（管理科学与工程专业论文）中小企业采纳电子商务影响因素研究.pdf

学位论文版权使用授权书 幽山趔fj册if册fffff删腓 y 18 9 4 8 醚 江苏大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本 缩印或其他复制手段保 允许论文被查阅和借阅 学位论文全文数据库 志社将本论文编入中 论文的公布( 包括刊登 本学位论文属于不 学位论文作者签名 加t | 年 江苏大学 2 0 11 年6 月 当前，我国众多中小企业正处在转型升级、结构调整的时机，面临着营销渠道窄、 营销成本高、融资能力低和抵御危机风险能力差等瓶颈问题。电子商务作为网络化的新 型经济活动，它的采纳应用可以促进企业优化资源配置，拓宽营销渠道，调整运作模式， 更大程度上帮助中小企业解决上述问题。由此可见，电子商务的采纳至关重要，地位举 足轻重。截止2 0 1 0 年，我国中小企业中电子商务采纳及网络营销相关的互联网利用率 达到了4 2 1 ，总体比例偏低。因此，探讨中小企业电子商务采纳的影响因素具有理论 和实践价值。纵观国内外研究现状，理论学术界对中小企业电子商务采纳的影响因素研 究所应用的理论、构建的模型、建立的指标体系以及结论分析各不相同。 立足实际问题，本文运用计划行为理论、t o e 研究框架和创新扩散理论构建了我国 中小企业采纳电子商务的影响因素模型，从电子商务采纳的行为态度、主观规范和认知 行为控制三个维度探索中小企业在电子商务采纳过程中的影响因素。本研究首先利用探 索性因子分析进行归类验证基于三个维度的1 3 个潜变量4 9 个题项，运用验证性因子分 析验证模型的建构效度，之后运用结构方程a m o s 验证1 3 个潜变量与中小企业采纳电子 商务的行为意图和行为之间的1 9 个假设关系，并找出影响中小企业采纳电子商务的推 动和制约因素。分析结果如下： ( 1 ) a m o s 模型路径系数显示，企业信息化水平和企业规模对电子商务采纳的行为 意图和行为之间的假设没有通过检验，说明该两个变量对中小企业电子商务采纳的行为 意图和采纳行为无影响。 ( 2 ) a m o s 模型证实l l 项潜在变量对应的假设均通过检验，其中1 1 项潜在变量分 别为高层领导支持、电子商务的战略规划、产品信息内涵、同行竞争压力、预期收益、 电子商务投资、感知易用性、供应商压力、客户压力、地区制度环境和感知风险，上述 变量影响电子商务采纳的行为意向，进而影响其的采纳行为，且影响效益依次递减。 ( 3 ) 电子商务战略规划、高层领导支持和电子商务投资3 因素影响中小企业电子商 务的采纳行为，验证了计划行为理论中认知行为控制变量决定行为这一理论关系。 ( 4 ) 研究证实：电子商务的战略规划、高层领导支持、预期收益、感知易用性、产 品信息内涵、同行竞争压力、供应商压力、客户压力、地区制度环境是中小企业采纳电 子商务的推动因素，电子商务投资和感知风险是中小企业采纳电子商务的制约因素。 ：! ：全些墨竺电子商务影响因素研究 二二2 二l 二二二二芝2 ：! ( 5 ) 电子商务采纳的行为意向作为中介变量，显著影响中小企业电子商务的采纳行 为，该变量和认知行为控制维度中的电子商务战略规划、高层领导支持和电子商务投资 3 因素共同决定中小企业电子商务的采纳行为。 关键词：中小企业，电子商务，影响因素，计划行为理论 江苏大学硕士学位论文 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ea d o p t i o no fe - c o m m e r c ea san e wn e t w o r ko f e c o n o m i ca c t i v i t yh o l d sa l l i m p o r t a n ta n dc r i t i c a lp o s i t i o n ，w h i c hc a np r o m o t eo p t i m i z e da l l o c a t i o n o fr e s o u r c e sf o r e n t e r p r i s e s ，e x p a n dm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n da d j u s tt h em o d eo fo p e r a t i o n ，a l s oc a nh e l ps m a l l a n dm e d i u me n t e r p r i s e ss o l v et h e s eb o t t l e n e c k s ，i n v o l v i n gt h en a r r o wd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ， t h eh i g hm a r k e t i n gc o s t ，t h el o wf i n a n c i n gc a p a c i t ya n dt h ep o o ra b i l i t yt ow i t h s t a n dc r i s e s a n dr i s ka tt h et i m eo ft h et r a n s f o r m a t i o na n du p g r a d i n g ，s t r u c t u r a la d j u s t m e n to fm a n ys e m s b y2 0 1 0 ，t h eo v e r a l lp e r c e n t a g eo ft h ei n t e m e tu s a g ei sl o w ，r e a c h i n g4 2 1 b e t w e e nt h e a d o p t i o no fe c o m m e r c ea n dt h er e l a t e di n t e m e tm a r k e t i n g ，t h e r e f o r e ，i th a st h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a lv a l u et oe x p l o r ef a c t o r so ft h ea d o p t i o no fe c o m m e r c ef o rt h es m e s t h r o u g h o u t t h er e s e a r c h s t a t u s ，t h e r e s e a r c ho nf a c t o r s a f f e c t i n gs m e s a d o p t i o nt o i n t e m e t - b a s e d e - c o m m e r c es t u d i e db yt h e o r e t i c a la c a d e m i cv a r y si nt h e o r y , m o d e l ，t h ei n d e xs y s t e m ，a n dt h e c o n c l u s i o n s t h i sp a p e rb u i l d sam o d e lo ff a c t o r sa f f e c t i n gs m e s a d o p t i o nt oi n t e m e t - b a s e d e - c o m m e r c eb a s e dt h et h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r ，t h er e s e a r c hf r a m eo ft o ea n di n n o v a t i o n d i f f u s i o nt h e o r y ，f u r t h e m o r e ，e x p l o r e si n f l u e n c e df a c t o r sf r o mt h et h r e ed i m e n s i o n so fa t t i t u d e t o w a r dt h eb e h a v i o r , s u b j e c t i v en o r mc o n c e r n i n g , a n dt h eb e h a v i o rp e r c e i v e db e h a v i o r a l c o n t r 0 1 t h i ss t u d y , f i r s to fa l l ，w i l lc l a s s i f yt h e4 9i t e m sb a s e do nt h r e ed i m e n s i o n so f13 l a t e n tv a r i a b l e sb ye x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ；a l s o ，i tw i l lv e r i f yt h ec o n s t r u c tv a l i d i t yo ft h e m o d e lu s i n gt h ec o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ；f i n a l l y , i tw i l lu s es t r u c t u r a le q u a t i o na m o s v e r i f y19h y p o t h e s i z e dr e l a t i o n s h i pb a s e do n13l a t e n tv a r i a b l et ob e h a v i o r a li n t e n t i o n sa n d b e h a v i o ro fs m e s a d o p t i o nt oi n t e m e t - b a s e de - c o m m e r c e ，t oi d e n t i f yt h ef a c t o r so f p r o m o t i o na n dc o n s t r a i n t so fa d o p t i o nt oi n t e m e t - b a s e de - c o m m e r c ef o rs m e s t h er e s u l t s a l ea sf o l l o w s ： ( 1 ) a m o sm o d e lp a t hc o e f f i c i e n t ss h o w st h a tt h eh y p o t h e s i so ft h el e v e lo fc o r p o r a t e i n f o r m a t i o na n de n t e r p r i s es c a l et ot h ea d o p t i o ni n t e n t i o no fe - c o m m e r c ea n dt h ea d o p t i o n b e h a v i o ro fe - c o m m e r c ed o e sn o tp a s s ，i d e n t i f y i n gt h a tt h et w ov a r i a b l e sh a v en oe f f e c to nt h e a d o p t i o ni n t e n t i o no fe c o m m e r c ea n d t h ea d o p t i o nb e h a v i o ro fe c o m m e r c ef o rt h es m e s ( 2 ) a m o sc o n f i r m st h a tt h ec o r r e s p o n d i n ga s s u m p t i o nb a s e do nl ll a t e n tv a r i a b l ea l l p a s s e st h ei n s p e c t i o n ，i n c l u d i n gs u p p o r to fs e n i o rl e a d e r s ，s t r a t e g i cp l a n n i n g , i n f o r m a t i o n c o n n o t a t i o no fp r o d u c t ，c o m p e t i t i v ep r e s s u r eo fp e e r s ，e x p e c t e d r e t u r n ，e - b u s i n e s s i i i 中小企业采纳电子商务影响因素研究 i n v e s t m e n t ，p e r c e i v e de a s eo fu s e ，p r o d u c t ，p r e s s u r eo fp r o v i d e r s ，p r e s s u r eo fc u s t o m e r s ， r e g i o n a li n s t i t u t i o n a le n v i r o n m e n t ，p e r c e i v e dr i s k ，w h o s e11l a t e n tv a r i a b l e si n f l u e n c et h e b e h a v i o r a li n t e n t i o nt oa d o p te c o m m e r c e ，t h e r e b ya f f e c t i n gt h e a d o p t i o no fi t sa c t s a n d g r a d u a l l yd e c r e a s i n go r d e ro fe f f e c t i v e n e s s ( 3 ) 3f a c t o r s ，i n v o l v i n gs u p p o r to fs e n i o r l e a d e r s ，s t r a t e g i cp l a n n i n g ，e - b u s i n e s s i n v e s t m e n ti n f l u e n c et h eb e h a v i o rt oa d o p te c o m m e r c e ，v e r i f y i n gt h a tb e h a v i o rd e p e n d so n t h eb e h a v i o rp e r c e i v e db e h a v i o r a lc o n t r o lo ft h et h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r ( 4 ) t h ed r i v i n gf a c t o rf o rs m e st oa d o p te c o m m e r c ei n c l u d e ss u p p o r to fs e n i o rl e a d e r s ， s t r a t e g i cp l a n n i n g ，i n f o r m a t i o nc o n n o t a t i o no fp r o d u c t ，c o m p e t i t i v e p r e s s u r eo fp e e r s ， e x p e c t e dr e t u r n ，p e r c e i v e de a s eo fu s e ，p r o d u c t ，p r e s s u r eo fp r o v i d e r s ，p r e s s u r eo fc u s t o m e r s ， r e g i o n a li n s t i t u t i o n a le n v i r o n m e n t ，a n da l s ot h ee - c o m m e r c ei n v e s t m e n ta n dp e r c e i v e dr i s k a r et h ec o n s t r a i n t sf o rs m e st oa d o p te - c o m m e r c e ( 5 ) b e h a v i o r a li n t e n t i o nf o rs m e st oa d o p te c o m m e r c es i g n i f i c a n t l ya f f e c t st h e b e h a v i o ro fs m e st o a d o p te c o m m e r c e ，w h i c hr e l i e so nt h es u p p o r to fs e n i o rl e a d e r s ， s t r a t e g i cp l a n n i n g , e - b u s i n e s si n v e s t m e n ta n dt h eb e h a v i o r a li n t e n t i o nf o rs m e st oa d o p t e - c o m m e r c e k e yw o r d s ：s m e s ，e - c o m m e r c e ，a f f e c t i n gf a c t o r s ，t h et h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r i v 江苏大学硕士学位论文 目录 绪论一 研究背景一 研究意义一 研究内容一一 研究路线一 研究方法 研究创新点 电子商务理论及其采纳影响因素研究综述 l 1 5 中小企业电子商务概念 2 1 1电子商务概念 2 1 2 中小企业概念 2 1 3中小企业电子商务概念一 2 2电子商务技术研究的相关理论 2 2 1 2 2 2 2 2 3 2 2 4 计划行为理论 创新扩散理论 t o e 研究框架 其它电子商务研究理论 2 3电子商务采纳的影响因素研究综述 2 3 1国外电子商务采纳影响因素研究 2 3 2国内电子商务采纳影响因素研究 2 3 2国内外电子商务采纳影响因素研究总结 第3 章中小企业电子商务采纳影响因素模型与假设 3 1中小企业电子商务采纳影响因素模型构建 3 2中小企业电子商务采纳影响因素模型假设提出 第4 章 4 1 4 2 4 3 3 2 1中小企业电子商务采纳的行为态度因素与行为意向之间假设一2 8 3 2 2中小企业电子商务采纳的主观规范因素与行为意向之间假设3 0 3 2 3 中小企业电子商务采纳认知行为控制因素与行为意向之间假设一3 l 3 2 4 中小企业电子商务采纳的行为意向与其行为之间的假设 3 2 3 2 5 中小企业电子商务采纳的认知行为控制因素与其行为之间假设一3 3 中小企业电子商务采纳影响因素研究方法 中小企业电子商务采纳影响因素研究调查问卷设计 中小企业电子商务采纳影响因素研究进度安排 中小企业电子商务采纳影响因素研究问卷发放形式 3 4 3 4 3 4 3 5 v 6 7 7 9 9 9 o o 1 1 3 5 7 8 8 0 0 3 3 8 一 一 一 一 一 一 1 l 1 1 1 l 1 1 1 2 2 2 2 2 章2 3 4 5 石章 ，i1-11，1 1 2 第 第 中小企业采纳电子商务影响因素研究 4 4 4 5 4 6 4 7 中小企业电子商务采纳影响因素模型指标来源 一3 5 3 8 3 8 中小企业电子商务采纳影响因素模型信度测量方法 中小企业电子商务采纳影响因素模型效度测量方法 中小企业电子商务采纳影响因素模型结构方程方法 3 8 4 7 1 中小企业电子商务采纳影响因素模型测量方程与结构方程一3 8 4 7 2 中小企业电子商务采纳影响因素模型拟合度指标说明 第5 章中小企业电子商务采纳影响因素模型数据分析与假设检验 5 1 本研究数据描述性统计分析 5 1 1 本研究调研的企业所属的行业分析一 5 1 2 本研究调研的企业经济性质分析 5 1 3 本研究中各指标的描述性统计量 5 2 本研究数据信度分析 5 3 本研究数据效度分析 3 9 4 1 4 1 4 1 4 2 5 3 1 中小企业电子商务采纳的行为态度维度因素效度分析 5 3 2 中小企业电子商务采纳的主观规范因素效度分析 5 3 3 中小企业电子商务采纳的认知行为控制因素效度分析 中小企业电子商务采纳影响因素模型验证分析 4 4 4 5 4 5 5 0 5 4 6 0 5 4 1 中小企业电子商务采纳行为态度因素与行为意图假设验证一一6 0 5 4 - 2 中小企业电子商务采纳主观规范因素与行为意图假设验证一6 2 5 4 3 中小企业电子商务采纳认知行为控制因素与行为意图假设验证一一6 4 5 4 4 中小企业电子商务采纳行为意图与行为假设验证 5 4 5 中小企业电子商务采纳认知行为控制因素与行为假设验证一6 7 中小企业电子商务采纳影响因素假设检验结论分析与探讨 5 5 1 5 5 2 基本假设结论一 未通过假设说明 中小企业采纳电子商务的推动因素和制约因素探讨 5 6 1 中小企业采纳电子商务的推动因素探讨 5 6 2 中小企业采纳电子商务的制约因素探讨一 第6 章结论与展望 6 1本文的主要研究结论 6 2 本文的研究局限之处 6 3 未来的研究方向 中小企业电子商务采纳调查问卷 参考文献 致谢 在读硕士学位期间参与科研工作及发表论文 v i 9 9 1 2 2 5 7 7 8 9 1 6 1 3 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 9 9 江苏大学硕士学位论文 表2 1 世界各国中小企业定义 表目录 表2 2 电子商务技术研究的相关理论 1 0 表2 3 电子商务技术维度的影响因素一一一1 8 表2 4 电子商务组织维度的影响因素 表2 5 电子商务环境维度的影响因素 表2 6 国内学者自电子商务技术影响因素方面的研究 表3 1 中小企业采纳电子商务影响因素模型概念定义表 表3 2 采纳电子商务影响因素模型结构及维度表 表4 1 各维度因子和其对应的测量指标 表4 2 测量指标与题项的对应关系 表4 3 拟合度常用测量指标 2 0 2 7 2 8 表5 1 各指标的描述性统计量 表5 2 各个维度因子的信度分析 表5 3 问卷整体信度分析 表5 4 行为态度k m oa n db a r t l e t t st e s t 表5 5 行为态度维度旋转后的因子载荷矩阵 表5 6 行为态度维度中强制抽取4 个主成分旋转后的因子载荷矩阵 表5 7 行为态度验证性因子分析的拟合度指标 表5 8 主观规范维度因素k m oa n db a r t l e t t st e s t 表5 9 主观规范维度因素旋转后的因子载荷矩阵 表5 1 0 主观规范维度因素验证性因子分析的拟合度指标 表5 11 认知行为控制k m oa n db a r t l e t t st e s t 表5 1 2 认知行为控制旋转后的因子载荷矩阵 表5 1 3 认知行为控制验证性因子分析的拟合度指标 表5 1 4 各潜变量旋转后的因子载荷矩阵 表5 1 5 采纳电子商务行为态度因素与行为意图关系的拟合度指标 表5 1 6 采纳电子商务的行为态度因素与其行为意向的假设检验结果 表5 1 7 采纳电子商务的行为态度与其行为意向的假设检验说明 7 o 3 5 5 6 6 7 9 1 l 3 5 5 7 9 o 1 2 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 v 中小企业采纳电子商务影响因素研究 表5 1 8 采纳电子商务主观规范因素与行为意图关系的拟合度指标一一6 2 表5 1 9 采纳电子商务的主观规范因素与其行为意向的假设检验结果 表5 2 0 采纳电子商务的主观规范与其行为意向的假设检验说明 表5 2 l 采纳电子商务认知行为控制因素与行为意图关系的拟合度指标 6 3 6 4 6 4 表5 2 2 采纳电子商务的认知行为控制与其行为意向假设检验结果6 5 表5 2 3 采纳电子商务的认知行为控制因素与其行为意向的假设检验说明6 6 表5 2 4 采纳电子商务行为意图与行为关系的拟合度指标一 表5 2 5 采纳电子商务的行为意向与其行为假设检验结果 表5 2 6 采纳电子商务认知行为控制与行为关系的拟合度指标 表5 2 7 采纳电子商务的认知行为控制与其行为假设检验结果一 表5 2 8 采纳电子商务的认知行为控制因素与其行为的假设检验说明 表5 2 9 实证分析假设检验汇总表 6 7 6 8 6 9 6 9 江苏大学硕士学位论文 图1 1 本文的技术研究路线 图2 1 计划行为理论模式 图目录 6 1 2 图3 1 中小企业决策采纳电子商务的行为过程一一2 4 图3 2 中小企业采纳电子商务影响因素概念模型一2 6 图5 1 调研企业在所的行业分析一4 l 图5 2 各类经济类型的企业比例一一一4 2 图5 3 行为态度维度因素模型验证性因子分析路径图一4 8 图5 4 行为态度维度因素模型修正后的验证性因子分析路径一5 0 图5 5 主观规范维度因素模型验证性因子分析路径一5 2 图5 6 主观规范维度因素模型修正后的验证性因子分析路径一5 4 图5 7 电子商务认知行为控制验证性因子分析路径一一一5 6 图5 8 认知行为控制维度因素模型修正后的验证性因子分析路径一5 8 图5 9 采纳电子商务行为态度因素与行为意图结构因子路径示意图一6 l 图5 1 0 电子商务主观规范与其行为意向关系因子路径图示意图一6 3 图5 1 1 认知行为控制与其行为意向之间的因子路径示意图一6 5 图5 1 2 电子商务采纳的行为意向与其行为结构关系因子路径示意图6 7 图5 1 3 电子商务认知行为控制因素与行为结构关系因子路径示意图一一6 8 i x 江苏大学硕士学位论文 1 1研究背景 第1 章绪论 近年来，伴随着互联网和信息技术的快速发展应用，电子商务已经在全球范围内得 到了空前的发展。无论是政府、企业以及其他各类组织都在通过网络开展各种商务、管 理和服务工作。毫无疑问，电子商务已经为各类组织开展工作带来了便利和效益，其迅 猛发展正在引领着全球网络经济发展的新浪潮。 电子商务近年来之所以被广泛推广应用，主要在于：一是电子商务是一种全新的商 业运作模式，它打破了地域限制，实现了跨地区开展各项商务活动的可能。二是电子商 务为企业和客户搭建了供需平台，以最快的速度、最高的效率推动着各项商务活动的进 行，改变着传统的商务模式和管理模式。三是电子商务可以在更广的范围内整合资源， 降低企业等组织开展活动的成本，提高企业效益与核心竞争力。毫无疑问，电子商务已 经被广泛应用到经济和社会发展的各个领域，已经成全球商业和贸易发展的核心动力。 相比美国等发达国家电子商务的发展状况，我国电子商务发展起源于9 0 年代末， 时间较晚，但是发展强劲。我国仅仅在近1 0 年时间里，电子商务已经从当初的概念发 展到今天的采纳阶段，阿里巴巴、慧聪网、环球资源网、金银岛网交所、敦煌网等一大 批综合性b 2 b 电子商务平台已经如雨后春笋般涌现出来。国家商务部和各个地方政府 制定了相应的电子商务政策，极大程度上改善了中小企业采纳电子商务的网上支付环境 以及物流环境。与此同时，我国也出现了电子商务整体解决方案专业i t 公司，全面服 务于企业电子商务的采纳，为更多企业采纳电子商务提供发展的快车道。总结我国电子 商务发展的特点，主要表现在以下几方面。 ( 1 ) 国家大力支持电子商务的推广 中国人民银行2 0 1 0 年6 月2 1 日出台非金融支付机构管理办法对第三方支付企 业提出了一系列要求，标志着央行开始加大对第三方支付的规范化管理，为我国电子商 务支付环境改善提供了保障。 ( 2 ) 第三方电子商务外包服务业发展迅速 近几年，我国卓越、当当等电子商务平台发展迅速，一些传统的制造商和品牌商也 开始逐步布拓展网上营销渠道，但是传统企业缺乏相关的电子商务运营经验。因此，基 于企业电子商务采纳的需要，第三方电子商务服务外包企业应运而生，它们为传统企业 提供电子商务的整体解决方案以及营销服务等。 1 中小企业采纳电子商务影响因素研究 ( 3 ) 网络交易额初步上升 网络购物市场增长潜力巨大。艾瑞咨询统计数据显示，2 0 1 0 年中国网络购物市场交 易规模接近5 0 0 0 亿，达4 9 8 0 0 亿元，占到社会消费品零售总额的3 2 ；同时，网络购 物用户规模达到1 4 8 亿，在网民中的渗透率达3 0 8 t 1 1 。与此同时，中国网络购物市场 竞争阵地从c 2 c 向b 2 c 领域转移。各购物网站朝着规模化、品牌化、平台化的方向发 展，未来b 2 c 企业将在广告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开竞争。 推动中国网络购物市场交易规模增长的主要因素在于：一是供给层面，越来越多传统企 业采纳电子商务，或为购物网站供货，或直接开设网店销售商品，极大的丰富了消费者 的选择。二是需求层面，网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购物依赖程度加深， 单一用户网络购物消费支出增加。 b 2 b 电子商务发展潜力巨大。艾瑞咨询统计数据显示，2 0 1 0 年电子商务市场细分 行业构成中，针对企业级用户的b 2 b 类电子商务交易额占比8 8 3 ，针对个人消费者的 c 2 c 类电子商务交易额占比1 1 7 。其中，中小企业b 2 b 电子商务交易规模为2 5 3 万 亿元，占总比最高，达5 2 8 ，同比增长3 6 4 ，比0 9 年上升了1 2 个百分点【1 1 。其增 长的主要原因有如下三个方面：第一，2 0 1 0 年，随着金融危机的阴霾渐渐散去，中国宏 观经济上升趋势渐趋稳定，1 0 年内贸额和外贸额都较0 9 年有了大幅的增长。在此背景 下，中小企业的业务逐渐转好，订单量越来越多，企业间的交易需求迅速提升，直接促 进了中小企业b 2 b 电子商务交易规模的增长；第二，电子商务市场培育取得良好成效。 在政府部门及电子商务企业的推动下，核心电子商务企业帮助中小企业培训人才，提供 在线融资，帮助中小企业解决发展中的难点问题，积极加快推进中小企业电子商务的进 程；第三，核心b 2 b 运营商们也在努力提升服务质量，不断升级产品，推出新的增值 服务，优化中小企业电子商务营销的效果，提高交易成功率f 。根据中国企业统计年鉴 数据显示，截止当前，中小企业占中国企业总量的9 9 ，也是我国电子商务的应用主体， 而电子商务可以帮助中小企业降低成本，扩大销售渠道。因此，中小企业的b 2 b 将仍 然是未来电子商务交易规模的最主要组成部分。 ( 4 ) 中小企业电子商务发展状况良好 截止2 0 1 0 年1 2 月，第2 7 次中国互联网发展状况统计报告瞳1 对中国中小企业互联网 和电子商务应用状况进行了专题调研，笔者对其中的研究结论整理如下： 2 江苏大学硕士学位论文 中小企业接入互联网情况。有9 4 8 的中国中小企业具有p c 设备，9 2 7 的中小企 业接入了因特网。其中，规模大的企业接入互联网的比例相对规模小的企业高，其接入 水平接近1 0 0 。 中小企业网站及网店建立情况。中小企业拥有网站或是网店的比例达到4 3 ，具有 独立网站的企业占2 7 8 。 中小企业网站应用状况。大多数中小企业应用网站着重进行了功能和品牌宣传， 而对销售功能、客户服务及客户管理功能应用相对较弱。 中小企业网站更新频率状况。一半以上的中小企业网站月更新次数不足一次，多 数处于停滞状态，使用水平普遍偏低。 电子商务网络营销应用。中小企业中电子商务及网络营销相关的互联网应用是核 心，利用率达到了4 2 1 。其中电子邮件营销广为中小企业运用，占到中小企业总数的 2 1 3 ，电子商务平台和搜索营销、互联网品牌广告、网络软文等也是中小企业运用互 联网的重要方面。 未来互联网应用倾向。无网站及网店的中小企业中，6 6 4 仍然选择未来不建设网 站或网店。未利用搜索营销的中小企业中，有7 2 3 未来不打算利用搜索营销。总体来 看，未尝试过互联网营销方式的中小企业对于网络营销和电子商务的效果抱有很大疑 问，同时也认为网络营销难度较大，因此尝试的积极性不高。而使用过网络营销的中小 企业，已经认识到了网络营销的价值，倾向于保持甚至是增加网络营销方面的投入。 互联网相关人员及管理。利用互联网进行电子商务或网络营销的中小企业中，一 半左右的中小企业没有配备互联网营销的相关内部管理机制。4 8 3 利用互联网进行电 子商务或网络营销的中小企业有专门的人员来接听电话或接受在线咨询；3 5 4 利用互 联网进行电子商务或网络营销的中小企业有独立的网络营销团队；2 3 3 的利用互联网 进行电子商务或网络营销的中小企业专门针对网络营销定制了独立的产品线。但总体而 言，中小企业对于网络营销的支撑力度还不够，有4 0 7 的中小企业并没有针对网络营 销做出任何相应的运营机制调整。 互联网知识培训情况。仅2 2 3 的接入互联网的中小企业过去一年中进行过互联网 相关知识培训。多数中小企业最常采用的方式是内部员工知识分享，专业人员进行讲座 的比例偏低。 ( 5 ) 电子商务行业投资度高 2 0 1 0 年，麦考林、当当网先后上市，成为第一批中国概念的b 2 c 电子商务上市企 3 中小企业采纳电子商务影响因素研究 业，掀起了一股电子商务企业上市的浪潮。从资本层面上看，电子商务继续延续了以往 的投资热度，已经成为最受青睐的热点行业之一；从应用主体上来看，传统企业的电子 商务化无疑是2 0 1 0 年电子商务行业的一大亮点；从企业运营层面上来看，电子商务企 业在海外市场扩张、商品品类拓展方面都发生了重大的改变【3 1 。 综上所述，当前我国电子商务正处于一个高速发展期，随着采纳电子商务重要性的 凸显、国家及地方电子商务相关法律法规的陆续出台、宏观经济环境的好转，电子商务 经济特别是中小企业电子商务经济已经成为与实体经济并驾齐驱的经济引擎。但是与美 国的情况比较，中国的电子商务还处在探索阶段，无论在基础设施、技术手段、运作环 境等方面都与国际先进水平存在明显差距，主要表现在以下几方面。 ( 1 ) 中小企业互联网应用水平偏低。规模较小的中小企业建站比例较低；中小企 业中电子商务网络营销作为企业互联网应用的核心，其水平仅为4 2 1 ，呈现偏低状态。 企业中超过9 9 的中小企业对运用互联网获得客户、如何拓展市场功能发挥不足，采纳 成效较弱。 ( 2 ) 中小企业网站利用率低，作用发挥不足。过半的中小企业网站月平均更新率 不足一次，多数中小企业网站都处于半停滞的状态。多数中小企业网站功能主要还是集 中在展示上，互动功能、交易功能、后台统计功能方面还有所欠缺，多数企业网站只是 虚设，没有发挥作用。 ( 3 ) 中小企业网站的维护水平总体偏低。中小企业网站有专职团队负责的仅2 2 5 ； 多数中小企业网站仅有少数人员进行内容更新，而没有技术维护人员，没有配备互联网 营销的相关内部管理机制。 ( 4 ) 电子商务搜索营销力度不足。4 1 4 的中小企业完全没有搜索营销相关人员， 完全依靠搜索引擎服务商及其代理商提供技术指导；仅1 6 3 的中小企业有专业的搜索 营销团队。从事搜索营销的中小企业对于搜索营销人员的支撑力度偏低。 ( 5 ) 网上支付、网上交易水平低。由于受网络安全、网络支付、社会信用以及缺 乏相关法律法规等因素的制约，大部分电子商务是非支付型电子商务，即网上营销，网 下支付，网上营销中交易量较低。 ( 6 ) 电子商务知识培训欠缺。仅2 2 3 的接入互联网的中小企业过去一年中进行过 互联网相关知识培训，专业人员进行讲座的比例偏低。 ( 7 ) 企业高层领导对电子商务的认识程度低。基于我国的经济社会环境，中小企 业中大多数是制造型的企业，其管理模式相对陈旧，特别是企业领导人的文化水平较低， 4 江苏大学硕士学位论文 对信息技术以及电子商务技术的认知较低，无法深刻认识到电子商务在企业管理模式变 革和网上营销渠道拓展上面的优势。即使看到了同行电子商务采纳的优越性，由于缺乏 对电子商务技术的深入了解，更不知道如何采纳电子商务，所做的采纳电子商务的决策 规划不切实际，缺乏实际运作经验，最终导致电子商务采纳处于空中楼阁状态。 1 2 研究意义 电子商务的发展在我国已有近1 1 年时间，但从各地企业应用现状来看，一方面， 大多数企业电子商务应用集中在企业网站的功能和品牌宣传推广上。另一方面，企业电 子商务还存在“网站利用率低、维护水平低、互联网管理制度不完善、多数交易和支付 行为并未在线上进行”等诸多问题。由此可见，电子商务技术在我国企业中的应用水平 还处在初级阶段，特别是在我国这样一个中小企业占到了企业总数9 9 以上的大国，还 有近6 0 的中小企业没有采纳采纳电子商务或开展与电子商务相关的网络营销活动。 从国外采纳电子商务的情况看，电子商务的确是企业提升经济效益的重要途径，其 推广应用成效已经得到广泛认可。但是在我国，为什么仍然有很多中小企业迟迟不愿意 采纳电子商务? 为什么中小企业采纳电子商务技术的过程相对缓慢? 未能按人们的预 期快速实现企业商务电子化，是什么原因影响了电子商务的广泛采纳? 本研究将从理论 和实践上探讨这些问题的根源，研究结论对指导中小企业采纳电子商务的行为具有重要 的学术价值和实践指导意义。主要表现在以下两方面。 ( 1 ) 本研究以计划行为理论为理论依据，从组织行为的角度剖析中小企业采纳电 子商务的影响因素是一个较新的研究视角。并且，本研究以长三角和珠三角地区中小企 业为样本采集数据进行实证分析，对研究中国电子商务采纳影响因素具有典型的代表意 义，能进一步丰富中小企业电子商务的研究领域，对后续研究者开启研究思路等具有较 高的学术价值。 ( 2 ) 建立中国中小企业采纳电子商务相对科学合理的影响因素模型，采用实证分 析方法揭示中小企业采纳电子商务的影响因素，进一步指出中小企业采纳电子商务的推 动和制约因素，进而为中国中小企业采纳电子商务提供决策参考，因此，本研究具有重 要实践指导价值。 1 3 研究内容 本研究的主要内容是挖掘中小企业电子商务采纳的影响因素。研究的对象是已经初 步采纳电子商务和还未采纳电子商务的中小企业。文章应用计划行为理论，从中小企业 5 中小企业采纳电子商务影响因素研究 采纳电子商务的行为态度、主观规范、认知行为控制等几方面对影响因素进行归类分析， 探讨中小企业采纳电子商务的影响因素，进而为中小企业采纳电子商务提供决策参考。 1 4 研究路线 本文研究的技术路线图如图o l 所示 6 图1 1 本文的技术研究路线 江苏大学硕士学位论文 1 5 研究方法 在本文的研究中，结合了文献阅读和个人访谈，采用理论研究和实证研究相结合， 从定性和定量的角度来提出本文的影响因素体系和研究模型，同时综合运用统计学中的 因子分析和多元统计回归分析以及计量经济学中的相关分析方法，并运用s p s s 等大型 的统计软件进行数据的处理。具体方法如下： 问卷调查法：选取长江三角洲中南京、镇江、常州、无锡和苏州的有代表性的中 小企业以及珠江三角洲地域范围内中小企业作为调查对象。问卷分为两部分：通过中小 企业高层对企业的电子商务采纳现状的调查；了解中小企业高层对采纳电子商务的认可 程度的调查。主要采用选择题，每个题目有五个选项，采用李克特5 级打分法。通过网 络、电话、面对面咨询等途径对中小企业高层进行问卷调查，获取研究所需的样本数据。 访谈法：通过与中小企业高层领导的访谈，了解中小企业采纳电子商务的状况， 了解传统营销渠道转向网上营销渠道的困境等问题，使得研究更深入、科学、实际。 实证检验分析法：对调查数据分析处理，综合运用s p s s l 7 0 以及a m o s 7 0 分析， 并根据分析结果提出建议。 1 6 研究创新点 ( 1 ) 应用理论的创新。国内外的专家学者大多数都应用t o e 研究框架和创新扩散 理论研究电子商务，从技术、组织和环境维度设置相应的影响因素。本文运用计划行为 理论，从理论中行为态度、主观规范和认知行为控制三个维度设立相应的指标，着重分 析中小企业采纳电子商务的影响因素。主要考虑在于中小企业的集权化程度相对大企业 较高，企业的高层管理者对采纳电子商务的行为意向决定了电子商务的采纳行为。因此， 本文尝试从计划行为理论视角探究中小企业采纳电子商务的影响因素。 ( 2 ) 概念模型的创新。本文构建的中小企业采纳电子商务影响因素概念模型不同 于以往的模型。其一，本文在计划行为理论的维度下，对影响因素进行了重新归类；其 二，选择的影响因素是根据实地企业调研和已有理论研究设置的，使得研究指标更切合 企业实际，更具有学术价值。 ( 3 ) 研究视角的创新。以往的大部分电子