（管理科学与工程专业论文）“限塑令”对消费者购物袋使用行为影响的实证研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 现代社会大量生产、大量流通、大量消费的模式导致人们在日常生活中 要消耗过多的社会和自然资源。而中国是一个人口众多的国家，资源过度消 耗以及浪费给社会经济和自然环境带来了沉重的压力，节约环保逐渐成为一 种必须和美德，自然地融入到我们每一个人的工作和生活。政策的推广在社 会中引起了巨大的反响。联合国环境规划署执行主任认为，中国作为一个大 国，其治理塑料袋污染的决定对亚洲乃至全球都可能产生影响。中国连锁经 营协会会长郭戈平认为，“限塑令除了有利于环境保护外，还可以节约能源 耗费，有利于创建资源节约型社会，同时也是企业内部挖潜增效的一个重要 手段。 本文以消费者为研究对象，根据“限塑令”政策的特点，探讨分析影响 消费者使用购物袋的影响因素，剖析购物袋的使用行为与诸多影响因素之间 的关系，进一步建立消费者购物袋使用的模型。充分了解我国消费者对政策 的支持响应程度，购物袋的使用现状，为更好的制定与塑料袋相关的，与环 保相关的环境政策，设计科学的管理监督体系提供有益的指导。 本文首先从消费者使用行为和环保行为两个方面对国内外的相关文献进 行了系统整理，依据计划行为理论从消费者对政策持有的态度、主观规范和 认知行为控制三个方面，建立了与购物袋的使用意愿和使用行为的影响关系， 通过文献设计了模型的前因变量，以及所有变量的测量问项。实证研究检验 了量表的信度与效度。 通过构建和验证消费者使用购物袋行为的模型，从整体上剖析了对政策 持有态度等影响因素对最终使用行为的作用关系。通过对使用意愿的前因变 量分析发现，环保的主观规范对购物袋的使用意愿没有构成直接影响，而是 通过对政策的态度变量进而影响使用意愿。而公平性也没有对消费者的态度 产生显著影响，说明消费者对“限塑令 这一政策的关注度更主要的是自身 的使用，对商家行为的关注并不能直接对其持有的态度产生影响。所以本研 究提出的模型和结论可以帮助决策者寻找改善消费者使用购物袋行为的关键 因素和路径，为制定更好的政策提供分析工具和理论依据。 关键词：“限塑令 ；购物袋；影响因素；环保行为 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t m a s sp r o d u c t i o na n dd i s t r i b u t i o n ，m a s sc o n s u m p t i o np a t t e r n st o d a yl e a d st o e x c e s f i v ec o n s u m p t i o ni np e o p l e sd a i l yl i v e st ot h es o c i a la n dn a t u r a lr e s o u r c e s c h i n ai sap o p u l o u sc o u n t r y , o v e r - c o n s u m p t i o na n dw a s t eh a sb r o u g h th e a v y p r e s s u r e o nt h es o c i o e c o n o m i ca n dn a t u r a le n v i r o n m e n t e n v i r o n m e n t a l c o n s e r v a t i o nh a sb e c o m ean e c e s s i t ya n dv i r t u e f o re v e r y o n e t h ep r o m o t i o no f p o l i c yt oc a u s e dg r e a tr e s p o n s e s u n e p se x e c u t i v ed i r e c t o rs a i dt h a tc h i n aa sa b i gc o u n u y , i t st r e a t m e n td e c i s i o n so np l a s t i cb a gp o l l u t i o nm a yh a v eas i g n i f i c a n t i m p a c ti na s i aa n dt h ew o r l d c c f a sp r e s i d e n tg u og e p i n gs a i dt h a tt h e ”p l a s t i c l i m i t ”，w i l ls a v ee n e r g yc o n s u m p t i o na n dh e l pt oc r e a t ear e s o u r c e s a v i n gs o c i e t y i na d d i t i o nt oe n v i r o n m e n t a l l y - f r i e n d l y f u r t h e rm o r ei tw i l lb ea l li m p o r t a n t m e a n so fi m p r o v i n ge f f i c i e n c yf o r t h ee n t e r p r i s e s b a s e do nt h ec o n s u m e r , a c c o r d i n gt ot h e ”p l a s t i cl i m i t ”p o l i c y , a n a l y s i st h e t h eu s eo fs h o p p i n gb a g sb e h a v i o r sa n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nan u m b e ro f f a c t o r s f u r t h e r , e s t a b l i s ht h ec o n s u m e rs h o p p i n gb a gm o d e l st ou n d e r s t a n dt h e c o n s u m e r s s u p p o r tf o rp o l i c i e sa n dt h eu s eo fs h o p p i n gb a g s s ow ec a nb e t t e r f u r m u l a tt h ep l a s t i cb a g - r e l a t e da n de n v i r o n m e n t a lp o l i c i e st op r o v i d eu s e f u l g u i d a n c e i nt h i sp a p e r , is u m m e r i e dt h ec o n s u m e ru s eb e h a v i o ra n de n v i r o n m e n t a l b e h a v i o rt h o u g hd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ll i t e r a t u r e a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r , id e s i g n e dt h r e ei n t e r v e n i n gv a r i a b l e ：a t t i t u d et ot h ep o l i c y , s u b j e c t i v en o r m sa n dc o g n i t i v eb e h a v i o r a lc o n t r o l ，e s t a b l i s h e dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ni n t e r v e n i n gv a r i a b l ea n dw i l l i n g s ，u s eb e h a v i o r b ye m p i r i c a ls t u d y e x a m i n e dt h es c a l er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y b yb u i l d i n ga n dv a l i d a t i n gt h ec o n s u m e rb e h a v i o rm o d e lo fs h o p p i n gb a g s ， a n a l y s i st h ei m p a c to fa t t i t u d ea n do t h e rf a c t o r s 0 1 1t h ee n d - u s eb e h a v i o r i n t e r a c t i o n t h er e s u l ti st h a tt h es u b j e c t i v en o r m so fe n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n s h o p p i n gb a g u s ew i l ln o tc o n s t i t u t ead i r e c ti m p a c t ，b u th a v ea 1 1a f f e c tt h o u g ht h e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 a t t i t u d eo fp o l i c y t h ef a i rv a r i a b l ed i dn o th a v eas i g n i f i c a n te f f e c tt ot h ea t t i t u d e v a r i a b l e i tm e a n st h a tt h ec o n s u m e r sc o n c e i t la b o u tt h i sp o l i c yi st h e i ru s eo f b e h a v i o r , n o tb u s i n e s sc o n c e m s t h e r e f o r e ，t h em o d e lp r o p o s e db yt h i ss t u d ya n d c o n c l u s i o n sc a nh e l pd e c i s i o n - m a k e r sl o o k i n gf o r t h ek e yf a c t o r sa n dp a t ht o i m p r o v et h eb e h a v i o ro fc o n s u m e r st ou s es h o p p i n gb a g s ，a n dp r o v i d ea n a l y t i c a l t o o l sa n dt h e o r e t i c a lb a s i st od e v e l o pb e t t e rp o l i c i e s k e y w o r d s ：“p l a s t i cl i m i t ”，s h o p p i n gb a g ，e f f e c tf a c t o r , e n v i r o n m e n t a lb e h a v i o r 西南交通大学曲南父通大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密彤使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名：安 日期：2 。d 7 f 2 2 。 指导老师签名：告辱 日期：册7 协支c ) 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 、从消费者的使用行为和环保行为两方面入手，阐述了消费者一般环境 行为的特点。但一般环境行为的研究往往由于行为类型的宽泛而引起影响因 素对环境行为解释能力的降低。本文是在此之上，构建了特定的环境行为研 究框架，即消费者使用购物袋行为的影响因素，使得研究结果能够更为准确 和具有说服力。 2 、通过构建和验证消费者使用购物袋行为的模型，从整体上剖析了对政 策持有态度等影响因素对最终使用行为的作用关系。通过对使用意愿的前因 变量分析发现，环保的主观规范对购物袋的使用意愿没有构成直接影响，而 是通过对政策的态度变量进而影响使用意愿。而公平性也没有对消费者的态 度产生显著影响，说明消费者对“限塑令”这一政策的关注度更主要的是自 身的使用，对商家行为的关注并不能直接对其持有的态度产生影响。所以本 研究提出的模型和结论可以帮助决策者寻找改善消费者使用购物袋行为的关 键因素和路径，为制定更好的政策提供分析工具和理论依据。 吲壶芘丕午裔簏束：翱 日蝴：2 , o 口7 i7 加 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，国务院办公厅下发了关于限制生产销售使用塑料 购物袋的通知，也就是我们日常提及的“限塑令 ，标志着我国迎来了“限 塑”的时代。在“限塑令”的背后，是一组惊人的数据：全国每天光买菜用 掉的塑料袋就有l o 亿个，其他各种塑料袋的用量则在2 0 亿个以上! 据业内 人士介绍，在我国废旧塑料回收渠道还不完善的情况下，相当数量的再生原 料是从国外进口的废旧塑料。而这些洋垃圾的使用监管并不十分严格，有些 废旧塑料是掺杂了国家严格禁止入境的医用废塑料。而各级政府环境保护、 工商、市容环卫、计划等行政部门所应尽到的审批和监管职责，在巨大的利 益面前，显得有些苍白无力，个别人甚至将权利变成了换取利益的筹码。在 如今的市场上，充斥着各种类型的塑料，这些塑料要么需要大量的石油资源， 要么缺乏良好的回收渠道，还有的塑料成本高，工艺复杂，在国内市场上叫 好却不叫座。以上种种看来，似乎从源头上减少塑料袋的使用才是最好最根 本的办法。 在一夕之间，多年来一直以无偿使用形式给公众带来极大便利的超薄塑 料袋，成为了这场告别仪式的主角。尽管“限塑令 没有能源、房地产等行 业的巨大产业影响力，但因为与公众生活息息相关，塑料袋的生产、收费和 使用第一次吸引了广泛的社会关注，舆论的各方都有着自己的态度和观点。 塑料袋的负面影响毋庸置疑，主要表现在以下两个方面h 3 ：一是当今应用 的塑料，主要以不可再生资源石油为原料，塑料的大量应用，也大大加速了 不可再生资源的消耗速度；其二是当前所应用的塑料的主要品种，化学及生 物稳定性都非常好，其废弃物不容易在自然环境条件下降解回归自然。曾经 推进人类进步的一大功臣如今显现的问题越来越严重。 有很多人对政策最直接的反应是“家里的垃圾该怎么办? ，实施一年多， 有偿收费似乎并没有完全遏制住人们对塑料袋的依赖程度。有人戏称，“限塑 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 令”这个阳春白雪的东西，只是超市“一个人的狂欢”妇1 。公平性是“限塑令 首先被质疑的一点，为什么只规定了消费者的环保责任，却没有商家的一点 责任? 付费使用塑料袋，享受便利的是消费者，从中获益的确是商家，也就 是说，在这个环保的过程中，只有消费者出了力。这当然很不“公平朝。市 场经济条件下，应该是谁获益，谁买单，这样才能显现市场的公平和政策的 公平，如果能够兼顾公平，让消费者和商家共同为环保买单，恐怕效果会比 现在的“强制执行好的多。 也有百姓认为，自己少用几个塑料袋对环境有什么影响，“环境污染问题 最终还是要靠企业和科学家去解决，我们小市民出不了什么力气。”许多人的 环保行动力仍然仅仅停留在口头阶段，即使有时身受其害，转眼也忘了环保 从自身做起的重要。一边是便捷的现实享受，一边是与自身关系并不怎么密 切的宏大意义。让渡自己的现实享受，去承担看不见摸不着的人类道义与责 任，这种选择往往让很多人不屑一顾。 专家表示，对于“限塑令 的正确解读非常重要，塑料袋无论是厚是薄， 使用的原料都是聚乙烯，成分完全一样，使用厚的塑料袋无非是为了增加塑 料袋的使用次数。政策的出台根本是减少塑料袋的使用，并没有做出取缔塑 料袋的要求。业内专家认同了消费者的很多看法和抱怨。他们认为，应该对 “限塑令 进行补充和完善，出台相关配套措施，对于公众提出的不公平问 题、环保责任“转嫁”等问题，监管部门应该给予正面回答。 实行塑料购物袋有偿使用制度，正是用市场的办法、经济的手段调整人 们的生活习惯，改变人们的日常生活行为。塑料袋由免费提供走向有偿使用， 是遏制白色污染的第一步，是鉴于我国国情的一种次优选择，而真正要彻底 的改变，还得像美国旧金山那样，通过立法的方式对塑料袋说“不川羽。诚然， 习惯不是一天能够养成的，即使在居民素质颇高的新加坡，也只有1 0 左右的 市民支持彻底推行自备购物袋及有偿使用塑料袋聆1 ，更何况是中国这样一个泱 泱大国，所以在这一点上，公众的参与非常重要，而思维方式的改变是一个 缓慢的过程。 自2 0 0 9 年1 月1 日起，云南省作为著名的旅游城市已经在全省范围内禁 止生产、销售、使用一切塑料购物袋。但鉴于我国国情，全面禁塑还无法实 现，“绿色消费理念的生成，始于政府干预，成于民众的自觉，如何减少塑 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 料袋的使用意义深远，值得深入的探讨。 1 2 研究目的和问题 本课题的初衷正是来源于塑料的环保问题，社会上对政策有很多支持的 声音。然而，消费者的行为是由很多综合复杂的因素共同作用的，不是一纸 政策就能完全改变的。只有把握了消费者的心理和潜在的各种影响因素，才 能对其行为的改变起到作用。当环保影响了你一时的生活便利，你该怎样面 对“限塑令 ? 每个人都有可能是污染的制造者，我们并非不知道“白色污 染”的危害，但是改变消费习惯却绝非易事。小小塑料袋在质问着人们的生 态伦理和理性。消除“白色污染”，建设生态文明，需要行政、法律、文化、 舆论等多举并存。 目前，学者们对消费者行为的研究深入到了生活的很多地方，本课题试 图借鉴影响消费者行为的理论，着眼于以下几个问题： ( 1 )调查消费对“限塑令”的响应程度和使用环保购物袋、在生活中 减少使用塑料袋的现状。 ( 2 )在当前社会和市场背景下，“限塑令”的环保性和公平性对消费者 使用环保购物袋的态度、意愿和实际使用情况之间的内在联系，并进一步研 究在消费者主观规范和认知行为控制作为中间变量的条件下，对最终使用情 况之间的影响因素。 ( 3 )研究人口统计特征对使用环保购物袋因素影响的方向和强度。 ( 4 )根据研究结果，与其他国家塑料袋问题实施效果进行对比，总结 出更为有效的措施和改进方法。 1 3 研究意义 关于环保、消费者，无论基于市场还是基于学术上的研究，都有许多成 果。但同时对环保政策和消费者行为关系的研究相对很少，尤其是对我国“限 塑令 ，消费者接受模型和因素分析的研究比较少。本文的研究是将消费者环 保行为内容的具体化、本土化，可以对消费者的使用行为进行系统的实证研 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 究。 对于政策的制定者来说，要根据国情，针对社会中已出现的问题进行规 范和约束，不断推进制度和法律法规的完善；但作为一个研究者，要从系统 的角度去解释政策的出发点、政策制定的目的、现实执行状况中存在的不足。 本文的研究试图从消费者使用购物袋的整合模型出发，探讨哪些因素在影响 着消费者的态度和主观变量，进而影响购物袋的使用意愿和实际的使用行为， 希望能够其内在机理，并提供系统的参考建议，更好的推进环保的“限塑” 历程。 1 4 论文安排 本论文共分为六章，主要内容如下： 第一章绪论：首先对本文研究的背景，对我国塑料袋使用现状进行简要 介绍，表明本文主要研究的问题和研究意义。 第二章文献综述：从消费者使用行为和消费者环保行为研究两方面进行 综述，构建本文研究构架的理论依据，并从以往文献中总结出现有文献的不 足和值得研究的方向。 第三章研究假设和架构：通过理论依据阐述本文模型构建的思路；在模 型构建之后，根据变量关系提出相关假设；介绍本文的研究方法。 第四章问卷设计：首先对问卷进行小样本调查和分析，形成最终的问卷， 确定发放方式，并对问卷进行统计性描述。 第五章假设检验：检验问卷和模型的有效性，然后对模型各层次的变量 分别进行回归分析，检验假设成立与否。对人口统计变量进行单方差分析， 探讨人口变量对最终行为的影响。 第六章研究建议及对策：从环保性、规范性及便利性层面进行具体的分 析，吸取并借鉴他国行之有效的方案对策。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章文献综述 2 1 消费者使用行为研究的相关理论 消费者研究，也称消费者行为研究，其中关于消费者使用行为的研究正 在越来越受到学者的重视。在研究层次上，西方消费者行为研究通常是在宏 观和微观两个层次上进行。在对消费者行为研究的综述中h 1 ，在宏观层面上， 消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消 费行为特征的描述。多数研究属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提 出的生活方式的四个维度，即态度、活动、观点、人口统计特征来描述消费 者的生活方式。在微观层面上消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买 意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟 通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于 解释性研究。 在消费者使用行为影响因素的众多理论模型中，b l a c k w e l l 陆1 构建了两个 理论模型。一，把消费者行为描述成获取、消费和处置三个连贯的阶段所组 成的过程，把外部因素和内部因素统一归类为“消费者影响”因素，而把外 部因素中的营销影响因素特别加以强调，命名为“组织影响因素 这两个因 素共同组成影响消费者行为的两大类因素。第二个模型是前一个的具体化， 把“组织影响 因素浓缩成一个产生效果的“激励”因素，把“消费者影响” 因素细分为“环境影响”因素、“个人差异 因素和“心里过程 因素。f r a n k k a r d e s 瞄1 则把消费者行为理解成情感反应、认知反应和行为反应过程，这些反 应是有相关变量引起的，这些变量有个人变量、环境变量、人与环境互动变 量等。 p e d e s e n 1 把涉及消费者行为的几个相关理论：理性行为理论、技术接受 模型和计划行为理论统称为采纳模型。理性行为理论认为行为是由意愿引起 的，而行为意愿是由两个基本要素决定的函数，一个是个人对行为的态度， 另一个是反映社会影响的主观规范。技术接受模型在态度决定意愿、意愿进 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 一步影响行为的基础上，进一步对行为意愿的预测变量进行研究，引入了“认 知有用性 和“认知易用性两个概念n 1 。技术接受模型被证明在预测和评估 消费者接受信息技术和试图解释个体对技术采用的决定因素方面非常有用， 其模型如图2 1 。 图2 - 1 技术接受模型 计划行为理论主要用于解释特定环境行为。在计划行为理论中，虽然任 何行为都可能被不可控的环境所中断，但有些行为的核心就是不可控制的。 即便像选举投票这样的自主行为占支配地位的行为，假如某选民虽然具有投 票意愿却可能因病不能前往投票站，那么这个行为就不处于个体的完全控制 之下。从这个角度解释，即使是自主行为占支配地位的行为，也具有非自主 的方面。因此，行为意愿还受到个人对行为的知觉控制能力的影响。 在郭俊峰的论文中，a j z e n 还通过对降体重馏1 、大学课程出勤率以及在大 学学科考试中得“a 饽1 等行为检验了认知行为控制。研究表明，由于增加了 认知行为控制变量，提高了对行为意愿的预测能力，而且以使用态度、主观 规范和认知行为控制三个自变量为基础对行为意愿进行的预测是较为成功 的。其结果表明：第一，通过行为意愿和认知行为控制预测实际行为时，其复 相关系数范围从0 2 0 到o 7 8 之间不等，平均为o 5 1 ；第二，多数研究均报 道，增加了认知行为控制之后的模型提高了对行为的预测能力；第三，在多 数研究中，行为意愿比认知行为控制解释了实际行为中更多的差异性，但认 知行为控制在某些研究中比行为意愿更重要；第四，将认知行为控制与行为 态度、主观规范同时考虑，总体上提高了对行为意愿的预测能力，预测行为 意愿的平均复相关系数达到o ：7 l 。作者整理的计划行为理论模型如图2 2 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 图2 - 2 计划行为理论 两个变量间的直线单箭头表示起点变量对终点变量有直接影响，曲线双 箭头表示变量间可能没有直接影响，但是是相关的n 0 1 。 2 2 消费者环保行为的相关研究 在消费者的诸多行为和决策当中，绿色购物越来越被人们重视，一种有 意识到环境行为叫环保消费主义，即购买和消费不破坏环境的产品n 。此类 家用产品有可回收利用的包装袋，节能灯，含有可分解物质的洗涤剂等没有 污染的产品，从长期看，使用这类产品有利于保护我们生存的自然环境。环 保行为的产生和促进，是一个复杂的过程。研究表明，教育活动在某些场合 下对环境保护行为发挥特定影响。正如f i s h e r n 5 1 等人所指出的“即使教育不 能改变行为，也能对行为方式良好者的态度和行为产生强化作用 。行为主体 有能力并且愿意依“兼顾人类生活与环境品质”来做决定、并付诸行动的内 在修养叫做环保素养，它是环保行为产生的内在源动力，当行为主体的环保 素养的量积累到一定程度，并在外界条件的刺激下将会产生质变，即实现环 保行为。在研究中发现的一个问题是，对环境的态度是否意味着会真正采取 相应的行动。如果一个人对某个目标有一个持久的信念，以致他的所作所为 都会以此为目的，那么我们就有理由相信持有环保态度的人，其行为与其态 度一致。虽然一些研究发现对环境关心的态度与类似回收之类的环保行为之 间存在着正向联系，但是更多的研究报告表明态度和行为之间的联系很弱。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 由于行为既受个人因素影响，也受到环境因素影响。因此w e i g e l n 提议 研究态度一行为可能会得益于研究其他影响行为的因素：个人特征( 知识，动 机或态度) 及外界的特点( 社会规范，其他有吸引力的选择或经济上的限制) 。 在某些情况下，任何上述因素都有可能直接或间接地影响一个人的行为。在 关于态度和行为的测量问题上，有些学者认为缺少公开的可靠性和有效性， 所以他们提倡在实验中采用多种测量态度和行为的方法，以提高其有效性。 加入其他有关变量，如与行为有关的个人和社会规范，并将态度的特征性与 行为的测量进行匹配，来强化态度和行为之间的关系。 除了计划行为理论主要用于解释特定的环境行为之外，还有一个影响很 大的态度行为理论，价值信念一规范理论，主要针对一般环境行为n 鄹。 该理论的核心是，个人具有与环境状况关联的价值观，当个人意识到不采取某 种行动会对环境带来负面影响而危及自己的价值，同时认为有能力采取行动 去减免环境威胁时，则感觉到有义务采取某种对环境有利的行动( 个人规范) ， 那么环保行为可能发生。价值一信念一规范理论提出时间较短，实证研究较 少。研究者在很多情况下把该理论或施瓦茨的规范一激活理论跟计划行为理 论组合使用。一些研究表明，两种理论互补能够更好地解释环保行为n 引。在情 景因素影响不大的情况下，个人规范能够解释环境行为。如下图，单向箭头代 表变量间假设的直接影响，因变量对多于一个箭头间隔的变量也可能产生直 接影响1 。 信念个人规范环保行为 生态价值观_ 生态世界观斗危害后_ 降低威胁盼啼责任归 利他价值观彳新环境范式) 果意识 知觉能力 利己价值观 图2 - 3 价值一信念一规范理论 激进行为 激进行为 人领域行为 组织行为 从环保行为来看，它是以牺牲个人便利为特征的行为，是着眼于大多数 人长远利益的行为n 趵。如果说对环境的消费基于人的自然属性，它是以满足 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 人的舒适、便利需要为特征的，那么，对环境的保护则遵从于人的社会属性， 它是以保护人类共同利益、满足人类全体需要为特征的。环保行为传承着“前 人栽树，后人乘凉 的价值观。学者还提到，影响人们环保行为的重要因素 大致可分为以下几类： 厂一人口学因素：年龄、教育、收入、性别、居住地、生活经验等 i 影响环保1 个人特征因素：动机、需要、责任感、性格 态度和行 为的因素i 情感因素：对环境保护所持的态度和情感 i广环保行为认知 l 认知因素一 自然环境知识 l环境问题知识 l 环境行动策略知识 图2 - 4 影响因素分类 在上图的各种因素中，环保认知行为即对整个环保行为相关知识的了解， 如自然生态史、社会生态史知识等；自然环境知识指对与自然或自然环境有 关的生物或物理特性的知识；环境问题知识指对不同环境问题的一般支持及 辨别问题的知识；环境行动策略知识，即个体所获得并意识到的采用不同策 略解决环境问题的知识，例如进行资源回收、节约能源等。 人口学变量是西方环保行为研究的一个非常重要的领域是，如性别、年 龄、受教育程度、社会地位和居住地等对环保行为的影响 1 6 o 传统上讲，受 过良好教育的年青一代，富裕的城市居民通常是“环保大众”，然而最近的一 些调查显示，人口学因素已不像过去那样与环保的意识和行为有密切的联系 了。受教育程度和环保态度仍是正向联系，但这种联系在减弱。同样，虽然 一些研究表明收入的多少影响着对环境和环保活动活动的关心，但是在不同 的社会群体中，对环境关心程度的差距正在逐渐消逝u 。在性别假设中，生 态女性主义认为，女性由于承担人类生育功能和文化作为养育者的角色所以 较男性更关注环境问题。也有一种观点认为男性更可能参与政治活动和社会 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 事务，比女性受教育程度高可能更加关注环境问题，但在很多研究中都没能 证明环保行为中存在明显性别差异n 5 1 。大部分研究支持年轻人较老年人更加 关注环境和从事环保行为的假设，因为年轻人跟多的能够改变传统的价值观 和行为习惯，所以更容易接受生态价值观和支持环保改革。社会阶层体现在 教育、收入和职业等方面的分化，占优势的观点认为环境关注同社会阶层呈 正相关。最后，在居住地假设中，城市居民比农村居民更关注环境，可以很 容易的理解农村环境改变程度小，污染小，而城市居民生活在受到污染和拥 挤的环境中，有更多改变环境状况的诉求。通常研究在不同的情景下开展， 应该更多的考虑情景因素。 国外对消费者环保行为研究影响最大也是最常用的方法有以下三种n 幻： 1 施瓦茨的价值观量表与环保行为 施瓦茨按照动机目的的差异，划分出1 0 类价值观，包括是普遍性、慈善、 权力、成就、传统、遵从、安全、享乐主义、刺激和自我定向。对于个体来 说，1 0 个价值类型具有此消彼长的关系。强调个人行动自由的自主价值观和 支持变化的刺激价值观与服从、安全和传统的价值观背道而驰，同时享乐主义 的价值观也与传统价值观和限制个人喜好的服从相背离。同样，强调个人成功 和控制的成就与权力价值观和平等待人、关心他人福利的博爱、仁慈价值观 冲突。传统、服从和安全价值观称为保守主义，而其对立面自主和激励的价值 观称为改革开放；成就和权力的价值观统称自我强化，而仁慈和博爱的价值观 统称自我超越。 2 斯特恩的价值体系 施瓦茨的价值观量表将所有价值类型都囊括其中，并研究这些价值对一 般环境态度乃至环保行为的影响，。斯特恩等的价值结构源于对施瓦茨利他行 为理论的发展。施瓦茨认为助人者具有关心别人福利的价值取向，这种价值取 向使得他们希望有益于别人的结果出现，激励他们在必要时采取行动避免伤 害别人。斯特思等认为，关注他人福利的价值取向仅是影响环境态度和行为的 三种价值取向中的一种，还有两种分别是利己价值取向和生态价值取向。生态 取向关注其他物种或生物圈的价值，而利已价值取向则是利己主义。 3 新环境范式 在应用中，新环境范式常常被理解为一种世界观，而有时被理解为环境态 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 度、环境信念和价值。邓拉普认为新环境范式是一种基本信念，影响更为具体 的环境问题的信念和态度。一般地说，该范式被理解为环境关注或般环境态 度，影响对应特定环境问题的态度。虽然新环境范式对环保行为的影响可能要 经过特定环境信念和态度的中介，但大量研究表明新环境范式与环境行为意 图和行为之间存在显著相关，这也表明了该量表反映个人环境世界观的有效 性。 ， 2 3 文献综述小结及研究方向 为了更好的了解此课题的相关研究现状，本文对国内外文献进行了梳理， 国内文献以西南交通大学维普全文期刊数据库和中国期刊全文数据库为代 表，国外文献以e b s c o 数据库和p q d d 数据库为代表进行搜索，这四个数据库 均具有一定的代表性。检索结果如下表i - i ： 表i - i 国内外数据库检索结果 淤 c o r l s u l n e rb e h a v i o rp l a s ti cb a g s p l a s t i cb a g s + 数据来源c o n s u m e rb e h a v i o r 国e b s c oh o s t 外数据库3 9 3 9 5 篇1 2 5 1 4 篇1 2 篇 数 p q d d 据 数据库 2 2 7 5 1 篇2 8 0 2 篇1 2 篇 库 消费者行为塑料袋塑料袋+ 消费者 数据来源 国 维普全文期 内刊数据库7 6 4 篇2 2 4 2 篇6 9 篇 数中国期刊全 据 文数据库6 5 5 篇5 0 6 篇i 篇 库 从检索中可以看到，对消费者行为的研究非常多，涉及到了生活的方方 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 面面；对塑料袋进行声讨的文献也屡见不鲜。但“限塑令 毕竟是一项新政， 对其影响因素的研究相比之下寥寥无几，搜索到的塑料袋和消费者行为的文 献也只是强调塑料袋的一些相关规定会给消费者的行为带来很大的影响，消 费者要从自身的行为做起，给环境带来改变。所以，本文将消费者的环保行 为在城市人口这一细分群体中进行研究，利用理论和实证两个方面研究各种 因素对消费者使用环保购物袋的意愿和行为的影响，能够体现社会“理性 和“感性的两难。世界上很多国家都对于塑料袋制定了不同的政策方针， 由于人口、文化价值和国情的差异，在中国这一市场上，会有更多的内容值 得研究探讨，在理论上可以为类似的研究提供理论指导和借鉴。此外，在研 究结果的基础上，将从理性的角度提出充分合理的建议，这对我国宏观政策 有效性和提高人们环保意识、形成环保习惯具有一定的现实意义。 技术接受模型和计划行为理论模型都是很成熟的理论，本文的研究将以 这两个模型为基础，把环保行为研究的理论作为细分的因素，结合一年来社 会各方对“限塑令 的各种评价和解读及政策实施效果来达到本文的研究目 的。 从以上综述我们可以看到目前关于消费者及环保政策对消费者影响的研 究有以下几个特点和不足： ( 1 )针对环保政策对消费者影响的实证研究是个空白，而“限塑令 又是一个出台仅有一年多的新政策，无论是政策内容本身，还是消费者自身 的解读能力都值得深入的研究。 ( 2 )关于环保行为的理论都是总体的概括，没有具体到某一项环保事 业上，而“限塑令 具有其自身的特点，其他的环保理论和行为影响理论能 否推而广至“限塑令 还有待商榷。 鉴于以上已有文献的不足，进行以下几方面的探索： ( 1 )以计划行为理论模型为基本模型，结合消费者环保行为研究的相 关理论，以消费者作为研究对象，对“限塑令对其影响的内在机理和因素 进行研究。 ( 2 )建立“限塑令 对城市消费者产生影响的模型，在中国文化背景 下检验消费者对政策持有态度、环保的主观规范、认知行为控制、使用意愿 和行为这一模型的有效性，立足于实证，并将研究结论和政策的成效与其他 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 国家、地区关于塑料袋的研究进行对比。 ( 3 )本文还将分析政策对不同背景的人口影响的程度，试探索深层的 原因。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 第3 章研究假设和架构 3 1 模型构建思路 本文整体研究框架由三部分组成： 一是技术接受模型，是由d a v i s 等学者在1 9 8 3 年提出的，该理论是对理 性行为即态度决定意愿、意愿进一步影响行为的理论模型的拓展。 学者为了加强对行为结果变量分析的准确性，提出了“认知有用性 和 “认知易用性两个预测变量，在本文的研究中“技术 即指“限塑令 这 一环保政策，结合社会各方对其的讨论和争议，论文中将“认知有用性”具 体化为“政策的环保性，将“认知易用性 具体化为“政策的公平性，这 是本文的第二个理论依据。“限塑令”实施一年多，有成效也有管理不足和漏 洞，成效是全国塑料袋减少近4 0 0 亿个，我国外资超市塑料袋使用率下降8 0 以上，综合百强销售额、市场占有率、业态分布等因素，全国超市零售行业 塑料袋使用率平均下降6 6 。管理的不足指我国的超市和菜市场完全是两个不 同的样子，农贸市场俨然成了“塑料袋的王国 ，在这些场所塑料袋仍畅行无 阻，丝毫没有减少的迹象，“限塑令 基本失效。在商家和消费者的对峙中， 似乎商家是政策的直接受益者，但是“限塑令”的根本目的并不是商家降低 成本，动用这个经济杠杆归根结底是为了推进环保的终极目的。所以，对“限 塑令 环保性和公平性的考量非常重要。 三是计划行为理论，是由a j z e n 睁1 在拓展了自己原有模型，理性行为理论 模型的基础之上提出来的，改进了对不完全自主行为的解释。认知的行为控 制是指个人认知到完成某一行为容易或困难的程度，它反映个人对某一行为 过去的经验和预期的阻碍。当个人认为自己所拥有的资源与机会越多，预期 的阻碍就越小，对行为的控制也就越强。认知行为可作为实际控制条件的替 代测量指标，直接预测行为发生的可能性。它由认知的便利性与控制信念共 同决定的。认知的便利性是指这些资源、机会或阻碍，对行为的影响程度； 控制信念是指个人对自己所拥有执行行为所需的资源、机会或阻碍多少的认 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 知。根据计划行为的所有实证研究，可以看到“主观规范”除了直接影响“行 为意愿也通过态度对行为结果有间接的影响；“认知行为控制对“行为意 愿 和“行为 两者都会产生直接的影响。 3 2 理论研究模型 本文在模型构建思路的基础之上，建立了研究模型，路径关系图如下图 所示。该模型主要由四类变量组成。预测变量：“限塑令”的环保性、公平性、 外界对消费者使用环保购物袋的影响及接触群体对该消费者的影响、消费者 的自我效能和购物袋使用的便利条件；中介变量：消费者对政策持有的态度、 主观规范、环保的认知行为控制及购物袋的使用意愿；结果变量是实际的使 用行为；最后是人口统计变量，包括：性别、年龄、受教育程度、职业和每 月可支配收入。 图3 - i 研究模型 该研究模型是指“限塑令 在实施过程中，消费者对政策环保性、公平 性的判断和环保意识的主观规范会影响消费者对政策所持有的态度；外界影 响和群体规范会影响消费者的主观规范，自我效能和购物袋使用的便利条件 会影响消费者环保的认知行为控制；持有态度、主观规范和认知行为控制会 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 影响购物袋的使用意愿，使用意愿和认知行为控制又会直接影响到购物袋最 终的使用。 3 3 立论依据及研究假设 为了明确各变量之间的假设关系，本文研究的假设关系如下图。 图3 - 2 假设关系 3 3 1 环保性、公平性影响消费者持有态度的相关假设 ( 1 )环保性 “限塑令”的意义毋庸置疑，中国作为一个大国，治理塑料袋污染的决定 对亚洲乃至全球都可能产生影响。塑料袋对环境的破坏性并不是指其本身有 害，而在于其难降解、质轻易随风飘散的特性。塑料袋被丢弃后积累在环境 中，引起的对环境的负面影响主要表现在视觉污染、危害野生动物、堵塞城 镇排水系统、影响垃圾降解速度和土壤质量等几个方面。塑料袋的大量使用 造成了极大的环境污染和资源浪费，减少使用塑料袋具有重要的社会效益和 经济效益，除了有利于环境保护外，还可以节约能源耗费，有利于创建资源 节约型社会。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 塑料袋的环境负外部性没有体现在现有价格中，迫切需要政府对其加以 管制，然而社会中仍有很多管辖之外或是管辖薄弱的环节。其次，百姓是否 能理解和接受这一政策，进而响应政府的政策，也是“限塑令在实施过程 中的一个问题。因此，本文对“环保性 的定义为：消费者对“限塑令 环 保性的预期及认可程度。 h 7 ：消费者对“限塑令”环保性的认可程度对这一政策所持有的态度呈 正相关。 ( 2 )公平性 公平就是合理、不偏不倚的意思。超市不再免费提供购物袋，直观上使 原本由商家负担的购物袋的费用转嫁到消费者身上，加重了消费者的经济负 担。特别是目前，全国正面临商品价格普遍上涨的状况，超市购物袋的费用 也可能成为顾客的一种经济负担，从而使消费者的满意度降低，反而有可能 对环保产生了抵触的情绪。而作为商家，应做到收费与免费的统一，在对塑 料袋收取费用的同时，充当环保意识宣传的中间媒介，廉价的环保型的购物 的，盈利的同时要和消费者一起为“限塑令”的推进做一份贡献。 结合以上观点，本文对公平性的定义为：消费者是否认为购买塑料袋这 种转嫁到自身上的费用是公平合理的。 h 8 ：消费者对政策公平性的主观判断对这一政策所持有的态度呈正相关。 3 3 2 外界影响、群体规范影响消费者环保主观规范的相关假 设 ( 1 )外界影响 外界影响是指个人在采用特定行为时，受到外界大众媒体和广告的影响 和压力n 引。在众多与“限速塑令”相关的文献中国1 0 1 都提到