（管理科学与工程专业论文）个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究.pdf

浙江人学硕士学位论文个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 摘要 随着互联网技术的发麓，两上银行作为释新的金融赧务形式丽产生，它为 银行业提供了黏鼗的经营模式。银雩亍作为服务性行业，其服务最质的重要性不 言而喻，国内外已有一些有关传统银行服务品质的相关研究及著作，但对网上银 行服务晶质的耩究还很少，雨蠢现有磷究炎是停留在黻务品蔟静影嫡爵素上，荠 没蠢将服务品鹱作为兹因变量进行深入研究。 本研究从服务品质入手，探讨服务品质各因子与顾客满意、顾客忠诚的关系， 顾客满意对颓客忠诚翡影酾，戳及鼷客忠诚形成过程中顾客拖怒行为的影响。考 虑到银行对客户抱怨的处理方式会影响向银行提出抱怨的顾客的忠诚度，本研究 尝试将顾客分为有无向银行提出抱怨两类顾客群，分别研究各自的忠诚度模溅并 眈较其麓距，焉置在瓣向锻行稳出搀怨的鼷客群瓣簪 究串热入了擒怒处理这个交 量。 基于上述研究目的，本研究对以往文献进行梳理和总结，进而提出个人网上 银行顾客忠诚发模黧，稳愚研究框絮，荠运露s p s s 数据分耩软件露3 1 6 份骞效 样本进行因子分析、t 检验分攒、非参数假设检验、棚关分析及回归分析以检验 模越的有效性。 裰据分析抟结聚，本文基本验证了吾并究假设，现将本繇究兹主要络论努绒如 下： ( 1 ) 有无向银行提如抱怨两类顾客群在服务品质的关怀性、保证性、可接 酝经、爱应性骝予主有显著差辩；舔在可靠性、有形经、满意凄及拖怨行为、忠 诚艘方面不存在显著的差异。 ( 2 ) 在黧体顾客群忠诚度模型中，服务品质在关怀性、保证性、w 接触性、 可嚣往方嚣霹簇客满意度有显萋正良彩确，骚务箍震农反应性方瑟慰黢客惠谶褒 存在显著正向影响，顾客满意度对忠诚度肖显著的正向影响，抱怨行为对忠诚度 有髭著负向影响。 ( 3 ) 毙较有秃淘镶行提崮拖怨涎类矮客群豹忠诚菠模墼，发褒在没毒淘银 行提出抱怨的忠诚度模型中，撼怨行为对顾客忠诚没肖显著负向影响；但在向银 行提出抱怨的忠诚度模型中，抱怨行为对顾客忠诚有娃著负向影响，而且抱怨处 理对蘸释恚城发存在显蓍j 乏囱影貔。 关键词；服务品质；满意度；忠诚度；网上银行 浙江大学硕士学位论文个人网上银行服务品质与顾辑忠诚研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e tt e c h n o l o g y , i n t e m e tb a n ke m e r g e sa san e w f o r mo ff i n a n c i a ls e r v i c e ，p r o v i d i n gan e wb u s i n e s sm o d e lf o rb a n k s b a n k sb e l o n gt o t h es e r v i c ei n d u s t r y , a n di ti sb e y o n dq u e s t i o nt h a ti t ss e r v i c eq u a l i t yi so fv i t a l i m p o r t a n c e t h e r ea r es o m ea b r o a da n dd o m e s t i cl i t e r a t u r e so nt h es e r v i c eq u a l i t yo f t r a d i t i o n a lb a n k s ，b u tf e wr e s e a r c h e sa r ed o n eo nt h es e r v i c eq u a l i t yo fi n t e m e tb a n k ， w h a ti sm o r e ，t h ee x i s t i n gr e s e a r c h e so n l yf o c u so nt h ed e t e r m i n a n t so f s e r v i c eq u a l i t y o fi n t e r a c tb a n k sw i t h o u ti n t e g r a t i n gs e r v i c eq u a l i t ya sa n t e c e d e n ti n t oa c o m p r e h e n s i v er e s e a r c hf r a m e w o r k 强i sr e s e a r c hf o c u s e so nt h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ef a c t o r so fs e r v i c eq u a l i t y a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y , t h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n o nc u s t o m e rl o y a l t y , a n dt h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e rc o m p l a i n to nc u s t o m e rl o y a l t y f o r m a t i o np r o c e s s c o n s i d e r i n gt h ef a c tt h a tt h eh a n d l i n gs t y l eo f c o m p l a i n t so f b a n k s m i g h ti m p o s eo nt h el o y a l t yo fc u s t o m e r sw h oh a dc o m p l a i n e d ，t h i sr e s e a r c ha t t e m p t s t od i v i d ec u s t o m e r si n t ot w og r o u p s ，o n eg r o u pw h i c hh a dc o m p l a i n e da n dt h eo t h e r d i d n | ，r e s e a r c ht h e i rr e s p e c t i v el o y a l t ym o d e l sa n dc o m p a r et h e i rd i f f e r e n c e s 。b e s i d e s ， w ei n t e g r a t ec o m p l a i n th a n d l i n gi nt h er e s e a r c ho fl o y a l t ym o d e lo fc u s t o m e r sw h o h a dc o m p l a i n e d b a s e do nt h ea b o v er e s e 鄹c ho b j e c t i v e s ，t h i sr e s e a r c hr e v i e w sa n ds u m m a r i z e s r e l a t e dl i t e r a t u r e s ，t h e np r o p o s e si n d i v i d u a ll o y a l t ym o d e lo fi n t e m e tb a n k s c u s t o m e r a n dt h er e s e a r c hf r a m e w o r k w i t ht h eh e l po fs p s s1 3 ，t h i sr e s e 甜c hc o n d u c t sf a c t o r a n a l y s i s 、tt e s t 、n o n p a r a r n e 颤ct e s t 、c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i s t o w a r d st h e3 1 6v a l i ds a m p l e st ot e s tt h ev a l i d i t yo f t h ep r o p o s e dl o y a l t ym o d e l a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i sr e s u l t s ，t h i st h e s i sc o n f i r m st h eh y p o t h e s i sr a i s e di nt h e r e s e a r c h , t h em a i nc o n c l u s i o n sa r es u m m a r i z e da sb e l o w ： ( 1 ) t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si np e r c e p t i o no f e m p a t h y 、a s s u r a n c e 、a c c e s s a n dr e s p o n s i v e n e s so fi n t e r a c tb a n k ss e r v i c eq u a l i t yb e t w e e nt h et w og r o u p so f c u s t o m e r s ；w h i l et h e r ea r en os i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si np e r c e p t i o no fr e l i a b i l i t y 、 t a n g i b l e s ，s a t i s f a c t i o n c o m p l a i n tb e h a v i o ra n dl o y a l t y ( 2 ) i nac u s t o m e rl o y a l t ym o d e lo f t h ee n t i r es u r v e yp o p u l a t i o n ，i tw a sf o u n dt h a t t h ee m p a t h y , a s s u r a n c e ，a c c e s sa n dr e l i a b i l i t yo fs e r v i c eh a dap o s i t i v ee f f e c to nt h e d e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h er e s p o n s i v e n e s so fs e r v i c ep o s i t i v e l ya f f e c t e dt h e d e g r e eo f c u s t o m e rl o y a l t y , a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a ds i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c to n t h ed e g r e eo fc u s t o m e rl o y a l 钦b u tt h ec o m p l a i n tb e h a v i o rh a ds i g n i f i c a n tn e g a t i v e h 浙江大学硕士学位论文个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 e f f e c to nt h ed e g r e eo f c u s t o m e rl o y a l t y ( 3 ) b yc o m p a r i n gt h et w ol o y a l t ym o d e l so ft h et w oc u s t o m e rg r o u p s ，t h e r e s e a r c hf o u n do u tt h a tc o m p l a i n tb e h a v i o rh a dn os i g n i f i c a n tn e g a t i v ee f f e c to n c u s t o m e rl o y a l t yd e g r e ei nt h eg r o u pt h a td i d n tc o m p l a i nt ot h eb a n k s ；b u ti nt h e m o d e lo ft h eo t h e rg r o u pt h a th a dc o m p l a i n e dt ot h eb a n k s ，t h ec o m p l a i n tb e h a v i o r h a ds i g n i f i c a n tn e g a t i v ee f f e c to nc u s t o m e rl o y a l t yd e g r e e ，a n dt h eh a n d l i n go f c o m p l a i n ti m p o s es i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c to nt h ed e g r e eo f c u s t o m e rl o y a l t y k e yw o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y ； i n t e r n e tb a n k 浙江大学硕+ 学位论文个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 表目录 表2 1 服务品质定义的整理8 表2 2 服务品质维度的整理9 表2 3 顾客满意度定义的整理1 4 表2 4 顾客忠诚度定义的整理2 l 表2 5 顾客忠诚度衡量维度的整理2 2 表2 6 服务品质与顾客满意度的异同之处2 3 表2 7 服务品质与顾客满意度的关系2 5 表2 8 抱怨处理与顾客忠诚度相关研究的整理2 8 表4 1 使用者基本情况统计4 l 表4 2 顾客使用前对服务品质的预期情况4 3 表4 3 顾客使用后对服务品质的感知情况4 4 表4 4 顾客整体的满意程度4 5 表4 5 顾客抱怨行为的情况4 5 表4 6 顾客对抱怨处理的满意程度4 6 表4 7 顾客的忠诚情况4 6 表4 8 服务品质的因子负荷4 9 表4 9 顾客满意度的因子负荷5 0 表4 1 0 顾客抱怨行为的因子负荷5 l 表4 1 l 抱怨处理的因子负荷5 l 表4 1 2 顾客忠诚度的因子负荷5 2 表4 1 3 期望与感知服务品质的差异分析5 3 表4 1 4 整体顾客群服务品质与满意度的相关分析5 5 表4 1 5 整体顾客群服务品质与忠诚度的相关分析5 6 表4 1 6 整体顾客群满意度与忠诚度的相关分析5 6 表4 1 7 整体顾客群抱怨行为与忠诚度的相关分析5 7 表4 1 8 整体顾客群服务品质对满意度的回归分析5 8 表4 1 9 整体顾客群服务品质对忠诚度的回归分析5 9 表4 2 0 整体顾客群满意度对忠诚度的回归分析5 9 表4 2 1 整体顾客群满意度中介作用的分析6 0 表4 2 2 整体顾客群忠诚度的回归分析6 l 表5 1 两类顾客群的各变量的正态分布分析6 4 表5 2 两类顾客群的各变量的方差分析6 4 表5 3 没有向银行提出抱怨的顾客群服务品质与满意度的相关分析6 5 浙江大学硕士学傍论文个入两上银行鼹务赫质与顾客忠诚研究 表5 4 没有向银行提出拖怨的顾客群服务品质与忠诚度的相关分析6 6 表5 5 没蠢囱银行提爨抱怨的顾客群满意度与忠诚度的相关分耩6 6 表5 6 没窍商银幸亍撵滋拖怨豹舔客群服务品质辩满意痰豹罄l 熬分耩。6 7 表5 7 没商向银行提出抱怨的顾客群服务品质对忠诚度的回j j 曩分析6 8 表5 8 没有向银行提出抱怨的顾客群满意度对忠诚度的回归分析6 9 表5 9 没饔自镊行提溅稳怨豹颞客瓣患渡度斡最终塑羟分辑 表5 1 0 渤银行提出抱怨的顾客群服务品质与满意度的相关分析7 2 表5 1 l 向银行提出抱怨的顾客群服务品质与忠诚度的相关分析7 3 表5 1 2 向镶行提出抱怨的顾客群满意度与忠诚发的耀关分柝7 3 表5 1 3 两银行绳出稔怨的蹶客释嘏怨行为与惑谶度懿相关分橱7 4 表5 1 4 向银行提出抱怨的顾客群抱怨处理与忠诚度的相关分析7 4 表5 1 5 向银行提出抱怨的顾客群服务品质对满意度的回归分析7 5 表5 1 6 国镶牙挺出捻怨戆颓客嚣黢务瑟凌对卷渡发豹回羟分掇7 6 表5 1 7 囱银行提出撼怨的顾客群满意度对忠诚波的回归分j 行7 6 表5 1 8 向银行提出抱怨的顾客群满意度中介作用的分析7 7 表5 1 9 肉银行提出抱怨的顾客群惑诚度的最终鼷归分析7 s l 浙江大学硕士学僚论文个人网上锾行服务晶质与颓客忠诚研究 图目录 圈1 1 孛蟹网童镶行用户发袋请凝 2 圈1 2 本论文的研究框架5 图2 1 服务品质概念性模式1 l 鬻2 。2 羧务燕袋戆决定因素 1 2 圈2 3 瑞典顾客满意度指标1 6 网2 4 美国顾客满意度指标1 6 躅2 5 欧洲顾客满意度指标1 7 胬2 6 游费考绝怨行秀努类 图2 7 服务品质与顾客满意度关系。2 4 圈3 1 研究构腮框架图3 2 鬻4 1 整搏颡窍群戆惠诚度模型l ， 圈4 2 中介交黧作用示意图6 0 图6 1 整体顾释群忠诚度模激8 3 圈6 2 没有向锻 亍提出抱怨酌顾客群的忠诚度模型。8 4 窝6 3 离镊行箍窭缒怨夔鬏客群静忠诚痰模型 i i 8 5 浙江大学硕士学位论文 个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 网上银行发展概述 网上银行是在传统银行的基础上发展起来的一种新的金融服务方式。从它出 现之日起，无论是在国内还是在国外，都以不可抵挡之势迅速发展，使用网上银 行的人数也在快速增长，网上银行已经成为了银行业新的竞争焦点。 全球第一家网上银行安全第一网络银行( s e c u r i t yf i r s tn e t w o r kb a n k ； s f n b ) ，于1 9 9 5 年成立于美国，改变了传统银行排长队等候柜台服务员服务的 局面，它无柜台、无服务人员，提供2 4 小时服务，对传统银行的作业模式形成 了巨大的冲击。 各银行意识到网上银行与传统银行相比具有巨大的优势，相继成立了自己的 网上银行。全美国最大的1 0 0 家银行拥有自己网址或网页，但其中只有2 4 家银 行被在线银行报告( o n l i n eb a n k i n gr e p o r t ) 列为“真正的网上银行”。因为 只有这2 4 家银行提供了让客户查询帐户余额、划拨款项和帐单的业务；更多所 谓的网上银行只是提供银行的历史资料、业务情况等信息，而没有提供真正的网 上银行业务。美国最著名的网上银行评价网g o m e z 则要求在线银行至少提供以 下五种业务中的一种才可称作是网上银行：网上支票业务、网上支票异地结算、 网上货币数据的传输、网上互动服务和网上个人信贷。 网上银行这种新的金融服务方式已经慢慢的被人们所接受。根据p e w 互联 网和美国生活项目2 0 0 5 年4 月份实施的调查，过去五年以来，在线银行业务是 网民中发展最快的网络活动。该机构的报告指出，美国有5 3 0 0 万人( 在线用户 的“) 进行过网上银行交易，比2 0 0 2 年增长4 7 。 1 9 9 6 年中国银行在互联网上创建自己的网站，首先在互联网上发布消息。 1 9 9 8 年中国银行网上银行系统成功办理了互联网间的电子交易，因此拉开了中 国大陆网上银行的序幕。到目前为止，我国最成功的网上银行是招商银行，1 9 9 9 年9 月招商银行全面推出了“一网通”。招商银行在互联网上开发了各类在线业 务，如网上企业银行、网上个人银行、网上支付系统、通用网上购物广场、实时 证券行业系统等。其中网上企业银行能提供同城转帐、异地电话、信托、母公司 与子公司帐务稽核等业务；个人网上银行能为客户提供网上查询帐务、简单财务 分析、转帐等服务。 在我国网上银行用户的数量最近几年一直保持快速增长，特别是在经济发达 浙江大学硕士学位论文个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 城市，网上银行具有较高的普及率。截至2 0 0 5 年底，网上银行在中国已经取得 了长足的发展。根据0 6 年中国网上银行年会公布的 2 0 0 6 中国网上银行调查报 告显示，中国网上银行的客户已达到4 0 0 0 多万，网上银行使用人数同比去年 增长了1 4 2 ，网上银行使用企业数同比增长了1 9 9 。 图1 1 中国网上银行用户发展情况 资料来源：h t t p ：l l w w w e c 3 1 5 o r q l u p l o a d f i l e s t 2 0 0 5 1 2 4 9 5 1 2 2 8 9 5 p d f 因特网技术的发展使传统银行无法再通过规模经济获得竞争优势。物理范围 扩展和行政机构的膨胀意味着高运行成本、低效率和有限的灵活性( i r e n e & a l e e ， 2 0 0 4 ) 。 1 1 2 网上银行的发展要求提升服务品质 网络技术的发展和应用改变了银行业的外部竞争环境，也为银行提供了新的 服务渠道，降低营业成本，改善客户关系，进行金融创新，改进内部管理等提供 了新的动力。应对市场挑战，满足客户需求，提供网上银行业务，已是银行服务 发展的大势所趋。从银行的角度来讲，建立网上银行可以降低成本、增强竞争力。 这种服务传递渠道被认为是强大的，因为它可以留住从任何地点使用网上银行的 网络用户。而且，网上银行给银行提供了通过从现在因特网用户中吸引新顾客而 进行营销的机会( s u g a n t h ie t a l ，2 0 0 1 ) 。 银行作为服务性行业，其服务品质的重要性不言而喻。对于银行而言服务品 质是最主要的竞争武器，服务品质是与同业进行差异化竞争最重要的特点。从服 浙江大学硕士学位论文个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 务接受者的角度来看，服务品质提高，服务接受者的满意度随之提升，并导致下 一次的消费( a n d e r s o n , 1 9 9 2 ) ，同时企业利润增长后，自然也会促使公司整体绩 效的提升，进而回馈服务使用者，提升服务的品质。因此，在消费者对银行忠诚 度日趋降低的情况下，服务品质的优劣，已经成为银行竞争的重要指标。 二十一世纪是一个以顾客为导向的世纪，如何创造顾客及维持顾客更是多数 企业所致力奉行的策略走向。由于资讯科技的进步与沟通渠道的多元化，现今的 企业已无法再像过去一样，运用密集不断的营销信息来诱导顾客购买产品或服 务，反而是顾客能运用各种不同的渠道，主动掌握更完整的资讯与多样化的选择 机会，以谋求自身的最大利益，即表示顾客在整体消费经济体系中所扮演的角色， 已从产品或服务的接受者转为产品或服务的决定者。多数业者也渐渐意识到顾客 是处于主导的地位，然而，如何利用资讯科技，运用最少的资源达到最佳、最有 效的服务品质，改善顾客服务获得竞争优势，以确保获利的来源，这才是企业关 注的经营重点。 近年来有关顾客忠诚度模型的议题，在各领域已被广泛讨论与研究，随着互 联网时代的来临，银行所需要的也不再是以增加服务点或人员来提升市场占有 率，而是可以通过网上银行的发展来拓展银行业务。 1 2 研究意义 我国网上银行成立的比较晚，对网上银行的研究也相对滞后。但随着网上银 行优势的显现，网上银行用户的迅速增多，学者们开始重视对网上银行的研究， 但大多数研究都集中在用户接受度( 如t a m 模式) 和客户感知价值方面上。关 于服务品质、顾客满意度、抱怨行为、抱怨处理对顾客忠诚度影响的研究还很少 看到。 根据“技术协作研究计划”( 屈云波和程曼丽，1 9 9 6 ) 的研究发现：一位非 常不满的顾客会向其他十一人诉说其失落感，而这十一人又会再分别告诉其他的 五个人，最后昕到过此公司不良事迹的潜在顾客人数会成指数倍增长。r e i c h h e l d & s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 则指出：吸引一个新的顾客的成本是维持现有顾客成本的五倍。 据哈佛商业杂志1 9 9 1 年发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客可为企业带 来2 5 8 5 的利润，一个企业只要比以往多维持5 的顾客，则利润可增加1 0 0 。而网上银行服务品质的好坏，直接关系到网上银行顾客的满意度和忠诚度， 最后顾客保持率的上升或下降，将导致网上银行的成本和利润发生了变化。 当顾客感觉到，期望与实际感受的服务品质存在负向差异时，抱怨行为便会 随之发生，企业为了消除顾客的不满，减少顾客流失，势必要对抱怨行为进行处 理，目的在于修正与弥补服务过程中产生的缺失。学者的研究也证实，如果顾客 对企业的抱怨处理感到满意，则这部分顾客对企业将更加忠诚。 浙江大学硕七学位论文个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 因此，本研究旨在通过对网上银行服务品质、满意度、抱怨行为、抱怨处理 与顾客忠诚度之间的关系进行研究，以期建立网上银行业的顾客忠诚度模型。 1 3 研究框架 本研究主要通过对网上银行顾客使用经验的研究，来了解顾客使用网上银行 的满意情况，以及了解与顾客忠诚相关的原因，建立一套客观的评价顾客忠诚度 的模型，使得网上银行经营者能够在资源有限的条件下，提升顾客忠诚度，增强 企业竞争力。 本研究的具体目标如下： 1 了解顾客对网上银行服务品质使用前的预期与使用后的知觉、两者的差 异程度、满意程度、抱怨行为、抱怨处理及忠诚度等各层面的经验及评价。 2 探讨影响网上银行顾客满意度的因素。 3 建立一套网上银行整体顾客群的忠诚度模型。 4 建立并比较有抱怨与无抱怨类顾客群的忠诚度模型。 根据以上研究思路，本论文的研究将按下面的步骤展开： 第一章 绪论。提出本论文所要研究的问题，从研究背景着手，介绍研究意义、 研究框架、研究方法及可能的研究创新点。 第二章文献综述。根据第一章提出的问题和研究目的，对于有关服务品质、 顾客满意度、抱怨行为、抱怨处理及顾客忠诚度的研究资料、相关理 论进行回顾和探讨。 第三章研究的概念模型与研究设计。总结文献，建立研究的概念模型并提出 假设，根据研究目的与研究模型，拟定研究设计方法。 第四章网上银行整体顾客群忠诚度模型的实证研究。首先，对整体样本进行 描述性统计分析，然后对各变量进行效度和信度分析，最后进行相关 和回归分析，研究整体顾客群忠诚度模型中各变量之间的关系，验证 研究假设。 第五章有无向银行提出抱怨的两类顾客群忠诚度模型的实证研究与比较。首 先，了解有无抱怨的两类顾客群在各变量上是否存在显著差异，然后 分别研究建立没有向银行提出抱怨类顾客群和向银行提出抱怨类顾 客群的忠诚度模型，最后比较两类顾客群的忠诚度模型，分析两者的 差异。 第六章结论与展望。这是本文的结尾部分，对本文所研究的内容做出总结， 给出建议及后续研究的方向。 浙江大学硕士学位论文 个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 1 4 研究方法 图1 2 本论文的研究框架 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此，在本研究的过程中综合运 用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。具体而言，本文所 运用的研究方法主要有以下几种： 文献阅读。本研究从国内外关于网上银行、服务品质、顾客满意度的理论 成果出发，将这些资料进行分析、整理、归纳，作为研究的基础。同时，通过对 以往与本研究有关的文献进行阅读和研究，从中发现前人未进行研究的课题并找 到自己研究的切入点。总的来说，本文在实证研究假设的提出以及相关变量设计 方面，在很大程度上都借鉴了国内外学者的研究成果。 浙江大学硕士学位论文个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 访谈法。作者在设计及修改问卷的过程中，与有着多年网上银行使用经验 的用户进行了多次的交流。他们提出了许多建设性的意见，及时纠正了可能出现 的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、现实性和可操作性。 问卷调查。本研究采取电子邮件和现场填写问卷的方式来收集实证研究所 需的数据。 数理统计分析。在通过问卷调查获取了原始数据后，本文运用多种统计分 析方法对数据资料进行分析，从实证的角度研究了各变量之间的相互关系，从而 对本文提出的研究假设进行检验。本文借助于社会科学常用的统计分析软件 s p s s l 3 0 进行数据分析。 1 5 本研究创新点 以往学者对网上银行的研究主要集中在用户接受度( 如t a m 模式) 和客户 感知价值方面，而对网上银行服务品质和满意度、抱怨行为、抱怨处理与顾客忠 诚度的关系的研究还很少。国外在网上银行业这方面的经典文献不多，而国内在 该领域的经典研究文献就更少。在这样的研究背景下，本论文通过实证调查，深 入研究了网上银行环境下服务品质、满意度、抱怨行为、抱怨处理与顾客忠诚度 的关系，本文主要的创新点如下： 第一，综合研究服务品质、满意度、抱怨行为、抱怨处理与忠诚度的关系， 以前在网上银行领域有关于服务品质的研究，但将几者结合起来的研究在国内还 很少见。 第二，考虑到网上银行的特性，本文在对网上银行服务品质进行衡量时， 在经典的p z b 服务品质五维度基础上加了一个“可接触性”维度，并在后面的 实证研究中证实了这个维度的存在。 第三，本文将整体顾客群细分为两类：向银行提出抱怨类顾客群和没有向 银行提出抱怨类顾客群，在向银行提出抱怨类顾客群中证实了，抱怨行为对顾客 忠诚度有显著负向影响和抱怨处理对顾客忠诚度有显著正向影响，并在最后得出 了两类顾客群各自的忠诚度模型。 6 浙江大学硕十学位论文个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 2 文献综述 2 1 服务品质 2 1 1 服务品质的定义 早期关于品质的研究，大部分着重于如何定义与衡量有形产品的品质。后来 由于服务业的蓬勃发展，直到八十年代关于服务品质的研究才得到众多学者的关 注，学者们对服务品质的维度方面进行了大量的探讨和研究。但是，由于服务具 有无形性、异质化、易逝性以及不可分割性的特点，所以很难定义、具体衡量以 及控制服务品质，仅能通过一些词语来加以描述( c r o s b y ，1 9 7 9 ) 。 l e v i t t ( 1 9 7 2 ) 认为服务品质( s e r v i c eq u a l i t y ) 是指服务结果能符合所设定 的标准。s a s s e r & o l s e n ( 1 9 7 8 ) 以材料、设备和人员三个要素来定义服务品质， 这一分类暗示了服务品质不仅包括最后的结果，还包括提供服务的方式。他们也 认为服务水准和服务品质有相似部分，服务水准就是所提供的服务给顾客带来的 外在及隐含利益的程度，可将其分为期望服务水准与认知服务水准。 g r 6 n r o o s ( 1 9 8 2 ) 首次提出了感知服务品质的概念，认为服务品质产生于服务 期望与感知服务绩效之间的比较。l e w i s & b o o m s ( 1 9 8 3 ) 研究指出，服务品质 指的是“传递的服务”与“期望的服务”之间的吻合程度，也就是两者之间需具 有一致性。顾客对服务品质好坏的感知，通常来自于顾客本身所“期望( e x p e c t e d ) ” 得到的服务与其实际上所“感知( p e r c e i v e d ) ”到的服务两者之间的比较。比较 的结果，当所感知的减去所期望的差距大于零时，顾客得到的是理想的服务品质 或满意的服务品质( p a r a s u r a m a n , z e i t h a m l & b e r r y ，1 9 8 5 ) 。 f a r s a d & e l s h e n n a w y ( 1 9 8 9 ) 则提出服务品质是一致地符合顾客期望的程度。 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l & b e r r y 于1 9 9 1 年指出服务品质基本上是顾客在心理层面 的一种评量，其为顾客本身所期盼获得的与实际获得的服务水准做比较之后的衡 量差距；此想法指出服务品质是由顾客来衡量的，而且顾客是以期望获得的服务 比上实际获得的服务来衡量。 而s t e w a r t ，h o p e & m u h l e m a n n ( 1 9 9 8 ) 以服务的主体( w h a t ) 和过程( h o w ) 来将服务品质加以区分，前者在服务传递后评估，后者在服务传递中评估。如此 一来，服务品质即可分为来自服务的收获或服务产出的“技术品质”，和表示服 务提供态度或服务流程的“功能品质”两种。o r 6 n r o o s ( 1 9 8 2 ) 指出技术性服务 品质比较容易复制，而功能性服务品质则通常要通过员工与顾客之间的关系创造 出竞争优势。换句话说，服务品质可以分为过程品质( p r o c e s sq u a l i t y ) 和结果品 质( o u t c o m eq u a l i t y ) 。过程品质是指顾客在接受服务的过程中所判定的服务水平， 浙江大学硕士学位论文个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 它是顾客的主观看法；而结果品质则是顾客对服务结果的具体测量( l e h t i n e n ， 1 9 8 3 ) 。整理专家学者关于服务品质的定义，整理如表2 1 。 表2 1 服务品质定义的整理 学者定义 l e v i t t ( 1 9 7 2 ) 服务晶质是指服务结果能符合所设定的标准。 m a y n e r ( 1 9 7 6 )服务品质是消费者主观的态度反应，不能根据实体物品的特 性予以量化衡量。 g r s n r o o s ( 1 9 8 2 ) 服务品质产生于服务期望与感知服务绩效之间的比较。 s a s s e r ( 1 9 7 8 ) 服务品质不仅包括最后的结果，还包括提供服务的方式。也 认为服务水准和服务品质有相似的概念，服务水准就是所提 供的服务给顾客带来的外在及隐含利益的程度，并且可将其 分为期望服务水准与认知服务水准。 l e w i s &b o o m s服务品质指的是“传递的服务”与“期望的服务”之间的吻 ( 1 9 8 3 ) 合程度，也就是两者之间需具有一致性。 f a r s a d & e l s h e n n a w y服务品质是一致地符合顾客期望的程度。 ( 1 9 8 9 ) p a r a s u r a m a n ， 顾客对服务品质好坏的感知，通常来自于顾客本身所期望得 z e i t h a m l & b e r r y ，到的服务与其实际上所感受到的服务两者之间的比较，即： ( 1 9 9 1 ) 服务品质= 实际感受的服务品质一期望的服务品质 b o l t o n & d r e w ( 1 9 9 1 )服务品质是顾客对消费后是否愿意再次购买的整体态度。 c r o n i n & t a y l o r服务品质应由服务执行绩效衡量，不需再与期望服务水准比 ( 1 9 9 2 ) 较，即：服务品质= 实际感受到的服务品质( 感知服务品质) 。 s t e w a r t , h o p e &以服务的主体和过程来将服务品质加以区分，前者在服务传 m u h l e m a n n ( 1 9 9 8 ) 递后评估，后者在服务传递中评估。 p h i l i pk o t l e r ( 2 0 0 3 ) 相对于顾客的期望值而言，所提供服务处在一个较高的水平。 资料来源：本研究总结 虽然学者们对于服务品质的定义并不相同，但差异不是很大，其中最重要的 共同点是顾客是服务品质的唯一评价者。p a r a s u r a m a n , z e i t h a m l & b e r r y ( 1 9 8 5 ) 归纳了服务品质的重要特征：对消费者而言服务品质比产品品质要难以评估。 消费者对服务品质的感知，是通过比较消费者的期望与实际服务绩效所决定。 品质的评估不是单由服务的产出来判断，实际上还应该考虑服务的传递过程。 综合学者们对服务品质的定义，本研究认为服务品质是指消费者认知的服务 品质，是消费者对于期望的服务与实际感知的服务的差距予以主观判断的结果。 浙江大学硕士学位论文个人网上银行服务品质与顾客忠诚研究 2 1 2 服务品质的维度 对于服务品质的衡量维度，学者们提出了各自的看法，现将部分学者的观点 整理如下： 表2 2 服务品质维度的整理 学者网子定义或描述 s a s s e r , o i s e n &安全性 顾客对服务传递系统的信任程度。 w y c k o f f ( 1 9 7 8 )一致性服务应该是一致而且标准化的。 态度服务人员对待顾客应该是亲切并且有礼貌的。 完整性服务设备是否齐全完整。 调整性 服务提供者能依照顾客不同的需求做出调整。 方便性顾客接受服务的方便程度。 时效性服务提供者能在顾客期望的时间内完成服务。 g r 5 n r o o $ ( 19 8 4 ) 技术品质顾客从实际服务中获得什么。 功能品质顾客如何获得服务的品质。 p a r a s u r a m a n ，有形性实体的设施、设备、员工的仪表。 z e i t h a m l & b e r r y可靠性服务牖质是否维持一致而精确的水准。 ( 1 9 8 8 ) 反应性服务人员对顾客的要求与问题能否迅速的响应，并予 以满足。 保证性服务人员所具备的知识与礼貌及其所具备的能力，能 否传达信任。 关怀性关怀顾客、给顾客客制化的照顾。 l e h t i n e n ( 1 9 9 1 )过程品质 顾客参与服务创造过程时对品质的评价。 产出品质顾客对于服务创造过程中产生结果的评价。 r u s t &o l i v e r服务产品 具体服务的内容。 ( 1 9 9 4 ) 服务传递服务的提供方式和过程。 服务环境服务交易的环境，包括氛隔与实体设施。 b r a d y & c r o n i n 交互品质在服务传递过程中，顾客对与服务人员交互的感知。 ( 2 0 0 1 ) 实体环境晶质顾客对丁实体设施或者建筑环境的评价。 结果品质没有一致的定义，表现了服务行为的结果。 资料米源：本研究整理 在关于服务品质维度的众多研究中，以下两位学者的观点比较具有代表性： 9 浙江大学硕士学位论文个人网上银行服务鼎质与顾客忠诚研究 g r 6 n r o o s ( 1 9 8 2 ) 将服务品质分为技术品质、功能品质和公司形象三个维度， 1 9 8 4 年他进一步研究认为企业形象对于技术品质和功能品质有过滤作用，因此 服务品质包含技术品质和功能品质两个因子。技术品质是指服务人员在服务中所 提供的东西，是顾客得到了什么，也叫做结果品质。功能品质则是服务人员是如 何提供服务的，顾客是如何得到服务的，牵涉到服务人员与顾客之间的互动，也 叫做过程品质( g r 6 n r o o s ，1 9 8 4 ) 。 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l & b e r r y ( 1 9 8 5 ) 认为服务品质包含十个维度，这十个 维度影响顾客对服务品质的感知。分别是：可靠性( r e l i a b l i t y ) 、响应性 ( r e s p o n s i v e n e s s ) 、能力( c o m p e t e n c e ) 、易接近性( a c c e s s ) 、礼貌( c o u r t e s y ) 、 沟通( c o m m u n i c m i o n ) 、可信性( c r e d i b i l i t y ) 、安全性( s e c u r i t y ) 、理解 ( u n d e r s t a n d ) 、有形性( t a n g i b l e s ) 。 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l & b e r r y ( 1 9