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摘要南京市浦口区房地产市场分析及开发策略研究 摘要 当前，南京市浦口区房地产市场在稳步发展；但与此同时，仍然存在着许多不完 善的地方。结合当前房地产经济政策与房地产市场实际情况，研究和探索符合浦口房 地产业发展规律的市场营销手段和体系便成为房地产业发展的当务之急，进而可以力 求为其他地区的房地产市场的发展和完善提供借鉴意义，这也正是本文的选题背景和 立意之点。 本文首先分析了浦口区房地产市场结构，利用s w o t 方法分别就政府规划与政策、 行业竞争者、浦口区房地产的长处与弱点、市场需求的变化等方面进行了分析，探讨 了与该地区房地产开发应对的市场竞争策略选择，并在此基础上提出了该地区房地产 市场的项目开发、品牌营销、广告和销售等策略以及房地产投资环境的诸多可行性建 议。 关键词：南京市浦口区房地产市场开发策略投资环境 a b s t r a c t n o 、v a d a y s ，t h er e a le s t a t em a r k e ti nn a n j i n gp u k o ud i s t r i c th a v ed e v e l o p e d 佩l l ， h o w e v e r ，也e r ea r es t i l ls o m ei m p e r f e c t i o n sw i t hi t r e s e a r c ha n de x p l o r a t i o na b o u t t h e d e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t em a r k e t i n gw i t ht o o l sb e c o m em o r e a n dm o r ei m p o 删t o t h ea r e a so ft h er e a le s t a t em a r k e tt od e v e l o pa n di m p r o v et h ep r o v i s i o no fr e f e r e n c e t h i s i st h eb a c k g r o u n dp a p e ra n dt h es e l e c t i o nc o n c e p t i o np o i n t t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ep u k o ud i s t r i c tr e a le s t a t em a r k e te n v i r o n m e n tf i r s t l y lh e n a n a l 、，s i st h ep u k o ud i s t r i c tr e a le s t a t em a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sw i t hs w o tt o o l s ，f o c u s e s p r i m 撕l yo np r o j e c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya d v e r t i s i n gs t r a t e g y a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y ，f o rt h ef i n a lc o n c l u s i o no f t h es t u d yd o n eb yas u 眦a t l o n ， a n d1 0 0 k e df o r w a r dt o 也en e x ts t u d y k e yw o r d s ：n a n j i n g p u k o ud i s t r i c t ，t h er e a le s h a t em a r k e t ，d e v e l o p m 嘶 s t r a t e g y ，i n v e s t m e n te n v i r o n m e n t i i 图表目录南京市浦口区房地产市场分析及开发策略研究 图表目录 图2 - 1 ：近年来南京市房地产空置面积发展情况一一一一一一6 图2 2 ：近年来南京市房地产上市面积发展情况一一一6 图2 - 3 ：近年来南京市房地产销售面积发展情况 图2 4 ：近年来南京市房地产销售金额发展情况 图2 5 ：2 0 0 5 年南京市各板块供销情况对比 - 7 - 8 8 图2 6 ：近年来南京市商品房均价发展情况一一一一- - - 9 图2 7 ：竞争压力模型 图2 - 8 ：宁房指数板块、片区划分图 图2 - 9 ：2 0 0 2 - - 2 0 0 6 南京公开土地出让量走势图一 图2 - 1 0 ：2 0 0 3 - - 2 0 0 6 南京出让土地楼面地价走势图 图3 1 ：s w o t 分析过程图 图4 一l ：南京市各资质等级房地产开发企业数量分布情况 图4 - 2 ：南京各资质等级房地产开发企业平均资产情况 表2 1 ：2 0 0 5 年南京商品房、商品住宅供应情况表 表2 - 2 ：南京城区板块和片区的划分 1 0 1 3 1 8 2 0 2 4 2 8 3 0 7 1 1 1 3表2 - 3 ：江宁、江北、仙林三个新市区板块9 个片区划分 表2 4 ：2 0 0 6 年南京土地成交情况表 表4 - 1 ：2 0 0 4 年南京市房地产企业基本情况表 表5 - 1 ：珠江镇代表楼盘概况 表5 - 2 ：珠江镇板块代表性楼供销分析 表5 3 ：珠江镇各类物业剩余体量一 表5 4 ：泛桥北板块代表楼盘概况 表5 - 5 ：大桥北路板块未来居住规模 表5 - 6 ：泛桥北板块代表性楼供销分析 表5 - 7 ：泛桥北板块客群特征分析 3 4 3 6 3 7 3 7 3 8 v 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 研究生签名： l 丛 砂，年夕月日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 妒譬年j 只7 日 硕士论文南京市浦口区房地产市场分析及开发策略研究 1 引言 对于房地产业在国民经济中的地位和作用，学术界有两种截然不同的观点。一 种观点认为，房地产业为支柱产业。学者们普遍认为房地产业的产业链长，能够带动 多个相关产业的发展。上述观点体现在其产业政策上就是，中央政府将房地产业视为 “新的经济增长点以及拉动经济增长的主导产业”。另一种观点认为，房地产业不是 支柱产业。上述观点的政策含义就是正确规范和引导房地产业发展。 如果考虑到时间、地区因素以及严格区分房地产业、建筑业与住宅业( 在国际 标准产业分类中，房地产业属于第三产业；建筑业属于第二产业；住宅业只是用于分 析目的，不在国际标准产业的分类范围内) ，总体而言，可以认为房地产业( 包含建 筑业) 产业关联程度较高，可以通过前向和后向关联拉动和推动相关产业的发展。 具体到我国现实情况，房地产行业吸纳大量农村富余劳动力，民工潮在全国范 围内的流动，所带来的影响绝不仅仅是经济性的，房地产业对我国经济和社会体系的 巨大影响要比单纯的经济因素深远、复杂和深刻的多。 从1 9 8 2 年深圳有偿拍卖第一块国有土地使用权开始，国内的房地产行业已经 有了二十多年波澜壮阔的发展历程。据国家统计局发布的最新消息，房地产行业在全 国g d p 中的比重已经上升为2 9 ，在经济增加值中的比重上升为6 3 ，继续保持国 民经济重要支柱产业的地位。 房地产丰富了中国城乡的城市景观，提升了中国人的生活品质，增强了中国的 综合国力，为中华民族增添了更多的自信和自豪，是中国经济高速发展的重要驱动力 量。 随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台，及住 宅业作为国民经济新增长点的确立，房地产业在国民经济中的作用日益显现出来。然 而，目前我国房地产市场的现状是：一方面约有9 0 0 0 多万平方米的商品房空置：另一 方面，许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量与品牌，忽视市 场调研，致使开发的产品继续与市场脱节。 和全国一样，进入上世纪9 0 年代以来，作为现代服务业之一的房地产业在南京 得到了快速增长，逐渐成为南京经济中隶属于服务业的一个重要新兴产业，对促进相 关产业的发展、拉动经济增长、改善城市面貌、提高人们居住水平正在做出重要的贡 献，发挥巨大的作用。正确认识房地产业在南京经济中所起的重要作用，合理确定其 在南京经济中应有的重要地位，无论是对南京产业发展，还是对实现本市经济增长的 具体目标都具有重大的现实意义。 虽然与我国其它一些城市相比，南京房地产业起步较晚，但南京市人口密度较 1 l 引言硕士论文 高，特别是城墙范围内的老城区，人口密度超过了北京，加上老城改造和新城开发步 伐的加快等等，给南京市房地产行业的发展提供了充实的市场基础。特别是1 9 9 8 年 以来，南京市通过彻底停止实物形式分房，让市场成为商品房屋资源配置的唯一手段， 使得房地产业在生产、流通以及物业管理等各环节都得到了较快的发展。从1 9 9 0 年 到2 0 0 5 年的1 5 年间，南京房地产业增加值年平均增速达2 0 4 5 ，在1 4 个服务行业 中，仅次于信息传输、计算机服务和软件业，位居第二。“八五 期间，房地产业增 加值占南京服务业增加值的比重为3 3 5 ，“九五”上升到5 4 ，到“十五 期间， 这一比例进一步上升到7 4 5 。虽然在整个服务业中，南京房地产业所占比例还有限， 但毫无疑问的是，房地产业正在成为推动南京经济发展的新动力。但与此同时，南京 市房地产行业和全国其他城市类似也呈现出以下特征。 1 1 概述 2 0 0 3 年以前，房地产市场基本是卖方市场，房地产企业所要做的只是建好房子卖 出去而已，而到了2 0 0 4 年以后，地产供给需求渐渐平衡，房地产买方市场格局已经 形成。在需求总量预期变化不大的情况下，地产产品的供给对市场的影响显得尤为重 要。 而地产市场在经历了2 0 0 3 年的火爆以后，越来越多的资本介入到地产开发中来， 更加引起地产供给市场的饱和。更多的开发公司和更多的项目，意味着在有限的细分 市场中，同质化竞争现象将越来越严重。如此众多的投资进入地产市场之后，无论市 场怎样变动，在地产产品较长的开发周期的影响下，这些资本都会在一个较长的时期 内影响房地产市场的走势。 1 2 现阶段南京房地产市场的特征 ( 1 ) 供求结构性矛盾明显 据有关部门2 0 0 6 年4 月对南京市房地产需求调研报告显示，所销售的商品房中， 单价在3 0 0 0 元平方米以下的仅占2 7 ，3 0 0 0 一5 5 0 0 元平方米的也只占2 8 7 ； 建筑面积8 0 平方米以下的户型仅占1 1 ，8 0 - - 1 2 0 平方米的也只占2 7 9 。南京市 上市的商品房住宅户均面积分别达到1 2 3 平方米和1 3 5 平方米；同时，南京市潜在购 买者对单价的承受能力5 5 0 0 以下的占6 9 7 ，对需求户型面积也主要集中在8 0 一1 1 0 平方米范围内，占5 5 1 。 一对尖锐的矛盾显现在南京市目前的房地产市场：市场供应的商品房与大部分 潜在消费者的需求两个数字明显不相称。一方面中低档住房供给严重不足，另一方面 城市中存量的中高档住宅所占比重又过大；一方面城市中存在着相当大量的“很少有 人住”或“只有很少人住 的闲置存量资源，另一方面增量资源即新房市场又供不应 2 硕士论文南京市浦口区房地产市场分析及开发策略研究 求。突出表现为中低价位、中小户型住房供应不足。 ( 2 ) 市场观望气氛较浓，亟需引导合理的投资消费需求 2 0 0 5 年新政之后，部分市场供求受到抑制，销售形势发生变化，开发企业对后 市看法谨慎，投资信心不足，更愿等待市场明朗后入市，直接表现在开发投资增幅持 续回落，2 0 0 5 年全年较上年回落5 8 2 个百分点，同时土地市场竞争激烈程度下降， 多数地块以底价成交；同时由于消费者获取正确资讯渠道较少，新政出台后，在部分 媒体片面报道的影响下，在开发企业各种营销手段的冲击下，处于信息劣势地位的消 费者出于“买涨不买跌 的心理预期，越来越多的选择了持币观望。因此，要努力通 过信息公开和税收信贷等手段，对市场的投资消费心理进行正确、及时的引导，促进 市场信心恢复，维护市场理性发展。 ( 3 ) 媒体部分报道失真，需加强舆论引导 宏观调控政策出台之初，部分新闻媒体由于缺乏房地产专业知识和片面追求新 闻关注度，未充分理解宏观调控政策精神，做出一些不符合市场实际情况的报道。这 产生的负面影响，误导了消费者对宏观调控的理解，加重了其观望情绪，影响了市场 的稳定发展。因此，主管部门应充分利用媒体的导向性作用，及时公布市场准确信息， 促进市场信息透明化、准确化和及时化，引导市场健康发展。 ( 4 ) 郊区进入入住高峰期，市政及交通仍存在瓶颈 近年来，随着一城三区战略的稳步实施，当地房地产市场也取得了较快的发展， 市场份额大幅提高，达到全市7 0 左右。这些地区楼盘陆续交付入住，而周边生活配 套缺乏，部分地区出行方式单一，城郊结合部交通压力依然较大。这些因素都将影响 居民生活的便利度，也制约当地房地产市场的迸一步发展。因此，必须迸一步加强一 城三区生活配套及交通设施的投入，更好的满足居民居住需求。 ( 5 ) 交房退房现象有所增多，验收管理工作需加强 2 0 0 5 年，尤其新政以后，市民购房心理更加谨慎，维权意识有所提高，因房屋 质量、买卖合同、规划设计等多种原因造成的交房、退房纠纷时有发生，受到社会各 界广泛关注。综合来看，原因有- - ：一是由于施工质量、规划设计、产权不明以及交 付流程和手续等问题，导致购房者要求退房；二是面对市场变化，部分购房者市场经 济意识淡薄，无法接受已购物业降价，希望得到赔付而引发纠纷。因此，有必要加大 对交房验收工作的管理力度，对验收标准进行进一步明确和宣传，明确合同双方权利 与义务，促进房地产市场和谐发展。 面对如此行业环境发生的改变，南京市房地产企业如何应对? 面对房价高企，从 地区经济平稳发展的角度，南京市政府应如何从制度的完善和创新方面提出建设性的 举措? 1 引言硕士论文 市场由卖方、买方和商品三大要素构成，三者缺一不可。而市场营销管理则是 将三者有机联系在一起的有效手段，在三大要素中起到联结与催化剂的作用。市场营 销管理帮助卖方去分析、理解买方( 消费者) 的心理需求，诱导并满足消费者的心理需 求，协调买卖双方，使卖方提供的产品能够充分满足消费者的需求。 本文试图运用现代营销理论和管理理论，结合南京市浦口区房地产市场现状分 析，对南京市浦口区房地产市场分析及开发策略进行粗浅研究。 4 硕士论文 南京市浦口区房地产市场分析及开发策略研究 2 浦口区房地产市场结构分析 南京市房地产开发业发展速度较快，截至2 0 0 4 年，共有房地产开发企业5 9 9 个， 从业人数1 6 0 2 8 人，其中不乏国内外知名的房地产大鳄。但是，和我国房地产行业情 况相似，南京市房地产行业具有大小规模房地产公司混杂的局面。全市房地产企业资 产总额共计1 0 7 3 6 亿元，2 0 0 4 年主营业务收入为2 3 2 3 亿元。从资金来源统计来看， 利用外资非常有限，仅2 5 9 7 8 亿元，占本年资金来源的o 5 。 从销售营业情况来看，2 0 0 4 年南京市全年实际销售面积合计7 4 7 9 万平方米( 其 中住宅销售面积为6 7 5 9 6 万平方米，占各物业类型实际销售面积的9 0 4 ，) ，实际 销售额合计2 6 7 万元，出租房屋面积合计9 万平方米，空置面积合计6 6 5 万平方米。 从上述各指标在不同物业类型的分配情况可以看出，南京市房地产市场是以住宅型的 房地产市场为主，与住宅空置比例较全国来看较低相比，办公用房空置比例较高。 2 1南京市房地产市场结构及竞争现状的背景介绍 从供求总体来看，南京市近年来，南京市商品房施工面积和竣工面积稳步上升， 2 0 0 5 年施工面积为2 7 0 8 万平方米，其中新开工8 2 0 7 万平方米，较之前三年增长幅 度有所减缓。2 0 0 5 年竣工面积为6 4 6 万平方米，比上年只增长0 3 ，新开工面积出 现负增长，为- 3 3 4 。2 0 0 6 年中低价商品房新开工面积和竣工面积为3 5 万平方米 和2 5 万平方米，经济适用房新开工面积和竣工面积为1 2 0 万平方米和1 2 0 万平方米。 2 1 1 2 0 0 0 - 2 0 0 5 年南京市商品房空置面积情况 南京市商品房销售供需两旺的态势，使空置商品房得到逐年消化。从图2 1 显示 的南京市商品房空置面积变化情况可看出，2 0 0 1 年以来，南京房地产市场的空置率 逐年下降。2 0 0 5 年全市空置房面积仅为4 0 7 3 万平方米，其中空置住宅为2 4 3 8 万 平方米。商品房空置率不足5 ，远低于全国平均水平。 2 浦口区房地产市场结构分析硕士论文 万平方米 t t4竺 7 9 6 门 l ili li 豳 6 1 5 | | l i 4 8 雾i门 4 0 7 lilii llli li li l i lillli lililili 匿ili匿耋l i艮i 2 0 0 0 军2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 军2 0 0 年年2 0 0 s 军 图2 - 1 近年来南京市房地产空置面积发展情况 数据来源：南京市统计局首次经济普查系列调研报告 2 1 22 0 0 2 - 2 0 0 5 年南京市商品房供应情况 图2 - 2 描绘了从2 0 0 2 年到2 0 0 5 年南京市房地产上市面积发展情况。2 0 0 2 年至 2 0 0 4 年期间，南京房地产上市面积呈逐年上升趋势，但2 0 0 5 年有所减少。2 0 0 5 年 商品房上市总量9 6 0 万平方米( 不含政策性用房) ，相比较2 0 0 4 年，下降6 4 ( 其 中商品住宅上市7 9 0 5 万平方米，同比下降1 0 8 ) 。从各大板块来看，2 0 0 5 年下降 幅度较大的有城中板块和城南板块，而仙林板块呈现出强劲的增长，尽管它在南京全 部商品房供给中所占份额不大。另外，2 0 0 5 年浦口和六合地区的商品房供应也呈现 出良好的局面，商品房同比增长分别达2 9 5 和1 1 2 6 。具体数据见表2 一l ：2 0 0 5 年南京商品房、商品住宅供应情况表。 万平方米 6 1 d 2 5 ，i o s 9 8 hi 冀雾 4 0 0 3 f 蠹萋。雾 鏖 雾 墼ql 霪 z o o z 年2 0 0 3 年 2 0 0 4 ；年 2 0 0 s 年 图2 - 2 近年来南京市房地产上市面积发展情况 数据来源：南京市统计局首次经济普查系列调研报告 阳卯羽0 0 q 0 0 0 0 0 锄 硕士论文南京市浦口区房地产市场分析及开发策略研究 表2 12 0 0 5 年南京商品房、商品住宅供应情况表( 不含政策性住房) 商品房商品住宅 指标 上市面积占比 同比增长 上市面 占比 同比增 积 ( 万m 2 ) ( )( )( )长( ) ( 万m 2 ) 全市 9 6 01 0 0- 6 47 9 0 51 0 01 0 8 合计4 6 5 34 8 51 9 73 8 4 64 8 72 0 9 城中5 2 75 56 0 82 1 1 2 7 7 3 5 江南八城东 4 7 54 914 6 25 81 7 区( 按板城南5 2 65 5- 4 6 24 8 86 24 6 2 块) 河西 2 1 5 22 2 4- 4 81 7 9 82 2 71 3 7 城北 6 5 56 83 76 07 60 9 仙林 3 1 7 3 35 4 6 2 8 73 6 8 7 5 8 江宁 2 3 6 。22 4 。61 6 41 9 5 52 4 72 3 5 浦口 1 8 0 71 8 82 9 51 7 4 9 2 2 1 4 0 5 六合 7 7 98 11 1 2 63 5 54 51 0 1 数据来源：南京市统计局首次经济普查系列调研报告 2 1 32 0 0 2 - 2 0 0 5 年南京市商品房销售情况 近几年来，政府加强对市场监管和上市引导，基本延续了2 0 0 4 年“总量基本平 衡、结构基本合理”的良好局面。南京市实现商品房销售9 4 3 8 1 万平方米，同比增 长5 5 2 。相比部分城市房地产交易量下降，南京市依然保持较高增长的态势。 2 0 0 5 年新政的影响，市场观望情绪过重，为2 0 0 6 年的销售增加了储备。南京市 建委公布，2 0 0 6 年进一步加大了拆迁力度，拆迁房屋1 5 万户，面积3 0 0 万平方米， 刚性需求明显增加。从房地产销售来看，近几年一直保持了稳定的增长态势。2 0 0 2 年到2 0 0 5 年商品房销售面积及金额增长情况见图2 3 和图2 4 。 万平方米 飘t 潮 6 0 8 隅 一亡 硝 3 8 2l 藿二蔼 黎月 鬓。鬻 露甥 圈 鏊勰鲎隧，j 螽 2 0 0 2 年2 0 0 篮g2 0 0 4 年 2 0 0 s 皇g 图2 - 3 近年来南京市房地产销售面积发展情况 7 0 0 9 8 7 8 5 4 3 2 l 2 浦口区房地产市场结构分析硕士论文 万平方米 数据来源：南京市统计局首次经济普查系列调研报告 2 0 0 z 年2 0 0 拜2 0 0 4 军2 0 0 弭 图2 - 4 近年来南京市房地产销售金额发展情况 数据来源：南京市统计局首次经济普查系列调研报告 2 1 42 0 0 5 年南京市商品房供销情况对比 商品房的供销情况反映的是衡量整体房地产市场的平衡发展情况与否的重要分 析方法，南京市2 0 0 5 年商品房供销比1 1 7 ：1 ，持续稳定在1 1 1 3 ：l 的合理区间 内。本年商品住宅上市7 9 0 5 万平方米，同比略有下降，但基于目前商品住宅可售量 ( 6 7 6 9 万平方米) 仍较充足，新政后经济户型、一城三区住宅份额明显提高，定价 更为合理，市民自住购房的选择余地依然较大。 万平万米匡噩亘匿 圃 啊 r圜同 冒 雾 ! 霾 l | l ll 窗网l| l 目陶l 圈 l ； l。：卜 城中撼庸城东城北缸宁两西茳北他簿 图2 - 52 0 0 5 年南京市各板块供销情况对比 数据来源：南京市统计局首次经济普查系列调研报告 2 1 52 0 0 2 - 2 0 0 5 年南京市房地产价格情况 图2 - 6 显示了从2 0 0 2 到2 0 0 5 年来南京市商品房均价发展情况。2 0 0 5 年南京市商 品房销售均价实现小幅增长。全年商品房均价4 8 2 0 元平方米( 不含政策性住房) ， r 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 幅f；巧坫加5 硕士论文南京市浦口区房地产市场分析及开发策略研究 同比增长5 ；住宅均价4 4 3 2 元平方米，同比增长3 5 。商品住宅价格指数基本稳 定，月度间在上下5 波动范围内，新政实施后市场出现小幅波动，房价基本趋于稳 定。 2 0 0 z 年z o o ：拜2 0 0 缉2 0 0 弭 图2 - 6 近年来南京市商品房均价发展情况 数据来源：南京市统计局首次经济普查系列调研报告 2 1 6 2 0 0 4 - 2 0 0 5 年南京市存量房( 三级) 市场情况 南京房地产三级市场交易活跃，交易量成倍增长。2 0 0 5 年二手房交易面积4 2 3 4 万平方米，交易金额1 7 0 2 亿元( 同比增长3 6 ) 。其中二手住宅交易5 0 2 5 2 套，面 积3 7 8 0 万平方米( 同比增长5 6 ) ，交易金额1 5 1 7 亿元，均价4 0 1 2 元平方米( 同 比增长8 3 ) 。宏观调控政策的实施对二手房价有一定的抑制作用，但新政影响逐步 弱化，二手房市场化调节能力显著增强，从全年走势分析，二手房价格较为稳定。 2 2 浦口区房地产市场结构及其竞争压力分析 产业经济学认为，市场的结构决定其行为，行为决定其绩效。市场结构，是指对 产业内企业闻的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征，具体而言是 指特定行业中企业的数量、规模、份额及相互关系，以及由此决定的竞争形式。市场 行为受到市场结构的影响，产业的垄断与竞争态势在一定程度上决定了企业采取何 种竞争策略。市场绩效是指某一产业中的主要企业在既定的市场结构下，其市场行为 所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运行效 率的综合性概念。通过研究产业的市场绩效能够准确地判断市场结构和市场行为的合 理性和有效性程度。在具体分析层面，本文借用竞争压力模型( 见图2 - 7 ) 试图对南 京市浦口区房地产市场运行状况进行初步分析，并在此基础上拟定房地产企业相应的 竞争战略及市场营销策略。 9 0 0 0 0 q 0 0 1 兀砌 鲫 鲫 5 4 3 2 1 2 浦口区房地产市场结构分析 硕士论文 图2 - 7 竞争压力模型 2 2 1 浦口区现有房地产竞争者之间的抗衡 浦口区南临长江，北枕滁河，同南京主城区一桥相连。总面积9 0 2 平方公里，人 口4 7 4 6 万。区内交通便捷，津浦铁路、3 1 2 国道、1 0 4 国道、宁连、宁通高速公路 穿境而过。自然资源和人文资源丰富，旅游资源尤为突出，有一代草圣( 林散之) 、 十里温泉、百里老山、千年银杏、万只白鹭、十万亩森林公园，以及省级珍珠泉旅游 度假区。 规划预计至2 0 2 0 年，全区总人口1 1 2 3 万左右，其中城镇人口9 5 5 万；城市化 水平达到8 5 0 。近期至2 0 1 0 年，中心城区规划人口约7 5 万人，城市建设用地约8 9 9 5 平方公里。 作为南京的一个新城区，其房地产开发较晚，加上地理位置上与南京另一新城区 六合区相连，习惯上我们通常以江北片市场笼统概括。总体而言，该区域自2 0 0 2 年 房地产市场起步以来，发展势头迅猛，2 0 0 5 年土地市场较为活跃，有大量土地推出， 上市面积同比大幅上升达2 3 4 ，但主要集中在远郊区域( 大厂、六合) 。由于此前 江北板块大批量土地以协议方式出让，且出让时间集中，因此市场供应量庞大，商品 住宅市场去化存在巨大压力，特别是临江区域市场极为饱和，产品同质化竞争日趋激 烈。 由于众多大牌房地产商如上海明发、苏宁地产、上海大华等加入江北市场，导致 目前江北在开发楼盘明显增多，主要有华侨城、明发滨江新城、威尼斯水城、万江共 和新城、金泉泰来苑、恒辉翡翠城、天华百润、江岸水城等。主要是满足周边居民住 1 0 硕士论文南京市浦口区房地产市场分析及开发策略研究 房条件的改善、下关区域的拆迁用户。 目前该片区的销售价格在3 0 0 0 元平方米左右( 2 0 0 6 - - 2 0 0 7 年数据) 。江北大桥 板块未来几年供应量突破1 6 0 0 万平方米，可容纳5 0 万人居住。随着沿江开发的大力 开展( 过江隧道、长江三桥等) ，江北板块各项生活配套的齐备( 沃尔玛超市、金盛 百货、苏果超市、北京东路小学等) ，将会有很快的发展、很大的升值潜力。 由于江北在0 2 - 0 5 年间协议出让地块较多，0 5 年下半年以来，政府刻意进行控 制，土地出让量较少。相对应的是江北的累计供销比由年初的2 。3 4 降到1 2 月的l 。3 4 ， 0 6 年江北板块商品住宅上市量和销售量分别达到2 3 1 3 万方和2 5 0 2 4 万方，近三年 来首次出现上市量小于供应量的情况，由此可见江北市场供销开始走向均衡。 2 2 2 替代者的威胁 由于房地产的本身固有的不可位移性，地段成为房地产市场需求主要的影响因 素，反映到价格上，不同地段，特别是江南江北不同区域价格相差很大，但由于近几 年国家宏观调控力度加大，房地产开发商资金链吃紧，加上江南房价上涨过快导致消 费者持币待购心理不断加强，江南房地产价格增幅放缓，基于南京市民“宁要江南一 张床，不要江北一间房”的消费心理，江南以及其他地域的房地产必然会对江北浦口 片区房地产市场造成一定的影响和冲击，所以我们有必要简单分析南京市其他区域房 地产运行情况。 根据南京市的城市规划和建设方向，城市“东进南延”、“西拓北进”向东西南北 四个方向都做了扩展，以老城区为中心向四周发展的江南八区，可分成5 大板块，加 上2 0 0 1 年撤县变区的江宁、2 0 0 2 开始大力发展的江北和仙西，南京房地产市场8 个 板块基本形成： 根据宁房指数关于南京城区板块和片区的划分，我们将城区五大板块划分为1 5 个片区，见表2 - 2 。其中由于需要对奥体中心作出单独分析，在河西板块南片内将奥 体片区和南片分别列出，并在片区需求分析上将其各自单独给出。 表2 - 2 南京城区板块和片区的划分 板穴 行政区地段范围 块区 城含玄武区、白下区的东部， 南北至沪宁高速公路，南至中和桥，西至大明 东栖霞、秦淮的小部分区域。 片路、明城墙，东至绕城公路 2 浦口区房地产市场结构分析硕士论文 1 2 东至绕城公路，南至中和桥 北北至龙蟠路、宁镇公路，南至沪宁高速公路， 路，西至大明路、明城墙， 片西至大明路、明城墙，东至绕城公路 北至龙蟠路、宁镇公路 东 龙蟠南路一宁南公路以东，明城墙一中和桥 含雨花台区、秦淮区的东南 片以南，绕城公路以北 部，以及白下区桐桥的小部 城分区域，与江宁区接壤。东 南宁南公路以西，雨花南路以南，风台南路以 南至中和桥路，南至江宁地界， 片东 西至风台南路，各置中华门北 龙蟠南路以西，雨花南路以北，风台路以东 段明城墙 真 南 汉中路一中山东路以南，龙蟠南路一风 覆盖了玄武区、下关区、秦 片台路以东，明城墙以内 淮区、鼓楼区和白下区，以中北京西路北京东路以南，虎踞路以东， 城 及新街口、湖南路商圈和建砖 汉宁路一中山东路以北，明城墙以内 中 宁路中央门地段，位于南京 北京西路北京东路以北，建宁路一龙 北 市规划主城区的中片 蟠路以南，龙蟠路北安门北街以西，大 茂 桥南路一虎踞北路以东 东 环城公路以东，宁镇公路以北 含栖霞区，另外含下关区的片 城北部区域。城北板块位于建 中 和燕路红山路以东，环城公路以西 北 宁路龙蟠路一宁镇公 片 路以北西 建宁路一龙蟠路以北，和燕路红山路 片以西 河位于老城区西侧，外秦淮河南 雨润路以南 西和风台南路以西，新秦淮河片 以北，长江以东中 纬七路、汉中门大街以南，风台路以西、向 片兴路、马东广场以北地区 北 纬七路、汉中门大街以北、外秦淮河、虎踞 片 路以西，长江以东地区 硕论i 南京市浦口匡毋地 市场缸昕强 发镶略目究 i 矍 北至兴盛j 。街，南至两润路 体 数据米源南京市规划局 罐 抽艄阱t 片 城中。哆4 蚓u 蝴e 尔片 仙西 t 片 满意z河西中片一：、。誓j 城东南片；j 鬻霎警基l 型e 片城南东片 霉秽尔片 蚓2 - 8 房指数扳块，片区划分图 责抖来源：南京市规划局 戒2 - 3 江 江北、1 | | j 林三十新市区扳块9 个片区划分 东山 江中江中区 麒麝、汤山 开发犀 江北浦口区、a 台区珠江镇 大桥北路 大厂 2 浦口区房地产市场结构分析硕士论文 六合 南片 仙西 栖霞区、江宁区 北片 具体来说，其他各区域板块市场情况如下： 城中板块 城中板块整个版图包括新街口商圈、夫子庙商圈、鼓楼商圈、湖南路商圈、中央 门商圈等，房地产市场住宅、写字楼、商业用房齐头并进。地铁一号线贯穿南北，更 大的提升了板块的商业价值。 城中板块长期处于供应小于需求的问题，土地稀缺问题依旧凸现，土地问题已经 成为困扰城中房地产发展的主要问题，随着市场存量的不断去化，供小于求的局面将 进一步加剧，面对长期缺少新上市项目的城中板块，购房者的选择余地很小。2 0 0 5 年城中板块只有零星的供应，市场仍处在卖方市场，购房者的潜在需求变现受阻，部 分需求周边分流，其中部分人在近郊选择中高档别墅。2 0 0 6 年由于房地产转热，南 京房地产市场的热度与速度都在本年2 月以来突然大幅提升，城中各盘也纷纷推出， 本年新盘推出量超过l o 个。 城东板块( 含城东南部分楼盘) 城东板块包围了整个紫金山，“紫气东来”风水宝地城东板块以良好的自然环境、 浓郁的文化氛围见长，是南京人公认的最适合居住的板块。目前在售项目有钟山花园 城、鑫园凯旋城、御水湾、天泓山庄、聚宝山庄、鸿意星城、美达上河明苑、中北蔚 蓝星座等。 该板块房地产主要特征表现为： ( 1 ) 土地市场平淡： 目前城东板块上市地块己全部成交，而预告地块暂未上市( 不含仙林与麒麟) ， 因此近期土地市场将保持平淡，短期内没有土地上市和成交。 ( 2 ) 商品住宅市场全面回暖： 从0 3 年至今城东板块累计供销比低于l ，市场供不应求特点突出。城东板块土 地稀缺、环境优越因而导致的商品住宅尤其是普通住宅较为稀缺。目前几乎没有低于 5 0 0 0 元平米的住宅，因此该类物业在城东销售压力较小。 另城东目前在售各大楼盘的价格及定位层次明显，位置较少重叠，万达紫金明珠、 中山花园城、御水湾花园、天泓山庄、鸿意星城等项目各属不同档次的物业类型或区 域，因此各盘之间的竞争力较小。 河西板块 河西板块则作为近几年来南京市政府重点发展的区域，借十运会召开的契机成为 1 4 硕士论文 南京市浦口区房地产市场分析及开发策略研究 房地产开发的热点板块，在交通、配套、绿化等方面正在逐步得到改善，是众多消费 者瞩目的焦点。河西板块包括奥体板块、长虹路片区、莫愁湖片区、龙江片区等几块， 目前奥体板块大量楼盘上市，不仅成为河西的重点，也是整个南京房地产市场的一大 热点。 地铁一号线的开通，十运会的召开、同一首歌、莫文蔚演唱会、大型毕业生洽需 会、房展会、大型体育比赛等给河西的奥体增加了不少人气。2 0 0 6 年以来随着长三 角及整个南京楼市的迅速回暖，奥体的配套愈加成熟，政府大力推动等因素作用下， 奥体摆脱了以前大体量的供给在同一板块出现、同质化竞争严重等问题，凭借中海、 万科、顺驰、朗诗、万达、宋都、银城等品牌发展商的努力，各大项目的魅力与价值 逐渐被市场认可。 金马郦城、奥体新城、万科光明城市、万达华府、顺驰滨江奥城、中海塞纳丽舍、 紫金西区中央、银城西堤国际等项目今年以来销售一直较为理想，其中中海塞纳丽舍、 朗诗国际街区、银城西堤国际更是销售速度与价格双丰收。 2 0 0 6 年河西板块楼盘一改2 0 0 5 年颓势，涨幅很猛，目前该区域品牌楼盘超过6 0 0 0 元平方米的比比皆是，甚至个别楼盘价格冲到8 0 0 0 元平方米以上。其中银城西堤 国际、中海塞纳丽舍、朗诗国际街区三大楼盘的均价纷纷超过7 0 0 0 元m 2 。 临近2 0 0 6 年岁末，河西2 0 0 6 g 7 2 地块再曝热点，以底价1 3 7 7 7 万起拍，经过激 励竞价后，以2 4 0 5 0 0 万元成交，一举成为2 0 0 6 年南京市地王。5 2 3 7 5 万亩的价格 再度震惊楼市，该项目未来价格应该达到1 0 0 0 0 元平方。 城北板块 城北随着南京城市的改造和沿江开发战略的推进，吸引了众多开发商和市民的普 遍关注，实行跨江开发，最终达到长江南北两翼双飞的美好前景，临山滨水的城北迎 来了前所未有的发展机遇。目前在售项目有金基翠城、赞成湖畔居、东恒阳光嘉园、 北苑之星、旭日景城、墨香山庄、上城风景、中浩森林湾和两个高端产品世贸滨江和 锋尚国际。 一直以来，城北的楼市都被低估，无论是消费力还是价值。2 0 0 4 年以前，城北 市场的价格基本在4 0 0 0 元m 2 左右运行，比江宁的房价只高于1 0 0 0 元m 。 该板块市场主要特征为： ( 1 ) 土地市场大显身手 城北板块今年以来成交了多幅地块，其中姜家园地块和北方光电地块引起了极大 关注。姜家园地块位于热河南路，受世贸滨江和锋尚国际的影响，1 0 0 0 万起拍的价 格以7 0 0 0 万成交，其成交价是起拍价的7 倍( 湖南路地下商业街也是高于底价7 7 倍成交) ；另一幅地块北方光电则创造了南京当时的地王价( 1 4 9 5 亿) ，市场一片哗 2 浦口区房地产市场结构分析硕士论文 然，甚至担心将来因成本过高开发商无法正常运营。 其余的数幅地块如蒋王庙地块、迈皋桥街道地块、华电路1 号等均是底价成交， 反应出市场理性的一面。 ( 2 ) 市场开始回暖，消费者逐渐认可 由于城北板块发展较慢，且受到江北消费者的支撑，2 0 0 5 年的市场冷淡并没有 对城北市场以根本性打击，只不过滞后了城北房价的上升势头。随着世贸滨江为一批 的高档公寓的出现，城北一改以前主城低价市场的形象，开始走向高端。2 0 0 6 年金 基翠城、旭日景城、赞成湖畔居、北苑之星等楼盘无论是名气还是价格都得到了市场 的认可，目前城北市场的房价基本在5 5 0 0 元m 。 仙西板块 2 0 0 2 年，随着南京仙林大学城和仙林新市区的开发建设，该区域的投资开发价 值越来越被看好。仙林具备的适于居住的区位、开放、人文、智能、信息、生态、规 划、交通、产业等九大优势，最初仙林板块以房价低廉取胜，二年后，大学城初具规 模，房价也一路飙升。不少二手房价格都已经暴涨了一倍之多。 2 0 0 6 年以来，诸多规划逐渐明朗并动工让仙林楼市出现质的飞跃。地铁规划确 定、仙林大道通车、南大入驻、鼓楼国际医院与金鹰的动工( 2 0 0 6 年1 2 月2 6 日) 、 国际教育园区确定规划、新辟数条公交线路，加上李源潮书记与罗志军书记为首二级 政府的大力支持，仙林无疑是2 0 0 6 年南京楼市的最热点。 该板块主要运行特征为： ( 1 ) 土地市场持续升温，高档产品展现魅力 2 0 0 3 年仙林片区共出让5 块土地，其中4 块为住宅用地，实际出让面积为3 0 2 万i i l 2 ，建筑面积5 3 3 万i i l 2 ，另一块为商业用地。2 0 0 4 年计划出让土地- n 但流标 一副，2 0 0 5 年至今已经出让土地五幅。 2 0 0 6 年仙林的土地出让速度开始有意识放缓，上半年只出让一幅土地，下半年 则有所放量，截止目前共挂出8 块土地，成交7 块。其中“南京市仙林大学城九乡河 以东、仙林大道以南地块 以9 0 9 亿的成交价一举成为地王，这以价格也再度掀起 仙林土地出让的高潮，随后n o 2 0 0 6 g 7 9 、n o 2 0 0 6 g 8 0 地块分别以1 4 8 亿和5 2 3 亿 价格成交。 就目前情况来看，仙林目前的土地出让主要会围绕南大地块附近和中心商务区地 块，未来3 年市场供应量将会达到1 7 0 万平方米。 ( 2 ) 销售一路火爆，出现供小于求 2 0 0 5 年仙西板块的销售市场表现得较为萧条，由于销售不景气和板块需求较少， 开发商调整推盘节奏，向市场推出房源量很小。2 0 0 6 年，仙林成为南京最热的板块 之一，数次出现排队认购、当天售罄等情况， 1 6 硕士论文 南京市浦口区房地产市场分析及开发策略研究 亚东城二期、赛世香樟园三期等强势推出，栖霞建设在市场上融资之后迅速推出 东方天郡二期，仙林三大主力楼盘销售一路走红。 ( 3 ) 仙西板块作为新区逐渐为众多大牌开发商看好 2 0 0 4 年之前，仙林只有亚东一家发展商进行房地产开发，随着仙林大学城不断 的完善，2 0 0 4 年底仙林片区大量商品房上市，出现了亚东城、东方天郡、赛世香樟 园、大成名店公园四个项目，总体供应量达到1 1 7 万平方米。截止目前栖霞建设、五 岳投资、交通投资、仙林地产、星晟地产、新城地产、招商地产、金鹰集团都进入仙 林市场。 江宁板块 在南京楼市中，江宁板块具有得天独厚的环境和区位优势，江宁快速的经济发展 为房地产业提供了良好的市场前景，江宁房地产有望能够维持较长时间的持续快速发 展，至少1 0 年。可以预见，在未来1 0 年，房地产业仍是江宁的支柱产业，将为全区 的经济和社会发展发挥强有力的助推作用。江宁板块开发区片区以其优美的环境成为 了江宁住房需求者心目中的佼佼片区。 2 0 0 4 年江宁麒麟镇成为江宁的新亮点，销售的项目有锦绣花园、阳光之旅麒麟 锦城、华汇康城。2 0 0 5 年江宁麒麟镇再一次出现亮点，东郊小镇以超低价格的精装 修房、银河湾以高档房冲击市场。目前市场销售均价约3 6 0 0 元平方米，其中东郊小 镇3 6 0 0 元平方米的均价中含5 0 0 元平方米的精装修。 2 0 0 6 年汤山麒麟板块受到南京交通发展、收费站拆除等利好，土地再度出现上 涨情况，2 0 0 6 g 7 0 地块位于汤山，该地块起拍价为9 5 0 0 万，却以1 4 0 0 0 万成交，这 将意味着将来的房价至少还会上涨5 0 0 元平方。另2 0 0 6 6 3 5 地块位于麒麟镇，底价 为3 0 0 0 万，成交价高达8 0 0 0 万，业内人士认为该项目售价将会超过4 5 0 0 元平方， 否则开发商将无利润产生。 2 2 3 潜在的进入者的威胁 近年来由于我国房地产价格的非理性上涨导致的高价格其他行业拥有强大财务 资本的企业的潜在进入，新进入者会带来新的生产能力，可能会导致整个行业竞争 出现变局，不过相对来说，自建房和政府推出的经济适用房及限价房对南京市房地 产格局的影响可能更大。 如最近南京大学等高校为解决其教职工住房问题参与土地出让市场的竞标，以