（体育人文社会学专业论文）体育赛事中埋伏营销的对策研究.pdf

t h er e s e a r c hf o rt h es o l u t i o no f a m b u s h m a r k e t i n g i ns p o r t s d e p a r t m e n t ：c o l l e g eo fp h y s i c a le d u c a t i o na n dh e a l t h m a j o r ： d i r e c t i o n ： s p o r t si n d u s t r y & m a n a g e m e n t t u t o r ： 逝坌曼煦：丝i 鱼! 垒坠g s t u d e n t ： m a y , 2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 。删y删17厶,2623 郑重声明：本人呈交的学位论文体育赛事中埋伏营销的对策研究，是在 华东师范大学攻读硕拗博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 年 日期：列。年，月刁日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 体育赛事中埋伏营销的对策研究系本人在华东师范大学攻读学位期间 在导师指导下完成的硕型博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东 师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并 向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网 送交学位论文的印刷版 和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅：同意 学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位 论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文 于年 月 日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名伫，瑚 钲 妒 登 b 人本 王正主硕士学位论文答辩委员会成员名单 论文摘要 0 8 年北京奥运会刚刚过去一年，国际奥委会和北京奥运会组委会十分关注 对奥运会官方赞助商的投资保护，但埋伏式营销仍然对官方赞助商的投资保护和 奥林匹克知识产权保护构成挑战。 本文通过文献资料法、规范研究法、实证分析法、个案分析法、比较分析法 对三个案例进行了较为细致地比较分析，分别是可口可乐和百事可乐在大型体育 赛事中的营销斗争；阿迪达斯、耐克和李宁在0 8 年北京奥运会中的营销斗争； 0 8 年北京奥运会中非官方赞助商埋伏营销策略分析。并总结出大型体育赛事中 非官方赞助商们主要采取的埋伏营销的类型。同时，从政府层面、官方赞助商层 面进行系统分析，科学地提出反埋伏式营销的有效措施。 埋伏营销运作的主要五大手段归纳有：“农村包围城市 、“依葫芦画瓢、“活 动模仿 、“宣传媒介转移 “搭便车”。 有效规避埋伏营销举措方面，从体育赛事的官方赞助商角度入手主要有以下 三点举措；( 1 ) 确定自身企业现行经营目标是否需要通过赞助某体育赛事来达到； ( 2 ) 准备充足除赞助费用外的其他宣传费；( 3 ) 营销计划要以消费者为中心。 从政府角度，应采取的措施有以下五点：( 1 ) 应尽快完善相应的法律法规；( 2 ) 通过立法对隐性营销行为作出具体界定和增加具体的保护条款；( 3 ) 应把赛事标 志权利的保护落实到司法和行政执法层面，特别是在行政执法层面进行保护；( 4 ) 在大型赛事与赞助商的合同中约束埋伏营销；( 5 ) 行业自律一倡议书、承诺书的 签订。 关键词：大型体育赛事、奥运会、埋伏营销、规制措施、官方赞助商 a b s t r a c t 2 0 0 8b e i j i n go l y m p i c sj u s tp a s to v e ro n ey e a r ，t h ei i l t e n l a t i o n a l o l y m p i c c o m m i t t e ea n db 询i n go l y m p i co r g a n i z i n gc o m m i t t e ei sc o n c e r n e da b o u tt h e o f f i c i a ls p o n s o ro ft h eo l y m p i cg a m e si n v e s t m e n tp r o t e c t i o n , b u ta m b u s hm a r k e t i n g i ss t i l lab i gc h a l l e n g et ot h eo f f i c i a ls p o n s o r sa n dt h eo l y m p i ci n t e l l e c t u a lp r o p e r t y p r o t e c t i o n t h et h r e ec a s e sw e r em o r ed e t a i l e dc o m p a r a t i v ea n a l y s i st h r o u g hl i t e r a t u r e c o n s u l t a t i o n , n o r m a t i v er e s e a r c h , d e m o n s t r a t i o na n a l y s i s ，c a s es t u d y , c o m p a r a t i v e a n a l y s i s t h e ya r et h es t r u g g l eb e t w e e n c o c a - c o l aa n dp e p s ia tm a j o rs p o r t s m a r k e t i n g ；t h es t r u g g l eb e t w e e na d i d a s ，n i k ea n dl in i n gi nt h e2 0 0 8b e i j i n g o l y m p i cg a m e sm a r k e t i n g ；t h ea m b u s hm a r k e t i n gs t r a t e g yo fu n o f f i c i a ls p o n s o r i n 2 0 0 8b e i j i n go l y m p i c s a n ds u m m a r i z et h et y p eo fa m b u s hm a r k e t i n gt h e u n o f f i c i a ls p o n s o r sm a i n l yt a k e t h e n , t h i sp a p e rh a sas y s t e m sa n a l y s i sf r o mt h e g o v e r n m e n tl e v e la n dt h eo f f i c i a ls p o n s o rl e v e l ，a n dp r o p o s a le f f e c t i v em e a s u r e st o e v a d ea m b u s hm a r k e t i n g a m b u s hm a r k e t i n go p e r a t i o n sh a v es u m m a r i z e dt h em a i ns i xm c a l l s 一 s u r r o u n d i n gc i t i e s ”，”c o p y ”，m i m i ct h ea c t i v i t i e s ”，”m a s sm e d i at r a n s f e r ”，”f r e e r i d e r ”a n d a n t io np i p a ” f r o mt h ea n g l eo fs p o r t so f f i c i a ls p o n s o r s ，t h e r ea l et h r e ee f f e c t i v em e a s u r e st o a v o i da m b u s hm a r k e t i n g t h r e em e a s u l e s ：( 1 ) w h e t h e rn e e dt os p o n s o ra n ys p o r t i n g e v e n t st og e tc u r r e n tb u s i n e s so b j e c t i v e s ( 2 ) t op r e p a r es u f f i c i e n te x t r ap u b l i c i t yf e e s b e s i d e ss p o n s o r s h i pf e e s ( 3 ) m a r k e t i n gp l a n sm u s ta st h ec o n s u m e rt ob et h ec e n t e r f r o mt h eg o v e r n m e n tp o i n to fv i e w , m e a s u r e st ob et a k e nh a st h ef o l l o w i n gf i v e p o i n t s ：( 1 ) s h o u l di m p r o v er e l e v a n tl a w sa n dr e g u l a t i o n s ( 2 ) t h r o u g ht h el e g i s l a t i v e a c t so nt h es p e c i f i cd e f i n i t i o no fi m p l i c i tm a r k e t i n ga n di n c r e a s es p e c i f i cp r o t e c t i o n p r o v i s i o n s ( 3 ) e v e n ts i g n ss h o u l db ep u ti n t op r o t e c t i n gt h er i g h t so fj u d i c i a la n d a d m i n i s t r a t i v ee n f o r c e m e n tl e v e l p a r t i c u l a r l yi na d m i n i s t r a t i v el a we n f o r c e m e n t p r o t e c t i o n ( 4 ) b i n d i n ga m b u s hm a r k e t i n gi nt h es p o n s o rc o n t r a c tb e t w e e ns p o r t i n g e v e n ta n dt h es p o n s o r s ( 5 ) s e l f - d i s c i p l i n e w r i t t e np r o p o s a l ，t h es i g n i n go ft h e u n d e r t a k i n g k e yw o r d s ：l a r g e - s c a l es p o r t i n ge v e n t s ，o l y m p i c s ，a m b u s hm a r k e t i n g , r e g u l a t o r y m e a s u r e s ，t h eo f f i c i a ls p o n s o r 目录 1 导j 沦1 1 1 前言1 1 2 埋伏营销的概念2 1 3 国内外研究现状4 1 3 1 国内研究现状4 1 3 2 国外研究现状5 2 研究对象与方法8 2 1 研究对象8 2 2 研究方法8 2 2 1 文献资料法8 2 2 2 规范研究法8 2 2 3 实证分析法8 2 2 4 个案分析法8 2 2 5 比较分析法8 3 案例分析9 3 1 可口可乐和百事可乐9 3 1 1 可口可乐和百事可乐的简史9 3 1 2 可口可乐和百事可乐的第一次市场营销博弈9 3 1 3 体育赛事中的营销博弈1 0 3 1 4 可口可乐和百事可乐赛事营销评述1 6 3 2 阿迪达斯、耐克、李宁北京奥运会的市场营销博弈2 0 3 2 1 三运动品牌的发家简史2 0 3 2 20 8 年北京奥运会三运动品牌的市场营销博弈2 l 3 2 3 三运动品牌0 8 北京奥运市场营销博弈结果评述2 6 3 3 0 8 北京奥运会埋伏营销案例浅析2 7 3 3 1 蒙牛2 8 3 3 2 李宁2 8 3 3 3 肯德基2 9 3 3 4 耐克2 9 3 3 5 雪花啤酒2 9 3 3 6 评述分析2 9 4 结论3 0 4 1 农村包围城市3 0 4 2 依葫芦画瓢3 0 4 3 活动模仿3 0 4 4 宣传媒介转移3 0 4 5 搭便车3 0 5 对策与建议3 2 6 参 后 1 导论 1 1 前言 大型体育赛事的独特魅力就在于它能吸引全世界不同文化、不同肤色、不同 语言的人团结在一起，为人类的不断突破自我极限而欢欣鼓舞。大型体育赛事 具有跨越语言和文化壁垒、实现企业无限可能性的一种传播功能，而且它的受 众是非常广泛的，所以对于所有的企业来说与体育赛事尤其是像奥运会那样的 超大型体育赛事靠上关系是其进行市场营销的绝佳机会。也正因为此，体育赛 事尤其是奥运会这样的大型体育赛事成了商家的必争之地。个又一个品牌通 过这样的舞台走向全世界。当然，既然很多体育赛事可以聚焦全世界人民的目 光，影响力如此之广，那么要成为其官方赞助商也非易事，因为全世界财大气 粗的知名企业相当之多，而且同一行业中也并存着许多超级霸主，而那些中小 型企业要想从中分得一席地位，就更是难上加难了。例如，0 8 年北京奥运会， 北京奥组委在筛选各个行业赞助商的时候，也只是从最具实力的2 到5 个企业 中进行选择，最终同一行业中也只能有一家中标。再加之动不动就几千万美元 的赞助费，更是让很多企业望洋兴叹。然而谁都知道，各行各业的商家们都不 会轻易地放弃这样一次提升自己品牌知名度的机会。 于是那些没能成为官方赞助商的企业千方百计地运用埋伏的营销手段来混 淆观众的视听，使得很多观众误以为其品牌就是某大型赛事的官方合作者，从 而对该品牌的信任程度得到提高。这些企业在其成功实施埋伏营销计划的过程 中严重影响到了这些体育赛事主办方和其官方赞助方的权利，并在他们两者之 间分得了一杯羹。 因此，埋伏营销的蓬勃发展已经严重损害了那些长期进行体育赛事赞助的 企业利益，如：可口可乐、i b m 等，这些企业甚至对他们长期赞助的国际奥委 会发出了严重警告，声称要么抵制埋伏营销、要么干脆退出赞助。由此可见， 问题已经到了非常严重的地步。 事实上自1 9 8 4 年开始，像奥委会就已经开始实施反埋伏运动，并为保护赞助 商利益提出了自己的一套标准。为了保护其官方合作者的合法权益，奥委会采取 了包括：防止埋伏、公共宣传以及实施t o p 计划等策略。其中，t o p 计划是将奥 运会所有不同的赞助权利统一在一起，然后打包给全球的赞助商。【l 】另外，从1 9 8 8 年开始，奥委会就开始要求主办方开展统一的市场运作，并且整合了奥运会和运 动队的所有权利；奥委会还进一步要求，与奥运会相关的标志、名称以及象征物 都必须统注册并受到法律的保护；奥委会还要求申办城市必须立法保护其标 志，并且将此作为申办的条件之一；奥委会还向相关企业介绍那些借助运动队搞 埋伏营销的策略和方法，借此来更好地监视埋伏营销；它还通过警方等机构来控 制举办城市中各种标语牌和空中广告；除此之外，赞助商可以优先拿到媒体转播 的权利。如果埋伏营销出现了，奥委会会直接接触埋伏者并付诸法律行动；为了 达到最高限度地清除埋伏者，奥委会还会威胁使用负面的公共宣传。例如，1 9 9 6 年奥运会就准备了随时播放的广告，它将赞助者看做是英雄，将埋伏者看做是恶 徒。例如其中一项广告运动就有如下评论，“某某公司在误导美国民众 。此外， 奥委会还成立了3 0 人组成的监视委员会，来对付利用广告来实施埋伏营销的企业 或组织。【2 】尽管如此，奥运会中的埋伏营销计划并没有被遏制在一个合理的范围 之内，最明显的就是在0 8 年北京奥运会中，据某调查公司报告显示，消费者对参 与奥运会营销企业认知度较高的前l o 家企业为：中国移动、可口可乐、联想、伊 利集团、中国银行、蒙牛集团、海尔集团、李宁、中国石化、青岛啤酒，这其中 有8 家是奥运赞助商，而蒙牛和李宁为非奥运赞助企业。【3 1 事实胜于雄辩，我们发现尽管自1 9 8 4 年以后，奥组委和赞助商在保护自己 合法的权利上做出了一定的努力，但是事实是埋伏营销稍微现象还是没有很好 地限制在一个合理的范围之内。那都是由于埋伏营销的策略是无孔不入的，同 时带有很好的技巧性和隐蔽性。所以本论文的选题的依据就是发现了在体育赛 事中企业的埋伏营销的猖獗势头，希望主要通过对奥运会历史上埋伏营销的经 典案例进行分析，以期找出埋伏营销的一些特点与易呈现的方式，并能从中总 结出一些更为具体的规避措施。 1 2 埋伏营销的概念 根据s t e v em c k d v e y 和j o h ng r a d y 发表的s p o n s o r s h i pp r o g r a mp r o t e c t i o n s t r a t e g i e sf o rs p e c i a ls p o r te v e n t ：a r ee v e n to r g a n i z e r so u t m a n e u v e r i n ga m b u s h m a r k e t ? ) ) 【4 】得知最早使用此概念的是m h i e s t a n d ，1 9 8 7 年，他在a dw e e k 杂志上发表了题为埋伏营销成为奥运事件的文章。【5 】最早对埋伏营销的定 义都是带有贬义性的语气，暗示是不道德的商业行为，倾向予支持赛事的主办 2 方和赞助方的。国内比较认可的是d e n n i s 在1 9 8 9 年发表的，是指一项旨在将 企业自身与某一事件间接联系在一起，以获得至少是一些与事件正式赞助商相 同的认知或其他利益而展开的有计划的营销努力。 6 m c k i n l e y 在1 9 9 4 年的时候 也定义埋伏营销是通过促销手段或者广告宣传有意识地介入到赛事中去为了削 弱竞争者的赞助效应。后来t o w n l e y ，h a r r i n g t o n 和c o u c h m a n 在1 9 9 8 年发表 的文章中在此基础上强调了这些埋伏的营销者事实上是未授权的组织。t r j 至u0 2 年国外有些学者就提出了“a m b u s h 这个词也许有些不妥的地方，例如c r o w ， h o e k 和g e n d a l l 这些学者也都有这样的观点，他们认为，“a m b u s hm a r k e t i n g 一 里面有很多混淆不清的概念，例如：某非赛事官方赞助商，其营销行为是合法 的，但也确实损害到了其竞争对手一赛事官方赞助商的利益了，这样的行为依然 可以算是埋伏营销吗? 另外如果没有意图想要混淆大众的视听，让大众误以为 是官方赞助方，这样也可以定义为埋伏营销吗? i s 】所以后来有s t e v em c k e l v e y 和j o h ng r a d y 这两位学者认为，在埋伏营销周围有一圈所谓的灰色地带，该地 带包含了法律规范和商业道德的双层问题。【9 】 而国内对于埋伏定义的研究还没有。国内研究埋伏营销的基础都是引用国 外最早的一些带有贬义色彩的定义。比较公认的是1 9 8 9 年d e n n i s 对埋伏营销 的定义。 对于官方来说，埋伏营销的定义也基本是带有自我保护色彩的，例如：奥 运会奥林匹克标志与图像使用手册中将埋伏式营销定义为，“第三方有计划 的将自己直接或问接的与奥运会联系起来，试图获得作为奥林匹克伙伴才有资 格获得的利益的活动。”悉尼奥运会组委会赞助操作手册将埋伏式营销定义 为：个人或组织通过广告、信息或任何活动，暗示该个人或组织与奥运会有某 种联系，但事实上该个人或组织与奥运会并没有任何联系。在没有付出时间和 金钱的情况下，埋伏式营销者利用与奥运会的联系，以获得官方赞助才能获得 的利益。 小结：对于埋伏营销定义的研究虽然也有近二十年的光景，但除了起初有 一些研究之外，在之后显少有在概念上有太多的研究。虽然研究者们在其定义 的措辞上有所区别，但所表达的意思是相近的。虽然大部分研究者认为埋伏营 销的出发点是不好的，但就一些所谓的灰色地带即在法律之外，道德之内的问 3 题，现有的定义还无法解释得很清楚。所以现在需要有研究者站在公正的角度 来下定义，难度很大，因为不光在体育中，就是在其他领域中的所谓的些灰 色地带也是很难分清楚界限的。但期待思路、逻辑清楚的学者作进一步的研究。 而本论文的重点问题是如何充分保障“正牌军 也就是体育赛事的一些官方赞 助商的利益，无论是在赛事前还是赛事中以及在合同规定的赛事后一段时间内。 所以有由此认定只要是损害到体育赛事官方合作者、赞助商的官方利益的，本 研究就认为其是埋伏营销者，其行为就为埋伏营销行为。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国内研究现状 1 3 1 1 埋伏营销由来及发展趋势 较早使用埋伏营销概念的大概是m h i e s t a n d ，1 9 8 7 年，他在a dw e e k 杂 志上发表了一篇题名为埋伏营销成为奥运事件的文章。在解释埋伏营销时， 许多研究者都引用了1 9 8 4 年柯达与富士胶卷之间的公案。作为赞助史上第一个 埋伏营销的案例，它让我们清晰地看到埋伏营销运作的基本方式。1 9 8 4 年，富 士胶卷赢得了洛杉矶奥运会赞助权，作为其主要竞争对手，柯达无法坐视富士 获得的巨大曝光率。因此，它展开了一项组织良好的传播活动来“埋伏 并袭 击富士。于是，柯达成为了a b c 公司赛事转播的荣誉赞助商、美国棒球队的“指 定胶卷 ，并且获得了奥运会中一些公司摄影器材的正式赞助权，用以抵消和混 淆富士作为奥运会正式赞助商在消费者心中形成的巨大品牌效应。而且让我们 更加清楚了对稀缺与高效赞助资源的争夺与埋伏营销发生的内在联系，而且更 能体会到埋伏营销被称作寄生营销的深刻含义。 2 1 事实上，埋伏营销本质上就 是寄生在竞争对手赞助事件中的竞争性和策略性行为。此外，他们认为埋伏营 销是体育赞助营销发展的必然结果。随着体育赞助行业相关法规制度的完善， 埋伏营销的生存空间也将越来越小。但是赛事举办者不可能控制所有营销机会， 竞争对手必将发掘各种漏洞对事件赞助企业进行进攻，而这在“法无禁止即允 许一的情况下完全是合法的。b o ! 另外，随着行业市场的日益细分，埋伏与反埋 伏这场充满火药味的战斗必将逐渐将战场转移到那些不是很主要的赛事方面， 甚至那些公益的、非体育的、但是只要能吸引大众眼球的事件，也将成为商家 必争之地。【l l 】 4 总之，只要有商业竞争存在就肯定有埋伏营销存在，而且随着社会的不断 发展，埋伏营销的手段也会更加多样化，因为事件所有者不可能控制所有促销 机会，庞大的事件赞助总有赞助者和赞助商不能达到的地方。因此可以预期， 在未来竞争中，埋伏营销不仅会长期存在，而且还会有更多形式和内容的创新。 如：利用网络的形式。所以对于未来反埋伏营销的难度将越来越大。 1 3 1 2 反埋伏营销的法律规制研究 国内对于埋伏营销的法律规制研究主要集中在立法层面和司法和执法层。 首先应该完善传统知识产权、反不正当竞争法。对绝大多数国家来说，传统的 知识产权法和反不正当竞争法保护仍然是对付隐性市场行为的主要武器。前者 所规范的行为比较容易判断，而后者要是判断起来有一定的难度，是否将那些 类似于打“擦边球 的有关商业竞争的行为纳入反不正当竞争法中予以规 制。其次特殊类型知识产权保护可以借鉴国外的做法，将特殊形式的知识产权 类型加强保护。再次专门的反隐性市场行为立法。【1 2 】而在执法层面运用司法和 执法力量，积极打击侵权和防止隐性市场行为也同样不可或缺的。没有执法和 司法部门的配合，相关法律法规难免成为“软法打、“法律白条。【1 3 】 总体来说，国内对于埋伏营销的研究大部分都站在非赞助商的角度，在研 究怎么样花最少的钱达到最好的市场营销的效果，而站在客观角度研究的论文 也只是围绕研究埋伏营销的发展和由来、埋伏营销发生的内在动因及本质、埋 伏营销发展趋势等方面。而大部分研究也都是借鉴国外的研究。而国外的研究 基本已经超越研究埋伏营销的本质，埋伏营销的基本形式的阶段，即站在更加 客观的角度去研究埋伏营销这个问题。 1 3 2 国外研究现状 1 3 2 1 美国 美国除采用商标法、专利法规制侵犯行为外，美国对埋伏营销的规制还体 现在兰哈姆法案第4 3 条规定：“企业对其产品来源作出的可能引起混淆的 虚假宣传以及对产品是否包含赞助或授权等关联关系进行欺诈性宣传的行为应 当予以禁止。一法院在审理涉及埋伏营销案件时不以是否造成消费者的实际混淆 为条件，只要这种虚假宣传存在混淆的可能或者有欺诈性宣传内容的，就认定 5 为非法。 1 3 2 2 澳大利亚 澳大利亚是2 0 0 0 年奥运会主办国，澳大利亚贸易行为法中就针对埋伏 营销作了限制性规定。该法第5 2 条规定：“公司在经贸活动中不得从事带有欺 诈、误导或者可能造成欺诈和误导的行为 ；第5 3 条“公司在提供商品或服务 或从事营销活动时，不得宣称该商品或服务具有实际上并没有的赞助、授权、 功能特征、附属关系、用途或利益，不得虚假宣称公司进行赞助、获得授权或 者具有某种关联。 1 3 2 3 法国 法国是1 9 9 2 年第1 6 届冬奥会的举办国，但法国没有关于奥林匹克知识保 护的专门法律，反埋伏营销的法律依据仍然是法国知识产权法典。在1 9 9 9 年的 “o l y m p r i x 渖案中，尽管上诉法院认为被告使用“o l y m p r i x 违反了知识产权 法典，但最高法院拘泥于法条的狭义理解，允许他人使用与奥林匹克标志相近 的商标。 1 3 2 4 加拿大等国 加拿大、印度、新西兰三国对间接侵犯奥运会知识产权的埋伏行为似乎比 较“宽容，具体体现在新西兰1 9 9 6 年的“新西兰奥林匹克和联邦运动协会起 诉新西兰电信公司案件中。新西兰法院在审理此案时着重分析了广告对读者 的潜在影响。法院最终认为广告和奥林匹克之间没有实质性的联系，读者也不 会认为新西兰电信和奥林匹克有关系或是奥林匹克赞助商，所以新西兰法院允 许了这种对奥林匹克知识产权的间接使用。应该说，新西兰法院对奥林匹克标 志的法律保护在政策考虑上没有强化保护。 1 3 2 5 阿根廷 阿根廷法院对埋伏营销的态度显然不同于上述三国。在国际足联起诉百事 公司案中，阿根廷法院认为百事公司在广告中显著使用了“东京2 0 0 2 字样， 6 侵犯了赞助商可口可乐公司和f i f a 联盟的利益，从而发布禁令。 1 3 2 5 南非 与以上国家相比，南非对埋伏营销的打击相对严厉，甚至不惜采用刑事措 施。南非政府为吸引更多的国际体育比赛在本国举办，通过修改商标法、市场 竞争法等法律禁止任何形式的以赞助商名义推销产品、禁止体育比赛赞助商的 竞争对手在赛场附近发布广告、禁止发布各种暗示与体育比赛存在商业关联的 广告，违反者将处以巨额罚款乃至长期监禁。比赛观众如果穿着展示赞助商竞 争对手标志的衣物，将会处以逐出赛场、没收物品及罚款等。1 1 4 关于埋伏营销的法制规制的研究的梳理基本可以了解到各国关于规制埋伏 营销的各项法律条文规定。关于我国国内的法律条文研究相对比较少。其中最 主要的问题是几乎都是就法律条文而进行的条文研究，没有很好的结合实际的 案例研究。到目前为止国内成功实施相关诉讼的成功案例还为零。 7 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 本研究以可口可乐和百事可乐百年来赞助大型体育赛事的营销策略，阿迪 达斯、耐克和李宁在0 8 年北京奥运期间的营销策略，一些0 8 年北京奥运会非 官方赞助企业的奥运营销为研究对象。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 查阅梳理期刊网上有关体育赛事、埋伏营销、无形资产等方面的研究成果 以及相关的书籍，并对查阅的文献资料和书籍进行分类综述、归纳和分析，为 本文的撰写提供了前沿的参考资料和理论依据。 2 2 2 规范研究法 借助经济学、法学、和营销学基本原理对大型体育赛事的营销策略进行解 释分析。 2 2 3 实证分析法 通过多种渠道查阅大型体育赛事尤其是奥运会赞助营销的相关资料，收集 研究机构对0 8 年北京奥运会企业营销效果指标的评估。 2 2 4 个案分析法 展示和剖析国内外知名企业的奥运的营销方案，还专门分析了0 8 年奥运会 一些非官方赞助企业的营销方案。 2 2 5 比较分析法 通过对可口可乐与百事可乐，阿迪达斯、耐克、李宁等企业对大型体育赛 事的营销方案做具体的比较，分析出彼此之间的优缺点，从而试图找到最优方 案。 8 3 案例分析 3 1 可口可乐和百事可乐 3 1 1 可口可乐和百事可乐的简史 如果有人问当今世界上哪种饮料占领世界的主导地位，这两个品牌会首先 出现在你脑海里：可口可乐和百事可乐，两者难分伯仲。然而一山是容不下二 虎的，可口可乐和百事可乐注定了就是一对冤家，其之间的斗争也将是持续不 断。 可口可乐在1 8 8 6 年诞生于美国亚特兰大市的一所药店里，是一个退役的军 官在调配一种治头痛和偏头痛的药水的时候偶然得之。二十世纪初通过大量的 广告宣传以及其独特的口感成为了美国象征的饮料。据说在异乡的美国人只要 。 看到可口可乐的标志，就会立刻感到像是得到了一张返回家乡的机票那样亲切。 然而7 年之后这个美国人精神象征饮料的竞争者诞生了一那就是百事可乐。 百事可乐最初于1 8 9 3 年由美国北加州一位名为c a l e bb r a d h a m 药剂师所 造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶t l x - p s i n ) 及可乐坚果制成。该药物 最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“p e p s i 一一百事，并于1 9 0 3 年6 月 1 6 日将之注册为商标。该药剂师在药房内提供饮品给客户享用，百事可乐的名 气由此而起。 与早于自己提出“正宗原味，代表着美国精神的可口可乐相比，百事可乐 在相当长的一段时间里一直处于劣势，正如百事可乐的百事公司某位首席执行 官曾说的：“长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。力1 9 7 6 年的时候，在可口可乐的财产登记表上，其标志就定位于3 0 亿美元，到了1 9 8 5 年，可口可乐公司的资产就已经达到了7 4 亿美元。而那时百事可乐还非常弱小， 弱小到不值得一提。f ”j 3 1 2 可口可乐和百事可乐的第一次市场营销博弈 通过之前两世界饮料大亨简要的发家史可以看出，百事可乐要远远落后于 可口可乐的发展，一直被可口可乐甩在很远的地方。直n - 十世纪三十年代美 国经济进入严重大萧条的时期。当时的可口可乐推出了一种自动贩卖机，用五 分钱就可以买一瓶6 5 盎司的可乐，就在此时，百事可乐推出了容量为1 2 盎司 的可乐也仅仅售五分钱，“五分钱买双份 的广告语传遍大街小巷。这一举措强 9 有力地打击到了可口可乐，当时的销售量远远的超过了可口可乐的销售量，让 百事可乐一下子坐上了仅次于可口可乐的老二地位。 3 1 3 体育赛事中的营销博弈 3 1 3 11 9 8 0 年莫斯科奥运会市场营销博弈 之前面对百事可乐在面对饮料界的“大哥”一可口可乐，有针对的营销也 好，自发的促销也罢其各种手段也只是小打小闹，然而真正的转机应该要数在 1 9 8 0 年莫斯科奥运会上，当时可口可乐和百事可乐比起来算是一位财大气粗的 大哥，而百事可乐一直惨淡经营，只能算是一介平民。自然，可口可乐成为了 那届奥运会的官方赞助商。但是百事可乐并不甘心在这种被世人高度关注的赛 事中落后，于是在奥运会开幕前的两个月百事可乐便在各个比赛场地竖起大面 积的广告宣传牌，并在多处地方设点促销，而且在运动会期间，又积极地向全 世界各国运动员和奥运会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送百事纪念品， 又多次举办晚会招待各国运动员及名流贵宾。这些努力之后的结果是名声大振， 在那次广告竞争中，百事可乐的盈利居然超过了可口可乐约三分之一，对可口 可乐来说这的的确确是一次巨大的讽刺。【1 6 】 有关于那届奥运会的其他具体数据很难搜寻，但是就光看到这个数据，即 当年百事可乐的赢利超过了可口可乐三分之一，就足以令人称奇了。这个是一 个什么样的概念呢? 我想还是用一个比喻来说明，也就是说一个亿万富翁一年 的盈利收入比- d , 康家庭的盈利还少了三分之一。这就充分说明了百事可乐在 8 0 年莫斯科奥运会上打了一个怎样的漂亮的翻身仗。也从侧面说明了两个问题， 首先依托体育赛事，尤其像奥运会这样的大型体育赛事的进行的营销是非常有 效的。其次，成为某体育赛事的官方赞助商应该只是整个营销计划的重要一环， 绝非全部，主要是应该怎么样去利用官方的坚强后盾展开自身的营销计划，这 才是核心，围绕奥运会营销想要取得傲人的成绩，达到既定的目标。 3 1 3 22 0 0 2 年世界杯之争 2 0 0 2 年期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐 惨遭驱逐，被世界杯拒之门外。然而事实上百事可乐并没有善罢甘休，当中国 队出线的消息传出时，百事可乐迅速做出反应，在第一时间内打出“终于解渴 了一的宣传主题，并且邀请多位世界级的球星加盟广告，随后买断中国甲a 联 1 0 赛的赞助权，这一系列举措，加之百事可乐独家策划的百事杯足球联赛，使得 百事可乐在世界杯失利的情况下仍然可以在传播上与可口可乐平分秋色。【1 7 】 从这次事件上我们看到尽管这么多年来可口可乐在堵击对手百事可乐的措 施上已经做得相对教好了，几乎包揽了一线体育赛事独家的赞助权，由于在取 得独家赞助商身份上需要投资巨大的财力、人力，所以在营销计划上难免会有 疏忽的间隙，这就好比打江山容易守江山难，其实是一个道理。百密总有一疏。 这需要我们的企业在出了大笔的赞助费用以后，也要准备好多余的人力和物力 去对抗各种可能出现的问题才能在赛事营销大战中取得尽可能多的回报。 3 1 3 30 8 年北京奥运会市场营销博弈 3 1 3 3 1 可口可乐的奥运营销策略 可口可乐公司自1 9 2 8 年开始投身奥运会，之后从未间断。2 0 0 5 年，可口可 乐与国际奥委会再次续签协议，可口可乐作为奥运会软饮料赞助商的权利将延 续至2 0 2 0 年。这样，可口可乐这一著名品牌连续赞助奥运会的时间至少达到 9 2 年，他们在全球范围推出的活动也在更广泛、更有效地弘扬奥运精神。【1 8 】 作为奥运会长期的顶级合作伙伴，可口可乐除了在赞助费用方面的巨大投 资外，在其随后的一系列宣传上也投资了相当数额的资金。就0 8 年北京奥运会， 可口可乐大约投资了一亿美金。当然回报也是巨大的。据s m 媒介研究国际事 业发展部总监白穆玄了解，可口可乐的年销售额为3 0 0 亿美金，投入l 亿美金 在奥运赞助权力上，即使加上其他相关营销活动的费用，总费用也小于他们销 售额的1 。远远小于他们年度营销预算的比例1 0 ，所以回报非常丰厚。【1 9 j 可口可乐公司针对北京奥运会，制定了一个策略性的架构来推动自身的业 务。这个架构被称为“5 p ，即：p e o p l e ( 人员) 、p a r t n e r ( 伙伴) 、p l a n e t ( 地球) 、 p r o f i t ( 利润) 、p r o d u c t ( 产品) 。可口可乐所有的推广都是围绕这个框架开展的。 举办一个活动都力争能够对这五个方面都有推动作用。在这个全面的策略的架 构下可口可乐进行了一系列的营销策略。我把它分为赛前和赛中。赛前主要在 以下五个方面布下了天罗地网。刚 首先在外包装上，在2 0 0 1 年北京申奥成功的同时，可口可乐推出了2 0 0 8 北京奥运会纪念罐。0 8 年新年的时候，推出了可口可乐晶彩摩天瓶。由于得益 于北京奥运会的官方赞助商身份，以及多年来积累的奥运营销经验，其签约的 奥运阵容空前豪华，几乎囊括了国内所有的当红明星姚明、刘翔、王励勤、 赵蕊蕊、郭晶晶等巨头均出现在可口可乐的包装罐上。这着实让我们感受到可 口可乐的独具匠心。在明星代言方面，也就是以上提到的不惜重金请来的姚明、 赵蕊蕊、王励勤、郭晶晶、刘翔、易建联等组成的可口可乐“奥运豪华星阵容。 可口可乐公司还购买了一批鸟巢剩余钢材，通过加工制作成各种奥运纪念章出 售。据悉，可口可乐公司总共将发行5 0 余套共计5 0 0 多款纪念章，这批纪念章 将以不同的价格出售。另外可口可乐的既定项目，出品可口可乐奥运主题系列 纪念罐也在有条不紊的进行着，2 0 0 1 年中奥成功纪念罐、2 0 0 3 年的北京2 0 0 8 年奥运会会徽纪念罐、2 0 0 4 年雅典奥运会火炬北京传递纪念馆、2 0 0 5 年北京 2 0 0 8 年奥运会吉祥物纪念罐、2 0 0 7 年奥运火炬接力纪念罐。自1 9 9 2 年首次赞 助第一届奥运火炬国际接力活动以来，可口可乐公司已先后参与或赞助了7 届 奥运火炬接力。2 0 0 7 年4 月，可口可乐公司宣布成为2 0 0 8 年北京奥林匹克火 炬接力全球合作伙伴。当然这又需要额外付给当界奥组委一大笔钱。此外为了 在0 8 年北京奥运会中赞助的每分投资都有成效，并协助好奥运会火炬在国内的 传递，可口可乐公司组成了一个由十几人组成的中心团队来统筹规划整个传递 活动，并动员了中国所有的员工来保障火炬传递的顺利进行。【2 1 l 在比赛期间即从2 0 0 8 年8 月1 日到8 月2 4 日奥运会结束，可口可乐公司 在分别位于奥林匹克公园的“可口可乐畅爽体验中心 及位于朝阳公园的“可 口可乐奥运畅爽地带 以及在位于北京市朝阳区光华路世贸天阶奥运文化广场 的“可口可乐奥运畅爽地带设立了观众体验中心，据悉每天都要接待三四千 次观众去参观。【2 i 】这些观众不仅能免费喝到冰镇的可1 ：3 可乐，还有机会亲眼目 睹自己喜爱的奥运冠军或者娱乐明星。而这只是奥运会期间可口可乐营销活动 之一。 1 2 可口可乐和奥运会大事记 1 8 9 4 国际奥委会诞生，决定召开第一屑奥运会。 希腊雅典首届奥运会1 3 个国家3 1 1 名运动员参加。 1 8 9 6 “可口可乐”问世1 0 年，在全美每个州和地区已能买到“可口可乐”。 1 9 2 8 阿姆斯特丹第九届奥运会，可口可乐公司首次赞助奥运会。 洛杉矶奥运会，可口可乐公司赞助第一个奥运会记录指示板和饮料，并将 1 9 3 2 3 0 0 多万印有奥运会记录的纪念品分发给儿童。 柏林奥运会，首次举行火炬接力活动，将火种传递到奥运会赛场。可口可 1 9 3 6 乐公司赞助饮料。哈佛大学学生保罗奥斯汀代表美国赛艇队参赛，1 9 7 0 年，他成为可口可乐公司董事长。 伦敦奥运会，经过第二次世界大战，奥运传统得以恢复，但战后物资匮乏， 1 9 4 8 可口可乐公司将设备从别国运到伦敦，以满足运动员及观众对“可口可乐” 的需求。 奥斯陆冬奥会，可口可乐公司专门指定一家直升飞机为运动员筹款，这架 1 9 5 2 飞机之后又被用于交通指挥。 墨尔本斯德哥尔摩夏奥会，可口可乐通过捐助残废退役军人协会义卖为第 1 9 5 6 二次世界大战筹款。 1 9 6 0 罗马奥运会，意犬利可口可乐特别出版奥运会歌曲唱片。 东京奥运会，奥运会第一次在弧洲举办。可口可乐公司为大会官员、记者、 1 9 6 4 观众提供日英短语手册，这种形式被日后多届奥运会采用。 法国格勒诺布尔冬奥会，可口可乐公司与其他美国大公司共同赞助美国广 播公司在美国电视转播奥运会。 1 9 6 8 墨两哥城夏奥会，为表示美国人在太空领域的成就，可口可乐公司专门让 服务人员身着太空服，为米自1 1 2 个国家和地区的人们提供饮料。 慕尼黑奥运会，可口可乐公司除提供饮料，还制作了一套反映奥运历史1 7 1 9 7 2 个纪念性夺冠瞬间节目，销售收入捐献美国奥运会。 蒙特利尔夏奥会，可口可乐公司加拿大公司送给加拿大人民一份礼物：买 1 9 7 6 卜名赛马“观察家”。 茵斯布鲁克冬奥会，可口可乐公司制作“奥运人团结”故事片。 1 9 7 9 可口可乐公司赞助建立，美国奥林匹克功绩展览馆。 美国普雷斯德湖冬奥会，可口可乐公司为美