（工商管理专业论文）北京市中档住宅商品房购买行为研究.pdf

2 前 言 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所欲 所需的一种社会及管理过程.消费者则是企业开展市场营销活动的最终对象因 此只有充分了解消费者的购买行为和需求特征企业才能做到有的放矢合理 有效的开展市场营销活动 有购买力和购买欲望的顾客群体构成了消费者市场这个市场具有广泛性 多样性周期性和层次性等特点消费者购买动机各不相同影响其购买行为的 因素则是多种因素的综合作用在多种因素的综合作用之下消费者按照一定的 购买过程作出购买决策最终实施其购买行为为此要充分深入细致地 了解和把握消费者购买行为和需求特征以此信息为基础制定合理有效的营销 策略企业就必须展开营销调研其中就包括对消费者购买行为购买欲望和购 买能力等多方面的调研 我国房地产市场和其他行业市场相比有其共性亦有其个性它受宏观政 策和经济环境影响非常大其发展具有一定的周期性房地产行业属资金密集型 行业无论是投资商还是消费者在市场进行交易都投入了大量的资金消费 者的购买过程是一个高参与复杂的购买过程其影响因素很多影响过程也 很复杂只有深入细致地调研我们才能掌握市场信息 总之企业为实现其使命和目标在市场中求得生存和发展就必须制定合 理的营销战略和战术 而这个前提则是展开市场营销调研 全面了解消费者市场 掌握消费者需求信息 我在房地产行业工作了七年时间从事过施工预算市场营销以及行政管理 等方面的工作积累了一定的工作经验本次调研以及论文的写作是我所学的 理论知识与工作实践的结合 4 提 要 步入 2005 年我国房地产景气总体呈调整趋势供需快速增长的同时增幅 回落过热迹象依然存在国家对房地产市场进行了更加有效的宏观调控政府 管理趋于规范同时各地区宏观调控意识也进一步增强北京的房地产均价一直 稳中有升外来人口的不断增加居民收入提升北京市政的大量投入金融信 贷体系的相应支持不断刺激着北京住宅的消费增长 本论文运用了消费者行为研究理论营销调研技术及房地产市场理论对北 京市中档住宅商品房进行了较为深入细致的市场调查通过调研试图基本了 解和掌握北京市中档住宅消费市场信息对消费者购买行为特征进行描述论文 作者通过在中档住宅商品房售楼现场发放问卷 及时准确的收集到了比较丰富的 消费者购买行为信息通过 spssexcel等统计工具进行分析得出结论在调 研所形成的结论的基础上 尝试给北京市房地产开发企业在中档住宅商品房范畴 的市场营销策略提供参考和建议 加强房地产开发企业与消费者之间的沟通和了 解 通过调研本论文共形成了十五条基本的结论结论包括消费群体的年龄分 布目前的住房情况未来 6 个月是否有购房需求选择购买中档住宅商品房的 原因希望购买的户型购买面积所能承受的房屋价格付款方式购房主要 考虑的因素倾向购买什么区域的住房对北京房价的看法和预测等等较为全 面的描述了北京市中档住宅商品房消费者的购买行为特征 文章最后给北京市房地产开发企业提供了一些中档住宅市场营销方面的建 议以实现本次调研的目的和意义 5 abstract in china , the increase of the real estate index of prosperity has been adjusting at the beginning of 2005 . the growing breadth of demand is falling down , but there is still hot indication in this market . this government is making a macro-regulation to the real estate market , the administration of the government is going standard and pattern . the average price of beijing real estate has been going up steady . with the constantly development of the population and the increase of peoples income , the demand of accommodation is constantly growing too. this paper uses the theory of consumer behavior and marketing research to study the market of beijing middle level price housing . through the study ,try to master the base information of this market . the researcher used the questionnaire and talked to the interviewee collecting the information of consumer behavior . through the study , this paper given 15 base conclusions about the consumer behavior of beijing middle level price housing .these base conclusions include that why consumers choose to buy the middle level price housing , what price consumers prefer to buy , where housing consumers prefer to buy ,etc. these conclusions described the character of beijing middle level price housing consumers . the end , this paper gave the beijing real estate company some sound advice about marketing so that achieve the purpose and sense of this study . key words: beijing housing consumer behavior 6 第一章 消费者行为概述 市场的主体和核心是消费者消费者是企业生存和发展的载体从这一命题 出发企业营销管理的实质可以说是对消费者需求的管理philip kotler 将市场 营销定义为个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所欲所需 的一种社会及管理过程 因此 企业的一切经营生产活动 包括市场营销活动 都是以消费者的购买行为为前提的企业生产的产品只有被消费者购买才能 实现其价值企业的再生产活动才能顺利进行对消费者行为规律特征发展 趋势的全面深入系统的研究已成为营销人员的基础性工作具备扎实的消 费者行为的理论功底掌握消费者行为分析的科学方法已成为营销人员必备的 基本素质 第一节 消费者消费者行为和消费者行为学 按照购买者身份或购买目的用途的不同可以将市场分为两类一类是消 费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场也称为 最终产品市场另一类是组织市场指由以某种组织为购买单位的购买者所构成 的市场 狭义的消费者是指购买使用各种消费用品包括服务的个人或居民户 household广义的消费者是指购买使用各种产品与服务的个人或服务组 织包括企事业单位等消费群体本文主要是从狭义的消费者角度来研究消费者 行为 美国市场营销学会把消费者行为定义为感知认知行为以及环境因素 的动态互动过程是人类履行生活中交易职能的行为基础在这一定义中至 少包含了三层重要的含义1消费者行为是动态的2它涉及了感知认知 行为以及环境因素的互动作用3它涉及到了交易 消费者行为具有多样性表现为消费者在需求偏好以及选择产品的方式等 方面各有侧重互不相同同一消费者在不同时期不同环境不同产品的选 择上其行为呈现出很大的差异性例如同一位消费者在购买手机这个问题 上其认识认知程度是在不断提升的最初他购买手机仅仅考虑到它是最先 进的通讯工具这一功能而今他还会追求手机的存储乃至摄像等功能而小灵 通gsm 或 cdma 等都会让他考虑再三手机功能的发展使得他的决策变得 复杂了 注释 philip kotler gary armstrong 著市场营销原理, 第 25 页, 清华大学出版社 , 2003 年 李世宗 等编著市场营销学 第 54 页华中科技大学出版社2002 年 冯丽云 编著消费者行为学 第 2 页经济管理出版社2003 年 7 消费者行为还具有可诱导的特点 消费者有时对自己的需要并不能清楚地意 识到此时企业可以通过提供合适地产品来激发消费者的需要也可以通过有 效的广告宣传营业推广等促销手段来刺激消费者使之产生购买欲望甚至影 响其消费需求改变消费习惯企业影响消费者行为是以其产品或活动能够满足 消费者某种现实或潜在的需要能够给消费者带来某种利益为前提的 消费者行为学是研究个体群体和组织为满足其需要而如何选择获取使 用处置产品服务的体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响其研 究内容包括三方面一是揭示和描述消费者行为的表现二是揭示消费者行为的 规律性三是预测和引导消费者行为这点最为重要 第二节 研究消费者行为的理论 研究消费者行为的理论很多按其研究层次可分为宏观理论中观理论和 微观理论宏观理论主要是研究影响消费者行为的因素中观理论则主要包 括边际效益递减理论习惯建立理论刺激反映理论风险减少理论等微观 理论主要包括 7os 分析框架和对消费者购买决策的研究 一影响消费者行为的因素 影响消费者行为的因素主要有三大类消费者自身因素环境因素和企业市 场营销因素 消费者自身因素包括消费者的生理因素如消费者的性别年龄健康状况 和生理特点等心理因素如消费者的意识感觉知觉情绪情感意志等 行为因素即消费者已经发生或正在发生的外在行为影响其后续行为比如购买 汽车后的使用成本维修保养保险等 环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和包括有形的物 体如商品和商场包括空间关系如消费者与商场的空间距离商场的位置及 商品在商场的位置还包括其他人的社会行为如在商场里购物的都是些什么样 身份的消费者他们在想什么在买什么等环境因素是影响消费者心理和行为 的主要因素比如商场的装潢装饰商场所经营商品的档次品位等等这 一切都会影响消费者的购买决策许多营销人员比较重视可视环境也称功能环 境因为它直接影响消费者的行为但是对非可视环境的研究也不容忽视如 企业文化的建设问题怎样形成独特的企业文化特别是品牌文化是需要每个 企业加以规划的 注释 德尔.i.霍金斯 等 著消费者行为学第 29 页机械工业出版社2003 冯丽云 编著消费者行为学第 8 页经济管理出版社2003 8 根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少 环境因素可分为微观环境 因素和宏观环境因素两个层次微观环境因素是指消费者直接接触到的具体的 物质因素和社会因素的总和如商场的购物环境客流量的多少营业员的服务 态度和服务水平商场所提供的附加服务的多少比如麦当劳里可以换月票许 多商厦里可以买到各种比赛演出场馆的门票等等 会影响消费者的购物心情甚至 购买行为宏观环境因素是指大规模的具有普遍性的影响广泛的物质环境和 社会环境的总和包括人口因素经济因素政治法律因素社会文化因素自 然因素和科学因素等以美国为例20 世纪 80 年代提高了对酒后驾车问题的 关注程度 部分原因在于 母亲反对酒后驾车 mothers against drunk driving 这一全国性组织的努力他们假定消费者的行为是理性地追求个人利益最大化 因此要告知公众酒后驾车危害的客观现实在传播这种信息的时候广告人通 常会使用激发恐怖感的信息来引导消费者 美国交通部和广告委员会就发起了反 对酒后驾车的广告活动在中国许多交通公益广告也是遵循这样的原则再辅 之以相当严厉的法律制裁手段二者的双管齐下必对净化安全驾驶环境起到积 极的推动作用 企业市场营销因素包括企业营销战略产品策略价格策略渠道策略和促 销策略等对消费者行为产生影响 二中观理论 中观层面的理论主要包括经济学方面的理论行为理论和刺激反映理论 等 1习惯建立理论行为理论 习惯建立理论认为消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程消费 者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的 这个过 程不需要认知过程参与消费者在内在需要激发和外在商品的刺激下购买了该 商品并在使用过程中感觉不错那么他可能会再次购买并使用如果多次的购买 和使用给消费者带来的是愉快的经历购买使用和愉快的多次结合最终在消 费者身上形成了固定化反应模式即消费习惯建立了每当产生消费需要时消 费者就会想到这种商品并随之产生相应的购买行为 2信息加工理论刺激反映理论 信息加工理论不是某一种理论的名称而是一类理论的统称信息加工理论 把人看作一个信息处理器而人的消费行为就是一个信息处理过程即信息的输 入编码加工储存提取和使用的过程消费者面对各种大量的商品信息要 对信息进行选择性注意选择性加工选择性保持最后做出购买决定并做出购 买行为这个过程可以用心理学原理解释为商品信息引起了消费者的有意或无 意注意那么大脑就开始了对所获得的信息进行加工处理这个过程包括知觉 记忆思维和态度购买决定就产生了 9 3风险减少理论 风险减少理论认为消费者购买商品时要面临各种各样的风险而这种风险 和人的心理承受力会影响人的消费行为 所谓风险是指消费者在购买商品或服务 时由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定 性这种观点认为消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径消费 者对可能存在和发生的风险的心理预期就会影响到他的购买行为 消费者对风险 的感知程度对消费行为产生影响 至于现实中风险到底多大 有还是无并不重要 风险的大小由消费者的主观感受为指标 4边际效用理论 边际效用理论从人的需要和需要满足这个最根本的角度 宏观地解释消费者 购买行为边际效用理论认为消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限 度地使个体的需要得到满足换句话说就是要以最小的投入换取最大的产出 以一定的钱买来尽可能多的商品从而达到总效用和边际效用的最大化 三消费者购买行为决策 消费者的购物过程就是进行决策的过程没有决策就没有消费者的购买行 为决策是消费者购物活动中的关键环节在消费者的购买行为中居核心地位 购买决策的参与者有时候是家庭的全体成员 有时候是一个家庭的某个成员 或某几个成员而且由几个家庭成员组成的购买决策层其各自扮演的角色亦是 有区别的人们在一项购买决策过程中可能充当发起者影响者决定者购买 者使用者等角色 从消费行为来看消费者的购买按决策性购买或习惯性购买及高参与度购 买或低参与度购买分成四大类复杂决策有限决策品牌忠诚决策及惯性 决策 消费者购买决策的过程从认知问题开始 典型的购买决策过程一般包括以下 几个方面 1认识需求认识需求是消费者购买决策过程的起点当消费者在现实生 活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距 并产生了要解决这一问题的 要求时购买的决策便开始了 2收集信息当消费者产生了购买动机之后便会开始进行与购买动机相 注释 冯丽云 编著消费者行为学第 2 1 1 页 经济管理出版社2 0 0 3 10 关联的活动如果他所欲购买的物品就在附近他便会实施购买活动从而满足 需求但是当所需购买的物 品不易购到或者说需求不能马上得到满足时他 便会把这种需求存入记忆中并注意收集 与需求相关和密切联系的信息以便 进行决策 3选择判断当消费者从不同的渠道获取到有关信息后便对可供选择的 品牌进行分析和 比较并对各种品牌的产品作出评价最后决定购买 4购买决定在对 100 名声称年内要购买 a 牌家用电器的消费者进行追踪 研究以后发现只有 44 名实际购买了该种产品而真正购买 a 牌家用电器的消 费者只有 30 名因此只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的 必须将购买意向转为实际购买行动 5购后行动 消费者购买商品后通过自己的使用和他人的评价会对自 己购买的商品产生某种程度的满意或不满意 住宅商品房的购买决策受诸多因素影响 1消费者购买住宅必须支付大量金钱因此决策是非常慎重的决策时 间长 2参与决策的人比较多一般都是一个家庭成员共同参与决策 3由于房地产产品的品牌差异大增加了消费者选择难度 4开发商产品质量及其信誉诚信度影响了消费者购买决策 5各种环境因素的综合影响如消费习惯购物环境营销因素等 由于上述因素的影响住宅商品房购买的决策过程是非常郑重非常复杂 的过程其决策时间长影响因素也相当多影响的效果与过程都很复杂 四7os 分析框架 市场营销学提供的多种了解顾客的理论其中经常运用的理论就是 7os 分 析框架任何一个企业都要对自己的顾客的下述七个方面的内容做到心中有数 7os 分析框架的主要内容 occupants( who ):购买者谁是你的购买者你的目标顾客是谁包括目标 顾客的年龄性别收入职业教育等基本情况综合 objects( what ):购买对象目标顾客购买什么包括产品价格质量服务 环境等等 objectives( why ):购买目的为什么购买对住宅商品房而言是为了自住 或是为了投资 organizations( whom ):购买组织谁参与了购买购买决策小组与采购中 心 11 operations ( how ):购买行为目标顾客什么方式购买对于住宅商品房 其购买方式有一次性付款按揭付款或者抵押贷款等等 occasions ( when ):购买时间目标顾客何时购买 outlets( where ):购买地点目标顾客在什么地方购买即购买区域问题 由 7os 分析框架对目标顾客进行分析 我们能够对顾客的基本情况 购买行 为和需求特征有一个全面细致的了解 第二章 北京市住宅商品房市场特点分析 房地产业向来是国民经济的支柱产业近几年全国房地产均价一直处于上 升阶段据国家发改委国家统计局最新公布的数据显示2005 年一季度35 个大中城市房地产市场价格持续上涨房屋销售价格上涨 9.8%其中商品住 宅销售价格上涨 10.5% 土地交易价格上涨 7.8%其中住宅用地价格上涨 9.6%房价的持续上涨反映出目前房地产市场供求矛盾突出 北京的房地产均价一直稳中有升外来人口的不断增加居民收入提升北 京市政的大量投入 金融信贷体系的相应支持 不断刺激着北京住宅的消费增长 而产品供给方面投资开复工面积竣工面积均较为充足房地产市场总体呈 现出供销两旺的局面 第一节 北京住宅房地产分布特点 北京住宅市场格局和区域特征较为清晰 cbdcentral business district 中 央商务区中关村亚运村亦庄等区域已初步形成经济核心区其区位影响 带动周边物业目前来看朝青板块泛cbd广渠路南上地山后昌平 望京亚奥通州顺义地区是住宅相对集中分布的几个区域 一热点区域 2004 年2005 年新开发的楼盘中以下地段成为热点朝青板块泛 cbd 板块广渠路南陶然亭中关村上地和山后亚奥板块通州地区等地 随着住宅郊区化概念的深入对郊区低密度花园式住宅的向往以及市政配 套交通道路的改善衡量远近的标准不再是空间的距离而是时间的距离因 此城乡结合部和近郊地区的精品楼盘销售势头渐旺如北京的定福庄常营地 注释 引自中华工商时报有关内容2005- 04- 18 新浪房产一月新盘新浪网 2005- 01 12 区通州区从城市发展看一直不被京城开发商看好的区位如南城等区域 成为三外外行外资外地军团建功立业的处女地随着城市道路交通 的改善和市政配套建设的推进这些区域正在成为新的热点区域 二北京在售住宅分布状况 根据目前全市的集中程度以及片区的发展状况 北京市在售的商品住宅项目 分布区域可以划分为东部北部南部及西南西部及西北四个区域 东部区域在 cbd燕莎商圈带动下一直是京城房地产市场最为炙手可热 的地区目前东部的商品住宅项目主要集中在 cbd 及周边京通快速路沿线 东直门到酒仙桥组成的东北地区劲松双井京沈高速路组成的东南地区北 部有北京最大规模成片开发的望京住宅区 以及由于申办奥运成功而极大提升发 展潜力的奥运规划区域现亚运村及以北目前北部的项目主要集中在八达岭 高速路沿线望京地区以及亚运村至汤立路沿线西及西北部由于中关村科技园 区的带动商品住宅市场也不断升温楼盘项目主要集中在上地万柳西四环 至五环间等地区城南及西南虽然前几年发展相对缓慢但由于有较大的价格优 势市政改造力度近年也在不断加大目前该区域的商品住宅开发规模已仅次于 东部 城南的房地产项目主要集中在南三四环之间 以及崇文门 广安大街沿线 从规模上看四个区域相差不大目前商品住宅新楼盘的开发在京城已呈现 出全面开花均匀发展的态势 第二节 北京住宅房地产市场开发模式 一北京住宅房地产市场总体发展规划 北京市住宅房地产开发主要走两条路:住宅郊区化和再城市化专家称再城 市化为新都市主义北京市城市住宅开发的重点正逐步转向远郊区 2005年1月12日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,讨论并原则通 过了北京城市总体规划(2004?2020 年)北京城市总体规划(2004 年 2020 年)对北京市的空间布局做了大的调整提出构建“两轴 两带 多中心”的新 城市空间格局实施多中心与新城发展战略合理引导城市功能布局努力构建 符合现代化城市发展规律的结构布局 将全市各类分散的资源和功能整合到若干 联接区域的交通走廊上实现城市的集约化发展 规划中的“两轴”指沿长安街的东西轴和传统中轴线的南北轴“两带”指包括 怀柔密云顺义通州亦庄平谷的“东部发展带”和包括延庆昌平门头 沟房山大兴的“西部发展带”“多中心”是指在北京市域范围内建设多个服务 13 全国面向世界的城市职能中心提高城市的核心功能和综合竞争力其中包 括中关村高科技园区核心区奥林匹克中心区中央商务区海淀山后地区科技 创新中心顺义现代制造业基地通州综合服务中心亦庄高新技术产业发展中 心和石景山综合服务中心等 8 大城市职能中心区 新的发展规划很大程度上影响了住宅房地产开发模式此外土地供应产 品供应和消费方式也影响着房地产开发模式 二北京房地产公司的住宅开发模式 北京房地产公司住宅开发大致有三种形式第一种是连锁店形式如万科 是一种非常理性程序化的管理其管理模式经过克隆之后就可以进入一个新 兴的城市或市场近几年处于快速上升趋势的顺驰置地也是采用了此种模式 第二种模式是百货公司模式 现在是各种大公司的模式 如北京的华润置地 高中低档住宅都有还有华远房地产今典房地产等企业这种模式避免了在超 大规模城市当中的区位风险以及产品替代风险其特点是立足一个城市稳步发 展缺点是缺乏扩张性 第三种模式是专卖店模式产品追求高档次高品味这是万通地产潘石 屹的 soho 中国这几年致力经营的一种商业模式 第三节 北京房价现状及其影响因素 影响北京市商品房价格的因素很多归纳如下 1商品房由于其项目少而投资大因此开发商对其产品定价目标为现期 利润最大化导致房价大大高出开发成本 2经济周期的影响即受宏观经济环境影响 3土地供应的影响就开发商的开发成本而言土地价格及拆迁成本占总 成本的 50建安费用占 20材料费用占 20税费占 10可以看出土 地价格占了开发总成本的大部分而政府对土地的供应是有限制的北京市也不 例外 4其他参照产品的市场定价如经济适用房等 5消费者的人均收入城市人均收入的高低对城市房地产价格影响很大 据北京市统计局公布数据北京市居民的年均可支配收入约为 15000 元左右北 京人均住房面积(建筑面积)继续增长达到了 24.77 平方米按同期商品现房均 价 5053 元/平方米计算 平均购房金额为 125163 元 房价是居民年均收入的 8.34 倍 注释 北京城市总体规划( 2 0 0 4 2 0 2 0 年)国务院2 0 0 5 - 0 1 - 1 2 2 0 0 3 年城镇房屋概况统计公报建设部2 0 0 4 - 0 6 - 2 5 14 根据北京市统计局的最新统计显示截至 2004 年 12 月底北京市销售的商 品现房平均销售价格为每平方米 5053 元同比每平方米上涨 316 元涨幅为 6.7 其中商品住宅现房平均销售价格每平方米为 4747 元同比每平方米上涨 291 元涨幅为 6.5 11 北京1 9 9 5 2 0 0 4 年商品房价走势图 年度年 2 0 0 42 0 0 32 0 0 22 0 0 12 0 0 01 9 9 91 9 9 81 9 9 71 9 9 61 9 9 5 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 图21 北京19952004年商品房均价走势图 12 从以上图表可以看出 1 商品房的单价并不是一直在涨虽然总体上是上升趋势1997 年的 单价最高1995 年的单价最低 2 商品房的单价波动幅度比较大 1997 年增长 40%多 2000 年下降 16% 多变化小于 5%只有 2 年 3 最近 3 年单价的变化幅度比以前要小的多房价趋于持续稳定上涨 然而在单纯地考虑商品房均价的同时我们也应该注意到近几年由于大量 开发了远郊区商品房其售价较低摊薄了商品房均价因此房价较之 1997 年 的峰值有所下降 注释 1 1 经济参考报 经济参考报社 2 0 0 5 - 0 2 - 1 9 1 2 统计月报 北京市统计局2 0 0 5 - 0 1 15 第四节 北京住宅房地产市场供应特点 一北京住宅房地产市场新盘供应现状 据北京市统计局公布数据显示2004 年 110 月北京市用于房地产开发 的投资达 703.7 亿元增长 30.3%全市商品房开复工面积达 6057.8 万平方米 增长 30.5%其中住宅 4499.9 万平方米增长 32.7%商品房竣工面积达 750.6 万平方米增长 32.6%其中住宅 606.5 万平方米增长 30.3%全市累计销售 各类商品房 662.8 万平方米增长 34.8%比 89 月份累计增速分别快 22.1 个 百分点和 11.7 个百分点销售商品住宅 634.6 万平方米增长 35.3% 13 北京市 房地产开发建设领域出现投资开复工面积竣工面积销售面积等四者增长速 度并驾齐驱的局面 在商品房建设方面新开工不足的现象有所缓解2004 年 110 月北京 市新开工各类商品房 1905.7 万平方米增长 12.8%增幅比三季度末提高 5.4 个 百分点其中住宅新开工面积由降转升达 1517.6 万平方米增长 6.9% 表21 北京2005年1月新开楼盘一览表 14 项目名称 区 位 建筑类别 总建筑面积 价格元/ 学府花园 密云 普通住宅 146800 2300 银海星月 丰台 普通住宅 74000 3800 文津国际 海淀 公寓 90668 12800 玉泉新城 石景山 普通住宅 1056200 5700 loftel 朝阳 商住楼 17000 8700 特区 808 朝阳 普通住宅 不 详 5600 紫庐 朝阳 联体别墅 121000 12000 soho 尚都 朝阳 商务办公 170000 17000 酷特区 朝阳 公寓 30000 6600 注释 13 2004 年年终盘点北京市统计局2005- 01 1 4 新浪房产 一月新盘新浪网 2 0 0 5 - 0 1 16 宝星国际 朝阳 普通住宅 115000 7500 国美第一城 朝阳 普通住宅 1000000 5300 千鹤商务 1 号 朝阳 公寓 不详 8500 乐成国际 朝阳 公寓 不详 9600 建国路 29 号 朝阳 普通住宅 不详 5300 季景沁园 朝阳 普通住宅 不详 8000 朝阳嘉园 朝阳 普通住宅 不详 5880 润成北苑家园 4 期 朝阳 普通住宅 不详 5000 东方财富 崇文 普通住宅 25140 7625 金融街华荣公寓 西城 公寓 不详 19000 意华田园都市 通州 普通住宅 不详 2498 新开楼盘建筑类别比例 商住楼 商务办公楼 普通住宅 联体别墅 公寓 图22 一月新盘建筑类别图 17 类型供应特点可以看出北京市一月的新开楼盘中普通住宅和公寓占了 大多数反映出目前房地产市场需求的主流 新开楼盘区域分类比例 西城 通州 石景山 密云 海淀 丰台 崇文朝阳 图23 一月新盘区域分类图 价格及地域供应特点据相关数据统计2005 年第一季度北京市新开楼盘 的销售价格普通住宅均价 5315 元/平方米公寓均价 8011 元/平方米别墅均 价 12000 元/平方米 15 表22 2005年第一季度新盘区县及环线分布表 注释 15 第一季度北京新开楼盘搜房网2005- 03- 01 18 图24 2005年一季度新盘物业类型和均价分布图 第五节 北京住宅房地产市场需求特点 北京作为中国政治经济文化中心而且作为 2008 奥运会主办城市住 宅房地产市场需求无疑是巨大的 其发展潜力较之我国其他城市和地区有更加诱 人的前景据北京市统计局提供的数据从 1949 年到 2004 年北京市居民人均 居住面积已由 7.12 平方米上升到 21 平方米 根据北京城市总体规划(2004 年 2020 年)到 2020 年北京市总人口 规模规划控制在 1800 万人左右年均增长率 1.4%其中户籍人口 1350 万人左 右居住半年以上外来人口将占到 450 万人左右新规划中人口的增长成为不 断维持和提升北京住宅房地产市场需求的主要因素 据北京市统计局资料及相关预测分析2008 年北京居民年均收入将接近 19 20000 元 16 未来几年 北京市居民年均收入将以每年 6的速度增长意味着 今后北京居民消费的较快速度增长集中的一个表现是恩格尔系数将继续下降 居民用在吃 穿 用等商品性消费的支出占总消费支出的比例将下降 与此同时 消费型享受型消费在支出总量中所占的比重将大幅攀升比如百姓在住房 汽车通讯教育旅游娱乐服务等方面的支出与从前相比都有了较大幅度 的提高 除了上述情况北京及上海青岛等地房地产还存在越来越多的投资型购房 者包括投机性炒房者如温州炒房团山西购房团等这些手中握有大量资金 和贷款能力极强的购房团体成为推动当地房价上涨的一大重要力量 综上所述未来几年随着北京人口的不断增加和居民购买消费能力的不断 增长以及消费观念的转变包括其他特殊因素如投资需求的增加北京住宅房地 产市场将继续保持需求旺盛的局面 第六节 北京市中档住宅商品房定义及特点 在对北京住宅商品房总体现状进行了相关的分析之后 为了本论文研究的需 要必须对北京市中档住宅商品房做一个定位首先对北京市住宅商品房价格范 围做一个大致的划分 对于北京市住宅商品房 总体来说 可分为高档住宅 包括别墅 townhouse 高档公寓等中档住宅和普通住宅其中中档住宅又可分为中高档住宅中档 住宅和中低档住宅 2004 年北京市销售的商品现房平均销售价格为每平方米 5053 元这是一 个平均数可以以此为参考来划定北京市中档住宅商品房所包括的价格范围由 于平均数是所有销售楼盘的加权平均价格 而北京市很多新开发的楼盘都位于远 郊区价格比较低廉因此加权平均价不能正确反映出居民心目中合理的中档 水平价位以平均价为划分北京市中档住宅商品房价格范围的标准不适合我认 为应该以众数来作为划分标尺在众数价格周围已销售楼盘和新开发楼盘中数 目最为集中开发总面积最大体现出了北京购房居民的平均消费水平 据北京市统计局数据显示5000 元7000 元/平方米这一价格范围内销售 楼盘和新开楼盘的数量最为集中开发总面积最大因此我认为中档住宅商 品房价格范围应该涵盖这一区域 从上述分析我认为北京市中档住宅商品房价格范围应该是 40008000 元/ 平方米其中 70008000 元/平方米为中高档住宅50007000 元/平方米为中 注释 16 北京人收入有多高北京青年报2004- 12- 08 20 档住宅40005000 元/平方米为中低档住宅 在定位了中档住宅商品房的价格范围之后 在对其购房总金额做一个大致的 定义以适合本此调研的需要根据北京市消费水平我认为中档住宅商品房总 金额应该在 80 万人民币范围以内及商品房单价 8000 元/平方米面积 100 平 方米以内的住宅商品房 第三章 北京市中档住宅商品房购买行为调查 在分析了北京市住宅房地产市场特点及对中档住宅商品房定位之后 接下来 是对北京市中档住宅商品房购买行为进行调查首先是调研的研究框架其次是 研究设计 第一节 调查的基本研究框架 本论文所涉及的是对北京市居民中房屋购买群体的购买需求 购买特点的研 究属于市场营销中问题识别型研究的范畴因此完全可以将市场营销调研的 方法用于本论文所涉及的调查研究 调研的客观/理论基础是依据消费者行为学理论和房地产市场理论对调查 内容进行指导和设计并且运用营销调研的技术实施调查 调研的内容或者说研究的问题主要包括 15 个有关北京市房地产和中档住 宅消费方面的问题列举如下结合 7os 分析框架 1住宅商品房购房对象问题occupants 2对北京市住宅商品房价格的看法 3所能承受的购房价格 objects 4未来 6 个月是否准备购房 occasions 5购房付款方式 operations 6选择购买中档住宅的理由 objectives 7购买何种户型 objects 8最重视哪种住房功能和条件 9对小区配套设施的要求objects 10购房区域的选择 (objects) 11对住房装修的要求 (objects) 12购买中档住宅主要考虑哪些因素 (objects) 13对央行 2005 年公布的房贷政策的看法 14北京市住房需求的主要构成(occupants) 15购房家庭年收入及月供水平(occupants) 21 第二节 调查的研究设计 研究设计research design是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框 架或计划它详细描述获取提出或解决营销研究问题所需信息的必要程序虽然 已经提出了解决问题宽泛的方法研究设计详述执行这一方法的细节 17 本论文的调查研究属于描述性研究descriptive research主要目的是描述 北京市中档住宅消费群的行为特征 描述性研究设计使用的主要方法是调查与观 察 一论文所需数据资料的收集方法 1调查法即原始数据的收集包括人员访谈和电话访谈主要是在北京 市新开盘的售楼点对准备购买房屋的居民面谈提出问题请求填写 问卷记录答案此外与售楼人员进行面谈和电话访谈获取相关信 息 2二手数据收集整理包括从北京房地产杂志网站和其他媒体中收集相 关的数据信息资料进行整理分析 二二手数据的选择标准 由于二手数据不是为了目前手中的问题而是为了其他问题所收集的 因此二手数据对于解决当前问题的用处 包括其相关性和准确性 可能有限 或者可能不是最新的或可靠的在使用二手数据之前有必要对这些因素进 行评估评价二手数据的标准主要是 1 规格和方法要点是数据的收集方法回答率数据的质量 抽样技术样本规模问卷设计现场工作数据分析数据 应该可靠有效能够用于手中的问题 2 误差和精确度检查存在于方法研究设计抽样数据收集 分析报告中的误差通过比较不同来源的数据评价数据的精 确度 3 及时性数据的时滞更新的频率 4 目的和性质目标决定数据的相关性性质应相符 5 可靠性可信度和声誉保证二手数据的可靠 三调查问卷设计 注释 17 纳雷希.k.马尔霍特拉 著 市场营销研究应用导向第 3 版第 59 页电子工业出版社2003 22 问卷questionnaire无论是称为计划表访谈表还是测量工具指 的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化问题 任何问卷都有三个特殊的目标 1 它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答 的特定问题 2 问卷必须促使激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入合作 并完成访谈 3 问卷应该将回答误差减到最小 问卷设计的最大弱点就是缺乏理论 没有能保证设计出一份最优的或理 想的问卷的具体科学原理问卷设计是一门通过经验获得的技巧它是一门 艺术而非科学对一份问卷的设计和调整来自于熟练的研究人员的创造力 本次设计的调查问卷尽量注意了选择问题的措辞使用通俗易懂的明确的 词汇尽量避免诱导性或倾向性的提问此外问卷的问题顺序也很重要 本次调查问卷的问题和答案设计尽量采用了结构化问题以利于用 spss 等 统计软件进行研究分析 问卷样本 (见附录) 四抽样设计与步骤 抽样设计是研究设计中非常重要的环节紧随在问卷设计之后本次调研的 抽样设计过程包含下面 5 个步骤 这些过程与本次研究项目中从问题的定义到结 果的表达等各个方面相关 图31 抽样设计过程图 18 注释 18 纳雷希.k.马尔霍特拉 著 市场营销研究应用导向第 3 版第 236 页电子工业出版社2003 定义目标总体 确定抽样框架 选择抽样技术 确定样本量大小 执行抽样 23 本次调查的目标总体是北京市中档住宅购买者和潜在的需求者 抽样技术为 整群抽样主要形式为区域抽样area sampling抽样对象为售楼点购房群体 预期在 2005 年 3 月 1 日3 月 15 日期间对国美第一城华纺易城等新开中档 住宅楼盘购房者和购房咨询者进行问卷调查样本量初定为 100 人此外积极 利用周围的人力组织调查员对周围人群进行随机抽样调查样本量视实际调查 情况而定 五数据收集整理与分析 本次调查的数据是采用二手数据与原始数据相结合的方式由于时间人力 等资源的限制论文调查数据主要以二手数据为主原始数据为辅 二手数据主要通过北京市统计局分布的数据北京市建委发布的调查报告 北京房地产杂志搜房网和新浪房产频道以及一些房地产相关论文等媒体和 资料获得 这些数据资料主要是对北京市住宅房地产消费者的一些调查情况的统 计和总结 二手数据均依照及时性 准确性 可靠性可用性等原则来选择取舍 能够保证论文调研结果的质量 原始数据的收集工作是从 2005 年 3 月 1 日开始的3 月底基本结束本次 调查的原始数据采集过程中我主要是对北京市新开中档住宅楼盘的售楼处对 售楼人员进行个别访谈在京东地区的新开楼盘国美第一城和华纺易城售楼现 场以及青年汇售楼部组织调查员进行信息收集现场发放问卷调查再回收问 卷进行整理上述楼盘的售楼均价在 50006000 元/平方米区间内属于中档 楼盘范畴因此对前来咨询购房的人群展开调查符合本次调研设计的要求 即对中档住宅商品房进行调研 在这一时间段内我还对周围的一些人群进行了随即抽样调查调查人群主 要是在一些近期内想购买中档住宅商品房的消费者以上抽样调查均采用现场 发放问卷给调查对象一定时间填写问卷再及时回收基本上能够保证问卷调 查的真实可靠性原始数据的转录和清理工作均由我单独完成本次调查问卷总 共发放了 280 份回收有效问卷为 262 份 第四章 调查数据分析及结论 本次调研的设计思想是先以二手数据为基础进行分析得出结论然后通过 开展调查获得的原始数据对二手数据产生的结论进行检验 综合二者得出最后的 24 结论 第一节 基于二手数据的调查分析及结论 北京市住宅商品房购房以合理化需求为主居民收入水平提高购房可支付 能力增强商品住宅有效需求增长 19 以下分析基于北京市统计局公布的统计月 报以及城建研究中心信息处提供的数据此外还参考了新浪房产频道搜 房网中国房地产报北京房地产杂志等资料和数据 一 商品住宅购房对象趋于年轻化 数据显示 北京市商品住宅购房对象以 40 岁以下为主 占调查人数的 63% 商品住宅的购房对象不断趋于年轻化 造成这一现象的主要原因是外来人口的不 断增加而外来人口中年轻人占了相当大的比例目前北京常住人口约为 1476 万人北京的外来流动人口已经突破了 400 多万 20 从年龄构成看 外来人口中 15 岁到 39 岁的年轻人占 78.1% 21 另外 年轻人群的收入不断增加购房能力 也不断增长使得购房人群中出现低龄化的趋势 图41 购房群体年龄结构比例图 二. 居民收入水平的提高购房可支付能力增强 12004 年第 4 季度购房对象家庭年收入以 10 万元以下为主占调查人 数的 75.2%家庭年收入 5 万元以下的购房对象所占比重比 2004 年 2 季度下降 11.7%家庭年收入 5-10 万元1