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南京理工大学硕士学位论文华东电子集团玻管营锖策略研究 摘要 本文着眼于华东电子集团的未来，采用理论结合实际的方法，依据公司内外环境 的分析和内部条件的评估，通过对公司营销战略的研究，综合运用战略管理等管理理 论，努力探索一条提高“电工”品牌竞争力，改善华东电子经营困境的发展之路，供 企业决策层参考和借鉴。 全文共分五章。本文首先分析照明行业的发展现状和趋势，总结了华东电子的发 展状况；其次，在阐述当前国内外玻管行业发展现状及存在问题的基础上，分析了玻 管行业的竞争现状；运用p e s t 法分析华东屯子的外部环境；利用五种力量模型分析 华东电子玻管业务竞争状况；然后以s w o t 方法分析华东电子的优劣势以及所面临 的机会和威胁；最后，根据以上几方面对华东电子玻管营销综合竞争形势的研究，提 出玻管营销今后的发展策略。 关键词：玻管竞争优势营销策略 南京理工大学硕士学位论文 华东电子集团玻管营销策略研究 a b s t r a c t t h i st h e s i si sw i t hav i e wt ot h ef u t u r eo fn a n j i n gh u a d o n ge l e c t r o n i c ( g r o u p ) c o m p a n y ( h o e ) ，舢s 鹊t h em e t h o do fc o m b i n i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，i ta p p r a i s e st h e i n t e r n a la n de x t e r n a lo fi - i d e , m a k e sar e s e a r c ho nh d e sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，i ti n t e g r a t e s t h eu t i l i z a t i o no ft h er e l a t e dm a n a g e m e n tt h e o r yl i k es t r a t e g ym a n a g e m e n te t c ，t r i e st of m d s o m es o l u t i o n sa n dh o p et h a ti tw i l lb ear e f e r e n c ef o rh d e sp o l i c ym a k e r t h et h e s i sc o n t a i n sf i v e c h a p t e r s h r s f l y , t h et h e s i sa n a l y z e s t h ed e v e l o p m e n t c o n d i t i o na n dt r e n do fc h m al i g h t i n gi n d u s t r y ，s u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no f h d e ；s e c o n d l y ，a f t e re x p o u n d i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e mi nd o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a lm a r k e to fg l a s st u b e s ，t h et h e s i sa n a l y z e sc o m p e t i t i o ns t a t u sq u oo f # a s s t u b ei n d u s t r y t h et h e s i sa n a l y z e st h eg e n e r a le n v i r o n m e n to fh d eb r o a d b a n db u s i n e s s m a r k e tb y “p e s t m e t h o d i ta n a l y z e st h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o ns t a t u so fh d e sg l a s sc u b e b m s i n e s st h r o u g hu s i n gt h e 如ek i n d so fc o m p e t i t i v ef o r c em o d e l t h e n , t h et h e s i si n d i c a t e s t h es t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t so fh d eb y “s w o t m e t h o d f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h ea b o v er e s e a r c ho ng e n e r a lc o m p e t i t i o ns t a t u so f t h eo a s st u b eb u s i n e s si n h o e , t h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f # a s st u b em a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：g l a s st u b ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g em a r k e t i n gs t r a t e g y 声明尸明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：j 筐区够矽哆年7 月7 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：窒堕矽”夕年7 月，日 南京理工大学硕士学位论文华东电子集团玻管营销策略研究 1 绪论 1 1 选题背景及意义 今天能源短缺和生态环境恶化的问题已经到影响经济的发展和人民生活的程度， 世界人民为此投入了很大的精力。照明行业是能源消耗大户，照明产品不仅用量多、 耗电量大，而且制造过程中能耗高，是节能降耗的重点。因此照明行业在节能方面的 发展十分迅猛，产品推陈出新，纷纷开发出长寿命、低能耗的新产品，其中l e d 以其 长寿命、高亮度受到世界各国的广泛重视，但是目前技术处于垄断阶段，转化为生产 力还需要很长时间。很多发达国家在开发新产品的同时将这种高能耗的产业转移到发 展中国家和不发达国家。照明行业的又一次革命呼之欲出。 与发达国家相比，甚至与部分不发达国家相比，中国资源利用的效率依然十分低 下。从单位g d p 能耗变化来看，我国每万元g d p 的能耗从1 9 9 6 年的2 0 2 吨标准煤下 降到了2 0 0 6 年的1 2 1 吨标准煤，1 1 年时间单位产值能耗下降4 0 妒，下降趋势非常 明显。但是问题依然突出，第一，资源利用效率明显偏低，经济增长方式租放。从工 业能源效应来看，目前我国8 个主要耗能工业行业的单位产品能耗，平均比世界先进 水平高4 7 以上；第二，近年来我国资源需求增长加快，资源约束矛盾不断增大。我国 单位g d p 能耗从2 0 0 2 年开始又出现增长趋势，尤其是电力消费增长快于g d p 增长，资 源的约束矛盾不断加大。o 电光源产品的生产与能源关系密切，是主要的耗能工业行业之一。电光源产品主 要包括灯泡、荧光灯、特种灯泡等。中国的电光源产品产量近几年来一直保持持续、 稳定、高速增长。首先，国内电光源产品的需求在不断增加，广大边远地区和农村开 始接受新的照明观念及新的照明产品。其次，发达国家因为电光源产业能源消耗集中、 消耗量大，同时这些国家的人工成本远远高于发展中国家。东芝、松下、飞利浦、欧 斯朗等企业为了生存与发展，纷纷在中国、东南亚等发展中国家设立工厂，并增加了 o e m 代工量，将电光源产品的生产转移到发展中国家、不发达国家。在少消耗、不消 耗能源的基础上，完成其电光源产品的供应。第三，国内一些企业为了生存和发展， 不断寻求国外市场，在古巴、印尼、泰国等低端市场，也狼烟四起。 玻璃管( 以下简称玻管) 和玻璃泡壳( 以下简称泡壳) 是电光源生产必不可少的 配套产品。玻管行业的生产和营销活动紧紧围绕电光源行业的生产经营，如果生产过 程中的合格率为9 2 ，那么每生产9 2 个电光源产品至少需要1 0 0 个玻管或泡壳。近 几年来电光源产品的需求突然放大，2 0 0 4 年、2 0 0 5 年玻管的供应严重短缺。基于这 种市场需求，为光源配套的玻璃项目大量上马，特别是为荧光灯提供玻管的项目上了 。中华人民共和国国家统计局：“统计公报”，1 9 9 9 年，2 0 0 6 年 。胡其峰：“建设节约型丰十会势存必行一访国务院发展研究中心声q k 绎济研究部部长冯飞”光明只报2 0 0 5 7 7 1 南京理工大学硕士学位论文 华东电子集团玻管营销策略研究 很多，从南到北，分布在全国各地，在一年内就完成了供不应求到供大于求的转变。 2 0 0 6 年初玻管市场变成了买方市场。 玻管连续生产的特殊性、设备专用性、高能耗等因素迫使很多玻管生产企业在亏 损经营的情况下仍然坚持生产。供过于求的市场，使玻管市场的竞争十分激烈。原材 料价格的上涨，动力、能源价格的上涨，更加重了企业的负担。各企业除了加强营销 力度，增加营销投入外，产品的销售价格毫无疑问地被压到了成本以下。 华东电子集团从1 9 5 3 年开始人工拉制玻管；2 0 世纪7 0 年代引进匈牙利的全自 动玻管生产线，产能达到4 5 支分钟固；1 9 8 9 年引进日本n e g 公司先进的全自动中速 拉管生产线，产能达到9 0 支分钟；1 9 9 9 年建设双头拉管生产线，再次从日本n e g 公司引进当时最先迸的中速拉管设备，同时从美国c t i 公司引进池燃烧设备，产能达 到2 0 0 支分钟，年产量达到5 4 0 0 万支。公司拥有先进的生产工艺、国内最先进的生 产设备、稳定的技术队、熟练的技术工人，投资进入良性回报期。2 0 0 4 年初到2 0 0 5 年末，玻管更是供不应求。很多大企业，如松下、东芝等，为了保证生产所需均高价 采购玻管。2 0 0 6 年初，玻管市场变成了买方市场，购买行为更趋于理性，竞争十分 激烈，玻管销售的重心已发生了根本性的改变。2 0 0 5 年以前，华东电子集团在玻管 高端市场的占有率为3 6 ，2 0 0 6 年在高端市场的占有率仅有7 4 8 ，还有2 5 0 0 万支 玻管要在中端市场上销售，效益大幅下降。o 作者自9 6 年大学毕业后，一直在华东电子集团玻管厂从事生产管理，2 0 0 5 年开 始从事销售工作。在我工作的十年中，华电的玻管多次出现滞销，每一次滞销都带来 惊人的损失，这使得作者也非常关心市场。2 0 0 4 年当我走进南京理工大学的校门， 拿起m b a 课本时，我希望在老师的教诲下。用三年的努力，能够为公司的发展和玻管 营销工作提供一点点的帮助。华东电子应如何制定有关策略以适应这样的变化，才能 保持并扩大原有的市场，在市场竞争中立于不败之地。 本文试图通过运用战略管理的有关理论对华东电子的竞争环境、自身条件进行分 析，提出玻管营销的策略和对策，促进华东电子建立并保持可持续发展的综合竞争优 势。 i 2 研究内容和方法 本文研究的主要内容是在世界性的能源短缺，电光源生产在世界范围内转移的宏 观环境下，在r o h s 指令发布、玻管供过于求的市场环境下，华东电子集团公司玻管 营销的竞争态势及下一步营销策略。本文采用理论联系实际的方法，综合运用战略管 理等管理理论，对行业市场调研获得的资料进行分析和研究。具体作法是，首先分析 照明行业的发展趋势和荧光灯的市场前景，阐述r o s h 和w e e e 指令对照明行业的影响， o 以直径，2 6 2 l 长度1 2 7 0 衄的玻管为基准，其它玻管按重量换算后计数。 o 教据来自仓业内部统计瓷料。 2 南京理工大学硕士学位论文 华末电子集团玻管营销策略研究 分析总结玻管行业的发展状况，然后在分析国内外苏打玻管发展状况的基础上，从行 业竞争状况、竞争力、以及自身条件的不同角度，对华东电子集团的玻管销售的竞争 形势全方位地进行研究。最后，提出华东电子集团的玻管销售的营销目标和具体策略， 并指明未来的发展方向。 1 分析照明行业的发展趋 w e e l 2 和r o h s 指令 i 势和荧光灯的市场前景 i 对照明行业的影响 华东电子发展状况 囤7 r 孜百1 j “厘辰矾仉i 71 i 我国瑕霄行业发展状况 ji， 一 r 玻管行业竞华东电子的外部华东电子的五华东电子 争现状分析环境分析p e s t种力量模型s w o t 分析 r i 竺东电子玻簟营销策略 l 产品、大客户、网络、关系、品牌 图卜l 全文分析思路示意图 i l l i l i i i i i l 。 i i l i i i 一j 3 南京理工大学硕士学位论文华东电子集团玻管营销簧略研究 2 电光源行业的现状及发展趋势 为了总结电光源行业近几年来的整体发展状况，首先简要回顾中国电光源行业的 发展现状，指出我国电光源行业与世界电光源行业的差距，然后在预测行业发展趋势 的同时，指出r o h s 和w e e e 两指令对电光源行业的影响。表明行业发展总体的趋势是 增长的，但通过两指令是关键，应足够重视。 2 1 中国电光源行业发展现状 2 1 1 中国电光源行业现状 中国电光源工业起步于上世纪2 0 年代末3 0 年代初，建国初只有八个灯泡厂，年 产o 1 2 亿只，到1 9 8 5 年已经有1 0 0 余家，总产量1 5 3 亿只，品种扩大到普泡、荧光 灯、汞灯等产品。2 0 0 5 年全国电光源企业发展到4 9 0 家，其中大中型企业4 8 家，总 产量已经达到1 0 0 亿只，年产值2 6 8 3 亿元，全行业从业职工1 4 。1 9 万人。o ( 1 ) 电光源产品的结构状况 表2 1 电光源产品的结构 种类普通灯泡低压灯泡荧光灯 特种灯泡 年产量4 4 0 3 4 1 0 6 万只1 2 4 4 5 万只2 8 7 5 7 5 9 6 万只2 5 9 4 4 1 5 7 万只 占全国总产量的4 4 0 4 1 2 5 2 8 7 6 2 5 9 5 资料来源：( 2 0 0 5 年中国电光源产销调研报告2 0 0 6 年1 2 月 ( 2 )电光源产品的地区分布 全国电光源总产量主要集中在广东省、浙江省、江苏省、安徽省、上海市。 表2 2 电光源产品的结构 l地区 广东省浙江省江苏省安徽省上海市 1年产量( 万只) 3 0 4 7 7 4 72 1 1 0 9 7 7 11 4 0 3 3 6 0 86 4 1 3 95 8 6 6 3 7 8 l占全国总产量的3 0 4 8 2 e1 1 1 4 0 4 6 4 2 5 8 7 $ 资料来源：( 2 0 0 5 年中国电光源产销调研报告，2 0 0 6 年1 2 月 上述5 个省市电光源产量合计7 7 9 0 4 1 2 7 万只，占全国电光源产销市场的7 8 5 9 。 ( 3 ) 三资企业的状况 从2 0 世纪8 0 年代初开始，照明电器行业陆续建立了一批合资企业，据不完全统 计，全国有1 0 0 多家i 比较有名的有： 1 9 9 1 年，飞利浦公司与华东电子组建了“飞东照明有限公司”，总投资1 2 亿美 元，主要生产t 8 系列直管荧光灯。 口粱贞：。2 0 0 s 年中国电光源产销调研报告”中国照明电器2 0 0 6 ( 1 2 ) 4 南京理工大学硕士学位论文华东电子集团玻管营销策略研究 1 9 9 4 年，飞利浦与湖北汽车灯厂合资组建“飞湖汽车灯有限公司”，总投资0 4 6 亿美元，主要产品为汽车灯系列。 1 9 9 4 年，飞利浦又与上海亚明灯泡厂合资组建“飞亚照明有限公司”，总投资o 7 亿美元，主要产品为金卤灯、高压钠灯、节能灯。 1 9 9 4 年，美国g e 公司与上海嘉宝照明有限公司合资组建“上海g e 嘉宝照明有 限公司”，总投资1 8 亿美元，主要生产普泡、荧光灯。 1 9 9 5 年，德国欧司朗( o s r a m ) 公司与佛山照明有限公司、香港佑昌公司三方 合资，组建了“广东佛山欧司朗电器照明公司”，总投资人民币5 亿元，主要生产卤 钨汽车灯、摩托车高强气体放电灯，荧光灯。 此外，日本的日立( h i t a c h i ) 、东芝( t o s h m a ) 、松下( n a t i o n a l ) 等公 司也纷纷成功创办了独资企业，分别生产同类的电光源产品。 2 1 2 中国与世界电光源行业的差距 ( 1 )企业的组织结构不合理 电光源工业一个突出特点就是高度集中化生产。世界电光源的生产主要集中在美 国、中国、日本、荷兰、德国、英国和匈牙利少数几个国家，除中国外，上述国家的 生产总量的大部分又控制在少数几个大企业中。我国多数企业规模小，生产专业化水 平低，产量未能达到应有的经济规模，存在小、散、乱的局面。国外的大公司一般都 有配套的科研机构，从事工艺技术、新产品开发、新材料研制等。在中国，一般都没 有真正的科研开发机构与新技术配套，无法给企业提供新技术、新产品和新材料。 ( 2 ) 工艺装备落后 由于电光源产品是一种大批量、重复性、高能耗和装配性生产，对装备的工艺性 要求强，自动化水平要求高。我国大部分企业未能得到及时改造，机器设备生产效率 低，与国外存在很大的差距。日本松下公司自动线的生产速度为6 0 0 0 支d , 时，产品 品质达到国际一流水平；飞利浦在中国的自动线生产速度为3 5 0 0 支小时，品质也是 国际一流。中国企业多数为1 2 5 0 支，j 、时的台湾产自动生产线，品质无法与松下、东 芝比。 ( 3 ) 原材料，部件质量较差 我国的中、低档玻管几何尺寸偏差大，物理和化学性能不稳定，玻管壁厚不均匀； 荧光粉发光效率低，颗粒度不均匀，质量不稳定；灯头镀层不好，易氧化等等。由于 原材料、配件质量跟不上，严重地制约了我国电光源工业的发展。 ( 4 )企业负担重 ， 企业担负的社会功能过多，如幼儿园、子弟学校、职工医院等等。同时退休职工 所占比例越来越大，有的国有企业退休职工已经超过在职职工，这些都给企业带来沉 5 南京理工大学硕士学位论文 华东电子集团玻管营销策略研究 重的负担。 ( 5 )企业效益低，人才流向三资企业 近几年，由于原材料、动力、能源涨价，企业承担添置设备的费用，自我消化职 工工资的增长，成本明显上升。而电光源产品的价格反而下降，企业的效益大幅下降。 电光源行业的技术人员大量流向效益好、收入高的行业，特别是年轻的技术、管理人 员。 2 1 3 中国电光源行业发展的趋势 ( 1 )市场需求增加 “十五”期间，电光源产量五年平均增长1 3 0 7 ，预测“十一五”期间平均年 增长率保持在8 一1 0 的水平。到2 0 1 0 年，全国电光源总产量可达1 2 0 1 3 0 亿只水 平，平均每年净增长量为4 巧亿只左右。 ( 2 ) 出口量将大幅增加 2 0 0 5 年全国电光源产品出口创汇1 1 0 5 3 8 3 5 万美元，今后还将大幅增加。 发达国家的能源成本、人工成本、制造成本很高；中国的产品质量能满足对方的 要求，销售价格比发达国家的生产成本都低很多。 中国是全球电光源产品的产销大国，产销量约占全球电光源产品产销量的5 0 左 右；中国的制造成本低，产品出口价格有竞争力；国家政策支持出口。另外国内的企 业参差不齐，不能合理维护竞争秩序，相互压价的现象比较严重。 ( 3 ) 产品结构将向节能产品调整 今后节能型的产品将占主导地位，会逐渐减少耗电量大的照明产品。在新的节能 照明产品大面积推广之前，将大量增加荧光灯的产量，减少白炽灯的产量。 2 0 0 7 年3 月9 日闭幕的布鲁塞尔欧盟春季首脑会议通过了一项协议：彻底终结 “白炽灯时代”，以减少温室气体排放。欧盟委员会将尽快通过提案，2 0 0 9 年以前 在个人家庭中逐步淘汰白炽灯。澳大利亚2 0 0 7 年2 月宣布，将在2 0 1 0 年前全面禁用 白炽灯。加拿大自然资源部长伦恩2 0 0 7 年4 月2 5 日宣布，加拿大计划到2 0 1 2 年在 全国禁止销售白炽灯泡。 2 2 w e e e 指令和r o h s 指令对照明产业的影响 2 2 1w e e e 指令和r o h s 指令概况 ( 1 )w e e e 指令 ， 1 ) w e e e ：2 0 0 2 9 6 e c 关于报废电子电气设备指令w a s t ee l e c t r i c a la n d o 梁贞：“2 0 0 5 年中国电光源产销调研报告”，中国照明电器，2 0 0 6 ( 1 2 ) o 尚军：。欧盟将逐步淘汰白炽灯”，新华网，2 0 0 7 3 1 1 o 赵春：“加拿大计划5 年后禁用白炽灯泡”，新华社，2 0 0 7 - 4 - 2 6 6 南京理工大学硕士学位论文华东电子集团玻管营销簧略研究 e l e c t r o n i ce q u i p m e n t 。 2 ) w e e e 指令核心内容：2 0 0 5 年8 月1 3 日起，欧盟市场上流通的电子电气设备的 生产商必须在法律上承担起支付报废产品回收费用的责任，同时欧盟各成员国有义务 制定自己的电子电气产品回收计划，建立相关配套回收设施，使电子电气产品的最终 用户能够方便并且免费地处理报废设备。 3 ) w e e e 指令目标：2 0 0 5 年8 月1 3 日生产者建立或使用回收系统，一年后达到 5 0 一8 0 的回收率考核目标( 由生产商包括其进口商和经销商负责回收、处理进入 欧盟市场废弃的电子电气产品) 。 4 ) 影响：w e e e 指令有关建立回收体系的要求虽然是针对欧盟内部的“生产商” ( 包括其进口商和经销商) ，但最终成本势必会转嫁到欧盟以外的出口商身上，由此 产生的直接成本及间接成本，势必提高我国电子电气产品的出口成本；我国企业在出 口时要额外缴纳高额的电子垃圾回收费用。 ( 2 )r o h s 指令 1 ) r o h s ：2 0 0 2 9 5 e c 关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令t h e r e s t r i c t i o no ft h eu s eo fc e r t a i nh a z a r d o u ss u b s t a n c e si ne l e c t r i c a la n d e l e c t r o n i ce q u i p m e n t 。 2 ) r o h s 指令核心内容：规定从2 0 0 6 年7 月1 日起，新投放欧盟市场的电子电 气设备中不得含有以下6 种有害物质及其在均质材料中最高限量。 表2 3r o h s 指令涉及的6 种有害物质及最高限量 i 有害物质名称铅p b汞h g镉c d六价铬c ， 多溴联苯p b b多溴二苯醚p b d e 最高限量( m g k g ) 1 0 0 01 0 0 01 0 01 0 0 01 0 0 0i 0 0 0 资料来源：r o h s 指令的相关内容 ( 3 )有关两指令的重要期限 1 ) 2 0 0 3 年2 月1 3 日：两指令公布。 2 ) 2 0 0 4 年8 月1 3 日：欧盟成员国须将两指令转换成本国法律、法规。 3 ) 2 0 0 5 年8 月1 3 日：生产商应建立起对终端用户免费的回收及处理电子电器 废物的运作机制二于该日期起，投放市场的产品被视为“新产品”，需要加贴相应的 “w e e e ”标志。 4 ) 2 0 0 6 年7 月1 日：进入欧盟市场的电子电气产品不得含有6 种有害物质。 5 ) 2 0 0 6 年1 2 月3 1 日：欧盟成员国确保实现电子电器废物的回收率目标，欧盟 家庭年人均回收废旧电子电气产品至少达到4 公斤。 ( 4 ) 两指令涵盖的地域范围 1 ) 两指令覆盖2 5 个欧盟成员国以及3 个欧洲经济区国家( e e a ) ，共计2 8 国。 7 南京理工大学硕士学位论文 华东电子集团玻管营销簧略研究 2 ) 2 5 个欧盟成员国是：奥地利、比利时、丹麦、芬兰、法国、德国、希腊、爱 尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞典、英国、斯洛文尼亚、塞清路 斯、马耳他、波兰、捷克共和国、爱沙尼亚、匈牙利、拉托维亚、立陶宛、斯洛伐克。 3 ) 3 个e e a 国家是：冰岛、挪威、列支敦士登 ( 5 )两指令涉及的照明产品目录 荧光灯管，( 家用荧光灯除外) 直线式荧光灯管、紧凑型荧光灯管、高强度放电 管，包括高压钠管和金属卤化管、低压钠管、其他照明或用于发射或者控制灯光的 设备，白炽灯除外。 2 2 2w e e e 和r o h s 指令对电光源产业的影响 两个指令的发布对照明行业的影响非常大，两指令覆盖了2 8 个国家。这些国家 中有相当数量的照明企业；有相当数量的有购买力的人群；对欧盟以外的进口商来说 这2 8 个国家是相当大的高端市场。 ( 1 ) 指令具有强制性，欧盟成员国都将两指令转换成各国的法律法规 2 0 0 6 年7 月1 日以后上市的产品不能含有6 种有害物质，否则不允许在上述2 8 国家销售，也没有人会购买含有有害物质的产品。如在欧盟的市场抽查中，发现产品 不符合指令要求的，将会被退货、有偿销毁等。事实上，如果整机制造商不能提供产 品符合指令的证据，将不会有欧盟进口商进口这些产品。 ( 2 )指令涉及产品的整个生命周期 要求制造商必须考虑产品的整个生命周期的生态评估。评估包括对所用的原材 料、产出物、生产过程、包装、运输及销售、安装及维修、使用、寿终的分析。评估 包括原材科及能源的消耗评估、对环境的影响评估、预计的废弃物及再循环利用方法 的评估。产品要符合指令的生态设计要求，从设计一开始，就要把握和控制好产品生 命周期各阶段污染的形成及其处理方法，这样就避免了先污染再治理的现象。 ( 3 )欧盟以外的很多国家也在贯彻两指令 中国针对两指令也由信息产业部、发展改革委、商务部、海关总署、工商总局、 质检总局、环保总局联合制定了电子信息产品污染控制管理办法( 以下简称管 理办法) ，并已于2 0 0 6 年2 月2 8 日正式颁布，2 0 0 7 年3 月1 日施行。管理办 法确定了对电子信息产品中含有的六种有毒、有害物质的控制，采用目录管理的方 式，循序渐进地推进禁止或限制其使用。 ( 4 )r o h s 带来生产成本的大幅度增加 据业内人士估算，为应对r o i l s 指令的要求而进行的材料以及生产线的改造，将 导致企业生产成本增加，最高达2 0 。我国企业在出口时要额外缴纳高额的电子垃圾 8 南京理工大学硕士学位论文华东电子集团玻管营销镱略研究 回收费用。这也是很多生产企业推迟进军欧盟市场的重要原因。 成本的增加是企业推进产品符合r o h s 指令进程的羁绊。拿一支荧光灯来说，过 去使用的苏打玻管、喇叭管、灯头没有有害物质的限制，对荧光灯内汞含量也没有要 求。现在为了达到r o h s 指令的要求，苏打玻管中的砷含量要小于l o o o p 嗍，喇叭管、 排气管要无铅化，荧光灯要控制汞含量，而所有这些并不是想象的那么简单，需要大 成本的投入。低铅玻璃产品在市场上的价格大约4 8 0 0 元吨，而无铅玻璃的市场价格 为约6 3 0 0 元吨；苏打玻管要实现无砷，就不能使用3 0 0 0 元吨的氧化砷作澄清剂， 必须改用4 0 0 0 0 元吨的高纯氧化锑；荧光灯改用固汞，材料成本增加0 0 9 元支； 同时生产中，产品的合格率会大幅下降。技术水平较好的企业合格率大约下降麟； 加上相关设备的更新改造费用和s g s 检测费用，这些生产成本的增加无疑会给企业的 发展带来很大的冲击。很多企业因此不能再向欧盟出口荧光灯和玻管，丢失原有的客 户和市场份额。电光源行业微利、保本经营的状况不允许所有的企业完全按自己的愿 望去进行设备改造和生产经营，这些企业不得不调头走向低端市场，被迫重走“长征” 路。 ( 5 ) 早贯彻，早收益 在两三年前就着手准备应对r o h s 指令的企业，已经尝到未雨绸缪的果实了。事 实上，很多大型的制造商在2 0 0 3 年r o h s 指令获准通过后，就已经开始进行相关的 准备，这包括产品生产线的升级，供应商的重新选择以及生产体系的优化。满足r o h s 指令要求的制造企业，瞅准那些不敢进入欧盟市场的企业的市场份额，大打r o i l s 牌， 将此指令用于产品宣传，借此抢占市场。p h i l i p s 、东芝、松下等这些跨国企业都提前 作好了准备，在市场竞争激烈、产品价格低的时候，提前改造生产设备，同时要求部 件和原材料供应商在2 0 0 5 年就开始提供符合r o l l s 指令的产品，提前推行r o h s 指 令。这样在其他企业忙于改造时，这些企业的产品已经上市了，利润很好，同时解决 了库存产品的问题。在r o h s 指令实施后，没有不符合指令要求的库存产品。而为这 些企业配套玻管的如宝石、华东电子、孟氏等也因此而受益，在大客户的要求或者说 逼迫下，提前完成转型，现在反而处于有利地位。 。 总之，贯彻r o h s 及w e e e 指令刻不容缓。这场工业领域的绿色革命，将有利 于环境的不断改善和人类健康的不断发展。 o 中国电子元件行业协会：“r o h $ 令出口企业制造成本暴涨2 0 ”，2 0 0 潞2 9 9 南京理工大学硕士学位论文 华东电子集团玻管营销策略研究 3 玻管生产企业的现状及发展趋势 本章首先阐述国外以及我国玻管生产企业的发展状况和发展趋势，指出玻管行业 现阶段存在的问题及未来的发展趋势，然后介绍华东电子集团的发展历程及其在同行 业中的地位，同时指出目前华东电子存在的问题和所处困境，从而说明华东电子玻管 业务面临的外部环境，分析玻管市场的外部环境。 3 1 国外玻管生产企业的发展状况 国外的玻璃生产有着悠久的历史，很多国家在这一技术领域更有着辉煌的业绩， 在玻璃窑炉设计、窑炉节能、计算机模拟、燃烧技术、自动控制、窑炉维修等方面拥 有世界领先的技术；在高档玻璃行业如汽车玻璃、超薄液晶显示玻璃、石英玻璃、工 艺玻璃、玻璃纤维等处于技术垄断地位，同时拥有强大的技术力量和试验条件进行新 产品开发。在德国、意大利、美国、日本等国家拥有世界著名的玻璃企业p p g 、格拉 斯泰克、旭硝子、n e g 、c t i 、阪东、肖特、格林策巴赫、泰姆玻璃工程、巴伐朗尼、 李赛克、圣戈班、西门子、杜邦、百超精密机床等。 在机械拉管行业，俄罗斯、匈牙利、日本、美国等都开发出了各自的机械拉制苏 打玻管的工艺，同时为生产工艺配套了完整的生产设备，积累了大量的生产经验，都 成功地实现了玻管生产的机械化、自动化，在技术、工艺和设备上都各有所长。早期 的生产速度都比较低，随着时间的推移，工艺技术越来越成熟，设备越来越先进，产 品的质量和生产速度得到了大幅度的提高。特别是近十年荧光灯的市场需求增加，带 动了玻管的市场需求。为了满足玻管的需求，大量的资本和人力投入到玻管行业，玻 管的生产工艺和生产设备撂到了长足进步和发展。 发展中国家的拉管技术大多数都是在日本、美国等发达国家的工艺基础上开发 的，有些采用合资合作方式引进技术，有些则在进口设备的同时配套进口生产工艺， 并在原有的工艺技术的基础上迸行吸收、改进，以满足各自的要求。 美国康宁公司是主要的玻管生产工艺的开发企业，康宁公司拥有自己的生产工 艺，同时也制造拉管的生产设备。在9 0 年代技术垄断期过后，康宁逐渐将旗下玻管 厂关闭，将生产设备转让，转而集中精力进行玻管生产设备的制造和销售。将玻管生 产技术和设备输出到中等发达国家和发展中国家( 机械拉管成型的方式以丹纳法和维 罗法为主) 。康宁公司目前主要从事高档玻璃的生产，在荧光灯玻管生产上的投入已 经很少了。 日本n e g 公司是世界著名的玻管生产企业，拥有强大的技术力量和优势，该公司 不仅大量生产荧光灯制造所需的苏打玻管、高铅玻管、中铅玻管、低铅玻管；同时设 计玻璃窑炉、制造玻管生产中的关键的耐火材料，如旋转管、流液槽、闸板等；制造 玻管生产所需的全套设备，在世界玻璃行业中处于领先地位。 南京理工大学硕士学位论文华东电子集团玻管营销策略研究 n e g 公司在技术上处于垄断地位，不出让最先进的技术。该公司的新技术问世后， 首先转化为生产力，用产品创造利澜，直到该技术已经有多家公司拥有、失去垄断地 位后才出让。目前n e g 公司所用的旋转管直径达到7 2 0 m ，出料量达到1 2 吨小时， 技术和设备较任何国家的同类技术都先进，这是n e g 独有的。该公司的产品品质非常 好，产量很大，主要供应日本、欧洲等国的高档生产线，用于生产高附加值的产品。 8 e g 研制的玻璃配方非常适合于荧光灯生产，使用n e g 的玻管不仅能提高产品的在线 合格率，提高灯的品质，而且在同种工艺条件下，与其它配方的玻管比较，能提高成 品灯的1 0 0 小时流明2 3 。 这一点已经被松下和东芝认可，这些公司在生产环型灯 时都要求使用接近或类似的玻璃配方。 n e g 公司主要占有日本和欧洲市场，产量较大，占有率较高，约占市场总量的 1 8 “。目前因为能源短缺、人工成本高的问题，也开始紧缩其在苏打玻管方面的投入， 逐渐减少日本本土玻管工厂的数量，转而生产附加值较高的玻璃泡壳。 泰国、马来西亚、印度尼西亚、印度、埃及、巴西等地也有大量的玻管生产厂家， 这些厂家的技术主要是从国外引进，然后复制，一般较为落后，产品也主要以中、低 档为主。当地人工成本较低，有些地方的能源价格也低，这些厂家主要看中产量，不 追求高品质，市场定位也以薄利多销为主，所以玻管的价格优势较大，能满足荧光灯 生产的低成本需要，拥有一大批低端客户。些跨国企业如p h i l i p s 、o s p , a m 、t o s h i b a 、 g e 等也看中当地的人工成本、能源价格和当地的经济政策，也纷纷在当地建厂。所 以这些国家也有少量质量较好的玻管生产厂家，以满足这些企业的需求，但是这些国 家的玻管价格受当地经济环境的影响，普遍偏低。这些国家的玻管市场同样存在供大 于求的问题，这不光抑制了玻管的进口，同时也刺激了当地的高品质玻管寻求出口日 本、美国等地的机会。 3 2 我国玻管生产企业的发展状况 3 2 1 我国玻管行业的发展 我国的玻管行业是紧紧围绕荧光灯的发展而发展的，是依托荧光灯生存的行业， 荧光灯的发展情况决定了玻管的发展状况。1 9 5 2 年中国的第一支荧光灯诞生后，玻 管生产就开始了。早期，玻管是手工拉制的，所有的生产全部靠人工，产品的品质和 产量全部寄托在操作工人的身上，效率极低，产品的一致性很差。为了满足产量的要 求，不得不上很多窑炉，用更多的人。2 0 世纪7 0 年代，为了发展国有大中型企业， 创建民族品牌，提高荧光灯的产量，国内少数企业获批引进国外的机械拉管设备和技 术，从此开始了玻管的自动化生产。这种技术引进主要集中在从事荧光灯生产的大型 。华东电子与日本公司往来技术资料。 n 华东电子与日本公司往来技术资料与谈和i 记录。 南京理工大学硕士学位论文华东电子集团玻管营销毁略研究 国有企业，华东电子集团当时就有一条从匈牙利引进的玻管自动生产线。早期的设备 技术水平较低，产量不高，生产速度大约1 6 支分钟，如俄罗斯和匈牙利的拉管线。 这样的生产线在全国不超过三条，所产玻管主要为企业自备的荧光灯生产线配套，这 些玻管自动生产线的产能不能满足全国荧光灯生产的需要。在市场需求的刺激下，有 些企业开始仿制进口生产线。经过长时间的摸索与积累，国内很多企业仿制了玻管生 产线，设备、技术各有长短。曾经引进国外生产设备和技术的企业，也开始利用自身 的优势，对外出售仿制设备和玻管成型工艺，帮助联营厂建设玻管生产线。 2 0 世纪8 0 年代中，很多跨国企业在中国建立荧光灯生产线，这些生产线对玻管 的质量要求更高，需求量更大，相应地玻管采购价格也高于市场同类价格。这一时期， 荧光灯市场展现出前所未有的商机，玻管生产的技术封锁情况也有所好转。华东电子 集团将原有的落后的玻管生产设备转让，从日本m e g 公司引进了更先进的生产设备和 工艺。日本n e g 公司的玻管生产工艺不同于俄罗斯和匈牙利，玻管成型方式由维罗法 改为丹纳法，产量也达到1 0 0 支分钟。这次引进大大提高了企业的玻管生产能力和 技术水平，完成了企业在玻管生产领域的技术提升，在玻管生产行业处于技术领先地 位。2 0 世纪9 0 年代初，北京松下与石家庄宝石公司合作，从日本n e g 公司弓l 玻管生 产线。松下帮助宝石从日本n e g 引进设备，购买设备的资金由北京松下公司垫付，投 产后宝石公司生产的玻管专供北京松下。这两次引进技术较为成功，到目前为止，在 国内还是处于领先地位，同时这两家企业培养了大量的专业人才，在同行业中较为突 出。 9 0 年代中期，华东电子在江苏境内建了多家联营厂，生产玻管和荧光灯，玻管 生产线全部是在消化吸收引进技术的基础上再建的，在7 8 年的时间内，建成了十几 条玻管生产线，在玻管生产技术上完全国产化。当时玻管的需求量较大，利润可观， 很多联营厂扩建玻管生产线，个别技术人员私人建厂。一时间国内玻管生产线大量上 马，技术水平参差不齐，普遍存在技术人员短缺的现象，有些玻管生产厂家由于经营 不善被迫停产，有些缺少技术支持，产品质量上不去，被迫降价代用，这种情况在国 内较为普遍，造成国内的玻管市场走向低谷。 2 l 世纪初，能源紧缺，发达国家的人工费用高昂，很多国外企业到中国采购玻 管，在严格要求玻管质量的同时，提出较高环保要求。当时国内能达到这一水平的玻 管生产企业，仅有石家庄宝石和华东电子，两家企业的生产能力无法满足需方的需求， 玻管高端市场的价格再次上扬。1 9 9 9 年，华东电子再次引进n e g 公司当时最先进的 玻管生产设备，产量达到1 2 0 支分钟，可自动控制玻管的外径，使用激光检测外径 和壁厚，是目前国内最先进的设备。 ， 在玻管的生产企业中还有佛山照明、华强等，这些企业的玻管主要是为荧光灯生 产配套，从不对外销售。企业注重的是玻管的成本控制，池炉的寿命一般控制在两年 南京理工大学硕士学位论文华东电子集团玻管营销策略研究 左右。选用低档耐火材料，投入很少，能根据企业发展的需要随时随地停产。池炉较 大，能耗较低；回收熟料使用量有时超过5 0 * , 6 ，经常使用建筑平板玻璃作熟料；出料 量很大，玻管的品质较低，玻管的成本大约在0 2 元支以下。 总之，国内的玻管行业经过了一个引进、仿制、再引进、再仿制的过程，在需求 的刺激下迅速发展，目前已经较为成熟。 3 2 2 主要的玻管生产企业的业务发展 根据市场定位的不同，将国内的玻管生产企业分为高端、中端和低端三类： ( 1 )高端玻管生产企业 高端玻管生产企业的玻管可以直接出口欧美和日本等发达国家的市场，玻管能满 足直管和环型荧光灯全自动生产线的要求；能满足r o h s 指令的要求；玻璃的品质控 制严格，不使用“异种”回收熟料，对玻管的透光特性和光的透过率有严格的要求： 在满足品质要求的基础上追求低成本，玻璃原材料的成本较高。目前国内主要的高端 苏打玻管的生产企业包括：华东电子集团公司、石家庄宝石集团、北京松下照明有限 公司和广东龙诚电子有限公司。 华东电子集团2 0 0 0 年以前有一条机械拉管生产线，年产玻管2 7 0 0 万支。2 0 0 0 年又新建了两条机械拉管生产线，年产玻管5 4 0 0 万支。主要客户：北京松下、日本 松下、日本东芝、福州芝光、上海g e 和浙江晨辉等。 石家庄宝石集团有两条机械拉管生产线，年产玻管4 5 0 0 万支。主要客户：北京 松下、日本松下、日本东芝、福州芝光、日本n e c 等。 北京松下2 0 0 5 年7 月建成了玻管生产线，年产玻管万支4 4 0 0 万支，主要供北京 松下的荧光灯生产，多余部分销往日本本土。 龙诚电子是2 1 世纪初建玻管厂的，现有两条玻管生产线，年产4 5 0 0 万支。主要 客户：福州芝光、o s r a m 、山蒲电子等。 表3 - 1 高端企业的年生产能力 企业名称玻管生产能力备注 华东电子集团5 4 0 0 万支自有荧光灯生产线消耗2 0 0 0 万 石家庄宝石集团4 5 0 0 万支 北京松下照明有限公司4 4 0 0 万支 广东龙诚电子玻璃有限公司4 5 0 0 万支 合计 1 8 8 0 0 万支 玻管年富余量4 1 6 0 万支 资料来源：企业内部市场统计资料。 高端企业的目标市场主要集中在品质要求高、销售价格好的高端市场，这一市场 1 3 南京理工大学硕士学位论文 华东电子集团玻管营销策略研究 包括日本松下照明社、北京松下电器照明、日本东芝、福州芝光照明( 日本东芝在中 国的企业) 、o s r a m 及少数欧美企业，目标市场的需求如表3 2 ： 表3 2 玻管高端市场的年需求量 玻管需求量 企业名称 环型荧光灯玻管直管荧光灯玻管 日本松下照明社 1 0 0 0 万支 0 北京松下电器照明 2 2 0 0 万支1 2 0 0 万支 日本东芝 2 4 0 0 万支8 0 0 万支 福州芝光照明 9 6 0 万支4 8 0 万支 0 s r a m3 6 0 0 万支 合计6 5 6 0 万支 6 0 8 0 万支 资料来源：企业内部市场统计资科 ( 2 ) 中端玻管生产企业 中端