（体育人文社会学专业论文）大同市商业体育俱乐部发展的初步研究.pdf

。k3 1 2 1 7 2 首都体育学院学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文所用方法、手段及数据、材料真实可靠，研究工作是在导 师的指导下独立完成的，无任何剽窃他人成果行为。除了文中特别加以标注引用的内 容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：闭重牟日期：彬乡月舌日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权首都体育学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于( 请在以下相应方框内打“”) ： l 、保密口，在一年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作者签名：旧 导师 当缉 日期：z ，髫年多月g 日 处1 0 吼竹6 m 捅要 随着我国社会经济的快速发展，居民收入的不断增加，人们的消费观念在不断转 变，消费水平在不断提高，“花钱买健康”逐步成为一种消费时尚，成为人们生活消 费方式的一个组成部分。此时，以商业体育俱乐部为主要形式的闲暇体育场所应运而 生，并迅速发展壮大起来，成为改善生活、提高民族素质、建设小康社会的一个重要 方面，因此对城市体育俱乐部发展现状与发展趋势的研究有着十分重要的现实意义。 大同市是一座位于山西北部，晋、冀、蒙交界的中等工业性城市，其商业体育俱 乐部的发展起步较晚，在管理、经营等方面都很不完善，本文就山西省大同市商业体 育俱乐部发展的现状进行了调查，运用文献资料研究法、访问法、问卷法、逻辑分析 法和数理统计法等方法，从经营者和消费者两个层面入手，对大同市商业体育俱乐部 的经营现状进行了大量的调查研究。主要有：1 俱乐部的所有制形式、收费情况、赢 利情况等；2 消费者的性别结构、年龄结构、收入情况、消费持续时间等；3 消费者 的消费动机及满意度等；4 影响俱乐部经营的可控因素、服务价格、区位选择等；5 俱乐部的经营策略。通过对这些问题的调查分析，得出了大同市商业体育俱乐部经营 的规模不大，私有制经济是商业体育俱乐部的主要所有制形式；会员卡是商业体育俱 乐部的主要收费方式；会员制有利于商业体育俱乐部改善经营管理；8 5 的商业体育 俱乐部盈利；经营者和消费者都认为商业体育俱乐部的发展前景非常好。并提出了准 确定位、树立品牌；积极培养体育消费市场，不断提高经营管理水平；采取差别化和 连锁经营的发展策略的建议。旨在探讨适合大同市商业体育俱乐部发展的管理措施， 从而提高其经营水平，达到使消费者满意、提高经济效益的目的。也为加快大同市商 业体育俱乐部的发展提供一定的理论依据。 关键词：商业体育；俱乐部；经营管理；大同；消费 、 a b s t r a c t a l o n gw i t ho u rc o u n t r ys o c i e t ye c o n o m yo ff a s td e v e l o p m e n t ，r e s i d e n t s i n c o m e i n c r e a s e sc o n t i n u o u s l y ， p e o p l e sc o n s u m p t i o ni d e ai sc h a n g i n gc o n t i n u o u s l y ， c o n s u m i n gt h el e v e lb er a is i n gc o n t i n u o u s l y ，s p e n dm o n e yt ob u yah e a l t h ， b e c o m e sak i n do fc o n s u m p t i o nv o g u eg r a d u a l l y ，w h i c hb e c o m e sp e o p l et o1 i v e ac o n s u m p t i o nm e t h o dc o n s t i t u t e sp a r t a tt h i st i m e ，w i t hb u s i n e s sa t h l e t i c s c l u bf o rt h el e i s u r et i m ea t h l e t i c sd l a c eo fm a i nf o r me m e r g ew i t ht h et i d e o ft h et i m e s ，a n dt h eq u i c kd e v e l o p m e n ts t r e n g t h e n ， b e c o m i n ga ni m p r o v e m e n t l i f e ，r a i s i n gr a c ec h a r a c t e ra n dc o n s t r u c t i n ga ni m p o r t a n ta s p e c to f m i d d l e c l a s sf a m il ys o c i e t y ， c o n d i t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n d m e a n i n g s ot oc i t ya t h l e t i c sc l u bd e v e l o pp r e s e n t o ft h er e s e a r c hh a v ev e r yi m p o r t a n tr e a l i s t i c d a t o n gw h i c hi sam i d d l i n gc i t yl i e si nt h en o r t ho fs h a n x ia n dt h eb o u n d a r y o fj i n，j i，m e n ge t c p r o v i n c e s t h ed e v e l o p m e n ts t a r to fi t sb u s i n e s s a t h l e t i c sc l u ba ta d m i n i s t e r ， m a n a g e m e n te t c a r ea 1 1n o tv e r yp e r f e c t t e r e f o r e ， t h ec o n t e n to ft h i st e x ti sa ni n q u i s i t i o no fd a t o n g sb u s i n e s s a t h l e t i c sc l u bt h ep r e s e n tc o n d i t i o no ft h ed e v e l o p m e n t ，w h i c hu s e st h eu s a g e r e s e a r c hm e t h o d ，t h ei n t e r v i e wm e t h o d ，t h eq u e s ti o n n a i r em e t h o d ，t h em e t h o d s s u c ha sm e t h o da n dm a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c sm e t h o de t c o ft h e1 0 9 i ca n a l y s i s o ft h ec u l t u r a lh e r i t a g ed a t a ，t w ol e v e l sc o m m e n c ef r o mt h ee x e c u t i v ea n d c o n s u m e r ，i n v e s t i g a t i n gar e s e a r c ht o w a r d sc a r r y i n go nw i t ht h em a n a g e m e n t p r e s e n tc o n d i t i o no ft h ec i t yb u s i n e s sa t h l e t i c sc l u bg r e a t l yag r e a td e a l o fm a i n l yi s：1 t h eh a v i n gs y s t e mo ft h ec l u bf o r m ， c h a r g eac i r c u m s t a n c e a n dw i nb e n e f i tc i r c u m s t a n c ee t c ：2 t h es e xs t r u c t u r e ， a g es t r u c t u r e ， i n c o m e c i r c u m s t a n c eo ft h ec o n s u m e r ，c o n s u m et ok e e po nt i m ee t c ：3 c o n s u m p t i o n m o t i v ea n ds a t i s f a c t i o ne t c o fc o n s u m e r ：4 工n f l u e n c i n gt h ec l u bc o n d u c t so f c a nc o n t r o laf a c t o r ，s e r v i c ep r i c e ，n i c h ec h o i c ee t c ：5 t h em a n a g e m e n t s t r a t e g yo fc l u b p a s st oi n v e s t i g a t et h e s ep r o b l e m sa n a l y s is ，t h es c a l ew h i c h g e t sg r e a t l ya n dt o g e t h e rt h ec i t yb u s i n e s sa t h l e t i c sc l u bm a n a g e m e n tn o tb i g ， p r i v a t e l yo w n e ds y s t e me c o n o m yi sab u s i n e s sa t h l e t i c sc l u bo fa l lm a i nm a k e af o r m ： m e m b e r sc a r di sab u s i n e s sa t h l e t i c st h em a i nc h a r g e so ft h e c l u b：t h em e m b e rs y s t e mi sa d v a n t a g e o u st ob u s i n e s sa t h l e t i c sc l u ba n i m p r o v e m e n tm a n a g e m e n tam a n a g e m e n t ：8 5 b u s i n e s sa t h l e t i c sc l u be a r n i n g s： e x e c u t i v ea n dc o n s u m e r sa l lt h i n kb u s i n e s sa t h l e t i c st h ev e r vn i c er e s u l to f t h ed e v e l o p m e n tf o r e g r o u n do ft h ec l u b p u tf o r w a r da na c c u r a t ef i x e dp o s i t i o n a n ds e tu pb r a n da l s o ：d e v e l o pa na t h l e t i c sc o n s u m p t i o nm a r k e ta c t i v e l y ，r a i s e m a n a g e m e n tt om a n a g el e v e lc o n t i n u o u s l y ：a d o p t i n gt h ed i f f e r e n c et u r n st h e s u g g e s tio no f w it h d e v e l o p m e n ts t r a t e g yw h ic hc o n d u c t sw it hc a t e n a t h ea i m i ss l i c i n ga c t u a l l yv i a b l em a n a g e m e n tm e a s u r ef o rt h ec l u be s t a b l i s h m e n to f t h eb u s i n e s sa t h l e t i c s ， r a i s i n gi t t oc o n d u c t1 e v e l ， a t t a i n i n gt om a k e c o n s u m e rs a t i s f i e da n dr a i s i n gt h ep u r p o s eo fe c o n o m i cp e r f o r m a n c e p r o v i d e at h e o r i e sb a s i sf o rt h ed e v e l o p m e n tw h i c hs p e e d sg r e a t l ya n dt o g e t h e rt h e c i t vb u s i n e s sa t h l e t i c sc l u bt h u s k e yw o r d s ： b u s i n e s sa t h l e t i c s ： c l u b s ：c o n d u c tam a n a g e m e n t ：d a t o n g ：c o n s u m e 4 大同市商业体育俱乐部发展的初步研究 1 刖吾 大同市位于山西省最北部，居晋、冀、蒙交界处，介于内外长城之间，是我国为 数不多的集名城和煤城于一身的工业性城市。有着2 3 0 0 年的建城史和1 6 0 0 年的建都 史，曾为两汉名郡、北魏京师、辽金陪都、明清重镇。有着十分丰富的人文景观资源 和自然生态资源。是国务院首批公布的历史文化名城和中国优秀旅游城市。城市面积 1 3 6 平方公里，总人口3 0 0 万，其中城镇人口1 2 0 万。解放后，从第一个五年计划开始， 国家就把大同作为全国重要的能源重化工基地，进行了大规模的建设。特别是党的十 一届三中全会以来，大同市的经济建设取得了长足发展。 随着大同市经济的快速发展，人民生活水平有了很大提高，闲暇时间的增多，使 得“花钱买健康”逐步成为一种社会时尚，成为人们生活消费方式的一个组成部分。由 1 9 9 5 年的“体育舞蹈俱乐部”开始，武术学校、足球学校、游泳馆、健身房、台球厅、 保龄球馆、棋牌厅、乒乓球俱乐部等迅速发展壮大。据大同市体育市场管理办公室2 0 0 3 年不完全统计，目前大同市有7 6 家体育经营企业，2 0 多个项目。大同市商业体育俱乐 部在市场化运作过程中，由于优势不同和各种条件限制，在经营项目、运营方式和创 利能力方面存在较大差异。高档次商业体育俱乐部很少，突出人性化经营，实行信息 化管理，将健身服务与商务会谈，愉悦身心融为一体。其良好的经营理念和周到的服 务为全民健身的推广创造生机。而大多数是面向平常百姓的些小型低档次的健身俱 乐部。低成本运作的结果常是经营不规范，经营条件低劣，竞争无序。商业体育俱乐 部的经营现状引起了政府的关注。大同市贯彻落实山西省政府关于加强体育产业发 展的意见，结合大同市经济、社会发展状况，制定了本地区体育产业和体育市场发 展规划及主要任务。1 9 9 9 年8 月大同市体育市场管理办法经大同市和山西省人民 代表大会常务委员会议批准实施，这就为进一步规范大同市商业体育俱乐部的经营管 理提供了依据和保障。自1 9 9 6 年以来，先后有我国居民体育消费行为研究课题组， 中国群众体育现状调查与研究课题组对居民的体育参与情况及影响因素给予了系 统研究。为本文的研究提供了依据。 在全面建设小康社会的过程中，大同市商业体育俱乐部在改善人们生活，提高民 族素质方面，如何更好地发挥其作用，是十分有必要研究的问题。大同市商业体育俱 乐部在全国属发展较迟的城市之一，其经营管理和市场化运作程度怎样? 参与人群的 情况怎样? 发展策略怎样? 本文就这些问题，从经营者和消费者两个层面，对大同市 商业体育俱乐部的经营现状进行调查研究，旨在为加快大同市商业体育俱乐部的发 展，制定切实可行的管理措施，提高其经营水平，达到使消费者满意的目的，提供理 论依据。 2 文献综述 2 1 体育俱乐部的内涵与分类 2 1 1 体育俱乐部的内涵 从查阅的资料看，目前关于体育俱乐部的内涵主要有以下几种观点： ( 1 ) 日本文部省1 9 7 6 年曾为体育俱乐部下过一个定义，即“体育俱乐部是以体育 爱好者自发性、自主性结合为基础，为增进健康和促进相互间的协调和睦而进行持续 性体育活动的组织”。 ( 2 ) 体育俱乐部是一种由社会兴办的开展体育活动的组织。 ( 3 ) 体育管理部门将体育俱乐部界定为：指由企业事业单位、社会团体和公民 个人利用非政府财政拨款兴办的，以开展体育活动为主要内容，以公民个人为组织和 服务对象的基层体育组织。 2 1 2 体育俱乐部的分类 常见的体育俱乐部的分类有以下几种： 第一种，日本体育俱乐部按照活动范围可分为社区体育俱乐部、学校体育俱乐部、 企业( 单位) 体育俱乐部和民间体育俱乐部四大类。 第二种，按体育俱乐部是否盈利，可以分为商业体育俱乐部和公益型体育俱乐部 两类。 第三种，我国目前的体育俱乐部有以下几种形式：( 1 ) 企业型的俱乐部，( 2 ) 社 团型俱乐部，( 3 ) 民办非企业型俱乐部，( 4 ) 事业单位性质的俱乐部，( 5 ) 单位内部 的各种体育俱乐部。 第四种，体育俱乐部管理暂行规定中将体育俱乐部分为：职业体育俱乐部、业余 体育俱乐部、健身体育俱乐部。 纵观体育俱乐部的发展史，笔者同意第四种分类方法。 2 2 关于商业体育俱乐部概念的界定 商业体育俱乐部是社会经济发展到一定阶段的产物，面对市场，商业体育俱乐部 根据各种不同层次、水平和爱好的人的体育需要，提供相应的服务，灵活经营。近几 年来，我国商业体育俱乐部的发展令人关注，其内涵的界定也日臻完善，并随着时代 的进步被赋予新的内容。我国的商业体育俱乐部不同于欧美等国的完全市场化的运行 机制。 体育俱乐部的发展沿革向我们展示：在业余体育俱乐部的主干上滋生的两个分 支一职业体育俱乐部和商业体育俱乐部，日益强大与之形成三足鼎立之势。以此分类 来明晰各种俱乐部内涵与发展状况，体现了历史的轨迹，能够概括出整个俱乐部发展 的全貌，故本文以此分类为依据，着重探讨商业体育俱乐部的概念。 认为体育俱乐部由竞技体育俱乐部( 职业体育俱乐部) 和群众体育俱乐部( 业余 体育俱乐部) 组成的学者的观点有： 吕树庭认为，经营型体育俱乐部指经营者以向大众提供休闲、娱乐、健身服务为 目的，以商业性健身娱乐设施为活动场所，依靠市场机制和利益机制运转的会员制群 众体育俱乐部。毛秀珠将商业体育俱乐部融于群众体育俱乐部进行定义，其观点为： 在党和政府的领导下，在国家体委、体总( 体协) 、各级工会的宏观统属和具体指导 下，具有相对独立性的以开展群体活动为主带有福利性或经营性的体育社团组织、经 济实体。 依据将体育俱乐部分为业余、职业、商业的分类的学者将商业体育俱乐部定义如 下： 蔡俊伍将商业体育俱乐部定义为：商业体育俱乐部是近数十年来基于“花钱买健 康”的消费观念而兴起的以盈利为目的的体育服务产业，包括健康城、健美中心、保 龄球馆、旱冰场、高尔夫球场、网球馆等。 日本将商业体育俱乐部称作商业运动健康俱乐部，认为该俱乐部是一个完全按市 场规律经营的体育健康和体育娱乐的服务性企业，它是体育产业的组成部分。 上述定义尽管对商业体育俱乐部的表述不同，但都包含着商业体育俱乐部的以下 几个本质特征： ( 1 ) 俱乐部以盈利为目的，设备先进、管理专业。 ( 2 ) 活动内容丰富、方法科学合理。 ( 3 ) 自主经营，自负盈亏的市场化运作。 ( 4 ) 以顾客为核心，靠提供优质服务来维系。 基于现实情况，笔者倾向于将商业体育俱乐部定义为：“通过提供体育健身、娱 乐服务，以盈利为目的，具有相对稳定的消费群体，实行独立核算的经济实体。” 本研究以此概念为起点，进行商业体育俱乐部经营现状与发展趋势的研究。 2 3 国内外商业体育俱乐部的发展现状 2 3 1 国外商业体育俱乐部的发展现状 体育俱乐部最早起源于1 7 1 8 世纪，1 6 0 8 年出现的英国高尔夫俱乐部就是其中 之一。十九世纪初，在工业比较发达的英、德、法等国，一些王公贵族和富豪巨商相 继组织了一些业余体育俱乐部，俱乐部对入会的申请者资格严格限制，开展的运动项 目多是贵族们喜欢的马球、网球、高尔夫球等。可见，这时的业余体育俱乐部是贵族 娱乐和社交的场所。逐渐地，一些面向大众的业余体育俱乐部开始出现，如足球业余 体育俱乐部。 1 9 世纪末和2 0 世纪初，一些具有较高专业运动水平的运动员开始以参加比赛为 目的，成立了职业体育俱乐部，以便于训练和比赛。城市化进程的加快和人们对体育 比赛水平要求的提高，为职业体育俱乐部的发展提供了良好的外部环境。俱乐部为了 提高运动水平，采取了一系列有利于调动和刺激球员水平的措施。由于顺应了经济发 展趋势，职业体育俱乐部成绩斐然。尽管在传统习惯势力的干预下，其发展过程跌宕 起伏，甚至遭遇过禁赛的厄运，由于符合市场发展规律，最终冲出迷雾，展示出自身 的强大优势，发展为具有现代特征的职业体育俱乐部。 业余体育俱乐部由于经费拮据，场地设施简陋，服务水平较低等，难于满足各 类人员尤其是高层人士的需要，其发展面临着种种危机和挑战。由于业余体育俱乐部 存在着诸多的不足和缺陷，使得商业体育俱乐部应运而生。 商业体育俱乐部面对社会各阶层，以消费者需求为出发点，对俱乐部进行商业 化运作。俱乐部大都场地和设备比较齐全先进，活动项目丰富多彩，活动时间灵活， 突出服务水平，有专家进行指导。其收费合理，并经常举行各类比赛，备受大众的欢 迎。近一、二十年商业体育俱乐部得到了快速的发展。欧洲商业体育俱乐部也得到长 足发展，以前联邦德国为例，1 9 8 1 年全国各类商业体育俱乐部还只有2 2 4 个，仅隔1 0 年，到1 9 9 1 年就迅速增长到2 0 倍，达到4 5 0 0 个，平均每1 万多人就有1 个体育俱乐部， 签约半年以上的长期顾客达1 3 0 万人，临时光顾的就更不计其数，每年的营业额高达 1 3 亿马克。 美国是商业体育俱乐部发源地之一，起步早、发展快。在经历了3 0 年的洗礼后， 其经营管理水平较高，已形成了白有的一套管理体系，堪称世界商业体育俱乐部之最。 美国商业体育俱乐部主要概括有以下四个特征： ( 1 ) 经营时间长 在美国，健身是人们生活的一部分，俱乐部开放的时间长，久之形成了一个中青 年、老年、儿童的不同锻炼时段。一般情况是，早上5 点到6 点半和晚上是以上班族为 主，6 点半到8 点老年人居多，白天则是孩子们的乐园。从清晨到深夜，全天开放，节 假日也照常营业。 ( 2 ) 活动内容丰富、设备齐全先进、能够满足人们的各种需求 在美国，俱乐部的经营规模大小不一，有单项俱乐部和大型综合俱乐部两种。小 型俱乐部面积一般为3 0 0 6 0 0 平方米，大型综合俱乐部除健身馆外，还有娱乐中心， 能满足人们多方面的需要。男女老幼，各式人等都可能在俱乐部足不出户，便能全面 锻炼力量、耐力、速度、柔韧性、灵巧性等身体素质。 ( 3 ) 注重服务品质，有专家辅导、咨询和保护 美国商业体育俱乐部注重营造轻松舒适的锻炼氛围，为顾客提供的服务越来越人 性化，精细化，使会员在俱乐部能够体会到归属感。俱乐部一般都聘用体育院系的毕 业生担任辅导员，为顾客开展各种辅导、咨询和保护工作。 ( 4 ) 连锁特许经营的模式 连锁经营有两种模式，一是直接投资的直营店，二是特许经营的加盟店。连锁特 许经营的前提是有高知名度的品牌、成熟的经营管理模式和较高的盈利度。这样才会 使其复制模式的店铺在不同的地域获得盈利。美国的许多全国性连锁商业体育俱乐部 允许月票全国通用，即使在外地出差或旅游，也不耽搁锻炼身体。 日本商业体育俱乐部是完全按市场规律经营的体育锻炼和体育娱乐的服务性企 业。随着人们对健康需求的不断扩大和大众体育的日益市场化，其前景广阔。到1 9 9 7 年末，日本商业体育俱乐部共有1 9 9 6 所，1 9 9 7 年的市场销售总额是2 8 5 0 亿日元，约占 体育市场销售总额的5 。一个国家俱乐部人口的比例是体育人口组织化程度的标志。 据日本总理府1 9 6 5 1 9 9 4 年的调查表明，日本的俱乐部人口一直呈逐年增加的趋势。 据统计数据表明，在2 0 岁以上的日本成年人当中，加入商业体育俱乐部的人口占 1 7 9 。日本商业体育俱乐部的迅速发展，首先得益于国家政策的倾斜；其次，日本 的大众体育己形成规模，其体育人口的比例，国民体质状况，人均体育消费额，在全 世界尤其在亚洲位居前列。另外，理论界非常重视大众体育开展状况的研究，日本文 部省每隔3 4 年均举行大规模的社会体育实情调查，如社会体育活动开展情况调查 9 寸o 2 3 2 我国商业体育俱乐部的发展现状 实践中，我国商业体育俱乐部起步晚，发展快。其发展大致经历了两个阶段。 第一阶段是1 9 7 2 1 9 9 2 年，商业体育俱乐部处于萌芽期，可称为初级阶段。其体育俱 乐部的雏形为体育活动站。体育活动站是具有共同体育兴趣或目的的社会成员自愿组 织起来的松散的区域性体育组织。产生于2 0 世纪7 0 年代初期，活动目的是促进交流。 每个参加者交纳一定的费用来支付活动站日常开支。伴随着经济体制改革的深入发 展，八十年代一些教练员和退役的运动员利用自身技术专长，自己投资或采取集资、 合资形式组建了传统体育项目的群众体育俱乐部。他们凭借自身的技术优势，向学员 提供有偿指导，当时收费较低，经营项目是体育培训。多数俱乐部投资者的目的是为 了推广体育，让更多的学生掌握一些运动技 能。还有一些热爱健身的人出于个人爱好，几个人组建商业体育俱乐部，经常是自身 既是老板又是教练。这时国家的一部分体育场馆对外开放，实行有偿服务，但运行模 式单一，深受计划经济体制的束缚。总之，这一阶段商业体育俱乐部刚刚起步，人们 “花钱买健康”的观念还未形成，俱乐部多数是小作坊式的运行。 1 9 9 2 年红山口会议后，随着我国经济体制改革的不断深入，人们生活水平的不断 提高，人们的生活方式发生了变化。关注健康，提高生活质量，到健身房健身，正走 近寻常百姓。有需求就有市场，需求的扩张必然引起供给的增加。一些集团开始投资 体育健身业，以足球作为突破口，推行职业化和俱乐部制。随后，篮球、乒乓球、自 行车等项目纷纷建立了业余体育俱乐部和职业体育俱乐部。构成了我国竞技体育组织 形式多形态与多结构的格局。于是，便拉开了商业体育俱乐部的第二个阶段一商业化 市场运作阶段的帷幕。 第二个阶段是商业体育俱乐部快速发展阶段。这一阶段商业体育俱乐部无论从数 量还是质量上都得到了迅速的发展，其经营状况可概括为：地域特征明显，大型商场、 商业大厦和高档社区正成为商业体育俱乐部的地理选址；目标群体的定位日渐清晰， 商业体育俱乐部的经营档次日渐明朗；商业体育俱乐部市场经营水平良莠不齐，经过 新一轮洗牌，一些无经营特色的俱乐部被淘汰出局；外国知名体育俱乐部正欲进入中 国市场；一些知名的商业体育俱乐部开始注重品牌宣传，树立自身形象，在小范围内 实行连锁经营；竞争曰益激烈，经营者开始注重系统科学的管理与项目的创新和服务 营销。 1 0 近十几年来，我国商业体育俱乐部的发展速度很快，但与发达国家相比，目前尚 处于不完善阶段，探讨适合我国国情、国力的体育俱乐部的发展模式日益成为体育行 政部门领导、体育界理论家关注的热点。俱乐部的运营如何在竞争对手林立、需求变 化多样的内外环境中立于不败之地，不仅是一个实践的过程，也是一个科学的理论指 导过程。本文将针对大同市地域性特征，开展对商业体育俱乐部的分析研究。 2 4 关于目前我国商业体育俱乐部经营现状的研究情况 我国商业体育俱乐部的理论研究是在1 9 9 2 年全民健身计划纲要颁布之后，1 9 9 5 年一1 9 9 6 年是体育改革逐步走向深入的时期，这时一批体育理论学者就体育俱乐部的 类型、实施条件、经营现状、影响因素、发展模式和发展对策进行了一系列研究。比 如体育软科学研究成果汇编，( 1 9 9 5 1 9 9 6 ) 中收集的相关论文有：珠江三角洲 群众体育活动点及经营性体育健身娱乐场所的现状调查与分析兼论群众性体育 俱乐部的组建形式、沿海大中城市群众体育俱乐部发展模式的研究、河北省群 众体育俱乐部的现状，发展及其内外关系。这些研究的侧重点是如何开展群众体育， 并对我国体育健身娱乐市场初期发展阶段的基本特征作了描述。这期间，蔡俊伍的世 界体育俱乐部制，毛秀珠的关于群众体育俱乐部问题的几点思考，明确提出商业 体育俱乐部，并对其进行了理论上的描述与探讨。随着以赢利为目的的体育俱乐部在 一些发达城市的蓬勃发展，体育理论界开始就商业体育俱乐部的经营状况展开研究， 并对一些知名的商业体育俱乐部开展个案研究。商业体育俱乐部的竞争日渐激烈，管 理者深感科学管理，不断创新的重要，开始提供经费，聘请专家学者光临指导，同时 也经常到国外参观学习。其间，中国群众体育现状调查与研究、我国居民体育消 费行为研究作为全国性社会调查的理论成果，向人们全面展示了现阶段群众体育的 现状。研究认为，影响居民体育消费的因素主要有收入、观念、闲暇时间和价格；随 着经济与社会的发展，健身性体育消费会成为我国居民体育消费的一种时尚，成为人 们生活消费方式的一个组成部分；有支付能力的体育消费增长预示着商业体育俱乐部 的发展前景广阔。体育科学近期发表的有：“我国体育产业发展现状及对策研究”、 “我国体育服务业的供需结构特征及可持续发展研究”、“青海省体育产业现状调查”、 “我国民营企业体育发展模式创新研究”等，尤其是首都体育学院研究生张连民，他对 北京市商业体育俱乐部的经营现状和发展前景进行了大量细致的研究，可为目前我国 商业体育俱乐部研究的经典之作，这些研究成果为本文的研究提供了很好的参考和借 答。 3 研究目的 通过问卷调查和实地考察，从俱乐部的经营情况和消费者情况两个层面进行调 查分析，对影响大同市商业体育俱乐部经营的主要因素进行分析。力图勾勒出大同市 商业体育俱乐部的经营现状，为大同市商业体育俱乐部的经营提供实证性分析的依 据，为政府制定相关的政策提供参考，同时推动大同市商业体育俱乐部的发展更上一 层楼。 4 研究对象及主要研究内容 4 1 研究对象 根据大同市体育局于2 0 0 3 年对大同市体育产业的调查，到2 0 0 3 年底，大同 市有独立核算的体育健身娱乐企业7 6 家，共经营体育项目2 0 种，其中有武术、 游泳、足球、网球、象棋、桥牌、乒乓球、台球、跆拳道、信鸽、钓鱼、摩托 车、体育舞蹈、卡丁车、健美操、滑冰、高尔夫球、门球、轮滑、保龄球。本 研究通过实地调研和对大同市体育运动委员会市场管理办公室调研情况的查 阅，共获得3 6 家符合研究条件的商业体育俱乐部，以其中2 3 家俱乐部为研究对 象，以直接发放问卷形式了解俱乐部的经营现状。 4 2 研究内容 4 2 1 大同市商业体育俱乐部基本情况分析 4 2 1 1 俱乐部注册资金情况 4 2 1 2 俱乐部所有制形式 4 2 1 3 俱乐部收费情况 4 2 1 4 俱乐部盈亏情况 4 2 1 5 俱乐部消费者行为分析 4 2 2 影响大同市商业体育俱乐部经营的主要因素分析 4 2 2 1 经营者经营观点分析 4 2 2 2 经营的可控因素分析 4 2 2 2 1 产品分析 4 2 2 2 2 价格分析 4 2 2 2 3 区位选择分析 4 2 2 3 管理者素质与俱乐部经营发展的关系 4 2 3 大同市商业体育俱乐部经营对策分析 4 2 3 1 市场营销策略 4 2 3 2 市场定位策略 4 2 3 3 市场发展策略 4 2 3 4 市场竞争策略 5 研究方法 5 1 文献研究法： 通过图书、网络等共查阅了国内外有关市场营销、经济学、体育经济等方面的专 著1 0 多部，收集查阅了体育学刊、体育文史、体育科学、中国体育科技以 及全国体育院校学报等期刊发表的相关论文多篇，参阅了近几年的中国体育报、 中国经营报等报纸的有关文章。这些资料将为本课题的研究提供理论参考。 5 2 调查法： 5 2 1 访问法： 对重点商业体育俱乐部的经营进行重点访问。( 访问提纲见附页) 5 2 2 问卷法： 5 2 2 1 问卷内容 共设计了两个层面的问卷。问卷a 面向大同市商业体育俱乐部的经营管理者；问 卷b 面向的是到俱乐部健身的消费者。( 问卷见附页) 5 2 2 2 问卷回收情况 按照查询到的地址与电话分别与3 6 家商业体育俱乐部取得了联系，与其沟通后愿 意接受此项调查的俱乐部有2 6 家，在4 月到7 月间对其逐一进行了拜访，历时4 个月， 问卷a 发放2 6 份，收回2 4 份，有效问卷2 3 份，问卷b 发放2 0 0 份，回收1 8 0 份，有效问 卷1 7 5 份，问卷的发放回收情况参见下表： 表s 1 问卷收发情形 5 2 2 3 问卷的信度检验 对问卷a 采取同质问题检测法，求得斯皮尔曼系数是r p = 0 8 5 ，采用再测法检验问 卷b 的信度，在正式发放问卷之前，先后对3 个商业体育俱乐部的2 2 个会员发放问卷两 次( 间隔时间一个月) ，求得两次问卷的肯德尔相关系数为r = 0 8 7 ，因此问卷具有较 高的信度，符合研究条件。 5 2 3 特尔菲法 为保证所设计问卷的效度，在问卷的设计过程中，以直接拜访或邮寄方式请1 0 位专家对问卷的初稿提出建议，根据他们的修正建议对问卷的内容和结构进行了两次 修改，修改后请他们对问卷的效度进行检验，反馈结果如下表( 5 2 ) 一表( 5 5 ) 表5 2 咨询专家结构图 表5 3 专家对问卷设计的总体评价 表5 5 专家对问卷结构设计的评价 从专家反馈的结果看，认为问卷a 完善的专家比例占9 0 ，认为问卷b 完善的专家 比例有9 3 3 ，可见问卷设计比较完善，具有较高的效度。 1 4 5 3 逻辑分析法： 通过对问卷调查和访问调查所获得的资料与事实进行逻辑思辨，并结合以往的研 究成果，运用演绎与归纳的方法得出本研究的结论。 5 4 数理统计法： 本课题研究过程中所收集的资料均在w n d o w s x p 环境下用e x c e l 软件进行统 计。进行频数、描述和相关分析。 6 研究结果与分析 6 1 大同市商业体育俱乐部的基本情况分析 6 。1 1 俱乐部注册资金情况 注册资金在一定程度上体现了商业体育俱乐部的经营规模，从回收的问卷看，大 同市商业体育俱乐部的经营规模较小，注册资金在5 0 万以下的俱乐部占4 8 8 ，注册 资金在5 0 万元一1 0 0 万元占2 1 8 ，1 0 0 万元一2 0 0 万元的占1 7 4 ，2 0 0 万元以上只占 1 2 ，根据实际调查和公布的资料看，俱乐部的资金结构也是这样的，如表旺1 。 表6 1 注册资金情况 如表6 2 所示，私营经济投资已经成为商业体育俱乐部的主要所有制形式，占 6 9 6 ，这与我国近年来体制改革有密切关系。股份制经济作为一种过度形式仍对商 业体育俱乐部的发展有着不可低估的促进作用，占到被调查的商业体育俱乐部的四分 之一。外商投资经济只占4 3 。此次调查基本上反映了大同市各种所有制商业体育俱 乐部的经营情况。 6 1 3 俱乐部的收费情况 o u _ j b 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 _ 圈 u 砷 1 0 0 元以下1 0 0 2 0 0 元2 0 0 一3 0 0 元3 0 0 元以上 图6 1 每月最低收费额 在调查的俱乐部中，有8 0 的俱乐部以会员卡为主要收费方式，这与调查的对象 是实行会员制的商业体育俱乐部有关。事实上，市场上各种以盈利为目的的体育项目 经营企业是以月卡和次卡为主要收费方式，大型高档商业体育俱乐部以会员卡为主要 收费方式，甚至是唯一收费方式。商业体育俱乐部固定成本高，回收期长，加之消费 市场的不确定性和边际效用递减规律，投资于商业体育俱乐部就面临较高的风险率， 经营中，平时的固定支出较其他行业高，因此，俱乐部的经营者经常会采取灵活多样 的收费方式，采用降价策略来弥补固定支出，及早回收投资。俱乐部每月每人收费额 集中在2 0 0 元以下，2 0 0 元以上很少。对于一般的工薪阶层来说，这样的收费标准还可 以接受。适合大同市商业体育俱乐部的收费方式是多种多样的，但国内外实践表明， 无论从经营的角度，还是消费的角度，会员制有利于商业体育俱乐部改善经营管理， 提高运营效率，提供给会员更优惠的服务。 6 1 4 俱乐部的赢利情况 表6 32 0 0 3 年度赢利状况 “ _ 。 ；“i !*i 篓二 ； 三“| i蒸鲨i 。一? wj i jj ；j i ：笸鍪 薹萋 囊 黪 鋈 豳 蠹毫 l 5 t” | | + “c 薹薹 l悠愁溯缫磁缁幽鳓燃 羹 | | 蓦 赢利亏损持平 图6 2 投资额与赢利的关系 口5 0 万以下 团5 0 1 0 0 万 囹1 0 0 一2 0 0 万 团2 0 0 一5 0 0 万 一5 0 0 万以上 从上表可以看出，有8 2 6 的俱乐部赢利，有13 1 的俱乐部处于持平，有4 3 的 俱乐部亏损。在调查中，一般商业体育俱乐部的赢利额视为商业机密不愿透露，因此 不能获得俱乐部的总资产报酬率和销售利润率这些衡量俱乐部盈利能力的指标。结合 采访资料和一些商业体育俱乐部管理者的公开发言，了解到商业体育俱乐部的总资产 报酬率较低，但多数俱乐部是盈利的。不考虑经营管理方面的原因，本文单从商业体 育俱乐部的资金构成人手，对盈亏平衡点进行分析。由于商业体育俱乐部的固定成本 比重较大，以盈亏平衡点对不同规模的俱乐部的盈利情况分析比较合理。盈亏平衡点 的计算公式为： 固定成本 盈亏平衡点( 销售单位) = 每计量单位的贡献差数 公式中，固定成本指器械设备，管理人员工资，广告费用等固定性支出，变量成 本指小时工资，销售佣金等。贡献差数是指每销售单位的价格减去每单位变量成本后 剩余的钱数，这一部分钱被用于抵消固定成本的费用。投资规模较小的商业体育俱乐 部集中为普通社区的小型健身房和一些户外运动商业体育俱乐部。相比之下固定成本 比重较小，因而会员数在盈亏平衡点之上比较容易。另外，这一层面的消费者选择健 身较容易受价格的影响，小型商业体育俱乐部经常采购价位较低的健身器械和辅助设 施，提供的服务项目较少，采取的策略是通过降低收费标准或不同时段的差别收费来 吸引更多顾客来获得盈利。就大同目前的大众消费市场而言，小型商业体育俱乐部经 营灵活，价位较低适合人们当前需求，从长远角度看，由于没有经营特色和行业规则 5 4 5 3 5 2 5 1 5 o 4 3 2 1 0 的遵守性差，不利于推动俱乐部的良性 发展。中等规模的商业体育俱乐部定位于中等收入者，根据性别、年龄、项目等开始 细分市场，突出经营特色，并注重提升服务，由于消费者的不确定性，这类俱乐部多 数盈利很少，俱乐部的赢利点是通过准确定位和独特经营来获得会员的光顾。投资额 在2 0 0 万元以上的俱乐部一般是高档健身俱乐部或综合型俱乐部，这类俱乐部固定成 本比重非常高，投资回收期长，市场启动慢，有较高的风险，故其营销策略非常重要， 俱乐部的会员到这里有多种原因，因而其盈利点在高价位和提供的增值服务上。事实 上，三种规模的俱乐部都面临着会员人数较少的不饱和状况。( 参考图6 2 盈利情况、 表6 _ 4 俱乐部投资情况) 表6 _ 4 俱乐部投资额情况 6 1 5 商业体育俱乐部消费者行为的研究 体育消费主要是指直接从事体育活动和与之有直接或间接联系的一切个人行为。 按体育消费品的不同功能可分为：观赏型体育消费、实物型体育消费和参与型体育消 费。体育产品的特点决定了体育消费是一种多种内容的消费，因此，体育消费具有综 合性、同时性、变动性、替代性等特点。体育消费属于人类高级享受和发展需要的消 费，因而它的需求弹性较大，很多因素都会影响体育消费的数量和质量。除了政治、 环境、气候等客观条件的影响外，体育参与者的收入水平、年龄、性别、职业和受教 育程度，乃至风俗习惯、兴趣爱好等，都会影响体育消费。有组织的体育消费水平是 衡量一个国家体育产业和人民生活水平的一个重要指标。以下是从大同市商业体育俱 乐部的消费者基本情况，体育消费观念，体育消费水平，体育消费目的和消费后评价 等方面进行的分析。 6 1 5 1 商业体育俱乐部消费者的性别分析 如图6 3 所示：女性消费者占调查人数的6 7 3 ，男性消费者为3 2 7 ，调查结果 与乌兰2 0 0 0 年所做的女性占调查人数的4 2 6 ，男性为5 7 4 的结果有所不同。可以看 出，女性消费者所占比例高于男性。主要原因归结为：当前适合女性的体育项目主要 有健美操、体育舞蹈、瑜珈、器械健身等新的体育项目的大面积开发和推广。同时， 随着经济条件的好转，大量知识女性的消费观