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南京电信公司差异化营销策略研究 研究生：张震导师：冯勤超东南大学 摘要 中国电信作为传统的固网运营商面临严峻的经营环境，移动通信技术对固网技 术的替代、互联网对语音通信的冲击以及新进入运营商的直接竞争造成了固网业务 很大程度的负增长，用户规模不断缩小，资费标准不断下降。通过细分客户市场， 充分了解客户的通信需求，为客户提供专业化的通信解决方案，已经成为中国电信 由固网运营商向综合信息服务提供商转型、构建差异化的竞争优势的必由之路。 本文首先阐述研究背景与研究意义；其次分析营销战略理论、市场营销策略和电信服 务理论；再次从南京电信外部市场环境和内部市场环境两方面分析市场营销问题的成因； 接下来从市场细分入手，分别从产品、服务和渠道三方面对南京电信差异化的营销模式进 行分析，找出构建差异化竞争优势的方法；最后通过对南京电信的市场营销实践进行分析， 以探索所总结的差异化营销策略的可行性； 本论文的研究将对电信企业，特别是市县级电信企业应对用户流失、提高企业 利润、构建差异化竞争优势有重要的借鉴意义。 关键词：电信差异化营销竞争优势 t h er e s e a r c ho nt h e d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g s t r a t e g yo fc h i n at e l e c o m n a n j i n gb r a n c h n a m e ：z h e n gz h e n s u p e r v i s e db y ：p r o f f e n g q i nc h a o s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h eg r a d u a lr e p l a c e m e n to ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yf o rt h e f i x e dp h o n eo n e ，t h ei n t e m e ti m p a c to nt h ev o i c ec o m m u n i c a t i o na n dt h ed i r e c t c o m p e t i t i o nf r o mt h en e we m e r g i n gc a r r i e r s ，c h i n at e l e c o m ，a sa t r a d i t i o n a lf i x e dp h o n e c a r d e r , f a c i n gas e v e r eo p e r a t i o ne n v i r o n m e n th a sw i t n e s s e dan e g a t i v ei n c r e a s eo fi t s s e r v i c ea n dt h es c a l i n gd o w no ft h ec u s t o m e rs i z ea n dt h et a r i f f b yd i f f e r e n t i a t i n gt h e c u s t o m e rm a r k e ta n dg e t t i n gaf u l lu n d e r s t a n d i n go fi t sd e m a n da n dt h u sp r o v i d i n ga p r o f e s s i o n a lc o m m u n i c a t i o np a c k a g e i sb e c o m i n gam u s t p a s sf o rc h i n at e l e c o mw h i l e i ti st r a n s f o r m i n gi t s e l ff r o maf i x e dp h o n ec a r r i e rt oan e wc o m p r e h e n s i v es e r v i c e p r o v i d e ra n ds h a p i n gi t sd i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i v ee d g e i nt h i st h e s i st h ea u t h o rf i r s tb r i e f e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ， s e c o n d l ya n a l y z e dt h et h e o r yo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h et e l e c o m m u n i c a t i o n s s e r v i c e ，t h i r d l ya n a l y z e dt h em a r k e t i n gi s s u e sf r o mb o t ht h ei n t e r i o ra n dt h ee x t e r i o r e n v i r o n m e n to fn a n j i n gt e l e c o mm a r k e t ，f o u r t h l yt r i e dt of i n dw a y st os h a p e c o m p e t i t i v ee d g e st h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gm o d e sf r o mt h e p r o d u c t ，s e r v i c ea n dt h em a r k e t i n gc h a n n e l sa n df i n a l l ye x p l o r e dt h ep r a c t i c a l i t yo ft h e s u m m a r i z e dd i f f e r e n t i a t e d m a r k e t i n gs t r a t e g i e st h r o u g h t h e a n a l y s i s t h ed e t a i l e d m a r k e t i n gp r a c t i c e so f n a n j i n g t e l e c o m t h er e s e a r c hi so fg r e a t i m p o r t a n c e t ot e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，t h e c o u n t y - l e v e lo n e si np a r t i c u l a rw h e nd e a l i n gw i t ht h el o s so ft h ec u s t o m e r s ，i m p r o v i n g t h ep r o f i t a b i l i t ya n ds h a p i n gt h ed i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i v ee d g e s k e yw o r d s ：t e l e e o m ；d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y ；c o m p e t i t i v ee d g e s 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名： 日期：j 地卫 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：盟导师签名： 东南大学硕仁学位论文第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 第一章绪论 所谓差异化营销( d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) ，又叫差异性市场营销，是指面对 已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子 市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制 定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树 立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播， 赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。 差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个 性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费 需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、 不同的收入水平和不同的消费理性等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重， 这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、 形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品 牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 差异化营销通常依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得 竞争优势，即将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特 性的东西，其本质是通过提高顾客效用来提高顾客价值。如果顾客能感知其产品与服 务的独特性，总会有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价，相应地，企业也可能获得 较高的利润。在竞争激烈的通信市场，运营商能否取得竞争优势，占领较大的市场份 额，很大程度上取决于实施差异化营销策略成功与否。 我国当前基础电信市场竞争主要特征是同质化竞争严重，服务水平相当，竞争市 场不够理性。在这些基础电信业务市场上，由于历史的原因，六大电信运营商除去因 为政府经营范围的限制所造成的明显的通信技术和通信网络的差异之外，在服务对象、 业务种类、竞争手段等方面大同小异。具体表现在服务对象同质化，都是面对电信整 体市场；业务种类同质化，例如移动通信有“彩铃”，中国电信就有“七彩炫铃 ；即 便因为经营许可的限制所造成的通信技术差异，目前也被相互进入和替代所模糊，固 定电信运营商通过“小灵通”杀入移动通信市场，移动通信运营商利用2 5 g 技术杀入 互联网市场，其他电信运营商通过工p 电话杀入固定长途通信市场等。 目前历经十多年改革的传统国企中国电信走在了十字路口上，中国电信在传统语 音业务上的收入停滞不前而且已经呈现出一种下降的趋势。为寻找新的突破口，维持 东南大学硕t 学位论文第一章绪论 业绩的不断增长，在传统产品和服务不再能满足消费者需求的同时，“差异化营销”这 个概念应运而生。本论文期望在前人营销战略研究和差异化营销研究的基础上，对南 京电信公司的差异化营销策略进行了探讨，以期能够对南京电信差异化营销战略的实 施提供帮助。 1 2 基于的理论与方法 一、市场营销战略 1 9 8 0 年哈佛大学商学院迈克尔波特教授特出版了竞争战略，对于竞争战略理论做 出了非常重要的贡献，他在竞争战略一书中明确了三种通用战略，其中之一便是差异 化战略；迈克尔波特认为，“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一 些全产业范围中具有独特性的东西。企业可以通过差异化战略建立起稳固的竞争地位，从 而使企业获得高于行业平均水平的收益，它的益处主要表现在以下几个方面： 1 、建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时客户的 敏感程度就会降低。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免 竞争对手的侵害； 2 、客户对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业和细分市场的进入障碍，如果行业 新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这 就增中了新加入者进入该行业和细分市场的难度； 3 、差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力；企业通过差异 化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面， 能通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖企业。这些都可削弱购买商的 讨价还价能力； 4 、企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与 之竞争。 二、市场营销策略 ， 任何一个企业要满足顾客，实现经营目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某 一因素进行市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源 和优势，综合运用各种市场营销要素，使之发挥整体效应，才能争取最佳效果。 1 9 6 0 年美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在其基础营销( b a s i c m a r k e t i n g ) 一书中将这些市场营销要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在营销管 理：分析、规划与控制第1 版中进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。4 p s 认为 影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、 人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业 东南大学硕士学位论文第一章绪论 可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活 动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠 道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和 满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的 价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。 4 p s 理论是研究差异化营销的基础要素。 1 3 本文的主要内容及章节安排 本文包含五章，第一章为绪论，阐明本文研究的背景和意义；第二章为理论综述，分 析营销战略理论、市场营销策略和电信服务理论；第三章为南京电信营销内外部环境分析， 首先是阐明南京电信发展现状及并提出存在的问题，其次从南京电信市场外部市场环境和 南京电信市场内部市场环境两方面分析问题的成因；第四章为南京电信差异化营销模式分 析，首先是从市场细分入手，对各个客户群的市场行为进行分析，其次分别从产品、服务 和渠道三方面对南京电信差异化的营销模式进行分析，找出走出市场营销困境、构建差异 化竞争优势的方法；第五章为案例分析，通过对南京电信的市场营销实践进行分析，以探 索第四章所总结的差异化营销策略的可行性；第六章为结束语，对南京电信实施差异化营 销策略进行了总结，并指出了本文的不足之处，提出了以后的完善方向。 东南大学硕十学位论文 第二章理论综述 2 1 营销战略理论 第二章理论综述 营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一 定时期内的营销拓展的总体设想和规划，即向什么市场提供什么产品，将这一工作细化为 三个步骤就是市场细分、选择目标市场和市场定位。 2 1 1 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分是从客户个性化需求的角度对客户进行的分类，把实际和潜在的顾客划分为 不同的消费者群体的市场分割过程。市场细分从表面上看是将一个大的统一市场划分为若 干小的市场，从实质上是看对客户需求的界定。进行市场细分的作用主要有： 1 、提高营销活动的针对性，确保营销活动有的放矢。 2 、有利于挖掘市场潜力，开发新市场。 3 、有利于提高企业营销资源的利用率，实现资源的有效配置。 4 、有助于企业加强对市场的了解，使企业的经营战略更加突出，竞争优势更加明显。 二、市场细分的标准 确定细分的依据和标准不但要确定消费群体在需求上的差异性，更要确定引起消费群 体在需求差异上的深层原因。这些深层原因便是市场细分的变量，市场细分的变量常用的 是四种，它们是地理变量、人口变量、行为变量和社会心理变量。不同的变量具有不同的 特征。 l 、地理变量：地理变量的特征包括国家、地区或所在城市的规模。 2 、人口变量：人口特征指的是顾客的自然属性，对个人消费者而言人口变量指的是年 龄、性别、受教育程度、家庭规模、社会阶层、收入、国籍、宗教、职业等。对单位消费 者而言人口变量是指所在行业、企业的规模、注册资金、经营范围、经营期限、注册地点、 企业法定代表人等。 3 、行为变量：行为变量包括购买时机、追求的利益、使用者的状况、使用率、品牌的 忠诚度等。 4 、社会心理变量：对个人消费群体而言，社会心理变量包括个| 生、态度、价值取向、 社会阶层、生活方式、生命的阶段等。对单位消费群体而言社会心理变量包括社会团体的 组织气氛、企业文化等。 按上述四个细分变量的标准对顾客进行细分，有可能会出现同一客户被划分到不同的 市场中。 4 东南大学硕士学位论文第二章理论综述 三、市场细分的原则 有效的市场细分应该具有可衡量眭、足量性、可接近性、差异性和行动可能性五个特 征。 1 、可衡量性：市场顾客的数量、购买力的大小、购买的倾向。 2 、足量性：市场的规模适中，可以产生适当的营利。如果为过于细小狭窄的市场提供 产品产生不了利润，对企业来讲是一种不可取的行为。 3 、可接近性：细分后的市场是应该可以进入的，如果市场不易接近，或进入的障碍太 大，对企业而言营销成本会增加。 4 、差异性：在不同的细分市场内，消费群体的需求和愿望各不相同，形成不同的消费 群体对不同的营销方案有不同的反应。 5 、行动可能性：针对不同的细分市场提出的营销方案要可行，易于操作。 2 1 2 选择目标市场 企业的资源是有限的，选择目标市场就是要确定企业如何将有限的资源发挥最大的作 用。对目标市场的确定，企业要坚持集中性原则和选择性原则，要实行有所为有所不为的 灵活战术。 一、目标市场模式选择 对目标市场进行评估后，可以考虑采用如下五种不同的目标市场模式，这五种目标市 场模式分别是密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、产品专门化、完全覆盖市场。 l 、密集单一市场：企业用一种产品满足某一细分市场，该模式风险较大。 2 、有选择的专门化：公司选择若干个细分市场，各细分市场间相互联系较少，选择 进入的各细分市场一般地说符合企业的要求，与密集单一市场相比，该模式风险相对较小。 3 、市场专门化：企业为满足某一消费群体的所有需求提供一系列产品。 4 、产品专门化：企业集中力量生产某一种产品向所有客户销售。 5 、完全覆盖市场：企业生产各种产品满足各种客户需求。 上述五种目标市场模式的选择与企业的资源、实力、战略等多方面因素有关。一般而 言，企业总是首先进入最有利可图的细分市场，在条件和机会成熟时逐步推广目标市场的 范围。 二、目标市场策略 不同的目标市场模式需要采取不同的目标市场策略。在目标市场模式确定后，企业可 以采取的目标市场策略有无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。 1 、无差异性市场策略 企业把整体市场作为目标市场，企业为整个市场设计生产单一产品。它强调市场需求 的共性，忽视差异性。该策略的优点是品种少，适合大批量生产，有利于发挥规模经济的 东南大学硕上学位论文第二章理论综述 优势，降低成本并以低成本在市场上取得优势。缺点是如果众多企业在同一市场上都采取 无差异策略，竞争必然激烈。同时以一种产品难以满足所有客户的需要。 2 、差异性市场策略 企业在对整体市场进行细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计生产出不 同的产品，制订并实施不同的市场策略，试图通过差异性的产品满足差异性的顾客需求。 该策略的优点是企业通过不同的产品满足了不同顾客的需求，产品的针对性强。由于企业 是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险。一旦企业在几个细分市场上获 得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。缺点是由于企业产品品种多，经营成 本增大。同时企业的资源配置不能有效集中。 3 、密集性市场营销策略 企业把力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产与销售。无差异市 场策略和差异性市场策略都是把整个市场当作目标市场，而密集性市场营销策略则只是把 一个或几个细分市场作为目标市场。这一策略的优点是由于服务对象较集中、实行生产和 市场营销的专业化，有利于企业在特定的目标市场取得支配地位。由于生产与营销的专业 化，成本降低，确保企业有较高的投资收益率。缺点是市场区域相对较小，企业发展受到 限制。此外，一旦目标市场突然发生变化，企业经营风险较高。 2 1 3 市场定位 在营销中定位是一种对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占 有一个独特位置的行动。定位的目的是为了便于消费者能从诸多商品或服务中识别出公司 独特的产品或形象。进行定位时企业一般会注重差异化。 差异化营销是定位的延伸和必然结果。差异化营销一般有如下五个方面的具体体现， 分别是产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。 1 、产品差异化：产品作为一个实体一般可以通过形式、特色、性能、一致性、耐用 性、可靠性、可维修性、风格及设计等体现差别。 2 、服务差异化：服务上的区别体现在订货方便、交货及时、安装迅速、面向客户培 训充分、维修迅速等。在与竞争对手进行虚拟网和宽带项目的争夺中，建设工期和良好的 售后服务往往会成为决定项目成功的关键因素。 3 、人员差异化：营销人员的能力和资格、诚实、可靠、责任心、沟通技巧、营销团 队的协作能力等是体现人员差异化的重要方面。 4 、渠道差异化：渠道覆盖面、不同渠道间的分工协作机制是体现渠道差异化的重点。 5 、形象差异化：企业形象对顾客的影响力已f 1 益增长。形象可能通过标志、口号、 活动、事件等表现出来。 6 东南大学硕卜学位论文第二章理论综述 2 2 五力模型理论 麦克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出五力模型理论，对企业战略制定产 生全球性的深远影响。五力模型理论，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本 竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力， 潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行 战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司 的不同而变化，如下图所示： 图2 - 1 波特五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 2 2 1 供应商的讨价还价能力 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格( 以此榨取买方的盈利) ，降低所提 供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力： l 、供应商所在行业的集中化程度 2 、供应商产品的标准化程度 3 、供应商所提供的产品在企业整体产品成本中的比例 4 、供应商提供的产品对企业生产流程的重要性 5 、供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较 6 、供应商提供的产品对企业产品质量的影响 7 、企业原材料采购的转换成本 8 、供应商前向一体化的战略意图 东南火学硕卜学位论文 第二章理论综述 2 2 2 购买者的讨价还价能力 与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格， 或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从 任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买 行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响 消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下因素影响购买者集 团的议价能力： 1 、集体购买 2 、产品的标准化程度 3 、购买者对产品质量的敏感性 4 、替代品的替代程度 5 、大批量购买的普遍性 6 、产品在购买者成本中占的比例 7 、购买者后向一体化的战略意图 2 2 3 新进入者的威胁 一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。 除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、 有目的地进入某一行业时，情况更是如此。 新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预 期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的赢利性强， 而眼前的高利润也颇具诱惑力。 对于上两种威胁，客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素，如钢铁业、造船业、汽 车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件，此外还有产品的差异条件，如化妆品及保健品 业产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。 2 2 4 替代品的威胁 替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以 替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行 业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要 有： 1 、替代品的盈利能力。 2 、替代品生产企业的经营策略。 3 、购买者的转换成本。 东南大学硕七学位论文第二章理论综述 2 2 5 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一 部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以， 在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与 许多因素有关。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对 行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大 的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想， 那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。 2 3 市场营销策略 企业的差异化营销策略是企业对其内部与实现差异化营销目标有关的各种可控因素 的组合和运用。影响企业差异化营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、 产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、 人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，但相互之间又必然会 产生影响。所以许多企业在营销实践中认识到，必须对企业的各种营销策略围绕统一的营 销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。 1 9 6 0 年，美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、和促销( p r o m o t i o n ) 。从而使企业的差 异化营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。他认为一次成功和完整的市 场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段， 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。“产品、价格、渠道、促销”4 大营销组合策 略被概括成4 p 。 2 3 1 产品策略 一、产品组合概念 产品组合是一个特定销售者与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产 品组合包括四个要素，分别是宽度、长度、深度和粘度。 1 、宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线。 2 、长度是指企业的产品组合中的产品项目总数。平均长度是产品总长度除以产品线 数。 3 、深度是指产品线中的每一个产品有多少个品种。 9 东南大学硕士学位论文第二章理论综述 4 、粘度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 二、产品组合的具体策略 产品组合策略是根据企业的经营目标对产品组合的宽度、长度、深度和粘度进行的一 种最优化决策。影响企业确定产品组合策略有三个重要的因素。即企业的生产条件( 包括 资金占用、技术水平、设备状况和原材料的供应等) ，市场的需求量和需求的增长量，市 场竞争的状况。具体的产品组合策略有两种，一种是扩大产品组合策略，一种是简化产品 组合策略。 扩大产品组合策略是有四种，通过增加新产品线，以扩大产品组合的宽度。延长现有 的产品线，增加长度。增加每一种产品的品种，以增加产品组合的深度。推出具有较强粘 度的产品线。 简化产品组合策略是取消一些获利小或为市场淘汰的产品。如寻呼业务的转网停办就 是一种典型的简化产品组合策略。 三、产品的生命周期 产品的生命周期是指产品从研究开发到进入市场，经过成长直到退出市场所经历的时 间。研究产品的生命周期有利于企业根据产品所处的不同阶段采取不同的营销策略。产品 的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业在生产过程中运用产品 生命周期理论主要有三个目的：一是使自己的产品尽快为消费者所接受，缩短产品的投入 期；二是尽可能保持和延长产品的增长阶段；三是尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。产 品处于不同的生命周期在营销目标、产品策略、价格、分销、广告、促销等方面往往会采 用不同的策略，具体策略见下表2 1 。 表2 一l 产品寿命周期与营销策略 生命周期的阶段投入期成长期成熟期衰退期 创造产品知名度最人限度提高维持市场一i 有率对该品牌削减支吐 营销目标 与试用市场i l 。有率获取最人利润 和挤驭收益 提供产品的扩展品、品牌和样式的 产品策略提供一个基本产品逐步淘汰疲软项e 服务、担保多样性 价格策略采州成本加成市场渗透价格竞争定价削价 分销策略 建立选择性分销建立密集性分销 更密集的分销淘汰无赢利网点 在早期采用者和 广告策略中间商上建立产品 在大量市场中建立强调品牌的区别减少到保持坚定 知名度，引起客户兴趣和利益忠诚者需求的水耳 的知名度 大力加强销售促进 利用有人餐消费者需求 促销策略 的有利条件适当减少促 增加对品牌转换 进行吸引试用的鼓励 减少到最低水平 销 1 0 东南大学硕七学位论文第二章理论综述 2 3 2 价格策略 价格是产品价值的货币表现。以货币来表示产品或服务的价值就称之为产品或服务的 价格。一般来说，产品价格必须能够补偿产品生产及营销的所有支出，并补偿产品的经营 者为其所承担的风险支出并有适当盈利。 影响定价的因素有成本因素、需求因素、竞争因素、环境因素四个方面。 1 、成本因素 产品的成本是价格的最低限度。 2 、需求因素 在价格与需求的关系上，企业需要了解需求的价格弹性，即产品价格的变动对市场需 求量的影响。不同产品的市场需求量对价格变动的反应不同，也就是弹性大小不同。一般 情况下，企业每制定一种产品价格，该产品的需求量都会发生不同程度的变化。 3 、竞争因素 企业在与对手竞争的过程中，价格竞争是双方不可避免不可回避的方面。对企业的定 价竞争对手有什么反应及反应程度如何是企业必须重视的一个重要方面。 4 、环境因素 企业定价时还必须考虑国内或国际经济状况，通货膨胀，利息等因素，同时政府的有 关政策也是影响企业定价的一个重要因素。 2 3 3 渠道策略 营销渠道是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道则是 指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路线。渠道的主要力量是中间商，中间商一 头连着生产企业，一头连着消费者。 一、渠道的功能 营销渠道的工作是把商品从生产者转移到消费手中，它弥合了产品、服务和其使用者 间的缺口，包括时间、地点和所有权等。渠道的功能是： l 、集中的功能 把许多生产企业的商品加以集中采购和推销。 2 、平衡的功能 将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡，以实现产销平衡。 3 、扩散的功能 把各种不同商品在不同的时问内分销到各个不同的市场与地区，以方便消费者购买。 二、营销渠道的类型 营销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为以 下几种。 东南大学硕上学位论文 第二章理论综述 1 、直接渠道 直接渠道又称零级渠道，是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者( 用 户) 的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。 2 、一级渠道 一级渠道是指在制造商和消费者( 或用户) 之间，只通过一层中间环节。这个环节在消 费品市场是指零售商，在业务市场通常是指代理商或经纪人。 3 、二级渠道 二级渠道是指在制造商和消费者( 或用户) 之间经过两层中间环节。这两层环节在消费 品市场是指批发商和零售商，在商务市场则可能是指销售代理商与批发商。 4 、三级渠道 三级渠道是指在批发商和零售商之间，再加上一道批发，因为小零售商一般不可能直 接从大批发商进货。 三、设计营销渠道 在设计营销渠道时，将涉及企业如何选择分销渠道、分析分销渠道的服务水平、研究 建立渠道目标的限制条件、设计渠道覆盖面的策略以及渠道管理决策的问题。 l 、营销渠道选择 选择分销渠道要考虑以下几方面的因素：产品特性、市场条件、企业状况。 2 、分析渠道服务水平 设计营销渠道首先要考虑目标客户期望哪些服务和分销机构可提供何种服务，渠道为 其目标客户提供的服务主要有以下几种：市场覆盖面、批量大小、等候时间、商品品种、 地理便利和服务支持。 3 、建立渠道目标的限制因素 有效的渠道计划工作要决定达到什么目标、进入哪些市场。目标包括预期要达到的客 户服务水平和中间机构应该发挥的功能等。每个生产者制定渠道目标必须考虑来自客户、 商品、渠道、竞争等各方面的限制因素。 2 3 4 促销策略 促销是企业将产品或服务向潜在的顾客进行宣传，以激发其购买欲望，采取购买行动， 从而扩大产品销售的活动。促销的目的有三点：向客户提供产品信息，以便客户有需求时 知道寻找什么产品满足，说服客户在多种选择中能确定购买某一品牌，向客户强化宣传某 一品牌。常用的促销组合工具有广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销。 2 4 电信行业与电信产品的特点 电信作为国民经济和社会发展的基础设施，是国家的神经系统及国民经济的命脉，同 东南大学硕上学位论文 第二章理论综述 衣食住行一样是现代人类生存的必要条件，同时也是衡量一个国家安全系数大小的重要标 志。目前，世界各国都把电信行业置于国民经济的先行地位，列为优先发展的行业之一， 是社会生产力的重要组成部分。 2 4 1 电信行业的特点 电信行业是为全社会传递信息的生产组织。它具有一般物质生产部门不同的特点。其 特点主要表现在以下四个方面： 1 、电信产品不具实物形态，只是提供一种服务，称之为有益效用，这是最基本的特 点。这种特点决定了电信企业不仅有生产的职能，而且有服务的职能；必须制定科学合理 的时限限制，提高劳动生产率，加快传递速度；必须准确、安全。 2 、电信的生产过程也是消费过程。生产与消费不可分割的特性，决定了电信产品的 质量具有特殊的重要性，要把质量放在第一位；电信企业没有制造产品的原材料库和半成 品库的仓储设施，仅有辅助材料库。 3 、电信业务量的不均衡性造成电信生产的不均衡性。电信从实际需要出发具有一定 的随机性，造成了生产组织和劳动组织的复杂化，所以要求电信企业组织生产时尽量适应 业务量的不均衡性；还要求电信企业的生产能力有一定的后备力量，保证业务量大时在规 定时限内满足需要。 4 、电信是全程全网联合作业。要求必须组织全国性的完整的通信网，以保证国内每 一地点都能与其他任何一地点进行通信；完整的信息传递还需要两个或两个以上相关企业 共同完成。 2 4 2 电信产品的特点 电信企业是以电信服务来满足客户通信需求，它不产生实物产品，不涉及商品转移。 因此，电信产品做为服务产品具有如下特点： 1 、电信产品的无形性 电信产品的无形性是它与可脱离生产者单独存在、可投入现实商品流通的一般工农业 实物产品最重要的差异之一。用户在使用电信服务之前，不可能看到、听到或感觉到这种 服务。由于电信产品不具有实物形态，因此电信产品又称电信服务，两者代表同一内容： 信息传递。由于电信产品不具有实物形念，因此电信产品价格又称电信资费，两者代表同 一内容：电信产品价值的货币表现。 2 、电信产品的生产与消费在时间上的等一性 与工农业实物产品的生产、流通和消费在时间上的非同步性不同，电信企业与客户直 接发生联系，通信生产过程同时也是客户使用电信产品过程，两者在时间上是不可分割的。 3 、电信产品的不可储存性 东南大学硕士学位论文第二章理论综述 电信产品不可能象工农业实物产品那样储存待售。虽然构成通信能力的通信网、机线 设备、局所网点准备在通信需求之前存在，但提供的通信能力如果不及时被客户消费使用， 就会造成损失。这种损失表现为机会的损失和折旧的损失。 4 、电信产品的复杂性 电信产品是以“效用”形态提供的产品，由于客户所需通信“效用”复杂多样，因此 电信产品必然是功能各异、复杂多样。 5 、电信产品的相互替代眭 电信产品具有很强的替代性。客户为达到同一传递信息的目的，可进行如下产品替代： 第一：电信企业内各类电信产品替代。例如为传递“毕业论文”的信息，可使用短信 发送、固定电话、移动电话。 第二：电信企业外各类电信产品替代。例如为传递“毕业论文”信息，可使用中国移 动或中国联通的移动电话以及中国电信、中国网通的固定电话。 1 4 东南人学硕士学位论文第三章南京电信内外部环境分析 第三章南京电信内外部环境分析 3 1 南京电信营销现状及其存在的问题 3 1 1 南京电信简介 南京电信全称为中国电信股份有限公司南京市电信分公司，现有员工3 千余人，是南 京本地从事基础电信业务运营服务的主要运营商，多年来长期从事固定电话( 含本地无线 环路即无线市话“小灵通”业务) 、网元出租、数据、多媒体等宽、窄带合一的基础电信 业务和各类增值电信业务的运营服务工作。 南京电信本地固定电话交换网经过数十年、尤其是近十五年来超常规的发展，至2 0 0 4 年底，全网固定电话用户已发展到2 9 0 余万户，电话交换局所二百余个，光纤分纤点、接 入点二千余个，电话交换机容量达到3 9 0 余万线，长途电路超过9 万路端。南京电信本地 电话交换网依托中国电信“八纵八横”大容量骨干光纤传输网络，长途电话通达国内所有 地区和国外绝大部分国家和地区。 在大力建设固定电话网络的同时，南京电信紧跟电信新技术发展的潮流，不断增加投 资，依托中国电信营运的中国宽带互联网c h i n a n e t 和南京本地网光纤网络、传输网络， 加快数据、多媒体通信业务平台和网络的建设工作。早于1 9 9 9 年，南京电信率先建成开 通了全国第一个公众宽带i p 城域网。 3 1 2 南京电信总体业务发展情况 截止到2 0 0 7 年底，南京电信分公司全年实现通信业务收入3 2 1 4 亿元，比0 6 年增长 3 1 。0 7 年新增固定电话用户1 4 8 万户，累计达到3 2 9 万户；新增宽带1 6 8 万户，累计 达到8 8 2 万户，宽带占固定电话的比重为2 6 8 ，高于全省2 0 5 7 的比重。新增小灵通 用户一1 4 8 万户，累计达到8 0 5 万户。 从业务收入的贡献度来看，宽带及增值业务收入占总收入的3 0 1 2 ，对收入的贡献加 大，成为拉动收入的第一因素；截至2 0 0 8 年5 月份，小灵通收入于2 0 0 7 年1 2 月份比增 幅为一1 4 7 7 ，对总收入的贡献逐步减小；固话收入与2 0 0 7 年基数相比，每月平均增幅为 - 7 4 8 ，对总收入负拉动加剧。 3 1 3 南京电信目前存在问题 从近两年尤其是2 0 0 7 年下半年至今的经营形势看，南京电信市场营销工作中面临的 困境，突出表现为以下四点： 1 、固定电话和小灵通用户流失严重，用户规模不断缩小，0 8 年6 月份，南京电信固 定电话用户下降0 3 万，这已经是连续4 个月出现用户净流失。 东南大学硕士学位论文第三章南京电信内外部环境分析 2 、宽带市场面临激烈竞争，宽带价格特别是企业宽带价格一再下降。虽然宽带用户 有较明显的增长，但由此带来的业务收入增长远远弥补不了固定电话和小灵通用户离网带 来的业务收入流失。因此南京电信的收入增幅远远低于南京市的g d p 增长水平。 3 、南京电信对细分市场研究有待提高、精确营销能力不足。在开发满足客户个性化 需求的产品、提供专业化的服务两方面工作上，南京电信还处于探索阶段，因此目前价格 战成了与其他运营商竞争的最常用手段。 4 、营销渠道建设还远远不能适应市场竞争要求。与行业领先者相比，南京电信在渠 道覆盖上存在较大差距，突出表现在渠道建设形式单一、用户办理业务难、市场信息获取 难、营销策略推广难。 为探明以上四个问题的成因，笔者将从南京电信外部环境和内部环境两方面开展分 析。 3 2 南京电信外部环境分析 3 2 1 南京电信外部宏观环境分析 一、政策环境 南京电信的企业运营在政策环境上主要受到三大因素的影响。 1 、政府监管力度加大 过去，由于电信企业发展缓慢，政府给予许多优惠政策，随着电信企业不断发展壮大， 已经由制约国民经济发展的瓶颈变成国民经济发展的重要力量，所以，国家给电信企业的 优惠政策基本取消。同时，国家对电信企业的监管力度也在加大，其目的是要创造一个公 平的电信竞争环境。 2 、全业务经营牌照发放 在电信市场竞争上，中国移动无论在存量市场还是增量市场都占有绝对的优势地位， 而且