（工商管理专业论文）品牌再定位研究——以风影洗发水为例.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其它个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：湾鲥 曰靓川年1 月如日 | 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的 电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许 论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编 入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其它方法保存学位论 文。 。 学位论文作者签名：谗争髦娉 导师签名：i 币 。醐阳) 年f 月帅 品牌再定位研究 一以风影洗发水为例 专业：工商管理硕士 硕士生：潘雯姗 指导教师：何云讲师 摘要 我们身处一个变化的时代，市场在变化、竞争对手在进步、顾客的价值取向 和消费偏好、企业的经营环境等都在变化。如果企业一味地沿用原有的市场定位 和品牌定位，不随需应变，企业的品牌就会逐渐走向弱势。在激烈的市场竞争当 中，品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，因此就需要不断再定位。 本文选取作者本人亲身经历的实际案例进行分析，研究丝宝集团的风影去屑洗发 水品牌的再定位策略。 2 0 0 7 年夏天，面对清扬高调上市，以及海飞丝、飘柔和潘婷去屑系列的不断 更新，风影希望重新确立品牌精髓，以指导品牌的内外部工作及沟通。本次研究 目的是在既有的风影品牌积累基础上，通过策略性品牌定位研究，深入挖掘消费 者对该品牌的理解，重新提炼出风影的品牌核心价值，以支持风影在产品日益同 质化的市场竞争环境中成功差异化营销和取得战略性胜利。 本文先分析了中国洗发水市场的宏观环境，介绍了风影的品牌概况。然后叙 述了品牌定位理论、再定位理论、定位的方法、技术以及定性方法在品牌定位研 究中的应用。接着，介绍了风影品牌再定位的研究思路，并重点阐述了具体研究 结果。最后还介绍了该如何通过营销手段来实现风影品牌的再定位。 通过文献结合实际案例，作者发现品牌再定位必须是建立在满足消费者需求 的立场上，并且要寻找适合竞争目标要求的目标消费群，确定目标市场中的特定 细分市场进行再定位，另外，还要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，使两 者有机结合。而由于品牌再定位是一个长期的行为，应该通过市场研究来不断的 强化或者修正品牌的定位。希望能对快速消费品行业的本土品牌如何能在激励的 市场竞争中谋求发展起到启示借鉴和参考作用。 关键词：品牌再定位，风影去屑洗发水，营销传播 t h er e s e a r c ho fb r a n dr e p o s i t i o n i n g o fs - - d e ws h a m p o o m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：p a n 阮ns h a n s u p e r v i s o r ：h ey u n ，l e c t u r e r a b s t r a c t i t sac h a n g i n ge r a n o to n l yt h em a r k e tc h a n g i n ga n dc o m p e t i t o r sa r em o v i n g f o r w a r d ，a l s oc o n s u m e r s v a l u ea n dp r e f e r e n c ea sw e l la sc o m p a n y so p e r a t i o n e n v i r o n m e n ta r ea l s oc h a n g i n g i fac o m p a n ya l w a y ss t i c k st oi t so l dm a r k e tp o s i t i o n a n db r a n dp o s i t i o n ，i t sb r a n dw i l lf a c et h ed a n g e ro fb e c o m i n gw e a ki nt h em a r k e t i n o r d e rt ow i nt h r o u g hs e v e r ec o m p e t i t i o n s ，ab r a n dm u s tk e e pm o v i n ga n dc h a n g i n g a c c o r d i n g l y , w h i c hr e q u i r e sb r a n dr e p o s i t i o n i n g t h ea r t i c l e i sb a s e do ns - d e w s h a m p o o sr e p o s i t i o n i n gc a m p a i g n ，ap r o j e c tt h a tt h ea u t h o rh a sh a n d l e di nh e rj o b s - d e wf o u n di t s e l fi nag r e a tn e e do fr e p o s i t i o n i n gi nt h es t r o n gi m p a c to fn e w l a u n c ho fc l e a rs h a m p o oi n2 0 0 7s u m l t l e r , n o tt om e n t i o nh e a da n d s h o u l d e r s ，p a n t e n ea n dr e j o i c e sr e l a u c hc a m p a i g n s t h ep u r p o s eo ft h i s r e s e a r c hi st oc o n c l u d et h eb r a n dc o r ev a l u ef o rs - d e wt h r o u g hb r a n d i n gr e s e a r c h a n du n d e r s t a n d i n gc o n s u m e r s t h ec o n c l u s i o nw i l lb eu s e dt og u i d es - d e w s m a r k e t i n gc a m p a i g n ss ot h a ti tc o u l db ed i f f e r e n ta n du n i q u ef r o mc o m p e t i t o r sa n d t h e r e b yr e a c h e sv i c t o r y f i r s t l yt h ea r t i c l eg i v e sag e n e r a li n t r o d u c t i o no ft h ec h i n as h a m p o om a r k e t t h e nad e t a i li n t r o d u c t i o no fs - d e wi sm a d e n e x ta r et h et h e o r yi n t r o d u c t i o n sa b o u t b r a n dp o s i t i o n i n g ，r e p o s i t i o n i n g ，w a y so fp o s i t i o n i n ga n dq u a l i t ys k i l l sw h i c ha r e a d o p t e di nt h ea r t i c l e t h em a i np a r to ft h ea r t i c l ei st oa n a l y z eh o w t og e tt h eb r a n d r e - p o s i t i o n i n go fs d e w f i n a l l y , m a r k e t i n ga n dp r o m o t i o nm e t h o d sa r ei n t r o d u c e dt o i i i r e a l i z et h er e - p o s i t i o n i n g f r o mt h ec a s ea n dr e l e v a n tt h e o r y , t h ea u t h o rf o u n dt h a tb r a n dr e - p o s i t i o n i n g m u s tb a s eo nc o n s u m e r sn e e d s a n dat a r g e tc o n s u m p t i o n g r o u pm u s tb ed e f i n e dt h e b e g i n n i n g w h a t sm o r e ，t h eb r a n dp o s i t i o n i n gm u s tb el i n k e dw i t hp r o d u c td i f f e r e n c e b r a n dr e p o s i t i o n i n gs h o u l db eal o n gt e r ma c t i o na n db a s e do nc o n s i s t e n tm a r k e t i n g r e s e a r c h i ti sh o p e dt h a tt h ea r t i c l ec a nb eh e l p f u lt ol o c a lf m c gb r a n d sf o rt h e i r d e v e l o p m e n ta m o n gt h es e v e r em a r k e tc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：b r a n dr e p o s i t i o n i n g ，s - d e ws h a m p o o ，c o m m u n i c a t i o n i v 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 目录v 第1 章绪论1 1 1 研究背景和意义1 1 2 论文结构安排1 第2 章理论综述3 2 1 品牌定位研究的主要理论和方法3 2 2 品牌再定位5 2 3 品牌定位技术8 2 4 定性方法在品牌定位研究中的应用1 0 第3 章洗发水行业综述和风影品牌面临的问题1 2 3 1 中国洗发水市场现状分析1 2 3 2 风影品牌介绍和消费者分析1 5 3 3 风影面临的市场问题1 9 第4 章风影洗发水品牌再定位的研究2 2 4 1 风影品牌现状分析2 2 4 2 目标市场的确定3 2 4 3 风影品牌形象和个性分析3 3 4 4 风影再定位的形成4 4 第5 章实现风影品牌形象再定位的营销策略4 7 5 1 优化营销组合的目的4 7 5 2 营销策略的分析和选择4 8 第6 章结束语5 0 6 1 初步的结论5 0 v 6 2 研究的局限性5 l 参考文献5 2 后记5 4 v i 1 1 研究背景和意义 第1 章绪论 风影为2 0 0 0 年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，其定位是“去屑不伤 发 。风影主张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是“始终执着的追求 理想实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信，宣扬个性的彰显和自我的表达”， 品牌宗旨是“风影是时尚的精灵，是不屑于平庸而不断挑战传统的勇士，是一种 追求卓越的生活态度，是一种张扬自我的处事哲学 。 2 0 0 7 年7 月，面对清扬高调上市，以及海飞丝、飘柔和潘婷去屑系列的不断 更新，风影希望重新确立品牌精髓，以指导品牌的内外部工作及沟通。 本次研究目的是在既有的风影品牌积累基础上，通过策略性品牌定位研究， 深入挖掘消费者对该品牌的理解，重新提炼出风影的品牌核心价值，以支持风影 在产品日益同质化的市场竞争环境中成功差异化营销和取得战略性胜利。研究过 程中还有会通过与消费者的深入沟通，洞察消费者的消费习惯和生活形态，使为 今后的产品定位和创新提供指导基础。 1 2 论文结构安排 本文采用案例分析法，选取风影去屑洗发水这一实际应用案例进行品牌再定 位的策略研究，系统分析如何从市场环境出发，深入分析消费者需求、品牌状况、 竞争态势以及自身优势，来清晰的重新定位一个品牌。并以此为基础，对为该品 牌的再定位制定相应的营销策略。 绪 爨鬈 鋈粪嘉蓊每 誊毳| | | 釜多霎薹| 芝装事 篱篙韶翟 论 图1 - 1 论文结构图 l 论文的第一章的绪论部分，介绍研究背景和动因、研究方法、研究结构以及 此次研究的意义所在。 第二章是理论综述部分，阐述关于品牌定位研究的主要理论和意义，并介 绍了品牌定位的方法、技术以及在本次研究中应用的一些定性研究方法。 第三章是对中国洗发水市场进行概括介绍，包括主要去屑品牌的现状、去 屑洗发水的产品特点；另外也全面介绍了风影去屑洗发水品牌，对去屑市场的消 费者态度进行了分析。最后对风影目前面临的市场问题作了总结分析。 第四章重点分析风影的品牌现状，确定风影要进入的细分市场，即目标市 场；然后对风影品牌形象和个性分析进行了深入发掘和分析，从而形成了风影再 定位的品牌形象。 第五章介绍风影去屑洗发水品牌再定位实现的营销策略。 第六章是结论和研究的局限性，归纳本次研究得到的结论，并提出研究所 存在的局限性。 2 第2 章理论综述 2 1 品牌定位研究的主要理论和方法 2 1 1 品牌定位 市场竞争愈来愈激烈，特别是日化行业，市面上的同类产品之间的差异越来 越少，面对琳琅满目但是差异不大的商品，消费者越来越困难就产品本身来区分 品牌，因此，企业必须为产品在目标消费群的心目中确定一个位置。 定位( p o s i t i o n i n g ) 是由著名的美国营销专家艾尔列斯( a ir i e s ) 与杰克特 罗( j a c kt r o u t ) 于7 0 年代早期提出来的n 1 。当时，他们在美国广告时代发 表了名为定位时代系列文章。以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他 们的第一本著作广告攻心战略一书中。按照艾尔列斯与杰克特罗的观 点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构， 甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是 你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在 你未来潜在顾客的心目中。 定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包 装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其 目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”乜1 。所谓定位，就是令你的企业和产品 与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌杰克特劳特。 概况来说，所谓的品牌定位就是确定某一品牌在消费者心中的独特的位置， 确定它在竞争群落中的独特的位置，这个位置是有价值的，可以与竞争者相区别 的，能够使消费者更多地选择自己的口3 。因此，所谓品牌定位，就是指提炼品牌 价值，使之与竞争品牌相区别，在消费者心目中塑造出独特的品牌个性和品牌形 象，从而引起持续的消费偏好和更高的品牌附加值的过程。 品牌定位通常需要一个“品牌定位描述，主要包括四个部分：品牌所针对 的目标群体，提供给目标群体的核心品牌利益，与竞争对手不同的主要原因，主 要竞争对h 1 手。通常一个“品牌定位描述 的模式为：x x x 品牌为( 目标群体) ， 提供( 核心品牌利益) ，因为( 和竞争对手相比) ，x x x 品牌具有( 与竞争对手不 同的主要原因) 。例如：清扬男士系列洗发水，针对男士头发和头皮的需要而特 别设计，创新运用潜心研发的清扬科技2 0 ：i c ，能有效去除头屑，突破性配方深 层滋养头部皮肤，长效防止头屑，令秀发无屑、柔顺、健康、亮泽! 一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足、理性满足、心 理甚至精神满足诸多因素。测试品牌定位的核心诉求是否有效的好方法之一，就 是把消费者分组或者一对一进行调研评估，确定一系列追求消费者满足的细节在 微观层面上是否有效。在有些情况下，品牌诉求将集中定位于特定的消费者群体。 在判断多个可能的定位的时候，以下4 个因素可以帮助我们参考嫡3 ：1 、有哪些 主打的潮流和趋势，会在将来影响主要诉求对象的行为模式及其市场反应；2 、 企业的核心竞争力是什么，企业是否在继续努力发展这些优势；3 、企业竞争力 的不足在哪里，真正的市场机会在哪里；4 、对于消费者行为有哪些心得，可以 帮助企业获得更大的消费者认可。 定位在中国市场得到广泛的推崇，证明了定位的重要性，在激烈的市场竞 争中只有利用定位这一工具，才能有效的寻找到对于消费者有价值、自己有能力 占领的独特位置，突出自己的价值，使自己与竞品区分开来，找到突破的机会。 2 1 2 品牌定位的方法跚 1 、档次定位，即依照品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 这是最常见的定位方法。定位于高档次的品牌，传达了产品或者服务高品质的信 息，同时体现了消费者对它的心理认可，定位于中低档次的品牌，则针对其他的 细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。例如宝洁公司的洗发产品中就分 别使用不同的品牌来针对不同层次的消费者，其中沙宣洗发水的定位是高端的， 而飘柔品牌就是中低端的定位。 2 、独特卖点定位( u s p ) ，即依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一 利益是其他品牌无法提供或没有说过的，是独一无二的。运用u s p 定位，在同类 产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优点，看消费者按自 身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌排序，更便捷的选择商品。例 如便利店之所以大受消费者的青昧，是因为其定位很方便，包括地理位置好、货 源充足、递送迅捷、2 4 小时服务等，这些独特的卖点都是大型超市无法比拟的。 3 、使用者定位，即依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作 为定位。成功地运用使用者定位，可以将品牌人性化，从而树立独特的品牌形象 和品牌个性。化妆品一般都使用这种定位方法，将目标市场集中在某一女性群体， 并明确她们的年龄、职业、兴趣爱好、社会地位、地理区域等，从而有针对性的 展开品牌推广。 4 、类别定位，即依据产品的类别建立起品牌联想。类别定位主要是希望在 消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或者 领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。 5 、情景定位，就是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来， 以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想。 6 、比附定位，就是以竞争品牌为参照物，依附竞争者定位。目的是通过竞 争提升自身品牌的价值与知名度。蒙牛当初就是靠比较运用比附定位来快速的提 升影响力。 7 、文化定位，即注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。 该定位方法将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认可和情感共 鸣，品牌价值无形中提高了。利用文化定位还可通过引起消费者的联想和情感的 共鸣，使产品深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场目的。 总之，定位的角度可以是多样的，到底要选择哪一种定位方法，企业根据品 牌自身的特点和和对市场消费者的了解，再根据企业自身的发展愿景来选择合适 的定位。 2 2 品牌再定位 2 2 1 品牌再定位理论 科特勒把艾尔列斯与杰克特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和 再定位 口3 。再定位，也就是重新定位，意即打破事物( 例如产品) 在消费者心 目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位， 调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产 品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己 冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造、“向国 际营销商授权等新的定位。 1 9 9 6 年，杰克特罗整理了2 5 年来的工作经验，写出了新定位一书， 对定位理论进行了补充和完善，包括如何寻找好的定位、如何进行再定位等隅1 。 其中提到再定位是因为竞争与变化的需要，不可能一劳永逸的为自己定位，在适 当的时机“再定位”是成功的保障。 2 2 2 品牌再定位的原因 通常情况下，定位完成之后，不能轻易改变和随意变动，定位应该保持稳定 性、连续性和持续性。但是定位并不是一成不变的，定位是否恰当，需要在激烈 的市场竞争中检验。而且市场是不断变化的，消费者的需求和偏好也是不断的变 化的，因此原有的品牌定位有可能不适应新的市场形势。归纳起来，重新定位一 般是基于以下三种情形嘲： 1 、原来的定位不能达到营销目标。某些定位看起来不错，但是在执行过程 中遇到困难，导致原有的定位不能如预期的那样被消费者接受。或者是虽然定位 的目标实现了，但是达不到营销目标，市场占有率、利润等均不理想。另外，由 于市场形势的变化如政府政策、法律、经济环境及消费者需求的变化，也会导致 企业原有的定位对起发展形成制约。基于这些情况下，就需要都应该根据实际情 况来调整原有的定位，即使原有的定位之前的业绩很好也要放弃。 2 、发展新市场的需要。在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素， 阻碍企业渗透到相关行业、拓宽产品线或者开拓新市场。另一方面，或者由于环 境的变化，消费者的需求有新的需求。面对新的市场和不同的消费者，原有的定 位也可能变得不再适合。在此情况下，企业处于发展扩张的目的，也需要调整和 改变原来的定位。 3 竞争的需要。企业在竞争中，可能会丧失原来的在某些方面的明显优势， 6 而建立在此优势上的定位也就无法使企业具有竞争力。甚至竞争对手针对企业定 位的缺陷，塑造他们自身的优势。企业如果仍死守原来的定位不放，就会在竞争 中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。 2 2 3 再定位需要考虑的重要因素和步骤 重新定位需要考虑以下一些因素h 训：1 、承认品牌重新定位是品牌发展的重 要环节；2 、确保没有改变产品、服务或公司的个性，否则品牌会因为多重性格 而患“精神分裂症；3 、收集市场信息，了解消费者需求的变化和竞争对手所 作的反应；4 、要跟消费者的感受紧紧联系在一起，重新树立品牌形象，改变人 们对原有定位的感受，而变得认为这个产品无论在今天还是在将来都是独特的、 最好的；5 、产品和服务的分销渠道也会随着新的定位策略而发生变化；6 、重新 定位的基本原则是要么在品牌的内涵中增加新的价值，要么改变原有的目标消费 群。 企业进行品牌重新定位时，不能想当然地盲目进行，要按一定的程序操作。 一般而言，品牌重新定位有以下五个基本步骤m 3 ： ( 一) 确定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企业 应通过重新认识市场来了解产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观 念变化，再根据企业的未来的发展目标和本身的特点，来分析品牌需要进行重新 定位的原因。 ( 二) 市场调查与形势评估。确定了重新定位的必要性以后，下一步就必须 对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容 主要包括消费者对品牌的认知和评价、影响消费者选择产品的因素及因素的排 序、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对竞争品牌的认知和评价等， 并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。 ( 三) 细分市场，锁定目标消费群。细分市场有各种不同的细分方法和细分 标准，根据消费者特点，可以将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者 群体算为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场，企业应通过市 场调查以及结合自身产品的特点和优势，来确定目标消费群体。 7 ( 四) 分析目标消费群，制定定位策略。确定好自己的目标消费群体以后， 还必须对目标消费群进行进一步的分析，包括对目标消费群体的生活方式、价值 观、消费观念、审美观念进行广泛的定性和定量的调查，以确定新的定位策略。 ( 五) 传播新的定位。这是定位实施的最后一步，也是很关键的一步。定位 策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化， 使它深入人心，最终完全取代原有定位。在制定营销方案的时候，应以新的品牌 定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，最好实 施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印 象。 2 3 品牌定位技术 在品牌定位研究过程中，通常要运用相应的研究技术。其中，常见的品牌 定位技术包括定位图、排比图、和配比图n 别。 ( 一) 定位图。定位图是进行简单分析( 两个变量) 是最常用的一种定位分 析工具，直观而且简洁。通过定位图，可以显示各品牌在消费者心目中的印象及 之间的差异，并能准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以 帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。 高档 专 时尚 具有 业形象 大众 图2 - 1 定位图 ( 资料来源：根据公司内部资料整理而成) 图2 - 1 展示的是美发定型产品的定位图。该定位图以“高档、大众；专业、 不专业”为参照，丰采( d e p ) 品牌形象相对比较大众化，专业性不足，档次稍 低；“沙宣( v s ) 、伦士度( l u c i d o l ) 、杰士派( g a t s b y ) 占据了“专业、国际、 时尚、高档 的形象，占据了“强势形象区域；而以“专业美发大师 为品牌 定位的“美涛 ，定位比较尴尬，虽相比国内主要竞争品牌具有领先性，其与国 际品牌的形象表现也存在一定的差距。 ( 二) 排比图。如果需要做更复杂的分析( 两个以上的特征变量) ，可用排 比图。排比图就是将特征变量排列出来，在每一个变量上分别比较竞争品牌的各 自表现，最后在此基础上确定定位。排比图最大的特点是适应多因素分析，有助 于在纷繁的变量中寻找定位。 图2 - 2 排比图m 1 ( 资料来源：唐德才现代市场营销学教程北京：清华大学出版社，2 0 0 5 1 2 0 ) 图2 2 中纵向排列的要素是产品的特征因子，其重要程度由上而下递减，排 在最上面的重要程度最高。图上的各点代表各竞争品牌( d 、e 、h 、l 、k ) 在相 应每一特征因子的横线上依各自在这方面表现的相对强弱而排列，强弱程度从左 至右递增。如在“品质”这一因子上，d 品牌表现最佳，被公认为最优质，i 、k 、 h 三种品牌则品质相近且都为一般，而e 则最差，排在最左边。 排比图所含的特征因子数多于定位图，这样便于从更多方面上与竞争对手进 行比较，从而更易找出定位范围。一般不可能某品牌在各方面都出色过人，另外 在每一特征因子上都有品牌做到无可挑剔的可能性也不大。所以不难发现某一适 合你的品牌的定位正虚位以待。排比图同时将各特征因子的重要性作了排序，这 9 提供了进行定位选择时重要的取舍标准，毫无疑问，特征因子的重要性越高，其 对定位的价值就越大。 ( - - ) 配比图。配比图是通过配比品牌的优缺点与消费者的要求，从而发现 市场空档，找到定位范围。 图2 - 3 配比图 ( 资料来源：唐德才现代市场营销学教程北京：清华大学出版社，2 0 0 5 1 2 1 ) 配比图( 如图2 - 3 所示) 左边列出的是竞争者及自己的品牌的优缺点，而右边 罗列的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经左右配比，定位成功的品牌都 可以击中某一群消费者的心，如a g 2 ，c _ g l 。至于定位不成功或缺乏定位的 品牌，则游离于市场需求之外，哪一消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一 群消费者被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。 2 4 定性方法在品牌定位研究中的应用 在品牌研究中比较常见的投射技术与激发技术包括有自由联想、品牌拟人、 使用者形象、品牌晚会、拼图技术、品牌星球品牌旅行品牌世界、参观工厂 公司办公室、购物篮、类比、品牌分类、角色扮演、泡泡图、墓志铭、品牌家 族、品牌经理、品牌形象屋等十六种n 钉。这里将重点介绍本次风影再定位研究过 程中采用的四种。 ( 一) 自由联想。该技巧的操作方法很简单，直接告诉被访者一个词语或者 i o 其它刺激物，请他们说出或者写出自己马上想到的东西，包括词语、画面、事物 等。在本次研究当中，我们引导被访者去想：“提前去屑洗发水，你第一时间内 会联想到什么? 你有什么想法和感觉会马上出现在你的脑海? 请告诉我现在你 所想到的任何东西。”然后询问被访者得到这种联想到原因或者含义，从而的可 以得出各品牌在消费者心目中的形象和个性。 ( 二) 品牌拟人。请被访者把某个品牌想象成一个人，然后描述以下方面： 年龄和性别、外表和衣着、性格特征、兴趣爱好、职业职务地位经济阶层、 家庭状况、兴趣爱好休闲娱乐方式、你喜欢和他她在一起吗、什么样的人喜欢 和他她在一起等等。品牌拟人可以通过被访者的想象，也可以通过视觉辅助手 段来进行。在本次研究当中我们要求被访者把不同的去屑品牌想象成一个人，从 而也可以得到各品牌在消费者心目中的形象和个性。 ( 三) 拼图技术。向被访者出示图片或者不同类型的杂志，可以是涉及很多 不同风格、内容的，并且随机摆放或者发放。请被访者从图片中挑选出代表自己 对某个品牌印象或者感觉到画面和词语。最后请被访者逐个对所作的选择进行解 释。在这次研究中我们就是采用了拼图游戏，让被访者从众多图片当中选取他们 认为能代表某品牌洗发水的形象的图。 ( 四) 品牌分类。向被访者出示某个品类中的几个主要竞争品牌，请他们按 照自己喜欢的标准或者特别将这些品牌分组。经过分组以后，对于每一种类进行 询问区分的标准、这样区分的原因、怎么称呼这些具体类别、每个类别有些什么 特点、什么样的人喜欢这个类别、每个类别之间有什么异同点。本次研究的被访 者被要求将几个去屑洗发水品牌分类，我们从而得知了在每个细分市场都有哪些 竞争品牌。 本部分小结： 本部分主要介绍了品牌定位的理论和方法，对品牌重新定位理论和策略也 做了阐述，还介绍了常用的品牌定位的技术以及常见的定性方法在品牌定位研究 中的应用。在下面的部分，将会把相关的理论知识与实际操作联系起来，对风影 的品牌再定位作深入的研究。 第3 章洗发水行业综述和风影品牌面临的问题 3 1 中国洗发水市场现状分析 3 1 1 洗发水市场简介 中国的洗发水市场目前是世界上最大的，根据a c 尼尔森公司的零研数据表 明，2 0 0 6 年9 月至2 0 0 7 年8 月年一年间，中国洗发水产品的市场销售额达到1 1 8 亿元左右，到2 0 0 7 年8 月为止，其中去屑市场占据了4 8 9 ( 内部资料) 。这个 庞大的市场呈现出高度集中垄断的特点，在全国的前十大品牌当中，其中宝洁( 中 国) 有限公司就占了四个，联合利华( 中国) 则占了三个，丝宝集团( 拜尔斯道夫 公司) 也有两个品牌也内。具体请看下表( 表3 - 1 ) ： 表3 - 1 ：2 0 0 6 - 2 0 0 7 全国排名前十品牌及其份额 排名品牌 所属公司 2 0 0 7 年市场份额 l 飘柔宝洁( 中国) 1 7 3 2海飞丝 宝洁( 中国) 1 4 ，0 3 潘婷宝洁( 中国) 1 0 6 4 霸王霸王集团 5 6 5 力士联合利华( 中国) 5 3 6 舒蕾丝宝集团 4 9 7 拉芳 拉芳国际集团3 1 8 夏士莲联合利华( 中国) 3 1 9清扬联合利华( 中国)2 6 1 0 沙宣宝洁( 中国) 2 5 木 风影丝宝集团o 5 ( 资料来源：公司内部资料整理而成) 从表卜1 可以看到，能挤进前十的本土品牌是霸王和拉芳，分别排名第四和 第七。以上十个品牌占据了整个洗发水市场接近7 0 的市场份额，剩下的3 0 市 场由超过2 0 0 0 个的品牌所瓜分，其中代表品牌有风影、顺爽、好迪、采乐、蒂 花之秀、飘影、欧莎莉等，而风影的市场份额只占了0 5 。据专业市场调查资 料指出，去屑市场8 0 的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众 多本土品牌则蚕食着剩下的2 0 的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十 分严重1 6 1 。 3 1 2 主要竞争品牌分析 宝洁旗下的飘柔( r e j o i c e ) 于1 9 8 9 年1 0 月进入中国，是全球第一个推出洗 发、护发二合一科技的洗发水品牌。十多年来，飘柔一直是洗发水市场的领导品 牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标均位居第一。不断创新是 飘柔得以成功原因之一。飘柔旗下已经有七款针对不同消费需求的产品，适合所 有发质的消费者，分别为：绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺； 红色煽油护理飘柔，多7 5 的煽油精华，给头发更多呵护；黑色首乌滋润飘柔， 特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理， 让秀发无屑又清香；兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；青色 清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底；金色人参滋养飘柔，针对讲究生 活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。 潘婷( p a n t e n e ) 是以营养护发著称的洗发产品，九大系列的产品给用户 全方位的呵护，从发根到发梢，令秀发日渐强韧。另外，潘婷还与北京大学第一 医院合作，开启中国女性秀发档案计划，帮助中国女性更好地了解秀发潜在的细 微损伤，提供因“发”而异的解决方案。 去屑洗发水市场的领导者一直是海飞丝( h e a da n ds h o u l d e r s ) 。海飞 丝一直致力于专心做好去屑市场，而且发展了与去屑相关的功能的产品。去屑市 场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀 发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。海 飞丝的产品线非常齐全，一共有十六种类型供有不同需求的消费者选择，包括莹 采乌黑、2 合1 、洁净呵护、莹采乌黑型、深层洁净型、清爽控油型、怡神舒爽 型、水润滋养型、海洋活力型、轻柔呵护型、敏感呵护型、丝质柔滑型、柠檬、 薄荷、自然平衡和海洋活力。 2 0 0 7 年2 月2 8 日，联合利华的清扬( c l e a r ) 去屑洗发水在全国震撼上市， 这是一个主攻去屑市场的洗发水品牌，竞争矛头直指宝洁的海飞丝。这一品牌是 联合利华十年来在中国推出的唯一一个新品牌。清扬宣称产品突破在于“维他矿 物群 去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标 注册( t m ) 。“深入去屑，治标治本”是清扬的宣传口号。联合利华找准了“男 女区分这一中国去屑市场的空白，推出首款专为男士设计的去屑洗发露，把男 女的诉求区分开来。据业内相关人士透露，2 0 0 7 年联合利华计划为清扬品牌的 市场推广准备了不低于3 亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和 品牌等各项业务工作的有序推进n 7 1 。清扬上市后有半年的产品推广期，推广的项 目包括个性代言人选择、千万人挑战消费者体验活动、终端的导购聘请、以及铺 天盖地的广告投放。 丝宝集团旗下的代表品牌是“红色风暴”舒蕾( s l e k ) 和“绿色风暴 风影 ( s - d e w ) ，凭借全新的营销主张和终端销售，丝宝集团挤进中国洗发市场前十。 风影“去屑不伤发”的承诺，使之在去屑这个细分市场也拥有了一席之地。2 0 0 7 年，德国拜尔斯道夫公司成为丝宝日化的控股股东，凭借在世界化妆品业的百年 积淀，相信拜尔斯道夫公司将支持丝宝日化走得更远。 素以差异化著称的索芙特从2 0 0 2 年起推出中药“防脱生发香波 产品，并 通过大量的广告及强势的终端促销，迅速成为中国防脱洗发水第一品牌。霸王由 此看到了希望，2 0 0 4 年起全面跟进索芙特，推出“中药防脱”洗发露，并在2 0 0 6 年初借国际影星成龙的名人效应脱颖而出。霸王洗发水填补了固发防脱的市场空 缺，到2 0 0 7 年夏天，其市场份额已经达到5 5 ，成为全国第五大品牌。 除了索芙特、霸王，国内品牌洗发水的代表主要还包括飘影、蒂花之秀、好 迪、美王、雅倩清逸雨洁、名望一族、亮茬、柏丽丝、采乐、名人、丽涛等， 面对咄咄逼人的跨国巨头，本土二线洗发水品牌没有强大的进攻实力和巨额资 本，为了求得生存，只能打价格战，长期盘踞在二、三线市场，或者是向下延伸 至乡、村。本土品牌面临的竞争越来越激烈，因为不仅要与上千个本土洗发水品 牌贴身肉搏，一线品牌如飘柔等从0 3 年开始已经向镇级以上的市场蔓延，并且 抢去了相当一部分的市场份额。 3 2 风影品牌介绍和消费者分析 3 2 1 风影品牌介绍n 司 2 0 0 0 年5 月风影去屑品牌正式上市，相继推出的柔亮配方、修护配方、清 爽配方、滋润保湿配方洗发露产品，很快奠定了专业去屑品牌的定位。2 0 0 1 年 风影跻身中国洗发水市场份额前十名，跻身中国洗发水市场份额前六名。2 0 0 3 年风影跻身中国专业去屑洗发水品牌前三名，成功实现了一个全新的品牌三连跳 的辉煌业绩。 2 0 0 3 年1 0 月，风影推出全新包装及配方的完整产品线，并在去屑的定位上 首次推出“针对不同成因及发质、准确去屑不伤发 的全新去屑理论，为品牌的 进一步专业化打下了坚持的基础。2 0 0 5 年1 月，风影全线产品再次升级，推出 全系列新改良“去屑不伤发”配方，新加入的头部皮肤滋养调理成分，完美实践 “健康去屑不伤发 的消费者承诺。 2 0 0 6 年8 月，全新风影去屑不伤发系列上市，旨在为消费者提供更细致更 全面更精道的专业服务，这是从品牌力、产品力和市场力三个方面挑战自我，以 全面更新来获得更大提升的新举措。 对于风影来说，其针对的是去屑市场，因此目前它面临的最强的竞争对手 是海飞丝、清扬、以及潘婷和飘柔的去屑系列，这几个品牌在去屑市场的表现最 为出色，因此成为本次研究的目标品牌。 丝宝日化在中国市场已创立舒蕾、美涛、风影、顺爽四个知名的个人护理品 牌，个人洗涤用品及护发美发产品年销售额超过1 5 亿元人民币。舒蕾( s l e k ) 始终倡导健康平衡的护理理念，已推出洗发露、沐浴露、润发露及香皂等多个品 类的产品。风影( s d e w ) ，专业去屑洗发、护发品牌，倡导健康去屑的护发理 念，致力于全面解决中国消费者的头屑问题，其最新一代去屑产品在技术上达到 了国际先进水平。顺爽( h a i r s o n g ) ，面向大众的新一代个人护理用品品牌， 倡导天然植物护理理念，致力于将中国特有的天然护理传统与现代科技紧密结 合，为消费者提供最健康、营养的个人护理用品，已推出植物精华护理洗发露、 润发露及香皂等系列产品。美涛( 啪s t r o ) 是中国领先的专业美发用品品牌， 其“专业、时尚、活力”的个性形象深受消费者认同，产品包括暗喱水、摩丝、 定型营养水、蝎油膏、发蜡等多种。 3 2 2 消费者群体特征和头屑问题分析 这里指的消费者是指在本研究第二阶段定量研究时的对象，即使用相关品牌 洗发水的用户，总共包括七百多位被访者，分别来自北京、上海、武汉和成都。 为了做更有针对性的分析，以“最常使用的品牌 为区分标准，把所有被访者分 成四个的消费群体：专业去屑市场、多功能去屑市场、男性目标市场、女性目标 市场，另外全部消费者合并起来的就是总体市场。 1 消费者群体特征 去屑市场的消费者特征包括了社会人口统计的基本元素，即年龄、教育程度、 婚姻状况、职业、收入、爱好和性格特征等。年龄和教育程度是在抽样的时候就 已经订好了比例分配，因此在这里不做分析。总体而言，各群体的差异不是很明 显。相对来说，男性群体和女性群体的差异比较显著一些，主要表现在婚姻状态、 爱好活动和性格特征方面。如表3 - 2 所示，大部分的消费者都是单身或者未婚的； 接近三分之一的消费者在私企工作，在国企和外企的比例相当，约五分之一；将 近一半的消费者家庭月收入集中在4 0 0 0 7 0 0 0 元，而八成的消费者个人月收入集 中在1 5 0 0 - 3 5 0 0 ，属于中档消费人群；超过半数的消费者的性格特征表现为“自 由随意、活泼开朗和简单单纯”，他们爱好户外活动、体育活动、大众娱乐和 文化活动。 表3 - 2 消费者群体特征 特征总体市场 专业去屑多功能去屑男性目标女性目标 市场市场市场市场 1 8 3 5 岁平均与总体市场与总体市场2 5 2 9岁占与总体市场 分布相似相似3 8 5 ，显著相似 高于总体， 年龄 3 0 3 5岁占 2 6 1 ，显著 低于总体 教育