（工商管理专业论文）制药企业营销渠道案例分析.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 随着我国人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅 度远远大于 g d p 的增长幅度。据预测，到 2 0 2 0 年，中国将取代美国，成为世界上最 大的医疗保健品市场。在竞争日益激烈的市场形势下，营销渠道已成为制药厂商越 来越重要的一种外部资源，这种资源需要厂商花多年时间才能建立起来，并且不容 易被竞争对手所复制，它己成为企业核心竞争力的一部分。因此无论是从我国药品 市场的发展，还是从应对国外医药企业竞争来说，都有必要对我国的药品营销渠道 进行细致深入的研究。 本文首先介绍了营销渠道的相关理论和药品营销渠道的概念及相关成员，回顾 了我国药品渠道的发展历程，并对我国药品行业现状做了简要分析。详细介绍了药 品企业营销渠道的现状和运营模式，并对制药企业营销渠道问题展开分析，找出问 题所在。最后以 h t 公司作为案例，介绍了其概况和经营现状，通过对其营销渠道的 分析和诊断，依据营销渠道建设的原则，提出新的渠道建设方案，并给出了建立监 督部门，直销渠道，分销渠道等八点新渠道方案实施措施。 本论文以研究医药企业如何建立销售渠道管理系统为主线，以案例企业的渠道 建设实践为背景，按照从一般到特殊的分析方法，系统的阐述了制药企业在新的市 场竞争下，如何建立有效的销售渠道，完善自己的管理系统，从而树立良好市场形 象的营销渠道管理模式。通过案例，为我国制药企业的营销渠道建立提供了新的思 路和方法。 关键词：营销渠道；渠道管理；医药行业 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract with the gradual improvement of living standards of community, the medicine expense has a great increase, and the increasing degree is far larger than that of gdp. it is predicted that china will take place of u.s.a to be the largest market of medicine product in the world by 2020. enormous market attract a large mount of investment, the medicine enterprise of the top 50 in the world all have entered chinese market by alone or joint- venture way that cause fierce unpredicted competition in chinese medicine trade. in market condition of the increasingly intense competition, marketing channels to be a more and more important exterior resources which need many years to building and hardly copy by competitor. the importance of marketing channels is equal to some interior resources: capability of manufacture and research. marketing channels is a part of key competitive strength of enterprise. to development of our medicine market and tackling the competition of foreign companies, it necessary to study our medicine marketing channels carefully and thoroughly. from practical condition of our country medicine marketing channel, this article elucidates theory of marketing channels, introduces concept of marketing channels and development of chinese medicine channel, analysis current situation and marketing model of medicine company marketing channels, and pose question. in the last, though the ht company case which is introduced it s manage situation, we analysis and diagnosis their marketing channels, then propose how to construct new channel and give eight advice by principal of marketing channels, e.g., establish supervision branch, straight marketing channel. this thesis study medicine enterprise how to construct marketing administer system, how to establish utility marketing channels and consummate administer system by analysis method of general to unusual in new condition of market competition. we propose new method to construct marketing channels of our country medicine company. key words: marketing channel，channel management，medicine profession 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保 密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“ ” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪 论 1.1 选题的背景 改革开放以来，我国各行业发展迅速，特别是医药行业，一直保持较快的增长速 度。自 1 9 7 8年起，医药工业产值年均递增 1 6 . 1 % ，产业体系日趋健全，医药企业规 模逐步打大，经营管理制度也不断完善。这对于促进国民经济发展，保障广大群众 医疗保健需要，以及防疫救灾、计划生育等都起到了重要作用，为我国社会主义建 设做出了很大的贡献，成为我国国民经济的重要组成部分，被认为是“永不衰落的 朝阳产业” 。医药行业与人民群众的生命健康和生活质量等切身利益密切相关，是全 社会关注的热点，对我国来说也是构建社会主义和谐社会的重要内容。随着人民生 活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于 g d p的增 长幅度。据预测，到 2 0 2 0 年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场。 巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独资或合资 方式，已经全部进入中国市场，造成中国药品行业的竞争空前激烈，同时，中国的 用药水平也得到大幅度的提高 1 。 我国现有医药企业 6 3 0 0 多家，其中合资企业有 1 8 0 0 余家，大型企业 3 0 0 多家， 医药商业 1 3 万多家，其中医药批发企业 1 . 6 5 万家，医药零售企业 1 1 . 5 万家 2 。随 着入世，2 0 0 3年开始，外资陆续进入药品分销渠道，同时大幅度降低医药产品的进 口关税。此外，在 2 0 0 1 年 9 月，国家药监局规定制药企业 g m p 认证最后期限为 2 0 0 4 年 6 月 3 0 日，医药商业 g s p 认证最后期限为 2 0 0 4 年 1 2 月 3 1 日。而在 2 0 0 8 年的 6 月，新一轮的 g m p审查即将开始。这意味着更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到 兼并、淘汰。国内医药生产、流通环境将发生重大变革。因此，在放开我国药品市 场、推行“医药分家”和药品招标制政策的形势下，如何尽快建立合理的药品销售 渠道适应国际竞争环境是当前我国制药企业所面临的重大课题。 近年来，我国生产企业的营销渠道经历了巨大的变化。先是直销在一片沸沸扬 扬的指责声中走过了十几年的风风雨雨。然后是连锁经营如雨后春笋般蓬勃发展， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 国内外的连锁巨头纷纷在各地安营扎寨、跑马圈地。再后来电子商务在全国如火如 茶的开展起来。这些新型渠道的兴起对传统的渠道必然造成一定的冲击，使得渠道 冲突也更为频繁与激烈。这种现象在我国医药行业的产品渠道中尤为明显。分销渠 道是连接生产者和最终用户的纽带，通畅的分销渠道是将产品送到终端市场、实现 销售的前提保证。在药品营销方式不断变革的今天，厂家、商家都意识到销售通路 的建设与管理将成为竞争中新的焦点，如何改进渠道管理、提高渠道效率已成为企 业立足市场，提升竞争力的关键之一。 1.2 选题的目的与意义 本论文对制药企业销售渠道进行深入和系统研究，并针对 h t 公司目前的销售渠 道存在的问题提出了新的改良意见，目的有两点： （1 ）探索 h t 药业有限公司旨在营销管理，供应链等学科知识的指导下，联系国 家政策和环境影响，寻求 h t公司未来发展道路，找出适合 h t公司发展的新营销渠 道。 （2 ） 目前我国药品分销服务市场业务已经对外开放，医药行业面临严峻的挑战， 而销售渠道将成为中外医药企业市场竞争的重点，为了迎接国际挑战，需要加强对 药品销售渠道的深入探讨。 药品是防病治病不可缺少的物质，其质量好坏直接关系到人们的健康和生命， 涉及国民安全，进而影响医药业乃至整个国民经济的发展。良好的药品营销渠道可 以保证药品质量、用户用药效率和合理的销售价格。因此，药品营销渠道的改进和 构建是发展我国医药业的关键因素之一，成为医药界普遍关注的一大问题，具有现 实意义： （1 ）有助于推动制药企业的发展。对于医药企业来说，药品营销渠道是营销中 的一个重要组成部分，当一个新产品进入一个新市场时，选择市场卖点是关键，而 掌握营销渠道是命脉，因此，制药企业往往把营销渠道建设放在十分重要的地位。 （2 ）有助于更好地满足不断增长的药品市场需求。随着工资水平的提高，消费 者的健康需求和医疗需求都会随之增加，药品费用也相应增加。医疗保险制度的完 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 善、人们保健意识的逐步增强和人口老龄化现象的日趋严重等因素，都会增加医疗 服务的需求量。 （3 ）有助于国民经济的发展。随着我国现代化进程的不断推进，医药产业将成 为“永不落产业” ，步入高速发展期，在国民经济中的地位日益重要。从 1 9 9 7年开 始，中国药品市场一直在持续迅速增长。到 2 0 1 1年，将会接近 5 0 0 0亿元。由此可 见，医药产业的发展在我国国民经济中起到了十分重要的作用，医药产业的发展有 力支持了我国国民经济的发展。 1.3 论文框架 本文阐述了我国制药企业营销渠道的发展历程及现状， 对营销渠道存在的问题做 出诊断，并以 h t 公司的营销渠道为例，提出了对我国制药企业营销渠道进行改进和 重新构建的策略和方法。 第 1 章是绪论部分。主要介绍了本论文的研究背景、目的和意义。 第 2章对营销渠道及相关理论做了阐述，并介绍了药品营销渠道的概念和基本 成员。 第 3章对我国药品营销渠道演变过程进行了回顾，分析了药品行业的现状与所 处环境，列举了我国药品营销渠道的主要模式，并对营销渠道的问题作出诊断。 第 4 章以 h t 公司作为研究对象，介绍了公司概况及营销渠道现状，并对其存在 的问题作出分析。 第 5 章对 h t 公司营销渠道进行新的设计，并给出新渠道的管理与实施措施。本 论文的基本框架如图 1 - 1 所示： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 1 绪论 2 营销渠道及相关理论 3 我国药品营销渠道的发展历程及现状 4 ht 药业公司概况及营销渠道诊断 5 ht 制药公司新营销渠道设计 图 1- 1 论文基本框架 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 营销渠道及药品营销渠道 2.1 营销渠道的概念及重要性 对于营销渠道的定义，目前学术界流行两种不同的观点。一是组织结构说，认为 营销渠道或渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有 权或协助所有权转移的组织和团体。另一种是路径过程说，认为营销渠道不是组织 机构，而是由这些组织构成的转移所有权的路径。但绝大多数人倾向于组织结构说， 其中比较有影响力的定义有以下几种: 美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会在 1 9 6 0 年给营销渠道下的定义是: “企业内部和外部的代理商和经销商( 批发和零售) 的组织 机构，通过这些组织，商品( 产品和劳务) 才得以上市行销” 。菲利普科特勒的最新 著作提出: 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织 3 。 上述定义虽表达各异，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从制造商手中传 至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到 消费者“一通到底”的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄， 视具体企业、具体商品而不同。营销渠道是一系列相互依赖的组织，他们致力于促 使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。严格意义上说，营销渠道与分销渠 道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一 个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销 过程中的所有组织和/ 或个人。比如原材料或零配件供应商、生产商、商人中间商、 代理中间商、辅助商以及终端用户等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/ 或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。 从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于 如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存 在的重要性之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售而委托给渠道中间商销 售能够获得更多的好处。这是因为：部分生产商缺乏直接进行营销的财力资源。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 在某些情况下，直接营销不可行。有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能 通过选择渠道商而获得更大的收益。 渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间 商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加 出色。此外，渠道中间商的存在，还能通过有效地降低交易联系次数，从而达到提 高交易效率的目的。 2.2 营销渠道的功能与流程 从经济系统的观点来看， 市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料 根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消 费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品( 或服务) 与使用者之间的差 距。市场营销渠道的主要职能有如下几种: （1 ）研究，即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 （2 ）促销，即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 （3 ）接洽，即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 （4 ）配合，即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装 等活动。 （5 ）谈判，即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协 议。 （6 ）实体分销，即从事商品的运输、储存。 （7 ）融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 （8 ）风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险 4 。 渠道中所有的流程和职能都是缺一不可的。如果渠道要正常运作，至少有一个 机构对所有的成员负责，但并不是所有的机构自始至终都要参与所有的流程。正是 由于这个原因，从宏观意义上讲，营销渠道实际是一种劳动分工。特定的机构从事 于一项或多项流程，如表 2 - 1所示。由于使用了各种中介机构，则主要机构的一些 次要职能得到转移，它们可以集中精力执行营销的基本任务和职能，这样会大大地 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 提高他们的效率。中介机构也可以利用它们的经验、专业知识、业务网络及规模， 为渠道中其他成员提供更加高效的服务。这个原理同样适用于反向的分销渠道，用 于营销的循环流程 5 。 表 2 - 1 特定营销流程的中间渠道机构 所有权流 供应商制造商销售商买者 实体流 供应商运输商制造商销售商买者 协商流 制造商代表销售商买者 促销流 广告代理商媒体制造商销售商买者 支付流 供应商银行制造商银行销售商银行买者 从管理的观点看，渠道成员参与不同的流程，类似于它们分属不同的渠道，如 所有权渠道、谈判渠道、实体分配渠道、融资渠道、促销渠道。渠道中各成员应在 这些不同的渠道中互相配合、协调一致。而实际操作中，营销渠道的设计分为一下 几个步骤： （1 ）市场细分。细分依据不同的角度将市场上的终端用户分成不同的群体，营 销渠道在满足顾客需求的同时，也提供了其他附加价值，这一附加价值被称为服务 产出。 （2 ）渠道定位。是指当市场被分为不同的终端用户群体后，每一个群体都有一 系列的服务产出要求，渠道管理者就是为每一个细分市场确定最优的渠道形式。设 计者决定渠道成员的组成、数量、形式、地位。每个成员都被分配一定的任务，理 想的任务分配是在总成本最小化的前提下，所有渠道流得以可靠运行。 （3 ）确定目标市场。在这一阶段，受企业内部资源和外部环境的限制，管理者 必须决定哪些细分市场为目标市场，哪些市场暂时不得进入。 （4 ）选择新渠道与改善现有渠道。如果在一个细分市场上，当前没有渠道存在， 渠道管理者就应该在考虑环境和管理限制下，进行渠道设计，从而最贴切地满足目 标市场对服务产出的要求。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2.3 药品营销渠道及其构成 药品销售渠道是指药品从生产者转移到消费者手中所经过的途径。 随着医药市场的发展以及环境的变化，药品营销渠道的构成成员也日益壮大， 在整个渠道中也承担不同的角色和作用。 l ) 制药企业 制药企业是药品营销渠道的起点，是渠道中举足轻重的成员，因为正是他们制 造了医药产品。制药企业在社会活动中首先是作为药品的制造者而存在的，但他们 也要参与药品交换乃至药品流通全过程，从而更多地了解、管理、控制分销网络中 其他成员的行为，以保证其自身能够获得稳定的资源和畅销的营销渠道。 2 ) 药品批发商 批发包括将药品售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的 一切活动。专业从事购进药品，再转售给其他药品企业、处于中间环节的企业，就 是批发商。批发商可分为: （1 ）专业批发商: 指专门经营某类或有限几类药品的批发商业机构。它主要向 各制药企业进货，销售给其他批发商、零售商或工业用户。专业批发商经营的药品 品种规格很多，信息来源广而准确，品种之间的消费替代性和连带性较强，同一品 种的进销批量都较大，为购买者提供了充分的选择余地。专业批发商与本行业生产 企业联系广泛，有较多的专业知识，能为其顾客提供更多的技术咨询和服务。我国 现在的药材公司、医药公司、中药材市场、滋补保健品公司等都属于专业批发商。 （2 ）综合批发商: 是指经营多种药品的批发商业机构。综合批发商与许多生产 行业有联系，经销对象主要是综合零售店。综合批发商经营药品范围广，品种规格 较多，但其深度不及专业批发商。批发商的存在，使整个社会营销关系大大简化， 使社会规模的营销成本有所降低，有利于药品迅速分销。 3 ) 药品零售商 零售包括将药品直接销售给最终消费者过程中所涉及的一切活动。专门从事零 售活动、独立的商业机构，就是零售商。零售商的产生先于批发商，其数量之多也 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 远远超过批发商。我国的药品零售企业多属于医药商业系统。从事药品的买卖大多 为非处方药物，少数零售企业聘请医师坐诊，从而销售一定量的处方类药物。我国 各类医疗单位的药房也可划分到药品零售一类，但其与此又不尽一致，二者之间有 着本质的区别。零售商的基本特征是直接与消费者相联系，只有零售业务才能将产 品输入消费领域。在经济发达的国家，商业网点密布，种类繁多，构成了错综复杂 的零售商业体系。零售形式的划分标准很多。通常可按药品经营范围的广度和深度 的不同，把药品零售商业划分成以下几种类型: （1 ）专业药店: 专门经营某一类或有限的几类相关药品。如男女科用药商店， 滋补保健品店。这类专业药店的专科药品品种多而全，便于消费者选购。它们在市 场细分、市场目标的制定和药品专业化方面将获得较多的机会。所以专家认为，未 来市场上，专业药店的成长将最快，连锁专业药店将日益显示出其强大的生命力。 （2 ）综合药店( 药房) : 是相对与专业药店而言的。它的药品营销范围较宽，经 营品种较多。 （3 ）中药材市场: 这是我国特有的药品零售形式，我国中医源远流长，博大精 深，中草药资源丰富，中医药市场广阔，从而形成了专门的中药材市场。 4 ) 药品代理商 代理商不从事药品的实际买卖，不拥有药品所有权，主要功能在于促进买卖， 从而可获得销售价的 2 % 至 6 % ，作为佣金。代理商是以代理卖方或买方销售药品或采 购药品为主要业务，从中向委托方收取代理费用。常见的几种代理形式有以下三种: （1 ）制药企业代理商: 即厂家代理。他们通常代表几家产品线互相补充的生产 企业，在一定地区，按厂方规定的销售价格和其他销售条件销售药品，制药企业按 销售额的一定比例付给佣金，鼓励其以最好的价格积极推销。这种代理商类似于厂 方的推销员，他们往往与制药企业有着相对稳定的长期代理关系。 （2 ）销售代理商: 通常受医药企业委托代销药品。与制药企业代理商不同，销 售代理商具有销售制药企业全部产品的权利，厂方不得再招其他代理商或雇员推销 其药品。销售代理商实际是厂方的独家全权销售代理商。对药品的价格、交易条件 等有很大影响力，且不受地区限制，这种委托关系也相对较持久。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 （3 ）采购代理商: 是与买方建立有较长期的关系，为买主采购药品，并提供收 货、验货、储存、送货等服务的机构。这种代理商的作用主要有两点: 一是弥补了生 产企业和批发商业销售网点和销售不足，有助于扩大药品销路，对新药或滞销药品 的推销更为适用; 二是委托他人代理销售可以减少经销商在利益分配上的矛盾和争 执。 5 ）医生、医学专家、患者 虽然从推动药品角度来看，患者在营销渠道中似乎没有发挥重要作用，但是患 者是药品的最终用户，也是整个营销渠道的终点。患者的需要、偏好、收入水平、 地理分布、购买习惯等，都会对营销渠道的畅通运营有重要的影响。医生与医学专 家则可以看作一种特殊的消费者，他们往往作为患者群体的意见领袖而存在。通常 情况下，尤其是在处方药的销售中，医生与医学专家的用药建议能够左右患者的用 药行为与习惯，因而医生与医学专家是药品营销的“关键人” 。 所以医生、医学专家、 患者构成了药品营销的消费者群体。在营销实践中，渠道决策者往往忽视消费者的 渠道成员身份， 构建的渠道与消费者购买行为不相匹配， 导致渠道不畅， 流通受阻 6 。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 3 我国药品营销渠道的发展历程及现状 3.1 我国药品营销渠道发展历程 3.1.1.药品市场高度集中的计划调控时期 （1949 年1984 年） 新中国成立后，我国逐渐建立了以公有制为基础的、统一的社会主义药品市场， 有计划地组织药品流通，并建立了与之相适应的流通体制。1 9 8 4年以前，我国药品 市场形成了统一分配、统一价格、统一供应的固定模式，并通过中央一级站供应全 国省( 市) 二级站，省( 市) 二级站供应行政区域内三级县公司，再由三级县公司向零 售和医疗单位组织供应。其流通方向是: 中央一级站一省( 市) 二级站一行政区域内三 级县公司零售和医疗单位组织一顾客。药厂生产，由产地站收购和外调，大部分是 计划分配，这样的高度集中的计划经济体制忽视了市场调节作用，缺乏竞争机制， 影响了我国医药业的进一步发展。 当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站，二级批发站为地 市级批发站，全国约有 1 0 0 0余家，三级批发站为县级批发站，约 3 0 0 0余家。药品 生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发站，再由一级( 或二级) 批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向医院和药店。其中没有任何变化。 其主要特点如下: （1 ）企业和批发站完全按计划生产和销售，通过每年的 4次定货会由生产企业 与一、二级批发站签定全年的供货合同，企业不需要开展市场营销工作，企业没有 主动性。 （2 ）流通渠道清楚有序( 当然是低水平下的有序) ，供货和返款采用银行托收承 付的方式，因此不存在返款问题。 （3 ）周转时间长，由于必须经过一、二、三级批发渠道，因此药品流通周转时 间长，整个流通过程需要约 9 个月的时间。 （4 ）药品价格没有太大的变化，按一定的比例( 一般为 5 % ) 逐级加价，不存在价 格竞争。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 3.1.2 医药行业下放计划管理权限、实行企业承包经营时期（1984 年1995 年） 1 9 8 4 年开始，医药行业开放了产销关系、购销关系和商品流通区域范围，同时， 下放计划管理权限，扩大企业经营自主权，实行承包经营责任制等，在一定程度上 调动了职工积极性，增强了医药工商企业的活力。不但工业企业可以面向全国医药 一、二、三级站销售产品，而且商业企业可以从各地生产厂家和货源单位采购商品， 工商和商商之间通过横向经济联合，建立起比较稳定的货源基地和销售市场，促进 了药品的自由流通，繁荣了我国的医药业，初步形成了药品市场调节机制。但是， 在这个阶段中，我国只有国家国营单位( 医药站或者国营医药公司) 有权利从事药品 的批发和零售，药品经营处于严格管制状态。其药品销售是从药品生产企业到医药 站或者国营医药公司，再到国营药品零售店或者医院。这样的药品市场调节机制还 不够完善和充分，不能很好的为群众服务。 在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批 发站或直接销向医院和药店，同时随着药品流通领域政策的放开，大量的行业外资 源进入药品流通领域，药品批发的中间商大量增加。一方面，原有医药站人员大量 下海，成立自己的医药公司，另一方面，各大企业也纷纷成立医药公司，以希望减 少成本，加强控制。这个阶段的特点如下: （1 ）药品流通渠道打破了原有的流通模式，呈现出多样化。不再是只有三级站 才能将药品销向医院和药店，一、二级站以及各种医药公司的进入使企业面对的流 通渠道迅速扩大。 （2 ）药品生产企业面对的中间商不再是一、二级站有限的对象，其面对的中间 商由原来的 1 0 0 0多个，一下扩大为 6 0 0 0 7 0 0 0个，同时医院和药店的大门也向药 厂打开。药品生产企业突然面对如此极大的变化，一时难以适应。因此，这时的药 品生产企业大部分都是通过大量扩张销售队伍，进行多头出击，进行密集化分销。 （3 ）药品市场开始出现混乱。由于药品从药厂进入医院的中间环节多样化，以 及大量行业外资源的进入，使渠道变得混乱。原有的托收承付制度不再存在，出现 了大量的三角债; 医药公司间竞争激烈，许多公司使用非法手段获取利益，骗子公司 充斥市场。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 （4 ）企业主动性增强。 （5 ）流通速度加快，药品从生产企业达到医院的时间缩短为 3 个月。 3.1.3 药品零售放开时期 （1995 年2000 年） 1 9 9 5年以后，我国药品零售市场开始放开，无论国营还是非国营药品经营企业 都可以从事药品零售业务。药品市场调节机制的进一步完善，促进了药品零售市场 的繁荣，方便了群众用药。但政府对药品批发仍然严格管制，只有国营医药单位方 能从事药品批发业务，这种药品批发主要分为两方面: 一是纯销，包括批发销售给医 院、诊所以及零售药店( 可以是国营药店，也可以是非国营药店) 。二是调拨，是指 两个具有独立法人资格的药品经营企业之间相互销售药品，如甲地的医药公司向乙 地的医药公司销售药品。由于药品只能从药品生产企业进入医药站或国营医药公司， 因此，药品市场仍存在缺陷，需要进一步改进。 3.1.4 药品经营全面放开时期 （2000 年至今） 2 0 0 0年以后，我国药品批发领域全面放开，无论是企业还是非国营药品经营企 业都可以从事药品批发业务，此时药品才真正进入市场，有了真正意义上的销售渠 道。当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品 零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，销售渠道也灵活多样起来，由原 来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是: 药厂厂家办事 处代理商分销商下级分销商医院和零售药店。现在，药品经营企业药品的 调拨基本终止，纯销仍然存在。但是其中批发销售给医院的这一部分中，医院部分 采取了“招标制” ，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业 直接见面，这样做，既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合 理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费 7 。 从以上四个阶段可以看出，在计划控制的药品市场中，我国药品销售渠道僵化、 呆板，严重阻碍了医药行业的发展。随着我国药品市场从计划逐渐向市场过渡，药 品销售渠道也相应灵活起来，发展到现在，已经有了大大的改善。这种灵活的药品 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 销售渠道有利于我国广大人民群众消费，有利于繁荣我国药品市场，有利于我国医 药行业的发展。 3.2 药品行业分析 3.2.1 我国药品行业现状 我国制药工业经过近几十年发展，年平均增长率为 1 7 . 5 % ，发展速度快于全球平 均水平，也高于全国工业平均增长速度 4 . 4 个百分点。 2 0 0 4 年药品行业共实现利润 2 7 9 . 5 5 亿元，同比增长 9 . 2 5 % 。在主要子行业中， 化学药品制剂工业实现利润 9 6 . 6 5 亿元， 同比增长 1 5 . 6 9 % ; 化学品原料药工业实现利 润 5 0 亿元，同比下降 1 0 . 9 5 % ; 医疗器械工业实现利润 2 4 . 4 亿元，同比增长 4 9 . 0 1 % ; 生物制药工业实现利润 2 5 亿元， 同比增长 1 4 . 2 2 % ; 中成药工业实现利润 7 4 . 3 9 亿元， 同比增长 1 1 . 3 7 % 。 2 0 0 5 年制药行业累计实现工业总产值 4 4 5 9 . 4 4 亿元，比上年增加近 1 0 0 0 亿元， 同比增长 2 6 . 1 9 % ，全年呈现持续加快的增长走势，并创下“十五”期间医药行业的 最高增幅。 实现工业增加值 1 4 7 5 . 1 7 亿元， 同比增长 1 7 . 5 % ; 新产品产值 6 2 1 . 9 1 亿元， 同比增长 2 3 . 5 8 % 。累计完成化学原料药 1 2 3 . 8 4 万吨，同比增长 3 6 . 9 % ，实现中成药 生产 7 5 . 8 9 万吨，同比增长 1 1 . 6 % 。在工业总产值方面，生物生化制品，化学原料药， 卫生材料及医药用品制造 3 个分行业呈现快速增势，同比增速分别为 3 6 . 6 % ，3 3 . 1 8 % 和 2 7 . 7 6 % ，均高于全行业平均水平。 2 0 0 6 - 2 0 0 8年，我国制药行业工业总产值保持高速增长。预计 2 0 1 0年中国的医 药市场价值将达到 6 0 0 亿美元，2 0 2 0 年将达到 1 2 0 0 亿美元，超过美国成为世界第一 大医药市场 1 。 3.2.2 我国药品行业面临的政策环境 近年来，国务院对药品监管机构进行了调整，职能进行了重新划分，规范行业发 展的政策陆续出台。这些政策总的原则是医药分业经营，在行业内进行结构调整， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 鼓励创新，强化监管，淘汰落后小规模企业，遏制低水平重复建设引致的恶性竞争， 提高行业整体盈利能力。这些行业政策的出台，总体看是有利于制药行业良性发展 的。同时我们也注意到，伴随医疗体制改革出台了药品强制降价，药品集中招标采 购两项配套政策，这两项政策与其他政策一起构成了我国医药企业在制定经营决策 中所必需考虑的外部环境 8 。 1 ）鼓励创新，加强新药保护 目前我国能生产 2 4 类 1 3 5 0 多种原料药，但其中 9 7 % 以上是仿制的，基本都没有 专利保护。有鉴于此，1 9 9 9年修订的新药审批办法突出了鼓励创新，加强新药 保护的立法精神。首先，新“办法”延长了 1 5 类新药的保护期限，其中一类新药 从 8 年保护期延长到 1 2 年保护期，其它各类新药的保护期均有所延长。在新药保护 期内只允许取得新药证书的企业生产销售新药，其它企业不得仿制，以保护新药研 制生产企业不致遭受激烈的价格竞争。其次，在药品价格管理方面，法规规定新药 可以在定价时取得更高的毛利率，以使新药生产企业获得更大的利润。 2 ）限制审批，提高制药企业进入“门槛” ，遏制低水平重复建设 大量小型制药企业的存在加剧了市场竞争，大打价格战，不利于行业整体素质 的提高。重复建设一方面体现制药企业过多，另一方面体现在品种的重复报批、重 复生产上，大部分药品品种都有多家、甚至上百家企业生产。如何遏制、消除严重 的重复建设现象是行业监管部门近年来的工作重点，也是政策导向。第一，提高制 药企业进入“门槛” ，限制过快增长的制药企业数量。目前的规定是至少一个一类新 药或两个二类新药才允许开办制药企业，国家药监局成立以来，新增生产企业数量 明显降低。第二，提前停止新药临床申请，限制同品种申报家数。此举主要针对仿 制的二类新药，以前的做法是在取得新药证书后，才停止受理同品种的临床申请， 修订后的新药管理办法更改为一家申报单位取得临床许可后，即停止受理其它 单位同品种的临床申请。第三，通过药品生产企业换证及强制实施 g m p认证，淘汰 生产条件差、达不到 g m p 认证的小型企业。 3 ）规范药品生产企业标准，强制实施 g m p 管理 “g m p ”是英文 good manufacturing practice 的缩写，中文的意思是“良好作业 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 规范” ，或是“优良制造标准” ，是一种特别注重在生产过程中实施对产品质量与卫 生安全的自主性管理制度。它是一套适用于制药、食品等行业的强制性标准，要求 企业从原料、人员、设施设备、生产过程、包装运输、质量控制等方面按国家有关 法规达到卫生质量要求，形成一套可操作的作业规范帮助企业改善企业卫生环境， 及时发现生产过程中存在的问题，加以改善。简要的说，g m p 要求食品生产企业应具 备良好的生产设备，合理的生产过程，完善的质量管理和严格的检测系统，确保最 终产品的质量( 包括食品安全卫生) 符合法规要求。制药企业实施 g m p管理是国际通 行的做法，从 2 0 0 4年 6月 3 0日起，全国所有药品制剂和原料药生产必须符合 g m p 要求并取得 g m p证书。通过 g m p认证，虽然从短期看会增加企业资金投入，增大运 营成本，但从长期看则可以达到保证药品质量、淘汰落后小企业的作用，是有利于 行业发展的。 4 ）畅通药品销售渠道，实施药品分类管理制度 在药品流通渠道中，药品零售终端可分为两大部分，即医院和药店。其中医院 所占市场份额约 8 5 9 0 % 。2 0 0 0 年以来，药品分类管理制度正式实施， “医药分业经 营”开始在部分地区试点，两者促进了零售药店的快速发展; 同时，在行业政策中鼓 励零售药店连锁经营及大型医药零售企业跨省经营，对零售药店的发展起了推动作 用。随着非处方药制度的深入实施和患者大病进医院、小病进药店的“自我药疗” 能力的提高，药店所占市场份额将会逐步增高。其次， “医药分业经营”的具体措施 “医保定点药店”制度正在各地推行，患者可以凭医生处方直接到药店买药，这一 做法直接分流了医院药房的业务。如果这一政策能够推行下去，预计药店在药品零 售市场中的份额将会稳步提高，甚至可能成为药品流通的主要终端渠道。零售药店 的发展，给部分制药企业( 产品适于在药店零售的生产企业) 提供了畅通的销售渠道 和良好的经营环境。 5 ）药品集中招标采购和药品强制降价 医院药品集中招标采购从 2 0 0 0 年起在全国逐渐推行，目前，这一政策己在全国 范围内铺开。迄今为止，国家发改委先后 1 9 次降低中央管理药品的价格，其中 2 0 0 4 年 1月至 1 1月，短短 1 0个月，国家计委发出降价通知 3次，涉及品种规格逾 2 0 0 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 种，最大降幅为 6 0 % 。 3.3 我国药品营销渠道的主要模式 3.3.1 买断制渠道模式 买断制销售模式是指商业企业( 也可以是经营机构或个人) 从生产企业购入药品 后再销售，商业企业拥有药品的所有权，并承担全部的经营风险。买断制的销售模 式一般采用现款现货的方式，也有采用保证金制的方式。买断制营销的特点: ( 1 ) 出售方规避经营风险，特别是货款回收风险。 ( 2 ) 药品生产企业可以将主要精力放在生产和研发上。 ( 3 ) 药品生产企业可以利用中间商的网络资源很快进入医院和药店终端，使药品 销量快速提升。 ( 4 ) 商业企业为生产企业垫付了大量的资金，加速了生产企业的资金周转。 ( 5 ) 不利于生产企业的持续发展。买断制导致销售人员各自为政，只注重自身利 益，给生产企业落实营销政策和各项规章制度带来极大的困难和阻力，不利于企业 的整体营销运作，从长远来看加大了企业的经营风险。 ( 6 ) 易造成企业管理混乱。 营销买断制容易导致企业只注重结果而忽视营销过程， 致使公司很难控制、跟踪货物流向和流量。 ( 7 ) 销售队伍不稳定。 营销买断制方式在体制上制约了销售人员的团队合作精神。 使销售人员在赚取利益的同时也承受了极大的经营风险，一些抗风险能力弱的销售 人员纷纷离去，因而队伍不稳定。 3.3.2 代理制渠道模式 代理制销售模式就是生产厂商在特定的区域内， 通过招商的方式选择药品中间商 ( 医药企业、经营机构或个人) 的形式。供销双方通过合同的形式，就药品的销售价 格，销售区域，回款时间等一系列销售活动进行规范。建立起代理制销售模式的关 键是有吸引力的代理政策、产品有一定的特征、提供一定程度的产品宣传推广支持。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 代理制作为一种有吸引力的营销形式已被越来越多的制药企业所采用。目前代理制 主要有: 国内总代理、省级总代理、地市级代理等几种形式。其特点是: ( 1 ) 使制药企业以最少的投入在较短的时间内打开市场，前期的市场开发较快， 也符合未来的专业分工合作的原则。 ( 2 ) 被代理方的市场管理工作相对较少，药品生产企业可以将主要精力放在生产 和研发上。 ( 3 ) 企业没有主动权，市场完全控制在代理商手上，产品的销售价格低利润薄， 尤其是没有市场基础的制药企业更是这样，且全国市场难以做透。 ( 4 ) 对代理商的考察一般来说较差，不全面，销售人员构成较为复杂，价格体系 不规范，货物流向无法控制，产品存在被竞争产品替换的较大风险，市场推广较混 乱，不利于品牌产品的推广。 3.3.3 经销制渠道模式 经销制销售模式就是药品生产企业选择区域经销商作为开发区域市场的合作伙 伴，利用区域经销商在当地市场的分销能力与终端促销能力来拓展市场，并开展产 品销售工作，经销商利益体现为业务佣金。区域经销商利用在当地的市场覆盖能力 与物流配送能力，为生产企业切入当地的医院或药店提供帮助。经销制又具体分为 助销式和非助销式。 助销式经销制要求生产企业自建专业推广队伍开展进药的协作工作和终端( 医 院、药店) 促销推广工作。生产企业派出销售代表对经销商进行管理并监控经销商的 销售行为( 了解产品流向，了解库存，了解各个终端的销售情况) 。实行助销式经销 制的制药企业一般品种较多或者品种独特、价格高。助销式经销制有完善、健全