（工商管理专业论文）出版社营销渠道的设计策略研究.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 i 提 要 提 要 图书发行行业作为独立的文化消费品生产行业， 既承担了为广大人民群众提供精 神产品的政治责任，又同时承担了作为独立经济实体创造经济效益、增加从业人员收 入等经济责任，作为图书发行行业的中坚力量，出版社在各个方面必须做出变革性的 举动才能在转变经济发展方式以及转变企业经营模式这两个方面有所突破。 出版社要 真正实现持续快速发展，就必须采取有效的运营策略，切实提高自身的竞争力，首要 的就是要在营销渠道的设计与再设计方面采取更有针对性的策略，因此，寻找营销渠 道的新的设计策略就成为现阶段的重点工作，对此问题进行研究也就有了现实意义。 本文采用定性分析以及案例分析的方法， 在对当前国内外营销渠道设计相关的理 论及其研究成果学习以及借鉴的基础上， 对国内图书发行行业的营销渠道现状以及基 本理念进行详细分析， 提出了高效复合型营销渠道的设计理念和指向很性强的设计策 略，并结合案例分析进一步阐明新的设计理念以及新的设计策略的优势与可行性，为 各大出版社营销渠道改革提供参考。 主题词：主题词：出版社 渠道 设计策略 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 ii abstract book publishing industry as an independent cultural consumer product industry, bears the political responsibility in providing mental products to people, also served as an independent economic entity with economic responsibility in creating economic benefits and makes staff earnings increased. as the backbone of book publishing industry, publishers must make change in mode-transforming of both economic development and business management in order to make breakthrough in every aspect. publishers must take effective operational policy and improve their own competitiveness to achieve the objective that sustainable development. the most important link is take more targeted policies in the foremost marketing channels design and marketing channels redesign, therefore, find out a new marketing channel design strategies has become the focus of the work at this stage, this would have practical significance. this article uses the methods of qualitative analysis and case studies, it is based on studing and useing the achievement of current domestic and international marketing channel design theories, make detailed analysis in basic concept and marketing channels status of domestic book publishing industry, make a concept named efficient-complex marketing channel design policy and strong-aimed design strategies, and combined with case studies for further demonstrate the superiority and feasibility of the new concept and the new design policy, provide reference for major publishers in changing marketing channels. key words: publisher channel design policy 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的 论文是我 个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中 除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机 构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 1 页 共 59 页 1 引言 1 引言 2008 年初到 2010 年初这两年时间里，世界经济经历了一个从阵痛到平复再到复 苏的过程， 金融危机对全球经济的打击以及各国为应对金融危机所作出的各种努力让 全人类对现行经济发展模式有了更加深入的思考，对于我国来讲，党和国家对转变经 济发展模式提出了更严格的要求。金融危机对各行各业产生了及其深远的影响，对各 国的经济结构以及人民生活产生了巨大的冲击，图书发行行业也不能幸免。新的经济 氛围正在形成，新的发展环境正在酝酿，作为图书发行行业的中坚力量，出版社在各 个方面必须做出变革性的举动才能有所突破、持续发展，采取有效的运营策略，切实 提高自身的竞争力，对于出版企业来说，营销渠道的重要性毋庸置疑，因此，寻找营 销渠道的新的设计策略就成为现阶段的重点工作， 对此问题进行研究也就有了现实意 义。 1.1 选题背景 1.1 选题背景 改革开放以来，我国出版物发行行业蓬勃发展，出版发行企业销售额逐步增加， 出版物种类齐全、内容广泛，为我国精神文明、物质文明建设做出了应有的贡献。随 着人民生活水平的逐渐提高，广大人民群众对精神文化生活提出了越来越高的要求， 这不仅仅体现在对出版物产品种类以及内容的诸多要求上要广泛而深刻， 而且对出版 发行企业的经营水平、服务意识、运作效率等等方面提出了更高的要求，尤其是自全 球金融危机爆发以来，一个行业、一个企业要想能够生存、发展、壮大就更要练好内 功，提高自身竞争力，尽可能满足买方市场条件下消费者的各种需求。 1.1.1 环境带来的挑战与机遇 1.1.1 环境带来的挑战与机遇 环境带给出版社的挑战主要表现为市场疲软与发展放缓。 全球金融危机使造业成 本的不断上升，包括出版行业在内的各大产业都在削减成本以应对经营压力，融资难 的局面在很大程度上影响了一些准备上市的出版发行集团的筹备进度， 同样也是因为 融资难，更多的出版企业努力进行组织结构调整、经营体制改革，尽一切可能争取成 为上市公司。另一方面，出版物进出口形势也受到了影响。据统计，2008 年全国出 版物进出口经营单位累计出口图书、报纸、期刊 947204 种次、801.81 万册（份） 、 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 2 页 共 59 页 3487.25 万美元，与上年相比种次下降 18.05%，数量下降 21.99%，金额下降 7.93%。 2008 年全国出版物进出口经营单位累计进口图书、 报纸、 期刊 703787 种次、 3452.54 万册（份） 、24061.40 万美元，与上年相比种次下降 13.67%，数量增长 44.70%，金 额增长 14.01%。2008 年全国出版物进出口经营单位累计出口音像制品、电子出版物 16521 种次、27.12 万盒（张） 、101.32 万美元，与上年相比种次下降 68.15%，数量 下降 57.45%，金额下降 43.87%。2008 年全国出版物进出口经营单位累计进口音像制 品、电子出版物 11717 种次、16.38 万盒（张） 、4556.81 万美元。与上年相比种次增 长 40.36%，数量增长 8.562%，金额增长 4.99% 1。面对这种情况，我国出版发行企业 在稳定国际市场的同时， 应进一步开拓国内市场， 最大程度地降低金融危机不良影响。 尽管面对如此不利的局面，还是应该看到，在我们面前的还有更多的发展机遇。 其突出表现就是行业格局的突变让真正有实力的出版企业有了产品调整、 规模扩张的 操作空间，进而能够净化行业环境，理顺上下游关系，建立新的行业格局。 一方面国际市场带来的潜在商机提升了国内出版企业的相对竞争力，另一方面， 出版行业的并购会加剧，强者会更强，弱者会消失。对于那些拥有更大资源优势和品 牌优势的出版社或出版集团将会更加受到青睐， 那些只掌握少数资源及市场份额较少 的中小出版企业可能面临倒闭或被兼并， 这将会提高出版发行行业的市场集中度和竞 争门槛。更为重要的是，国民经济的高速稳定发展为出版发行行业的发展提供了更为 优越的条件， 出版发行行业整体环境出现了新的变化， 这主要体现在如下几个方面： （1） 体制改革为出版发行行业注入了强大活力，成为出版发行行业逆势增长并 持续发展的最主要推动力量 近年来，中国出版发行行业改革取得了实质性进展。一大批经营性出版发行单位 转制为企业，成为真正的市场主体，走上了市场化、产业化、集团化发展的路子。截 止到 2009 年 5 月，全国 512 家经营性图书出版社中已有 263 家完成转制的阶段性任 务，其中 103 家高校出版社已完成或正在转制的 86 家；268 家地方出版社，已完成 转制 149 家；中央各部门各单位出版社也有 28 家完成了转制任务。改革为出版发行 行业注入了强大的活力和动力，特别是集团化的发展，增强了我国出版发行行业抵御 金融危机的能力，保证了出版发行行业的逆势上扬。经过改制的出版发行单位，责任 感明显提高，发展动力明显增强，发展手段和发展方式更加有效、丰富。 （2） 农家书屋成为出版发行行业发展的重要力量 农家书屋工程自 2007 年在全国大范围开始实施以来，取得了快速发展。中央财 政 2008 年拿出 6 个多亿专项资金用于支持农家书屋工程建设，各地也已投入资金数 亿元，其中，山东、江苏各累计投入资金近 2 亿元,分别建成农家书屋 1 万家左右, 走在全国前列。 1数据来源： 2008 年全国新闻出版发行行业基本情况 ，中华人民共和国新闻出版总署，2009 年 7 月 16 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 3 页 共 59 页 农家书屋已经成为拉动出版发行行业发展的重要力量。据广西新华书店系统数 据，2009 年广西第一季度图书销售与去年同期相比，增长 481 万册，因农家书屋工 程图书销售量增加约 315 万册， 农家书屋成为拉动广西出版发行行业发展的最主要因 素。 （3） 出版企业上市融资、跨区域重组成为资源整合的新亮点 以辽宁出版集团上市为标志的出版发行行业上市融资在 2009 年上半年取得了重 大突破。截至 2009 年 5 月，11 家出版、发行、报业集团股份有限公司先后在境内外 上市，净融资 240 多亿元，增加了出版发行行业的资本实力。跨地区兼并重组迈出实 质性步伐，江西出版集团公司与和平出版社联合重组，吉林出版集团公司与中华工商 联合出版社进行战略重组，都是成功的范例。 2009 年 6 月 26 日，天津出版总社、内蒙古新华发行集团股份有限公司分别与北 方联合出版传媒(集团)股份有限公司签署战略合作框架协议 ，联手跨地区打造大 型出版传媒产业集团和战略投资者。这是新闻出版总署关于进一步推进新闻出版体 制改革的指导意见出台后第一宗跨地区整合案，具有重要的战略意义。 （4） 出版发行行业升级转型加速，数字出版发展迅猛 金融危机有力助推了出版发行行业的数字化浪潮。 我国汉王电子图书阅读器创造 了巨额的销售。据第三届中国数字出版博览会数据，2008 年我国数字出版产业产值 已达 530 亿元。数字出版的迅猛发展为出版发行行业开辟了新的领地，插上了迎接大 发展的翅膀。 （5） 教材的政府采购为出版发行行业规避金融危机创造了坚实的基础 政府采购 2001 年秋季在部分农村实行，到 2007 年秋在全国农村实行。据统计， 义务教育阶段教材份额农村市场占总数 80以上，剩余 20的城市市场中，先后又 有北京、广州、南京、杭州等大城市实行对城市义务教育阶段教材免费供应；西宁、 呼和浩特、齐齐哈尔等大中城市对城市贫困学生实行免费教材供应。总体计算，约 90以上的义务教育阶段学生教材全部由政府埋单。 教材出版发行尽管已经没有什么高额利润可言， 但教材出版发行依然是出版发行 行业最重要的支柱，约占全行业规模的 45%，加上教辅出版，两者合计约占 70%左右。 教材的政府采购，为行业规避金融危机、又好又快发展创造了坚实的基础 2。 1.1.2 渠道成为出版企业发展瓶颈 1.1.2 渠道成为出版企业发展瓶颈 营销渠道建设是市场营销中的一个重要问题， 营销渠道运营的效率成为判断一个 企业乃至一个行业发展程度的重要标志之一，究其原因，营销渠道是产品进入流通领 2参阅刘拥军著， 应对金融危机 促进出版发行行业发展的对策建议 ，中国出版网，2009 年 8 月 5 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 4 页 共 59 页 域的通道，是产品价值实现和价值回归的最后环节，渠道畅通与否、渠道的流量和流 速、渠道的宽度与长度、渠道的冲突与稳定等等渠道因素是决定企业的物流、资金流 和信息流等资源流能否快捷流动的重要影响因素。 我国出版发行行业尤其是出版社的营销渠道一直以来受到诸多条件制约因此存 在很多问题，严重影响了出版社的做大做强 3。 （1） 行业特性使出版社营销渠道存在诸多风险 行业特性所带来的风险首先主要体现在市场分布不均衡，绝大部分市场集中在 一、二级城市，三、四级城市和广大农村市场的销售量很小；市场结构不均衡，教材 教辅占据出版物市场的大部分份额，一般图书只占很小的市场份额；随着教材核价、 循环和免费政策的实施，中小学教材市场总体规模已有所下降；盗版问题较为严重， 而这也极大地蚕食了正规出版物市场；版权输出的品种单一，总体规模还很小，自主 产品很难形成一个国际市场。 出版社掌控渠道的力量不足， 使得出版社难以完全按照自己的设想主动规划建设 渠道。 因为大部分出版社都很难在一个特定的业务领域做到不可替代或者使得产品能 够获得相对竞争对手的绝对优势地位，也就很难借此掌控渠道。不能管控渠道的后果 是严重的，随之而来的必然是出版社的渠道政策将很难被有效执行，品牌形象很难确 立，出版社对消费者的最终影响力减弱。 在产品分销过程中，出版社只能依靠经销商的分销网络来覆盖更多市场，但对其 分销效率和效果则难以监督和评估。反过来如果出版社采取自建渠道的策略，由于在 一个特定领域，一家出版社的码洋（图书出版发行部门中特指的全部图书定价的 总额。书刊的每一本上面都列有由阿拉伯数字即所谓“码”和钱的单位即所谓 “洋”构成的定价，相乘得定价总额就叫码洋）往往很低，经济效益差，难以承 担自建渠道所带来的巨额管理费用，建得越多反而亏损越严重。 行业进入障碍低使得一些出版社和渠道商过于重视短期利益，缺乏长期规划，结 果破坏了竞争秩序和产业价值链，损害了市场的健康发展。例如，在某些产品领域， 批发商或零售商高定价低折扣发货、平进平出、大量退货、不主动开拓和维护市场却 不断向出版社索要低折扣以及串货等行为变得司空见惯。 （2） 经销商资质参差不齐 若以认同出版社的价值观、推广有力、出货量大、退货少、回款及时等作为优质 经销商的评价标准时会发现，出版行业中的优质经销商并不多，这就极大地影响了出 版社的渠道建设工作。一方面，出版社很难通过渠道延伸迅速提高市场份额和扩大市 场覆盖面；另一方面，出版社在构建渠道时只能选择与次优经销商合作，一些经销商 挪用书款、延期付款、大量退货、不积极维护市场的行为就成为出版社必须面临的挑 3参阅谭建勇著，出版社分销渠道建设面临的制约与突破，中国图书出版网，2009 年 12 月 2 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 5 页 共 59 页 战。所以，现在很多出版社宁可牺牲部分市场覆盖率和市场份额，也要紧缩渠道，削 减一些规模不大、缺乏信誉的经销商。 （3） 出版社产品线布局存在众多缺陷 产品线布局缺乏竞争力，是出版社营销渠道建设面临的困难之一。一方面是产品 结构不均衡，规模相差甚远。例如，一个业务板块码洋可能很高，另一个业务板块则 品种太少，码洋较低，不足以形成规模；另一方面是拳头产品很少，缺乏可以冲击市 场的产品，在市场营销中很难打出产品组合的策略牌。 （4） 营销渠道内耗因素过多 全国出版发行市场缺少能够整合全国市场的分销系统。在这种情况下，出版社在 渠道选择上就面临着各种困难。新华书店为主导的出版发行主渠道、民营发行系统为 主导的二渠道、国际资本的强势介入，加剧了发行市场的竞争，发行商议价能力显著 增强。 出版社现阶段在渠道选择上面临着各种困难， 不得不消耗大量的人力物力来与分 散在全国各地的发行渠道打交道。作为产品提供者的出版社，摆在市场经营第一位的 不是读者，而是发行商，对它来说利益攸关的也不是消费者，而是发行商，从而使出 版社的市场营销发生了指向性变化。 出版社与零售商之间缺乏有实力运作市场的大型经销商。 这种大型经销商应该熟 悉出版社与书店的作业流程，能够通过规模优势和集约化优势，整合上下游的资源。 如果存在这样的大型经销商，出版社可以省去与各个下游渠道商的交易成本和时间， 提高图书的发货批量，提高出版效率，同时也有利于节约出版社市场信息采集方面的 成本。 出版社与发行商缺乏沟通和协作，成为渠道冲突的根源。发行渠道向出版社要求 低折扣，回款速度慢，退货造成库存积压，出版社将市场风险都推卸到发行环节上， 一味要求发行环节销售更多数量的图书而不顾及市场需求， 在市场开拓和推广方面又 缺乏投入和协作，这些现象造成了难以调和的渠道冲突，在各个方面造成了出版社的 营销力量的分散，降低了渠道运作效率。 由于缺乏一个能够承担起在全国范围内进行有效配送的独立的第三方物流系统， 出版社不得不建立自有的物流配送系统，但是由于缺乏现代物流的运作能力，造成了 自建系统专业化不足，缺乏标准化操作流程，运营水平低，增加了运营成本，同时信 息化程度不高，造成重复劳动，各个环节之间信息交换不畅通，难以有效地适应市场 需求的变动，无法对库存进行适时调节。 1.2 研究意义 1.2 研究意义 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 6 页 共 59 页 如前文所述，出版社面临外部以及内部诸多因素的制约，同时营销渠道也存在着 严重的问题，这些情况严重阻碍了出版社作为自主经营、自负盈亏的法人实体的发展 与壮大，而要彻底改变行业现状又不可能在短期内实现，因此，针对现阶段市场存在 的问题，依靠出版社自身条件，立足于现有的市场环境、政策、技术等有利因素，在 渠道设计方面采取符合市场规律又符合出版社自身的发展诉求的策略， 就具有了特殊 的意义。 首先， 以渠道为突破口实施改革有利于出版社短期内获得巨大的销售收益； 其次， 以渠道为突破口实施改革有利于出版社在未来的一定历史时期提升自身竞争力；再 次， 以渠道为突破口实施改革有利于出版社在纵向整合行业资源的大趋势下占据有利 的地位，进而从根本上提高出版社的渠道掌控能力。 综上所述，对出版社营销渠道的设计策略进行研究对出版发行行业的长远发展、 对出版社企业的做大做强具有重大的意义。 1.3 论文结构 1.3 论文结构 本论文的总体结构如图 1.1 所示： 图 1.1 本文总体结构 研究方向及意义 文献检索 理论基础文献综述 渠道现状分析 设计理念以及 设计策略 案例分析 研究结论 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 7 页 共 59 页 2 理论基础与文献综述 2 理论基础与文献综述 营销学作为一种思想最早起源于工业经济领域中的大众消费品与工业企业的相 互运作之中，随后扩展至服务性企业、非营利组织以及政府性企业，今天，营销已经 渗透到面对买方市场进行激烈竞争的所有组织机构当中， 营销学理论也伴随着营销实 践的逐步深化而日益丰富与发展，作为营销学知识体系的重要部分，营销渠道设计理 论也被国内外众多的研究学者所重视，在这方面进行了长期深入的研究，取得了很多 重大的具有指导意义的研究成果。 2.1 理论基础 2.1 理论基础 要对营销渠道的设计策略进行研究，就必须要掌握相关的概念、了解当今营销学 界在营销渠道设计方法方面所取得的研究成果，只有这样才能把握住研究的方向。需 要掌握的概念主要有两个，一个是营销渠道，另一个是营销渠道设计。当今营销学界 对营销渠道设计方法进行了深入研究的权威学者的主要有菲利普科特勒与路易 斯w斯特恩，他们各自提出了具有很强指导意义的渠道设计方法。 2.1.1 营销渠道与营销渠道设计 2.1.1 营销渠道与营销渠道设计 （1） 营销渠道 美国市场营销学权威菲利普科特勒（philip kotler）将营销渠道定义为某种货 物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权 的所有企业或个人。更直接一点理解，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转 移过程的具体通道或路径。在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终消 费者或用户的。 在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销 中介机构（即中间商）存在，营销渠道实际上就是分销渠道，它包含产品从生产者向 最终消费者流动所经过的路径和所有的环节，从这个角度来讲，营销渠道实际上是企 业所利用的各种中间商的集合。 （2） 营销渠道设计 营销渠道设计是指为实现企业的销售目标，将企业将要利用的所有中间商根据一 定的原则进行排列组合，形成一系列的渠道结构，企业决策者对各种备选渠道结构进 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 8 页 共 59 页 行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 营销渠道设计的概念也分为广义的营销渠道设计和狭义的营销渠道设计， 广义的 营销渠道的设计是指在公司创立之时设计全新的渠道以及公司在运营一段时间后改 变或再设计已存在的渠道，而狭义的营销渠道设计仅仅指设计全新的渠道。而在实际 营销工作当中，营销渠道的设计通常是指对现有渠道的改进或再设计，这是企业决策 者经常要做的事，事实上出版社营销渠道的设计也是属于对现有渠道的改进与再设 计。 需要说明的是，中间商（包括批发商与零售商）也要开展营销渠道设计的设计工 作。零售商为了获得更为优质的的产品资源，要从与生产商相反的方向开展营销渠道 设计工作，批发商为了理顺与供应商的关系以及零售商的关系，要从两个方向对营销 渠道进行上行和下行的设计， 这也使得出版社与中间商之间存在了渠道设计的共同需 求，也为双方合作奠定了基础。 2.1.2 营销渠道设计理论 2.1.2 营销渠道设计理论 关于营销渠道设计方面的理论研究国内外诸多学者在很早以前就开始了， 并且将 很大一部分的研究成果付诸实践，在一定范围内取得了良好的成效，为企业在营销渠 道设计方面提供了借鉴与指导。现阶段在这方面比较权威的营销管理学家有菲利 普科特勒（philip kotler） 、路易斯w斯特恩(louis.w.stern)、尤金麦卡锡 （eugene.mccarthy）等，其中菲利普科特勒（philip kotler）以及路易斯w斯 特恩(louis.w.stern)所提出的渠道设计理论是独具特色并应用较多的，在比较广的范 围内指导了企业实践，也对我国的营销学者产生了巨大的影响。科特勒提出的营销渠 道设计一般步骤，具体内容为： （1） 分析服务产出水平 （2） 设置和协调渠道目标 （3） 明确渠道的任务 （4） 确立渠道结构方案 （5） 确立影响渠道结构的因素 （6） 选择最佳的渠道结构 针对以上所提到的设计步骤，科特勒提出了如下一些观点 4： （1） 影响分析服务产出水平的因素 影响分析服务产出水平的因素主要包括如下内容： 批量的大小，即营销渠道在一次交易过程中能提供给顾客产品的数量； 4参阅 philip kotler,洪瑞云,梁绍明,陈振忠著,营销管理-亚洲版第 3 版.中国人民大学出版社.2005,5 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 9 页 共 59 页 渠道内消费者的等候时间，即顾客收到货物之前所花费的时间； 营销渠道为消费者购买产品所提供的方便程度； 营销渠道提供的产品花色品种的数量； 服务后盾，即营销渠道所能提供的附加服务。 （2） 设置和协调渠道目标所要注意的内容 在设置和协调渠道目标这一过程中最根本的是要明确渠道目标， 也就是营销渠道 所能实现的功能与所能达到的目的， 还需要注意的是营销渠道目标要与其他营销组合 策略的目标以及公司其他方面的目标的相互协调，避免产生不必要的矛盾。 （3） 在明确渠道的任务这一环节中要多加斟酌渠道成员的优势与劣势，还需要 根据不同产品或服务的特性进行一定的调整，以最大程度地适应渠道目标。 （4） 影响渠道结构方案的要素： 渠道的长度策略，即渠道中间机构的层次数量的设置策略； 渠道的宽度策略，即如何在同一市场并列使用中间商的策略； 商业中介机构的类型； 其他因素，包括市场因素、产品因素、公司因素、环境因素和行为因素等。 在选择最佳的渠道结构这个环节中需要注意的是寻求最优的方案是不可能的， 而 是在可选择的方案中选择可操作性强、操作空间大、投入产出高的方案，在此基础上 对渠道的任务也可以作出相对比较合理的分配。 菲利普科特勒（philip kotler）对营销渠道的设计所提出的理论相对要简洁一 些，但是背后的工作量是十分巨大的，很难让资质一般的企业经营者熟练掌握，相对 而言，路易斯w斯特恩(louis.w.stern)所提出的设计理论虽然繁琐，但是更具有 指导意义。 路易斯w斯特恩(louis.w.stern)所提出的营销渠道设计方法包含五个阶段， 一共十四个步骤 5,如图 2.1 所示。 5参阅庄贵军著.营销渠道管理.北京大学出版社.2007 年 10 月 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 10 页 共 59 页 图 2.1 路易斯w斯特恩的渠道设计步骤 路易斯w斯特恩(louis.w.stern)所提出的这套系统性很强的设计方法十分 严密，几乎涵盖了营销渠道设计所需要的所有方面的内容，保证了营销渠道设计结果 的严谨性， 但是要实施这套办法对企业自身以及企业所在地区的市场发展水平和社会 发展水平就提出了非常高的要求，就最基本的层面而言，仅仅是各方信息的收集就是 工作量非常巨大的工作，不仅要求信息的准确性，还要求调研人员具备很强的信息分 析能力， 最根本的要求就是企业有能力集中大量的人力物力财力去进行渠道设计所需 的诸多方面工作，而中小型的企业是没有这样的能力的，对于中小型企业而言，使用 有限的资源，把握关键的环节去开展营销渠道的设计工作才具有可操作性，出版社的 营销渠道设计就应该按照这个原则开展起来。 2.1.3 营销渠道设计理论评价 2.1.3 营销渠道设计理论评价 现代营销管理理论起源于西方， 其理论基础是建立在众多学者对西方发达国家市 场经济的发展运行以及企业的实践活动的考察与研究的基础之上， 众多学者在进行理 论研究之初所依托的假设条件也是建立在西方发达国家经济环境的特点基础上， 这在 一定程度上也影响了我国营销管理理论的研究学者尤其是最先把西方营销理论引入 我国的学者的视角，进而影响到其研究的成果。同时还应注意到，理论的发展步伐总 是要滞后于现实情况的演进，因此现有的理论不一定能够完全的解释现在的经济现 象，现有的理论所提出的解决方案也不一定能够彻底解决现实问题。 阶段一：当前环境分析 阶段二：制定短期的渠道对策 阶段三：渠道系统优化设计 阶段四：限制条件与鸿沟分析 阶段五：渠道战略方案决策 1.审视公司渠道现状 2.了解目前的渠道系统 3.收集渠道信息 4.分析竞争者渠道 5.评估渠道的近期机会 6.制定近期进攻计划 11.终端用户需求定性分析 12.最终用户需求定量分析 14.设计“理想”的渠道系统 13.行业模拟分析 8.最佳渠道系统决策 7.制定战略性选择方案 10.鸿沟分析 9.设计管理限制 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 11 页 共 59 页 关于渠道设计理论的研究，国内外学者的研究成果在大致内容上基本一致，所提 出的设计方法也大同小异，存在的差别大多在一些细节上，比如在营销渠道设计的影 响因素问题上，菲利普科特勒的观点成为现阶段营销学界的主流观点，美国营销渠 道专家罗森布罗姆在营销渠道管理 （机械工业出版社.2003）中认为渠道设计的影 响因素有市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素；我 国学者屠立峰、赵银德在关于分销渠道的思考 （ 商场现代化2005 年第 28 期） 中谈到市场、产品、组织结构对营销渠道设计的影响，同亚莉在营销渠道的开发策 略 （ 企业管理2001 年第 3 期）文中谈到市场特性、竞争特性和生产状况对渠道 设计与管理的影响，华瑶、王瑞瑛、王海燕在营销渠道开发策略 （ 工业技术经济 2002 年第 2 期）文中指出渠道设计与管理的影响因素有市场特性、价格、中间商特 性和网络技术等等。 针对前文研究背景一节关于营销渠道低效运作中所涉及到的一系列问题， 现有渠 道设计理论所提供的方法是具有局限性的。我国社会主义市场经济还处于起步阶段， 市场调节机制还不健全，行业间存在着巨大的市场化程度差异，三大产业发展水平不 均，第三产业在国民经济中的比例还较低，从整体来看，信息化水平比较低，个别行 业如出版发行业整体上还处在各自为战的程度上，竞争力不高，抗风险能力低，操盘 能力差。 因此， 要找到解决问题的方法就必须做到将理论与行业的实际情况结合起来， 把握关键因素，依托现有渠道，采用多种方法实现关键节点的突破，达到对营销渠道 的改造目的。 2.2 文献综述 2.2 文献综述 为更好地完成出版社营销渠道的设计策略研究这一课题的研究，本文有针对 性地借鉴了国内外关于营销渠道设计理论研究的成果， 参考了出版发行行业众多学者 的若干著作中提出的各种理念与思想， 下面就其中具有代表性的著名学者的理论及其 著作进行综述： （1） 菲利普科特勒（philip kotler）所提出的六个阶段的营销渠道设计理论 如前文所述，菲利普科特勒在他与洪瑞云、梁绍明、陈振忠合著的营销管理 （亚洲版第 3 版） 一书中提出了一共六个阶段的营销渠道设计理论，该书通过各 种技巧，把当前的营销管理实践同亚洲市场的特质联系起来。书中使用的亚洲案例超 过 200 个，其中涉及了很多中国的案例，如联想、海尔等。作者在书中关于营销渠道 设计的部分提出：依托网络技术等高科技手段，运用量化评估工具，对影响渠道效率 的诸多因素进行分析，进而选择渠道结构以及渠道成员。 （2）路易斯w斯特恩（louis. w. stern）所提出的以消费者偏好分析为基础 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 12 页 共 59 页 的渠道设计分析工具理论 在路易斯w斯特恩与安妮t科兰、 埃林安德森等人合著的 营销渠道(第 7 版)(工商管理经典译丛市场营销系列)中，通过海量的案例分析提出：对终端 用户的消费偏好进行分析，进而设定渠道系统的服务产出指标，然后运用强调定量分 析方法的分析工具确定渠道结构。该书在营销渠道研究领域具有十分重要的地位，堪 称营销渠道研究与管理方面权威著作，这部书多次再版也说明了这一点，世界著名学 府美国西北大学、麻省理工学院等选择该书作为指定教材。 （3） 波特罗森布罗姆（bert rosenbloo）的营销渠道设计管理理论 波特罗森布罗姆（bert rosenbloo）在其著作营销渠道管理的视野中 从管理的视野给出营销渠道领域中所需要的精辟管理框架， 全面涵盖了营销渠道的基 本理论，前沿研究和商战实践的丰富内容，并且着重强调了渠道决策的重要意义。 该书是营销渠道管理领域中非常经典的国际通行教材， 共分 5 篇 18 章和 25 个案 例。前 4 篇全面阐述了营销渠道的概念、参与者、环境和行为过程；营销渠道战略、 营销渠道设计、渠道成员选择，以及目标市场与渠道设计战略；渠道成员激励和绩效 评价，渠道管理中的产品、定价和促销问题；物流与渠道管理的关系电子营销渠道、 直销与直复营销渠道、服务营销渠道和国际营销渠道。 （4） 张孝安的图书流通渠道设计及管理理论 张孝安在其著作农村图书的流通渠道和营销模式研究中结合我国农村图书市 场流通渠道与营销模式，以及国外图书流通渠道与营销的特征，重点分析、比较研究 我国农村读者消费行为和消费习惯， 探讨和分析影响农村图书与读者消费关系的因素 包括：收入与图书消费、图书的流通渠道、图书的价格、购书的地点、购书的信息来 源、 获得知识与技术的最佳渠道、 图书的销量以及购买盗版图书原因等相互间的关系， 在对相关的数据进行定量分析后，找出解决问题的关键点。 （5） 刘拥军的图书营销理论 刘拥军所著的现代图书营销学是目前比较系统的一套出版学著作，参加策划 和编写的专家，都在出版发行行业的各个方面工作过多年，始终紧跟时代的脚步，密 切关注着国际上出版界的动态，思考我国的出版发行行业如何适应 21 世纪中国和世 界的情况，分析了出版发行行业改革发展的形势，该书是根据他们在这一领域中多年 积累的经验、最新的发展动态、研究的最新成果和对未来的深刻思考编写而成，具有 很强的指导意义。 （6） 庄贵军的营销渠道设计及管理理论 庄贵军所著的营销渠道管理一书以管理的四大职能(计划、组织、领导和控 制)为结构框架，全面介绍营销渠道管理的基本概念、基本理论和基本的操作程序。 全书内容共分为六个大的部分，总计十二章。针对营销渠道设计部分该书提出了确定 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 13 页 共 59 页 渠道目标与任务渠道环境分析 需求、供给和竞争分析制定、评估与选择营销 渠道结构的渠道设计步骤，基本上还是借鉴了科特勒提出的设计方法，并结合路易 斯w斯特恩的设计方法提出了独特的渠道设计理论。 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 14 页 共 59 页 3 图书发行市场渠道分析 3 图书发行市场渠道分析 新中国成立以来，我国主要的出版单位集中挂靠在国家职能部门之下，享受各种 补贴，执行国家发行计划，使得各个出版社具有了很强烈的事业单位性质，而进入新 世纪以来，民营发行企业的异军突起，国外强势发行集团的蓄势待发，让国内各大出 版社感到了巨大的压力，一方面是市场经济条件下网络技术、数字技术、计算机技术 迅速普及所产生的竞争压力，另一方面就是长期以来独立运作分销渠道的压力，所以 要做好图书发行的渠道设计与管理工作， 一方面要了解国内出版发行市场的总体特征 与发展趋势，另一方面要了解出版社现有营销渠道的实际状况以及未来走向。 3.1 国内图书发行市场总体分析 3.1 国内图书发行市场总体分析 国内图书发行市场的总体分析包括两方面内容， 一方面要明确图书发行市场的总 体概况， 这主要包括图书发行市场的基本情况以及图书发行市场特别是图书零售市场 6的基本情况和发展趋势。 3.1.1 图书发行市场基本情况 3.1.1 图书发行市场基本情况 图书发行行业指以图书为主要产品，营利性的、经常性的出版发行事业。非营利 性的出版，或无须由自己核算的委托出版，不称为图书发行行业。经营图书发行行业 的负责人称作出版人、出版者、发行者；经营图书发行行业的机构叫做出版社、发行 所。图书发行行业是在出版物具有商品价值以后形成的一种行业，其沿革因地区或国 家而异。 自改革开放以来，中国的图书发行行业有了突飞猛进的发展。30 年来，我国图 书发行战线不仅率先解放思想， 为改革开放和现代化建设事业提供强大的舆论支持和 精神动力，而且不断深化自身改革，坚持开拓创新，推进了思想观念、体制机制、增 长方式、管理模式的转变，解放了生产力，使我国图书发行产业更加壮大，图书发行 事业更加繁荣，图书发行制度更加完善，图书发行工作更有成效。2008 年，我国图 书发行产业规模持续扩大，结构布局不断优化，发展正由数量扩张型向质量效益型转 6图书批发虽然是图书商品流通中不可缺少的一个环节，但是在出版物从流通领域最终进入消费者手中这一过程 中起到关键作用的环节还是零售市场，同时由于图书批发总的市场容量趋于饱和，出版社渠道操作的空间有限， 而出版社在零售市场的操作空间非常广阔，因此本文在此特别就图书零售市场进行分析。 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 15 页 共 59 页 变。动漫出版、网络游戏、手机出版等新媒体发展取得新成效，网络出版、数字印刷 等新兴业态发展势头强劲。 目前， 中国图书发行发行行业正处于深化改革、 加快技术升级与转型的关键阶段， 外部经济环境的重大变化为行业发展增添了新的不确定性因素。 但是在经济低迷的市 场环境中， 大众娱乐消费减少学习需求增加等客观因素为图书发行行业发展创造了有 利的外部环境， 中国市场的相对稳定性和国家整体实力的提升为图书发行行业发展带 来了机会 7。 但是还应看到的是，虽然我国图书发行市场总量巨大，但是图书发行行业对国民 经济的贡献比例还很低，发展的速度还很不稳定，我国人均年购书消费金额也与发达 国家存在很大差距，人均购书册数也很低，图书发行市场不够发达，市场潜力巨大。 3.1.2 我国图书零售市场分析 3.1.2 我国图书零售市场分析 （1） 图书零售市场走势平稳，市场成长性高 纵观近年来的销售数据，全国图书零售市场走势基本平稳，2009年上半年同比增 长率为5.43%，略低于2008年同期的市场增长水平（6.26%）。市场走势总体说来比较 平稳。图3.1展示了 2004 年1 月以来的零售市场走势。 图3.1 全国图书零售市场走势图（开卷综合指数 200401-200906） 说明：开卷综合指数指报告期市场码洋与基期（1999 年1 月）市场总码洋的比值，数据统计已经排出了部 分书店数据异动产生的影响。它是基于“全国图书零售观测系统”的统计数据，用于反映不同时期零售市场码洋 规模的增长情况 8。 7参阅中投顾问产业研究中心2010-2015 年中国出版业投资分析及前景预测报告 ，2010 年 1 月 8数据来源： 2009 年上半年中国图书零售市场分析 ，北京开卷信息技术有限公司，2009 年 9 月 8 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 出版社营销渠道的设计策略研究 第 16 页 共 59 页 关于市场发展趋势， 行业内普遍关注的是在宏观经济调整期我国图书零售市场能 否保持继续增长，能以怎样的速度增长。从2009年上半年市场来看，我国图书零售市 场还会保持持续增长，但是不会保持过高的增长速度，而且行业以及出版发行单位的 未来增长模式也可