（体育人文社会学专业论文）我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究.pdf

中文摘要 l i 11 i i i ii i l l l l11i ijil y 1911614 中国是世界体育用品制造大国，全世界6 5 的体育用品来自中国 制造。现阶段，我国体育用品企业众多，本土体育用品更是不胜枚举。 加入w t o 后，国外体育品牌巨头纷纷开始大举进入中国市场，使得我 国体育用品市场竞争激烈。面对严峻形势，一些有远见的体育用品企 业开始探索新型的营销渠道模式，以便能高效、互动、实时地满足消 费者需求，获得消费者忠诚，进而提升企业的竞争优势。网络营销为 体育用品企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的 新的技术和手段，是现代体育用品企业跨世纪的营销策略。网络技术 对体育用品企业营销渠道地快速渗入，以及由此展现出的巨大优势， 引起了我国体育用品企业的广泛关注，很多企业开始实施网络营销渠 道建设。因此，在结合我国基本国情的基础上，研究我国体育用品企 业建设网络营销渠道的策略符合当前社会的发展趋势，具有重要的现 实意义。 本文主要采用文献资料法、专家访谈法、个案法等研究方法， 运用体育产业、体育经济学、体育市场营销、电子商务和网络营销等 学科的相关知识，对体育用品企业网络营销现状进行了探讨，对我国 体育用品企业网络营销渠道建设的现状进行了深入的分析，总结了我 国体育用品企业实施网络营销渠道策略的经验与不足以及影响我国 体育用品企业选择网络营销渠道的因素，力图在在结合我国体育用品 企业实情的基础上，提出我国体育用品企业建设网络营销渠道的策 略。 本文主体部分包括四个基本部分：网络营销渠道相关理论的概 述；体育用品企业开展网络营销的现状分析；体育用品企业实施网络 营销渠道建设的现状分析；体育用品企业建设网络营销渠道的策略。 研究认为：体育用品营销渠道是体育用品从生产者转移到消费 者的过程中，所有取得体育用品所有权或帮助转移所有权的机构和个 人。网络营销渠道作为一种新型的营销渠道模式，尽管与传统营销渠 道有许多不同的地方，但与传统营销渠道一样，以互联网为支撑的网 络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。目前，我国体育用品企业运 用的网络营销渠道有两类：网络营销直接渠道和网络营销间接渠道。 采用网络间接营销渠道是我国体育用品企业网络营销的主流，各体育 用品企业从产品因素、市场因素和企业本身的因素出发合理地选择网 络营销渠道。实施网络营销渠道是体育用品企业在互联网背景下营销 渠道发展大势所趋，体育用品企业可以通过分析目标顾客群、选择适 宜的网络渠道中间商、确定渠道方案和加强渠道冲突的管理等策略来 建设网络营销渠道。 关键词：体育用品企业网络营销网络营销渠道 i i a b s t r a c t c h i n ai st h el a r g e s tw o r l d ss p o r t i n gg o o d sm a n u f a c t u r i n gc o u n t r yi n t h ew o r l d ，a n d6 5 o ft h ew o r l d ss p o r t i n gg o o d sa r ef r o mc h i n a a tt h i s s t a g e ，t h e r ei san u m b e ro fs p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e sa n dl o c a ls p o r t i n g g o o d sb r a n d s i nc h i n a a f t e rj o i n i n gw t o ，f o r e i g nf a m o u sb r a n d s e n t e r e di n t oc h i n e s em a r k e t ，m a k i n gc h i n ab e c o m eah i g h l yc o m p e t i t i v e s p o r t i n gg o o d sm a r k e t f a c i n gt h i s s e r i o u ss i t u a t i o n ，s o m ef a r - s i g h t e d s p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e sb e g a n t o e x p l o r e s o m en e wm a r k e t i n g c h a n n e l st om e e tc o n s u m e rd e m a n d s ，a c c e s st oc u s t o m e rl o y a l t ya n d e n h a n c ei t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a d o p t i n gi n t e m e tm a r k e t i n gf o rt h e s p o r t i n gg o o d s b u s i n e s s e si st op r o v i d es p o r t i n gg o o d sc o m p a n yw i t hn e w t e c h n o l o g i e s f o ra d a p t i n gt ot h eg l o b a ln e t w o r ka n dt h ei n f o r m a t i o n n e t w o r kt e c h n o l o g y n e t w o r kt e c h n o l o g yh a sp e n e t r a t e dq u i c k l yi n t o s p o r t sm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n dt h eg r e a ta d v a n t a g e sh a v eb e e ns h o w n s p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e si nc h i n ah a sa r o u s e dw i d e s p r e a da r e n t i o na n d m a n yc o m p a n i e sb e g a n t ob u i l dt h en e t w o r k m a r k e t i n gc h a n n e l s t h e r e f o r e ，i nl i g h to fc h i n a sb a s i cn a t i o n a lc o n d i t i o n s ，t h er e s e a r c ho n t h ec o n s t r u c t i o no fn e t w o r km a r k e t i n gc h a n n e l sf o rc h i n e s es p o r t i n g g o o d se n t e r p r i s e sw i t h t h ec u r r e n tt r e n do fs o c i a ld e v e l o p m e n th a s i m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e i l l t h i sp a p e ru s e s d o c u m e n t a r yd a t am e t h o d ，e x p e r ti n t e r v i e w , i n d u c t i o n ，c a s es t u d i e sa n do t h e rr e s e a r c hm e t h o d s ；s p o r t si n d u s t r y , s p o r t s e c o n o m i c s ，s p o r t sm a r k e t i n g ，e - c o m m e r c ea n di n t e r n e tm a r k e t i n ga n d o t h e rd i s c i p l i n e so f k n o w l e d g e r e s e a r c hi n t ot h ee n v i r o n m e n to fs p o r t i n g g o o d sc o m p a n i e sn e t w o r km a r k e t i n g ，d e p t ha n a l y s i so f t h es p o r t i n gg o o d s b u s i n e s sn e t w o r km a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o ns t a t u s s u m m a r i z et h e e x p e r i e n c ea n ds h o r t a g eo fs p o r t i n gg o o d sb u s i n e s si m p l e m e n t a t i o no f n e t w o r km a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yi no u rn a t i o n i nab i dt oc o m b i n et h e f a c t so fs p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e s ，p u tf o r w a r dt ob u i l dan e t w o r ko f s p o r t i n gg o o d s b u s i n e s ss t r a t e g yo f m a r k e t i n gc h a n n e l s t h i sb o d ys e c t i o ni n c l u d e sf o u rb a s i cp a r t s ：a no v e r v i e wo fn e t w o r k m a r k e t i n g c h a n n e lt h e o r y ；e n v i r o n m e n t a la n a l y s i so fi m p l e m e n tt h e s t r a t e g yo fn e t w o r km a r k e t i n gc h a n n e l ；a n a l y s i so f c u r r e n ts i t u a t i o na b o u t i m p l e m e n tt h es t r a t e g yo fn e t w o r km a r k e t i n gc h a n n e l ；t h es t r a t e g yo f s p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e sb u i l d i n gn e t w o r km a r k e t i n g c h a n n e l s t h es t u d ys u g g e s t st h a ts p o r t sg o o d sm a r k e t i n gc h a n n e li st h es p o r t s g o o d sf r o mp r o d u c e r st oc o n s u m e r si nt h ep r o c e s s ，a l ls p o r t i n gg o o d s o b t a i n e do w n e r s h i po rh e l p i n gt h et r a n s f e ro fo w n e r s h i po fi n s t i t u t i o n s a n di n d i v i d u a l s o n l i n em a r k e t i n gc h a n n e l sa san e wm a r k e t i n gc h a n n e l m o d e ，a l t h o u g hd i f f e r e n tw i t ht h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n d i n t e m e t s u p p o r t e dn e t w o r km a r k e t i n gc h a n n e la l s oh a st h ef u n c t i o no f t h e t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l s a tp r e s e n t ，t h e r ea r et w ot y p e so fn e t w o r k i v m a r k e t i n g c h a n n e l si nc h i n a s s p o r t i n gg o o d se n t e r p r i s e ：n e t w o r k m a r k e t i n gd i r e c ta n di n d i r e c tc h a n n e l s a st h en e t w o r km a r k e t i n gi n c h i n al a t es t a r t ，d e s p i t et h es p o r t i n gg o o d se n t e r p r i s en e t w o r k m a r k e t i n g c h a n n e lc o n s t r u c t i o nh a sn os m a l la c h i e v e m e n t ，b u tt h e r ea r es t i l lm a n y s h o r t c o m i n g s ：l a c ko f t h e o r e t i c a lg u i d a n c e ，n e t w o r km a r k e t i n gs i t e sf o r m a s i n g l e ，m a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t a n ds o o n i m p l e m e n t a t i o no f n e t w o r km a r k e t i n gc h a n n e li st h ed e v e l o p m e n tt r e n di nt h ec o n t e x to ft h e i n t e r n e t s p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e sc a na n a l y z et a r g e tc u s t o m e r s ，s e l e c t t h ea p p r o p r i a t en e t w o r kc h a n n e li n t e r m e d i a r y , d e t e r m i n et h ec h a n n e l p r o g r a ma n ds t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n to fc h a n n e lc o n f l i c ts t r a t e g yt o b u i l dan e t w o r km a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：s p o r t i n gg o o d se n t e r p r i s e s n e t w o r k m a r k e t i n g o n l i n em a r k e t i n gc h a n n e l s v 目录 摘要o o o oooooo oooooo o o oo ooi a b s t r a c t “一”“”一”一”“ 1 前言1 1 1 选题背景0 o o o oo oo b ooo ooooo0 1 1 2 研究目的和意义2 1 3 国内外研究现状o ooo oooo o oooao oooobo 3 1 3 1 关于网络营销、营销渠道、网络营销渠道的研究3 1 3 2 关于体育产品网路营销的研究8 1 3 3 关于体育用品企业实施网络营销的概述1 1 1 4 研究方法1 3 1 4 1 文献资料法o ooooo 1 3 1 4 2 专家访谈法1 3 1 4 3 个案法1 3 2 网络营销渠道的相关理论概述1 4 2 1 市场营销的涵义1 4 2 2 网络营销与电子商务的区别1 5 2 3 网络营销渠道的概念1 6 2 4 网络营销渠道的类型1 7 2 5 网络营销渠道的功能1 9 2 5 1 网络信息流：网络宣传功能2 0 2 5 2 网络商流：网络订货交易2 0 2 5 3 网络货币流：网络支付结算2 l 2 5 4 网络物流：网络物流管理2 1 3 研究结果与分析2 2 3 1 我国体育用品企业开展网络营销的现状分析2 2 3 1 1 我国体育用品企业实施网络营销的环境分析0 0 0 00 0 000 2 2 3 1 2 我国体育用品市场的现状2 7 3 1 3 网络背景下我国体育用品企业经营方式的变化3 2 3 1 4 我国体育用品企业网络营销的现状分析m oo00o ooooo0000 3 5 3 2 我国体育用品企业实施网络营销渠道建设的现状分析3 8 ”3 8 经验 “4 6 5 0 5 4 5 4 5 5 5 6 5 9 6 0 ”6 l 6 4 我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究 1 1 选题背景 1 前言 截止到2 0 1 0 年1 2 月底，我国网民规模达到4 5 7 亿，较2 0 0 9 年 底增加7 3 3 0 万人，互联网普及率攀升至3 4 3 ，较2 0 0 9 年提高5 4 个百分点。网络购物用户年增长4 8 6 ，是用户增长最快的应用，而 网上支付和网上银行也以4 5 8 和4 8 2 的年增长率，远远超过其他 类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。网络 营销以网络为基础，伴随着网络技术和信息通讯技术的发展而发展。 当前随着网络技术的又一次飞跃和电子商务的全面普及，已经使互联 网成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体，“低成本， 范围广，时效长，效果强”的网络营销逐渐被我国体育用品企业所接 受，网络营销渠道也为越来越多的人所重视。2 0 0 8 年1 月，李宁电 子商务部正式成立，同年6 月李宁官方网上商城上线之后，李宁公司 收编了4 0 0 多家网络加盟店，总销售额达到2 亿元。李宁的成功展示 了网络营销的魅力，企业上网建站大有可为，建站越早，收益越早。 网络经济背景下，许多企业改变传统的营销理念和经营方式，通过建 立企业的网络营销站点和推广搜索引擎进行网络营销渠道的建设和 实践。 中国互联网信息中心第2 7 次中国互联网络发展状况统计报告【e b o l 】， h t t p ：w w w e n n i c n e t c n d t y g g d t g g 2 0 1 1 0 1 t 2 0 1 10 1 1 8 2 0 2 5 0 h t m l l 硕士学位论文 1 2 研究目的和意义 当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的2 1 世 纪，借助于互联网技术，信息、知识和技术的交流与获取方式发生了 质的变化，企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经 营组织、经营方式和经营方法。网络营销是建立在互联网基础之上、 借助于互联网来实现一定营销目标的新型营销方式。由于网络营销具 有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的 体育用品企业意识到了通过互联网网站建设实现宣传自己、发布信 息、开拓业务的重要性，通过实施网络营销渠道建设，以期能更高效 地满足消费者的需求，获得消费者忠诚。网络营销为体育用品企业提 供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段， 是现代体育用品企业跨世纪的营销策略。研究体育用品企业的网络营 销渠道策略符合当前社会的发展趋势，具有重要的现实意义。 随着互联网技术的飞速发展，网络用户的迅速激增，传统体育用 品企业营销渠道自身存在的诸多不足决定了它难以适应互联网时代对 营销渠道的更高要求，社会呼唤一种新型的能够带来高效、经济、可 控性的渠道模式的出现，在体育用品营销渠道中应用网络技术发挥出 的显著功效，己被众多体育用品企业所认可。整合营销学的代表人物 舒尔茨曾说过，当今唯有“渠道 和“传播 能产生差异化的竞争优 势。如今产品、价格及促销手段日趋同质化，渠道的差异化竞争已成 为各企业的重心所在。在激烈的营销大战中，拥有健全高效的网络营 销渠道，就可能获得市场。本文的研究目的在于分析：互联网背景下 我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究 体育用品企业如何结合自身的实际情况构建新的营销渠道? 如何利用 网络技术，合理调整和管理网络营销渠道? 本文试图通过结合我国体 育用品企业开展网络营销的现状和网络营销渠道建设的现状进行分 析，探讨我国体育用品企业实施网络营销渠道的策略，以期为准备实 施网络营销渠道建设的体育用品企业做一些有益的启示。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 关于网络营销、营销渠道、网络营销渠道的研究 网络营销是2 0 世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践 与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物。对于网络营销 认识，迄今为止仍没有形成大家所公认的、相对科学的、比较完善、 基本严密和较为规范的定义。其中我国学者瞿彭志在网络营销 中认为，网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基 础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的- - f - j 新科学。 西方营销体系中的网络营销概念是指借用联机网络、电脑通信和数 字交换式媒体进行从生产到消费的企业活动( 包括产品、计划、定价、 分销和促销等) ，以追求企业利润最大化。布伦达g 匹兹，戴维k 斯 托特勒在体育营销原理与实务中提出，因特网营销或基于网络的 营销是指以因特网作为媒介来开展交易并实现盈利的活动。这种营销 方式又称为“e 营销”。总的来说，主要集中在以下几种具体的提法： 王耀球，万晓网络营销【m 】清华大学出版社，2 0 0 4 ：1 瞿彭志网络营销 m 】高等教育出版社，2 0 0 l ：4 1 布伦达g 匹兹，戴维k 斯托特勒体育营销原理与实务【m 】辽宁科学技术出版社， 2 0 0 5 ：3 6 6 硕士学位论文 i n t e r n e tm a r k e t i n g ：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营 销活动；n e t w o r km a r k e t i n g ：即网上营销，是指在网络上开展的营 销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网；o n l i n em a r k e t i n g ： 即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销；e - m a r k e t i n g ：即电 子营销，是指通过国际互联网、内部网和外部网开展营销活动；c y b e r m a r k e t i n g ：即计算机数字营销，是指借助联机网络、计算机通信和 数字交互式媒体的营销方式。以上不同的提法是由于不同的学者站在 不同的角度有不同的理解，这些概念之间既存在着密切联系，又存在 一些细微的差别。网络营销即网络市场营销，其实质仍然是营销。因 此，对企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 企业借助于互联网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种营销 手段。 目前，对于营销渠道及相关问题国内外学者已进行了大量研究， 涉及到营销渠道的定义、建立、冲突和评价等方面。渠道结构和渠道 行为是西方渠道理论的两大研究领域。前者主要讨论渠道是怎样构成 的，后者主要讨论渠道成员怎样认识并建立渠道关系。当前，针对营 销渠道也没有一个统一的定义。其中比较权威的说法有：营销大师菲 利普科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织。一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产 者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有 权的所有企业和个人。伯特罗森布罗姆认为，营销渠道是指与公司 王耀球，万晓网络营销【m 】清华大学出版社，2 0 0 4 ：2 我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究 关联的达到公司营销目的的经营组织。国内学者瞿彭志将营销渠道定 义为：与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相 互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。李先 国认为，营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经 过的、由各中间环节联结而成的路径。很显然，这些定义各有侧重， 但在本质上是一致的。也就是说，营销渠道是介于生产者和消费者之 间的桥梁。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 世界各国的专家学者对网络营销渠道的各个方面都进行了广泛、 深入地研究，例如伯特罗森布罗姆等在营销渠道管理一书中对 网络营销渠道进行了界定，网络营销渠道是指应用互联网提供可利用 的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市 场，通过电子手段完成交易活动。这个定义可以从以下几个方面去认 识：( 1 ) “可利用”并不表明产品通过互联网上的可利用性，虽然有 些产品和服务，如打印的资料和音乐，能通过互联网实现数字化传播， 但大多数产品和服务仍无法通过互联网传递。( 2 ) “其他能够使用技 术手段 ，用来为除了遍布全球的个人计算机以外，可能将来出现接 入互联网的其他手段留下了空间。( 3 ) 通过电子手段完成交易，用来 传达“在网上踏步前进 的想法，相对于传统的营销渠道，真正发生 变化的是销售者的产品出现在计算机上而不是打印在纸上，消费者在 使用电话订购之前浏览产品，是通过销售者的网页，而不是阅读产品 目录、杂志或报纸广告。同时，在该著作中详尽地介绍和分析了网络 瞿彭志网络营销 m 】高等教育出版社，2 0 0 1 ：2 3 1 硕士学位论文 营销的优劣势、发展和趋势。网络营销在我国起步较晚，研究尚处于 初始阶段，还存在很多的争议，但仍有许多学者和企业家致力于对网 络营销渠道的研究。学者瞿彭志认为网络营销渠道是借助互联网络将 产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上营销渠道应 有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。学者张卫东给网络 营销渠道下的定义是：为了能使某一产品或服务实现其价值与使用价 值而配合起来完全利用或不完全利用因特网履行供应、生产、分销和 消费等功能的所有企业与个人。卓骏教授网络营销一书中认为， 传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工 作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结 构和费用都有很大的变革和进步。李纲在他的著作中认为，网络营 销渠道下产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，相比传统营销 渠道，网络营销渠道在模式、成本、作用等方面都有较大的发展，同 时他指出了网络营销渠道的三个功能，对如何实施网络营销渠道策略 进行了一些初步的理论性研究，并通过案例分析探讨了网络直接营销 渠道的建设策略。黄敏学在网络营销一书中阐述了实施网络营 销渠道建设时可能遇到的某些冲突，并相应地对企业怎样有效协调管 理网络营销渠道建设进行了理论研究。尽管国内众多学者、专家投入 了大量的精力研究网络营销渠道理论，并取得了一定的成果，但与国 外相比，我国尚处于初步发展阶段，很多的理论研究仍需要不断的完 瞿彭志网络营销 m 】高等教育出版社，2 0 0 1 ：2 3 1 张卫东网络营销【m 】电子工业出版，2 0 0 5 ：2 3 1 卓俊网络营销【m 】清华大学出版社，2 0 0 5 ：1 5 6 - 1 5 8 李纲，等网络营销教程【m 】武汉大学出版社，2 0 0 5 ：1 1 - 1 3 我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究 盖 口o 早在1 9 9 6 年美国学者g r i f f i n 已预言网络营销极有可能成为有 史以来最为有效的营销工具，此后p o p e 和f o r r e s t 又补充到，直到 电视机出现后，营销人员才有机会借助于这一全新的传播媒介开创出 新的营销方法。基于互联网的网络营销渠道在2 0 世纪末已经成为现 实，当时的某些观察家也认为在2 l 世纪将成为主要的营销渠道。得 渠道者得市场，网络营销作为新兴的营销渠道引起了众多的学者对其 研究的兴趣，国外有关网络营销渠道的研究已取得令人瞩目的成就， 从目前搜集的资料来看，大致划分为两个阶段：第一阶段，认为网络 渠道是一种信息传播的媒介，具备信息流的作用。主要有代表人物有 雷波特和斯欧卡拉、贝里曼、埃文斯和伍斯特、弗雷泽及阿伦和 弗杰梅斯特德等，他们认为网络渠道结构框架中的卖方通过向消费 者提供相应的单向信息来实现推广的作用，从而可以便利、低成本地 将信息传递给消费者，丰富交易的各个环节，触及更为广阔的交易市 场。第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，具备网络 交易各种功能流的作用。麦克唐纳德和威尔森立足于买方导向和买方 黄敏学网络营销【m 】武汉大学出版社，2 0 0 7 ：3 2 7 3 4 3 布伦达g 匹兹，戴维- k 斯托特勒( 美) 体育营销原理与实务【m 】辽宁科学技术出版 社，2 0 0 5 ：3 6 0 r a y p o r t & j o h nj s v i o k l a n e t w o r km a r k e t i n gs p a c e h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，19 9 5 ， 2 5 ( 8 ) ：6 7 6 8 b e r r y y m a n i n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g y j o u r n a lo fe c o n o m i cp e r s p e c t i v e s ，19 9 8 ，18 ( 4 ) ： 9 3 1 1 4 p b e v a n s & t s w u r s t e r v i r t u a lb u s i n e s s b o s t o nm a s s a c h u s e t t s ：h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 9 9 ，9 ( 1 2 ) ：8 5 9 4 c h a r l e sf r a z i e r m a r k e t i n gc h a n n e l ss t r u c t u r e q u a r t e r l yj o u r n a lo f e c o n o m i c s ，1 9 9 9 ，1 1 8 ( 1 1 ) ： 1 3 7 1 4 1 a l l e n & f e r r yf j e r m e s t a d e m a r k e t i n g t h er e v i e wo fe c o n o m i cs t u d i e s ，2 0 01 ，4 9 ( 4 ) ： 5 8 3 5 9 4 硕士学位论文 控制，构建了新型的网络渠道结构模式，通过网络渠道这个平台消费 者可以实现选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。安妮t 科 兰把网络营销渠道划分为两种形式：面向消费者销售( b 2 c ) 和企业与 企业间销售( b 2 b ) ，并详尽阐述了二者的特点和应用流程。爱德 华j 迪克指出网络渠道的开放式、互动式的信息流功能，同时他 也指出在建设网络渠道时必然会产生渠道冲突，提出了通过从战略合 作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决渠道冲突。 1 3 2 关于体育产品网路营销的研究 信息技术的飞速发展，大大促进了体育产业的发展空间，为体育 产业搭建了更为广阔的营销平台。美国的布伦达g 匹兹，戴维k 斯 托特勒编著的体育营销原理与实务及英国的伊恩查斯顿编著的 营销e 术等著作对我国体育产品网络化及其应用具有较大的帮助。 体育营销原理与实务在第十六章专门介绍了基于网络的体育营 销，包括基于网络的体育营销的重要性、因特网在体育产业中的应用 历史、借助因特网营销、网上售票和网上产品销售、在线收入来源、 在线广告促销和今天的体育产业和因特网等若干内容，运用具有说服 力的数据和案例，详实、系统地介绍了美国体育产业网络化的发展历 史和现状，为我国体育事业的发展提供了可借鉴的理论和经验。随 m c d o n a l d & j o s hw i l s o n m a r k e t i n gc h a n n e l s j o u r n a lo fi n t e r n a t i o n a le c o n o m i c s ，2 0 0 2 ， 6 3 ( 4 ) ：2 3 7 2 6 2 a n n et c o u g h l a n m a r k e t i n gc h a n n e l s j o u r n a lo fe c o n o m i cp e r s p e c t i v e s ，2 0 0 3 ， 1 6 ( 7 ) ：1 7 8 1 8 6 e d w a r dj d e a k t h ee c o n o m i c so f e - c o m m e r c ea n d t h ei n t e m e t 【m 】，杨青，译东北财经大 学出版社，2 0 0 6 ：2 0 5 - 2 i 0 布伦达g 匹兹，戴维l 【斯托特勒( 美) 体育营销原理与实务 m 】辽宁科学技术出版 社，2 0 0 5 ：3 6 0 3 8 7 我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究 着互联网在我国的迅速普及及体育营销活动的需要，国内部分学者和 营销专家对体育网络营销进行了初步的研究，目前体育界已有部分相 关学术成果涉及了该领域。赵长杰主编的现代体育营销学一书对 体育网络营销的前景和现状进行了阐述。胡立君的体育营销中 指出网络渠道的出现被看做是制造商和服务供应商的又一种渠道选 择，但同时作者也提出目前更多的体育用品生产者是将网络营销渠道 作为传统渠道的一种补充，而不是主流渠道。周兵和蔡理编著的体 育市场营销与策划一书介绍了n b a 利用自己的官方网站邶a c o m 进行网络营销实践，网站内容丰富、资料齐全，同时能直播每场比赛， 目前已成为国际网站中的顶级娱乐与运动网站。这表明赛事营销人士 已把n b a 这项品牌赛事的网络营销纳入其全球化营销战略中，并明确 定位了n b a c o m 。谢小龙，李传武所著的体育市场营销理论与策略 一书中介绍了体育用品市场营销策略，作者认为随着信息技术的高速 发展，青少年中喜欢上网的人多，且频率高，通过互联网营销渠道宣 传体育用品、介绍产品特征，容易被他们接受。中年消费群近年来上 网人员也有大幅度提高，如果加速网络营销，这部分人群也将成为体 育用品购买的生力军。同时，作者在本书中分析了成功的营销案例： 耐克的网上推广专卖店。 通过“体育网络营销”、“体育产品网络营销 等关键词，在中 文期刊数据库检索了近十年来的文献资料，共有相关的期刊文献约2 7 赵长杰现代体育营销学 m 】北京体育大学出版社，2 0 0 4 胡立君体育营销 m 】清华大学出版社，2 0 0 5 ：1 1 6 周兵，蔡理体育市场营销与策划 m 】南京师范大学出版社，2 0 0 4 ：4 0 谢小龙，李传武体育市场营销理论与策略 m 】中南大学出版社，2 0 0 6 ：8 9 9 硕士学位论文 篇、硕士论文3 篇。如郝俊的我国体育赛事网络营销现状及发展对 策研究、罗伟的我国体育赛事网络营销研究，分别依据网络 营销理论，结合体育赛事作为商品的特殊属性，对比并借鉴国内外成 功的体育赛事营销实例，较为系统和全面地梳理与分析了体育赛事的 网络营销策略和方法，并提出相应的对策与建议。此外，还有叶加宝 的大型体育赛事网络营销的模式，指出互联网作为大型体育赛事 传播与营销的重要渠道，网站推广、网络广告、信息服务、在线服务、 网上调研、网络直播等是借助网络进行赛事营销的主要模式。李福 泉的冰雪体育旅游网络营销的创新研究一文分析了目前我国的冰 雪体旅游网络营销的现状，指出体育旅游网站设计、网络营销手段、 网络营销服务等方面存在的一系列问题，同时相应地提出了网站设计 创新策略、营销手段创新策略、营销服务创新策略。温亚旭的黑 龙江冰雪体育旅游业网络营销策略探析，认为黑龙江冰雪体育旅游 业要顺应网络时代的需求，拓宽营销渠道，实现全方位的立体营销模 式。黄平的基于淘宝网的体育商品网络营销策略一文，从提高 体育产品的层次、提高体育产品种类、增加产品的附加值和提高网络 店铺的浏览量等四个层面探讨促进体育产品网络营销的策略。 目前，有关体育用品网络营销的理论成果还不是很多。赵媛媛的 网络时代体育用品营销的策略研究一文，在分析国内大众体育用 郝俊我国体育赛事网络营销现状及发展对策研究【d 】首都体育学院，2 0 0 4 罗伟我国体育赛事网络营销研究 d 】四川大学，2 0 0 7 叶加宝大型体育赛事网络营销的模式【j 】现代经济信息2 0 0 9 ，( 1 7 ) 李福泉冰雪体育旅游网络营销的创新研究 j 】冰雪运动，2 0 0 4 ，( 4 ) ：1 6 4 温亚旭黑龙江冰雪体育旅游业网络营销策略探析【j 】冰雪运动，2 0 0 5 ，( 4 ) ：6 1 - 6 3 黄平，等基于淘宝网的体育商品网络营销策略【j 】商场现代化，2 0 0 7 ，( 5 2 2 ) ：1 2 5 我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究 品需求层次和结构的基础上，提出三种体育用品企业网络营销组合的 重要策略：在线促销策略、体验营销策略和线上与线下互动营销策略， 三者相辅相成，缺一不可，有机结合能更好的实现营销目的。戚一 峰的我国体育用品选择网络营销的可行性分析，从网络营销的概 念与特点、消费群体特征和我国体育用品业网络营销的优势三方面出 发，对我国体育用品实施网络营销的可行性进行了分析。黎荣浅 析网络经济下体育用品的营销策略、张昆我国体育用品企业如何 开展网络营销活动及龙怡我国体育用品企业的网络营销策略探讨 都提到了体育用品业进行网络营销应采取的策略：体育用品网络定价 策略、体育用品网络广告策略、体育用品网络营销渠道、企业网上顾 客服务策略及企业网上公共关系策略，龙怡的我国体育用品企业的 网络营销策略探讨与本文研究的网络营销渠道策略是有区别的，二 者之间是包含与被包含的关系，因为网络营销渠道策略只是网络营销 策略之一。 1 3 3 关于体育用品企业实施网络营销的概述 体育用品企业网络营销在我国起步较晚，但发展迅速，成为我国 企业关注的焦点，彪马公司作为中国体育用品品牌代理的领先者，在 网络营销的发展上也是领先一步的。从其公司网站的恰到好处的设计 到良好的网站构架都从分的体现出了彪马公司对于电子商务的重视。 “李宁官方商城 这一电子商务网站自2 0 0 8 年4 月上线运营后，很快 赵媛媛，何江海网络时代体育用品营销的策略研究【j 】体育科技文献通报，2 0 0 6 ，1 4 ( 1 0 ) 威一峰，郑晓薇我国体育用品选择网络营销的可行性分析【j 】浙江工业大学学报( 社科 硕士学位论文 就成为中国本土头号体育用品制造商新的增长亮点，销售额在一年内 增长了1 2 倍，截至2 0 0 9 年年中，商城会员人数超过6 万。目前，体育 用品业网络营销的网站数逐渐增多，这些企业在网上的业务除了介绍 和推销各自的产品，大多数都会发布最新的新闻动态，如：李宁的网 上商城，安踏、三六一度等在淘宝商城开设的品牌专卖等；行业性的 商业网平台不是很多，仅有中国体育产业大全网、中国文教用品协会 网、中国体育用品联合会网、海峡体育用品商情网等，主要是利用网 络平台发布诸如供应商、博览会和展销会的信息，但没有达到其它行 业综合性网站如阿里巴巴那样搭建交易平台并配以相关的支付系统 的广度和深度。 在网络技术突飞猛进的背景下，尽管许多体育用品企业认识到了 网络营销的重要性，纷纷在互联网上建站，不少企业也因此拥有了不 俗的业绩，但也有许多体育用品企业网络营销渠道建设较为落后，企 业网站访问者寥寥无几。如何以网络营销渠道策略的相关理论和方法 为指导，结合我国体育用品企业的实际情况实施体育用品企业网络营 销渠道的