（体育人文社会学专业论文）我国职业足球俱乐部趋同性经营特征及改革对策研究.pdf

摘要 本文以参加中国足球协会超级联赛、甲级联赛的各职业足球俱乐部为主要 研究对象，采用文献资料法、问卷调查法、专家调查法、数据统计法和比较分 析法等研究方法，运用经济学、市场营销学及管理学等学科的相关理论与方法， 分析我国职业足球俱乐部经营趋同性内涵、特征、形成原因以及趋同性经营的 优势与劣势、机遇与挑战所在，借鉴国外职业体育俱乐部先进的经营管理经验， 从理论上探索解决问题的方法，即适合我国国情的足球俱乐部经营理论、策略 等，为我国各职业足球俱乐部投资者、经营者提供有价值的决策参考和理论指 导，进而为提高职业足球俱乐部经营管理水平、开发足球市场服务。 职业足球俱乐部经营的趋同性，是相对利益所有者的需求满足性而言，是 以获取某种利益为目的的若干个投资者，为满足消费者( 球迷) 需求所提供的 商品和服务( 足球比赛以及相关产品、服务等) 必须在功能上具有某种相似性， 即这些商品和服务对消费者的观赏、娱乐等需求都基本具有可满足性。趋同性 是我国职业足球俱乐部经营过程中最主要的特征，体现在俱乐部经营管理体制、 经营战略、经营方式、经营内容、经营手段、市场细分、价格策略、收效渠道 等方面。我国职业足球俱乐部的趋同性经营，促进了竞争平台足球市场的 形成与繁荣，加快了俱乐部职业化的进程，也引发了俱乐部创新的动机。同时， 趋同性经营加剧了我国职业足球市场竞争，引发了俱乐部在低水平层次的价格 竞争，俱乐部经营收益水平低，多数处于亏损状态。我国职业足球俱乐部经营 尚处于初级阶段，受从众心态、模式化思维等的影响，以及受当前经营环境、 经营人才匮乏等条件的制约，本末倒置的战略目标诱发短期行为，滥用复制效 应，导致了我国职业足球俱乐部的趋同性经营。客观地认识我国职业足球俱乐 部发展现状，正确把握竞争趋同性与差异性的辩证关系，改善俱乐部经营环境， 科学制定俱乐部的经营目标、规划战略步骤，创新经营策略，管理收效渠道， 培养核心竞争力，形成足以支撑俱乐部盈利的经营模式，是促进我国职业足球 俱乐部可持续发展的主要对策。 关键词：职业足球俱乐部；竞争；趋同性；经营；对策 a b s t r a c t a i m e da tt h ep r o f e s s i o n a lf o o t b a l lc l u b sp a r t i c i p a t i n gi nc h i n af o o t b a l l s u p e rl e a g u ea n da l e a g u e ，u s i n gt h em e t h o d s a sd o c u m e n t a t i o n ，q u e s t i o n n a i r e ， e x p e r ti n t e r v i e w , d a t as t a t i s t i c sa n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，a n dt h er e l a t e dt h e o r i e sa s e c o n o m i c s ，m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t ，t h ea n a l y s i sw a sg i v e no nt h ec o n c e p t ， f e a t u r e s ，a n dt h ef o r m i n gc a u s e so ft h em a n a g i n gc o n s i s t e n c eo ft h ep r o f e s s i o n a l f o o t b a l lc l u b si nc h i n a , m o r e o v e r ，t h ea d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，c h a n c e sa n d t h r e a t so ft h i sm a n a g i n gc o n s i s t e n c e t a k i n gt h ea d v a n c e dm a n a g i n ge x p e r i e n c eo f t h ef o r e i g np r o f e s s i o n a ls p o r t sc l u b sa sr e f e r e n c e ，b yu s i n gt h ed o m e s t i cf o o t b a l l c l u b s r u n n i n gt h e o r i e sa n ds t r a t e g i e sb e f i a i n gt h ec u r r e n tt h es i t u a t i o no fc h i n a ，t h e s o l u t i o n sw e r ee x p l o r e dt h e o r e t i c a l l yt op r o v i d es o m ev a l u a b l ed e c i s i o n m a k i n g r e f e r e n c ea n dt h e o r e t i c a li n s t r u c t i o n s ，s oa st oa s s i s ti ni m p r o v i n gt h em a n a g e m e n t l e v e lo f p r o f e s s i o n a lf o o t h a l lc l u b sa n dd e v e l o p i n gt h ef o o t b a l lm a r k e t s t h em a n a g i n gc o n s i s t e n c eo ft h ep r o f e s s i o n a lf o o t b a l lc l u b si sr e l a t i v et ot h e d e m a n ds a t i s f a c t i o no f t h ei n t e r e s tp r o p r i e t o r s ，a n dt os e v e r a li n v e s t o r sw h oa i m e da t g a i n i n gs o m eb e n e f i t i ti sn e c e s s a r yt oh a v es o m ec o m p a r a b i l i t yi nt h ef u n c t i o nt o p r o v i d es o m ep r o d u c t sa n ds e r v i c e ( f o o t b a l lg a m e sr e l a t e dp r o d u c t s ，s e r v i c ea n ds o o n ) t os a t i s f yt h ec o n s u m e r s ( f o o t b a l lf a n s ) t h o s ep r o d u c t sa n ds e r v i c ec a nm e e tt h e s a t i s f a c t i o no ft h ef a n sv i e wm a da d m i r e ，a n de n t e r t a i n m e n t r e q u i r e m e n t s c o n s i s t e n c ei st h em a i nf e a t u r ep e r f o r m e dd u r i n gt h em a n a g i n gp r o c e s so fc h i n e s e p r o f e s s i o n a lf o o t b a l lc l u b s ，w h i c hc a nb ef o u n di nt h em a n a g i n gs y s t e m s ，m a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，m a r k e t i n gm e t h o d s ，m a r k e t i n gc o n t e n t s ，m a r k e tc l a s s i f i c a t i o n ，p r i c e s t r a t e g i e sa n db e n e f i tw a y s t h em a n a g i n gc o n s i s t e n c eo ft h ep r o f e s s i o n a lf o o t b a l l c l u b si nc h i n ah a si m p r o v e dt h ec o m p e t i t i o np l a t f o r m - - t h ef o r m i n ga n dp r o s p e r i t y o ff o o t b a l lm a r k e t ，a n db o o s t e dt h ec l u bp r o f e s s i o n a l i s a t i o na n da r o u s e dt h em o t i v e o fc l u bi n n o v a t i o n m e a n w h i l e ，m a n a g i n gc o n s i s t e n c eh a ss h a r p e n e dt h ec o m p e t i t i o n i nc h i n e s ef o o t b a l lm a r k e t ，w h i c hc a u s e dt h ei n t e r - c l u b s p r i c ec o m p e t i t i o na taa l o wl e v e l t h ec l u b sa r ea tt h es t a t eo fl o wr e t u r n sa n dm o s to ft h e ma r es u f f e r i n ga l o s s i ti st h ep r i m a r ys t a g et h a tm a k e st h ep r o f e s s i o n a lf o o t b a l lc l u b s r u n n i n g a f f e c t e db yt h ec o n f o r m i n gm o o da n dt h ep a t t e r n i z i n gt h o u g h t s ，a n di n f l u e n c e db y t h ec u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o na n dt h et a l e n t si n s u f f i c i e n c y c h i n e s em a n a g i n g c o n s i s t e n c eo ft h ep r o f e s s i o n a lf o o t b a l lc l u b si sr e s u l t e di nt h et e m p o r a r yc o n d u c t i n d u c e db yt h er e v e r s e ds t r a t e g ya n dt h ea b u s eo ft h er e p l i c a t e de f f e c t 1 1 1 em a i n c o u n t e r m e a s u r eo fi m p r o v i n gt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ep r o f e s s i o n a l f o o t b a l lc l u bi st oc o g n i z et h ec u r r e n td e v e l o p i n gs i t u a t i o no fc h i n e s ep r o f e s s i o n a l f o o t b a l lc l u b so b j e c t i v e l y , t om a s t e rt h ed i a l e c t i c a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o m p e t i t i v e c o n s i s t e n c ea n dd i v e r s i t y ，t oi m p r o v et h ec l u bm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t oc o n s t i t u t e t h em a r k e t i n gt a r g e ta n dp r o g r a mt h es t r a t e g i c a l l ys t e p ss c i e n t i f i c a l l y , t oi n n o v a t et h e n e wm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，t om a n a g e b e n e f i t w a y s ，c u l t i v a t e t h ec e n t e r c o m p e t i t i v e n e s s ，a n dt of o r mt h em a r k e tm o d ew h i c hc a ng u a r a n t e et h ep r o f i to f t h e c l u b s k e y w o r d s ：p r o f e s s i o n a l f o o t b a l l c l u b ；c o m p e t i t i o n ；c o n s i s t e n c e ；m a r k e t ； c o u n t e r m e a s u r e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容和致谢的地方外，论文中不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：釜鱼i !日期：2 。绰6 月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机 构送交论文，并编入有关数据库。 作者签名：堡鱼! ! 新签名：违继日期。年；月j 日 武汉体育学院硕士学位论文 第一章绪论 1 1 问题的提出 1 9 9 2 年6 月，在北京红山口召开全国足球工作会议之后，足球项目率先进 入以“体制改革和机制转换为核心，以协会实体化、俱乐部制和产业开发为重 点”的历史阶段，并成为整个体育改革的突破口。1 9 9 3 年，上海、大连、广州 等1 1 个足球试点城市以体委与企业联办形式建立了职业足球俱乐部。1 9 9 4 年， 以甲a 、甲b 共2 4 支俱乐部参加的万宝路全国足球甲级联赛揭幕，标志着我国 职业足球俱乐部正式开始运作。十余年来，我国职业足球市场的框架基本形成， 在一些方面已具备了职业化的雏形，取得了初步成效，率先走上了社会化、产 业化、职业化道路。表现为：在经济上改变了政府拨款的专业队建制，俱乐部 有较多的注册资金、周转资金；俱乐部相应的硬件、软件建设有较大改善；职 业联赛建立初期，成都、西安等地“金牌球市”体现了中国足球的红红火火； 运动员转会能在一定范围内按转会章程进行；教练员、运动员训练的积极性和 敬业精神得到了提高；足球技战术水平有了很大的进步，实现了2 0 0 2 年世界杯 ( 出线) 零的突破。 在当前足球改革已经取得阶段性成果的同时，我们应清醒地认识到，改革 不是一蹴而就的，中国足球职业化改革仍处于初级阶段。举国体制向职业体育、 专业队向职业俱乐部过渡的过程中，足球俱乐部的运营，特别是俱乐部经营管 理举步维艰。从俱乐部经营管理体制来看，一方面，负责职业联赛整体运作的 2朱晓红：中国足球俱乐部趋同性经营现状与对策研究 2 0 0 6 5 中国足球管理中心，集行政职能与经营权于一身，而其自身商业化运作能力有 限，使得俱乐部的利益难以得到保障；另一方面，俱乐部自身法人地位难以确 立，产权不清，多为投资者的“副业”，尚未成为真正意义上的职业俱乐部。 从经营业绩看，俱乐部自身的造血功能不足，缺乏对市场的有效开发和挖掘， 以比赛门票、运动员转会费、广告赞助收入等作为主要的经营收入，难以维持 俱乐部的正常运转，俱乐部仍以“输血”为主，还需要企业提供大量的资金。 由此一来，一旦企业的经济效益不佳或赞助商更迭，俱乐部的经济来源便会受 到威胁，俱乐部因此而解体的事例屡见不鲜。从1 9 9 4 年至2 0 0 4 年十年间，甲 级俱乐部球队共有过1 2 7 支，有6 0 余家企业以单一化形式投资俱乐部，在激烈 的市场竞争中企业投资成本不断加大，企业不堪重负，其中俱乐部3 2 次转让， 降级后7 个解散，球队5 5 次更名。 据中国财富杂志报道，“职业化以来，各个俱乐部的投入已经超过了 1 0 0 个亿。”事实上，十年职业足球投资的远远不止这个数，然而，足球俱乐 部难以实现收支平衡，巨额亏损引起频繁易帜；社会效益并不明显，足球丑闻 有增无减；比赛成绩不温不火，上座率不断下降；投入、支出难以控制，球员 收入畸高。中国足球离人们的期望值越来越远。很多球迷开始对职业联赛丧失 信心，不管是电视还是现场看球，球迷的关注度日渐下降，中国足球正在失去 其群众基础。 影响足球俱乐部生存、发展的因素很多，趋同性经营是其中的重要因素之 一。在俱乐部建立初期，各个俱乐部相互借鉴好的经营战略、经营方式、经营 内容，形成了某种程度上的趋同经营模式，将会有效地促进俱乐部适应市场的 能力。但在俱乐部发展的过程中，在市场竞争的环境下，如果俱乐部在经营上 无特色，不能形成各自优势，盲目趋同经营，中国的职业足球俱乐部将会走入 歧途。近期的中国足球报刊登的经济学学者方向明的文章中国足球为何 繁荣不再颇有见地，他指出：中国足球市场缺少大资本投入，俱乐部经营战 略趋同化，管理者能力与市场无法匹配，联赛品牌损害过深，市场不够开放， 武汉体育学院硕士学位论文 3 业内形态仍处于草莽英雄阶段，中国足球市场是“在一个足够大的市场上，有 一批滥竽充数的低劣企业在低水平管理层面上恶性竞争”。中国的职业联赛质 量不高，没有精彩赛事，是市场趋淡的主因。第二个原因是，各个俱乐部没有 差异化经营，采取的是致命的经营趋同战略，最后导致价格在低水平层次上徘 徊。 趋同性是我国职业足球俱乐部经营过程中最显著的特征。趋同性经营充分 体现出我国足球市场的竞争特点，但与此同时也可能会限制职业足球俱乐部自 身的生存与发展能力，不利于足球市场的繁荣。因此，本文通过对参加中国足 球协会超级联赛、甲级联赛的各职业足球俱乐部经营现状的深入调查，分析其 趋同性经营的内涵、特征、形成原因，以及趋同性经营的优势与劣势、机遇与 挑战，从理论上探索解决问题的方法，即适合我国国情的足球俱乐部经营理念、 策略等。本研究对于我国各职业足球俱乐部提高经营管理水平，增强自身活力， 开发足球市场有着重大的理论意义和实践价值。 1 2 相关研究现状 市场经济条件下，商业化、职业化是竞技体育的发展趋势之一，也是当代 体育发展中最具活力的一部分。足球作为世界第一运动，将职业化诠释得最清 晰、鲜明。随着我国体育体制改革的深化，以足球为突破口的职业体育俱乐部 的出现，标志着我国体育走上了社会化、产业化、职业化的道路。这一现象引 起了理论工作者的关注，并进行了大量研究。这些研究非常及时地担负起理论 探索的重任，一些研究成果已经被有关决策部门采纳，取得了很好的社会效益 和经济效益。现将研究成果综述如下： 4 朱晓红：中国足球俱乐部趋同性经营现状与对策研究 1 2 1 职业足球俱乐部经营本质和特点的研究 国内学者的研究表明：职业足球俱乐部是竞技体育商业化、职业化的产物， 属于非公益性的组织，是一种以经营足球运动项目的训练和竞赛，并开发训练 竞赛及其附属产品，追求利润最大化的特殊体育企业，是具有独立法人资格、 企业性质、有其自身经济利益的经济实体。无论是国外还是国内，职业俱乐部 经营的本质都是向社会提供服务，追求投资的回报和资本的增值，即利润的最 大化。 职业足球俱乐部在经营上的特点表现为：( 1 ) 运动员是俱乐部最重要的资 产，俱乐部所拥有的球队和队员的训练竞赛水平是职业俱乐部经营的基石；( 2 ) 以无形资产的商务开发为主要经营内容和营销重点；( 3 ) 建立球迷( 消费者) 对俱乐部的归属感，让球迷始终感到快乐是职业俱乐部经营的宗旨：( 4 ) 媒体 对俱乐部经营的制约作用尤其显著；( 5 ) 中介机构的代理经营在俱乐部的经营 活动中占有重要地位。 1 2 2 职业足球俱乐部经营管理现状与发展趋势的研究 职业足球俱乐部是在我国推进体育社会化、产业化不断摸索的实践中产生 和发展的，研究认为：中国足球产业蕴涵着巨大的发展潜力，但目前的现状不 容乐观，表现为：( 1 ) 俱乐部数量发展较快，管理水平较低。( 2 ) 俱乐部的性质 和地位尚不明确，俱乐部与政府、协会三者关系尚未理顺，俱乐部利益得不到 保证。( 3 ) 俱乐部产权关系尚未理顺。( 4 ) 俱乐部经营开发仍处于初级阶段。 国家体育总局干部培训中心的丁涛和小球运动管理中心的李勇共同撰写的 论文中国足球产业发展的现状、问题及对策中指出：中国足球产业的市场 整体框架目前已经基本成型，但足球产业结构亟待完善，开发和利用无形资产 不够，相关产业的潜能没有充分发挥，俱乐部市场化运作水平不高，经济效益 不佳。他们认为目前存在的最大问题是：没有真正按照市场经济的规律来发展 武汉体育学院硕士学位论文5 足球产业，没有充分认识到足球产业和作为企业的职业俱乐部，应与市场上任 何其他产业和企业毫无二致，同样遵循市场经济的一般规律。企业大多是以赞 助商的身份，而不是以经营者的身份参与俱乐部的经营与管理，政府则始终以 领导者的身份指挥、操作，俱乐部的产权问题没有得到应有的重视。在实际经 营过程中，俱乐部受到企业、政府的多方面干预，难以作为独立的市场主体进 行经济活动。因此，在足球产业发展过程中，所有的经济活动，市场并没有发 挥应有的配置资源作用，反而按照超经济、超市场的规则运转，导致了足球市 场上价格和竞争行为的扭曲，改变了市场条件下的成本约束，严重破坏了市场 秩序。针对以上问题，作者提出了五点对策：一是建立职业俱乐部产权清晰的 投资机制；二是提高“产品”，即足球竞赛表演的质量；三是大力开发利用无形 资产；四是构建科学的职业足球俱乐部管理体系；五是形成政企分开的管理机 制。 关于我国职业足球俱乐部的发展趋势，研究者存在着不同的看法。一些学 者认为，目前推行的职业俱乐部制与我国社会主义初级阶段的国情不符，超越 了体育改革发展的现实和各级体育行政部门的承受能力，在很多方面无法与整 个社会环境相融合。因此，要减少职业俱乐部总数，实现供求平衡，实行管理 体制和赛制的“双轨制”，促进职业俱乐部的平稳过渡。另一些学者则认为， 职业俱乐部制是提高竞技水平的有效途径，不能因为改革过程中出现问题就加 以否定。当务之急是明确俱乐部的性质和地位，明晰俱乐部的产权。 1 2 3 职业足球俱乐部运行机制的研究 欧洲推行职业足球起源于2 0 世纪5 0 年代中期的前西德，以自下而上、职 业俱乐部形式管理运作的全新足球运动发展模式很快被欧洲各国接受效仿，经 过几十年在实践中的不断总结完善，形成今天足球运动在欧洲大陆前所未有的 蓬勃发展局面。张林在职业体育俱乐部运行机制巾指出：国外职业体育俱 6 朱晓红：中国足球俱乐部趋同性经营现状与对策研究 乐部已经形成了以联盟为枢纽的组织机制，俱乐部经营活动的市场机制，追求 市场价值的投资机制，依托于社会的发展机制，生存发展的竞争机制，球员组 织的内在压力机制，联盟组织的自律机制和政府宏观管理机制良性运行机制。 北京体育大学的麻雪田教授在中国与英格兰、德国、比利时欧洲三国职 业足球状况的比较一文中，就我国与英格兰、德国、比利时欧洲三国职业足 球状况进行了比较研究。结果表明：一是国家足球队实力的基础是高水平职业 俱乐部，英、德、比国家足球协会最成功的工作是在高度统一领导下，营造一 个优良的足球环境或氛围。即普及与提高的有机结合。二是俱乐部是国家足球 的组织细胞，它是普及与提高结合的最佳组织形式，其特征主要为社会化、职 业化、企业化、商品化和国际化。三是我国足球必须不断转换观念，吸收和借 鉴世界职业化足球发达国家的经验，特别是欧美足球发达国家的先进经营方式 和管理方法。四是结合我国实际情况，深化体制、机制和赛制的改革，进一步 规范具有中国特色的足球俱乐部。 1 2 4 职业足球俱乐部经营过程中几个具体问题研究 1 2 4 1 以现代企业制度运作俱乐部的问题 学者指出，职业足球俱乐部的投资者对于俱乐部有一定的利益追求，如树 立企业形象，促进产品的销售和拓展市场。因此，投资者必然要求俱乐部实行 企业化管理，尽可能降低成本，提高效率，增加收益。建成“产权清晰、责权 分明、政企分开、管理科学”的现代公司制度是我国职业俱乐部的发展方向。 公司制一方面使俱乐部能够按照市场的需求提高经济效益，实现其资本价值的 增值目标，摆脱目前大部分俱乐部负债经营的不良局面；另一方面，可以使俱 乐部完成从企业或体委干预到股东根据公司法干预的转变，形成根据市场 和自身需求经营的良性局面，实现俱乐部权利能力和行为能力的统一，有利于 公司独立享有民事权利，承担民事义务。目前我国各俱乐部即使实行公司制， 武汉体育学院硕十学侍论文 7 也不完善，如在章程中都规定了董事会组成人员、职务分配方式，董事多为股 东直接委任，听命于股东，各股东为了自己的利益争夺俱乐部控制权，监事会 形同虚设。在这种情况下，就出现股东不顾俱乐部长期发展计划，为短期效应 无度操纵董事会和公司的现象。俱乐部的内部管理与运转是依据成立时制定的 章程来运作的，章程不仅要对所有者和经营者、管理者和被管理者的责、权、 利作出明确的界定，而且也要对组织制度和决策程序作出相应的规定，使俱乐 部的内部运作有章可循、规范有序。 1 2 4 2 职业俱乐部上市融资的问题 股份有限公司是最典型的法人形态，其本身具有投资集体化、证券化，使 社会游资导向企业资本的特点。对于职业足球俱乐部发展为上市公司的时机是 否成熟，学者仍有不同的观点。赞成者认为，目前俱乐部的经营者并没有以营 利为目的，而将其作为热爱的事业或广告载体，造成俱乐部运作水平低、利润 低、资本回报率低，限制了各种资本向体育的流动。在目前俱乐部资金不足的 情况下，股份制可以募集到急需的发展资金，可以扩大俱乐部的知名度、社会 认可度，同时股份有限公司的公开性可以有效抑制资本运营中的不良行为，如 签字费、贿赂裁判等，引导足球产业向良性化方向发展。因此，对于一些前景 看好、刚刚起步的项目，当其发展成熟时，能够上市是俱乐部公司的最核心目 标。反对者则认为，股份制俱乐部公司的发展需要一定的经济、法律及人文环 境，目前我国职业足球俱乐部大多处于亏损状态，还不能大量吸引中小投资者， 因此不能盲目追求法律组织形式的先进性。上市公司高成本和高风险的特征， 决定了它不是处于产业初级阶段的职业足球俱乐部可以照搬的相对而言，有限 责任公司制俱乐部筹资少、操作方便、易于改制、改制成本低，在投资主体少 的情况下，不啻为最佳选择。 1 2 4 3 俱乐部的无形资产开发问题 体育与其它产业的最大区别就是它的资产主要是无形资产。无形资产是指 8 朱晓红：中国足球俱乐部趋同性经营现状与对策研究 具有货币价值而没有实体存在的财富。无形资产开发就是将无形资产变为有形 资产的过程，这一过程要符合市场经济规律。体育无形资产开发具有巨大的潜 在市场，但未受到足够的重视，俱乐部的资产评估、运动员的转会、球队冠名 权等方面的报价，缺乏客观的依据，导致俱乐部的资产流失。因此，要利用营 销学的成熟理论，结合体育市场的实际，制定俱乐部经营策略，对消费引导、 市场定位与细分、营销手段组合、企业形象和经营理念的构建等方面进行研究， 树立服务营销观念。一般来说，为了使无形资产开发取得更好的效果，一般要 委托专门的中介公司来进行，而目前我国体育中介公司的缺乏和不规范，导致 了无形资产开发的低水平。由于职业俱乐部在我国历史不长，实践中，俱乐部 的投资者多注重俱乐部的广告效益和社会效益，学者的论文也多为创建体制、 理顺机制的研究，涉及到无形资产开发与经营的较少。 1 2 5 影响职业足球俱乐部经营的因素及对策研究 近年来，许多专家、学者从不同的角度对足球俱乐部进行了理论阐述，研 究认为：市场化、职业化是中国足球俱乐部的发展趋势。中国足球市场化的宏 观前提是市场经济体制的确立和发展，其微观前提是中国足球的职业化、产业 化、商品化。足球市场化的内涵是足球资源的配置、足球要素的竞争、足球市 场的运行和管理。 国务院发展研究中心市场研究所赵化勇研究员在谈我国足球赚钱尚有三道 难关时说：“近十年职业化运作，已经促成一个有模有样的中国足球产业链，但 真正靠这条足球链源源生财，还需要攻克三大难关。首先是足球俱乐部产权归 属不明，中国足球诞生在计划经济与市场经济的夹缝中，许多足球俱乐部的产 权性质不明，市场化运作步履艰难；第二道关是中国俱乐部缺乏一套完整的商 业运作法律法规，相关的政策框架体系还不具备；还有一道难关，就是与足球 产业相关管理人爿奇缺，管理水平不高。我国职业足球市场中存在的这些问题， 武汉体育学院硕+ 学伊论文 q 不是某一个运动项目的局部问题，而是我国有计划经济体制向市场经济体制转 轨过程中存在的一个普遍问题。 上海体育学院李南筑的中国甲a 足球联赛无形资产类产品的供求分析 以微观经济学和公共部门经济学理论为指导，分析了中国甲a 足球联赛中无形 资产类产品的供求关系，认为培育适合产品特性的市场，是中国甲a 足球联赛 真正实现市场化的重要对策。广州体育学院谭建湘等的我国职业足球俱乐部 资产构成与资产评估的研究通过问卷调查、专家咨询以及对多个职业足球俱 乐部评估，提出了由有形资产和无形资产构成的我国职业足球俱乐部资产体系， 并根据我国职业俱乐部的资产特点，确定职业俱乐部整体资产和单一资产评估 方法。河：i l i j i t j 范大学的贾文彤撰写的论文欧洲职业足球中的法律制度对我国 职业足球法制建设的启示中认为，围绕着职业足球、欧洲国家形成了上至欧 盟法律下至各国法律、既有一般法律也有特别法律的全方位的、多层次的法律 体系。这些法律的制定，符合职业足球发展的客观规律，由此保证了职业足球 的快速发展。我国已初步形成具有中国特色社会主义的法律体系，在这个基础 上积极借鉴欧洲国家职业足球法律制度，进行制度创新，尽快构建具有我国特 色的职业足球的法律规范体系，使得我国的职业足球有法可依，在此基础上严 格执法，保障我国职业足球的健康发展。 经济学家方向明在中国足球为何繁荣不再一文中指出：中国足球市场 现在遇到的最致命问题是职业联赛品牌的重建。中国足球市场并不是人们想象 的那样开放透明，而是非常封闭和不开放的。这种封闭的标志是，中国的足球 产业依然在半行政、半垄断地挂牌经营。而中国的足球行业要想具备国际竞争 力，除了资本的投入与管理能力的增进之外，一个更开放、更透明的市场机制 是必要条件。对于目前的中国足球市场，他认为：“当机会渐渐少了，政府的 政策空白点少了，投资收不回来，产品质量下降，企业财务链急剧萎缩，市场 也就迅速崩溃。”对于中国足球市场的未来，我们可以批评市场的缺陷，但却 不能妄言市场的毁灭。这个市场是永远存在的，而且生生不息。 1 0朱晓红：中国足球俱乐部趋同性经营现状与对策研究 综观这些研究，大家在肯定中国足球改革成就与发展方向的同时，指出改 革过程中存在的问题，并进行了深入的思考。但就总体而言，多数是从宏观上 研究国外足球市场、俱乐部发展的规律，通过与我国足球市场、俱乐部之间的 对比，从而提出有建设性的意见和建议。 同时我们也注意到，对于我国职业足球俱乐部经营最显著的特点趋同 性经营方面的研究目前尚不多见。因此，中国足球职业俱乐部趋同性经营研究 需要更加深入细致的专门调查研究。本研究将运用市场经济学、市场营销学等 有关经济理论，研究如何完善我国职业足球俱乐部趋同性经营模式，对开发足 球市场，促进体育社会化、市场化道路有着重要的理论价值和实际意义。 1 3 研究目的 本研究拟通过对参加中国足球协会超级联赛、甲级联赛的各职业足球俱乐 部经营状况的深入调查，运用经济学、市场营销学及管理学等学科的相关理论 与方法，分析我国职业足球俱乐部经营趋同性内涵、特征、形成原因以及趋同 性经营的优势与劣势、机会与威胁所在，借鉴国外职业体育俱乐部先进的经营 管理经验，从理论上探索解决问题的方法，即适合我国国情的足球俱乐部经营 理论、策略等，为我国各职业足球俱乐部投资者、经营者提供有价值的决策参 考和理论指导，进而为提高职业足球俱乐部经营管理水平、开发足球市场服务。 武汉体育学院硕十学位论文 第二章研究对象与研究方法 2 1 研究对象 本研究以我国的职业足球俱乐部( 在中国足协注册的中超、中甲俱乐部) 为主要研究对象，同时对欧美各国的职业足球俱乐部以及其它项目职业俱乐部 作为研究参照对象。 2 2 1 文献资料法 2 2 研究方法 根据研究内容需要，通过广泛查阅国内外书籍、报纸、期刊、杂志、网站 上关于国内外足球市场、足球职业俱乐部经营的策略和方法等相关的学术论文 ( 包括博士、硕士论文) ，研究成果以及有关政策法规文件，对它们进行系统 的分析、总结，为本研究提供理论基础和借鉴。 本人还先后查阅了国家体育总局、中国足协及部分职业足球俱乐部有关足 球职业化改革与经营管理的文件资料，并分别在国家体育总局体育信息中心、 武汉体育学院图书馆、北京体育大学图书馆查阅了与本文相关的中外资料，研 1 2 朱晓红：中国足球俱乐部趋同性经营现状与对策研究 读了有关市场经济、体育经济、体育产业、体育管理、企业经营和市场学等方 面的论文与专著。 2 2 2 问卷调查法 根据本文研究需要，分别设计了针对中超、中甲俱乐部经营管理状况和现 场观众的调查问卷( 详见附录) ，对俱乐部的经营管理策略、职业联赛现场观 众的需求及满意度等进行调查，进而掌握第一手材料，为本研究提供依据。 2 2 3 专家调查法 在2 0 0 5 年3 一1 2 月期间，本人先后走访或电话采访了中国足协的有关官员、 部分中超、中甲职业足球俱乐部的总经理或经营副总经理、体育院校长期从事 体育经营管理和足球项目教学科研的学者教授，三十余人次。就本文的研究重 点和难点，咨询有关专家，获得了有价值的第一手材料和建设性意见。在查阅 了有关文献资料的基础上，经专家访谈和小范围咨询后，设计了相关的专家问 卷，进行了问卷调查。共发放问卷6 0 份，回收5 1 份( 表1 ) ，回收率为8 3 3 ， 问卷有效率为1 0 0 。调查对象的样本含量、回收率符合统计学要求。 表l调查对象构成情况一览表 武汉体育学院硕+ 学位论文 1 1 2 2 4 数理统计法 运用相关统计工具对调查问卷的有效数据进行常规数理统计与分析。 2 2 5 比较分析法 研究欧洲各足球发达国家的优秀职业足球俱乐部的经营现状与发展趋势， 并与我国职业足球俱乐部的现状与发展趋势进行比较分析，对比国内足球俱乐 部与英、德等国职业足球俱乐部的经营状况，寻找我国职业足球俱乐部在经营 开发中存在的主要差距，为进一步提高我国足球职业俱乐部的经营效益提供可 资借鉴的经验。 1 4 朱晓红：中国足球俱乐部趋同性经营现状与对策研究 第三章研究结果与分析 3 1 我国职业足球俱乐部趋同性经营特征及效益分析 3 1 1 我国足球俱乐部趋同性经营的内涵 所谓趋同性经营，是指以获取某种利益为目的的若干个投资竞争者，为满 足客户需求、争夺相应的市场份额，在企业经营管理过程中采用相同或基本相 似的经营战略和经营策略，致使多个企业所提供的商品和服务在功能上具有某 种相似性的一种企业经营现象。 如前所述，国外职业足球俱乐部是完全按照市场机制经营，以竞赛为手段， 以赢利为目的的足球组织。中国足球协会俱乐部章程明确规定：“足球俱乐 部是在中国足球协会和会员协会注册，从事足球运动的体育组织。足球俱乐部 依其性质，分别为具有独立法人资格的经济实体或具有相对独立法人资格的事 业实体。”所以我国职业足球俱乐部向足协和工商管理部门登记注册后，即享 有法人权利，具有独立的管理机构和管理制度。职业足球俱乐部是竞技体育商 业化、职业化的产物，属于非公益性的组织，是经营高水平足球运动项目的训i 练和竞赛，并开发训练竞赛及其附属产品，追求利润最大化的特殊体育企业， 是具有独立法人资格、企业性质、有其自身经济利益的经济实体。无论是国外 还是国内，职业俱乐部经营的本质都是向社会提供服务，追求投资的回报和资 本的增值，即利润的最大化。足球职业俱乐部应严格按照市场经济的竞争、价 2 0 0 6 5武汉体育学院硕士学位论文 格和供需三大规律来经营足球运动这一特殊商品，走自主经营、自负盈亏、自 我约束、自我发展的道路。 正是由于上述我国职业足球俱乐部的内涵、性质和特征，决定了职业足球 俱乐部经营属企业经营的范畴，进而为足球俱乐部趋同性经营奠定了基础。对 我国足球俱乐部存在的趋同性经营的现象应从多视角进行分析。 首先，趋同性经营有其必然性。对职业足球俱乐部而言，球迷( 消费者) 需要的是高水平的足球比赛( 职业联赛) ，俱乐部只能用高水平比赛和服务而 不是投资者的附属产品( 或其他文化产品) 去同其他俱乐部竞争，以赢得球迷 的支持和忠诚。同时，各俱乐部面临的是基本相同的经营环境和消费群体。这 一点体现了同行业竞争的基本属性之一趋同性。竞争的趋同性其实就是构 成竞争平台的基石。如果没有趋同性，没有多个俱乐部生产同一种商品( 比赛) ， 提供同一种服务( 比赛) ，就没有了竞争的平台。允许一定程度的趋同，是搭 建竞争的“趋同性”平台的必要条件。 其次，趋同性经营具有一定的合理性。足球俱乐部趋同性经营的合理性表 现为：其一，促使各俱乐部主要通过提高运动技术水平以提供更精彩的足球比 赛来占领市场，进而从总体上提高我国足球运动水平；其二，有利于更大程度 地满足消费者对高水平足球比赛的需求：其三，有利于高效率的经营模式、经 营方式和经营策略在各俱乐部之间学习( 模仿) 和运用。 第三，趋同性经营具有一定的负面效应。虽说我国足球俱乐部面临的是同 一市场大环境和基本相似的市场形态，但是，由于地区问的差异、不同的消费 水平和消费偏好、各俱乐部不同的具体情况，导致趋同性经营必然产生产品结 构层次单一，不能满足各层次需求；经营模式单一，易产生“一荣俱荣，一损 俱损”的局面；经营策略相似，易产生市场盲点，加大了各俱乐部之间的内耗 等方面的负面效应。 第四，趋同性与差异性的辨证统一。首先趋同性经营与差异性体现了竞争 的基本属性。趋同性是各俱乐部相互学习相互模仿所产生的相似的经营现象， 1 6 朱晓红：中国足球俱乐部趋同性经营现状与对策研究 2 0 0 6 5 在某一时期它可以提高俱乐部经营的整体水平，降低成本，同时产生新一轮的 战略创新。趋同性具有合理的一面，它构成了竞争的平台，同时趋同性也有其 不利的一面。差异性是各俱乐部在经营过程中有别于其他俱乐部的经营现象。 在趋同性所构成的竞争平台上，差异性是构成竞争的核心部分，没有趋同性提 供平台，就谈不上核心竞争力。 总之，辩证地认识竞争行为的趋同性与差异性之间的关系，有利于我们客 观地分析职业足球俱乐部的经营行为，“趋同性”使职业足球俱乐部拥有了竞 争的资格和竞争的舞台；“差异性”又使俱乐部能够在竞争的大舞台上充分地 发挥各自的潜能，营造与众不同的竞争优势，使自己在足球市场竞争中拥有的 市场份额不断扩大。 3 1 2 我国足球俱乐部经营趋同性特征的表现 3 1 2 1 我国职业足球俱乐部的经营开发概况 3 1 2 1 1 我国职业足球俱乐部的管理体制 由于足球俱乐部是经济实体，并按企业方式进行管理。因此，职业足球俱 乐部在管理上主要有三个特点： ( 一) 独立经营核算，即意味着俱乐部是一个独立的经济实体，是有独立的管 理机构和管理方式，是企业式的。俱乐部在符合条件的情况下向足协和工商管 理局登记注册后，即享有法人权利。经济上自筹资金、自负盈亏，按国家有关 规定玉缴利润和税收。俱乐部在国家法律和规定保护范围内进行竞争，通过多 种渠道筹措资金，同时受法律保护和约束。俱乐部的收入应用于自身建设。 ( 二) 对教练员和运动员实行合同制，即意味着允许竞争和人才流动。俱乐 部可按自己的需要和经济实力在足协规定允许范围内去聘请教练员和运动员， 运动员可根据自身的价值和球队的条件与水平，按中国足协颁布的运动员转会 规定自由选择俱乐部。实行合同制是职业化管理的核心。合同制是聘方和受聘 方通过契约的形式确立双方之间的劳资关系，明确双方的责、权、利，其契约 武汉体育学院硕士学位论文 1 7 具有法律效力。职业合同是构成足协、俱乐部和球员问关系的法律基础。 f - - ) 强化思想管理：与西方职业俱乐部有所不同的是我国职业足球俱乐部在 运动队中注重党组织的战斗堡垒作用。不少俱乐部把党组织建在运动队上，充 分发挥党团员的先锋模范作用，强化了对运动员的思想管理，同时通过法律和 各项规章制度来规范和约束运动员的行为。切实提高我国广大教练员、运动员 的职业道德、业务素质，努力改变足球落后面貌。 3 1 2 1 2 我国职业足球俱乐部的经营方式 通过调查得知，我国职业足球俱乐部的经营方式有3 种：一是自营，二是 委托代理，三是结合型，即一部分项目自营，另一部分委托给体育