（工商管理专业论文）哈尔滨市利民建材商城的发展战略研究.pdf

哈尔滨- t 程大学工商管理硕士学位论文 摘要 哈尔滨市利民建材商城是一家民营企业，开业一年多以来经历了初期 的辉煌，随后开始走向没落，但是仍然具有一些独特的优势。在商城外部 环境发生了变化的情况下，如何整合内部资源，求得生存和发展是商城面 临的首要问题。 本文运用企业战略管理的思想，对哈尔滨市利民建材商城的发展战略 进行了系统研究。文中首先对企业发展战略理论、竞争理论、企业生命周 期理论、战略联盟理论及其在实践中的运用作了介绍；在搜集大量资料的 基础上，对哈尔滨市利民建材商城的外部环境和内部资源状况进行了分析， 使用资源法对企业资源状况作了分析，运用价值链分析法对商城主要经营 活动进行了分析，对哈尔滨市利民建材商城核心竞争力要素进行了定量评 价，运用s w o t 分析法对企业的机遇和威胁、优势和劣势进行了分析；接下 来，根据发展定位与目标，提出了商城下一步的发展战略。此外，根据总 体战略的思路，对组织结构、企业文化建设、建立战略联盟等方面进行了 论述。最后，从商城主要职能战略进行了阐述，为哈尔滨市利民建材商城 发展战略的实施做出保证，通过多种手段的综合运用，使哈尔滨市利民建 材商城焕发出新的生机。 关键词：战略管理；发展战略；战略实施 哈尔滨丁程大学1 ：商管理硕士学位论文 a b s t r a c t h a r b i nl im i na r c h i t e c t u r em a t e r i a ls t o r ei sac i v i l i a ne n t e r p r i s e rh a s e x p e r i e n c e dt h ep r o c e s so fu pa n dd o w n , b u tt h es t o r es t i l lh a ss o m eu n i q u e a d v a n t a g e ri st h em o s ti m p o r t a n tp r o b l e mf o rt h ee n t e r p r i s eh o wt ok e e p s t a n d i n ga n dg r o w i n gw h e ne x t e r n a le n v i r o n m e n th a sc h a n g e da n di t i sv e r y d i f f e r e n ta sb e f o r e t h i sa r t i c l es t u d i e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rh a r b i nl im i na r c h i t e c t u r e m a t e r i a ls t o r eb ye n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e ss y s t e m i c a l l y f i r s t , t h i s p a p e rs c a n st h ee n t e r p r i s ed e v e l o p i n gt h e o r y , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r y , l i f e c y c l et h e o r y , s t r a t e g ya l l i a n c et h e o r ya n dt h e i rp r a c t i c e s a f t e rg a t h e r i n g e n o u g hd a t e , t h i sa r t i c l ea n a l y s e sb o t ht h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t , u s i n gr e s o u r c em e t h o d0 1 1t h ei n t e r n a lr e s o u r c f s , v a l u ec h i nt h e o r yo i lm a i n a c t i o n so fe n t e r p r i s em a n a g e m e n t , c o r ec o m p e t e n c et h e o r yo nt h ek e yf a c t o r s ， s w o tm e t h o do nt h eo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s , a d v a n t a g e sa n dw e a k n e s s e s t h e n , a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n tp o s i t i o n i n ga n df i n a lg o a l ，t h ea r t i c l et e l l st h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f t h es t o r en e x t a c c o r d i n gt ot h e t o t a ls t r a t e g y , t h i sa r t i c l e s t u d i e sh o wt oi m p l e m e n tt h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yt h r o u g hm o d i f y i n g o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e , c u l t i v a t i n ge n t e r p r i s ec u l t u r ea n di m p l e m e n t i n gs t r a t e g y a l l i a n c ew i t ho t h e rp a r t n e r s a tl a s t ，t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h em a i na c t i n gs t r a t e g i e s t oa s s u r et h ea c t i o no f t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h r o u g ht h em i x t u r eo p e r a t i o no f a l lk i n d so fm e t h o d s h a r b i nl im i na r c h i t e c t u r em a t e r i a ls t o r ef u l lo fl i v i n g a g a i n k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ：s t r a t e g i ca c t i o n 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中 已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ： e l期：j 。舞，1 月弓c 日 堕堡堡三堡奎堂三塑笪型堡主堂垡丝塞 第1 章绪论 1 1 论文写作背景和意义 1 1 1 论文的写作背景 哈尔滨市利民建材商城，于2 0 0 5 年6 月5 日开业，位于哈尔滨市传统 的陶瓷洁具名街太古街的中心，太古六道街，是一家以陶瓷、沽具为 主，相关产品为辅的专业商城。商城共有三层，其中地上两层、地下一层， 总面积近五万平方米，建筑经营模式模仿国外的s h o p p i n gm a l l ，购物环境 一流。商城采用的是店铺租赁式经营方式，品牌定位在中、高档，突出的 是专业化、标准化，以顾客满意度的提升为核心理念，突出的是体验、服 务。在这里，消费者可以在最短的时间内选择到最适合自己的产品，真正 享受到公正、透明的价格和更有信誉的、完善的售后服务与保障。让每一 名消费者感受到真正的物超所值是每个商城人的心愿。 商城现有1 1 3 家专业品牌代理商入驻，经营范围包括高档瓷砖区、中 档瓷砖区、洁具卫浴区、挂件区、橱柜区以及特价区等六个区域，瓷砖、 马桶、浴缸、浴屏、浴房、手盆、龙头、镜子、挂件、橱柜、散热器等十 一个品种，为不同的消费者提供了不同的选择。 开业初期，由于商城在硬件设施建设上所追求的高标准、严要求，使 得商城的经营环境与传统的建材市场有着天壤之别，一时之间商城内人流 如潮，大有在哈市建材圈内舍我其谁的架势。但是，随着开业之初的光环 渐渐散去，商城在经营理念、经营范围等方面的不足逐渐暴露出来，商城 在慢慢的归于平庸，变的门可罗雀。更由于一年以来，商城的外部环境有 了很大变化，迫切要求商城从战略管理的高度对未来的发展做出正确的规 划与研究，解决商城的经营理念、经营范围等问题。 i 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 另外，从行业角度来看，哈市具有一定规模的建材市场至少十家，虽 然各家侧重点有所不同，但经营手段大同小异。相对于城市规模来说，市 场的数量明显过多，相互间的激烈竞争不可避免，必然要通过市场机制淘 汰掉一批。虽然商城有自己的优势，但是作为一名行业新兵，在知名度等 方面明显敌不过老市场的在位优势。因此，只有在战略上将眼光放远，在 经营手段上推陈出新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 1 1 2 论文的写作意义 本论文的写作意义在于，当今世界己经是一个国际经济的大舞台，更 何况我国己经加入w t o ，成为全球经济的一个重要组成部分，如果我国本 土企业不能很好的发展自己，不能在同国外竞争对手的竞争中尽快的发展 壮大起来，将使我国在世界经济的舞台上处于尴尬的境地。因此，我国本 土企业要想在经济全球化发展的过程中求得生存与发展，必须解放思想， 实事求是，充分吸取国外的先进经验，结合我国的实际情况，闯出一条适 合我国本土企业自己特色的经营之路。另外，通过本文的写作，从本土建 材零售业经营管理模式创新的角度，为哈尔滨市利民建材商城的发展完善 提供一点建议。 1 2 国外国内研究现状 战略一词最早来源于军事，是一种“将军指挥军队的艺术”，是“对未 来的行动路线的总的安排”。但是后来，随着人类社会实践的不断增加，战 略一词被广泛应用到军事以外的其它方面。战略在管理学中的应用，就产 生了战略管理。企业战略管理起源于上世纪三十年代，理论形成于六、七 十年代，至九十年代得到了飞速发展。 最早将战略思想引入到企业管理中去的是美国经济学家切斯特巴纳 2 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 德。他在其代表作经理人员的职能一书中说：“企业是一个由物质的、 生物的、个人的、社会的几方面因素构成的综合系统。”他首先强调了企业 要与环境相适应的问题，而这正是后来企业战略分析的基础。 美国未来学学者阿尔文托夫勒在1 9 7 0 年所著的未来的冲击一书 中说：“经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验 经济将是最新的发展浪潮。体验经济则是服务经济的更高层次，是以 创造个性化生活及商业体验获得利润的。”2 0 0 1 年1 2 月1 2 日，阿尔文托 夫勒在中央电视台对话节目现场。再次向大家预言：“服务经济的下一 步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家 将靠提供体验服务取胜。”所谓体验营销，主要是企业以满足消费者的体验 需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的 体验产品的一切活动。央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的 成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模 式”。由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业所 提供的产品或服务越来越趋同，一家企业的产品或服务很容易被竞争对手 所复制。消费者己从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受，他们不 仅仅关注得到怎样的产品，而且更加关注在哪里及如何得到这一产品。或 者说，现代人不仅重视结果，而且更重视过程。所以消费者参与的、互动 的服务日益受到欢迎。现在，体验营销已经进入中国，如能将其尽早、尽 好的引进到建材零售业中来，必将在未来的竞争中领先一步。 当前，我国零售业的发展呈现百花齐放之势，国有、私营、外资三足 鼎立的局面已基本形成，市场竞争态势将日趋激烈。摆在我们面前的一个 严峻而又现实的问题是，如何在日趋激烈的市场竞争中使我国本土零售业 走出低谷，步入良性运行轨道并立于不败之地? 笔者认为，低成本扩张、 适度规模经营、向规模要效益以及组成“约纵连横”式的企业联盟，是当 3 哈尔滨r t 程大学r t 商管理硕+ 学位论文 前乃至今后我国本土零售业的一个长期战略发展趋势。 一直以来，我国零售业都在提倡“专业”一词，似乎只有专业才是优 秀的保障，但是随着经济全球化、竞争全方位时代的到来，零售商专业化 的道路似乎已经走到了尽头，取而代之的是s h o p p i n g m a l l 模式，建材零售 业也不例外。刘鑫在东易日盛装饰集团发展战略案例与分析一文中提 到，与传统的建材与家具市场不同，新型超大建材家居广场集材料、家具、 家电、布艺及装饰公司于一身，为消费者提供更多装修配件：整体厨房、 整体卫浴、整体风格家具，装修部品化趋势日益明显，一站式服务为 消费者提供了更多便利，节省了消费者的时间和精力，顺应了现代生活的 快节奏。 芮明杰、李洪雨发表在 当代财经2 0 0 3 年第四期上的w t 0 条件下 本土零售企业发展的策略选择一文中指出，考虑到我国零售业客观现状 及入世的影响，建立战略联对我国零售业的意义重大。就培育企业核心竞 争力而言，是一种投资少、见效快的途径，是一条快速赶超跨国公司的途 径，这种发展模式为他们在资源不足、管理落后的条件下赶超跨国公司提 供了一种策略选择，有助于本土零售业降低投资风险，迅速开拓新市场。 1 3 论文写作的总体思路与技术路线 本文的总体思路是面向处于困境中的哈尔滨市利民建材商城，运用对 比分析、理论研究与实证分析相结合的方法，采用了p e s t e l 框架模型和 s w o t 分析法等方法，通过对利民建材商城所处的内外部环境进行分析的 基础上，确立了企业在未来所应该采取的发展战略，以解决困扰商城发展 的问题，并力争达到举一反三的目的，为我国类型相似的零售业的发展提 供模型。 本文主要想探讨的是利民建材商城的战略转变能否使其走出困境。通 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 过商城简介，分析原有战略( 为消费者营造良好的购物环境，做专业的陶 瓷洁具市场) 的不足之处：只注重内部小环境，而忽视了外部大环境的变 化。然后，用p e s t e l 框架模型及价值链活动分析来分析外、内部环境的 变化以及自身的优势、劣势，确定商城在行业中所处的地位，得出结论： 要想走出困境，就要改变。提出新的战略构想：为本埠消费者提供完整的 家庭装修服务，进而实现自身资产的保值与增值。为保证主战略的实施， 首先要调整组织结构以适应战略的改变；其次，制定新的人力资源战略以 保证有合适的人选来执行新的战略：第三，加强企业文化的建设：对内， 使新员工能迅速融入进来，与原有员工凝聚为一个整体，对外，树立商城 统一的企业形象；最后，用一系列的营销战略保证主战略的成功实施。 本文共分六章：第l 章绪论，主要介绍论文的来源、背景、写作意义， 论文写作的技术路线、总体思路以及国内外研究的现状等；第2 章介绍了 论文在写作过程中将要用到的基本理论；第3 章介绍了商城的发展现状， 然后用p e s t e l 框架模型分析了商城所面临的外部环境；第4 章从商城拥 有的资源和价值链活动状况进行了内部环境的分析；第5 章根据环境分析 的结果提出商城的发展战略；第6 章论述了商城发展战略的实施，是由一 系列正确的职能战略作为主战略实施的保证。上述各章题目及联系见图1 1 。 1 4 论文的创新之处 本文的创新之处主要有以下两点： 作为商城战略实施的重要保障体系，首次提出了“完整家居”的服 务理念，用全新的服务理念来指导战略的构建。 本文的另外一个创新之处在于商城的经营方法上：将s h o p p i n gm a l l 的一站式、购物方式引入到利民商城的经营中，并借鉴了快速消费品占领 终端销售渠道的做法，使商城不再只依靠租金来获得收入。 5 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 图1 1 论文框架结构 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 章论文相关理论综述 2 1 企业发展战略理论 战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中 调整资源配置来取得竞争优势，从而实现各利益相关方的期望。 制定企业发展战略是企业战略管理的重要组成部分，其根本目的在于 理清企业发展思路，把握前进方向，增加经营主动性，减少盲目性。所有 的企业都面临着战略发展的挑战：一些企业是为了把握新的机会，而另一 些则是为了要克服一些严重的问题。因此，企业无时无刻不在考虑如何才 能使企业健康的成长与长久的发展。但是，仅仅这样还是不够的，企业还 必须要正确的选择与自己情况相适应的发展战略。 战略在组织内可以分为不同的层次。就一家企业来说，至少存在着三 个不同层次的战略：公司层面战略、业务单位战略( 也叫做竞争战略) 和 组织的运营战略。下面，就这三个不同层次的组织战略进行一一说明。 2 1 1 公司层面战略 公司层面战略关注的是企业的整体目标和活动范围以及如何增加企业 各个不同部门的价值；它可能包括企业的覆盖地域、产品或服务的多样化、 业务单位及如何将资源配置给企业各个不同部门等一系列问题。因此，制 定一个清晰的公司层面战略是很重要的，它是其他战略决策的基础。 公司层面战略主要回答企业作为一个整体所面i 临的三个关键问题：企 业整体方向是成长、稳定还是收缩。公司层面战略大体分为以下四种： l 、增长战略：增长战略就是企业不满足于目前的市场地位，努力扩大 经营规模，增加生产能力与产品供应量，使企业发展壮大。采用增长战略 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 的主要途径有：扩大经营领域或通过一体化、购并、联合等方法使现有的 业务扩大；采取多元化策略进入新的业务领域。增长战略使企业的资源得 到充分利用，使员工的士气得到激励，往往能够产生较好的绩效。但是， 增长战略对企业的管理水平提出了更高的要求。当外部环境中存在机会， 并且企业自身具有利用该机会的资源和能力时宜采用增长战略。 2 、防御战略：指企业在一定时间内缩小经营规模，压缩甚至取消某种 产品生产的一种战略，是企业在面i 临严重经营困难时采取的一种自我经营 保护。一般企业采取防御战略只是暂时性的，根本目的是克服危机后转向 其他的战略选择，是处于经济衰退期或衰退期行业中的企业采取的一种战 略，对于在竞争中失败的企业也可以通过采用防御战略来使企业最大限度 降低损失，实现资产的最优组合，实现企业长远利益的最大化。当外部环 境中存在威胁，并且企业自身缺乏资源与能力时通常采取防御战略。 3 、扭转战略：是一种相对风险较低的战略选择。企业延续原有经营模 式，在原有经营领域里以同样的产品为市场提供服务。由于战略的改变要 求资源配置做出相应改变，而这样的改变往往要付出较大的成本和较长时 间，其最终效果也是难以预期的。企业如果处于上升趋势的行业中，并且 在行业中有较明确的市场地位，采用扭转战略不失为一种明智的选择。 4 、多元化战略：多元化战略通常被定义为一个使组织偏离其现有市场、 产品或核心能力的发展战略。协同效应是企业做出多元化选择的原因。 从多元化相关度的角度来考虑，多元化可分为相关和非相关多元化。 相关多元化：是一种超出组织现有的产品和市场、但是仍在同一个 价值体系或行业内运营的发展战略。企业增加的产品或服务与原有业务相 关，围绕原有业务进行经营。采用这种形式，企业主要经营的各种业务之 间有所区别，但是更多的是联系，具体表现之处为：共同的技术，共同的 人员素质及要求，共同的销售管理，共同的原材料及供应者，类似的经营 8 哈尔滨工程大学下商管理硕士学位论文 方法和管理技术互补的销售渠道，交叉的顾客群等。这种发展战略实际 上就是把企业原有业务的优势向新的市场方向延伸，取得更大的效果。 企业在实旌相关多元化战略中，可以从各种业务的关联程度、技术转 移或成本分摊中获利，同时，又分散了自身所承担的风险。当一个企业在 最初的业务经营领域具有相当的竞争优势后，采用相关多元化竞争方式就 成为其内部挖潜、扩展外部竞争优势的一个有效途径。 采用相关多元化发展战略一般不会有太大的风险，只要原有的主打业 务不出大问题，即使多元化不成功也不会“伤筋动骨”。 非相关多元化：指企业的活动超出了其现有的价值体系或行业，也 就是说新增加的业务与原有的业务无关，顾客群也是新的。这是一种与原 有业务互不相关的、纯粹的多种经营，采用非相关多元化的企业有可能分 散了风险，但是，实际中更有可能出现的情况是：所有的业务都不景气。 因此，要想成功的应用多元化的发展战略，一定要三思而后行，不要 单纯的为了多元化而多元化。 2 1 2 业务单位战略 业务单位战略即如何在某个特定市场上成功的开展竞争，又称为竞争 战略。因此，它关注的是：如何取得竞争优势；如何识别或创造新的市场 机会；针对某一市场应该开发何种产品或服务；该产品或服务在多大程度 上满足了顾客需求，从而达到企业所设定的一些目标。 竞争战略的本质是使企业与外部环境相联系。特定行业内的竞争状况 取决于五种基本因素，如图2 1 所示。波特认为竞争战略是采取进攻性或 防守性行动，在行业内建立起进退有据的地位，成功的面对五种竞争因素。 基本的竞争战略有：价格战略、差异化战略和集中战略等，但这些一 般性的竞争战略都以一个基本原则为基础：企业通过向用户提供他们想要 9 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 的、比竞争对手更好的产品或服务，并且提供的产品或服务又是对手所难 以模仿的，才可能获得竞争优势。假设不同企业的产品或服务的可获得性 大致相同，那么用户选择从某个企业而不是其他企业购买大概是因为：第 一，该产品或服务的价格低于竞争对手的价格；第二，用户认为该产品或 服务提供了比竞争对手产品或服务更高的价值或更大的收益，以下分别说 明。 图2 1 迈克尔波特的五竞争力模型 l 、价格战略：以价格为基础的战略有两种形式，第一种是只提供必要 价值或服务的战略，它是指将低价格、低感知增值度和对价格比较敏感的 细分市场上的关注结合在一起的战略。该战略之所以可行，主要是因为可 能的确存在着这样一个细分市场用户意识到该细分市场中的产品或服 务的质量较低，但是他们无力购买或不愿购买质量更好的产品或服务。当 一个行业中的多数企业都在使用其他战略时，该战略也可能会是一种可行 的方式。第二种叫做低价战略( 或成本领先战略) ，它是指在设法维持自己 的产品或服务的价值与竞争对手的大致相似的同时，以低于竞争对手的价 格出售产品或服务，同时尽可能降低自己的成本。 1 0 哈尔滨工程大学 ：商管理硕士学位论文 如果一家企业希望通过低价格战略获得竞争优势，那么它在获得可持 续性优势方面面临两个基本选择： 识别并专注于竞争对手认为没有吸引力的细分市场，从而避免竞争 压力使价格过低而无法实现投资回报； 更具有挑战性的情况是：竞争主要围绕价格展开，在此情况下，降 价可以取得价格上的优势，但竞争对手也可能随之降价，使全行业面临利 润下降的危险，而降价组织自身也失去了再投资开发长期产品或服务的能 力。另外，低价格必须有低成本作为保障，但是，如果竞争对手也能实现 相同的低成本，那么低成本就不是优势的基础需要具有一个竞争对手 比不上的低成本基础。因此，主要挑战是：如何以一种竞争对手无法匹敌 的方式降低成本，从而使低价战略能够提供可持续的优势。可以考虑采取 的手段有：规模经济和降低价值链的成本等。 价格战略是一种重要的竞争战略，具备以下条件时采用该战略效果会 更好： 市场需求具有较大的价格弹性； 行业内企业大多生产标准化产品，从而使企业的市场地位在很大一 部分程度上由价格决定； 实现产品差异化的途径较少； 多数用户以相同的方式使用产品； 用户购买地点发生转移时，不会发生转换成本，因此特别倾向于购 买价格最便宜的产品。 2 、差异化战略：差异化战略是指通过独特的或与竞争对手向用户所提 供的价值不同的产品或服务的战略。差异化战略的目标是通过以相同价格 提供更好的产品或服务赢得比竞争对手更大的市场份额，或通过略微提高 价格来提高利润率。差异化战略可以通过以下方式实现： 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 产品的独特性或产品的改进。制造型企业通常采取这种竞争手段， 但是竞争对手很快就会有能力追赶上来。 市场营销专长，即展示自己产品或服务如何比竞争对手的更好地满 足用户的需求。在这种情况下，差异化战略有可能以品牌影响力为基础， 或通过强大的促销手段来实现。 企业特有的核心能力，即企业依靠自身核心能力实现差异化。如果 组织的核心能力的确是该组织特有的能力，那么竞争对手将很难模仿。 但是，差异化战略能否取得成功，可能取决于以下若干因素： 企业是否已经明确的识别出谁才是真正的用户。 企业对用户所看重的东西的了解程度。 清楚谁是竞争对手很重要，包括市场全球化对竞争对手的影响。 差异化的基础难以模仿的程度向企业提出了可持续的差异化的问 题：可持续的差异化需要以那些不容易被模仿的竞争优势为基础，例如企 业声誉、品牌形象、售后服务、用户忠诚度等。 最重要的是，遵循差异化战略的企业必须不断审视自己的差异化基 础并根据用户的需求和竞争对手的模仿程度做出改变。 差异化战略最大的好处是培养了用户对企业产品或服务的忠诚度，这 既提高了企业的利润率又为其他想进入者设置了较高的进入壁垒。 实行差异化战略最重要的条件就是要求用户对产品的需求不同。 3 、集中战略：集中战略是企业把经营的重点目标放在某一特定购买者 集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优 势及其市场地位。由于资源有限，一个企业很难在其产品市场展开全面竞 争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大，有效的市场力量。 实施集中战略有以下好处： 目标集中，可以集中企业所有资源于特定战略目标上； 1 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 熟悉市场、用户及同行业竞争状况，可以全面把握市场，获取竞争 优势： 由于生产高度专业化，可以实现规模效益，尤其适用于中小企业。 采用集中战略的企业也具有赢得超过行业平均收益的潜力。因为，尽 管从整个市场角度看，集中战略未能产生价格或差异化优势，但它在其狭 窄的目标市场内获得了一种或几种优势地位，这些优势可以保护企业不受 或少受各种竞争要素的威胁。 根据旧有观点，一家企业在一定的时期和发展阶段，只能以一种战略 为主，原因是执行不同的竞争战略所需要的资源和技能是不同的，也要求 不同的组织结构。但是，随着经济全球化步伐的加快，企业面临的市场竞 争越来越激烈，环境的变化要求组织要具有很高的柔性，组织结构朝向有 机化发展，仅凭借单一的竞争战略已经很难在激烈的市场竞争中立足，在 这种情况下，出现了混合型的竞争战略在实现差异化的同时，价格又 低于竞争对手，在企业专注的市场上实现差异化。 混合战略的成功需要具备理解和交付可以满足客户需求的更高价值的 能力，以保证较低的价格及投资于维持和开发差异化基础的充足的资金。 将混合型战略作为进入一个已经存在竞争对手的市场的战略是很有效果 的：它会在竞争对手的业务组合中寻找一些薄弱环节，然后以更好的产品 或服务和更低的价格进入该市场；它的目标是获取市场份额，转移竞争对 手的视线，并为下一步行动奠定基础。但是要注意，若采取这种战略，必 须确保： 1 、整体成本低，能够维持较低的利润率( 或者资金实力雄厚，能够渡 过市场培养期) ； 2 、在市场进入成功后，有明确的后续战略。 上述竞争战略体系可以参考克利夫鲍曼的战略时钟，如图2 2 。 哈尔滨工程大学下商管理硕士学位论文 高 感 知 增 值 低 2 1 3 运营战略 图2 2 克利夫鲍曼的战略时钟 运营战略是指组织的各个组成部分如何有效的利用组织的资源、流程 和人员来实现公司层面战略和竞争战略。在很多企业里，运营层的决策和 行为在很大程度上决定了企业战略的成败，因此，运营决策与战略的融合 是非常重要的。 企业的运营战略包括：产品战略、市场营销战略、人力资源战略、企 业形象战略、财务战略、研究与开发战略等。 2 2 麦肯锡的7 s 模型 麦肯锡的7 s 模型对实施战略的主要渠道进行了概括总结，如图2 3 所 示。7 s 模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括 结构( s t r u c t u r e ) 、制度( s y s t e m s ) 、风格( s t y l e s ) 、人( s t a f o 、技能( s k i l l s ) 、共 同的价值观( s h a r e dv a l u e s ) 及战略( s t r a t e g y ) 。也就是说，企业仅具有明确的 1 4 哈尔滨丁程大学t 商管理硕士学位论文 战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可能会在战略执行 过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、 人员、技能和共同的价值观被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7 s 模型提醒人们，软件和硬件同样重要。学者指出，各公司长期以来忽略 的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，其实都可以加以 管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 图2 37 s 模型示意图 战略。是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和 长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划， 它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定 企业规划和计划的基础。现在，战略已经成为企业取得成功的重要因素， 企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。 结构。战略需要健全的组织结构来保证实施。组织结构是企业的组织 意义和组织机制赖以生存的基础，它是企业组织的构成形式，即企业的目 标、协同、人员、职位、相互关系、信息等组织要素的有效排列组合方式， 就是将企业的目标任务分解到职位，再把职位综合到部门，由众多的部门 组成垂直的权利系统和水平分工协作系统的一个有机的整体。组织结构是 1 5 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 为战略实施服务的，不同的战略需要不同的组织结构与之对应，组织结构 必须与战略相协调，它是企业战略贯彻实施的组织保证。 制度。企业的发展和战略实施需要完善的制度作为保证，而实际上各 项制度又是企业精神和战略思想的具体体现。所以，在战略实施过程中， 应制定与战略思想相一致的制度体系，要防止制度的不配套、不协调，更 要避免背离战略的制度出现。 风格。两位学者发现，杰出企业都呈现出既中央集权又地方分权的宽 严并济的管理风格，他们让生产部门和产品开发部门极端自主，另一方面 又固执地遵守着几项流传久远的价值观。 共同的价值观。由于战略是企业发展的指导思想，只有企业的所有员 工都领会了这种思想并用其指导实际行动，战略才能得到成功的实施。因 此，战略研究不能只停留在企业高层管理者和战略研究人员这一个层次上， 而应该让执行战略的所有人员都能够了解企业的整个战略意图。企业成员 共同的价值观念具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，可以激发全体 员工的热情，统一企业成员的意志和欲望，齐心协力地为实现企业的战略 目标而努力。这就需要企业在准备战略实施时，要通过各种手段进行宣传， 使企业的所有成员都能够理解它、掌握它，并用它来指导自己的行动。 人员。战略实施还需要充分的人力准备，有时战略实施的成败确系于 有无适合的人员去实旋，实践证明，人力准备是战略实施的关键。所以， 企业在做好组织设计的同时，应注意配备符合战略思想需要的员工队伍， 将他们培训好，分配给他们适当的工作，并加强宣传教育，使企业各层次 人员都树立起与企业的战略相适应的思想观念和工作作风。人力配备和培 训是一项庞大、复杂和艰巨的组织工作。 技能。在执行公司战略时，需要员工掌握一定的技能，这有赖于严格、 系统的培训。松下幸之助认为，每个人都要经过严格的训练，才能成为优 1 6 哈尔滨工程大学：r 商管理硕士学位论文 秀的人才。 因此，在企业发展过程中，要全面考虑企业的整体情况，只有在软硬 两方面7 个要素能够很好地沟通和协调的情况下，企业才能获得成功。 2 3 本章小结 本章介绍了后面将要用到的主要的两种基本理论，为下文展开研究做 好理论铺垫。首先是关于企业发展战略理论的主要内容，包括公司层战略、 竞争战略和具体的运营战略的概念、特点、适用范围等，并且引入了战略 时钟的概念，认为各战略间不是非此即彼的关系，而是像“领导风格连续 统一体”一样，彼此间存在过渡，指出混合型战略只要有合适的运营战略 作为保障也有获得成功的可能性。再就是麦肯锡的7 s 理论，它的重要之处 在于对实施战略的主要渠道进行了概括性的总结。 1 7 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文 第3 章商城外部发展环境分析 作为一个相对独立的系统，企业的生存和发展与其外部环境有着密不 可分的关系。与企业生存相关的一切外部因素都构成了企业的外部环境， 企业既受环境的约束，又影响环境的变化。企业和环境的发展变化是一个 动态的、连续的过程，两者都是时间变量的函数。因此，企业与外部环境 的关系也是变化的、不确定的。发展战略所关注的外部环境不是企业当前 所处的外部环境，而是企业未来所面临的外部环境，也就是企业确定其发 展战略和系统战略功能所必须关注的环境战略环境。 3 1 宏观环境分析 宏观环境分析主要是分析政治、经济、科学技术和社会文化等因素对 企业战略目标和战略选择的影响，即常用的p e s t e l 框架模型，以便于系 统、全面的分析企业未来所处的外部环境。 3 1 1 政策法律环境 党的第十一届三中全会确定了以经济建设为中心的方针。将近三十年 了，尽管国际、国内政治形势发生了错综复杂的变化，但我党“坚持以经 济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放”的一个中心、两个基 本点没变，为国内经济的持续发展提供了一个稳定的政治局面。经过三十 年的发展，南部沿海和东部地区因得益于国家的政策和优越的地理条件实 现了跨越式的发展，逐步拉大了与内地的距离。在此背景下，国家适时做 出了西部大开发与振兴东北老工业基地的战略决策，为身处东北及西部的 企业提供了百年一遇的发展机遇。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 中国的家装建材行业正在迎来一个强劲的发展期。目前，中国家装建 材行业的产值每年都以2 0 以上的速度递增，从2 0 0 3 年到2 0 0 8 年间，中国 装修建材的需求将超过7 0 0 0 亿元人民币。国家统计局2 0 0 3 年抽样调查结 果表明，城镇居民家装方面的单笔业务户平均支出达2 6 万元。作为一种 大宗消费，对千家万户的生活质量有举足轻重的影响。然而由于各种原因， 对这一行业进行管理的部门比较分散，虽然有中国建筑装饰协会和各地方 建筑装饰协会，但是其影响力和约束力都较弱，这也成为影响整个行业良 性发展的一个障碍。不过，严重泛滥的劣质建材及装修已经严重的影响了 百姓的生活甚至危及到了生命，这已经引起了国家有关部门的注意，相信 在不远的将来一定会有相关的法律、法规出台。对于这个行业的从业者来 说，谁能先行一步，谁就有可能在未来的竞争中占得先机。 虽然绝大多数的政策是向好的，但是“利空消息”也有一条：便是经 济适用房的以租代售。所谓以租代售就是将空置商品房进行出租，并与租 房者签订合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房时的价格卖给租 房者，租房者在租期内所交的房租可以抵冲购房款，租房者付清所有房款 后，便获得该房的产权；如果租房者在合同期内不购房，则作退租处理， 先期交纳的租金可以作为开发商收取的房租。这样做的好处很多，但对于 家装建材业来说，坏处却是致命的：谁都不会去大张旗鼓的装修别人的房。 3 1 2 宏观经济环境 宏观经济环境是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源 状况、经济发展水平、消费结构、消费水平以及未来的发展趋势等状况。 经济环境对企业最终表现为社会和个人的购买力，而购买力的大小取决于 社会总体收入水平和资金的供应程度等因素。 自改革开放以来，我国实现了经济持续的高速增长，g d p 的平均年增 1 9 哈尔滨丁稃大学t 商管理硕士学位论文 长率达到9 以上，使整个社会的经济环境发生了根本变化。供求关系的变 化使商品市场由卖方市场变为买方市场，居民特别是城镇居民的生活水平 正由温饱型向小康型过渡。 2 0 0 6 年上半年，中国经济平稳快速增长，国民经济总体形势良好。国 内生产总值9 1 4 4 3 亿元，增速比去年同期快0 9 个百分点。消费需求稳中 有升。社会消费品零售总额3 6 4 4 8 亿元，增速比去年同期加快0 4 个百分 点。城乡居民收入继续较快增长。全国城镇居民人均可支配收入5 9 9 7 元， 增速比去年同期加快0 7 个百分点：农民人均现金收入1 7 9 7 元，增速回落 0 6 个百分点。 随着经济的发展，居民收入的增加，居民消费结构也发生了改变：由 注重衣、食转变为注重住、行；由注重量转变为注重质。越来越多的人开 始从改善居住环境入手来提高生活质量。创业投资的经验认为，人均g d p 达到每年2 0 0 0 美元，装修装饰业就会有一个比较大的发展。 装修建材业受房地产业影响很大，历年来装修建材业的发展几乎就是 房地产业发展的缩小版。2 0 0 6 年上半年，哈市房地产开发完成投资3 7 5 亿 元，比上年同期增长1 9 2 ，完成住宅开发投资2 6 7 亿元，增长7 6 1 。 从投资构成看更偏向于商品住宅：商品房屋施工面积达9 3 7 3 万平方米， 增长1 3 0 9 6 ，其中住宅面积6 6 8 1 万平方米，增长2 8 1 ；商品住宅竣工5 5 9 万平方米，比上年同期增加了5 0 万平方米。截止6 月末，哈市商品房销售 增长态势明显：销售建筑面积1 8 7 5 万平方米，增长1 7 4 。其中商品住宅 1 6 2 6 万平方米，增长1 6 8 。按照经验，装修建材业的年产值大约是整个 房地产业产值的1 2 1 6 ，由于近年来哈市房地产业一直保持着较高的增 长速度，所以，今后若干年中家装建材业将会面临前所未有的发展机遇。 哈尔滨工程大学f t 商管理硕士学位论文 3 1 3 社会文化环境 社会环境的影响因素是人们在长期的生活和成长过程中逐渐形成的， 人们总是自觉或不自觉的受这些行为准则的影响。社会环境分析关注社会 整体价值观的变化以及由此引起的社会成员行为方式的变化。 我国人口基数庞大，虽然近些年人口增长率逐年下降，但每年仍以近 一千万的速度在增长，从根本上保证了市场消费规模的长期快速增长，尤 其是大宗耐用消费品，例如住房、汽车等的增长速度更是惊人。对于刚刚 步入小康的国人来说，一旦他们拥有了过去连想都不敢想的私人财产，如 住房、汽车等，就对于舒适、高尚、奢华的生活有了进一步的向往，产生 了林林总总的时尚。自从住宅产权制度改革以后，人们的生活水平普遍提 高，出现了全国上下一起抓装修这样一个局面，这是中国的一个社会现象、 经济现象和文化现象。不分白领、蓝领，不管钱多钱少，在其他方面不敢 超前消费的时候，却有可能倾囊、甚至借钱来改变自己的居住环境，它反 映出改革开放以后中国人对生活的热爱，对改变自己生活居住环境的渴望。 社会转型期的这些特殊心态，再加上住房条件的改善，产生了大量的装修 需求，这必然拉动建材零售业的发展。 3 1 4 技术环境 技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相 关的各种社会现象的集合。新技术革命的兴起影响着社会经济的各个方面， 企业的发展在很大程度上也受到科学技术的影响，因为新技术的出现会缩 短企业产品的生命周期。 对于建材零售业来说，技术的进步主要表现在i t 技术的进步催生了电 子商务和网络营销的开展。伴随着网络交易安全技术的解决和各种付款工 2 l 哈尔滨工程大学t 商管理硕+ 学位论文 具环境日渐成熟，商务活动的对象由过去的少数几个贸易伙伴迅速扩大到 网上的千百万个用户，内容也由网上购物扩大到网上任何形式的商务活动。 这种使商务活动发生质的飞跃的第二代电子商务犹如春风拂过的草原，在 极短的时间内迅速蓬勃发展起来，许多建材市场都开展了此项业务。 3 2 建材零售行业分析 3 2 1 建材零售业发展现状 2 0 0 6 年中央经济政策的主旋律是扩大内需，无论对房地产还是对家装 建材业这都是一个利好的信号。业内人士纷纷预测，明年家装建材业增速 会轻松保持在两位数。这对于建材市场来说无疑是个良好的“钱景”。 中国建筑装饰行业已经连续十年以每年2 0 的发展速度增长。2 0 0 5 年 我国建筑装饰业的总产值约1 万亿，其中住宅装饰装修约5 千亿，从业人 员1 4 0 0 万，首次超过汽车产业的规模。预计到“十一五”末期，将达到年 产值2 1 万亿元。建筑装饰业的发展，已经成为一个新的经济增长点。 房地产业的持续升温令各地的建材市场如雨后春笋般纷纷出现，可大 多数建材市场的日子并不好过，相对于需求来说，目前建材市场总量处于 过剩状态，而且明显呈现出两极分化的趋势。随着时间的推移，进入国内 的国外大型建材零售商越来越多，行业必将经历一个痛苦的转型过渡期， 而且过速增长之后行业也面临重新洗牌，洗牌者将是品牌建材零售商。 多年以来，建材零售业一直处在一个“百花齐放，百家争鸣”的状态， 是一个完全自由竞争的行业，但是现在的情况有了改变。一方面劣质建材 修建的“豆腐渣工程”频频被媒体曝光，不合格产品对室内环境造成的污 染使人患上癌症、白血病等，这些都引起了有关部门的重视，也使消费者 提高了警惕；另一方面，百安居、欧倍德等进入国内市场后带来了全新的 哈尔滨工程大学工商管