中发挥重要作用。特别是节假日、双休日里越来越多的城市居民开始热衷于 近郊旅游、休闲活动。 散客化 随着国内旅游市场消费观念和意识的日趋成熟，个人、朋友结伴以及以家庭为 单位出游的比例逐渐提高，旅游者越来越注重旅游过程中的自主性以及在悠然自得 的旅游中寻找乐趣。 郊野化 第二章青岛市观光农业旅游开发条件分析 工业化、城市化程度的提高，人类亲近大自然的本能趋于强烈，暂离城市“喧 嚣”，到城市周边郊野进行休憩、度假等活动己越来越成为都市人的偏好。 青岛市城镇人口数量、消费水平及需求特点为观光农业旅游开发提供了良好的 本地客源条件。另外，现在青岛市各地区乃至乡镇一级政府都非常重视观光农业的 开发问题，乡镇、村民间的互相学习、交流、参观活动频繁，这也是一部分有潜力 的市场。 ( 2 ) 外地客源 青岛是东部沿海重要的旅游城市，近几年来旅游业发展尤其迅速。2 0 0 1 年青岛 市接待海外游客3 2 3 万人，较2 0 0 0 年增长2 4 ；同年接待国内游客1 5 1 9 1 3 万人 次，较2 0 0 0 年增长1 8 2 。 外地客源中国际客源以日本、韩国、欧美市场、台湾和港澳市场为主，市场特 点突出表现为： 注重经历，体验文化 观光与度假一体化 商务旅游者增加 海外游客消费层次较高，是旅游业非贸易外汇收入的主要来源。 外地客源中国内客源市场主要以本省和华北地区为主。特别是本省及周边地区 经济发展较快，人民生活水平有较大提高，以及公民有薪假期的增加、交通条件改 善，使双休日出游来青的本省游客有较快增长。国内客源市场基数大，己成为我市 旅游市场的主体。 广阔的外地客源市场会为青岛市开发观光农业旅游带来相当的市场份额。 2 、区位条件 ( 1 ) 宏观区位 就宏观区位而言，青岛位于山东半岛东南部，地理位置优越。地处华北经济区 和华东经济区的结合地带，是天津与上海之间最大的经济中心城市和外贸港口城市。 北联环渤海经济圈，南接以上海为中心的长江中下游经济带，与朝鲜、韩国、日本 隔海相望。 青岛以港口为枢纽，海、路、空立体交通发达，交通可达性好。青岛港目前与 世界上1 3 0 个国家和地区的4 5 0 多个港口有贸易往来；青岛空港开通青岛到国内3 0 多个主要城市的国内航线和青岛到日本东京、大阪、福冈，韩国汉城、新加坡、香 港、澳门等国家和地区的国际航线；铁路有直达华东、华北、西北、东北各大城市 的客、货运列车。 ( 2 ) 微观区位 就微观区位丽言t 青岛市七区五市，除四方、市南、市北市内三区外，其余四 第二章青岛市观光农业旅游开发条件分析 区五市具有发展观光农业旅游的基础条件。其基本上呈扇状环布青岛市区周围，按 距离远近又可以分为三个层次：一是近郊区的崂山区、李沧区、城阳区和黄岛区， 其紧依市区周围，属典型的城乡结合部。市内多线公交车通达，交通便利，由于毗 邻市区，同时具有资金、科技、人才等多方面优势，是近郊休闲旅游的黄金地段。 特别是崂山区，借助海上仙山风景区的知名度、美誉度加之山区良好的生态环境、 纯朴的民风民俗，为其开发观光农业旅游创造了良好的景观、环境条件；二是中郊 区的即墨、胶州两市，距青岛市区均在l 小时车程范围内；三是远郊平度、莱西、 胶南三市，距青岛市区均在2 小时车程范围内。中远郊五市随距青岛市区距离的增 加，更多的呈现出郊野风光、田园气息。另外，像平度大泽山、即墨马山、胶南大 珠山、琅琊台等都是比较知名的景点，目前，公路交通可通达市郊各旅游景点。在 其周围发展观光农业旅游，可依托城市、景区双重区位优势。 另外，青岛市外围与烟台市、潍坊市、日照市等城市接壤，与周围地区有着广 泛的经济联系。公路拥有环胶州湾离速公路、济青高速公路、烟寿一级公路等便捷 的公路交通网与省内外主要城市连接。 3 、自然条件 ( 1 ) 地理位置 青岛市位于山东半岛南部的黄海之滨，胶州湾畔东经1 1 9 。3 07 l 2 l 。北 纬3 5 。3 5 一3 7 。0 9 ，东、南濒临黄海，西、北连接内陆，宏观区位条件良好。 ( 2 ) 地貌土壤 青岛为海滨丘陵城市，地势东高西低，南北两侧隆起，中间低赂。青岛沿海岬、 湾相问，形成蜿蜒曲折的海岸线，沿岸多岛屿。全市分布山地、丘陵、草地、洼地 等多种地貌形态。 青岛的土壤类型多样，主要有棕壤、砂姜壤土、潮士等多种类型。棕壤是青岛 的地带性土壤，分布于山地丘陵及胶莱平原区，一般有灌溉条件，农作物生长良好， 是青岛最重要的农业土壤。 ( 3 ) 气候条件 青岛属暖温带沿海季风气候区。受海洋影响呈现海洋性季风气候特征。年平均 气温1 2 2 c ，四季分明，冬季平均气温0 3 c ，夏季平均气温2 3 c 。光照充足，热 量资源丰富，年平均风速5 3 米秒，年平均相对湿度6 9 、7 3 ，年降水量为7 7 6 毫 米左右。海滨、山地地区基本具备康乐气候特征，适合于农业观光、休闲、度假等 多种类型旅游活动开展。 ( 4 ) 水文条件 青岛的水文条件主要包括河流水、地下水和水库积水三部分。但总体来说青岛 地区淡水资源匮乏，人均占有水资源： 7 0 立方米。低于山东省人均占有量( 3 8 0 立 第二章青岛市观光农业旅游开发条件分析 方米) ，是全国人均占有量的1 4 ，全市每公顷耕地占有水资源量5 0 4 0 立方米，是 全国平均水平的8 4 水资源的供需矛盾会对旅游业的发展产生一定程度上的影响。 ( 5 ) 生物 青岛地区温暖湿润的季风气候和多山的地形，适宜多种生物繁衍，又因是港口 贸易城市，引迸生物品种历史悠久，生物资源比较丰富。全市共有动物近4 0 0 种， 植物1 0 0 0 种，全市林木覆盖率达2 2 5 。生物是旅游区生气的体现，各种农作物、 观赏花卉、经济林果等都是重要的观光农业旅游资源。 4 、社会经济条件 青岛市是我国东部沿海重要的经济中心城市和港口城市，国民经济和社会事业 总体情况良好。2 0 0 1 年全市实现国内生产总值1 3 1 6 亿元，比上年增加1 3 7 ：经济 结构进一步调整优化，三次产业结构比例为i 0 9 ：4 9 3 ：3 9 8 ：工业中家电、化工、 轻工、电子产业发展较快；农业已初步形成了粮食、蔬菜、林果经济为主的产业结 构。 青岛市注重投资环境建设，累计实际利用外资已突破i 0 0 亿美元。全市交通、 水、电、通讯设施完善，科技、教育、文化事业发达。市政建设成就瞩目。 2 0 0 1 年全市总人口7 1 0 4 9 万人，其中市区2 3 7 6 0 万人，五市4 7 2 8 9 万人。 全市人均可支配收入8 7 3 1 元，比上年增长8 9 ，人均消费性支出6 8 4 9 元，增长2 6 ， 城市居民储蓄存款余额6 1 8 7 4 亿元。 随着社会经济的发展，城乡建设发生了巨大变化，农民生活水平不断提高。2 0 0 1 年，农村农民人均纯收入3 9 0 1 元，农村基础设施、环境卫生等条件都得到了极大改 善。农村环境的改善和村民思想意识的变化为在市郊开发观光农业旅游刨造了良好 的背景条件。 5 、农业基础分析 青岛温度适宜，热量充足且降水量比较丰富，农业生产具有优势，适宜冬小麦、 玉米、花生、苹果、桃、葡萄、山楂等多种粮食作物和经济作物、花、果木等生长。 政府重视增加农业投入，并且广泛推广应用新品种作物和新技术。2 0 0 1 年末全 市实有耕地面积4 6 7 4 万公顷，2 0 0 1 年实现农业总产值2 4 8 3 2 5 6 万元，农业基础设 施条件较好，水利设施基本完善。 青岛市根据建设发达型农业目标和因地制宜、突出特色的原则，确定了发展生 态农业、观光农业、精品农业的方针和“一带二圈三区”的农业布局结构。目前， 市郊已形成批可供旅游观光的特色果园和农业示范基地，农业的整体发展态势较 好。 但农业的发展也普遍存在一些闯题，青岛市的农业入均资源有限，且大都处在 4 第二章青岛市观光农业旅游开发条件分析 粗放型低效益的经营状态中。土地资源紧缺，要求农业生产深挖内涵，走“集约高 效”路子。另外，农产品比较效益低下，农民农业生产收入低，农民种地积极性小， 农村闲散劳动力多，农村产业结构面临调整。 6 、旅游业发展基础 青岛近年来旅游业发展迅速。九五期间，青岛累计接待海外游客1 2 4 万人次， 年均递增8 5 ，累计创汇6 2 5 5 3 万美元，平均年递增9 1 4 ；累计接待国内游客6 1 3 0 万人次，平均递增7 9 ，国内旅游累计收入2 3 6 2 4 亿元，年均递增l o 7 。 2 0 0 1 年青岛市接待海内外游客1 5 5 1 万人次，旅游业总收入达到1 1 8 亿元，相 当于g d p 的9 。来青游客中，海外游客3 2 3 万人次，比上年增长2 4 ，实现旅游外 汇收入1 7 7 5 1 万美元；国内游客1 5 1 9 万人次，比上年增长1 8 2 ，回笼货币1 0 2 8 亿人民币。 旅游业“六大要素”发展较快，旅游生产力快速增长。至2 0 0 1 年底，全市2 3 1 家旅行社共实现营业收入7 1 3 亿元，比上年增长2 6 6 ，共有涉外饭店9 5 家，拥 有客房1 3 2 3 0 间，全年涉外饭店营业收入总额达1 3 8 7 亿元。旅游业直接从业人员 5 2 1 2 7 人。 青岛集城、海、山、岛于体，有独特的历史文化特色和优美的自然景观。青 岛市主体旅游资源品位和知名度较高，并且类型、数量多样，资源开发具有较大的 潜力和灵活性。 旅游资源空间分布为海域带、海滨带、中间带和腹地带，其空间分布特征决定 了青岛市旅游资源开发由市中心向海滨两翼，及由海滨带向海域及腹地带逐步扩展 的格局，有利于形成多条区域性旅游线路。 随着青岛市旅游业的发展，“海滨旅游”、“崂山旅游”、“啤酒节”、“海洋节”等 一系列特色旅游产品享誉海内外，吸引了大量国内外旅游者。在开发国际市场的同 时，青岛市还抓住实行双休制后国内旅游迅速崛起的机遇，按照游客需求，推出市 内游、市郊游和省内游等众多精品路线，青岛正形成以度假、休闲、观光、会议、 购物旅游等多种产品汇合的国内旅游市场。 7 、政策导向 青岛市委市政府历来对旅游工作非常重视，把旅游业作为重要的产业来抓，加 快旅游资源的开发，实施旅游产业的新突破。旅游产业“九五”计划及到2 0 1 0 年 规划中确立了“逐步把旅游业发展为重要的支柱产业”的总体目标。具有“农游 合一”性质的观光农业旅游一方面开拓了农业多元化经营的新途径，同时丰富了旅 游活动类型，因此颇受农业主管部门及旅游主管部门重视。2 0 0 2 年l o 月青岛市旅 游局首次为9 个农业生态旅游示范点挂牌，并将其正式纳入旅游营销线路，显示， 旅游主管部门对其支持与重视。 第三章青岛市观光农业旅游开发现状 三、综合评价 运用s w o t 分析方法对青岛市观光农业旅游开发的条件进行总体评价。s w o t 分 析即优势( s t r e n g t h ) 、弱势( w e a k n e s s ) 、机遇( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 分析 ( 一) 优势 l 、自然条件优势 ( 1 ) 青岛市依山傍海，风光秀丽，自然旅游环境优越。 ( 2 ) 海洋性气候舒适宜人，适宜开展农业观光、休闲、度假类旅游活动。 ( 3 ) 地貌、土壤类型多样，适合多种农作物生长，可开发多种类型观光农业区， 形成多种景观特色。 ( 4 ) 生物物种丰富，可相应开发观赏型、采摘型、品尝型、娱乐型等多种农业旅 游活动项目。 ( 5 ) 市郊地区生态环境优良，郊野气息浓厚，对城市居民别具吸引力，具有发展 观光农业旅游的空间。 2 、社会经济优势 ( i ) 经济基础好，发展快，经济交流增多，提供了大量商务、会议客源，可以成 为观光农业旅游的机会客源。 ( 2 ) 经济发展，人民生活水平普遍提高，旅游需求增加。青岛市城镇人口是城郊 观光农业旅游的主要客源，农村人口由于农村条件的改善、农田科技普及，外出旅 游、参观、学习、农事交流活动渐多，是观光农业旅游开发的又重要市场群体。 ( 3 ) 城市基础设施完善，特别是城郊各市交通便利，水、电、通讯设施齐全，具 备开发观光农业旅游的基础条件。 ( 4 ) 城乡居民整体素质提高，开放意识增强，能形成较好的旅游氛围。 ( 5 ) 青岛市郊各地民风纯朴，民俗文化资源丰富，是重要的观光农业旅游资源， ( 6 ) 青岛市众多科研机构、高等院校，聚集了许多专家学者，可为观光农业旅游 开发提供理论指导。 3 、旅游业基础优势 ( 1 ) 旅游业基础设旋完善，如服务接待、旅游交通等，为开发观光农业旅游提供 良好的基础设施条件。 ( 2 ) 旅游资源类型多样，数量丰富，便于观光农业旅游产品组合。 ( 3 ) 旅游业