（工商管理专业论文）呼和浩特电信政企客户营销策略研究.pdf

摘要 目前，我国经济的买方市场和开放经济已经全面形成。过去电信企业一直 处于卖方市场，现在买方市场的形成对电信运营商提出了新的要求挑战。这就 要求电信运营商必须面对全球化、超竞争和微利时代，以理性的思维创造电信 市场的辉煌。当前，电信市场竞争激烈已是众所周知。摆脱价格战，对客户分 级，向客户提供差异化的服务已是电信企业的共识。从“大客户到“政企客 户”、“重点客户”、“集团客户”，电信企业在逐步抬高客户的地位。重视客户， 尤其是重视那些给企业带来8 0 的业务收入的重点客户，是企业的明智之举。 作为呼和浩特电信，面对纷繁复杂的激烈竞争态势，由于机制和管理体制 相对滞后，面临着人员多、负担重、业务增长点缺乏、劳动生产率低、经营机 制不够灵活，难以适应瞬息万变的市场竞争形势等诸多难题。这些问题在政企 客户市场营销工作中表现得尤为突出。由此，如何拓展政企客户市场，探索一 条适合湖南电信大客户市场营销的特色之路，正是本文力求探索、研究的课题。 本文采取循序渐进的方式，以理论和实践相结合的方式研究呼和浩特电信政企 客户群的市场营销现状和存在问题，同时提出改进策略及设想。具体包括从市 场营销、竞争对手分析、决策等方面综合论证呼和浩特政企客户群市场营销方 面所必须的各个要素，力争从切实可行的方面进行政企客户群市场营销的研究 和推广实施。 关键词：呼和浩特电信，政企客户，营销策略 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，ab u y e r sm a r k e te c o r l o m ya 1 1 do p e ne c o n o m yh a sb e e nf u l l yf 0 珊e d t e l e c o mc o m p a n i e sh a v eb e e ni nas e l l e r sm 破e tt 1 1 ep a s t ，a 1 1 dn o wt h ef o m a t i o no f a b u y e r sm a r k e tf b ft e l e c o mo p e r a t o r st oc h a l l e n g ep r 叩o s e dn e w t h i sr e q u i r e st h a t t e l e c o mo p e r a t o r sh a v et 0f 犯eg l o b a l i 础i o n ， c 0 m p e t i t i o na r l dp r o f i to v e rt i m e ， c r e a t i n gar a t i o n a lw a yo ft h j n k m gb r i l l i a n tt e l e c o m m 疵c a t i o n sm a r k e t a tp r e s e n t ， t h eh i g h l yc o m p e t i t i v et e l e c o m m u i l i c a t i o n sm a r k e ti s 、v e nk n o w n o u tp r i c ew a r ， c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ，t op r o v i d ed i 虢r e n t i a t e ds e i c e st om et e l e c o m m u n i c a t i o n s c o m p a i l i e sh a v eb e e nt 1 1 ec o n s e n s u s f r o m ”c u s t o m e r s ”t o ”g o v e m m e n ta 1 1 de n t e 印r i s e c u s t o m e r s ”， ”k e yc u s t o m e r s g r o u pc u s t o m e r s ， ”t e l e c o mc o m p 撕e st og r a d u a l l y r a i s et h es t a t u so ft h ec u s t o m e r f o c u so nt h ec u s t o m e r ，w i mp 抓i c u l a ra 吮n t i o nt o t h ee n t e 叩r i s et h a tt h eb u s i n e s si n c o m eo f8 0 o fk e yc u s t o m e r s ，m ee n t e 印r i s e sa w i s em o v e h o h h o t1 色l e c o ma st h ef a c eo ff i e r c ec o m p e t i t i o ni nt l l ec o m p l i c a t e d s i t u a t i o n ，b e c a u s em e c h a n i s ma n dm a n a g e m e n ts y s t e mi sl a g g i n gb e h i n d ， f a c i n g p e r s o 彻e 1 ，h e a v yb u r d e n ， l a c ko f b u s i n e s s 伊o w i l l ，1 0 wl a b o rp r o d u c t i v 时， t h e o p e r a t i n gm e c h a j l i s mi sn o tn e x i b l ee n o u 曲， i ti sd i m c u l tt oa d a p tt ot h ec h a n g i n g m a r k e ts i t u a t i o na n dm a n yo t h e r p r o b l e m s t h e s ep r o b l e m sa r em ew o r ko f g o v e m m e n ta n de n t e r p r i s ec u s t o m e r si nt 1 1 em a r k e t i n gw a sp a r t i c u l a r l yp r o m i n e n t a s ar e s u l t ， g o v e m m e n ta n de n t e 印r i s ec u s t o m e r st oe x p a n d 吐l em a r k e t ， e x p l o r e ab 迳 c u s t o m e rf o rh u n a nt e l e c o mm a r k e t i n gc h a m c t e r i s t i c so ft h er o a d ， i ti st h i sp 印e r s e e k st oe x p l o r e ， s t u d y t 1 1 i s i n c r e m e n t a la p p r o a c ht ot h e o 巧a n dp r a c t i c eo fa c o m b i n a t i o no fg o v e m m e n ta n de n t e 印r i s ec u s t o m e r sh o h h o tt e l e c o m m u n i c a t i o n s s e r v i c e sm a r k e t i n gs i m a t i o na n dp r o b l e m s ， a n dp r o p o s ei m p r o v e m e n ts t r a t e g i e sa i l d v i s i o n s p e c i f i c a l l yi n c l u d i n gm a r k e t i n gs e i c e s行o mm a r k e t i n g ，c o m p e t i t o r a n a l y s i s ，d e c i s i o n m a k i n ga s p e c t so fg o v e m m e n ta j l de n t e 印r i s e c u s t o m e r s c o m p r e h e n s i v e v e r i f i c a t i o ns e r v i c e sh o h h o t m a r k e t i n g t l l ev 撕o u se l e m e n t s n e c e s s a r yt o6 t r i v et op r a c t i c a la s p e c t sf r o mm eg o v e m m e n ta j l de n t e 印r i s ec u s t o m e r b a s ea n d p r o m o t et h ep r a c t i c eo fm a r l ( e t i n gr e s e a r c h i j k e yw o r d s ：h o h h o tt e l e c o m m u i l i c a t i o n s ，g o v e m m e n ta n de n t e 印r i s e c u s t o m e r s ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 第一章绪论 1 1 研究的背景 第一章绪论 从中国电信“综合信息服务提供商”战略的提出到中国移动“移动信息专 家”身份重新界定，标志着我国电信运营商正从“通信服务 向更广阔的“信 息服务”领域迈进。2 0 0 8 年5 月通信行业重组定格为：中国联通c 网与中国电 信整合成新的中国电信；中国铁通并入中国移动组成新的中国移动；中国网通 与中国联通g 网组成新的中国联通，从此具有全业务运营资质的三大运营商诞 生了。2 0 1 0 年元月，中国移动、中国电信和中国联通分别获得了t d s c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 三张3 g 牌照，中国通信行业正式跨入全新的“三足鼎立1 时代。至此，三大通信运营商新一轮市场争夺战拉开序幕。 重组后的中国电信拥有2 亿个固定电话用户、4 5 0 0 万个宽带用户、2 9 0 0 万 个移动电话用户，这使得中国电信在三家运营商中处于一个特殊位置：它是中 国最大的固网业务运营商，用户数居三家之首；与此同时，它又是中国最弱的 移动业务运营商，2 9 0 0 万的移动用户数不足中国移动一个零头，与联通1 3 4 亿 的移动用户数比起来也显得弱不禁风。但在政企客户宽带接入和互联网接入用 户数上，中国移动和中国联通的总和仍远不如中国电信。由此可见，政企客户 宽带和互联网宽带市场份额的争夺将成三家全业务运营商竞争的焦点，中国移 动、中国联通将相继展开基于政企客户群的新竞争。 三大运营商对政企客户业务全面竞争时代到来，三大运营商由此开始进入 到彼此传统优势领域，相互之间的政企客户业务竞争日趋激烈。中国电信近几 年在“围绕转型打造综合信息服务商”理念指引下，主动推进政企客户的业务 转型，寻求在语音之外的更多增值服务瞳3 。政企客户作为三大运营商信息化转型 的重要支点，对运营商保持收入持续增长、迎接未来多样化的竞争至关重要。 目前，三大运营商在政企客户层面有着各自的优劣势，并采用了迥然不同的市 场营销策略，一方面，他们要面对来自彼此的竞争，另一方面他们更需要同传 统信息化服务提供商展开竞争。 第一章绪论 1 2 研究的目的与意义 随着电信业技术的发展，产业链的延伸和行业政策的变革，中国电信产业 己步入了一个全新的阶段b 1 。政企客户是各大运营商利润和可持续发展最重要的 保障之一，对于各运营商具有重要的战略意义。政企客户是信息通信时代最具 信息通信消费潜力的客户，也是各运营商投入最多资源、全力争夺的目标客户。 政企客户成为竞争焦点一是因为a r p u 值高，收入占比高和离网率低；二是 因为政企客户有较强的社会地位和影响力；三是政企客户的信息化收入是全业 务运营时代运营商一个重要收入来源。四是受国家“十一五”信息化规划战略 影响，政企客户都逐步开始重视企业的信息化建设。目前中国电信的政企客户 行业覆盖广、数量众多，通信信息服务消费特征有较大的差异。如何从为客户 创造价值出发，进一步优化面向政企客户的销售组织和服务支持体系，抓住发 展机遇，通过品牌统领、创新市场营销模式，提升竞争比较优势，保持政企客 户群业务收入持续、稳定发展，对政企客户领域提出了全新挑战。 在全业务运营时代，运营商需要以政企客户为中心，整合内外部资源，从 全新角度构建政企客户市场的市场营销体系，满足客户对全业务信息化的需求。 在全业务竞争态势下，新的业务模式、新的竞争形态均需要新的市场营销策略 与方法，才能更好地把握和满足政企客户需求，全面提升全业务在政企客户群 的运营水平和能力，真正撼卫在政企客户市场的领导者地位。 1 3 国内通信行业市场营销综述 市场营销发展经历了4 个阶段：萌芽、初步发展、稳步发展和系统深化n 3 。 中国电信业直到2 0 世纪9 0 年代中后期才开始引入竞争。随着竞争的引入和竞 争的日趋激烈，各电信运营商开始把市场营销工作提到了一个非常重要的位置。 并提出了市场营销相关的标准和管理实施办法，与此同时，不断加强市场营销 队伍的建设。一些学者开始了对电信企业市场营销进行理论及应用的探讨。 1 3 1 电信业在服务业的地位 1 9 8 5 年5 月，中华人民共和国国务院办公厅转发国家统计局的报告，将服 通讯行业用户月- 、| ，均消费值 2 第一章绪论 务业分为“流通部门”和“服务部门”两大部门、四个层次。电信业处于四个 服务层次中的流通服务层( 见表卜1 ) ，作为国民经济的一个重要基础产业，电 信业的服务对象涉及各个域和多类消费群体，是服务业的重要组成部分。据统 计，我国电信服务业收入占到服务业总收入的1 1 左右。 表卜1 服务行业的四个层次 层次性质行业分类 交通运输邮电通信业商业餐饮业物 第一层次流通部门 资供销与仓储业 服务部门( 为生产、生活服 金融业保险业地质普查业房地产业 第二层次 公用事业居民服务业旅游业资讯 务的部门) 信息服务业各类技术服务业 、 服务部门( 为提高科学文化教育文化广播电视科研卫生体 第三层次 素质服务的部门)育社会福利 服务部门( 为社会公共需要国家机关政党机关社会团体军队 第四层次 服务的部门)警察 1 3 2 电信行业服务的特征与电信行业服务市场的特征 现实行业中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的，只是产品中有形商 品和无形服务的比重有所不同而已扫1 。电信服务通过语音、数据、图像、图形等 传递形式表现出来。在整个电信的服务过程中，即有传统的语音、数据类服务， 也有借助于基本服务平台的增值服务，同时为客户提供一系列的业务组合与个 性化的通信综合解决方案。 1 、电信服务的特征电信服务的三个特征： ( 1 ) 不可感知性。电信服务的本质是一种行为过程而不是某种实物，因此 具有不可感知性。不可感知性主要表现在以下两个方面：一是电信服务与有形 产品比较，其组成要素多是无形的，不能触摸或看见其存在；二是顾客在购买 3 第一章绪论 服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象， 很难描述；三是顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也 难以对服务的质量做出客观的评价。 ( 2 ) 不可分离性。服务产生的利益也是无形的，不易察觉。电信服务的提 供过程与消费过程是同时进行的，因此电信服务具有不可分离性特征，即客户 消费过程是提供服务的过程。这一特征要求服务消费者必须以积极、合作的态 度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则就不能消费服务。 ( 3 ) 所有权不可转让性。依据电信服务的不可贮存和无形的特点，可以明 确知道电信服务具有所有权不可转让的属性。 2 、电信业服务市场特征 电信行业服务市场由过去的卖方市场转变为现在的买方市场，由过去为党 政军大客户服务转变成为国民经济发展服务。电信行业服务市场具有如下特征： ( 1 ) 统一性。只有统一经营电信业务，保证全网的整体性，形成规模才能 满足通信个性化需求。 ( 2 ) 竞争性。电信市场竞争是全方位的，所有的电信业务都会受到不同程 度的竞争，优胜劣汰的规律同样在电信市场发挥作用。 ( 3 ) 广泛性。具有法人或自然人资格的客户都有享受电信服务的资格。 ( 4 ) 区域性。电信企业生产的产品，尤其是基本业务，只能在本地交换， 外地客户一般不会专程来此消费。 ( 5 ) 相关性。国民经济的发展速度、社会购买水平、经济结构和产业布局 都将直接影响电信企业的营销成果。 ( 6 ) 稳定性。电信产品不像其它产品，只考虑企业的局部利益是不行的， 凡是全网需要的业务，企业就必须经营。 电信产业链不断发展和完善，新业务、新技术日新月异，层出不穷，电信 市场营销水平不断发展，电信行业的服务水平和服务质量均有了质的飞跃。基 于各方面发展，这就要求电信行业的市场营销水平要不断提升和提高，才能在 竞争逐步加剧的通信市场保障自己的市场份额，收获企业利润。 1 3 3 市场营销在通信市场应用的必要性 随着中国服务市场竞争的f i 趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的 竞争转向基于客户资源的竞争。客户资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企 4 第一章绪论 业最为重要的资源。市场营销推广应用一是可以减少企业资源浪费；二是可以 优化和改进服务渠道。三是可以提高客户感知和满意度；四是可以有效降低企 业交易成本和沟通成本。 通信运营企业在出售通信产品的同时也出售服务，这是通信行业不可更改 的服务属性。通信市场的成长和壮大必须通过为客户提供量身定做的优质服务 为前提，通信市场份额的保有和扩大同样在于优质服务的提供，而通信企业不 断进入良性运作和完善更在于优质服务的提供口3 。目前，国内通信业市场竞争不 断加剧和深化，各运营商在竞争的过程中认识到，通过服务优势获取竞争优势 大势所趋，高水平的客户服务是各通信运营商做大做强的首要前提。 从市场营销学中可以领悟到，通过市场营销体系建立，可以提高通信运营 商服务品牌形象，提高客户对运营商企业的满意度和忠诚度。市场营销理的运 用有利于实现和强化产品个性化、差异化；有助于运营商企业经营的每个环节， 加速与客户双向互动的信息交流；有助于通信运营企业比竞争对手更快、更详 尽地了解客户需求；有助于更快更好地满足客户需求；有助于提高各运营商的 市场竞争优势，提升通信运营企业的经济效益和社会效益。 总之，市场营销最终受益的不仅仅是客户，更是运营商整体服务水平和服 务质量的提升，这显然是通信业进步的一种标志。 1 3 4 三大运营商市场营销概况 三大运营商重组之后，原有市场格局被打破。目前，三大运营商均能够为 政企客户集团客户提供从固话、宽带到无线三大领域的语音、接入与增值服务， 并在此基础上进一步为政企集团客户提供全方位融合信息服务。各运营商都在 深挖自身市场营销潜力的同时，制定适合自身的市场营销策略。互联网及i c t 业 务将成为所有运营商发展的重点晴1 。表卜2 为各运营商为政企集团客户提供的 基础类、信息应用类、行业应用类和服务支持类的产品的服务内容。 通信和技术三个英文甲词的词头组合 5 第一章绪论 表卜2 各运营商为政企集团客户提供服务内容 类别中国电信中国联通 中国移动 基础类i d c 、数据中心等基础网i d c 、数据中心等基础已获得工d c 资质、缺 络服务以及网络安全、应网络服务以及网络安 乏网元出租牌照 急灾备等增值服务全、应急灾备等增值 服务 信息应用类企业信息化综合服务平电话会议、企信通、 集团彩铃、集团短信、 台提供标准化、模块化信网络传真、企业展台、集团v 网、动定位、 息应用产品、包括企业邮自助建站、宽视界神 集团e 网、会议电话 箱、自助建站、域名服务、眼等等产品、基于a d c 、m a s 在线杀毒、网络传真、网的移动办公、手机邮 络硬盘、办公自动化、企箱、移动客服、移动 业展台化财务、移动e r p 等信 息化应用产品 行业应朋类满足特定行业信息化需为物流、工商等行业烟草同、城管通、警 求的应用解决方案、美提供信息化解决方案务通、校信通、物流 容、汽配、旅行社、报税、 通、医疗通等面向行 报关、社保、药监、物流、业产品 烟草、商贸流通、餐饮业 等 服务支持类 为介业信息化提供咨询、为企业信息化提供咨暂无 建设、维护和服务、如局询、建设、维护和服 域网建设、设备租赁、设务、如局域网建设、 备代购、代维代管等设备租赁、设备代购、 代维代管等 6 第一章绪论 1 、电信市场营销 中国电信在2 0 0 5 年初确定了“现代综合信息服务提供商”的企业定位，并 隆重推出“世界触手可及”的新品牌口号，为转型后的中国电信竖立了全新形 象。近年来，中国电信又提出了“聚焦客户的信息化创新战略”，并以此为指导 思想，逐步优化政企、个人和家庭客户群的市场营销组织，强化面向细分市场 的无缝隙覆盖，并深化客户品牌经营，持续提升政企、个人和家庭客户渠道市 场营销能力。在市场营销能力提升方面，一是优化市场营销组织，提升专业化 能力。建立面向细分市场的纵向对应市场营销体系，实现面向细分市场的纵向 一体化运作。二是加强专业化的客户、预算、价格、信息以及考评管理，提高 每个客户群直营渠道的执行力。三是完善营销体系，建立面向市场的专业市场 营销队伍以适应转型业务发展。建立以“商务领航”、“我的e 家”、“天翼”三 大客户品牌统领，准确把握客户需求，快速响应市场，灵活应对竞争和适应转 型业务发展的政企、家庭和个人客户市场营销体系。四是不断提升三大市场营 销渠道的服务水平，强化售前、售中和售后的人性化流程、提升客户价值，实 践以人为本的市场营销理念。中国电信目前有自有营业厅、合作营业厅、代办 点、客户经理和社区经理等市场营销渠道。促销策略主要是广告，大规模的广 告资金投入在电视、网络以及各车载影视和高端商务杂志等媒体方面。 中国电信政企客户部的前身大客户事业部成立于2 0 0 0 年，各地市电信公司 分别在2 0 0 3 年前相应在本地成立大客户部。为顺应客户群的市场细分，2 0 0 7 年 大客户部与商业客户部合并成为一体，并正式更名为政企客户部。中国电信政 企客户部以先进的通信信息技术、强大的网络运行维护能力、丰富的网络管理 经验和专业化的i c t 整体服务体系为支撑，面向全国政企行业客户提供全球网 络通信、业务咨询规划、系统集成、网络及i t 维护外包、网管及安全专家服务、 灾难备份服务、网络视频监控服务等i c t 综合信息及应用服务，为客户量身定 制整体解决方案。2 0 0 5 年在政企客户市场率先推出“商务领航”客户品牌。截 止2 0 0 8 年底，“商务领航”品牌用户总数达到2 5 5 万，收入同比增长率1 0 9 ， 成为中国电信新的收入增长来源。“商务领航”深度绑定政企客户及后端的设备 制造商、服务提供商等，强化了中国电信的信息产业链控制地位，有效提升市 场竞争力。 目前，政企客户事业部已全面完成政企客户群的市场营销战略转型，通过 多业务、多网络、多终端的融合及价值链的延伸，提供优质、高效、丰富、可 7 第一章绪论 靠、个性化的综合信息服务，成为政企客户市场真正的全业务提供者、互联网 应用聚合者、中小企业i c t 服务领先者，为客户创造价值的同时不断提升企业 价值。 2 、移动市场营销 中国移动倡导真诚沟通理念，以“沟通从心开始”为品牌口号，确定在通 信界的“移动信息专家”地位，并以“全球通”、“神州行”和“动感地带”为 产品品牌活跃在移通通信的集团和个人客户市场阳3 。中国移动以提升服务为突破 口，以精细管理为手段，实现了从被动的、零散的服务向一体化、电子化、差 异化、科学化服务转变。中国移动针对“全球通”旗舰品牌的高端客户群，根 据消费额度大小制定相应费率套餐；“动感地带”是为年轻时尚人群量身定做的 移动通信品牌；“神州行”则运用亲情号码局部进行降价，以快捷原则带动轻松 由我的服务。“大客户经理2 4 小时服务”，“话费误差双倍返还”，“全球通v 工p 俱乐部”以及丌展“基于积分的客户价值和市场营销模式”等均获得了空前成 功。中国移动分销渠道有合作营业厅，自有营业厅，代办点。旗舰形象店等。 促销策略主要大规模广告攻势，投入大量资金在各种报纸、电视及网络等媒体 进行企业形象广告及公益形象广告的宣传。 中国移动以贴近客户、不断创新“客户服务八项承诺”等服务方式不断提 升市场营销的综合实力。2 0 0 3 年是中国移动正式开始集团客户工作的起步的 年，当时集团客户市场的重心均放在精品工程上。2 0 0 5 年，中国移动在集团公 司层面设立集团客户部，随后各省市公司集团客户部相继成立。2 0 1 0 年，中国 移动f 式发布面向集团客户的统一标识“动力1 0 0 ”，中国移动加速集团客户市 场的竞争力度。中国移动集团客户部以客户细分、客户价值分析和需求分析管 理为服务主要手段，通过集团客户导向营销整合企业内外部资源，实行一对一 营销，为集团客户提供个性化、差异化的服务。 一是服务一体化。建立产品和服务质量管理体系，完善产品质量的持续改 进机制，实施服务一体化管理。在服务一体化过程中，逐步打破部门界限，建 立规范有效的跨部门横向服务评估和满意度分解机制；完善客户需求收集机制， 以客户为中心开展产品设计与质量改进：规范和完善新业务服务管理，提升数 据业务服务水平。二是服务电子化。通过e 通道建设，有效拓展服务覆盖能力。 服务e 通是服务渠疲乏整合完善中的一个重要组成部分，包括电话服务厅、网 上服务厅、短信服务厅和掌上服务厅。三是服务差异化。围绕个人、家庭和集 8 第一章绪论 团三大客户群体，深化差异化服务，提高品牌聚集力。四是服务质量管理体系 化。推行p d c a 循环，对每个服务质量问题的处理都依次经过计划、实施、检查 和处理四步骤。 3 、联通市场营销 中国联通摒弃了原中国联通和中国网通的品牌体系，重新推出全新的全业 务品牌“沃”。迫于通信行业的发展压力，中国联通改变了以往的“单向思维” 格局，开始关注消费需求的变化，特点和趋势，加强对消费者心理的研究，站 在客户立场，重视客户的满意度，特别注重市场情报的收集、竞争对手的经营 发展状况以及消费者行为研究，开展促销活动的事后分析评估，市场营销逐步 从粗放型经营向精确型发展。一是加强服务质量控制，保证向客户提供的是优 质服务并兑现对客户的承诺，让客户最大限度地感到满意。二是通过技术改造 进一步提高服务质量。三是统一服务市场策略。 中国联通在集团客户市场营销和服务方面，借助一些抽象的联想来表现自 己的产品个性。根据集团客户不同话费标准不同业务需求，为其提供不同内容 的服务；成立集团客户深度开发组和后台支撑组，将集团客户稳定和发展任务 分解给首席客户经理。配备相应营销客户经理、服务经理和技术支撑人员：对 集团客户实施保障承诺制，执行绿色督办单，提高服务力度，做到忠诚度上升， 客户发展一个稳定一个；对集团客进行全业务渗透，发挥综合v p n 优势，实施 资费优惠和缩位拨号。通过业务的一点发展带动全业务全面发展；对集团客户 的业务收入等综合分析，为做大集团客户提供数据依据。 1 4 本文研究的主要内容 呼和浩特电信政企客户部经过近十年的发展( 从大客户部建立始) ，已进入 传统业务较为成熟的发展阶段，但全业务融合发展在政企客户群仍处于艰难的 起步阶段。在三大运营商整合后的全业务争夺战中有非常大的移动业务和全业 务融合发展空间。 2 0 1 0 年卜9 月，呼和浩特电信政企客户群累计收入约达1 3 2 5 0 4 2 万元，占 呼和浩特分公司整个业务收入的3 9 5 ，目前在全省的政企客户收入占比中居中 上等水平。 本文采取循序渐进的方式，以理论和实践相结合的方式研究呼和浩特电信 9 第一章绪论 政企客户群的市场营销现状和存在问题，同时提出改进策略及设想。具体包括 从市场营销、竞争对手分析、决策等方面综合论证呼和浩特政企客户群市场营 销方面所必须具备的各个要素，力争切实可行的进行政企客户群市场营销的研 究和推广实施。 本文主要分四个部分进行论述：第一部分为绪论，介绍论文研究背景、目 的和意义以及通信行业的市场营销发展情况。第二部分为对市场营销及相关理 论进行回顾，作为研究与论证的理论背景。第三部分对呼和浩特电信政企客户 体系、业务和市场营销模式等方面进行了详细阐述，对呼和浩特三家运营商政 企客户集团客户市场营销策略进行了详细分析，并提出了当前呼和浩特电信在 政企客户群市场营销方面存在的问题。 第四部分在前文的基础上，分别对政企客户在目标客户群精确化定位与营 销、提高客户感知和忠诚度等六个方面提出创新的初步构想。 1 0 第二章市场营销相关理论综述 第二章市场营销相关理论综述 市场营销涵盖关系营销、顾客满意、超值服务三大理念。关系营销被菲利 普科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”， 它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互 利交换及共同履行诺言，使各方实现自己的营销目的、营销行为的总称n 引。顾 客满意理念即c s 理念( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，是指企业的全部经营活动都 要从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和 义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。超值服务就是用 爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。 实施市场营销战略是企业参与市场竞争，建立核心竞争力的需要。市场营销 战略分析是制定战略的重要组成部分和先决条件，即采用s w o t 方法对服务企业 从内因( s w ) 和环境( 0 t ) 两个层面进行分析。市场营销组合策略分为产品策 略、价格策略、渠道策略和销售策略n 引。但品牌和服务作为产品的组成部分， 在今天的市场竞争中发挥着越来越重要的作用。电信市场营销要素与营销要素 一样，由传统的4 p 演变为7 p 。市场营销组合是服务企业依据其营销战略，对营 销过程七要素变量进行配置和系统化管理的活动。 2 1 服务市场定位服务 市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差 异化竞争优势，使自己的服务产品在消费者心目中形成区别于并优于竞争对手 产品的独特形象。 1 、服务市场定位界定 ( 1 ) 市场定位分四个方面：一是行业定位，把整个服务行业当作一个整体 进行定位；二是企业( 机构) 定位，把机构、组织作为一个整体进行定位；三 是产品组合定位，组织提供的一系列相关产品和服务进行定位；四是个别产品 和服务定位。定位于某特定产品和服务。 ( 2 ) 定位工作n 3 1 由三个步骤组成，首先确定一组可能的竞争优势，以此确 第二章市场营销相关理论综述 立公司的市场位置；其次选择适当的竞争优势；最后有效地宣传、推出选择的 市场定位。 ( 3 ) 服务产品定位是服务企业定位的基础，是服务市场定位的第一步，企 业必须围绕其产品的五个层面做文章，即核心产品、形式产品、期产品、附加 产品和潜在产品。 ( 3 ) 差异化服务是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视对 目标市场的研究和需求的细分，努力提供多种业务应用，满足不同目标客户群 的个性化需求，对客户的不同需求而提供的个性化服务与资费选择，是一种市 场细分的市场营销策略。差异化核心在于使客户感到接受的服务是独一无二的， 创造一种与从不同的服务消费感受。差异化有很多载体，包括形象、商标、技 术、特色、客户服务、规模等。差异化是基于目标顾客可承受成本分析之上的， 其目的在于明确细分市场，吸引目标客户，建立客户忠诚度。 2 、服务市场细分 ( 1 ) 市场细分依据。细分市场主要依据地区特征、人口特征等展开。地理 因素细分是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分；人口细分是根据 消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族以 及国籍等因素进行细分；心理特征细分主要是按社会阶层、生活方式以及个性 的分类方式进行细分；行为细分主要是以时间、顾客利益、使用者状况、服务 产品忠诚度、使用率以及态度进行细分。 ( 2 ) 细分市场过程。服务定位中细分市场的过程一般包括调查、分析和细 分三个阶段。目标市场的确定由评估细分市场、选择细分市场组成。在评估各 种不同的细分市场时必须考虑细分市场规模和发展趋势、细分市场内部结构的 吸引力、企业的经营目标和资源三个方面的因素。 2 2 市场营销相关策略 2 2 1 服务产品及品牌策略 1 、服务产品。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着 基础性的影响。服务产品往往依附于有形的物品并且消费于正在生产的过程之 中。企业必须把客户感知到的产品和自己出售的产品连接起来n 4 ，。从营销的角 1 2 第二章市场营销相关理论综述 度来说，营销的起点和终点是消费者的需求，核心是和消费者交换。实际上， 产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是你中有我， 我中有你。服务企业必须把顾客感知到的产品同自己人所提供的出售物连接起 来，从“顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系”四个层次 来理解服务产品的概念。服务产品是有生命周期的n 引，它的生命周期是指从某 一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。目前电信行 业正处在成长的周期内。 2 、品牌策略。 菲利普将品牌n 町定义为“一个名称、名词、符号或设计，或是上述的总和， 其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”在市场营销中，公司品牌 是形成企业服务特色、取得企业竞争优势的重要手段。服务产品品牌的核心是 公司的名称，其它如陪衬性的语句、标记也起着重要作用。品牌的含意是公司 给顾客的瞬间印象以区别于其它公司。品牌含义起到展示品牌、服务要领质量 和价值的作用。公司提供人服务、服务质量以及服务的价值都将影响顾客对现 在品牌的认知。服务品牌具有磁场效应、扩散效应和聚合效应。( 见图2 1 ) 慧。蒸蒸 闽 - 瀚黪慷 r 墨黑糍瓣 一 。豁麟蝶舟 。覃 赫i建。 髀 榉。 禽 pf f 义两 图2 1 服务品牌要素及其影响因素 2 - 2 2 服务定价策略 影响服务定价的因素有三个方面，即成本、需求和竞争n7 i 。服务产品的成 1 3 第二章市场营销相关理论综述 本可分为3 种，即固定成本、变动成本和准变动成本。 价格策略制定需要考虑需求因素，通常使用价格需求弹性法来分析。现代 市场营销学寻找理论认为，客户对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小： 可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，选择余地越大，则需求弹性越大。 在缺乏服务产品信息的情况下，客户往往把价格高低作为衡量产品质量的一个 指标。因此，对价格的敏感性也高比较高。在产品差异性较小、市场竞争激烈 的情况下，企业制定价格的区间也相应缩小。对服务企业来说，在市场上除了 从竞争对手那早获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这将有助于企业 评价竞争对手在价格方面的竞争能力。 制定服务定价还要考虑产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段和 价格的战略角色三个方面的要素。市场地位是指服务产品准备占有的市场地位 以及从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具有的市场特色，等同于服务产 品在顾客感知中的定位。实践中最常用的定价方法如成本导向定价法、竞争导 向定价法和需求导向定价法。成本定价法的具体方法有利润导向定价和政府控 制价格等；竞争导向定价法主要包括通行价格定价法和主动竞争型定价两种； 需求导向定价法侧重于消费者的态度和行为，成本和服务质量为配合价格进行 相应调整。 2 2 3 服务渠道策略 服务渠道策略就是服务企业为目标客户提供服务时对所使用的位置和渠道 所做的决策，它包括如何把服务交付给客户和应该在什么地方进行。在市场营 销中，企业为了获得竞争优势，应该寻找并制定适合的交付服务的方法和地点 的渠道策略刚。 著名学者菲利普科特勒认为：“营销渠道就是指某种产品或服务从生产者 向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或协助权转移的所有组 织和个人。” 渠道是实现产品价值的关键环节n 引。渠道具有通路、参与者、存在基础、 承载主体几个方面的特征。市场营销渠道的实质就是客户资源经营流，我们可 以把市场营销渠道看成是储蓄“客户资源”的银行，企业通过有效的运作和经 营“客户资源”获得相应的利润和回报。渠道按隶属关系分可以分为自有渠道 和社会渠道：按长度分可以分为长渠道和短渠道；按宽窄分可以分为宽渠道和 1 4 第二章市场营销相关理论综述 窄渠道。 2 2 4 服务促销策略 市场竞争越激烈，越需要有力的促销措施和手段，让客户理解、接受服务 企业所提供的服务产品。 l 、市场营销的促销目标与产品营销无大异，其目标如表2 1 ： 表2 一l 服务促销的目标 增进对新服务和现有服务的认知；鼓励试用服务；说现有客户；改变 客户需求服务时间：沟通服务的区别利益；加强服务广告的效果，吸 客户目标 引消费者注意；获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市 场研究信息；鼓励客户改变与服务递送系统的互动方式。 说服中间上递送新服务；说服现在中间商努力销售更多服务；防止中 中间商目标 间商直接与客户谈判价格。 竞争日标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。 2 、服务促销与产品促销的差异产品促销与服务促销由于受其本身特征的影 响，也存在许多不同点。这些差异大致可分为两大类，一类是由于服务行业特 征的影响，另一类是服务本特征的影响。 服务行业特征造成差异主要表现在以下几个方面：一是营销导向不同；二 是专业和道德限制；三是许多服务业规模不同；四是竞争的性质和市场条件不 同；五是对于可促销方式所知有限；六是服务本身的性质可能会限制大规模使 用某些促销工作。服务本身特征造成的差异表现以如下三个方面：一是消费者 态度的差异；二是采购者需要和动机；三是客户的购买过程。 3 、企业的促销活动是由一系列的具体活动所构成的，服务促销组合包括以 下几种元素：广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播、直接邮递。 促销活动可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。广告促销是企业非价格 竞争的一种有效策略，在企业经营中，广告在促进产品销售、改善企业形象方 面起着极其重要的作用。在具体活动中，各种促销手段一般同时存在。 1s 第二章市场营销相关理论综述 2 2 5 服务人员内部营销策略 现代市场营销中，人的要素是比较特殊的一项。在提供服务产品的过程中， 人员是一个不可或缺的因素。服务人员素质的高低直接决定客户对服务的满意 程度。图2 2 的模型显示了员工因素在市场营销中的重要地位。 公氤一 内部营销卜部营销一 贯工互劝营销誊户一 图2 2 服务业3 种类型的市场营销 要想在市场营销组合中处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点 和服务过程的需求，对企业内部人力资源重新进行组合和调配。只有为一线员 工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，才能实现为客户服务的 热忱，并通过较高的服务质量赢得客户对企业的忠诚。 l 、内部营销口0 1 的概念。 需要把员工看作是企业最初的内部市场。 如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好的市场化，那 么最终针对外部客户的营销活动也不能取得成功。内部营销是一项管理战略， 其核心是发展对员工的客户意识。内部营销必须有效地培训和激励直接与客户 接触的员工和所有辅助性服务人员，使其通力合作，并为客户提供满意服务。 其目的在于建立一个为公司创造“真正客户的生力军。 2 、内部营销分为两个层次，一是策略性内部营销，二是战术性内部营销。 内部营销从策略层次上看，是通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、 企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，达到激发员工主 动为客户提供服务的意识。而内部营销从战术层次上分析，目标则是向员工推 销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。 3 、内部营销的管理过程。内部营销的管理过程分为态度管理和沟通管理两 种类型的管理过程。可以这样理解，一是需要对员工对客户意识和服务观念的 1 6 第二章市场营销相关理论综述 态度和动机进行管理：二是需要在领导与接待人员和支持人员之间的大量交互 信息进行双向沟通管理。 1 7 第三章呼和浩特电信政企客户群市场营销现状与问题 第三章呼和浩特电信政企客户群市场营销现状与问题 政企客户市场与大众市场是两个差别很大的领域，政企客户市场无论是客 户主体、产品特征、服务管理、运营管理等诸多方面与大众市场相比均有本质 区别。从客户管理方面看，政企客户管理体制主要针对政府、企事业单位和集 团大客户，需要立足客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度，对政企客户 进行分级分层管理；从产品特征方面看，政企客户需要在客户端集成系统和应 用、获得端到端的整体信息服务并依照产品特性进行个性化定价；从服务管理 方面看，政企客户需要专门的客户经理接洽和联系，并提供一系列个性化服务； 从运营管理上讲，政企客户服务的重点是运营标准及承诺、绿色通道和s l a 等。 3 1 呼和浩特电信政企客户群经营现状 3 1 1 呼和浩特电信政企客户群的划分 市场细分是选择目标市场和进行市场定位的基础乜。按政企客户群的需求 特征，政企客户群细分为行业客户与聚类客户。 1 、行业客户定位 行业客户是指实行跨域垂直统一或分级统一管理和决策的政企行业客户。 根据行业客户的跨域需求特征，兼顾客户信息通信消费价值特征，可进一步划 分为全球行业客户、全国行业客户、全省行业客户和本地行业客户。并根据行 业客户价值段划分为5 a 、4 a 、3 a 、2 a 、1 a 行业客户。 1 8 第二章呼和浩特电信政企客户群市场营销现状与问题 表3 1行业客户5 a l a 划分标准 类别 分类标准 ( 1 ) 全球、全国行业客户信息通信年支出1 2 亿元以上。 ( 2 ) 全省行业客户信息通信年合计支出；东部省份1 2 0 0 万元以上，中部 5 a 省份1 0 8 0 万元以上，西部省份9 6 0 万元以上。 ( 3 ) 本地行业客户信息通信年合