（工商管理专业论文）华晨汽车frv轿车营销策略研究.pdf

中文摘要 华晨汽车是中国汽车工业自主品牌的生力军。自诞生以来，华晨汽车一直坚 持“高起点打造自主品牌 的发展道路和“资本市场与汽车产业相结合的独特 发展模式，为中国中高级自主品牌的发展开辟了新途径。 然而高起点发展模式让华晨中华汽车自诞生之f 1 起就面临重重困难，先后经 历准生证和产品质量风波等考验，一度让中华轿车在国内轿车市场被竞争对手所 忽略。这种状况直到2 0 0 6 年骏捷产品上市才有改观，然而持续热销的骏捷已经 进入产品生命周期的衰退阶段，华晨汽车迫切需要新产品延续骏捷的辉煌。f r v 是华晨汽车第一款经济型两厢车，也是华晨汽车的产品战略从中高端向下布局延 伸的首款战略型产品，2 0 0 8 年5 月3 1 日正式上市。未来五年是中国汽车工业发 展的重要机遇期，如何针对市场制定正确的营销策略，是华晨汽车赢得竞争优势， 实现其战略目标的首要问题 本文以f r v 为研究背景，通过对营销环境、消费者行为以及竞争对手的深入 分析，力图把握两厢车市场特征和未来趋势，了解消费者心理需求和行为，识别 f r v 产品对顾客及竞品的价值，从而制定出正确的营销策略方案。 本文的研究成果对华晨汽车的营销工作具有实际的借鉴意义，同时对其他汽 车企业特别是自主品牌企业谋求生存和发展提供了很好的参考。 关键词：华晨f r v 、经济型两厢车、营销策略、消费者行为、竞争 中图分类号：f 7 1 3 5 0 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 a b s t r a c t b r i l l i a n c ea u t oi sar i s i n gs t a ri nt h el o c a lb r a n d so fc h i n aa u t o m o t i v ei n d u s t r y s i n c ei t sb i r t h ，b r i l l i a n c ea u t oa l w a y sa d h e r e dt ot h ec o n c e p to f b u i l do w nb r a n d f r o mh i 曲s t a r t i n gp o i n t s a n du n i q u ed e v e l o p m e n tm o d eo f t h ec o m b i n a t i o no ft h e c a p i t a lm a r k e ta n da u t o m o b i l ei n d u s t r y t h i so p e n e du pan e ww a yf o rt h e d e v e l o p m e n to fm i d d l e - h i g h - c l a s sb r a n di nc h i n a h o w e v e r , t h e h i g hs t a r t i n gp o i n t d e v e l o p m e n t m o d e l b r o u g h tv a r i o u s d i f f i c u l t i e st ob r i l l i a n c ea u t o i te x p e r i e n c e do f f i c i a lc e r t i f i c a t ef o rb u s i n e s si s s u e ， p r o d u c t i o nq u a l i t ye r i s i s ，e t c ，w h i c hc a u s e dt h a tb r i l l i a n c ea u t oh a sb e e ni g n o r e db y i t sc o m p e t i t o r si n t h ed o m e s t i ca u t o m o t i v em a r k e t s t h i ss i t u a t i o nh a sn o tb e e n c h a n g e du n t i ly 2 0 0 6j u n j i ew a si n t r o d u c e dt ot h em a r k e t a st h eb e s t - s e l l i n gp r o d u c t , j u n j i eh a se n t e r e dar e c e s s i o ni ni t sp r o d u c tl i f ec y c l e b r i l l i a n c ea u t oh a st h eu r g e n t n e e dt oi n t r o d u c ean e w p r o d u c tt oc o n t i n u ej u r d i e ss u c c e s si ns a l e s f r vi st h ef i r s t e c o n o m i c a lh a t c h b a c kp r o d u c to fb r i l l i a n c ea u t o ，o f f i c i a l l yl a u n c h e do nm a y , 31s t , 2 0 0 8 a n di ti sa l s ot h ef i r s ts t r a t e g i cp r o d u e ts i n c eb r i l l i a n c ea u t oi m p l e m e n t e di t s n e ws t r a t e g y ：e x p a n dp r o d u c tl i n ef r o mm i d d l e - h i g he n dm a r k e tt ol o we n dm a r k e t t h e r ea r eh u g eo p p o r t u n i t i e si nt h ec h i n aa u t o m o b i l ei n d u s t r yi nt h en e x tf i v ey e a r s h o wt om a k et h er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h em a r k e ti st h ek e yf o r b r i l l i a n c ea u t ot og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n df i n a l l ya c h i e v ei t ss t r a t e g i c o b j e c t i v e s w r i t e ru s ef r va st h er e s e a r c hb a c k g r o u n di nt h ew h o l ep a p e r t h r o u g ht h e d e e pa n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，c o n s u m e rb e h a v i o ra n dc o m p e t i t o r s ，w r i t e r t r i e dt og r a s pt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt r e n d so ft h eh a t c h b a c kc a rm a r k e t , u n d e r s t a n d t h ep s y c h o l o g i c a ln e e d sa n dc o n s u m e rb e h a v i o r si no r d e rt od e v e l o pt h er i g h t m a r k e t i n gs t r a t e g y t h er e s e a r c hr e s u l ti nt h ep a p e rh a sp r o v i d e da9 0 0 dr e f e r e n c en o to n l yt o b r i l l i a n c ea u t oi ni t ss a l e sa n dm a r k e t i n go p e r a t i o n sb u ta l s ot oo t h e ra u t o m o t i v e c o m p a n i e se s p e c i a l l yt h el o c a lb r a n d si nt h ew a y t os u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ： f r v ，e c o n o m i ch a t c h b a c kc a r , m a r k e t i n gs t r a t e g y , c o n s u m e rb e h a v i o r , c o m p e t i t i o n c l c ：f 7 13 5 0 2 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 第一章绪论 在商业领域，只有强者才能生存下来，弱者会被淘汰；大的、反应快的能继 续运转，小的、反应慢的就会落在后面。 一杰克韦尔奇 1 1 研究背景 受全球金融风暴的影响，2 0 0 8 年全球汽车产业遭遇罕见的大幅下滑，国际 汽车市场美、欧、日三大市场全面萎缩。减产、裁员以及申请政府救助成为各国 汽车企业特别是美国汽车巨头应对危机的常用手段。通用濒临破产，福特出售沃 尔沃，通用出售欧宝，市场巨变导致全球汽车产业并购重组风潮，厂商的竞争格 局将会出现较大改变。此次金融危机将带给世界汽车工业格局的重新调整，同时 也为中国汽车工业提供新的发展际遇。 受国际金融危机和经济下行周期的双重影响，2 0 0 8 年中国汽车市场遭遇严 峻的低增长压力，2 0 0 8 年1 - 1 1 月份狭义乘用车销量5 1 4 8 3 7 7 辆，同比增幅7 8 1 ， 首次跌破持续多年的两位数高速增长。但由于中国庞大的内需市场，加上政府产 业政策的积极引导，中国汽车市场的井喷时代即将来临。随着对节能环保的日益 重视，中国人的观念也在逐步发生转变，对两厢车态度由以前的排斥变得逐渐接 受和喜欢，汽车消费更加理性，注重性价比。 沈阳华晨金杯汽车有限公司成立于1 9 9 1 年7 月2 2 日，是华晨汽车集团控股 有限公司下辖的重点整车生产企业，现有海狮、中华两大生产工厂，中华工厂涂 装车间与其合资公司华晨宝马共线生产。华晨金杯公司拥有“中华 和“金杯 两个整车品牌和一条具有国际领先水平的发动机生产线。旗下产品金杯客车连续 多年居全国轻型客车市场销售冠军；阁瑞斯商务车引进丰田技术，市场地位在国 内m p v 市场处前五强之列；利用全球资源发展的中华轿车包括尊驰、骏捷、酷宝 和f r v 系列。 与客车多年发展形成的市场优势地位不同，高起点发展模式让华晨中华轿车 自诞生之日起就面临重重困难，先后经历准生证和产品质量风波等考验，一度曾 让中华轿车在国内轿车市场被竞争对手所忽略。这种状况直到2 0 0 6 年骏捷产品 上市才有改观，然而已有持续热销的骏捷已经进入产品生命周期的衰退期，华晨 汽车迫切需要新产品延续骏捷的辉煌。这样，两厢车f r v 诞生了。f r v 车长4 2 1 0 m m 、 宽为1 7 5 5 m m 、高为1 4 6 0 m m 、轴距为2 5 8 0 m m ，发动机选装1 3 升和1 6 升两款， 3 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 价格根据配置不同在5 5 8 万到8 3 8 万之间。是华晨汽车第一款经济型两厢产品， 也是华晨汽车的产品战略从中高端向下布局延伸的首款战略型产品，2 0 0 8 年5 月3 1 日正式上市。 1 2 研究意义 汽车产业是国民经济重要支柱产业，涉及面广、关联度高、消费拉动大，对 促进相关产业和国民经济平稳较快发展，具有重要意义。对华晨汽车来说，想要 成为世界级的汽车企业，首先要谋求国内生存和发展，f r v 正确的市场营销策略 制定是实现华晨汽车战略目标的根本保证。 论文以华晨汽车首款经济型两厢车f r v 为研究背景，试图通过定量和定性相 结合的方法，综合运用营销管理知识，通过对营销环境、消费者心理和行为以及 竞争的深入分析，力图把握市场特征和未来趋势，了解消费者心理需求和行为， 识别f r v 产品对顾客及竞品的价值，从而制定出恰当的营销策略方案。 通过论文的撰写，还可以检验自己接受m b a 教育的学习效果，提高学习能力 和对知识的融会贯通能力，同时希望在导师的悉心指导下，进一步提高自己的理 论水平和解决实际问题的能力。 1 3 研究方法 论文从宏观环境分析入手，通过深入分析消费动机、消费者行为、细分市场、 竞争对手等元素，得到f r v 获得竞争优势的关键要素，进而制定f r v 的市场营销 策略组合。 囤； 二互一i 囤 一- - 一一- 一一一一一- ：- - - - 一一- - 一一一- 一- 一一一- 一一一- 一- 一- - 一一- - - - 一- - 一一- 一- - - 一- - - 一 图1 - 1 本文研究思路 4 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋 华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 第二章汽车市场营销环境分析 组织的生存和发展受到其所在环境的影响和制约，一般来说环境的影响力量 远远超过组织对环境的影响，因此对组织来说更重要的是认识所处环境的特点， 积极主动而非消极被动的适应环境的变化而不是改变环境。根据环境的复杂性和 动态程度的高低，可以将环境分为四种，即：复杂和静态的环境、简单静态的环 境、简单和动态的环境以及复杂和动态的环境，如图2 - 1 所示。 不 高 囊 藿 低 复杂和静态的环境 复杂和动态的环境 简单和静态的环境简单和动态的环境 低 高 动态程度 不确定性 图2 一l 环境的分类 资料来源：金占明著战略管理超竞争环境f 的选择清华大学出版社，2 0 0 4 简单和静态的环境比较简单，组织所要考虑的环境影响因素不多且长期不会 有很大变化，例如垄断部门电信、铁路等，对这类企业可以通过历史数据来分析； 简单动态环境中，当因素变化有规律，仍可以通过简单技术和方法处理，当变化 没有规律时，不仅要分析过去环境状况，同时要重点分析未来状况；复杂静态环 境在多种因素交织并相互影响时，对环境因素逐一分析是有益的但可能需耗费大 量时间和精力，实际处理中可以对起关键作用的因素重点分析，例如：汇率就是 进入出口业务的关键分析因素，以上三种环境相对简单，也称为传统竞争环境。 复杂和动态环境不确定性最高、最难应付，这种环境中影响企业的环境因素 错综复杂，而且随时间不断发生变化，d a v e n i 称之为超竞争环境，全球化、网 络化、技术迅速扩散和降低成本的压力是其形成的重要原因和标志。计算机公司、 航空公司、汽车公司都处于或正转向超竞争环境。 一般认为，竞争优势主要来自四个方面：一是成本和质量；二是垄断和专利； 三是设置进入壁垒；四是依靠更多资源和投入挤垮竞争者。在传统竞争环境下， 5 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋 华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 这些优势一旦取得可能会维持长期不变，在超竞争环境下没有组织能够建立持久 竞争力，每种竞争优势都会受到侵蚀，一个企业能否成功取决于其能否快速的从 一种优势转向另一种优势，同时通过打破市场均衡破坏竞争对手的优势。超竞争 环境的条件，为自主品牌华晨汽车实现其成为有影响力的汽车集团的战略目标提 供了机会。 2 1p e s t 分析 一般情况，宏观环境因素分析用p e s t 即p o l i t i c a le c o n o m i cs o c i a l t e c h n o l o g i c a l 四类，具体分析如下： 1 、政治和法律 1 ) 、鼓励发展的汽车产业政策 2 0 0 9 年1 月1 4 日国务院总理温家宝主持召开的国务院常务会议强调，加快 汽车产业调整和振兴，必须实施积极的消费政策，稳定和扩大汽车消费需求，以 结构调整为主线，推进企业联合重组，以新能源汽车为突破口，加强自主创新， 形成新的竞争优势。会议审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划。 规划一：培育汽车消费市场。从2 0 0 9 年1 月2 0 日至1 2 月3 1 日，对1 6 升及以下排量乘用车减按5 征收车辆购置税。从2 0 0 9 年3 月1 日至1 2 月 3 1 日，国家安排5 0 亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车 以及购买1 3 升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。增加老旧汽车 报废更新补贴资金，并清理取消限购汽车的不合理规定。 规划二：推进汽车产业重组。支持大型汽车企业集团进行兼并重组，支 持汽车零部件骨干企业通过兼并重组扩大规模。 规划三：支持企业自主创新和技术改造。今后3 年中央安排1 0 0 亿元专 项资金，重点支持企业技术创新、技术改造和新能源汽车及零部件发展。 规划四：实施新能源汽车战略。推动电动汽车及其关键零部件产业化。 财政安排补贴资金，支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。 规划五：支持自主品牌完善消费信贷。加快汽车及零部件出口基地建设， 发展现代汽车服务业，完善汽车消费信贷。 2 ) 、道路基础设施鼓励政策 为保证中国汽车市场的持续健康发展，政府在相应法规和政策上，以及配套 硬件设施的建设上投入了很大力量。城市化进程的推进、私车快速进入家庭，均 6 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋华晨汽车f r y 轿车营销策略研究 成为规划未来汽车发展急需考虑的因素。中国的高速公路建设从上世纪8 0 年代 中期开始起步，1 9 8 8 年中国建成第一条高速公路一沪嘉( 上海至嘉定) 高速公 路。从上世纪9 0 年代开始，中国进入了公路建设快速发展的时期，尤其是1 9 9 8 年中国实施积极的财政政策以来，中国公路建设投资数量之大、开工项目之多举 世瞩目。从1 9 9 0 年到2 0 0 3 年的1 4 年间，中国公路建设累计投资近2 万亿元， 其中仅2 0 0 3 年就达3 7 1 5 亿元。截至2 0 0 7 年底，我国公路通车总里程达3 5 7 3 万公里，其中高速公路5 3 6 万公里。有2 1 个省区市高速公路里程超过1 0 0 0 公 里，其中，河南、山东两省突破4 0 0 0 公里；江苏、广东两省突破3 0 0 0 公里。2 0 0 7 年，我国交通固定资产投资达7 5 0 0 亿元，全年建成高速公路近8 3 0 0 公里，是历 史上建成里程最多的一年。2 0 0 7 年，全国新改建农村公路4 2 3 万公里。乡镇通 公路率达9 8 5 4 ，建制村通公路率达8 8 1 5 。北京、天津、上海、江苏、河南 等省市具备条件的建制村全部通了沥青( 水泥) 路。 数据来源：国家统计局 脚2 2 我国公路和高速公路发展走向图 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 2 、经济环境 1 ) 、经济高速发展 自1 9 7 8 年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，中国的经济在整个 自1 9 9 1 年到2 0 0 8 年以来实现了年均1 0 的增长。近年来，加入世界贸易组织， 进出口贸易的繁荣，以及政府在基础设施建设方面的持续投入，都为中国经济的 发展注入了动力。中国g d p 与c p i 增长见图2 - 3 。 3 u 2 5 2 0 1 5 寒：丞蓬至吾 i 卅卜c g p d p ， l o 5 0 1 9 1 9 1 9 1 9 1 9 1 9 1 9 1 9 1 91 91 91 92 02 02 02 02 02 02 02 02 0 8 88 99 09 19 29 39 49 59 69 79 89 90 00 l0 20 30 40 50 60 70 8 卜g d p1 l4 4 91 41 4 1 3 l l 1 098 88891 0 1 0 l o 1 2 1 2 1 0 f - 一 -f 一 卜c p i 983361 52 41 783l11lll422 5 6 数据来源：国家统计局 图2 3 中国g d p 和c p i 增长 受国际金融危机影响，在2 0 0 8 年中国宏观经济进入下行周期，增长速度略 微减慢，但依然保持在9 7 的发展水平。国际货币基金组织i m f 最新预测显示， 发达国家美、日、欧2 0 0 9 年经济继续下滑，见图2 - 4 。中国经济则一枝独秀仍 会保持8 5 增长速度。尽管目前遇到一些困难，但中国经济长期向好的趋势不 会改变。预计2 0 0 5 - - 2 0 1 4 年之间，平均经济增长率会保持在8 。 0 7 3 0 2 5 忉张栋华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 图2 4i 虾预测2 0 0 9 年世界经济增长速度 数据来源：国家信息中心编2 0 0 9 中国汽车市场展望机械工业出版社，2 0 0 9 2 ) 、购买力 一个有效的市场不仅需要考虑人口因素，还需要购买力因素。国际经验表明 汽车拥有率随国民人均收入水平的上升而上升，一种公认标准认为人均g d p 达到 1 0 0 0 美元是汽车进入普通家庭的一个标志，人均g d p 达到3 0 0 0 美元，汽车就会 大规模进入普通家庭。 2 0 0 0 0 1 8 0 0 0 l ! ! 些! ! ! 二! 璺塑兰塑查量i 苫 3 5 0 0 3 0 0 0 学j 人i 2 5 0 0 汽l 午l 2 0 0 0 拥i 有l 1 5 0 0 量f 1 0 0 0 万i 5 0 0 塑1 0 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋华展汽车f r v 轿车营销策略研究 分析表明我国人均g d p 和私人汽车拥有量关系同样遵循这一发展规律，见图 2 - 5 。自1 9 9 0 年以来私人汽车保有量和人均g d p 保持较快增长，特别是2 0 0 1 年 人均g d p 达到8 6 2 2 元，按当年汇率计算达到1 0 0 0 美元，标志着中国已经越过私 人汽车进入家庭的临界点，按照中国目前经济发展势头，2 0 0 9 年人均g d p 将超 过3 0 0 0 美元，因此轿车大规模进入家庭的时期即将来临 3 ) 、当前消费现状和趋势 国家统计局发布的数据显示，2 0 0 8 年我国城乡居民收入在继续增加，全年 城镇居民人均可支配收入增长1 4 5 ，实际增长8 4 ；农村居民人均纯收入名义 增长1 5 ，实际增长8 。在经济形势严峻2 0 0 8 年，保持这样的增长很不容易。 此外，社会保障力度在加大，2 0 0 8 年基本养老、基本医疗、失业、工伤、生育 保险，这五种保险基金的总收入1 3 8 0 8 亿元，增长2 7 7 。全国企业退休人员的 基本养老金水平、最低工资水平都在提高。保障性住房建设力度在加大，对农业 的各项补贴也大幅度增加，各项改善民生的措施都在加强。 随着社会经济的飞速发展，近些年中国的消费结构发生了深刻变化，中国人 在第一需要( 食物，衣服，家电) 产品上的支出越来越少，而用在交通、通讯、 娱乐、教育、旅游及健康方面的花销有很大增加。在一些新兴行业，新产品也带 动了消费。中国人对新产品，新潮流，新品牌始终充满期待，私人汽车消费需求 将快速上升。 消费信贷方面从1 9 9 8 年起，中国的银行通过降低按揭门槛来鼓励消费者贷 款购买汽车。同时，保险公司也扩大了业务。2 0 0 3 年，面对信贷规模失控的危 险，银行采取一系列措施减少贷款量，以降低风险。需要注意的是，2 0 0 4 年中 国汽车市场的滑坡与这次信贷调控有直接关系。但是，汽车信贷消费仍会在未来 恢复增长，预计最终在2 0 0 9 年后迎来又一个高速发展时期。对于深圳，上海， 北京，广州这样的城市，从2 0 0 5 年到2 0 2 0 年，预计汽车信贷消费将以每年1 0 8 的速度递增。私人购车贷款比例统计见图2 6 。 l o 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋华晨汽车f r y 轿车营销策略研究 数据来源：国家信息中心 3 、社会和物质环境 图2 6 私人购车中贷款的比例 1 ) 、人口 中国沿海地区，人口高度密集的平原地区，包括很多大城市，中国的大部分 人口和财富也都集中在这一地区。在中国沿海地区，北京一广东一线以东地区人 口最为密集，经济发展也最为集中。4 0 的中国人在城市居住，经济发展和财富 主要集中在城市，城市化进程正在加速，城市人口以每年2 5 的速度递增。根 据中国政府发表的2 0 0 1 - 2 0 0 2 年城市发展规划报告，城市化率在5 0 年内会超过 7 5 ( 也就是法国的城市化水平) ；预计城市人口将达到十二亿，这种前景促使政 府做出城市发展规划，以控制城市化所产生的后果。 作为世界上人口最多的国家，中国的发展始终面临着人口问题所带来的巨大 挑战。随着人口老龄化的加速，退休人员的社会保障问题给社会经济带来沉重压 力。假设2 0 2 5 年前，中国的平均生育率维持在近1 8 个百分点左右，那么在2 0 3 0 至2 0 5 0 年期间，中国的人口数量将稳定在1 4 一1 5 亿之问。届时，随着人口规模 的稳定，中国的人口年龄结构将发生根本性的变化。目前的整体平均年龄为3 0 多岁，到2 0 2 5 年将上升至4 0 岁，而在2 0 5 0 年左右将达到4 5 岁。根据美国人1 3 普查局的预测，到2 0 2 5 年，中国1 5 岁以下的人口将减少2 5 ，同时6 5 岁以上 人口每年将增加3 5 左右。 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋 华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 图2 71 9 5 0 - - 2 0 5 0 年中国总人口 数据来源：联合国开发计划署秘书处 2 ) 、物质环境 改革开放以来我国在经济领域取得了举世瞩目的成就，但同时我们应该看到 很多成就的取得是建立在对自然环境的破坏基础之上，物质环境在过去几十年的 发展过程遭受了很大程度的破坏，资源短缺将对企业的生产和经营活动形成很大 的制约，同时有关环境保护的立法也对企业提出了很多新的要求。 我国的石油资源丰富，储量居世界第1 1 位，煤炭储量居世界第1 位，但由 于人口基数巨大，加之资源的利用效率不高，因此能源短缺现象十分严重。严峻 的能源短缺形势以及更加严格的环保要求都对企业开发节能环保产品提出新的 要求。汽车产业也将面对越来越严格的排放和节能要求。 3 ) 、新老价值观共存 中国经济近三十年来的巨大进步，同样反映在社会价值观和思维方式的变迁 上。相对于经济发展，这一变革正在社会的深处以另外的节奏进行着。社会主流 仍在一定程度上趋向保守主义。“新价值观 主要体现在中心城市。这种新旧价 值观念的共存还直接在汽车购买行为上反映出来。对汽车的消费态度更多的将其 还原方便交通的本质，对两厢车开始接受和喜欢。 4 、技术环境 新技术不断涌现并且转化为产品及更新周期不断缩短。技术环境的变化会对 企业的生产和销售活动产生重大影响，特别在原料、能源日益紧张的今天，技术 进步往往成为企业获得竞争优势，颠覆行业传统领导的决定因素，例如，石油和 1 2 华晨汽车f r v 轿车营销镶咯研究 环境危机迫使全球各大汽车公司纷纷投资研究节能型和新能源汽车。国内的汽车 行业新秀比亚迪公司由于具备燃料电池研究方面的核心技术，因此具备领先国内 甚至世界电动汽车的条件。 同时，中国信息和通讯新技术产业的发展，显示了消费者对于现代化和新技 术的向往。在成为生活必需品后，这产业进入了历史上最好的发展时期。与中 国新技术市场所发生的一切类似，私人消费者怀着对现代化的迫切渴望进入了其 它产品市场，比如汽车。 2 2 国内外汽车行业发展现状及趋势 1 、国际汽车市场 受全球金融风暴的影响，2 0 0 8 年全球汽车产业遭遇罕见的大幅下滑，国际 汽车市场代表美、欧、日三大汽车市场全面萎缩，见图2 - 8 。2 0 0 8 年1 1 1 月份， 美国汽车市场销售1 2 3 4 7 9 万辆同比下降1 6 3 ；日本汽车市场销售4 7 7 5 9 万 辆，同比下降4 2 ；欧洲汽车市场销售1 3 7 8 8 3 万辆，同比下降7 1 。这些国 家由于金融业占经济总量的比重很高，因此受到金融危机的影响最大，汽车行业 其中以美国购车贷款比例高达8 5 而受影响最大，各国贷款购车比例，见图2 9 。 目前美、日、欧三大经济体已宣布进入衰退期。 数据来源：s i c 图2 - 82 0 0 8 年美日欧汽车月销量同比增速 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋 华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 从图2 8 可以看出2 0 0 8 年美国汽车月销售量一直呈现负增长，而且在8 月 份后负增长的幅度加速加深。大幅下滑的美国汽车市场对美国三大汽车公司造成 沉重打击，通用、福特、克莱斯勒的2 0 0 8 年1 - 1 1 月份销量同比分别下降2 1 9 、 1 9 5 和2 7 7 。日本汽车企业中，丰田公司2 0 0 8 年1 - 1 1 月份全球销量8 3 5 6 万辆，同比下降4 。在2 0 0 8 财政年度中，丰田出现自1 9 4 1 年开始公布收益以 来的首次年度营业亏损，亏损额度为1 6 9 亿美元。欧洲汽车集团中，大众2 0 0 8 年卜1 1 月份销量5 7 3 万辆，尽管同比上升1 ，其中欧洲地区销量下降1 7 ，在 中国市场销量有1 0 的增长，但其1 1 月份销量仅为4 4 7 万辆，同比下降1 7 ； 宝马2 0 0 8 年1 - 1 1 月份销量1 3 2 万辆，同比下降1 8 ；奔驰2 0 0 8 年1 - 1 1 月份 销量1 1 6 万辆，同比下降l 。 减产、裁员、瘦身以及申请政府救助成为各国汽车企业特别是美国汽车巨头 应对危机不得不采取的手段，福特要出售马自达，沃尔沃，通用计划出售欧宝。 各国政府也纷纷出台相关政策，降低利率并投入巨资刺激经济以挽救本国汽车产 业。市场巨变可能导致全球汽车产业并购重组风潮，厂商的竞争格局将会出现较 大改变，此次金融危机将带给世界汽车工业格局的重新调整。 数据来源：s i c 图2 9 各国贷款购车比例 2 、国内汽车市场 2 0 0 8 年受国际金融危机和经济进入下行周期的双重影响，中国汽车市场遭 遇严峻的低增长压力，2 0 0 8 年1 - 1 1 月份狭义乘用车销量5 1 4 8 3 7 7 辆，同比增幅 7 8 1 ，首次跌破持续多年的两位数高速增长，见图2 - 1 0 。 1 4 华晨汽车f r v 轿车营销筇略研究 数据来源：乘联会 图2 - 1 0 国内狭义乘用车销量及增长率 三大集团一汽、二汽和上汽2 0 0 8 年销量为4 5 7 4 1 7 9 辆，同比增长8 4 ，市 场份额4 8 8 ；三小集团广汽、北汽和长安2 0 0 8 年销量为2 1 5 8 9 9 5 辆，同比增 长4 5 ，市场份额2 3 0 ；独立车企奇瑞、江淮、华晨和哈飞2 0 0 8 年销量为1 0 7 2 7 2 2 辆，同比下降5 3 ，市场份额1 1 4 ；民营集团吉利、比亚迪、长城和力帆2 0 0 8 年销量为5 9 8 0 1 7 辆，同比增长2 9 3 ，市场份额6 4 ；其他6 8 个企业2 0 0 8 年 销量为9 7 6 5 8 9 辆，同比增长7 2 ，市场份额1 0 4 ，见图2 - 1 1 ，图2 - 1 2 。 数据来源：乘联会 图2 - 112 0 0 8 年各板块市场份额 三大集团和三小集团基本以合资品牌为主，主要产品集中在b 级和a 级车中 高端，占国内7 1 8 的市场份额，近年其产品线不断往下延伸，产品布局到a 0 华晨汽车f r v 轿车营镝策略研究 和a 0 0 级别进一步抢占自主品牌市场；独立车企以自主品牌为主，主要产品集中 在b 级车及a 的低端市场，2 0 0 8 年市场份额同比下降1 4 ，受消费环境和竞争 结构的影响，销量和市场份额均出现负增长；民营集团以自主品牌中低端为主， 主要产品集中在a 级a 0 a 0 0 级车低端，2 0 0 8 年市场份额同比上升1 1 ，销量和 市场份额均出现较大幅度增长。 数据来源：乘联会 图2 - 1 22 0 0 8 年国内各板块销量及增长率 通过以上分析可知国内汽车市场由合资品牌主导，市场集中度仍在加强，产 品线由中高端向下延伸，迸一步挤压自主品牌的空间。独立车企以华晨为代表， 由于高起点高投入，在政策环境发生改变时很容易受到合资企业和民营集团低成 本低价格双重挤压，迫切需要对产品策略进一步进行调整。 2 3 华晨汽车企业内部环境分析 沈阳华晨金杯汽车有限公司成立于1 9 9 1 年7 月2 2 日，是华晨汽车集团控股 有限公司下辖的重点整车生产企业，现有海狮、中华两大生产工厂，具有年产 2 2 万辆汽车的生产能力。其中：海狮工厂设计生产能力为1 2 万辆年；中华工 厂设计生产能力为1 0 万辆年。中华工厂涂装车间与宝马共线生产。 华晨金杯公司拥有“中华一和“金杯 两个整车品牌、四大整车产品以及具 有国际领先水平的发动机生产线。金杯海狮轻型客车现有两大系列、近二十多个 品种，产、销量连续多年稳居全国轻型客车市场占有率榜首；金杯阁瑞斯与日本 丰田汽车公司签署合作协议，引进丰田技术独家制造的高级商务车，是华晨金杯 公司顶级商务车的代表；拥有完全自主知识产权的中华轿车，由世界著名设计大 师乔治亚罗主持设计，整车性能验证由国际权威机构英国m i r a 公司试验鉴定， 1 6 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 中华品牌包括尊驰、骏捷、酷宝和f r v 系列。华晨汽车的产品线已经覆盖了乘用 车、商用车，从家用市场到商务市场，从微轿、a 级轿车到b 级轿车，从中高级 运动型轿车到中高端m p v ，从专用车到特种车再到节能型柴油车在内的全线车型。 近几年，华晨金杯公司不断引入先进管理理念，引入世界汽车工业一流企业 的管理方式，全面推行精益生产方式、t o m 和绩效管理等现代化管理手段，倡导 团队精神、崇尚敬业和不断改善的工作态度，管理工作日益科学化，公司整体素 质不断提高。从被称为“华晨元年”的2 0 0 6 年起，华晨企业进入全面复兴期， 全年大力推行了以质量为核心的“质量、品种、品牌”三品工程；以营销为龙头， 着力建设和完善营销、生产、供应三大体系；以提高运行质量为目标，加快实施 资源整合和优化配置；以提高经营水平为目的，加快体制、机制和管理创新的企 业四大战略；企业发展势头突飞猛进，近年来相继荣获“全国先进技术企业 等 多个荣誉称号。并首次进入国内汽车十强行列，在以销售额为标准的“中国机械 5 0 0 大”和以综合实力为评选标准的“中国机械5 0 0 强”评选中，双双列第1 5 名。 里程碑 1 9 9 1 年7 月2 2 日，沈阳金杯客车制造有限公司正式成立。 1 9 9 2 年1 0 月，c b a 在美国纽约股票交易上市。 1 9 9 7 年- 2 0 0 3 年，金杯客车的产销量连续6 年保持全国第一的位置。 2 0 0 0 年1 2 月1 6 日，中华轿车下线。 2 0 0 2 年6 月2 1 日，引进日本丰田公司生产技术，阁瑞斯商务车下线。 2 0 0 2 年8 月2 0 日，中华轿车正式上市。 2 0 0 3 年1 月，正式更名为华晨金杯汽车有限公司 2 0 0 4 年9 月1 5 日，金杯第5 0 万辆产品下线。 2 0 0 4 年1 2 月1 5 日尊驰上市。 2 0 0 5 年4 月1 5 日，尊驰车在埃及k d 组装项目在北京人民大会堂签约。 2 0 0 6 年2 月1 8 日，骏捷在沈阳正式下线 2 0 0 6 年2 月1 8 日，第一辆尊驰车在埃及开罗宝马工厂下线。 2 0 0 7 年2 月6 日，华晨汽车出口德国的中华轿车大批量从大连港启航。 2 0 0 7 年3 月1 8 日，1 8 t 中华轿车在北京人民大会堂“激擎上市。 2 0 0 7 年3 月1 8 日，发布华晨自主宣言，将自主创新上升为企业的 行动纲领。 2 0 0 7 年，8 万台金杯海狮客车出口俄罗斯。 2 0 0 7 年4 月8 日，华晨汽车集团a 级车项目正式启动。 1 7 0 7 3 0 2 5 0 7 7 张栋华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 品不能对华晨的销量起到积极贡献作用；f r v 属于经济型两相车市场新秀，2 0 0 8 年6 月份上市，限制受产能2 0 0 8 年销量仅1 7 2 8 1 辆，但随着产能的放大和消费 结构改变，统计显示2 0 0 9 年以来月均销量4 0 0 0 辆以上，在国家产业政策的鼓励 引导下未来还有继续增长空间。 l 一铺骑 i + 占有串 4 0 d 3 5 0 30 0 2 5 0 2 0 0 。* f 一 f j 鞋| - 0 - - 占有率】 1 5 0 10 0 o5 0 o 0 0 9 0 0 0 0 8 0 0 0 0 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 5 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 l 钔最 + l 有串 一145 0 0 o 瞄 图2 - 1 6 尊驰销量及占有率图2 - 1 7 骏捷销量及占有率 数据来源：乘联会 2 、研发能力 2 0 0 3 年年初，华晨汽车正式成立产品研发中心，研发中心自成立以来一直 致力于自主开发能力的提升，现在已经初步具备整车造型、设计能力，样车制造、 整车匹配开发能力和照市场需要，自主开发整车的能力新研发中心投入使用后， 在试制样车能力方面明显提高，其试制能力已经居国内领先水平，为保证中华 c o u p e 和a 1 等重大新车项目的顺利实施发挥了重要作用。研发中心同时进行了 许多前沿技术的开发，包括混合动力系统开发、e s p 系统开发、c a n b u s 技术开 发、g p s 应用、智能化( 综合信息平台自动驾驶人性化) 轿车开发等项目，为 适应汽车技术发展趋势作充分的技术储备。 目前研发中心试制车间已具有了整车的试装能力和车身钣金改造能力；已经 达到年产8 0 台白车身和1 0 0 台整车的能力。具备三轴加工、小冲压零件压制、 车身拼焊、面漆喷涂、整车装配、调试的能力。拥有2 4 m 平台的三座标测量机和 三臂测量机、激光快速成型机、满足多种车型焊装和装配需要的柔性夹具 ( c a r b e n c h ) 、柔性试装生产线。 新研发中心注重在产品试验方面能力的提高，加强在产品试验设备方面的投 入，试验室于2 0 0 6 年8 月初步建成，占地1 7 6 4 平方米，验室主要根据国家标准 和企业标准完成汽车整车及零部件类的台架试验，主要包括零部件疲劳试验、整 1 9 姗 姗 姗 舢 姗 姗 姗 o 3 1 0 2 2 1 1 华晨汽车f r v 轿车营销策略研究 车及零部件的刚度和强度类试验、整车和零部件可靠性试验、电气安全试验、整 车参数测试等系统。试验室主要为研发中心的产品开发或改进过程中需要进行的 基础性试验。可完成对新开发车型和竞争车型性能测试及评估的大部分项目，大 大提高了自主研发新车的可靠性。 研发中心注重与外部资源的合作开发，与国内外优秀的设计公司建立了合作 伙伴关系，如意大利i d 公司、宾夕法尼亚公司、德国保时捷公司等等，与国内 著名高等学府清华大学、吉林大学、天津大学、同济大学等保持长期良好的合作 关系。研发中心聘请多名国际国内知名汽车行业专家作为长短期顾问，拥有资深 国内专家顾问组成员2 0 人，知名外国专家5 7 人。研发中心还拥有近3 0 0 台可利 用的实验设备资源。通过与外部资源保持着多种形式、灵活的合作关系，华晨金 杯自主研发能力得到显著提高。 3 、质量保证能力 设置质量保证部，全面引入德国宝马b d a 6 3 的标准，并通过i s 0 9 0 0 0 质量 体系复审。关键部件全部进口。冲压工艺：冲压设备从德国s c h u l e r 公司引进； 自动化联线设备由德国k u k a 公司的机器人系统组成，关键零部件可以实现1 0 0 9 6 的自动化生产，是国内自动化程度最先进的生产线之一：装焊工艺：从德国k u k a 公司引进的车身装焊生产线，采用大量机器人焊接设备，自动化程度高，可以实 现多车型的混流生产；涂装工艺：全套喷涂设备从德国d u r r 公司引进，自动化 程度超过7 0 ；涂料由日本b a s f 提供，确保了中华轿车的漆面质量；与宝马共 线生产，有着同样的先进工艺和品质保证；总装工艺：拥有德国k u k a 自动化前 后风挡涂胶机器人、德国a t l a s 公司的车轮总成拧紧机、美国g r a c o 公司的加注 机等设备；整车末端检测线从德国s c h e n c k 公司引进，每台中华车都经过了末端 设备严格的检测，并通过了高压淋雨、路试等严格的检测。部分生产线设备和工 艺均达到宝马轿车的标准和要求并在喷涂工艺、总装检测部分与宝马轿车共线生 产。 4 、生产能力与采购能力 捌有世界一流的生产设备和生产工艺。已能生产三大系列产品，华晨现在有 两个较成熟的平台，金杯海狮轻型客车和中华轿车，其中海狮产能可以到1 2 万 辆年，中华轿车达到1 0 万辆年。华晨金杯拥有完善国内配套厂体系，配套企 业1 0 0 多家。但目前采购成本过高，全球采购工作还有待于开拓。在配件方面， 除了一些专用件的价格昂贵以外，中华轿车通用件与同类车型价格比较是有竞争 力的。 华晨汽车f r v 轿车营铺策略研究 5 、营销服务能力 华晨汽车营销理念的核心内容就是注重客户满意度的建立与不断提高，重点 是树立中华品牌，网