（工商管理专业论文）南昌御湖半山项目营销研究.pdf

摘要 摘要 随着全球化进程加速及国内经济日新月异的发展，房地产行业的竞争日益 激烈，房地产市场日趋规范。国家近年来实施的一系列有效的宏观调控措施， 促使地产行业迈入转型时期。在新形势下，房地产行业为了求生存与谋发展， 提高市场竞争力尤为关键，而房地产项目营销水平作为提高自身市场竞争力的 有效手段，其适宜的战略与策略，将与企业的生存和发展紧密攸关。 本论文通过御湖半山项目，这一作为将前身为西班牙式风格建筑的布兰卡 小镇完全转型为适应现代市场需求的新型房产成功案例，就别墅营销的基础知 识体系进行阐述，基于市场营销理论，对御湖半山项目案例中的营销原则、营 销流程逐个分析。并且运用g w o t 分析方法，分析了御湖半山项目运营中存在的 优势与劣势，以及面临的机会及瓶颈。此外，对这一项目的目标市场的特征， 综合考虑消费的承受能力与消费动机，对销售过程制定了相对完善的营销策略。 本论文的研究目的是研究在房地产企业项目发展过程中，如何妥善运用市 场营销理论，结合项目实际，来制定合理的营销定位与策略，并切实投入运用 以达到房地产开发的预期目标。惠愿此文的研究成果可对御湖半山项目的营销 及相关房产企业略施参考价值。 关键词：房地产；御湖半山；别墅；营销 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eg l o b a l i z a t i o np r o c e s s sa c c e l e r a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n tw i t h e a c hp a s s i n gd a yo fd o m e s t i ce c o n o m y ，t h ef i e r c ec o m p e t i t i o na m o n gr e a le s t a t e i n d u s t r yi n c r e a s i n g l y ，a n dt h er e a l e s t a t em a r k e tb e c a m es t a n d a r d r e c e n ty e a r s t h r o u g has e r i e so fi m p l e m e n t a t i o no ft h e e f f e c t i v em a c r o e c o n o m i cr e g u l a t i o na n d c o n t r o lm e a s u r e s ，c h i n ar e a le s t a t ei n d u s t r yh a sc o m p r e h e n s i v es t e pi n t oan e w p e r i o d o ft r a n s i t i o n i nt h en e ws i t u a t i o n ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi no r d e rt os u r v i v ea n d s e e k st h ed e v e l o p m e n t ，t h ek e yo fp o i n to fi m p r o v et h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s ，a n d r e a le s t a t em a r k e t i n gp l a n n i n g sl e v e la c ta st h ee f f e c t i v em e a n st oi m p r o v et h e i r m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s ，w h o s es t r a t e g i ca n df e a s i b i l i t ya r ec l o s er e l a t e dt ot h ep r o f i t a n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e t h i st h e s i sp o i n t e do u tt h es u c c e s s f u lc a s e y u h ub a n s h a np r o je c t w h i c h t r a n s f o r m e dt h ep r e d e c e s s o ra sas m a l lm a r c ob r a n c at o w nw i t ht h es p a n i s hs t y l e c o n s t r u c t i o nt oan e wh o u s i n ge s t a t e sa d o p t e dt ot h em o d e mn e e d s ，e x p o u n d e dt h e b a s i ck n o w l e d g es y s t e mo fv i l l am a r k e t i n g ，b a s e do nt h em a r k e t i n gt h e o r y ，g r a d u a l l y a n a l y s i st h em a r k e t i n gp r i n c i p l e sa n dp r o j e c tc a s e s i tu s e dt h es w o tt h e o r yt o w e i g ha n da n a l y s i st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si nt h ey u h ub a n s h a np r o je c t ， a n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h eb o t t l e n e c kw h i c hm a yb ef a c i n gi nt h ep r a c t i c e i n a d d i t i o n ，t h et h e s i sc o n t r a p o s e dt h ep r o j e c tt a r g e tm a r k e t sc h a r a c t e r i s t i c sa n d c o n s i d e r e dt h ea f f o r d a b l ea b i l i t ya n dc o n s u m p t i o nm o t i v a t i o n ，f o r m u l a t e dar e l a t i v e p e r f e c tm a r k e t i n gs t r a t e g ya b o u tt h es a l e sp r o c e s s t h i st h e s i sa i m e dt or e s e a r c hi nt h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o c e s s ，h o wt o p r o p e rc o m b i n ew i t hm a r k e t i n gt h e o r yt om a k er i g h te n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g y ， a n dp u ti n t o o p e r a t i o n t h a tc a na c h i e v et h ed e s i r e d o b j e c t i v eo fr e a l e s t a t e d e v e l o p m e n t m a yt h i s t h e s i sc a ns u p p l ys o m es l i g h t l yr e f e r e n c ev a l u et ot h e m a r k e t i n go fy u h ub a n s h a np r o j e c ta n do t h e rr e l e v a n tr e a le s t a t ee n t e r p r i s e k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ；y u h ub a n s h a n ；v i l l a ；m a r k e t i n g i i 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究的背景 别墅、是与山、水、湖、树、林、草等大自然资源紧密相关的、别墅不仅 仅是没有生命的冰冷混凝土建筑物、而是以环境和生活为主题的一种生活方式 或者也可以称之为一种全新的生活理念。 中国房地产进入快速发展阶段以来、别墅开发过热的问题一直被广为关注、 从近十年来的发展来看、中国别墅市场有过三次热潮。第一次热潮出现别墅热 销的现象是在9 1 年至9 3 年、当时正处于别墅市场发展猛劲的时期、在9 3 年下 半年国务院下发了有关限制高档住宅建设用地审批和9 5 年颁发的别墅等高档住 宅及度假村原则上不再批准立项的文件及受宏观经济调控政策的影响、知道9 7 年中国别墅市场一直在低谷徘徊。第二次热潮是九十年代中后期少量别墅成功 开发形成的第二次浪潮、9 8 年国家在土地政策方面的稍微宽松以及出现的一系 列利好消息、如停止福利分房、央行开始向购买别墅的个人发放高达8 0 万元的 贷款及国内各大城市经济的回暖、一批以经济型别墅为主的内小别墅项目的兴 起再一次将国内别墅业的发展带向一个高峰。第三次别墅开发的热潮是位于世 纪之交之时发起的第三轮热潮。 新世纪初到今日、北京、上海、广东三地的别墅项目全面开花、这在很大 程度上刺激了中国的别墅市场、而经过七八年沉淀的别墅消费层也在这一时期 表现出了极大的关注和极高的购买热情、当开发商们都看好别墅市场发展前景 时、2 0 0 3 年2 月1 8 日国土资源部下发了关于清理各类园区用地加强土地供 应调控的紧急通知中、第四条指出“停止别墅类用地”、这无疑又一次给掀起 热潮的别墅市场泼上了一盆冷水。中国房地产别墅市场的供应随着市场的变化 正进入一系列的调整中。 别墅的身价特质首先是其稀有性，由于别墅选址要求非常高，除奢侈占用 土地之外，大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建，其稀有性显而易见。其 次是资源占有性。别墅的地理位置都具有一定的特殊性，别墅大多位于海边、 江边、森林里或空旷的大草坪，无论是哪种类型的景观别墅项目，景观和地段 等无法再生的资源都体现了别墅的价值。另外，别墅带给人们的是一种全新的 第1 章绪论 生活方式，买别墅的人是在买一种生活方式，目的是为了提高生活质量。其三 是地域性。不同城市的别墅产品其特质也不一样，由于我国地域性差异不一、 城市改革开放程度不一，一线城市与二线城市、北方与南方的别墅产品，其特 质存在地域差异性。别墅产品中有开发商自己建造的，也有借鉴学习外地经验 建造的等等。其四是风格多样性。别墅的风格有古典风格、文艺复兴时的风格、 西班牙风格、北美风格、意大利风格以及中国文化回归带来的中式风格等，别 墅可以把每种风格都做到极致。其五是别墅的投资经济性。根据别墅的投资经 济规律，对比近年来别墅市场的价格变化，别墅各方面的价值体现都比一般住 宅的升值空间更大。距离城市不远、交通便利、拥有原生态的自然资源、土地 价值高的别墅将成为居住享受的第一居所，别墅社区所在地段离城区越近，其 价值越高。 御湖半山位于南昌空港新城核心地理，踞南昌仅不超过2 0 分钟车程，距昌 北国际机场仅有1 0 分钟车程，地铁一号线的始发点，毗邻昌九高速乐化站。在 江西实施“环鄱阳湖生态经济圈”战略的规划下，这里正在成为江西对外经济 交流的航空枢纽，到2 0 2 0 年，昌北国际机场将建成年客流量达1 2 0 0 万人次的 国际机场城。在机场城市化的时代洪流中，御湖半山在南昌1 小时经济圈的核 心区位，其优越性必将带来更好的价值空间。 御湖半山座拥梅岭山脉余脉的万顷林海，郁郁葱葱的青翠展现出独具人居 魅力的山居境界。1 5 0 0 亩的御湖更以翡翠般的浓郁缀于林海之上，加上小区门 前4 0 0 0 0 平方米的龙泉湖及湿地，山水相拥，共铸御湖半山上风上水的湖山境 界。为了业主打造更为纯粹的花园别墅生活，御湖半山开发企业将大片的土地 辟为花园、有花园别墅的美名。 御湖半山是全南昌唯一一个天然环境有山有水的别墅园林、并且在选址的 时候融入了风水的概念、这一点在南昌别墅同项目中属于先例。打造别墅成为 人们居住的第一居所、而并非度假养老的单一性质。 1 2 房地产及其相关概念和含义 房地产( r e a le s t a t e ) 是房产和土产的总称，指土地及其定着物。定着物是 指附着于土地，在与土地不可分离的状态下才能使用的物体，如建筑物、构筑 物等。房地产有广义与狭义之区别，广义的房地产概念是指土地与土地上的建 第1 章绪论 筑物及其衍生的权益，并包括水源、森林与矿藏等自然资源；狭义的房地产概 念则仅指土地与土地上的建筑物及其衍生的权益。 房地产是实物、权益和区位三者的结合体。房地产产权包括所有权、使用 权、租赁权、典权和地役权等。区位是房地产实体在空间和距离上的关系，除 了地理坐标位置，还包括可及性。房地产的位置具有固定性，因此，区位对房 地产价值的影响是特别重要的。 1 2 1 房地产类型 随着房地产项目规模的扩大，其种类也趋于多样化，单纯只有一种用途的 房地产项目很少。房地产的分类有不同的划分标准。 ( 1 ) 按经营使用方式划分 可以划分为出售型房地产、出租型房地产、营业型房地产和自用型房地产。 ( 2 ) 按是否产生收益划分 可以划分为收益型房地产和非收益型房地产。 ( 3 ) 按用途划分 可以划分为以下几类： 商业房地产，包括商业店铺、购物中心、百货商场、酒楼、餐馆、游乐 场、饭店、酒店、宾馆、旅店等。 办公房地产，包括写字楼、政府办公楼等。 居住房地产，包括普通住宅、公寓、别墅等。 工业房地产，包括工业厂房、仓库等。 农业房地产，包括农场、牧场、果园、观光农业基地等。 特殊房地产，包括车站、机场、学校、医院、教堂、寺庙等。 1 。2 2 房地产特性 房地产与其他物品相比，有着明显的自身特征。具体来说，主要包括以下 几点： ( 1 ) 位置固定性 房地产是不可移动的，因而其位置是固定的。房地产的供求状况和价格水 平在不同地区之间是不同的。这里值得注意的是，房地产的自然地理区位是固 定不变的，但其经济地理区位和交通地理区位是会发生变化的。 第1 章绪论 ( 2 ) 长期使用性 土地具有不可毁灭性，在正常使用条件下可以永久使用。房屋一经建成， 也可以使用数十年甚至上百年。因此，房地产是具有长期使用性的物品。 ( 3 ) 高价值性 无论从个人家庭还是从一个国家来看，房地产价值都高于一般商品或财产 的价值。在市场经济条件下，一套面积、位置适中的住房的合理价格，大约是 一个中等家庭年收入的3 6 倍，即使是在发达国家，大多数家庭也要靠长期贷 款来购买住房。到目前为止，房地产仍然是普通家庭中价值比重最大的财产。 ( 4 ) 保值增值性 随着社会经济的发展与人口的不断增加，房地产需求不断增长。由于受土 地总量的限制，可供建筑房屋的土地面积是有限的，房地产开发的数量也受到 限制。因此，房地产价格总体上呈不断上升的趋势，即房地产具有保值与增值 的性质。 房地产既可以用于居住、使用，达到消费性目的，也可以用于投资，达到 保值、增值的目的。 1 2 3 房地产业 房地产业是指专门从事房地产生产经营服务的部门经济行业，涉及房地产 投资开发、建设、销售、物业管理及相关增值服务等。 房地产业关系到房地产开发投资商、房地产发展商、房地产中介及评估等 服务机构、房地产金融机构、房地产立法及执法机构、房地产科研机构等，房 地产经营的全过程包括生产、流通、消费三大环节。 ( 1 ) 生产环节 生产环节是指通过对土地进行劳动和资本投入，进行房屋和基础设施建设， 获得房地产商品的过程。其前提条件是获得可供开发的土地。国家可以依法征 用集体所有的土地或已经投入使用的城市土地，然后通过协议、招标、拍卖等 方式，有偿有期限地将国有土地使用权出让给房地产开发公司或建设用地单位。 由公司或用地单位组织进行房地产开发等活动，这是房地产开发中的主要活动， 实际上属于土地与房屋开发。 ( 2 ) 流通环节 4 第1 章绪论 该环节主要包括房地产买卖、租赁及抵押。房地产买卖是指以房屋所有权 和土地使用权为客体的交易行为。由于房地产是不动产，具有不可移动性，买 卖的只能是房地产产权，其交易活动始终贯穿着权属转移管理。 房地产租赁是房地产的“分期出售”，房地产所有者通过租金的形式逐步 收回成本和利润，其实质仍然是买卖关系。 房地产抵押，指以单位或个人的一定量的房地产作为如期偿还借贷的保证 物，向银行或其他信贷机构作抵押，取得贷款；贷款到期，借贷者还本付息， 同时交纳所抵押品的保管费用，若到期无力偿还贷款，银行或其他贷款机构有 权处理抵押品，所得资金首先用于归还贷款。 ( 3 ) 消费环节 经过市场交易活动，房地产转移到使用者手中，进入消费环节。作为不动 产的房产和地产，具有位置固定性和长期使用性，可循环使用，不断增值。因 此，在房地产的长期消费过程中，要进行社会化的管理和服务，包括房地产产 业管理和房地产产权产籍管理，还有售后的维修保养和有关的物业管理服务。 1 2 4 别墅地产的分类 ( 1 ) 别墅的定义 “别墅”这一名称是舶来品。在汉语词典里，别墅的解释是指在郊区或风 景区建造的供修养用的园林住宅，一般拥有私家车库、花园、草坪、院落等。 现在常说的“别墅”，实际上涵盖了国外的两种物业类型：一种是h o u s e ，一种 是v i l l a 。如果直译过来，h o u s e 应该是“房子”、“住宅”；而v i l l a 才是真正 的“别墅”，也可以译成“庄园”、“城堡”，一种带有诗意的住宅。 在任何国家和地区，别墅市场的形成，都必须满足以下条件： 人们对高层次的物质和精神生活的追求是别墅产生、存在和发展的原动 力。 经济发展，g d p 的迅速增长，民营企业的长足发展，为别墅市场造就了很 大一批消费群体。 个人收入增加，形成了一个非常有消费实力的阶层一中产阶层，为别墅 市场提供了更广阔的空间。 市区土地稀缺、房价上涨、环境恶化、生活空间越来越狭小、拥挤，居 住区开始向近郊延伸，“生活在郊区，工作在市区”的模式开始形成。 第1 章绪论 个人收入增加，生活水平不断提高，消费者开始选择环境优美、空气清 新的居家之所。 公路网络发展迅速，已经完全将郊区与市区紧密连接在一起。 汽车普及，消除了距离障碍，使近郊居住成为现实。 ( 2 ) 别墅的特征 别墅的建造大多占用大量的稀缺资源，且大都依傍风景区、天然水域等奇 缺资源，这使得别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用。正是由 于这少部分的人在身份和地位上的特殊性，使得别墅必须体现个性化、人性化， 而不能大批量生产。综观国内外的别墅，一般具有以下的特征：优越的区域地 段、经典的建筑风格、精致的小区环境、典雅的文化内涵、舒适的房型布局、 完善的物业配套、周到的服务管理、追求私密性、注重个性化。 ( 3 ) 别墅的分类 按照不同的分类标准，别墅有不同的分类。下面以不同的分类标准对别墅 的分类进行介绍。 按建造结构分类 别墅按建造结构的不同，可以分为独栋别墅( 又叫独立别墅) 、联排别墅、 双拼别墅、叠加别墅和空间别墅。 独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强 的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积 不等的绿地、院落。这是历史最悠久的一种别墅类型，也是别墅建筑的终极形 式。其特征为私密性强，面积一般在2 5 0 平方米以上，市场价格较高，定位多 为高端品质。 联排别墅又称“t o w n h o u s e ”，有天有地，每户独门独院，设有1 2 个车位， 可能还有地下室。它是由几幢小于五层的单户别墅并联组成的联排住宅，有共 用的外墙，有统一的平面设计和独立的门户。建筑面积一般是每户在1 5 0 平方 米2 0 0 平方米。 双拼别墅是联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两个单元的别墅拼 联组成的单栋别墅。在美国被叫做“t w of a m i l yh o u s e ”，直译为两个家庭的别 墅。目前，在美国比较流行的2 一p a c 别墅是一种双拼别墅。 叠加别墅是t o w n h o u s e 叠拼式的一种延伸，是在综合情景洋房公寓与联排 别墅特点的基础上产生的，由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成，下层 6 第1 章绪论 有花园，上层有屋顶花园，一般为四层带阁楼建筑，这种开间与联排别墅相比， 独立面造型可丰富一些，同时在一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。叠 加别墅一般具有以下特征： 空中别墅发源于美国，称为“p e n t h o u s e ”即“空中阁楼 ，原指位于城市 中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。 以第一居所和稀缺性的城市黄金地段为特征，是一种把繁华都市生活推向极致 的建筑类型。它要求产品符合别墅的基本要求，即全景观，目前这类产品主要 存在于高档公寓的顶层，在别墅区中还比较少。 按消费类型分类 别墅按消费类型分类，可以分为居住型别墅、度假型别墅、旅游型别墅、 办公型别墅和投资型别墅。 居住型别墅就是把别墅作为第一居所。这种别墅主要针对少部分经济实力 雄厚的成功人士建造。开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的 个性和需求。 度假型别墅一般指距日常居住地不超过2 小时车程、设施完善、环境幽雅 的高级成套住宅。度假型别墅的业主一般在市区拥有另一套房子，为了工作方 便，周一至周五居住在市区，周末居住在郊区的别墅。度假型别墅一般都依山 傍水，景色宜人，周边自然环境常令人心醉，多视角的景观层次宛如生活在公 园，优美的自然风光也极大地提升、烘托了别墅的品质和身价。 旅游型别墅就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。在国 外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使 用权，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专门的物业公司代为管 理，价格比同等档次的星级酒店便宜很多，最重要的是这里有一种独特的家庭 氛围和人性化享受。 办公型的别墅一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的 办公环境，又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大 公司做了办公之用。 由于别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，所以其颇受投 资者关注。投资型别墅住宅作为一种特殊的房产品，其拥有的土地面积是普通 住宅所无法相比的。规模化开发加之完善的周边配套使土地价值具有极大的升 值潜力。此外，大凡营建此类高标准住宅生活社区的企业以品牌企业居多，开 第1 章绪论 发商雄厚的实力和良好的信誉也具有“投资性”，这为更多的追求生活品质而二 次购房的客户提供了绝佳良机。 按选址分类 别墅按选址分类，可以分为市区交通型别墅、近郊综合型别墅、远郊风景 型别墅和异地度假型别墅。 市区交通型别墅由于建在市区边缘地带，从交通上来讲非常方便，满足了家庭 在工作、就医、就学及参加各类活动上的方便。但这类别墅通常价格很高，非 一般家庭所接受，再者，这类别墅也仅仅在中小城市能够建设，在北京、上海、 广州等大城市由于城市总体规划和城市增容等问题，一般项目很难立项。因此 这类别墅虽然好，但有一定的局限性。 近郊综合型别墅是比较有代表性的一类，多分布在离城区近的地区。因为 这里土地价格已经大大降低，开发商有很大的开发余地。由于投资群体较多， 这类项目一般设计得比较完美，价格相对来说也适应市场的需要。国内很多著 名的别墅都属于此类。 远郊风景型别墅是在适合建别墅的城市，如北京、上海、深圳、广州、杭 州等地，充分利用远郊的风景区建造的别墅，让居住在这里的人们充分享受大 自然的优美风光，返璞归真。 异地度假型别墅是近年来随着人们生活水平的提高而产生的一种新的投资 理念，是开发商为满足一部分人择地度假、生活而建的一种度假和投资兼有的 别墅。比如北京的红石实业公司就在海南的博鳌，为北京的成功人士专门精心 设计建设的一组魅力四射的新别墅，该别墅群在设计时便已预订一空。 按档次分类 别墅按档次分类，可以分为顶级别墅、中高档别墅和经济型别墅。 按建筑风格分类 别墅按建筑风格分类，可以分为中国传统园林风格别墅、日式风格别墅、 欧洲传统贵族风格别墅、北美风情风格别墅、现代风格别墅和其他风格别墅。 按建筑材料分类 别墅按建筑材料分类，可以分为砖混泥土别墅、木制别墅和新型材料别墅。 ( 4 ) 别墅的选址要求 房地产开发中的“地段定律”对于别墅项目来说，最适合不过了，因为三 流的地段不可能制造出一流的别墅，选好地段是别墅项目成功开发的前提和基 第1 章绪论 础 别墅选址中“宏观概念”与“微观概念” 别墅项目的选址既要有“宏观概念”，又要有“微观概念”。“宏观概念 主 要是考虑项目用地在整个城市中的区位：一方面，当别墅位于城市群之间时， 结合项目定位，设计项目要辐射的范围，选址上最好对各个城市都有所考虑； 另一方面，具体到所在城市，该地段至少是“价值地段”，具有稀缺性价值，或 是潜力价值，是别墅市场的空白板块或待热地块。“微观概念”则是具体到某一 地段的情况，应具有无污染、景观优美、交通方便、空间开阔等优点。 别墅选址要点 别墅项目的选址主要选择在：旅游度假区、风景游览区、生态农业园、度 假海滨场所等环境地段皆宜的郊区。别墅社区的选址应体现以下几点： 1 环境资源的稀缺性 得天独厚的自然环境、具有稀缺性的景观资源，是最基本的条件。有山、 有水、有树、鸟语花香，是修身养性、度假休闲、居家生活之所，在总体上是 一流的环境地段。 2 交通的便捷性 别墅的买家都是有车一族，在市内办公，公务较忙，时间观念强，而且经 常出差，因此直通市内或机场的一级公路或快速干线绝对是别墅的强力卖点， 而且车程宜在3 0 分钟以内。 3 人文资源的优良性 人文资源指居住地的人文氛围。除去旅游度假区之外，任何远离城区的即 使风景也不错的“野山僻岭”都可能是别墅的“禁地 。因为居住讲究生活氛围， 周边不能太荒凉，更不能有破败景观( 如垃圾场等) 。山有灵性、水有动性、人 有和谐性，能天人合一，具备乡土文化或是山水文化，并能融于建筑文化之中， 这样才能最终形成别墅社区生活的居住文化。 4 地段升值潜力的可能性 房子不仅保值，还应升值，特别是对于价值巨大的别墅来说，仅能保值则 容易贬值，必须具备升值的潜力或前景，这也是吸引投资性买家的魅力所在。 别墅在地段方面的升值潜力与城市规划密切相联。新城市规划区、限制开发的 风景度假区、控制用地的郊区边缘地带都是具升值前景的黄金地段。 5 进退自如，居家出门两方便及完善的生活环境 第1 章绪论 郊区空气清新，城里生活便利，似乎各具优势。城里的空气质量是一个令 世界头痛的大问题，但是生活购物却是开发商就地可以解决的小问题。社区里 一般都可以建设超市、餐厅、咖啡厅、酒吧、歌舞厅等休闲娱乐场所，有的还 配有保龄球馆、游泳馆等大型运动场所，只要设施配备齐全，生活问题自然迎 刃而解。 1 3 研究的思路与方法 在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一 些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极 思考，探索营销的新思路。在房地产营销思路的创新中，需要注意几个关键的 因素： ( 1 ) 项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而 喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及 国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。 ( 2 ) 强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求 房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好， 已解决业主的后顾之忧。 ( 3 ) 突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地 产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。 ( 4 ) 合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力， 同时要根据项目本身的开发目的确定。 ( 5 ) 积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐 商观念转变为行商观念。 目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大， 对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的 发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须 要注意房地产营销策略的创新，这样7 j 一能在激烈的竞争中立于不败之地。 房地产营销策略理论研究起来非常复杂广泛，这不仅仅涉及到一门学科的 而是涉及到市场营销学、宏观经济学、微观经济学等多学科知识，而且和房地 产相关领域的学科交织，所以必须运用多种研究手段相结合的方法。本论文主 1 0 第1 章绪论 要采用亲历案例研究方法，兼采其它以下方法： ( 1 ) 理论分析与实证分析相结合的方法 首先对房地产的相关理论进行梳理；其次，结合御湖半山项目自身的特点， 将理论运用到御湖半山项目的营销实践中。 ( 2 ) 对比分析法 通过对与御湖半山项目处于同一区域内的其他楼盘，找出本项的优势与特 色，针对性的提出合适的营销策略。 1 4 研究的主要内容 本文共分七大部分，具体的结构如下： 第一章绪论 本部分主要介绍本文的总体结构与营销的基本概念 第二章御湖半山项目s w o t 分析 本部分主要介绍了御湖半山项目从宏观到微观的环境，对项目进行s w o t 分 析。 第三章御湖半山项目定位 本部分主要对项目的目标市场、目标客户、产品进行了详细的定位 第四章合理的御湖半山项目营销策略 本部分是根据前面的s w o t 分析与项目定位研究制定出御湖半山项目营销策 略 第五章完善御湖半山项目营销中的营销管理 第六章总结与展望 本部分对全文进行总结性阐述与展望 第2 章御湖半山项目的营销环境及s w o t 分析 第2 章御湖半山项目的营销环境及so t 分析 2 1 项目营销环境 2 1 1 项目简介 ( 1 ) 项目基本信息 本项目总用地面积4 6 3 5 2 1 3 9m 2 ，约7 0 0 亩；计容积率总建筑面积约 3 7 3 6 7 6 7 9 万平米，容积率约0 8 1 ，绿化率5 0 ，覆盖率2 6 4 ，总户数2 3 6 2 户，公建面积1 2 3 9 7 平米，住宅面积约3 6 1 2 7 9 7 9 平米，车位与住宅比率约1 ： 1 。 项目分6 期开发，一期主要由2 0 7 套别墅构成，主要有联排、双拼、独栋 别墅，共分1 0 个组团，再加上沿湖组团，共1 1 个组团。一期联排产品面积段 在1 9 2 2 8 4 平米，双拼2 7 9 9 - 2 8 8 4 4 平米，独立别墅2 6 0 4 0 5 平米。小二期有 联排、双拼两种产品，产品面积段在1 7 4 - 2 1 5 平米。 ( 2 ) 项目核心价值点 f a b f ( f e a t u r e s f a c t )项目本身的性质属性 空港新城( 昌北大学园区、交通便利) 、7 0 0 亩规模( 已 成型一期) 、拥有千顷原始森林、1 5 0 0 亩御湖水域、4 0 0 0 0 本项目 平米龙泉湖、低密度原生态纯半l i j 另j 墅、世界级皇家物管 世邦魏理仕 a ( a d v a n t a g e s )相对于竞争对手的优势 第2 章御湖半山项目的营销环境及s w o t 分析 低密度原生态纯半山别墅、1 5 0 0 亩御湖、千顷原 本项目 始森林 b ( b e n e f it v a l u e )项目给用户的利益( 价值) 南昌独一无二的区位价值：御湖半山位于新建县乐化镇岭背林场老屋山， 距八一广场2 5 分钟左右车程，距红谷滩中心区约1 5 分钟车程，距昌北国际机 场仅1 0 分钟车程，是地铁一号线的起点站，项目南与昌北经济开发区相连，西 与溪霞风景区毗邻，东邻昌北高校城，与江西财经大学等3 6 所江西高校为邻。 项目所处的乐化组团，将打造成以昌北国际机场为依托，集空港服务业、航空 物流等相关产业为一体的，对接国际的重要枢纽空港新城。 不可逾越的圈层，纯粹高端人群社区：项目产品为财富、地位处于高端 成功人士打造，专属工商联及各商业协会等行业领袖级人物领地；产品设计风 格、档次统一，社区生活氛围的纯粹是普通社区无法比拟的。整个小区占地面 积约7 0 0 亩，南昌罕有；纯生态半山别墅，依山而建，地势最高落差达到5 6 米， 南昌唯一；纯粹西班牙风格园林，纯双水岸生活，独家引入德国先进人工湿地 水处理系统，保证湖水常年清澈。 开发商品牌：市政公用集团在江西1 0 0 强中排名2 l ，是中国服务业5 0 0 强企业，在水务、公共交通领域全国排名第6 位，相继开发了蓝湾半岛、蓝天 碧水购物广场、紫金园、金融街、昌南客运站等房地产项目。 世界级皇家物管世邦魏理仕拥有二百多年房地产服务经验的”世邦 魏理仕”由c bc o m m e r c i a l 与r e il t d ( 魏理仕控股公司) 合并而成。既是世界 上最大及历史最悠久的国际物业公司，也是全球排名第一、首家通过国家级物 业管理一级资质的国际物业顾问。其曾经服务过诸如美国帝国大厦、西尔斯大 厦、台北l o l 大厦、北京姜庄湖园林别墅、复地湾流汇、上河美墅、上海棕榈 泉花园、三亚半山半岛、美丽新海岸、青岛芭东小镇、石湾山庄、杭州西溪天 堂等项目。 第2 章御湖半山项目的营销环境及s w o t 分析 2 1 2 房地产政策分析 2 1 2 12 0 1 1 年中国房地产调控内容回顾 首先是限贷问题，国家出台相关政策国务院办公厅关于进一步做好房地 产市场调控工作的有关问题的通知( 国八条) 、其中规定到购买第二套房的贷 款首付不低于6 0 、同时停止发放第三套房的房贷。其次是限购问题，“国八条” 中规定国家一线城市城内购房者限其只能购买2 套住房，外来定居购房者限购1 套住房，针对部分没有任何纳税证明或社保证明的外地居民停止发售，“国五条 国家二三线城市房价上涨过快的城市也归于限购之列。第三点是限价措施，“国 八条”中明确的合理规定本地区年度新建住房价格控制目标为涨价不容许超过 g d p 或整体居民收入增幅。国家发改委商品房销售明码标价规定从2 0 11 年 5 月1 日起所有企业实行明码标价，开盘限涨，所有相关的涨价要重新申报备案 执行。继而信贷方面，国家央行上调存款准备金率，自2 0 1 0 年1 月以来，短短 两年内连续上调达1 2 次，其中最高一次高达2 1 5 。然而税收方面，国家财政部 出台关于调整个人住房转让营业税政策的通知，通知中明确规定不足五年转 让全征营业税。其次在财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部关于调整 房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知中规定、购置第一套住房9 0 平方米以下，契税达1 ；第一套房为9 0 1 4 4 平方米，其契税为1 5 ；除此之 外其他房产，契税为3 ；全国各地普遍上调土地增值税，1 4 4 平方米以下的普 通住房土增税2 ；非普通住房和车库土增税为3 5 ；其中独栋别墅和商业地产 土增税5 。另外在保障房的问题上，国家十二五规划提出争取在五年内开工建 设3 0 0 0 万套保障性住房。最后在问责制上也有新的改动，“国八条”新建居民 住房目标纳入地方政府考核，实行约谈问责制。出台系列政策组合拳目的在于 控制市场投资投机需求，做到“高受限、中被抑、低有保障”，迫使“一线城市 被遏制，小城市受限制、减少需求以便控制房价上涨过快。 1 4 第2 章御湖半山项目的营销环境及s w o t 分析 2 1 2 22 0 1 1 年中国房地产市场总体发展态势分析 图2 12 0 11 年全国房地产新开t 面积 ( 1 ) 在2 0 1 1 一整年中、近些年来最严厉的限购、限贷、限价等措施影响着 我国的整个房地产市场、虽受如此冲击、我国房地产发展趋势仍然保持着持续 增长，其中的各项指标均没有因为调控而呈衰减趋势，市场所有基本面仍然是 以增长趋势为主。 图2 22 0 11 年全国房地产施工在建面积 ( 2 ) 国家大中型城市销售比较低靡，从而可以看出严厉的调控政策对全国 房地产市场总体规模及较大型的房企之影响并不是很大，受影响较多的主要还 是国家大中型城市。 ( 3 ) 企业资金链紧张主要是由于回款较差和信贷紧缩。由于国家对于存款 第2 章御湖半山项目的营销环境及s w o t 分析 准备金率不断上调造成了银根紧缩，然而信贷额度有限，开发贷款及按揭贷款 办理起来难度很大，所以造成很多企业现金流很紧张的局面。 据人民银行发布的关于( ( 2 0 1 1 年金融机构贷款投向统计报告，2 0 1 i 全年， 房地产开发企业资金来源共为8 3 2 4 6 亿元，比上年同期增长了1 4 1 ，其中包括 国内贷款1 2 5 6 4 亿元、此项和2 0 1 0 年持平；其次利用外资达8 1 4 亿元，增长2 9 ； 自筹资金3 4 0 9 3 亿元，增长2 8 0 ；其他资金3 5 7 7 5 亿元，增长8 6 。在其他 资金中，定金及预收款2 1 6 1 0 亿元，增长1 2 1 ；个人按揭贷款共有8 3 6 0 亿元， 同比下降了1 2 2 。从而房地产开发贷款增速总体也在2 0 11 年回落，全年累计 增加1 2 6 万亿元，同比少增7 7 0 4 亿元，全年增量占同期各项贷款增量的1 7 5 ， 比去年同期水平低了9 4 个百分点障性住房开发贷款增量占比提高。由以上数 据可以看出，开发贷款及按揭贷款仅2 0 9 6 万亿，仅占2 5 1 ，低于历年同期。 与此同时，由于2 0 1 0 年市场形势好，房地产企业加大了开工力度，目前施工在 建规模有史以来最高，各大企业资金支付压力极大。 表2 32 0 1 0 年至2 0 1 1 年各大房地产企业销售完成情况 卜1 1 月完成销售 2 0 1i 年年度目标完成情 大型房企 额( 亿元)( 亿元) 况 保利地产 6 7 65 1 5 1 3 1 恒大地产 7 9 1 17 0 011 3 中海地产 6 6 5 26 5 21 0 2 中建国际 3 0 2 5 3 0 0 1 0 1 华润置地 3 0 13 0 01 0 0 融创中国 1 7 5 61 8 39 6 碧桂园 3 9 44 3 0 9 2 龙湖地产 3 5 6 44 0 08 9 万科 1 1 5 7 2不详 富力地产 2 6 3 23 2 08 2 远洋地产 2 3 93 0 0 8 0 世茂 2 8 4 5 73 6 0 7 9 雅居乐 2 8 03 7 07 6 合景泰富 1 0 91 5 0 7 3 第2 章御湖半山项目的营销环境及s w o t 分析 首创置业 1 0 1 21 5 06 7 金地 2 6 2 14 0 06 6 绿城 3 0 75 5 0 5 6 鉴于2 0 1 0 年度一片大好的销售形势，各大房地产企业都上提了2 0 11 年的销 售目标，由于业内目标都定的较高，造成很多企业到了年底都无法有效的完成 预期目标，可重点是完成情况直接决定了经理人及其营销团队的奖金。所以为 了达成年度目标及更好的回笼资金从而缓解企业内部资金压力，从2 0 1 1 年1 0 月份起，各大企业都推出了以价换量为目的的种类繁多的促销活动。从1 0 月开 始，北京、上海、广州等国内一线城市的部分楼盘率先打响了房价调整的第一 枪! 上海成为第一个降价的城市，其中龙湖郦城最先引发大幅降价，接着还有 绿地秋霞坊、中海御景熙岸等楼盘都一一效仿。由此引发的一线城市大多数楼 盘的打折促销从而形成了市场降价的表面现场，之后又被专家及媒体炒作放大， 故导致了市场购房者们的观望态度，最终引爆了当前全国性的市场疲软与各种 变相的打折促销活动扎堆现象。 图2 4 当前房地产市场制约因素分析 2 1 2 3 未来十年房地产发展形势研究与分析 ( 1 ) 工业化战略和城市化战略，持续支持着房地产业的稳步发展。近年来、 中国城镇化率已普及至5 0 的水平。在中国城镇化发展研究中提到，我国到 2 0 2 0 年城镇化率与其年均增加1 个百分点是比较合适的。由此可见，到2 0 2 0 年 我国的城镇化率可以达到6 0 ，城镇人口年均增加可达1 8 0 0 多万人，估计有3 亿农民可成为城镇人口。再计入城镇人口自然增长因素、城镇总人口将达到空 前的8 亿以e 。 第2 章御湖爿? 山项目的营销环境及s w o t 分析 ( 2 ) 支撑所有需求的关键所在是资金庞大的城乡居民储蓄存款体系。2 0 1 0 全年度全国居民储蓄存款总额达3 0 7 2 万亿，人均为2 3 万元，同比增长了1 6 。 图2 52 0 0 8 至2 0 1 1 年全国金融机构存款余额情况 ( 3 ) 可预见的是未来房价仍将持续增长。其中上涨的原因包括了土地费 用的上涨、人工管理费用的上涨、城市公用配套建设的摊销费用上涨、原材料 等消耗品费用的快速上涨、还有货币贬值的因素。 ( 4 ) 房地产发展未来可能面临的问题有：城市化快速扩张和土地资源有限 相矛盾的问题、房地产专业及相关专业发展导向的问题、住房居住观念转变和 置业投资合理指导的问题。 2 。1 3 南昌房地产市场分析 2 1 3 1 南昌城市概况 南昌地处江西中部偏北，赣江、抚河下游，濒临我国第一大淡水湖鄱阳湖 西南岸。东连余干、东乡、南接临川、丰城、西靠高安、奉新、靖安，北与永 修、都昌、鄱阳三县共鄱阳湖，南北最大纵距约1 2 1 公里，东西最大横距约1 0 8 公里，总面积约7 4 0 2 平方公里。全境以平原为主，东南相对平坦，西北丘陵起 伏，水网密布，湖泊众多。南昌是江西的省会，全省政治、经济、文化的中心。 2 1 3 2 南昌交通概况 第2 章御湖半山项目的营销环境及s w o t 分析 图