（体育人文社会学专业论文）对重庆市高校体育赛事赞助的现状研究.pdf

北京体育大学高校教师硕士学位 论文 对重庆市高校体育赛事赞助 的现状研 究 学科专业体 育 人 文 社 会学 申 请 人朱海涛 指导教师靳英华 推 荐 人袁中一 推 荐 人郭力亚 申请人单位 重庆科技学院 2006 年 1 0月 j七 京体 育大学 . 学位论文原创性声明 本人郑重声明: 本人所呈交 对重庆市高校体育赛事赞助的 现状研究是本人在导师的指导下 ，独立进行研究工作所取得 的 成果 。除文 中己经注明引用的内容外 ，本论文不包含任何其他个 人或集体 已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做 出重要 贡献 的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明并致谢。本人完 全意识到本声明的法律结果 由本人承担 。 学 位 论 文 作 者 签 名 :) 秘路 i 日 期 :、。 蜂， ;月!二 日 北京体 育大学 学位论文版权使用授权书 本人完全 了解学校有关保 留、使用学位论文的规定，同意学 校对本人递交的学位论文 对重庆市高校体育赛事赞助 的现状研 究保 留并 向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和 电子版 ， 允许在校 内和与学校有协议 的部 门公布论文并被查 阅和借 阅 。 本人授权北京体育大学可 以将本 学位论文 的全部或部 分 内 容编入有关数据库进行检索 ，可 以采用影印、缩 印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文 。 保密 口，在年解密后适用本授权书 。 本学位论文属于 不保密 口石 (请在 以上方框 内打 “了” ) 学位论文作者签名 : 日期: )j忆年 ，协呜 今 月 勺日 目录 中文摘要 英文摘要 1导论二 “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 ，一 二 1.1 选题 依据 1. 2 文献综述 2研 究对象 与研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.1 研究对象 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . “ . . . 一 . ” . . . 一 . . 一 j 2 . 2 研 究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ” ” . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 二 “ . . . . 一 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一 2 . 2.1 文献 资料法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ . . . . .” . . . . . . ， . . . . . . . . . . . “ . . . . . . . . . . . . . . . . . “ . . 2. 又2 问卷调查法. 一 一 . . . . 一 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一 一 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 . 2 . 3 逻辑分析法. . . . . 一 . . . ， . . . . .“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . .， 3结果与分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.1 国 内外体育赞助情况. “ . . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ 二 . . . . . . . . . . . . . . “ ” . ” . . . ” . ， 3 . 2 国内外高校体育赞助情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33高校体育赛事赞助的双重作用. . . . . . . . . . . . . . . . . ， .” “ ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .” . . . . . . . . . . n 3. 4重庆市高校体育赞助状况分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ . ” . . . . . . . . . . . . . . . . ” 二 ” . ” . “ 1 4 3 . 5 企业对 重庆市高校体育赛事赞助 的状况分析 .， ， . 1 6 3 . 6 企业 重庆 市高校体育赛事赞助存在的主要 问题 .2 1 3 . 7 影 响 重 庆 市 高 校 体 育 赞 助 发 展 的主 要 因 素 . 24 4结论与建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6 4.1 结论. .一 一 ” .” . “ ” 一 ” . ” “ . . . . . “ .“ “ . . . . .一 . “ . “ . “ . 一 .“ . . .26 4 . 2 建议. 一“ 二 ” . “ “ 一。 . “ .“ . . . . . . . . . 一 . . . “ . “ “ . ” . . . .“ “ 一” . . 一 2 7 5参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 6附件 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 2 7致谢 . 3 6 摘要 重庆市现有高校 4 7所，学生 6 0多万人 。然而 ，重庆市 高校教育经 费投 入相 对较少，高校划拨给体育部门的经费更低 ，高校体育活动，特别是体育赛事所需 的经 费得不到有力保证 。 本文 以重庆市 1 5所高校和 2 7家企业为研究对象 ， 运用文献 资料法 、问卷调 查法、访谈法 、逻辑分析法等研究方法 ，对重庆市高校体育赛事赞助的现状进行 了深入细致地分析和研究， 旨在揭示高校体育赛事赞助过程中出现的一些问题 以 及影响高校 体育赞助发展的主要 因素 ，并针对存 在的问题提 出对策和 建议 ，为推 动高校 体育赛事的可持续 发展提供参考 。 本 文 的主要结论如下 : 1. 就高校而言 ，高校体育赛事的组织者较 为重视对赛事的宣传和包装 ; 现 金和实物赞助是高校体育赛事赞助的主要方式 。存在的主要问题 : 一是高校体育 赛事的级别低，规模小，市场化运作能力不强; 二是受赞助项 目差异大，大多数 项 目难寻赞助者 ; 三是重点高校 、一般本科与高职高专受赞助 的差别显著 ; 四是 高校体育赛事赞助工作开展较为困难，赞助的实际效果并不理想。 2. 就企业而言 ，高校体育事业 的崇高性和 目标受众具有针对性 的特 点使企 业对投 资高校体育赛事抱有一定的兴趣 ; 高校 的声誉 、运动项 目和赛事 的运作水 平是企业对 高校体育赛事选择的首要几个 因素 。存在 的主要 问题 : 一是企业开展 体育赞助缺 乏细致 的规划 ，具有盲 目性 : 二是企业 与赛事组织者 的合作 尚存在 一 些障碍 ，企业对于投资回报不满意 ; 三是企业对 高校体育赛事 的赞助可承受 的金 额 比较低 。 本文提 出的对 策是 : 高校 要解放 思想 ，转变观念 ，树立市场 营销意识 : 打 造精 品赛事 ，不断扩 大高校体 育赛事影响力 ; 对 企业赞助 高校 体育赛事给 以正确 的定位 ; 建立灵活 的赞助制度 、确保赞助 商权益 ; 有关部 门地 方法律 、法规 、政 策 的支持 : 培养 高素质 的体育经纪人 。 关键词 : 重庆 市高校体育赛事企业赞助现状 a b 5 tr a e t t h e r e a r e 4 7 e o l le g e s a n d m or e th a n 6 00 ， 0 0 0 s t u d e n t s in c ho n g q in g . h ow e v er ， th e in p u t o f eo lle g e e du ea t io n a l fu n d s in c h o n g q in g 15 r e la t iv e l y lo w ， it ea n n o t e a te h u p w it h t he sp e e d o f e o l le g e d e ve lo pm e n t . t h e f u n d s o f sp o r t d e p a r tm e n t w h ie h 15 g ive n by eo l le g e 15 m u e h low e r ， t h e f u n d s w h ie h 15 n e e d e d b y e o l leg e spo r t e am p a ig n a n d sp o r t eo n te s t e a n n o t b e s tr on g ly g u a r a n te e d . t h is p a p er 15 ta k in g 15 e o l l eg e s a n d 2 7 en t er p r is e s in c h o n g q in g a s r e s ea r e h ， it ha s in te g r a te d m a n y r e s ea r e h m eth o d s in o r d e r to d e e p l y a n a ly se a n d ea r e fu l l y s t ud y t h e p r e s e n t s itu a t io n o f sp o n so r f o r c h o n g q in g e o l le g e spo r t m ate h ev e n t， su e h a s d o eu m e n t in fo rm at io n m e th o d， q u e s t io n na ir e in v e s t ig a t io n ， v is it and inves tiga te me thod a n d lo g ie a l a n a ly s is， e te . a im ing to r e v ea l som e p r o b lem s t h a t a p p e a r in th e eollege sport mateh spo nso r as well as the major faetors wh ieh affeeted th e d ev e lo pm e n t o f e o l leg e spo r t s p o n s o a nd a lso p u t fo rw a r d som e eo u n t er m ea s u r e s a n d su g g e s t io n s fo r th e p r o b lem e x is t ， to d o th is ， in o r d e r t o o f f e r r e fe r e n e e f o r .p r om o t in g th e d e ve lo pm e n t o f th e e o l le g e sp o r t m at e h in d u str ia l iza t io n . t h is r e se a r e h h a s dr aw 2 e o n e lu s io n s : 1 . s t o c o l l es e s，t h e o rg a n iza t io n o f e o l le g e sp o r t m a t e h p a y a t t e n t io n to paek ing and the propaganda for the mateh . the major way of the eo llege sp o r t m at e h sp on so r 15 e a sh a n d p h y s ie a l g o o d s . a n d th er e a r e fo u r p r o b le m s . (l) the rank of eollege sport m a teh 15 low ，the seale 15 sm a ll ， the ability of m a rketing operation 15 lim it. (2) the diserepaney of sponsored projeet 15 quite big，m o st of projeets are diffieult to seek sponsor.(3) the d i se r ep a n e y o f sp o n so r 15 o b v io u s ly d u r in g th e k e y u n iv er s ity ， g e n e r a l eo llege，high teehnology sehoo l and high professional sehool . (4) it s r e la t iv e ly d i ff ie u l ty to la u n e h th e e o l le g e spo r t m a te h sp o n so r ， t h e a e tu a l e f f e e t o f sp o n s o r 15 no t sa t is f ie d. 2. a s t o e n t er p r ise s ， c o l leg e s po r t e v e n t 15 lo f ty a n d it 5 g o a l e r o w d 15 d e f in it e，5 0 it e a u s e e n te r p r ise s ， in te r e s t in in v e s t in g e o l le g e sp o r t m ate h .e n ter p r ise eh o o se e o l le g e sp o r t m at e h fo r so m e m os t i帅 o r ta n t faetors， inelud ing the reputa tion of eo llege， sport projeet and the ab 1 1 1 t y of running the mateh . and there are three problems. (l) it 5 laek o f ea r e f u l ly p la n f o r e n t e rp r ise la u ne h sp o r t sp o n so r，it 5 b l in d n e s s . (2)there are some eooperat ion a l obstae les betweenenterprise and o r g a n iza t io n o f th e m at e h ， e n te r p r ise do e s n o t sa t is fy fo r in v e s tm e n t repayment .(3) the sponsor of enterprise for eollege sport m a teh only ea n a f fo r d lo w am o u n t. t h is p a p e r ha s p u t f o碑 a r ds伽 e e o un t e r脱 a su r e : c o l le g e w i ll em a ne ip a t in g th e m in d ，e h a ng e th e id e a ，se t u p m ar k e t in g e o n se io u sn e s s :h i t to m ak e e la b o r a t e m a t e h， en la r g e th e in f lu e n e e o f e o l le g e sp or t m at e h e o n t in u o u s ly :t o lo e a t e e o r r e e t l y in th e e o l le g e sp o r t m a te h份 h ie h en te r p r i s e spo n sor e d : t o e s ta b l i sh 产吞 f l ex ib le sp on so r s y s tem， e n sur e sp o n so r r ig h t s a n d in te r e s t s : t o e nd ea vo u r th e th e su p p o r t o f la w o f de p a r tm e n t la n d a n d po l ie y : t ra in the h ig h q u a l it y spo r t b r o k e r . k e y，o r d : chongq ing ， eo llege p r e s e n t s itu a t io n sp o r t m a te h， sp o n so r ing e n ter p r is e ， 对重庆市高校体育赛事赞助的现状研究 1导论 1 . 1选愚依据和意义 重庆市位于我 国西部，地处西部地区和长江经济带的结合点。进入 9 0年代 以后，重庆 的地位和作用更显重要 。199 7年 ，重庆成立直辖市 ，经济飞速发展。几年来 ，重庆市 g d p 平均增幅在 9 % 左右 ，全社会 固定资产投资增长 2 2 % 左右 ，高于全国平均水平 。川 伴随着重庆经济 的飞速发展 ，重庆 的教育也在飞速发展。重庆市现有高校 47 所 ，学生 6 0多万人 。然而 ，重庆市高校教育经费投入相对偏低 ，很难赶上高校 自身的发展速度 ，导 致高校的教育经费有些捉襟见肘。高校划拨给体育工作的经费更低，高校体育活动 ，特别是 体育竞赛所需的经 费得不到有力保证 。另外 ，我 国高校体育长期置于计划经济体制之 下，形 成 了 自我封 闭、半封 闭的小圈子，造成 了半僵化状态结果。体育部 门的活动经 费完全来 自校 方财务划拨 ，“ 等 ” 、“ 靠 ” 、“ 要 ”思想 比较严重 。要想发展，就要解放思想 ，不能墨守成规。 进入 9 0年代中期以来 ，在建立社会主义市场经济体制的 目标的推动下，体育赞助在高校的 运作有 了更明确的理论指导。 在中共中央、国务院 关于加快发展第三产业的决定中指 出: 体育属于为提高科学文化水平和居 民服务的第三产业部 门，第三产业要 以产业化 为方 向， 建 立充满活力的 自我发展机制。 z 这一决定指 出了体育的产业化方向，也揭示了 “ 体育产业化 ” 决不是搞单一的经营模式，而是要多渠道 、多层 次 、多形式的社会化模式运行。以上这一切 成 为我国高校体育赞助得 以发展的社会背景 。目前 ，已有许多高校实行体育场馆有偿使用等 做法 ，以解决体育 资金短缺 、设备陈 旧等一系列 问题 。但这些做法所取得的效益是有 限的， 难 以弥补 资金的不足 ，因为这些创收一般只能利用有限的课余时间，创收不能完全用于体育 赛事活动 中， 创收范围也完全取决于完成正常教学任务后， 以及人力资源 的剩余状况等因素， 而且一些场馆 的出租转让虽然给高校体育带来 了一定的创收， 但它毕竟 占用 了高校学生的活 动 资源 ，学生的利益不能得到保证 ，对高校体育事业 的长期发展是不利的。然而 高校体育是 我 国体育事业不可或缺 的重要组成部分 ，高校体育活动是公民受教育权 的基本体现 ，不能不 开展 ，不发展 ，这就突兀出高校体育资金的匾乏 。高校体育 己到 了只有注入资金 ，才可激活 的地 步 了。 在 目前的形势下 ，要想得到持续稳定的发展 ，就不得不从财政体系之外寻求支持 。学校 要通过赞助方式来获得体育赛事的资金实物 ， 企业要利用赞助的营销手段来吸引观众对该企 业产品进行消费，要解决供求矛盾 ，缓解需求态势，只有通过市场这一条途径 。构成体育赞 助 的两大主体: 企业与学校都需要发挥市场的交换功能来满足 自身的需要 。 现在我 国搞社会 主义市场经济体制改革， 高等教育应鼓励自 筹资金， 多元投资，国家与社会共建。 而体育产 业化恰好在这方面提供了成功经验 ， 体育赞助对我国体育事业的发展带来诸多益处值得高校 体育界思考和借鉴。所 以，要解决以上这一突出矛盾 ，最好的办法就是向社会融资，寻求企 业到学校搭台，社会参与，企业与体育共同唱戏，开创出高校体育发展的新局面。随着教育 体制的改革和赞助经济的发展 ， 教育 公益性与企业商业性水火不相容的观念 己被“ 拓宽思路 ， 办社会化大教育 ”的新思想所替代 ，高校和企业逐渐认识到对方 的价值 ，通过搭建高校体育 赛事平 台，双方都可以达到 自己的 目的，这使得双方的合作成为可能。体育赞助在高校运行 是社会渗入高校的载体，是高校融入社会的渠道 ，也是体育社会化 、产业化的表现 。 通过体育赞助活动 ，高校可 以获得来 自赞助企业 的资金和物质支持 ，以弥补高校体育活 动资金的不足 ，进而有利于推动 高校体育活动的开展 ， .比赛的规模可 以更大，竞赛的内容更 加丰富多彩 ，提高了高校体育活动 的档次和水平 ，丰富和活跃 了校园文化 。体育赞助活动还 可 以增强大学生的社会实践能力 ，促进素质教育开展 。因为多数高校都会采取一些措施 ，调 动大学生的积极性 ，让他们参与体育赞助的策划 、营销 、组织和实施等活动 ，这样既有利 于 大学生将理论知识应用于实践，又有利于发挥其主动性和创造性 ， 使其在实践中进一步得到 提 高和进步 。目前高校与社会的联系越来越密切， 只有融入到社会 中， 适应和满足社会 需要 ， 才能得到进一步发展。通过开展体育赞助活动 ，有利于高校走进社会 、了解社会 ，加强与社 会 的联系 ，遵循社会 、尤其是市场的游戏规则 ，满足社会和市场要求 。高校融入社会生活的 各个方面 ，推动其社会化 ，进而扩大其社会 影响 。高校体育赞助 不仅可 以解 决体育 资金的短 缺 ，而且对提高高校运动队的技术水平 、活跃校 园体育文化 、扩大学校 的对外交流和影响力 等都有益处 。 体育赞助和我 国高校体育赛事相结合， 有利于高校体育积极适应社会主义市场经济体制 的转轨: 有利于高校体育积极应对体育社会化 、产业化的变革 ; 有利于高校体育在新世纪获 得新力量 ，呈现 出旺盛的生命力。i s 本文 旨在通过对重庆市高校体育赞助现状 的调查 ，探讨 高校体育社会化 、产业化运作 的模式 ， 以便推动西部高校 体育 的健康 发展 。 1 . 2文献综述 1. 2. 1赞助与体育赞助 的含义 赞助 (英语为 sp o ns o r s h i p ) 在汉语 日常用语 中被解释为 “ 帮助 ; 支持 ” ，传统意义上的 赞助等同于捐赠 、资助 、帮助等 ，是一种纯 公益性的社会行为，而现代社会则认为赞助是一。 种经济行为。d r e es 认为: 赞助者向其所选定的被赞助者提供金钱、实物或劳务，并从被赞 助者处取得商定的回报 ，以达到某些大多属商业性的 目的。l 我 国学者蔡俊五把赞助的概念 界定为: 赞助是一种 由企业 (赞助者 ) 和公益事业单位 (被赞助者 ) 之间以支持和回报的 “ 等 价交换 ”为中心的，平等合作 、共 同获益的营销沟通手段 。1 5 1 体育赞助是赞助的一个分支 。在众多的赞助活动中，体育赞助是最活跃 、规模最大 、 效果最好 的。 体育赞助从不 同的角度可 以有不同的提法 ， 但从中可 以找到体育赞助的本质属 性 。施奈特认为: “ 体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件 (活动 ) 或组织之间，资源供给者提供资金 、资源和服务，体育事件 (活动 ) 或组织便授予一些权力 以及其他可获得商业利益的要素作为回报 。 ” 马克威廉认为: “ 体育赞助是指企业为体育组 织、运动竞赛及运动员等所需要的任何物资，包括资金、产品、服装 、器材 、技术及服务等， 并凭借赞助关系来达到企业营销的 目的。 ” 杨晓生认为 (中国): “ 企业 (赞助者 ) 和体育 部 门 (被赞助者 ) 之间以支持 (金钱 、实物 、技术或劳务等 ) 和回报 (冠名 、厂 一 告、专利和 促销等权利 ) 的等价交换为中心 ，平等合作 、共 同获益的商业行为。 ” v 1 关于高校体育赞助 ，本文认为是指 以高校体育部门和赛事为赞助对象，以竞赛活动为 载体 ，赞助商 以各种形式的支 出 (货 币、实物 、技术 、服务等 ) 同被赞助者平等交换权利 (冠 名权 、广告权 、促销权等 )，以达到互利互惠的双赢 目的，它具有较强的公益性 。目前 国内 大多数人对体育赞助和基金募集还混为一谈 ，实际上它们有本质的区别 (见表 1 ) 。 s 表 1体育赞助与基金募集 的 比较 比较项 目 动机 关系 资源供应 供应者态度 目的 体育 赞助基金募集 行销策略 双向交换性质 多为实物产 品、服务、人员或金钱等 行销机会 达到行销 目的 (获得广 告 、促销 、形象 等效益 ) 慈善或情感 因素 单项付 出性 质 多 以金钱 为主 捐 助心 态 寻求心灵/ ， 合里 的感 觉 ，不求实质回报 1 . 2 . 2我 国高校体育赛事赞助 的现状 进入 2 0世纪 9 0年代 ， 我 国高等院校体育赞助开始发展 ， 概括起来大致有如一 三个方面: 第一 ， 对高等院校体育场所建设进行的赞助 。 例如华 东师范大学的综合体育馆就是和企业公 司建立合作关系，引进外资共同开发的， 他们借鉴国外 的经验 己经走出了一条开发高校体育 产业 的成功之路 。企业 公司借助华 东师大扩大了在学生中的知名度和产品形象 ，同时华东师 大也弥补了 自身体育资金上的不足。第二 ，对高校体育运动队进行的赞助 。赞助清华大学划 船队和北京大学登山队的体育用品厂家 ， 也随着这些大学的运动队的比赛而取得 了比做广告 更大的效益。第三，对高等院校的体育赛事进行的赞助。在高校体育赛事中，企业赞助比较 成熟的有像全国 c u b a 大学生篮球联赛 、 “ 飞利浦 ” 全 国大学生足球联赛 以及 t b b a 全国大 学生三人篮球联赛等等 ， 这些大学体育赛事资源 的开发和推广 ，无不在大学生中产生 了巨大 的影响。而这些赞助企业 比如 “ 安踏 ” 、“ 非利浦 ” 、“ 特步 ”以及 “ 李宁 ”等等 ，也都成了大 学生经常谈论 的话题 ，企业或 品牌也最终达到 了提高知名度 的 目的。据调查，由于我 国经济 发展存在着地区差异，东部地区的经济 比西部好 ; 东部地区的企业与西部的企业相 比较 ，资 金要丰裕 、实力要雄厚; 而 且东部地区要 比西部地区的商业意识浓厚 ，这就造成 了东部地区 的高校 比西部地区的高校得到的赞助多。据统计，仅北京、上海的高校得到的赞助就 占了全 国高校体育赞助的二分之一。 0 l 但在全国关于高校体育赞助的理论研究并不多， 而对高校体 育赛事赞助 的论文则更是少见， 笔者通过中国学术期刊网检索 19 9 4一 2( x 拓 年有关高校 体育赛 事赞助 的论文仅有九篇 ， 而这些论文研究的内容主要集 中在高校开展体育赞助的可行性和必 要性 、体育赞助对 高校和企业的功能、高校体育赞助的性质和特征等儿个方面 ，而对高校如 何开展体育赞助 以及高校体育赛事赞助 的现状和发展对策却很少提及 ， 但这恰恰是高校体育 赛事 改革和发展 的关键所在 。 1 . 2. 3欠发达地 区高校体育赛事赞助 的研究情况 全 国 c u b a 大学生篮球联赛 、“ 飞利浦 ”全 国大学生足球联赛这些学校赛事都是全 国性 赛事 ，策划和操作都是 由国家体育或教育机关部 门与具有相 当实力的企业合作经办。对于地 方性各大高校来说 ，如何结合本学校 、本地 区的实际情况 ，有效地利用 自身的体育赛事优势 与企业合作 ，无疑对促进学校体育的进一步发展有着重要的现实意义。北京、上海 、广州等 城市 ，由于经济发达 ，高校云集 ，这些地区的高校体育赛事的赞助是全国开展得最好的，但 却很少有人对这些地区的高校体育赛事进行研究 ，更缺少量化的数据 。 在中部地 区崔晓霞 曾 对 安徽省高校体育产业开发的状况进行调查 ，结果显示，在受调查的 2 2所高校 中，只有 5 所 高校 曾经获得过企业给予的很少的体育赞助 ，占受调查高校总数的 2 2 . 7 3% 。【 o 就高校 体育赞助金额而言，在对河南省曾经获得过体育赞助的 1 2所高校进行调查中，8 3 .3 4% 高 校单次获得的赞助金额在 1 万元 以内， 只有 2 所高校单次获得体育赞助金额超过1 万元 。 l 1而西部地 区 由于经济落后 ，所 以高校体育赛事的赞助开展得也较为滞后 。但西部地区的 4 重庆市 ，1 9 97 年成为直辖市后，经济 飞速 发展，再加上重庆兼收并蓄的码头文化，近几年 来重庆 高校也 比较注重对高校体育赛事的宣传和包装 ， 以吸引企业的赞助来弥补高校体育经 费的不足，所以体育赞助在高校的发展势头 良好。但在有关高校体育赞助的理论研究方面， 重庆市和西部其他省市对本地高校体育赛事赞助的研究却几乎没有， 这一方面除了体育赞助 在西部高校起步较晚外 ，还 同西部高校体育界思想保守，没有树立市场营销意识 ，不重视理 论研究有关 。 本文从重庆市高校体育赛事赞助的现状 出发， 针对其中出现的一些 问题提出建 议 ，从发展的角度来透 视高校体育 改革 的方 向，以求对 资金紧缺 的西部高校体育事业 的发展 有所 启发 。 2研 究对象与研究方法 2. 1研究对象 2. 1. 1重庆市 巧 所高校体育赛事赞助现状 (其中，重点大学包括 : 重庆大学、西南政法 大学 、西南 大学 (郊区 )、重庆交通 大学 、重庆师范大学 。一般本科 院校包括 : 重庆科技学 院 、重庆 工学 院 、渝西学院 (郊区 )、四川外语学 院、涪陵师范学 院 。高职 高专包括 : 重庆 电力高等专科学校、重庆工业职业技术学院、重庆三峡职业学院 (郊区)、重庆城市管理学 院 、重庆警 官职业学院 )。 2 .1 . 2 。 2 2给 高校体育赛事提供赞助 的 2 7家企业和公司为研究对象 。 研究方法 2 . 2 . 1文献 资料法 根据 本课题 的研究需要，通过计 算机检 索 了国 内体育期刊 7 0余 篇 ，了解 了本课题的研 究现状 。分别在北京体育大学 图书馆 、北京大学 图书馆 、重庆市图书馆收集 、整理 了有关我 国体育赛事赞助 、我国部分高校体育赛 事的赞助及企业赞助体育赛事等 资料 . 研 读了 体育 赞助 导论 、 体育赞助双燕之策 、 体育产业经济学 、 体育产业新 的经济增长点 等 书籍 ，广泛 了解和吸收 了专家学者们 的研 究成果 。 2 . 2 . 2问卷调查法 2 . 2. 2. 1问卷发放与回收情况 (见表 2 ) 。经统计 ，本次 问卷的回收率和有效率均达到 了社会 调 查统计 的标准和要求 。 表 2问卷发放 与 回收情况 发放 问卷回收问卷回收率 (% )废卷有效 问卷有 效回收率 (% ) 1o o 7 0. 4 14 l6 9 3 . 3 5 9 .3 一勺9 勺1 曰 . 且 l 5 2 7 注 : 企业 问卷回收率过低的原因主要有三方面: 企业对本调查持不合作的态度; 企业因地址变更而无 法寻觅; 调喳活动直接被企业门卫或电话接线 员阻挡 . 2. 2. 2. 2问卷的效度及其检验 聘请对本研究熟悉的有关专家、 教授及经常从事高校体育赞助工作的教师审核评定问卷 的内容，进行效度分析，并且根据评价结果，对 问卷进行 了必要的补充和修改。参与鉴定和 评定的专家有 1 0名，其中教授 3 名 ，副教授 4 名 ，经常从事体育赞助工作的教师 3 名，检 验结果见表 3 。 表 3问卷可行性调查表 选择项可 行基本可行不可行 o o7 7 03 3 0专家人数 百分 比 (% ) 2. 2. 2. 3问卷 的信度及其检验 采用 内部一致性检验方法 ，将学校调查 问卷和企业调查 问卷的主观态度题分成两部分 ， 用折半法分别求得相关系数各为 r 半 =0 . 7 3和 r 半 二 0 . 6 8 ，然后再根据分半信度的检验公式 (即 sp e ar m a n 一 b公式) r t t 二 2 r 半 / 1+ r， 分别求得以上两份问卷的可靠系数为0 . 8 4 和0 . 8 1 ， 经检验显著性水平 p 0 . 0 1 ，说明这 2 份 问卷的信度较高。 2. 2. 3 逻辑分析法 把调查研究到的每个细节的关联性进行统计 ， 排除不可能发生的因素 ， 然后一步一步地 往上推理 ，最后找到正确的答案 。 3结果与分析 3 . 1国内外体育赞助情况 3 . 1. 1国外体育赞助的起源及发展情况 现代体育赞助始于 1 9世纪中叶的美国，交通运输业是最早运用体育赞助的行业 ，1 8 5 2 年 ，美国的一家铁路公司向哈佛大学和耶鲁大学的划船队提供 了免费的运送服务 ， 让他们 去 参加 比赛 ，借此机遇大力宣传 ，吸引 了上千名体育迷纷纷购票 ，搭乘他们公司的火车前去观 摩赛事， 从而开创了体育赞助的先河。 1 1 2 1 1 8 6 1 年， 在澳洲做生意的英国商人史卑尔司(s p i e r s ) 和邦德伊。 n d )赞助英 国板球队 (c r ick e t ) ，并同时开始宣传 自己的公司，通过这项 比赛来扩 大公司的宣传效应 ，同时也得到 了 n 斌 x陇 )英镑的盈利 ，然后返回英 国开设 了一家著名的餐饮 公司。【 ” 】 1 9 8 7年 ，在法 国也有一家杂志社 v c l o c i pi d e赞助赛车活动的类似例子 。【 l l 自此 以 后 ，赞助 活动便成 为广受欢迎 并用 以达成商业 目标 的手段 。 20 世纪 8任州沁 年代 ，体育赞助活动 已成为美 国、意大利 、德 国、 日本等发达 国家体育 产业 的重要组成部分. 19 9 3 年，法国的体育赞助费用达到了 6 亿美元; 在英国，1 9 卯一 1 9 9 4 年 间体育赞助 支 出 2 . 6 5亿英镑 ，增长幅度 为 1 9 % ; 1988一 19 9 1 年 间，希腊体育赞助活动增 长超过 30 0 % ; 在美国，19 9 0 年体育赞助的总金额高达 2 4亿美元 ，19 9 1 年飘升至 3 5亿美 元 ，到 1的7 年 已达到了 5 9亿美元，这一数字比 1996 年的 54 亿美元增长了 9% ，比 1 0年 前增长 了 3 倍 。全球企业体育赞助总增 长幅度更是惊 人 。1 9 8 3一 198 8年增长 了 50 0 % ，198 9 年持续增 长 3 0 % ，19 9 1 年为 n % ，而 19 9 2一 19 9 4 年间又增长 了 17% 。据 资料统计 ，世 界范 围 内的赞助数额在 199 0年为 7 7亿美元 ，199 7年为 %亿美元 ，20 ( 犯 年 己达到 2 2 0 亿美元 。 其 中有 6 8 % 的资金用于体育竞赛和运动队伍的活动 . l 5 国际赞助 活动研究中心 (sp o ns o r s h币 r e s e arch 玩ter u at iona l， s租 )指 出: 在 1999 年的全球赞助类型中， 体育赞助项 目以高达 8 8 % 的压倒性 比率傲视群雄 。 虽然 目前亚洲地区赞助风气不如欧美大陆， 但就 日本来说， 其 19 9 6 年体育赞助市场的总金额达 22 亿美元 ，是英 国和意大利 的 2 倍 ，仅次于美 国，列世 界第二 位 。根据 国际万事达卡 (m ast e ;c ar d i n t e m a t i o na l ) 负责促销与赞助 的资深副总裁玛法. 汉芙 勒 (m a v a k . h cf f i er) 预测 ，2 1世纪 的全球赞助活动 ，欧洲将超越北美地 区，而亚洲则将 凌驾 于世 界各地之上 。t l 0 1 3 . 1. 2我 国体育赞助情况 在我 国，由于历史原因，体育赞助起步较晚 。1980 年 ，国家排球 队接受 了外商的服装 赞助 ，由此开创 了赞助 的先河 。继而 198 3年第五届全运 会上 ，出现 了赞助性广告 ，获得 了 n . 3 6万元的赞助 费，也迈 出了体育赞助具有历史意义 的一步 。198 4年 ，中国奥运代表 团参 加奥运会 时 ，仅有 “ 键力宝 ”和 “ 海鸥表 ”两家企业 向代表 团赞助 了总额 7 0万元 的资金和 实物 。2 0世纪 s o年代末 ，特别是北京第 n届亚运会及足球职业化 改革 以来 ，体育赞助有 了质 的变化 ，出现 了大幅增长 。19 9 7 年第 8 届全运会赞助 收入达 到 89 2 1 万 ，比 1 4年前增 长 了 1 8 9 倍 。2( x x ) 年悉尼奥运会 ，中国奥运代表 团筹集到的赞助 金额达到 了 7仪犯 万元 (不 包含实物赞助 )，1 6年增长了 10 0倍。足球俱乐部的年赞助金额超过了 巧0 万美元。19 9 8 年 ，全国排球联赛冠名 “ 维达杯 ” ，获益 8( x )万元。中国篮球协会将 甲 a 联赛冠名权和推广 权 (7 5 % 的赛场广告权 ) 整体转让给 国际管理公司，每年获得 300 万美元 的收入 。1 1 ; 1 可见体 育 赞助对 中国体育事业 的发展 做 出 了巨大贡献 。 在我 国社会主义计划经济条件 下 ， 企业所有的经济活动都要通 过 国家 的行政指令完成， 以此来实现 资源的调配 ，而 国家 的行政指令无法 及时协调 、平衡生产和需求 ，容易造成资源 的积压和浪费。而高校作为事业单位 ，它的一切活动也都依赖于国家财政拨款 ，国家统包统 揽 ，体育赛事活动不能也不允许有经济和商业行为。社会主义市场经济理论的确立，使高校 体育赛事赞助成为可能， 社会主义市场经济是以市场供求关系作为调节， 通过价格杠杆和竞 争机制 ，把有限的社会 资源配置到效益较好的经济部门，并给企业 以压力和动力，实现优胜 劣汰 。如此迫使企业不得不积极主动通过市场寻求出路 ， 高校体育赛事赞助作为市场营销的 一项 新兴手段 ，必然为企业所青睐 。 改革开放 以来，国家和地方有关部门陆续出台了一系列的涉及体育赞助的规章制度，为 体