（工商管理专业论文）卷烟工业企业创建品牌研究.pdf

内容摘要 烟草行业是一个特殊的行业。一方丽，由于其产品对人体健康的影响，世界 各国都对它采取控制措施；另一方面，它所带来的高利润、高税收，又使得政府 对它难于完全取舍。其阃的微妙使得卷烟品牌的发展也处于一个特殊的环境中。 随着我国加入w t o 后保护期的尾声临近，中国的烟草行业，将在未来的几年内面 临全面开放市场，进入国内市场国际化的全面竞争周面。中国烟草已经走过单靠 扩大规模、提高质量、调整结构来增加教益的阶段，正避入一个品牌竞争的时j ；】j 。 从2 0 0 3 年开始，国家烟草专卖局主导了省级局( 公司) 工商分离各个省 市的卷烟r 。统归工业公司管辖，这样就为工业企业创建强势卷烟品牌消除了制度 障碍。 目前来看，我国卷烟品牌与跨国公司相比存在较大差距，随着市场竞争的r 了 益加剧，面对国外卷烟品牌的进入以及我圜加入烟草控制框架公约的新局而， 如何在法律法规许可的范围内进行品牌运作，成为摆在所有卷烟工业企业面前一 个严峻的课题。 纵观中国各大卷烟品牌的发展，其中不乏精彩之处。但是媲乏系统性、战略 性、目标导向性是中国卷烟品牌发展的最大软肋。虽然有整合营销传播、关系营 销，个性营销等国外先进营销理论传入中国，但反映在实际的运用中更多的还只 是形式上= 的模仿。 中国卷烟品牌的出路在哪里? 本文结合自己多年营销工作的经验，对卷烟品 牌特殊的生存环境和竞争现状进行了分析，在此基础上，提出了卷烟工业企业做 大做强卷烟品牌的解决方案。 本文菇分为六个部分。第一部分为绪论，对论文的意义、研究方法结论和创 新之处做了阐述。第二部分介绍了品牌及卷烟品牌的概念，旨在对卷烟品牌的概 况、卷烟商标、烟草文化、卷烟品牌价值进行介绍。第三部分中国卷烟品牌生存 4 山东大学硕士学位论文 环境分析，介绍了烟草行业的历史、现状，卷烟品牌竞争的格局，中国烟草市场 面临的机遇与挑战，烟草行业及品牌发展方向。通过分析，找出卷烟品牌生存环 境的特殊性。第四部分中国卷烟品牌创建研究，主要介绍卷烟品牌定位、品牌文 化，并针对烟草行业的特殊性，提出了发展“中式卷烟”品牌的策略和方案、卷 烟销售渠道策略。第五部分卷烟品牌推广研究，主要阐述了品牌推广的含义、品 牌推广的目的原则、品牌推广的方法、卷烟品牌终端生动化管理及卷烟品牌传播 的变通策略。第六部分为结束语 关键词：烟草品牌创建 a b s t r a c t t h et o b a c c oi n d u s t r yi sas p e c i a li n d u s t r y o no n eh a n d ，e v e r yc o u n t r yi nt h e w o r l dh a st a k e ns t r i c tm e a s u r e st oc o n t r o li tb e c a u s eo fi t si n f l u e n c et ot h eh e a l t ho f h u m a nb o d y o n et h eo t h e rh a n d ，i tc a u s et h eg o v e r n m e n tt om a k ed i f f i c u l td e c i s i o n s w h e t h e ro rn o tt ok e e pi to na c c o u n to ft h eh i g hp r o f i ta n dh i g ht a xr e v e n u ei tb r i n g s t h a tk i n do fc o n d i t i o nm a k e st h ed e v e l o p m e n to ft h eb r a n dl i ei nt h e s p e c i a l c i r c u m s t a n c e a f t e rc h i n a se n t r yi n t ow t o ，t h ep r o t e c t i o np e r i o dh a sn om u c ht i m e l e f t t h et o b a c c oi n d u s t r ys h a l lf a c et h em a r k e tw i d e l yo p e na n dt o u g h e rc o m p e t i t i o n t h et o b a c c oi n d u s t r yo fc h i n ah a sa l r e a d yp a s s e dt h r o u g ht h es t a g et h a tm e r e l yd e p e n d o ne x p a n d i n gs c a l e ，i m p r o v i n gt h eq u a l i t ya n da d j u s t i n gt h es t r u c t u r et oi n c r e a s et h e p r o f i t ，a n di th a sb e e nc o m i n gi n t ot h ep e r i o do f b r a n dc o m p e t i t i o n s t a r t i n gf r o m2 0 0 3 ，t h es t a t et o b a c c om o n o p o l ya d m i n i s t r a t i o nh a sl e dt h e s e p a r a t i o no fp r o v i n c i a li n d u s t r yc o m p a n ya n d c o m m e r c ec o m p a n y t h ei n d u s t r yc o m p a n ys h a l la d m i n i s t r a t et h ee n t i r e c i g a r e t t ef a c t o r i e so f t h ep r o v i n c ea n dc i t i e s t h u st h es y s t e mb a r r i e rf o rt h ei n d u s t r i a l c o m p a n i e st oe s t a b l i s ht h es t r o n gf a m o u sc i g a r e t t eb r a n d sh a sb e e ne l i m i n a t e d c o m p a r e dw i t ht h eb r a n d so ft h em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ，t h e r ei s m u c h d i s p a r i t yb e t w e e no u re x i s t i n gb r a n d sa n dt h ef o r e i g nb r a n d sa tp r e s e n t u n d e rt h e c i r c u m s t a n c eo ff a c i n gt h ee n t r a n c eo ff o r e i g nt o b a c c ob r a n da sw e l la so u rc o u n t r y j o i n s ”t h et o b a c c oc o n t r o lf r a m ej o i n tp a c t ”，h o wt oc a r r yo n b r a n do p e r a t i o ni nt h e s c o p eo fl a w sa n dr e g u l a t i o n sp e r m i t t e db e c o m e sas e v e r et o p i cs u s p e n d i n gi nf r o n to f a l lc i g a r e t t ei n d u s t r i a le n t e r p r i s e s t h e r ea r ea l s om a n ye x c e l l e n tp o i n t sd u r i n gt h ep e r i o do ft h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s ec i g a r e t t eb r a n d sb u tl a c ko ft h es t r a t e g ya n dg o a ll e a d i n g a l t h o u g hm a n y f o r e i g na d v a n c e dm a r k e t i n gt h e o r i e ss u c ha sm a r k e t i n gp r o p a g a t i n g ，r e l a t i o nm a r k e t i n g ， i n d i v i d u a lc h a r a c t e rm a r k e t i n g ，e t c h a v eb e e ni n t r o d u c e dt oc h i n a , b u tm a n yo ft h e m a r es t i l lo n l yf o r m a li m i t a t i o ni nt h er e a la p p l i c a t i o n w h e r ei st h eo u t l e to ft h ec h i n e s et o b a c c ob r a n d ? t h i sa r t i c l eu n i f i e st h em y s e l f m a n yy e a r so fm a r k e t i n gw o r ke x p e r i e n c e ，h a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i st ot h ec i g a r e t t e b r a n ds p e c i a ls u r v i v a le n v i r o n m e n ta n dt h ep r e s e n tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，b a s e do n t h i s ， t h i s a r t i c l ep r o p o s e dt h es o l u t i o n st om a k ec i g a r e t t eb r a n ds t r o n go ft h ec i g a r e t t e i n d u s t r i a le n t e r p r i s e t h ea r t i c l ed i v i d e si n t os i xp a r t sa l t o g e t h e r t h ef i r s tp a r t yi sa ni n t r o d u c t i o na n d 6 m a d et h ee l a b o r a t i o nt ot h ep a p e rs i g n i f i c a n c e ，t h er e s e a r c ht e c h n i q u ec o n c l u s i o na n d t h ei n n o v a t i o n t h em e a n i n g ，r e s e a r c ha p p r o a c hc o n c l u s i o na n di n n o v a t i o ni nt h et h e s i s h a v eb e e ne x p l a i n e d t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e dt h eb r a n da n dt h ec i g a r e t t eb r a n d c o n c e p t ，i sf o rt h ep u r p o s eo fc a r r y i n go nt h ei n t r o d u c t i o nt ot h ec i g a r e t t eb r a n ds u r v e y , t h ec i g a r e t t et r a d e m a r k ，t h et o b a c c oc u l t u r e ，t h ec i g a r e t t eb r a n dv a l u e t h et h i r d p a r t o fc h i n e s ec i g a r e t t eb r a n ds u r v i v a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， i n t r o d u c e dt h et o b a c c op r o f e s s i o nh i s t o r y , t h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ec i g a r e t t eb r a n d c o m p e t i t i o np a t t e r n ，t h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g et h a tc h i n e s et o b a c c om a r k e tt o b a c c o f a c e s ，t h e p r o f e s s i o na n db r a n dd e v e l o p m e n td i r e c t i o n t h r o u g ht h ea n a l y s i s ， d i s c o v e r i n gt h ep a r t i c u l a r i t yo ft h eb r a n dl i v i n ge n v i r o n m e n to fc i g a r e t t e s t h ef o u r t h p a r to fc h i n e s ec i g a r e r eb r a n df o u n d a t i o nr e s e a r c h ，m a i n l yi n t r o d u c e dt h ec i g a r e t t e b r a n dl o c a l i z a t i o n ，t h eb r a n dc u l t u r e ，a n dp r o p o s e dt h eb r a n ds t r a t e g y , t h ep l a na n dt h e c i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yt od e v e l o p ”t h ec h i n e s er y p ec i g a r e t t e o fa i m i n g a tt h ep a r t i c u l a r i t yo ft h et o b a c c oi n d u s t r y t h ef i f t hp a r to f c i g a r e t t eb r a n dp r o m o t i o n r e s e a r c h ，m a i n l ye l a b o r a t e dt h eb r a n dp r o m o t i o nm e a n i n g ，t h eb r a n dp r o m o t i o ng o a l p r i n c i p l e ，t h eb r a n dp r o m o t i o nm e t h o d ，c i g a r e t t eb r a n dt e r m i n a lm a n a g e m e n ta n d s e v e r a lc i g a r e t t e sb r a n d sd i s s e m i n a t i o nt ob ea c c o m m o d a t i n gt h es t r a t e g y t h es i x t h p a r ti sc o n c l u d i n gr e m a r k k e yw o r d s ：t o b a c c o ，b r a n d ， e s t a b l i s h m e n t 7 山东大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 课题研究的背景和意义 随着我国加入w t o 后保护期的尾声临近，中国的烟草行业，将在未来的几年 内面临全面开放市场，进入国内市场国际化的全面自由竞争局面。中国烟草已经 走过单靠扩大规模、提高质量、调整结构来增加效益的阶段，正迈入一个品牌竞 争的时期。我国烟草行业品牌建设与市场营销能力存在很大差距，随着市场竞争 的日益加剧，面对国外卷烟品牌的进入以及我国加入烟草控制框架公约的新 局面，如何在法律法规许可的范围内进行品牌策划和推广，成为摆在卷烟工业企 业面前一个严峻的课题。 处于这样的环境背景下，中国卷烟企业要在夹缝中生存，在竞争中发展壮大， 必须建立自己的强势品牌。 企业竞争力的综合表现主要体现在品牌上。品牌不仅仅是一个标志，而是产 品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合指标。尤其对于烟草行业这 样一个特殊的行业来说，品牌更是竞争力的灵魂。如何做出品牌、做大品牌、做 强品牌，对于增强我国卷烟各工业企业品牌竞争力有着极其重要的意义。 一个品牌凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文 化的内涵。一个品牌一旦树立起来，保持下去，在消费者心目中占据一定的地位， 逐步发展成为名牌，它的竞争力就有着充分的产品扩散效应和行业组织的集合效 应。也就是说，有竞争力的品牌，可以使同一品牌的一系列产品都有竞争力，而 在同一品牌旗帜下聚拢起来的工业企业集团则更有搏击市场风浪的能力。由于品 牌在产品竞争力诸因素中处于核心地位，企业要提高品牌的综合竞争能力，就必 须围绕提高品牌的竞争力来做文章，只有真正提高产品的竞争力，才能进而提高 整个企业的核心竞争力。 烟草行业是最适合做品牌经营的，因为卷烟产品本身是一种风格性产品，而 不是功能性产品，卷烟产品的消费者由于存在反复购买行为和一定的嗜好性，也 最容易成为品牌消费者和品牌忠诚者。 与烟草跨国公司品牌运营相比，我国卷烟工业企业品牌运营存在如下问题： ( 1 ) 卷烟牌号多而杂，烟草行业甚至找不到几个成长性好的品牌，特别是能 跟5 5 5 、m a r l b o r o 相抗衡的世界级品牌就少而又少了。国产品牌最缺乏的就是始 终如一地致力于品牌的巩固维护与提高，只看重短期效益而忽略了长期发展，这 种急功近利的做法，久而久之会造成优势品牌的流失，从而丧失品牌竞争力。而 山东大学硕士学位论文 国际烟草公司通常是依据需求差异进行细分市场的深度开发，一个品牌旗下无论 有多少种产品均要维护好品牌理念的一致性和连续性，特别是要保护好品牌在原 有客户心中的品味和体验。 ( 2 ) 单品牌规模较小。2 0 0 2 年我国卷烟牌号达1 0 4 9 个、规格3 0 5 3 个，平均 每个牌号的产量仅有3 2 8 万箱。于是市场上同档次的牌号总会有几个，消费者在 购买一个企业的卷烟时，总是处于一种比较、定位动荡的心理状态，品牌在消费 者心目中很难占据稳固的有利地位。“合适的才是最好的”，选择适合自己的细 分市场，做好市场定位，扎扎实实打好品牌“基本功”。 ( 3 ) 品牌价值定位模糊 消费者不是在单纯地享用卷烟这个产品，而是在享受品牌给他带来的价值信 号和形象体验。对于高档烟而言，消费者就认为是一种道具，点燃香烟，享受的 是身份象征，形成了价值导向的消费。可以说，凡是我们耳熟能详的那些世界名 牌香烟，提起这些牌子，它们代表己不仅仅是某种香烟，而是一种文化和价值的 象征。如“万宝路”( m a r l b o r o ) 代表男人的粗犷和坚韧等。 然而，我国的卷烟品牌，价位十分接近、包装大同小异、风格基本相似，导 致了目前卷烟产品严重的同质化，品牌概念不清晰。即使是最忠实的消费者也不 一定可以说出该品牌的内涵是什么。因此，我们国家烟草企业在品牌的形象树立 上还存在一些问题，没有在消费者心目中形成清晰和准确的定位，从而在跟世界 名牌进行竞争的时候显得力不从心。 纵观中国各大卷烟品牌的发展，其中不乏精彩之处。但是缺乏系统性、战略 性、目标导向性是中国卷烟品牌发展的最大软肋。虽然有整合营销传播、关系营 销、个性营销等国外先进营销理论传入中国，但反映在实际的运用中更多的还只 是形式上的模仿。 卷烟工业企业必须认识到与跨国公司和国内先进企业的差距，奋起直追，创 立自己的强势品牌。只要卷烟企业持之以恒地做品牌，卷烟产晶的消费者必将越 来越集中在品牌认知度、美誉度较高的品牌上来，品牌的影响力和渗透力会不断 增强，品牌的价值也会不断地提高，最终形成消费者喜爱的、晶牌个性独特的、 品牌形象鲜明的中国卷烟强势晶牌。 1 2 课题研究的方法 品牌方面的理论研究很多，但从事卷烟品牌创建方面的研究不多。卷烟品牌 创建涉及到多方面的要素，它涉及到环境和企业经营的方方面面，需要对大量的 资料进行分析研究，具体方法如下： ( 1 ) 比较研究法。通过分析比较烟草行业与其它行业的异同，国内品牌与国 外品牌的差距，从而得出我国卷烟工业企业品牌培育的策略。 9 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 案例分析法。以实例分析的研究方法，结合品牌创建的理论，得出本研 究的成果。 ( 4 ) 数理统计法。运用数学方法对数据进行收集、整理和分析，为分析品牌 竞争情况提供依据。 ( 5 ) 定量和定性分析结合法。通过定量、定性分析研究，为应用理论提供客 观准确的数据支持。 1 3 课题研究的创新之处 本研究从我国的卷烟工业企业如何创建强势品牌的角度出发，通过对卷烟品 牌竞争的特殊环境分析入手，借鉴了卷烟工业企业进行品牌创建和推广方面的经 验和教训，结合本人十多年从事卷烟销售和品牌管理方面的经验，通过对大量相 关材料的分析研究，从自己的视角，进行了卷烟工业企业创建强势品牌的研究。 并提出了卷烟品牌创建和推广的策略。 卷烟品牌的培育与其它行业品牌相比，具有很大的差异。笔者从卷烟品牌的 培育的特殊性入手，丰富了“中式卷烟 的概念内涵，并提出了发展“中式卷烟 的策略和方案；分析并阐述了卷烟营销渠道的现状和卷烟工业企业营销渠道策略； 通过对国内、外卷烟品牌推广策略的分析，提出了卷烟品牌推广的“替代行广告” 的策略和方案。 1 4 论文结构 本文第一部分为绪论，对论文的意义、研究方法结论和创新之处做了阐述。 第二部分介绍了品牌及卷烟品牌的概念，旨在对卷烟品牌的概况、卷烟商标、烟 草文化、卷烟品牌价值进行介绍。第三部分中国卷烟品牌生存环境分析，介绍了 烟草行业的历史、现状，卷烟品牌竞争的格局，中国烟草市场面临的机遇与挑战， 烟草行业及品牌发展方向。通过分析，找出卷烟品牌生存环境的特殊性。第四部 分至第五部分为中国卷烟品牌创建与推广研究，主要介绍卷烟品牌定位、品牌文 化，并针对烟草行业的特殊性，提出了发展“中式卷烟”品牌的策略和方案、卷 烟销售渠道策略；阐述了品牌推广的含义、品牌推广的目的原则、品牌推广的方 法、卷烟品牌终端生动化管理及卷烟品牌传播的变通策略。第六部分为结束语 1 0 ( 2 ) 案例分析法。以实例分析的研究方法，结合品牌创建的理论，得出本研 究的成粜。 ( 4 ) 数理统计法。运用数学方法对数据进行收集、整理和分析，为分析品牌 竞争情况提供依据。 ( 5 ) 定量和定性分析结合法。通过定量、定性分析研究，为应用理论提供客 观准确的数据支持。 13 课题研究的创新之处 本研究从我国的卷烟工业企业如何创建强势品牌的角度出发，通过对卷烟品 牌竞争的特殊环境分析入手，借鉴了卷烟工业企业进行品牌创建和推广方面的经 验和教训，结合本人十多年从事卷烟销售和品牌管理方面的经验，通过对大量相 关材料的分析研究，从自己的视角，进行了卷烟工业企业创建强势品牌的研究。 并提出了卷烟品牌创建和推广的镱略。 卷烟品牌的培育与其它行业品牌相比，具有很大的差异。笔者从卷烟品牌的 培育的特殊性入手，丰富了“中式卷烟”的概念内涵，并提出了发展“中式卷烟” 的策略和方案；分析并阐述了卷烟营销渠道的现状和卷烟工业企业营销渠道策略； 通过对国内、外卷烟品牌推广策略的分析，提出了卷烟品牌推广的“替代行广告” 的策略和方案。 1 4 论文结构 本文第一部分为绪论对论文的意义、研究方法结论和创新之处做了阐述。 第二部分介绍了品牌及卷烟品牌的概念，旨在对卷烟品牌的概况、卷烟商标、烟 草文化、卷烟品牌价值进行介绍。第三部分中国卷烟品牌生存环境分析，介绍了 烟草行业的历史、现状，卷烟品牌竞争的格局，中国烟草市场面临的机遇与挑战， 烟草行业及品牌发展方向。通过分析，找出卷烟品牌生存环境的特殊性。第四部 分至第五部分为中国卷烟品牌创建与推广研究，主要介绍卷烟品牌定位、品牌文 化，并针对烟草行业的特殊性，提出了发展“中式卷烟”品牌的策略和方案、卷 烟销售渠道策略；阐述了晶牌推广的含义、品牌推广的目的原则、品牌推广的方 法、卷烟品牌终端牛动化管理及卷烟品牌传播的变通策略。第六部分为结束语 法、卷烟品牌终端生动化管理及卷烟品牌传播的变通策略。第六部分为结束语 山东大学硕士学位论文 2 中国卷烟品牌概况 2 1 卷烟品牌概说 品牌，指产品的牌子，特指著名产品的牌子。如，新品牌、品牌效应等，这 是现代汉语词典( 2 0 0 2 年增补本) 对品牌的解释。我国著名经济学家、中国 名牌战略的倡导者艾丰认为，品牌应该包括三种牌子，即第一种是商品的牌子， 就是平常说的“商标”；第二种是企业的名字，就是平常说的“商号”；第三种是 可以作为商品的牌子，就是说，有一种牌子本身并不是商品，只是在一定的情况 下，这种牌子可以成为商品。比如“将军”是高级军官的一种称谓，本身并不是 商品，但“将军 卷烟，就成为商品了。 卷烟品牌是烟草行业著名产品的牌子。卷烟产品要成为品牌的前提就是 它首先是著名卷烟产品。 一个卷烟企业，要想拥有品牌，就要努力培育著名产品。在当今社会，科技 经济发展日新月异，生活节奏加快，竞争激烈，信息爆炸，传播过度，人们每天 接触的信息数量芜杂良多。因而，如果不进行合理定位，不采取有针对性策略， 不主动展示自己、推销自己，产品就不能尽快成为品牌产品。 2 2 中国名优卷烟品牌的概况 2 2 1 中国烟草行业已进入品牌竞争的时代 如果你对商店店主说买某某牌子的卷烟，店主一定会问你需要这牌子中的什 么档次( 或什么价位) ? 什么包装? 因为这种品牌从几元、几十元到几百元，从 软包装到硬包装，从红、黄色到蓝、绿色等等都有。有的品牌名前加上“精品”、 “珍品”、“极品”、“特制 、“特醇”、“特柔”等类似词语。别说烟民， 就连经销商有时也难以分清其中的差异。 由此可见，从以前的粗放式产品类型到现在精细化产品类型，卷烟制造行业 已进入品牌时代。 同档次的卷烟产品，品牌与非品牌，品牌与销售价格的关系密不可分。是品 牌，就可以卖到超出普通牌子的价格，就可以以同样的成本取得更大的利润。正 因如此，产品是不是品牌，将直接影响产品销售，影响企业的兴衰存亡。一个卷 烟企业，要想取得长久而稳定的发展，就必须培育自己的品牌。 不仅是烟草行业，其它行业也是品牌产品大行其道，非品牌产品不被青睐。 2 2 2 0 7 国主要卷烟品牌名单 改革开放二十多年来，烟草行业发生了十分重大而深刻的变化，有的新品牌 发展成强势品牌，而原有的老牌子，经过市场洗礼，有的已雄风不再，而有的则 重新焕发了青春。 今后几年，中国烟草行业“大企业、大品牌、大市场”的目标要想实现，打 破地区封锁的力度，品牌整合的力度，企业重组的力度肯定会进一步加大。 八五期末，全国有卷烟企业1 8 0 多家，卷烟牌子有2 0 0 0 多个。2 0 0 2 年底， 全国的卷烟企业减少到1 2 3 家，生产的卷烟品牌有1 0 4 9 个。2 0 0 5 年全国有法人 资格的卷烟工业企业5 7 家，生产的卷烟品牌3 5 7 个，争取两年之内压缩到1 2 1 个。 就目前全国卷烟品牌分布状况来说，云南仍然是全国烟草业的重中之重，具 有代表性的是红塔集团的“红塔山”品牌，不仅在全国烟草行业中独占鳌头，而 且在全国的品牌价值排行榜中，曾经连续7 年排名第一，最高品牌价值4 6 0 亿。 另外，“白沙”、“红河”、“中华 、“云烟、“大红鹰”、“芙蓉王 、“壹枝笔”、“将 军”等卷烟品牌也先后获得“中国驰名商标”称号。 为增强卷烟品牌的竞争力，迎接中国加入w t o 后跨国烟草巨头的挑战，2 0 0 1 年1 0 月2 4 日，国家烟草专卖局对符合全国名优卷烟基本条件的申报品牌进行了 综合评价，在全国近2 0 0 0 个品牌中择优确定了3 6 种卷烟品牌为2 0 0 1 年度全国名 优卷烟。名单如下： 1 2 表2 一i3 6 种全国名优卷烟品牌名单 序号企业名称 品牌名称 卷烟类型 1 上海卷烟厂 中华 烤烟型 2 玉溪卷烟厂 红塔山 烤烟型 3 玉溪卷烟厂玉溪烤烟型 4 宁波卷烟厂大红鹰烤烟型 5 玉溪卷烟厂恭贺新禧烤烟型 6 红河卷烟厂 红河 烤烟型 7 淮阴卷烟厂一品梅烤烟型 8 宁波卷烟厂五一烤烟型 9 杭州卷烟厂利群烤烟型 1 0 玉溪卷烟厂红梅烤烟型 1 1 上海卷烟厂牡丹烤烟型 1 2 上海卷烟厂红双喜烤烟型 1 3 曲靖卷烟厂 石林 烤烟型 1 4 常德卷烟厂芙蓉王烤烟型 1 5 南昌卷烟厂 金圣 烤烟型 1 6 曲靖卷烟厂 福 烤烟型 1 7 长沙卷烟厂白沙烤烟型 1 8 成都卷烟厂娇子烤烟型 山东大学硕士学位论文 1 9武汉卷烟厂红金龙烤烟型 2 0 南京卷烟厂 南京 烤烟型 2 1玉溪卷烟厂阿诗玛烤烟型 2 2 昆明卷烟厂云烟烤烟型 2 3 芜湖卷烟厂迎客松烤烟型 2 4 昆明卷烟厂红山茶烤烟型 2 5 徐州卷烟厂红杉树烤烟型 2 6 龙岩卷烟厂七匹狼烤烟型 2 7 黄果树卷烟厂黄果树烤烟型 2 8 安阳卷烟厂 红旗渠烤烟型 2 9蚌埠卷烟厂 黄山烤烟型 3 0 厦门卷烟厂 石狮烤烟型 3 l 什邡卷烟厂 天下秀烤烟型 3 2 北京卷烟厂中南海混合型 3 3 广州卷烟二厂羊城烤烟型 3 4 济南卷烟厂将军 烤烟型 3 5 宝鸡卷烟厂猴王烤烟型 3 6 新郑卷烟厂金芒果 烤烟型 2 3 卷烟品牌与卷烟商标 商标，一种商品表面或包装上的标志、记号( 图画、图形文字等) ，使这种 商品与同类的其它商品有所区别。卷烟商标，简称为烟标，它是一种卷烟品牌的 载体。人们看到这个商标后，就知道了这个品牌。卷烟品牌与卷烟商标的关系密 不可分。一个卷烟品牌，可以有一个商标，也可以有几个大同小异或各不相同的 商标。 2 3 1 卷烟商标是卷烟品牌内涵的最佳体现 俗语说，人靠衣装马靠鞍。卷烟品牌通过良好设计的烟标反映出来，会如虎 添翼，相得益彰。换句话说，通过烟标这一具体载体，卷烟品牌得以展现在广大 消费者面前。 比如“中华烟标，底色为中国人所喜爱的红色，中间图案为新中国的象征 天安门，庄重喜庆，另有大写的“中华”两字，恰好符合“中华”品牌香烟的“国 烟 特色，也符合其本身所具有的色泽金黄、清香纯净等特点。烟标与“中华 香烟品牌互为辉映和体现。 再比如“将军”烟标，由济南烟厂助理美术设计师李卫平设计。商标中“将 军 两字为小篆变体美术字，盾牌的图案上方花型为中国古代将军护心镜上的护 山东大学硕士学位论文 心符。商标颜色最初为蓝色基调，后来乐富门亚太地区经理伍德豪斯建议改为中 国人喜爱的亮红色，并且将商标的白色部分加上暗条，以增加立体感。配以英文 “g e n e r a l ”，与“将军”卷烟特有的国际烤烟型相配合。“将军”商标是中外专家 联合开发，是东西方文化的结晶，商标整体也象征了中西合璧，并且与内在吸味 相得益彰。 2 3 2 特色烟标对树立良好品牌形象作用很大 我国是文明古国，历史文化博大精深、源远流长，在许多卷烟厂家，设计出 了诸多十分美好的烟标，使卷烟品牌更添光华。 江苏淮阴是周总理童年生活过的地方，为了庆祝淮阴周恩来纪念馆开馆，淮 阴卷烟厂设计出了“一品梅”商标。商标的底图取自周总理童年时期在淮阴亲手 培育过的一棵腊梅树的图形。“一品梅”主要包含两层意思：第一，梅花为花中一 品，周总理的才德皆为一品，这是表达家乡人民对总理的敬仰和怀念；第二，“一 品梅”也表达了淮烟人追求一流品质、生产一品卷烟的愿望。 济南卷烟厂生产的“大鸡”品牌卷烟，“大鸡”商标由时任山东省委书记舒同 亲笔题写，主图案是一只昂首啼鸣的雄鸡，与红色底色形成鲜明的对比令人赏j 心 悦目。有诗日“美冠如火映晨星，翠羽华光照眼明”。“大鸡”烟一推出，即受到 广大消费者的青睐，成为喜庆场合必备的卷烟，获得了多项荣誉，多年位居山东 销量第一，全国销量排名前十位。 2 4 卷烟品牌与烟草文化 2 4 1 中国烟草文化的起源与传播 在哥伦布发现美洲大陆的同时，也发现了烟草。烟草由美洲传到欧洲，又由 欧洲传入亚洲，然后由亚洲其它国家( 可能是吕宋、朝鲜、南洋) 传入中国。随 着烟草的传播，烟草文化也跟着传播开来。 2 4 2 中国卷烟品牌是烟草文化的具体体现 一种香烟要有个好名字，对所有卷烟生产者来说是个大问题。而为香烟起名， 一方面与民族文化联系密切，另一方面又形成了烟草文化特色。 在众多卷烟中，其命名却有脉络可循。我国人民向来喜欢红色，在传统文化 中，“红 字可谓独领风骚。在卷烟品牌上也有许多体现，如“红塔山”、“红梅”、 “红双喜、“红河 、“红杉树”等等，并且采用红色包装的卷烟品牌也不在少数， 如“中华”、“大鸡”、“福”等。 我国传统文化中也对“金、“王带有偏爱，如“金将军”、“金圣 、“红金 龙”、“金芒果”、“芙蓉王”、“猴王 、“琥珀王等。 从品牌名称上看，多以自然界的动植物命名。如“红梅 、“牡丹”、“红杉树”、 “红山茶”、“大红鹰”、“大鸡”、“七匹狼 、“石狮 、“猴王”等。也有很多以名 1 4 山东大学硕士学位论文 山大川地名命名，如“红河”、“白沙、“石林 、“红塔山”、“黄山、“红旗渠”、 “黄果树”、“黄鹤楼”、“宁波 、“泉城”等。 在烟草文化的发展中，有些卷烟品牌本身已具有了丰富的卷烟文化内涵。如 “中华”、“将军”、“白沙”等。 ( 1 ) 中华 “中华”是上海卷烟厂的拳头产品，自1 9 5 1 年投产后，历经半个多世纪，“中 华”卷烟己成为一个享誉海内外的著名品牌。当年为弘扬民族精神，创立民族卷 烟品牌而研制开发的“中华卷烟，一直保持着国烟的声誉。 中华，是对华夏民族、汉族的称谓，中华者，中国也。“中华”烟标主图案为 壮丽雄伟的天安门特写。作为新中国的象征，天安门代表至高无上的形象。 一句“爱我中华，既倡导爱中国、爱中华民族，又间接烘托了“中华 卷烟 的品牌形象。 ( 2 ) 将军 中国人民解放军原总参谋长、上将李景曾经讲过这么一段顺口溜：吸着“将 军 烟，坐着四个圈，喝酒打一圈，一看是山东官。将军文化已经与齐鲁文化融 为一体。 “将军”最早出现于春秋时代。当时晋国置上、中、下三军，由国君任命卿 为三军将领。到春秋末期，将军这一称谓才专指武官名，一直沿袭下来。 在国外，将军称谓来自拉丁语。作为军衔用，最早始于1 6 世纪的法国。现在， 许多国家的军队中，高级军衔多分为少将、中将、上将、大将。我国1 9 9 5 年第一 次授衔时，也分这四个等级，但现在的军衔制中，中国已不设大将军衔。 将军集团把“将军”作为企业的名称和产品品牌名称，是经过深思熟虑的。 首先，“将军”一词，具有十分深厚的文化底蕴。文化是企业参与市场竞争的利器， 具有深厚文化内涵的产品品牌，必然有极强的市场生命力，“将军”品牌推出后的 市场表现，证明了这一点。其次，企业名称和品牌名称一致，可以部分绕开广 告法对烟草宣传的限制，并且有效节约资源，便于品牌传播。 借着“将军”深厚的品牌内涵，将军人提炼出了“弹指间，尽显将军本色”， 后来将军人对“将军本色”进一步阐述，提出了“将军本色，把握成功 的品牌 广告，浓缩了将军“成功”的品牌理念。 ( 3 ) 白沙 “鹤舞白沙，我心飞翔 ，许多人被这诗意盎然的广告词所打动。这句广告词， 配上“白沙”的广告画面，让人暂时远离了商业文明急功近利的氛围，净化了人 的心灵。 在“白沙”品牌形象中，包含着两个重要的文化元素：“鹤 与“井 。鹤是 1 5 山东大学硕士学位论文 长寿、优雅、美好的象征，代表着企业稳健、洒脱、从容、自信的追求；“白沙” 这个名字就取自悠久湖湘文化的标志之一享有“江南名泉 美誉的白沙古井。 白沙人认为：井的价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封 闭保守等不良印象。在白沙品牌的形象标志中，井被拓宽，汇流成海，喻示着企 业包容、凝聚、发展的胸怀，还有一双缓缓挥舞的“手 ，既是一双创造的手，又 象征着“飞翔的心 将这些元素进行提炼和整合，形成了“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌理念。 2 5 卷烟品牌价值 2 5 1 卷烟品牌是卷烟企业的特殊资产 在市场竞争中，品牌价值日益彰显，有没有品牌、品牌的市场价值如何，品 牌的市场影响力如何，直接关系着企业的生死存亡，卷烟品牌已成为卷烟企业资 产不可分割的一部分，与卷烟企业的命运紧紧联系在一起。只不过这种资产并非 传统意义上的企业资产，它有着自己特殊的构成及特征。 2 5 2 卷烟品牌资产的主要构成 卷烟品牌作为卷烟企业独有的有形或无形利益的竞争手段，它可以使卷烟企 业通过产品、服务与消费者建立一种企业所期望和维护的关系。这种稳定的关系 经过市场大潮的洗礼后，便渐渐沉淀为卷烟企业的一种特殊资产品牌资产。 这种沉淀作为一种特殊资产对企业发展的作用和影响越来越大，也渐渐被人们所 接受、所重视、所青睐。卷烟品牌资产主要由以下几个部分所构成： + ( 1 ) 卷烟品牌知名度 品牌知名度就是消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度，是品牌资 产的重要组成部分。品牌知名度越高，消费者对其熟悉程度越高，选购的可能性 越大，其市场占有率越大。在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领 先品牌，即市场占有率最高的品牌。 卷烟品牌知名度作为卷烟品牌资产重要的一部分，其作用主要体现在它可以 大大提高卷烟品牌的影响力，同时利用知名度的优势，在市场上对竞争对手构成 压力，形成竞争优势。 ( 2 ) 卷烟品牌品质认可度 消费者在购买卷烟产品时，往往表现出对某个品牌有偏向性的行为反应，从 而为某品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者，保证该品牌的市场占有率。然 而，消费者对品牌的偏好不是无条件的，它根源于该品牌产品严格的质量要求， 即该品牌一直有卓越的品质保证。如果一个品牌产品的品质认可度不能达到消费 者的基本要求，就会被市场抛弃。并且品质认可度越高，其品牌竞争力越强。市 场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。 1 6 品质认可度不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。因为品牌知觉质 量越高，越能引起购买，市场占有率越高；品质认可度高的商品可通过高价位策 略提高销售利润；品质认可度高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销 这些商品，从而降低了营销成本。 需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。 这是因为消费者对产品和服务质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有 差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其品质认可度越高。 因此，要提高消费者的品质认可度，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标 准，然后按消费者的标准进行改进，提高产品的适应性和性价比。 ( 3 ) 品牌忠诚度 品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上，就是对该品 牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为 该品牌付出高价。 品牌忠诚度之所以是品牌资产增值的核心，是因为品牌忠诚者是品牌价值的 来源即忠诚购买者能为企业创造利润。一般来说，品牌忠诚者通常只占全部购买 者的2 0 左右，但其购买量却往往高达销售总量的8 0 。市场调查表明，每减少 5 的顾客流失，就能将利润提高2 0 - - - - 8 5 。品牌忠诚者可减少企业的营销成 本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方 面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者。 可以说，消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者 越多，该品牌的价值就越大。 ( 4 ) 卷烟品牌联想 品牌联想是指消费者由该品牌名称所产生的所有联想。品牌联想可以分为四 个层次，即无联想、产品层次联想、品牌形象的联想和品牌个性的联想。这四个 层次显示了消费者对品牌联想内容的深浅，并由此决定了品牌在市场上的状态。 从差异化的角度讲，产品的联想、形象的联想和个性的联想都能提供给消费者独 特的利益。但只有个性的联想才是一个品牌保持永久生命力的最大动力。 积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。具体地说，借 助于联想，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为消费者提供购买理由。品牌 联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。 一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明， 只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞 争优势的品牌。失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。 1 7 山东大学硕士学位论文 3 中国卷烟品牌竞争环境分析 3 。1 中国烟草行业概况 3 1 1 中国烟草行业历史沿革 自新中国成立以来，我国烟草业经历了解放初期的集中管理到“文革”期间 的分散管理，再到改革开放后的全面烟草专卖管理，作为特殊行业的烟草专卖专营 体制，最终以法律形式被长期固定下来。尤其是从1 9 8 0 年以后，我国烟草行业专卖 专营体制不断健全和完善。1 9 8