（工商管理专业论文）南方航空公司实施CRM的总体设计与解决方案.pdf

t h eo v e r a l ld e s i g n s o l u t i o n t oi m p l e m e n tt h ec r mf o rc h i n as o u t h e r n b yz h a n gc h o n g y a n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o r f a nz h i p i n g n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j a n u a r y2 0 0 8 p i r 7 i 。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签名：弓发鼋j 日期：2 0 0 8 年1 月9 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论文作者签名：弓红鼋舶 日期：2 0 0 8 年1 月9 日 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。 学位论文作者签名：驾 签字日期：2 0 0 8 年1 月9 日 导师签名： 签字日期：2 0 0 8 年1 月9 日 j ，膏，1够r-，j；- 摘要 公司实施c r m 的总体设计与解决方案 摘要 客户关系管理伴随着通讯技术和网络化数字技术的发展，相关软件系统得到快速 认同与运用，c r m 作为一种识别、保持和发展高端客户关系的以客户价值管理为中心 的商业策略在各行各业包括航空业中得到应用和普及。 南航是中国规模最大的航空公司，需要建立完整统一的c r m 系统，以提高其核 心竞争力，增加旅客忠诚度，延长客户生命周期，利用有限的资源为高端客户提供更 多的消费者剩余，实现客户价值最大化，保证公司收益最大化。本文从南方航空实际 出发，针对建立和完善c r m 进行研究，主要完成了以下五方面的工作： ( 1 ) 以c r m 的兴起和发展、航空公司现状为背景，分析了南方航空实施c r m 的 必要性，提出要在提高客户满意度和忠诚度基础上达到提升竞争和盈利能力的c r m 实施目标，围绕理论结合实际的研究思路，提出全文研究目的、内容与思路。 ( 2 ) 结合c r m 的概念、类型和主要方法，从国际和国内民用航空发展现状出发， 以南航现有组织结构、业务及流程、市场营销业务为基础，深入细致地分析了南方航 空实施c r m 的功能、客户关系、服务产品和管理需求。 ( 3 ) 提出了南航c r m 系统建设的战略、管理、技术和经济总体设计目标，确立了 一致性和完整性、灵活性和适应性、简单性、经济性和可靠性等总体设计原则，勾画 出c r m 系统的总体框架与功能，提出了由核心系统、接口平台、数据库、操作系统 四部分组成，实现客户信息、客户智能和客户互动管理三大功能的南航c r m 构建的 总体框架，包含常旅客、客户信息、呼叫中心、网上售票、电子客票、无线服务和地 面自助服务等子系统，还相应地划分了系统建设的各阶段。 ( 4 ) 给出了南方航空实施c r m 的解决方案，通过对c r m 系统建设的c s ，b s ，r s 和a s p 等四种主流模式的分析，提出了南航建立基于a s p 模式的c r m 系统，根据南 航c r m 建设的实际情况进行有效的实施c r m 系统的技术和工具选择，论证了采取“外 包”的c r m 系统建设方式选择的适合性，实施有效的项目管理。 ( 5 ) 围绕c r m 总体解决方案，制定了体制、机制、资金、质量等保证措施。 关键词：c r m ：客户识别；客户价值；客户保持；解决方案 。1刈叠“ 岭，p，；_，。d了+0矿 东北大学硕士学位论文 摘要 t h eo v e r a l ld e s i g n & s o l u t i o n t oi m p l e m e n tt h ec r mf o rc h i n as o u t h e r n a b s t r a c t c r mi sm o r ea n dm o r ep r e v a l e n ti na l lw a l k so fl i v e si n c l u d i n ga v i a t i o ni n d u s t r ya sa c o m m e r c i a ls t r a t e g yc e n t e r i n go nc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n tw i t ht h er a p i dr e c o g n i t i o n a n da p p l i c a t i o no fr e l a t e ds o f t w a r eu n d e rt h et e c h n i c a ld e v e l o p m e n to fc o m m u n i c a t i o n sa n d d 硒t a ln e t w o r k c h i n as o u t h e r n ，t h el a r g e s tc h i n e s ea i r l i n e si ns c a l e ，n e e db u i l du pa ni n t e g r a t e da n d c o n s o l i d a t e dc r ms y s t e ms oa st oe n h a n c ei t sc o r ec o m p e t i t i o na b i l i t y , m a x i m i z ei t s c u s t o m e rv a l u ee n s u r i n gm a x i m i z i n gc o m p a n yr e v e n u eb yi m p r o v i n gc u s t o m e rl o y a l t y , e x t e n dc u s t o m e rl i f ec y c l ef o rw h i c ht h el i m i t e dr e s o u r c em a yb et a k e nf u l lu s eo ft o p r o v i d eh i g h e rc u s t o m e r sw i t hm o r ec u s t o m e rs u r p l u s t h i st h e s i sa i m i n gt ot h es t u d yo n b u i l d i n gu pa n di m p r o v e m e n to fc r m o nt h eb a s i so fc h i n as o u t h e r nr e a l i t yi n c l u d e st h e f o l l o w i n gc o n t e n t s ： ( 1 ) p u t t i n g f o r w a r dc r mi m p l e m e n t a t i o n t a r g e t o fi m p r o v i n gt h ea b i l i t yt o c o m p e t i t i o na n dp r o f i t m a k i n go i lt h eb a s i so fe n h a n c i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y a n a l y z i n gt h en e c e s s a r yo fc h i n as o u t h e r ni m p l e m e n t i n gc r m o nt h eb a s i so fo r i g i na n d d e v e l o p m e n t o fc r mu n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo fa i r l i n e sa c t u a l i t y t h eg o a l s ，c o n t e n t sa n d r e s e a r c hi d e a so ft h ew h o l et h e s i sa r eg i v e n ( 2 ) a n a l y z i n gd e e p l ya n dp a r t i c u l a r l yt h ec h i n as o u t h e r nc r mi m p l e m e n t a t i o n r e q u i r e m e n t s o nf u n c t i o n ，c u s t o m e r r e l a t i o n ，s e r v i c e ，p r o d u c t a n dm a n a g e m e n ti n c o n j u n c t i o nw i t ht h ec o n c e p t ，t y p e sa n dm a i nm e t h o d so fc r m o nb a s i so fc h i n as o u t h e r n e x i s t i n go r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dm a r k e t i n gs t a t u sw i t hc u r r e n tb u s i n e s sa n ds e r v i c e f l o wc o n s i d e r i n gt h ed e v e l o p i n gr e a l i t yo fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ca v i a t i o n ( 3 ) p u t t i n gf o r w a r dt h ec h i n as o u t h e r nc r mg e n e r a ld e s i g no b j e c t o fs t r a t e g y , m a n a g e m e n t ，t e c h n o l o g ya n dp r o f i t ，w i t ht h eg e n e r a ld e s i g np r i n c i p l eo fc o n s i s t e n c y ， i n t e g r i t y , f l e x i b i l i t y , a d a p t a b i l i t y , s i m p l i c i t y , p r o f i t a b i l i t y , a n dr e l i a b i l i t y s k e t c h i n gt h e f r a m e w o r km a d eu po ff o u rp a r t sc o n s i s t i n go fc o r es y s t e m ，i n t e r f a c ep l a t f o r m ，d a t a b a s e ， a n do p e r a t i o ns y s t e m ，w h i c hm a ya c h i e v et h r e em a i nf u n c t i o n si n v o l v i n gc u s t o m e r i i i p r 东北大学硕士学位论丈摘要 i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ，c u s t o m e ri n t e l l i g e n c em a n a g e m e n ta n dc u s t o m e ri n t e r a c t i v i t y m a n a g e m e n t ，a t t a c h i n gs u b s y s t e m s s u c ha s f r e q u e n tf l y i n gp a s s e n g e r , c u s t o m e r i n f o r m a t i o n ，c a l lc e n t e r , w e b s i t eb o o k i n g ，e - t i c k e t i n g ，r a d i os e r v i c ea n dg r o u n ds e l f - s e r v i c e a c c o r d i n g l yt h et h e s i sd e f i n e st h es y s t e m - b u i l d i n gs t a g ed i v i s i o n ( 4 ) b r i n g i n gf o r w a r dc h i n as o u t h e r nc r mi m p l e m e n t a t i o ns o l u t i o n sb u i l d i n gu p c h i n as o u t h e r nc r mo na s pm o d e lu n d e rt h ea n a l y s i so ft h ef o u rm a i nc r m b u i l d i n g s y s t e m si n c l u d i n gc s ，b s ，r sa n da s et h et h e s i sp r o v i d e sw i t ht h ec h o i c eo ft e c h n o l o g y a n dt o o lb yw h i c hc h i n as o u t h e r nc r m s y s t e mm a yb ee f f e c t i v e l yi m p l e m e n t e do nt h e b a s i so fr e a l i t y i ta l s od e m o n s t r a t e st h eo u t s o u r c i n gf e a s i b i l i t yo fc r m s y s t e mb u i l d i n g w i t he f f e c t i v ep r o j e c tm a n a g e m e n t ( 5 ) f o r m u l a t i n gs u p p o r t i n gm e a s u r e so fs y s t e m ，m e c h a n i s m ，f u n d s ，q u a l i t yf o rg e n e r a l c i u v is o l u t i o n s k e yw o r d s ：c r m ；c u s t o m e rr e c o g n i t i o n ；c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rr e t e n t i o n ；s o l u t i o n s 东北大学硕士学位论文 目录 目录 声明i 中文摘要i i a b s t r a c t i 第l 章绪论一1 1 1 研究背景1 1 1 1c r m 的产生与发展1 1 1 2 航空公司的发展现状2 1 1 3 航空公司实施c r m 的意义5 1 2问题的提出7 1 2 1 南方航空的经营应以客户为中心一7 1 2 2 需要有针对性地进行南方航空实施c r m 的需求分析8 1 2 3 需要给出南方航空c r m 的总体设计和解决方案9 1 3 研究目的、内容与思路1 l 13 1 研究目的11 1 3 2 研究内容1 2 1 3 3 研究思路1 3 第2 章c r m 的基本概念与认识1 5 2 1c r m 的基本概念与类型15 2 。1 1c r m 的概念15 2 1 2c r m 的主要类型1 6 2 2c r m 的主要方法与技术1 7 2 2 1 主要方法17 2 2 2 主要技术2 1 2 3c r m 对企业发展的作用2 2 2 3 1 有效提高企业竞争能力2 2 2 3 2 有助于促进企业管理水平的全面提高2 3 第3 章南方航空实施c r m 的需求分析2 5 3 1民用航空发展现状2 5 3 1 1 国际民用航空运输2 5 3 1 2 国内民用航空运输2 6 东北大学硕士学位论文目录 3 2 南方航空公司发展现状2 8 3 2 1 公司概况2 8 3 2 2 公司的组织结构2 9 3 2 3 公司的主要业务及其流程2 9 3 2 4 公司市场营销业务现状3 3 3 3 南方航空c r m 的需求分析3 6 3 3 1c r m 功能需求分析3 6 3 3 2 客户关系需求分析3 8 3 3 3 服务产品需求分析3 8 3 3 4 实施c r m 的管理需求分析3 9 第4 章南方航空c r m 系统的总体设计4 1 4 1 c r m 系统建设的总体目标和原则4 l 4 1 1 总体目标4 1 4 1 2 原则4 2 4 2c r m 系统的总体框架与功能4 2 4 2 1 系统的总体框架4 2 4 2 2 系统的主要功能4 3 4 3c r m 系统建设的阶段划分及内容4 5 4 3 1c r m 系统建设的阶段划分4 5 4 3 2 c r m 系统建设的主要内容4 6 第5 章南方航空实施c r m 的解决方案4 9 5 1 成立实施c r m 项目的组织机构4 9 5 1 1组织架构4 9 5 1 2 组织的职能4 9 5 2 建立和优化c r m 管理流程5 0 5 2 1部门支持流程5 0 5 2 2 客户服务流程5 0 5 2 3 业务管理流程5 2 5 2 4 价值开发流程5 2 5 2 5 品牌树立流程5 3 5 3 采取“外包”的c r m 系统建设方式5 3 5 3 1 c r m 系统建设方式可行性模式5 3 5 3 2c r m 系统建设方式的选择5 4 5 4 实施c r m 系统的技术和工具的选择5 7 v i - 一 1 目录 5 7 5 9 5 5 实施c r m 的项目管理方法5 9 5 5 1 实施c r m 项目管理的重要性一5 9 5 5 2 项目管理方法的几点说明6 0 第6 章南方航空c r m 建设的保证措施6 3 6 1 加强南方航空公司的体制创新6 3 6 1 1 以客户为中心的经营理念创新6 3 6 1 2 以客户为中心的组织结构创新6 4 6 1 3 以客户为中心的业务流程创新6 4 6 2 可靠的资金保障6 6 6 2 1 资金筹措及年度投入计划6 6 6 2 2 分项日资金投入计划6 7 6 3 加强服务质量管理和c r m 绩效评估管理6 7 6 3 1 建立服务质量管理的指标体系6 7 6 3 2 建立c r m 系统的绩效评估管理体系6 8 第7 章结论与展望”6 9 7 1 本文研究的主要结论6 9 7 2 本文研究的局限性7 1 7 3 有待于进一步研究的问题7 l 参考文献一7 3 致谢7 5 作者简介7 7 i 0 ， l 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1c r m 的产生与发展 客户关系管理是营销管理的自然演变，也是公司管理中心观念发展的必然结果。 市场扰动日益加剧是客户关系管理兴起的客观原因和充分条件。市场环境复杂多变已 经成为当今公司生存的外部境况，为了描述市场环境的变化，r a s h ig g l a z e r 提出了市 场扰动的概念，b j o s e p hp i n e 对这一概念进行了定性的度量和描述，其研究表明上世 纪8 0 年代以来，市场扰动大大提高，并且还有不断加剧的趋势。根据b j o s e p hp i n e 的分析，在这样的市场环境中，客户需求的不确定性增加，多元化趋势增强，变化加 剧。这样，公司传统的“为产品找客户”，以产品为中心的经营理念将具有极大的风险， 因为产品开发一旦失败，公司面临的将是灭顶之灾。为了在这样的市场环境中，缓冲 市场扰动的影响，最大限度地降低经营风险，就需要转变思维观念，“为客户找产品”， 积极发展与客户长期的互利关系，以客户为中心米经营公司，让“产品成为客户关系上 的一个标点符号”。 2 0 世纪5 0 年代之前，客户关系管理还没有得到公司的认同，公司的经营理念是“非 客户导向”的。随着市场营销观念在5 0 年代的出现与发展，公司开始关心整体市场需 求，通过市场调研等途径对市场行为进行研究与分析，在产品生产、销售、服务管理 等环节能够以满足客户的需求为出发点，并开始关注客户的重要意义。6 0 年代，研究 者开始就客户与客户关系逐渐提出一些相关理论。p e t e rd r u c k e r 提出公司的首要任务 是创造客户的观点，一个组织内部仅仅存在成本中心，唯一真正的利润中心是能为公 司提供收益的客户。7 0 年代末，客户关系逐渐上升到经营的战略位置。在5 0 7 0 年代 这个期间还没有形成真正意义上的客户关系管理，可称为萌芽阶段。 2 0 世纪8 0 年代，随着关系营销和数据库营销理论与实践的发展，客户关系管理 初步形成。当大多数公司仍然与客户只保持交易关系，将更多的资源投入于发展新客 户的时候，一些公司已发现与客户保持长期关系的重要性，并采取各种措施以建立、 巩固、发展与客户之间的营销关系和服务关系，关系营销成为许多营销专家的常用语。 在早期的数据库营销阶段，公司开始意识到掌握客户信息的重要性，以收集到的客户 东北大学硕士学位论文第1 章绔沧 信息为基础，对客户开展个性化的行动，实行个性化营销，从向增加客户价值。在这 一阶段，虽然众多学者与经营者已经认识到发展客户关系的必要性，并有部分公司着 手进行实施，但是客户关系管理还没有作为一个完整的概念被正式提出，还属于探索 期。 2 0 世纪9 0 年代初，客户关系管理学术成果大为丰富，逐步走向实用化阶段。随 着计算机通讯技术和网络化数字技术的发展，客户关系管理的概念与相关软件系统得 以快速认同与运用，客户关系管理逐步形成并不断发展和完善，g a r t n e rg r o u p 公司最 早提出了客户关系管理的概念。初期的客户关系管理系统软件，主要是基于部门的解 决方案，如销售队伍自动化( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，s f a ) 和客户服务支持( c u s t o m e r s e r v i c es u p p o r t ，c s s ) ，虽然增强了特定的商务功能，但却未能为公司提供完整的加强 与个体客户间关系的手段。于是，9 0 年代c p 期推出了整合交叉功能的客户关系管理 解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、外部市场和客户服务请求融为一体，不仪包 括软件，还包括硬件、专业服务和培训，为公司工作人员提供全面、及时的数据，让 他们清晰了解每位客户的需求和购买历史，从而提供相应的服务。 国际数据公司( i d c ) 在2 0 0 5 年3 月对3 0 0 家大型公司( 西欧2 0 0 家，美国1 0 0 家) 进行的一次调查表明，9 5 的公司已经认识到c r m 策略及系统的重要性，6 8 的公司 已经开始规划和实施c r m 策略和系统，5 7 的企业已经进入运作阶段。据s i e b e l 公司统计，截止到2 0 0 4 年年底全球已有超过1 0 亿人参加了至少一个c r m 计划。 2 0 0 6 年，b o bt h o m p s o n 为了强调c r m 是一种识别、保持和发展高端客户关系 的以客户价值管理为中心的商业策略，而不仅仅一种技术手段，提出了c e m ( c u s t o m e r e x p e r i e n c em a n a g e m e n t ) ，即所谓的“客户经验管理”，突出了对客户情感体验方面的关 注，注重对于“真理的瞬间”( t h em o m e n to f t m t h ) e p 与旅客接触点的管理，是对c r m 应用的一种发展。 1 1 2 航空公司的发展现状 1 1 2 1 目前航空业的总体情况 目前世界共有航空公司5 0 0 多家，2 0 0 6 年全球旅客运量达到2 1 3 亿人。目前航 空业具有以下几个特点： ( 1 ) 投资大，成本高，利润薄( 见图1 1 ) 绪论 图1 1 产业利润对比图 f i g 1 1i n d u s t r yp r o f i tc o m p a r i s o n ( 2 ) 高速发展，大额亏损，现刚转机 航空业保持了大约2 0 年的增长( 1 9 9 8 年东南亚金融危机和2 0 0 1 年“9 1 1 ”影响两年 为负增长) ，这种增长态势还将持续下去，以下是国际航分地区对于世界各大洲航空市 场在2 0 0 8 2 0 1 2 年间平均年增长率预测( 见图1 2 ) 。 d e m a n df o r e c a i s t ：c g r2 0 0 & 2 咎1 2 ，y t ： ， 。ne u r o p e f r a n c e 。+ & 9 + 3 1 7 ，7 m i d d l ee a s t ，4 幸6 6 ， 。一 a 静l 黼 + 8 。2 ， ， l ? jj ： ： j ， n o r t ha m e r l c 氇 + 4 a 琵一孑 v 势 t l a d d n a m e r i c a 。 一一?。 + 8 4 图1 2 世界航空运输需求增长对比图 f i g 1 2c o m p a r i s o no fw o r l da i rt r a n s p o r td e m a n d ，娜瞄 ? +一|妻。景 ( 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 然而，与航空业高速增长态势相反的是2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年期问航空业共亏损4 2 0 亿 美元。直到2 0 0 6 年全球航空运输业实现了自2 0 0 2 年以来的第一次盈利，达到8 5 亿 美元。2 0 0 7 年预期盈利5 1 亿美元，其中，欧洲航空公司盈利2 6 亿美元，亚太地区的 航空公司盈利1 9 亿美元，中东和拉美地区的航空公司各盈利5 亿美元，非洲航空公 司亏损3 亿美元，北美地区的航空公司亏损5 7 亿美元。扣除破产重组因素，北美航 空公司其实盈利3 3 亿美元。 ( 3 ) 油价不断创出历史新高，目前已经突破1 0 0 美元每桶的水平，全球航空运输 业面临的新挑战和压力，环境保护主义日渐高涨，特别是在欧洲，航空公司被认为是 全球气候变暖的“头号敌人”，绿色和平组织在号召航空旅客尽量放弃航空旅行。 1 1 2 2 航空业的c r m 发展 航空企业属于服务比重大的行业，很适合运用关系营销管理客户，在c r m 系统 支持下为不同价值客户提供不同价值的个性化服务。而且，航空公司使用收益管理和 订票工具等依靠大型计算机运行的系统，如t r a v e l s k y ，s a b r e 或g a l i l e o a p o l l o 等，通 过代理人、旅行社等分销渠道为客户提供众多的航班、机票和票价选择，航空售票一 直采用实名制，有旅客身份证件和联系方式记录，这些都为c r m 在航空业中的应用 打下了良好的基础。 也许正因为如此，航空业成为应用客户关系管理最早的行业，1 9 8 1 年美国的美利 坚航空公司推出了世界第一个c r m 系统f f p ( 常旅客计划) ，该系统已具备现代 c r m 的雏形，以客户飞行里程累积数量和所购票的舱位等级作为客户价值分级标准， 以升舱、免票等手段实施奖励计划，开发软件系统，建立客户数据仓库，借助高速发 展的网络与计算机技术，实施客户关系管理，牢牢地占据着航空业电子商务领先者的 位置，极大地提升了公司与客户的关系水平，为公司创造了突出的财务业绩。而后， 全球大航空公司都逐渐意识到客户将是企业争夺的最宝贵的资源，c r m 在国际航空领 域迅速兴起并得到广泛使用，世界上几乎所有航空公司都陆续推出了适合自身特点和 发展水平常客计划系统，许多航空公司还向企业客户和旅行社提供了类似的计划，据 s i e b e l 公司统计，截止到2 0 0 4 年年底全世界至少有1 2 5 亿人参加了至少一个航空公 司常旅客计划。 中国的三家骨干航空公司南方、国际、东方等航空公司在1 9 9 7 年后纷纷推出了 各自具有c r m 性质的较为原始的常旅客管理系统，信息量小，功能较少，系统只能 单独运行，不能与其他系统有效集成，对于客户的价值区分也仅采用了较为简单的里 程累加的方法，随着客户需求的不断提高、国外竞争同行的大量涌进和航空市场竞争 1 章绪论 的日益激烈，这些系统越来越难以满足航空公司对于客户关系进行精细、综合管理的 需求，各公司正在寻求合作建立完善的c r m 系统。 近年，全球著名的c r m 软件厂商如s i e b e l ，i b m 等系统公司，以及具有丰富 行业经验的定座系统提供商如u n i s y s 等公司，结合计算机及通讯的最新技术针对航空 公司纷纷推出c r m 行业解决方案，在提供标准的航空业c r m 系统基础上，有效集成 定座系统、离港系统、呼叫中心系统等各旅客接触点系统，特别是满足客户通过w e b 白助式服务查询信息、定购客票、办理值机、意见反馈等需求的电子商务系统，以及 后作为台支持的结算系统及诸如旅客行为等其他分析系统，从而提供更加适合于特定 航空公司特点和技术发展水平的的c r m 支持系统和培训等服务。 1 1 3 航空公司实施c 刚的意义 ( 1 ) 提高航空运输企业核心竞争能力 航空产品特性决定了，在现阶段的航空市场上，公司要想保持竞争优势，必须针 对顾客并不喜欢被一视同仁，期望公司能“单独”对他们提供服务的心态，尽可能地掌 握顾客的资料，提供一对一的个性化服务，提供一流的服务与树立良好的形象，个性 化服务的客户关系管理理念和c r m 系统的实施是航空公司在激烈的市场竞争中提高 自身核心竞争力的有效途径，从而真正赢得客户，保住自己的老客户，逐步发展新客 户，紧紧掌握住客户这个企业最大的资源，保持在竞争中利于不败之地。 ( 2 ) 提高航空运输企业销售能力 c r m 的建立，不是为了展示技术或者跟随潮流，它不仅应该真正促进企业的实 际业务，提高企业的客户服务水平，而且能够能够通过销售部门信息化管理，提供个 性化服务，主动地出击寻找客户和稳定客户，获得竞争力，提高销售业绩。 提高销售效率。航空企业实施c r m ，在“顾客导向”、“客户为本”的经营策略 指导下，以能否为客户和企业带来价值增加为标准来消除、减少无效业务流程，精简 优化各航空、地面业务流程，建立客户档案，加强客户管理、信息管理、客户情报管 理，实现信息共享，有效掌握客户和营销人员的流动、市场的快速变化，有效区分客 户消费行为、消费习惯及消费心理等方面差异，有效分类价值贡献，客观、全面评价 客户价值，并根据客户价值所处层次为其设定相应的服务等级、资源投入等级等，从 而借助指标有针对地引导客户消费模式向客户价值提升的方向转变。 提高销售效益。通过实施c r m ，向客户传递给航空企业的思想文化和精神， 取得客户价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感，将企业或企业的产品与顾客 _ 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 融为一体，使其继续对航空产品的购买，培养客户忠诚的“惠顾”精神，增加重复购买。 建立商业运作模式。通过建立c r m ，将传统的以航空产品为i l 心的4 p ( p r o d u c t ， p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 商业运作模式，有机结合4 c ( c o n s u m e r , c o s t ，c o n v e n i e n t ， c o m m u n i c a t i o n ) 建立新的航空市场营销运作模式，增强在新的价值观念和通信手段所 影响的市场环境中的适应能力。 设计产品有的放矢。通过建立c r m ，提高客户对于航空产品的满意度，满足 客户需求增加收入。随着社会物质和财富的逐渐丰富，人们的生活水平不断提高，恩 格尔指数逐步下降，航空产品处于供大于求的买方市场状态，消费者选择加大，消费 价值选择从以“好与差”为标准的追求物美价廉和经久耐用的理性消费阶段和以“喜欢 与不喜欢”为标准的注重产品形象、品牌设计和使用便利的感觉消费阶段，逐渐过渡到 以“满意与不满意”为标准的注重心灵上的允实和满足的感情消费阶段，完善的c r m 系统有利于提高旅客满意度。 ( 3 ) 提高航空运输企业获利能力 通过有效的c r m 系统，航空公司与客户采取合作的态度，满足客户个性化需求， 赢得客户忠诚度，防止客户转移。航空企业通过减少促销费用让利于客户，采取折让、 回扣、赠送、优惠卡或者提供老顾客才享有的特殊服务等优惠老顾客的办法在减少客 户流失上有着明显的效果。 c r m 有助于与客户建立长期互动的学习型关系，不断加强企业与客户之间的知 识互动，增加客户转移的沉默成本、机会成本、“情感成本”，加转移成本，提高客户 的转移成本，阻止客户转移，增加忠诚度，延长客户生命周期。 通过c r m 系统，航空企业可以识别、保留、发展价值客户，增值客户关系，最 大化长期互动关系的效用，保持与旅客的价值互动，关注客户终生价值，客户终生价 值的研究表明，客户关系持续时间越长，客户价值越高，客户保持率增长5 ，可以 带来企业利润的成倍增长，客户关系保持时间越长，转移成本越大，进一步增大后期 的保持率，有的放矢地为能够带来利润的旅客提供与之相称的产品和服务。 ( 4 ) 提高航空运输企业管理水平 形成客户导向的战略。通过建立c r m ，促使航空企业改变管理策略，以客户 为中心来统一协调企业组织、工作流程、技术支持和客户服务，了解客户需求、保留 有价值客户，挖掘潜在客户、赢得客户忠诚，最终得到客户的长期价值。 提高科学决策水平。c r m 为航空企业营销管理提供一个操作平台，规范其相 关部门的业务，进一步加强公司与客户的沟通，提高客户忠诚度；通过研究数据挖掘 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 技术，实现对客户的二次细分，能够对公司的市场营销决策提供支持。 提高资源利用率。通过c r m 系统，对于客户价值进行分级评价，衡量客户对 于企业的相对重要性，在有利于企业长期盈利最大化的前提下为客户提供相称的服务 和产品，将有限资源投入于相对价值高的客户，乃至提供优于竞争对手的价值，增加 整体回报。利用先进电脑网络和管理软件，有效整合企业内部资源和外部资源，改变 企业管理和运营模式，提升客户服务管理水平，提高营销管理水平，缩短销售时间， 减少纸张工作，减少管理成本，提高企业资源综合利用率。 提升企业形象。通过c l a m 的建立，航空运输企业与客户有了更为紧密的沟通， 在提高了客户服务水平的同时，也加强了客户对航空公司的了解和理解，从而提升了 航空企业形象。 1 2 问题的提出 1 2 1南方航空的经营应以客户为中心 ( 1 ) 南航企业性质内在驱动 南航是以旅客运输为经营对象的航空运输企业，需要为旅客提供“安全正点、优 质服务”的航空运输产品，所面对的客户是上千万的旅客个人，在公司与旅客的每一个 接触点上，从旅客购票到办理值机，从地面休息到机上旅行，直到提取行李，每一次 接触都是满足旅客需求的过程，南航必须力争提供让每位客户满意的服务产品，至少 要保持与竞争对手相近的服务水平。为了让旅客更多地选择南航而不是竞争对手的航 班，对南航保持忠诚，还需要为客户提供优异于竞争对手的价值，这就需要南航为客 户更多的投入。南航的资源是有限的，这客观上需要南航必须慎重于资源的使用，而 且，由于每一名旅客对于南航的“贡献”是不同的，这就决定了南航可以在区分旅客价 值的基础上有针对地分配有限的资源，为不同价值客户提供相称的服务产品，为高端 客户提供更多的消费者剩余，从而提高旅客的忠诚度，促进旅客重复购买，延长客户 生命周期，实现客户价值最大化，从而实现公司收益最大化。 ( 2 ) 实现南航战略目标的必然要求 在航空客户需求日益多样化、航空市场竞争越发全球化和信息技术日新月异的大 环境下，南航从客户需求的角度重新制定了企业发展战略，建立以客户为中心的国际 化规模网络型航空公司，确定了要成为客户首选的公司使命。客户在南航经营中的地 位得到了突出，成为其它各项工作的出发点和立足点。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 首先，网络型航空公司的建立就是为了满足客户旅行口的地多样化的需要，增加 南航的网络通达能力，而搭建好的网络需要有强有力的客户关系做支持，才能为其创 造收益。其次，规模化是指南航要建立一支以机队规模为基础的运输能力排在世界前 列的航空公司，这就需要以客户关系管理为平台支持的范围广大的实际和潜在客户购 买。再有，国际化要求客户关系管理必须立足于国内而放眼于国际。最后，“以客户为 中心”和“成为客户的首选”，突出了客户在南航战略中的重要地位，需要有效的客户关 系管理予以落实。 ( 3 ) 提高南航核心竞争能力的有力保证 买方市场加剧、顾客需求个性化、信息技术推动，使得航空市场竞争日益激烈， 各“卖方”航空公司的策略发生变化，如8 0 年代兴起的北欧航空公司，让盈利性退 居其次来关心客户的利益返而更易获得商业的成功。 南航所面临的国际和国内环境日趋复杂，一方面欧美等航空大国积极推行“天空 开放”，不断增加在中国市场的