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南京理工大学硕士学位论文 南大苏富特网络安全产品营销渠道研究 摘要 南大苏富特软件股份有限公司( 以下简南大苏富特公司) 是一家专门从事网 络安全及政府信息化建设的高科技软件企业。本文运用国内外渠道理论，首先对 网络安全产品行业及分销渠道的概念、特点和功能进行理论界定，然后对网络安 全产品行业分销渠道的服务需求、影响因素、渠道设计和渠道评估等问题进行分 析，然后深入研究了南大苏富特网络安全产品的渠道的现状、渠道结构、渠道政 策、渠道管理和渠道存在的问题，并对南大苏富特网络安全产品的营销渠道进行 设计，提出了南大苏富特网络安全产品营销渠道策略的优化思路及其对南大苏富 特网络安全产品的营销渠道提出合理化的建议，使之更适应当前市场环境和发 展。 期望通过本文，引起网络安全产品行业或其他相关行业管理者、营销经理对 渠道设计和管理的重视。同时，也期望通过本文的实践研究能填补网络安全产品 行业营销理论在渠道设计和管理方面研究的不足。本论文的意义在于：通过对南 大苏富特公司网络安全产品的营销渠道分析，剖析南大苏富特公司在中国的分销 渠道操作策略对于竞争日益激烈的网络安全产品市场分销渠道建设、管理具有现 实的借鉴意义。 关键词：南大苏富特公司网络网络安全营销渠道渠道管理 南京理工大学硕士学位论文南大苏富特嘲络安全产品营销渠道研究 a b s t r a c t t h en a n d as o f t w a r el i m i t e dl i a b i i i t yc o m p a n y ( s h o r t e n e df o r m ： n a n d as o f t w a r ec o m p a n y ) i sah i g l lt e c h n o l o g ya n ds o f t w a r e e n t e r p r i s ew h i c he n g a g e si nt h en e t w o r ks e c u r i t ya n dt h eg o v e r n m e n t i n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o np r o f e s s i o n a l l y t h et h e s i su t i l i z e st h et h e o r ya b o u t d o m e s t i ca n df o r e i g nc h a n n e l s f i r s t l y ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e dt h ec o n c e p t 、 c h a r a c t e r i s t i ca n df u n c t i o no fn e t w o r ks e c u r i t yp r o d u c t si n d u s t r ya n dr e t a i l c h a n n e l t h e ni ta n a l y z e dt h ep r o b l e m st h a tc o n c e r na b o u ts e r v i c e r e q u i r e m e n t so fn e t w o r ks e c u r i t yp r o d u c t si n d u s t r y sr e t a i lc h a n n e l ，i n f l u e n c e f a c t o r s ，c h a n n e ld e s i g na n dc h a n n e le v a l u a t i o ne r e t h et h e s i ss t u d i e dt h e s i t u a t i o no fn a n d as o f t w a r en e t w o r ks e c u r i t y p r o d u c t s fc h a n n e l 。 c h a n n e ls t r u c t u r e ，c h a n n e lp o l i c y ，c h a n n e lm a n a g e m e n ta n dp r o b l e m so f c h a n n e l i td e s i g n e dm a r k e tc h a n n e lo fn a n d as o f t w a r en e t w o r k s e c u r i t yp r o d u c t s t h et h e s i sr a i s e do p t i m i z e di d e a sa b o u tm a r k e tc h a n n e l s t r a t e g ya n dt a b l e dar a t i o n a l i z a t i o np r o p o s a lo fn a n d as o f t w a r e n e t w o r ks e c u r i t yp r o d u c t s5 0t h a tl e ti ta d a p tt oc u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o na n d d e v e l o p m e n tm o r e t h ea u t h o rh o p e st h a tn e t w o r ks e c u r i t yp r o d u c ti n d u s t r yo ro t h e rr e l a t i v e i n d u s t r ya d m i n i s t r a t o r s ，m a r k e t i n gm a n a g e r sc a nr e g a r dt oc h a n n e ld e s i g na n d m a n a g e m e n tt h r o u g ht h i sa r t i c l e a tt h e 戤l l l l et i m e ，h o p et h ea r t i c l e sa c t u a l r e s e a r c hc a np a d d e dt h es h o r t a g e so fc h a n n e ld e s i g na n dm a n a g e m e n tw h i c h e x i s ti nt h em a r k e t i n gt h e o r yo fn e t w o r ks e c u r i t yp r o d u c t si n d u s t r y t h e s i g n i f i c a n c eo ft h ea r t i c l ei s ：t h r o u g ha n a l y z i n gt om a r k e t i n gc h a n n e lo f n a n d as o f t w a r en e t w o r ks e c u r i t yp r o d u c t s ，a n a t o m ya b o u tn m r k e t i n g c h a n n e lp r a c t i c es t r a t e g yi nc h i n ao fn a n d as o f t w a r ec o m p a n yh a s r e a l i s t i c m e a n i n gt o l l s cf o rr e f e r e n c ea b o u tn e t w o r ks e c u r i t y p r o d u c t s m a r k e t i n g c h a n n e l sc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n tu n d e rd a yb y d a y c o m p e t i t i o n k e y w o r d s ：n a n d as o f t w a r ec o m p a n y n e t w o r k n e t w o r ks e c u r i t y m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n to f c h a n n e l i i 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的司事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：丕丝堑砷年易月刁日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上刚公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：墨丝塾 唧年月) 7 日 南京理工大学硕l 学位论文 南大苏富特网络安全产品营销渠道研究 l 导论 1 1 问题的提出 江苏南大苏富特软件股份有限公司( 南大苏富特) 成立于1 9 9 8 年，注册资本9 3 4 0 万元，是一家专门从事网络安全及政府信息化建设的高科技软件企业。公司以南京大学 科研、技术、人才优势为依托，致力于将南大所开发的科研技术成果，通过市场化运作， 转化为商业应用。作为国家级互联网以及电子商务研究项目重点研发单位，南大苏富特 对江苏省乃至全国信息化建设起到很好的示范和表率作用。 南大苏富特连续三年入选中国软件百强企业，目前拥有1 5 家控股公司，在北京、 上海、深圳、苏州、浙江、福建和香港等地均设有分支机构或办事处，2 0 0 3 年成立南 大苏富特科技集团。 在企业的发展过程中，南大苏富特一度面临严重的问题：出现了所谓的大仑业病， 对市场的反映速度减慢，效率降低，直接威胁至产品的市场占有率和企业的经济效益。 2 0 0 3 年，成立南大苏富特科技集团，此后，公司在并购扩容、不折不扣执行公司战略 的同时，确立了“科技领先、利润导向”的新的发展方向。在营销渠道上，进行了大规 模的整合，为企业后来的快速发展打下了良好的基础。 计算机网络安全威胁日益严重，病毒发作和黑客活动频繁，垃圾邮件猛增，从而也 迫使计算机用户的安全防范意识和手段不断提高。2 0 0 6 年，受到政策驱动及需求拉动 的良性影响，中国网络安全产品需求迅速增长，市场总体也呈快速发展势头，这使得厂 商加强了市场竞争，在营销学的4 p 理论中把渠道和产品、价格、推广等策略称为决定 营销成败的四个要素，其中，渠道的重要性无与伦比，健全高效完善的渠道是制造商的 生命线，得渠道者得天下。各个厂家在“决胜终端、渠道为王”的战略布局中，拥有丰 富渠道资源的商家们无疑成为一颗重要棋子。渠道的来源一是自建，一是利用商家的资 源。如果网络安全厂家没有自营流通渠道，其任何一项市场推广计划、促销活动都需要 通过商家的执行和实施才能完成。也正是基于此，与商家的合作过程中，不仅需要最基 本的优惠渠道政策进行推动，更需要一系列灵活的政策来积极拉动商家的积极性和热 情，最终通过推拉结合的手段保证厂家的执行力在渠道竞争中得以有效地实现。 而能够与一些有实力、有规模的商家建立长期的战略合作伙伴关系成为今后网络安 全厂家相互比拼实力的筹码。但规模小、竞争实力弱、未来发展趋势不被看好等众多因 素促成了一些网络安全厂家对待传统渠道的态度上有些左右为难。 问题的另一方面是，对于渠道，各个厂家必须理性地来选择适合自己的方式，最大 限度的降低渠道经营的风险，而不应该盲目地求新、求全。 在目前的市场趋势下，厂家加强对渠道的建设有其历史背景和长远发展的战略意 义。遵循市场经济的发展规律，渠道一般都是建立在市场走向良性竞争环境下，厂家作 l 南京理工大学硕士学位论文南大苏富特网络安全产品营销渠道研究 为细分化市场操作策略的重要手段来使用的，最终是要打造一条厂商共同参与下的价值 溢值体系，实现厂商双赢的格局。 种种迹象表明，渠道j 下在成为厂商构建深层次市场战略中的一块跳板，透过对渠道 关系的良好梳理，实现厂家综合竞争力的提升。弥补长期以来我国网络安全厂家在产品、 技术、促销等手段同质化下的缺乏，实现企业差异化战略的实施。同时，也是众多国内 厂家面对越来越多国外厂家挑战时最大的竞争优势。 作为南大苏富特软件股份有限公司，要想在今后竞争激烈的网络安全行业继续保持 领先地位，除了要在技术上保持领先外，更有必要把渠道放在战略地位加以考虑。因此 如何把最新的理论研究成果与南大苏富特软件股份公司的实际相结合，将理论应用于实 践并使之产生效益，是一个既富有挑战性又有应用价值的课题。本文以南大苏富特网络 安全渠道策略研究为主题，希望通过对企业现存的问题进行剖析，找出问题的主要症结， 运用现代企业管理理论和国外企业在营销渠道设计和管理方面的成功经验，对现有营销 渠道进行改善，以提高企业在市场的竞争力做出一份贡献。 1 2 营销渠道文献综述 目前，国内外学者对营销渠道及相关问题均有大量的研究，涉及到方方面面的内容， 以下所列的只是其中有代表性的一部份，用以指导对南大苏富特网络安全产品营销渠道 的研究。 营销渠道的定义：目前对营销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家 菲利普科特勒认为：“一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”；美国市场营销 协会( a m a ) 定义委员会”1 给营销渠道下的定义是“企业内部和外部代理商和经销商( 批发 和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品和劳务) 才得以上市行销”；l o u i s w s t e r n 的营销渠道著作中，对营销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织”。r o s e n b l o o m 定义为“与公司关联的达到公司营销目 的的经营组织”。李先国先生。1 认为：“营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径”。很显然，这些定义各有侧重，但在 本质上是一致的。也就是说，营销渠道是介于生产者和消费者之问的桥梁。营销渠道的 起点是生产者，终点是消费者。 营销渠道的建立：劳伦斯g 费罩德曼与蒂莫西r 费瑞“1 在创建销售渠道优势 中指出，当前产品在性能上的差异越来越小，同质化越来越严重，低成本曾经被用来拉 开公司问的距离，但是价格正变得越来越困难地扮演其作为产品优势的角色，是否拥有 一个高素质的销售队伍也不似以前那样能够给企业带来明显的差距，而渠道优势是可以 持续的，通过建立渠道优势可以降低交易成本从而降低销售成本，并且向顾客提供更便 2 南京理工人学硕上学位论文南大苏富特网络安令产品营销渠道研究 捷的交易方式来提高顾客的支持率与满意度。在营销渠道的建立方面，国内学者根据我 国的实际情况提出了许多见解。王三芬6 1 ( 2 0 0 2 ) 认为打造高效的营销渠道是企业赢得 竞争的关键。打造企业的营销渠道主要做好以下三个方面的工作：选择合适的营销渠 道：加强对营销渠道的管理；对营销渠道进行有效的控制。汪涛“1 ( 2 0 0 2 ) 对不同 渠道模式进行了适应性分析，认为选择何种营销模式离不开渠道内相关企业的能力，如 果没有强有力的批发商，即使选择批发商或代理商模式也很难取得良好的效果。而像经 销商贴牌这样的模式也只有出现了苏宁或者国美这样具有全国的营销网络，资金雄厚的 经销商才有可能性。朱玉童”1 ( 2 0 0 3 ) 认为厂商构建渠道网络模式的时候，应始终坚持 以下三个原则：把原有的水平网改造成垂直网，使原来为各自利益而战的各个独立的 网络成员形成一个利益一体化的，以战略伙伴关系为基础的联盟：加强对网络的控制， 尤其是要加强对终端和消费者的直接了解，使网络的主动权始终掌握在自己手中；化 繁为简，通过简单明了的网络结构，使产品在最短的时自j 内，通过最短的渠道到达消费 者手中。范云峰”3 ( 2 0 0 3 ) 在其所著的管理营销渠道中提出了要建立营销渠道的竞 争优势的思想。他认为渠道优势包括营销渠道的成本优势与特色优势，能够决定商品营 销渠道成本优势的驱动因素主要有规模经济、渠道关系等，可以通过多种方式为企业提 供独特性，如通过营销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大，从而使 企业获得渠道效率的独特性、满足顾客需要的独特性和渠道组织形态的独特性的特色优 势。显然，国内学者对营销渠道建设的研究主要是从渠道的结构、渠道成员之间的关系 等方面进行探讨，为我们的渠道建设提供了理论指导。 营销渠道的冲突：根据l o u i sw s t e r n 和a d e l l e l - a n s a r y ”的解释，渠道冲突被 定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目 标或有效运作：或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益， 或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。在西方渠道行为理论与实证研究中，与 渠道冲突有关的结论“”是：在被依赖与权力之间存在正相关关系。即一个渠道成员越 被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就拥有越大的权力( e d g a r 1 9 7 6 ：b r o w n 等，1 9 8 3 ：s k i n n e r 和g u i l t i n a n ，1 9 8 5 ：g a s s e n - h e i m e r 等，1 9 9 4 ) 。同时， 在依赖与合作之间存在正相关关系，在依赖与冲突之间存在负相关关系，即一个渠道成 员越是依赖于另一个渠道成员，他就越愿意与这个渠道成员合作，并且所感受到的冲突 就越少( s k i n n e r 等，1 9 9 2 ) ；渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依 存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等( l o u i sw s t e r n 和a d e l l e l a n s a r y ，1 9 9 6 ) ；导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色 不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等( h u n n t ，s d 和n e v i n ，j a ，1 9 7 4 ：g a s k i ，j f ，1 9 8 4 ) ；渠道冲突与权力、合作密切相关，它们 共同植根于渠道成员之间的相互依存关系，权力( 包括奖励权力、法定权力、专家权力 南京理工人学硕上学位论文南大苏富特喇络安全产品营销榘道研究 等) 本身也可用于控制渠道冲突。( b r u c e m a l l e n ，1 9 6 3 ：e t g a r ， 1 9 7 6 ；m a n g r a t h 和 h a r d y1 9 8 9 ：s k i o e r 等1 9 9 2 ；l o u i s w s t e r n ，1 9 9 6 ) ；渠道冲突产生于渠道成员 之间在目标、预期、价值观和对各自角色的认识等方面的差异。这方面的差异越大，渠 道成员之间的冲突就越频繁、越严重( e d g a r1 9 7 9 ：s h o h a m ，a ，r o s e gm 和k r o p p ， f ，1 9 9 7 ：) 。l o u i sw s t e r n ( 2 0 0 2 ) 认为，营销渠道的冲突是竞争市场营销中普遍 存在的问题，也是制造商营销管理上的重点和难点，个体行为理性和利益目标不一致是 引发冲突和竞争的根本原因。保证经销商稳中有赚，能促成渠道的自动合作，而对经销 商进行有效的激励和可信的惩罚是维护渠道稳定的重要手段。 营销渠道的评价：菲利普科特勒在市场营销管理中指出生产商应对渠道方 案进行评估，他提出了渠道评价的三大标准：经济性、可控制性和适应性。所谓经济标 准，是指每一个渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本，生产商应对两者综合考虑； 可控制性是指由于代理商与生产商在利益上的不一致，产生了对渠道的控制问题；适应 性标准是为了发展渠道，渠道成员互相之间都允诺在某种程度下在一个特定的时期内持 续维持义务。但由于生产商对变化市场响应的能力问题，其允诺的持续时间在缩短。在 迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构 和政策，以适应不断变化的营销战略。在渠道评价指标上，劳伦斯g 费里德曼与蒂莫 西r 费瑞“1 提出了1 0 个反映全面的、有用的合作伙伴性能评定指标，分别是销售量、 销售增长率、经营利润、市场份额、合作伙伴份额、销售完成量销售定额、潜在客户 与达成交易的比率、存货定量、客户满意、客户抱怨。李先国则对营销渠道的评估提出 了七大指标：即销售绩效、财务绩效、经销商的忠诚、经销商的成长、经销商的创新、 经销商的竞争、顾客满意度，并在此基础上提出了三个重要指标：战略利润、市场占有 率、顾客满意度。张辉“则从渠道系统管理组织、客户档案、经销商铺货、经销商沟通、 促销活动五个方面来对营销渠道进行评价。广东中山大学卢泰宏教授“”在评论中国通路 模式变数一文中则认为通路决战的核心是对通路资金的争夺，而落脚点则是对终端零售 网点的占领。通路资源中资金是龙头，其他资源会跟随资金的导向而动，但作为龙头的 资金，其实质不是看是否有资金大户的支撑，而是看对终端环节的资金占有能力，因此 又可以说，决战在通路就是决战在终端，即卢教授认为资金实力与终端网络覆盖能力最 重要。从以上各位专家对渠道评价指标设计来看，由于其研究的侧重点不一，因此其指 标也就不同，这说明并不存在一个普遍适用的评价指标来评价各行各业所有的渠道体 系，部分专家对渠道的评价仍局限于对中间商的评价，未对生产商的渠道结构与体系进 行评价并设计相应的指标。尽管如此，上述的渠道评价与指标还是为本文构建南大苏富 特集团冰箱营销渠道评价指标提供了很大的参考。 另外，国外以r o s e n b l o o m ，l o u i s w s t e r n ( u s a ) ，b e r r n a nb ( c a n a d a ) l a w r e n c e g f r e d e r m a n ( e n g l a n d ) 等为代表的西方学者在研究营销渠道的若干文献和著作中，从不 4 南京理工大学硕士学位论文南火苏富特网络安全产品营销渠道研究 同的研究层面和研究角度，提出了有关营销渠道决策的具有代表性的观点和看法。大致 综述如下：渠道差别是企业获得竞争优势的重要来源。对许多公司来讲，应通过更多 的客户提供更方便的销售渠道，通过渠道创新，创建企业营销渠道优势，并以此创造企 业的销售业绩和竞争优势；建立顾客导向和竞争导向的渠道系统。以目标顾客为依据 进行渠道的设计和选择，考虑竞争者的渠道策略并据此构建企业的营销渠道系统；“” 影响营销渠道选择的因素是多方面的。除了传统的产品、市场、竞争等因素外，在现 代技术经济环境下，在高科技企业营销渠道的设计和选择中，环境因素( 尤其是社会文 化和科技因素) 和产品生命周期因素等更是不可忽视的；“”2 l 世纪全球化电子商务 的发展，将改变零售渠道竞争优势的基础，大众化的营销时代正在逐渐改变。 近年来国内对于营销渠道理论的研究也不断深入，研究的主要内容主要有以下几个 方面：提出了一些营销渠道理论，如：王方华等提出的“无缝隙营销渠道川”1 ；苏勇、 陈小平提出的“关系型营销渠道理论川；杨涛、葛松林的“企业营销渠道系统创新动 因分析川”1 等。探讨了不同营销渠道组织体系和不同的营销渠道模式。如王微总结出 的中国一拖集团的多元化销售体系，莲花味精的代理销售体系“”：不少汽车企业开展连 锁经营和加盟连锁经营，如北京“亚飞，的汽车连锁经营和世纪通汽车连锁加盟等。 “”提出了许多营销渠道创新的设计和构思。如薛求知、夏科家的“跨国公司在华营 销渠道策略的新理念”，啪3 傅晓初的“跨国公司的营销渠道管理”；。”韩兆林、张晓燕的 “高科技企业营销渠道的模式、特征及影响因素研究州“；王自勤的“工业品营销渠道 的冲突与协调”1 等。说明有关渠道的理论和实务正在同益成为人们关注的焦点。 1 3 营销渠道概述 1 3 1 营销渠道的概念 在市场经济中，产品和服务必须通过交换过程，完成通常多次的购销活动，才能进 入消费领域，满足需求，实现价值，我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参 与组织组成的链条，称为营销渠道。营销渠道可以定义为：促使产品能顺利地经由市场 交换过程，转移给消费者和用户的消费使用的一整套相互依存的组织。由于各种渠道成 员的存在，各种商品或同一种商品营销渠道会大不相同。但是从本质上讲，只要是从制 造商到最终消费者和用户之间，任何一组直接或间接与商品转移活动有关的营销机构均 可称作一条营销渠道。概括地说，营销渠道具有的特点如下：1 营销渠道反映某一特定产品价值实现全过程所经由的整个通道。其一端连接生产， 另一端连接消费，是该产品从厂家到消费者的完整的流通过程。 营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织和个人为解决产品实现问 题各自发挥营销功能，因共同利益而合作：同时也会因不同的利益和其它原因发生矛盾 和冲突，需要协调和管理。 s 南京理工大学顾士学位论文南人苏富特网络安全产品营销榘道研究 营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有 权，流向消费者。在特定条件下，生产者可以将产品直接销售或租赁给消费者或用户， 一次转移产品所有权或使用权。这时营销渠道最短。但是在更多的场合，生产者要通过 一系列中间商转卖或代理专卖产品，在较长的营销渠道中多次转移产品所有权。渠道的 长短取决于利益的比较。 营销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和 价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。可以看 出，当一个符合目标市场需要，并且价格适当的产品出现时，企业除了通过各种手段和 措施进行宣传以使产品广为人知外，还必须借助某些组织或机构，以适当的方式和手段， 将产品在适当的时间和地点准确地送达顾客或最终消费者手中。 营销渠道的组成： 营销渠道成员通常包括生产者，中间商( 批发商，零售商和物流商) 和消费者。另外 还有一些支持营销的机构，如运输公司，外设仓库，广告公司等。其中，各类中间商是 营销渠道中最积极最活跃的成员。中间商中的每一个组织所承担的职责、销售任务及服 务对象是不同的。批发商面对的是一些零售商或某些专业用户，代理商面对的则是一些 批量较小的用户和小型零售企业，他们往往因为批量较小而无法直接与厂商或大型批发 商进行交易：零售商则是面对大量的、零散需求性的用户或众多的消费者。 1 3 2 营销渠道的职能 营销渠道将产品和服务从制造商那里送到消费者手中。它消除了产品服务与消费者 之间在时间、地点和所有权上的差距。营销渠道承担了许多关键职能：o 引 ( 1 ) 信息：收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场信息和情报信息，用于 制定计划和帮助调整； ( 2 ) 促销：开发和传播有说服力的供应商信息； ( 3 ) 联系：根据购买者的需求进行调整，以提供合适的产品，包括分类、组装、包 装和安装服务等； ( 4 ) 谈判：达成有关价格及其他方面的协议，完成所有权或使用权的转移； ( 5 ) 实体分派：运输和储存货物； ( 6 ) 融资获得和使用资金，补偿营销渠道的成本： ( 7 ) 风险承担：承担渠道工作中的风险。 以上营销渠道所承担的职能，大大减少了生产型企业的成本，简化了生产型企业的 工作，为生产型企业的专业化生产提供了帮助，但是，以上职能的有效完成需要生产型 企业提供大量的指导和支持，在很多方面，生产型企业无论在产品开发、定价、渠道管 理、促销等方面政策的制订也要依赖与营销渠道成员的良好合作，因为要确保在营销渠 6 南京理工大学硕士学位论文南大苏富特嘲络安全产品营销渠道研究 道方面用较低的成本，获得很高的效率，形成竞争优势，就要确保整个链条的有效运转。 1 3 3 制造商对营销渠道的控制方法 渠道冲突是影响营销渠道效率的重要原因之一。为了减少和避免渠道冲突就需要加 强营销渠道的控制。同时，营销渠道作为一种特殊的资源，企业要想发挥好它的作用和 价值，为实现企业的经营目标服务，也应加强管理和控制。 在一个行业或市场上，如果出现下列情况：该行业只有少数几个大公司：公司 的产品没有替代品；获得供应者的产品对于购买者来说极为重要、迫切；消费者要 求产品具有差异性、个性强，供应者能够按照消费的动因组织供货；供应者能够威胁 进行前向一体化。那么，供应者集团就会处于有利的控制地位。制造商是供应者集团的 重要组成成员，在条件成熟的情况下，它不仅谋求在市场上的控制地位，在商品营销渠 道中也会谋求领袖地位。制造商谋求营销渠道控制地位的力量来源如下： ( 1 ) 有很大的经济规模 ( 2 ) 较高市场份额 ( 3 ) 高品牌忠诚度 ( 4 ) 使用特许经营方式 ( 5 ) 拒绝同现有的零售商和批发商做生意 ( 6 ) 威胁终止与经销商的关系 ( 7 ) 采用垂直一体化战略( 包括合并或兼并) ( 8 ) 较高促销费用 ( 9 ) 对周转缓慢的商品加大推销力度 ( 1 0 ) 在一个经销商的销售地区增加另一经销商 ( 1 1 ) 对关系好的经销商提供紧缺商品 ( 1 2 ) 提供较大数量的折扣，使零售商集中采购主要品牌 ( 1 3 ) 扩展产品线以使本企业品牌产品在零售商货架上占主要地位 ( 1 4 ) 容许大客户不经协商，直接与企业交易。渊 经济规模大的制造商，往往财大气粗，在营销渠道中占有很强的讨价还价能力，而 且可能通过多条营销渠道营销产品，利用渠道竞争来迫使其它渠道成员受其控制。 高市场份额和高品牌忠诚度表明制造商的产品具有很强的市场竞争能力，赢得了顾 客的情感和忠诚。这无疑增强了制造商对其它渠道成员的奖赏力或者强制力。同时，也 提高了制造商的专家力。 具有较高市场声望和销售前景的产品制造商往往愿意使用特许经营方式，通过给获 得许可的经营者提供有利的经营店址、保证优先供货和全程人员培训，以及通过谋求终 止特许权、威胁在一个受许可经营者现有区域内增设新店等等手段，谋求对产品营销渠 7 南京理工大学硕上学位论文南大苏富特网络安全产品营销渠道研究 道的控制。这样使用特许经营方式事实上是把奖赏力、强制力和合法力结合起来加以运 用。 对于销售不力的批发商、零售商，生产厂商可以通过威胁要拒绝继续供货，迫使对 方采取有利于制造商的行为。经营商有时放弃对渠道的控制权以便获得制造商的支持， 保证能获得必要的资源。这意味着，威胁拒绝供货也可以成为制造商谋求控制地位的一 种力量。不过这是只能偶尔使用的强制力。 制造商向销售领域扩张的前向一体化，可以通过新建商店、收购现有商店、获得现 有经销商的大部份股权等方式来实现。无论哪一种做法，都可能对现有营销渠道成员产 生影响或者威胁。例如，制造商利用收购的商店开拓第二条产品营销渠道，将会抢占批 发商、零售商的部份市场。 制造商还能通过加大推销费用来获得渠道力量。企业一般把较高的推销费用用于产 品，也可以给销售人员提供较高推销费用，加强制造商直接控制销售商的力量。 i 3 4 营销渠道的调整与完善 一个良好的营销渠道，不能放任运行。因为一切都在变化，企业想要生存和发展， 就必须适应变化了的营销环境，而且即使外部环境变化不大，营销工作本身也不是做的 完美无缺，也需要不断改进。对营销渠道的调整与改进，一般是在对其评估的基础上来 实施的。1 ( i ) 调整营销渠道的原因 1 ) 现有营销渠道未达到发展的总体要求。企业发展战略的实现必须借助营销的能 力，如果现有营销渠道在设计上有误，中间商选择不当，管理不足，均会促使企业进行 调整。 2 ) 客观经济条件发生了变化。当时设计的营销渠道对当时而言很科学，但现在各 个因素发生了某些重大变化，从而产生了调整营销渠道的必要。因此，企业有必要定期 地、经常地对影响营销渠道的各种因素进行监测、检查、分析。另外，企业若能准确预 测和把握某些影响营销渠道因素的变化，则应提前对营销渠道实施调整。 3 ) 企业的发展战略发生变化。任何营销渠道的设计均围绕着企业的发展战略，企 业的发展战略发生变化，自然也会要求企业调整营销渠道。 ( 2 ) 调整营销渠道的步骤 首先，分析营销渠道调整的原因，这些原因是否产生营销渠道调整的必然要求。 其次，在对营销渠道选择的限制因素研究的基础上重新界定营销渠道目标。 再次，对现有营销渠道进行评估。如果通过加强管理能够达到新营销渠道目标，则 无须建立新营销渠道：反之，则考虑建立新营销渠道的成本与收益。 最后，组建新营销渠道并管理。 8 南京理工大学硕上学位论文南犬苏富特喇络，立全产品营销渠道研究 企业营销渠道的调整可以从三个层次来研究。从经营层次看，营销渠道调整可能涉 及到增加或剔除某特定的营销渠道：从特定市场的规划层次看，其改变也可能涉及到增 加或剔除某特定的营销渠道：在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到市场经营的新方 法。 ( 3 ) 对某些营销渠道成员加以调整 营销渠道调整的最低层次是对渠道成员的调整，内容包括三方面。一是功能调整， 即重新分配营销渠道成员所应执行的功能，使之能最大限度地发挥自身潜力，从而提高 整个营销渠道的效率。二是素质调整，即通过提高营销渠道成员的素质和能力来提高营 销渠道的效率。素质调整可以用培训的方法提高营销渠道成员的素质水平，也可以采用 帮助的方法改善营销渠道成员的素质水平。三是数量调整，即增减营销渠道成员的数量 以提高营销渠道的效率。 ( 4 ) 对某些营销渠道加以调整 制造商常常要考虑所使用的所有营销渠道能否一起有效地适用于产品目标市场。这 是因为，企业营销渠道静止不变时，某一重要地区的购买类型、市场形势往往正处于迅 速变化中，可针对这种情况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增加或减少某 些营销渠道。这是营销渠道调整的较高层次。具体可采用两种方法：一是对某个营销渠 道的目标市场重新定位。现有营销渠道不能将企业产品有效送至目标市场时，首先考虑 的不是将这个营销渠道剔除，而是考虑能否将之用于其它目标市场。二是对某个目标市 场的营销渠道重新选定。在目前已有的营销渠道不能很好地联结目标市场时，应考虑重 新选择新的营销渠道占领目标市场。 ( 5 ) 对整个营销渠道系统进行调整 对制造商来说，最困难的渠道调整决策是修正和改进整个营销渠道系统。这也是营 销渠道调整的最高层次。例如，汽车制造商打算用企业经营的代理商取代独立代理商： 或者，软饮料制造商想用直接瓶装和直接销售取代各种的特许装瓶商。这些决策通常由 企业最高管理层制定。这些决策不仅会改变营销渠道系统，而且将迫使制造商改变其市 场营销组合和市场营销政策。这类决策比较复杂，任何与其有关的数量模型，只能帮助 管理人员求出最佳估计值而己。 1 4 研究方法 在撰写本论文的过程中，笔者运用了一些二手资料和一手资料作为支持本文论点的 论据，同时主要采用了定性分析的方法对本文的论点进行了分析。 二手资料的来源 本文二手资料的获得首先从南大苏富特企业内部着手，通过查阅内部资料对南大苏 富特有了基本的认识；其次，公开发表的期刊文献( 平面媒体以及网上信息) 是本文获 9 南京理工大学硕上学位论文 南人苏富特网络安全产品营销渠道研究 得南大苏富特资料的重要渠道。从中尽量选用较为客观的资料。 一手资料的来源 一手资料主要涉及南大苏富特公司在营销模式方面的策略及实践。笔者通过在南大 苏富特公司几年的工作经历，有幸在第一时间亲身感受到南大苏富特公司的企业文化， 亲历公司网络安全产品渠道营销策略的变革，有一些切身感受，对本论文的撰写提供了 一定素材。此外在公司内良好的入际关系为获取论文所需的资料提供了便利。亲身经历 总结、面谈和电话访谈是本文获得一手资料的途径。 分析方法 笔者通过对大量第一手数据和资料的分析研究，去伪存真，确保了数据和资料的准 确性和完整性。在对二手资料和一手资料归纳总结的基础上，抽取重要论据，对本文论 点进行分析论证。 本文主要采用定性分析法，包括比较分析法、系统分析法等方法，来研究南大苏富 特网络产品在中国市场营销的策略。 1 5 基本思路与论文框架 本文的基本思路是：运用国内外渠道理论，在分析国内外同行业网络安全产品渠道 策略，找出现有南大苏富特网络产品营销渠道存在的问题，并提出相应的解决方案。本 文的第l 章介绍了研究目的和意义，并介绍了营销渠道理论的主要内容，为理解南大苏 富特的营销渠道做基本知识和基本理论的铺垫。在第2 章中，对国内外代表性网络安全 产品的渠道策略进行了分析。第3 章是对南大苏富特营销渠道的深入剖析。先阐述了南 大苏富特营销渠道的组织结构、功能、各成员的关系，再着重分析了渠道操作的核心内 容一渠道政策和管理，最后指出南大苏富特网络安全产品营销渠道存在的主要问题。通 过这部分的分析，对南大苏富特的营销渠道有了一个较为全面的了解。在第4 章中，针 对以上的问题，对南大苏富特网络安全产品的营销渠道进行设计，提出了南大苏富特网 络安全产品营销渠道策略的优化思路及其对南大苏富特网络安全产品的营销渠道提出 合理化的建议。最后对本文进行总结并指出本文的局限性。 1 0 南京理工：学硕士学位论文南人苏富特阿络安全产品营销渠道研究 2 国内外网络安全产品及其营销渠道 随着互联网的广泛应用和电子商务的迅速发展，计算机网络安全成为世界各国政 府和企业普遍关注的重要问题。黑客攻击的不断出现，病毒的肆虐，垃圾邮件的泛滥， 网络的发展给社会带来无限生机的同时也带来了极大的潜在危险，网络安全已经成为一 个世界性的课题。 网络安全问题同时造就了一个巨大的、竞争激烈的网络安全产品市场。事实上， 网络安全厂商已经意识到，把自己的目标市场瞄准购买力相对较强的行业用户，虽然可 获得丰厚利润，但投入巨大、竞争残酷，甚至造成市场产品的结构性失衡，对网络安全 产业的长远发展有不良影响。而中小企业虽然个体购买力不强，但中小企业作为占中国 企业主体比重9 5 以上的一个群体，其规模消费能力却是不能低估的。故此，曾经倍受 忽视的中小企业越来越受到国内外网络安全厂商的重视，网络安全厂商纷纷为中小企业 “量身定制”各种网络安全产品，中小企业网络市场已经烽烟四起。 网络安全厂商要在中小企业市场有所作为，除了挖掘企业的真实需求，为其提供 低成本、高可靠性和实用性的网络安全解决方案之外，还有一个方面不容忽略，那就是 必须具备一个强有力的营销渠道体系，才能联系和覆盖数量众多、分布离散的中小企业 用户。更重要的是，网络安全产品的销售实际上包括了解用户需求、熟悉检测用户网络 的配置应用、制定方案、安装调试产品、售后的培训运营维护等一系列内容。而这些高 成本运作、高人力资源、周转周期长而且又是要求一对一服务的业务内容，单靠网络安 全厂商来完成，将占用厂商大量的时间、资金和人力。只有借助营销渠道来完成这些或 其中一部分工作，网络安全厂商才能更加专注加强技术研发和进一步拓展市场，才能增 强自身的竞争力，做到可持续性发展。 “中国的网络安全产品市场的成长速度超过了通路的成长速度，国内还没有形成 专业化的安全产品渠道。厂商与总代理之间存在着短期内难以克服的矛盾。”业内人士 一语中的。 矛盾之一：规模v s 增值。对追求规模化运作的传统大营销而言，网络安全产品( 尤 其是安全软件) 与那些动辄进帐几亿的海量产品相比显然是九牛一毛。这就意味着，安 全只是辅助性的产品线，不易得到大营销的足够重视，经销商也不愿投入太多的资源。 另一方面，这类产品比单纯的硬件复杂得多，它不仅要卖出去，更需要完善的服务，而 客户量增长所带来的服务压力已经使安全供应商不堪重负。因此，厂商要求经销商不仅 具有基本的物流、转帐职能，还必须提供相应的增值服务，这就是增值营销( v a d ) 的内 涵。 矛盾之二：覆盖率v s 专业化。国内的网络安全产品主要依附于传统的网络产品渠 道，成熟度低。虽然也出现了少量专注安全产品的公司，但多数规模不足，不适合做营 南京理工大学硕士学位论文南大苏富特时络安全产品营销渠道研究 销业务。厂家如是说：“有些公司渠道广，但不够专业；有些公司专业，却缺乏渠道。 我们必须寻找互补性强的代理商，培养专业化营销的能力。” 矛盾之三：结婚v s 分手。网络安全是小产品，没有令人昨舌的利润，市场推广 费用也与其它产品相去甚远；相反，它对于渠道却是个新东西，需要有一定的前期投入。 这就产生了一个问题：安全产品凭什么吸引经销商? 有鉴于此，本文主要运用营销学原理，探讨我国网络安全产品营销渠道的相关问 题。 2 1 网络安全产品的概念和特点 2 1 1 网络安全产品的概念 国际标准化组织( i s o ) 引用i s 0 7 4 9 8 2 文献，对“网络安全”定义为：网络安 全就是最大程度地减少数据和资源被攻击的可能性。i n t e r n e t 的最大特点是开放性， 对于网络安全来说，这又是它致命的弱点。因此，网络安全产品就是在开放性的 i n t e r n e t 网络中，专门用来保护用户计算机数据和资源免受攻击的有关产品。值得注 意的是，计算机科学技术的迅速发展，对网络安全技术提出了更高的要求，原有单一的 安全产品和技术已越来越无法满足用户保障网络安全的需要，为用户提供网络安全整体 解决方案已成为各安全产品生产厂商占据市场并保证可持续发展的重要手段。从单一网 络安全产品向网络安全整体解决方案的转型已经成为网络安全产品市场发展的一个重 要趋势。 目前，国内市场上主要的专业的网络安全厂商，有国外的n e ts c r e e n 网络安全技 术公司，国内的北京天融信网络安全技术有限公司，东软集团有限公司，北京中联绿盟 信息技术有限公司，北京启明星辰信息技术有限公司，金诺网络安全技术发展股份有限 公司以及南大苏富特软件股份有限公司；兼营网络安全产品的其他领域厂商，有思科系 统公司，联想集团有限公司，华为3 c o m 公司等。 网络安全产品主要细分产品包括防毒软件、杀毒软件、防火墙、入侵监测系统( i d s ) 、 虚拟专用网( v p n ) 、c a 认证管理系统等等。 在各类网络安全产品中，防火墙占有较大的比重，而且普遍应用与各行业中，到 2