（体育人文社会学专业论文）我国体育用品的品牌资产价值财务评估方法探索.pdf

王霖：我国体育用品的品牌资产价值财务评估方法探索 中文摘要 在经济科学领域，有关品牌价值的来源、评估与管理的研究己成为涉及经济 学、市场营销学、会计学、管理学等多学科交叉的前沿性课题。 对体育用品品牌进行评估是体育无形资产评估重要组成部分。本文从为什么要 对体育用品的品牌资产价值进行评估及其对体育用品品牌评估的意义入手，并通过 对品牌及其品牌资产相关理论的介绍和对国内品牌资产价值评估方法的研究与分 析，指出目前国内品牌的评估方法较为繁乱，且仁者见仁，智者见智，至今尚未形 成一个统一的或者说标准的评估方法，而品牌的评估方法被认为是品牌经营理论和 应用研究领域的一大难题。 体育用品品牌资产作为一种重要的无形资产，当前愈来愈受到企业管理者的重 视。正因为体育用品品牌资产的无形性，使得它的计量难于有形资产，甚至可以说 是难以准确计量。本文主要是通过研究与分析目前国际上最具影响力的 i n t e r b r a n d 评估法基础上，来提出一种适合我国“本土化”体育用品的品牌资产 价值财务评估方法。它是在对i n t e r b r a n d 评估法进行改进与创新基础上衍生而来 的：且导入了“体育用品品牌超额利润”这一财务指标；考虑到我国体育用品品牌 行业特点及其运作环境，在考察体育用品品牌强度因子时，主要是从三个方面即基 于品牌的市场角度、顾客角度和企业角度来选取若干关键因子进行测评的。通过对 目前国际影响力的i n t e r b r a n d 评估法进行改进与创新并结合我国当前市场经济发 展的现状，提出在我国目前市场信息不完善、不充分状况下，如何更好地利用企业 的财务报表等相关数据进行对体育用品的品牌资产价值进行评估。通过此衍生方法 能够更好地反映出我国体育用品品牌的真实价值。 本文创新点在于是一种品牌资产价值财务评估方法。这种方法鉴于我国企业财 务数据披露的现实情况，所需数据来源，坚持使用易于获取的财务市场指标，评估 对象统一选择本土化体育用品品牌。因而使这种方法更具现实意义和实践价值。归 根结底，科学评估体育用品品牌资产的价值就是为经营和提升体育用品品牌及品牌 交易而服务的。希望体育用品品牌评估方法的改进与创新能有效地促进了我国体育 用品品牌评估业的发展。 关键词：品牌体育用品品牌资产价值i n t e r b r a n d 评估法财务评估方法 扬州大学硕士学位论文 2 a b s t r a c t t h eo r i g i n a t i o no fb r a n dv a l u e ，b r a n dv a l u a t i o na n db r a n dn m a a g e m e mh a v e d e v e l o p e di n t oac r o s s - d i s c i p l i n a r yf i e l dr e l a t e dw i t he c o n o m i c s ，m a r k e t i n g ，a c c o u n t i n g a n dm a n a g e m e n t ，e t e b yn o w , t h e r ea r cm a n yk i n d so f m e t h o d so f b r a n de v a l u a t i o n s ，b u tt h e r ei ss t i l ln o ta c o h e f e mo ras t a n d a r de v a l u a t i o nm e t h o d t h em e t h o do ft h eb r a n de v a l u a t i o ni sa d i f f i c u l ti s s u ei nt h eb r a n ds t u d yf i e l db o t hi nt h et h e o r ya n di ni t so p e r a t i o n t h ee v a l u a t i o no ns p o r t i n gg o o d sb r a n di sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n to fs p o r t i n g i n t a n g i b l ea s s e te v a l u a t i o n t h ee v a l u a t i o no ns p o r t i n gg o o d sb r a n dh a v eb e e nv a l u e d m o r ea n dm o r eb yt h em 锄g e r s j u s t 鹊t h eb r a n da s s e ti si n t a n g i b l e ，i t sm e a s u r e m e n ti s m u c hm o l ed i f f i c u l tt h a nt a n g i b l ea s s e t s ，a n de v e nw ec o u l ds a yi t sv e r yh a r dt ob e m e 舢e da c c u r a t e l y t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ei n t e r b r a n de v a l u a t i o nm e t h o d , c u r r e n t i n t e r n a t i o n a ls i g n i f i c a n te v a l u a t i o nm e t h o df r o mt h em e a n i n ga n de v a l u a t i o no fb r a n d a s s e tv a l u eo f s p o r t i n gg o o d sa n dp u tf o r w a r d e dt h ef i n a n c i a le v a l u a t i o nm e t h o ds u i t i n gt o c h i n ac o n d i t i o n t h ef i n a n c i a le v a l u a t i o nm e t h o dw a sd e r i v e df r o mi m p r o v e da n d i n n o v a t e dm e t h o do fi n t e r b r a n de v a l u a t i o n , a n di n t r o d u c e daf i n a n c i a li n d e xa b o u t e x c e s s i v ep r o f i to fs p o r t i n gg o o d sb r a n d b a s e do nc h a r a c t e r i s t i ca n ds i t u a t i o no f c h i n a s p o r t i n gg o o d si n d m t r y , t h eb r a n ds t r e n g t ho fc h i n as p o r t i n gg o o d ss e l e c t e d s e v e r a l c r i t i c a lf a c t o r sf r o mt h ea s p e c t so f b r a n dm a r k e t , b r a n dc u s t o m e ra n db r a n de n t e r p r i s e st o e v a l u a t eb r a n d t h eb r a n da s s e tv a l u eo fc h i n as p o r t i n gg o o d so a nr e f l e c tr e a lv a l u e t h r o u g hd e r i v e de v a l u a t i o nm e t h o d t h i si ss u r e l yo fg r e a ts i g n i f i c a n c et ob o t ht h eb r a n d i l l a n f l g c ra n db r a n di n v e s t o r t h ep a p e ra l s oi n n o v a t e san e wf i n a n c i a lb r a n dv a l u a t i o nm e t h o d , n e wm e t h o d a c c o r d i n gt ot h ed a t ad i s c l o s u r el e v e lo fc h i n e s ee n t e r p r i s e s t h ee v a l u a t e dr e s u l to f b r a n d si l l u s t r a t et h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo f t h en e wm e t h o d i naw o r d , t o e v a l u a t et h ev a l u eo f b r a n da s s e t si s j l l s tt os e r v i c ef o rm a n a g i n gt h eb r a n d ，e n h a n c i n gt h e b r a n da s s e tv a l u ea n db r a n dt r a n s a c t i o n t h ea r g u m e n tt ob r a n de v a l u a t i o nm e t h o do f s p o r t i n gg o o d sh a sp r o m o t e dt h ed e v e l o p m e n to f t h es p o r t i n gb r a n de v a l u a t i o ne f f e c t i v e l y k e y w o r d s ：b r a n d ；t h eb r a n da s s e tv a l u eo f s p o r t i n gg o o d s ；i n t e r b r a n de v a l u a t i o nm e t h o d ； f i l l 越t c i a le v a l u a t i o nm e t h o d 王霖：我国体育用品的品牌资产价值财务评估方法探索 3 1 绪论 1 1 问题的提出 随着全球经济一体化的发展，市场竞争已从单纯的产品、价格竞争转入到品牌 竞争。品牌已成为企业经济实力和国际竞争能力的象征。在我国，经过2 0 多年的 市场经济和改革开放的征程把我国企业推入一个品牌竞争的国际浪潮中，目前已全 面迈向了品牌竞争阶段。它的特点是：品牌扩展在不断的加快，国产自有品牌市场 占有能力不断增强，品牌资产在资本运作中成为重点。经营管理者们已经认识到品 牌对企业经营业绩和长期发展意味着什么? 随着市场经济体制的逐步建立和完善， 特别是加入w t o 以后，品牌在市场竞争中的重要作用正在日益得到人们的承认和重 视。从经济日报及各地举办“中国驰名商标”评选活动，到北京名牌资产评估 公司( 原北京名牌资产评估事务所) 1 9 9 5 年开始借鉴财务世界( f i n a n c i a l w o r l d ) 杂志的方法每年提供中国品牌价值研究报告，都产生了比较大的影响， 而其中品牌资产价值也已为中国企业管理者日益重视的无形资产。 早在4 0 年前美国营销专家挪利拉( l a r r yl i g h t ) 在分析2 1 世纪的营销趋势 时曾经说过：“未来的营销将是品牌的战争一品牌互争长短的竞争。而唯一 拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”“1 可见拥有市场比拥有企业更 重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。推进品牌发展战略 已成为各国抢占国际市场、带动本国经济发展、跻身世界经济强国的重要法宝。未 来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。如今越来越多的企业从关 注品牌进而到开始运用品牌战略提升竞争力。出现这一现象与营销界流行的品牌资 产( b r a n da s s e t ) 概念有着密切联系。品牌资产价值不仅仅在市场营销中作为一 个重要参考指标，而且在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌资产的估值高低日 益成为交易双方谈判的焦点。对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌资产价值指 标更是品牌投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。品牌资产价值评 估可以运用在财务、市场营销、战略规划等诸多方面。以财务为例，可以运用到公 司的购并、融资、加盟连锁、税务策划方面。甚至可以应用在保护品牌资产价值的 各种法律诉讼中，无论是针对品牌名称的使用，还是在财务清算中，防止品牌资产 的低估。现在国际上将品牌资产价值评估方法作为市场决策管理工具已成为趋势， 特别是用在提高市场营销和品牌管理的实效性上，品牌资产价值评估提供了一个让 扬州大学硕士学位论文 4 投资者和整个公司内部都能够明白管理实施品牌运营后所产生效果量化体现。 而自2 0 世纪9 0 年代开始，在国外著名体育用品品牌战略的积极影响下，我国 本土体育用品企业创建品牌意识也不断的上升，自创品牌得以快速发展。现在很多 国内的体育用品企业都进行规划和发展品牌战略，并认为这样企业才能长久发展。 中国现已成为耵o 成员，中国体育用品市场已成为国外体育用品制造商抢占的重 地。许多著名国际体育用品公司凭借着强大的品牌影响力( 例如耐克、阿迪达斯、 锐步、彪马等) 纷纷涌入中国，与中国本土体育用品企业共同分享每年上百亿元人 民币的体育用品消费市场。在竞争如此激烈的市场，国内体育用品企业面临巨大的 威胁，同时自身产品缺乏差别化设计等等，而是体育用品企业界为了重整统一市场 掀起了一浪高过一浪的价格战浪潮，出现许多不正当的竞争现象。而一些有战略眼 光的体育用品企业家却花大价钱创建与维护自己的知名品牌，其出手如此大方，根 本原因在于看中了品牌具有强大的维系力维持与扩大其稳定的市场价格及其份 额，以致于能使其在激烈的市场中脱颖而出。这样对于我国体育用品企业而言，要 注重对其品牌资产价值的评估分析，不断调整和优化产品结构，科学地运用或实旌 其品牌战略，使体育用品品牌经营规模化，以增强企业在体育用品消费市场上的竞 争力。 品牌资产作为企业最有价值的一种无形资产，而品牌资产价值的评估现以成为 国内评估界关注的一大热点。对体育用品的品牌资产价值进行评估被认为是体育无 形资产经营理论和应用研究领域的一大课题。正因为品牌资产的无形性，可以说是 难以准确计量。一个体育用品品牌到底值多少钱? 与同类品牌资产价值评估的有关 问题? 随着二十世纪9 0 年代体育用品企业兼并和收购浪潮的兴起，现已成为体育 管理界人士的热门话题，同时也引起了体育学术界的密切关注。而选择适当的评估 方法对体育用品品牌资产进行确认，对于科学地评估每一体育用品品牌资产的价值 至关重要。这对于我国体育用品企业品牌的创建和维护和对体育用品行业的发展和 壮大有着十分重大的意义。然而，在我国至今还没有完全形成与国际接轨、具有专 业权威又能体现中国特色且针对体育用品品牌资产价值的评估方法。因此，科学地 选取评估体育用品的品牌资产价值方法也就显得十分重要。这样本文以探求与国际 接轨的体育用品品牌资产价值评估方法具有很大的理论和实践意义。 目前，可知在国内至今尚未形成一个统一的或者说标准化的关于体育用品品牌 资产价值的评估方法。而本文是通过对目前国际最具影响力的i n t e r b r a n d 品牌评 王霖：我国体育用品的品牌资产价值财务评估方法探索 5 估方法进行研究与分析并结合我国体育用品行业发展的现状与特点，提出了在我国 目前体育用品市场统计信息不完善、不充分的条件下，如何利用企业的财务报表提 供的原始数据作为评估品牌资产价值的内在的量化依据和创造性地构建出影响“体 育用品品牌强度因子”的一种创新方法尝试。希望本研究论文能在总结己有研究成 果即“国际最具影响力的i n t e r b r a n d 评估法”的基础上做一些新的“理论层面” 的改进与创新，并希望能有效地促进我国体育用品品牌评估业内的方法体系完善与 发展。 1 2 对体育用品品牌资产价值进行评估的现实意义 体育用品品牌评估是企业品牌战略管理重要的组成部分。评估品牌对体育用品 品牌的推广与运用过程中的全面保护及其管理起着非常重要的作用。 1 2 1 有利于增强对体育用品企业无形资产品牌资产的保护意识 我国对产品品牌的评估意识在不断提高，但其中涉及到对体育用品品牌的评估 却少之又少。对体育用品品牌的评估会促使体育用品制造商充分认识其持有品牌的 重大价值，使得我国体育用品行业中的名牌得以确立，从而增强其制造商对其品牌 的保护力度，在产品营销中这样才能更好地发挥其品牌的辐射效应。 1 2 2 有利于体育用品企业在国际上创建强势品牌 在贸易自由化的今天，只有品质出众，知名度高的体育用品品牌才具有较强的 竞争优势。与世界著名品牌体育用品相比，我国体育用品的劣势：不仅是在产品的 高技术含量、生产工艺、营销宣传上，而且还体现在品牌知名度等方面都存在着巨 大的差距，称得上具有国际化品牌的几乎没有。许多企业主要依靠模仿生产他人知 名体育品牌或只注重以低价位取胜策略来谋求发展，缺乏创建强势品牌的战略意 识。我国体育用品行业要发展壮大，要参与国际竞争，就必须实施品牌化战略。体 育用品企业在大力推进品牌发展战略，会形成一批有实力的知名企业和著名品牌， 对于实现企业业绩快速增长，增强企业核心竞争力，提高市场竞争力，确定企业产 品在国内，乃至在国际市场上的声望和地位，具有重要的意义。因此，对其品牌的 评估无疑会提高体育用品及其企业的知名度，有利于我国体育用品参与国际体育用 品市场的竞争。 1 2 3 为体育用品品牌的处置提供经济依据 在西方市场经济比较发达的国家，体育用品品牌的并购、转让、买卖是经常发 生的事情。有时其品牌的评估价值甚至可以用来进行抵押贷款，近期兴起的体育品 牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握 是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要，而这在我国目前市场环 境下是不可想象的事。随着品牌在我国体育用品企业运作战略中的重要作用不断提 扬州大学硕士学位论文 6 高，在涉及到与品牌活动相关的公司并购、品牌使用许可与特许、合资谈判、品牌 侵权诉讼索赔等业务会越来越多，在这些场合都要涉及或要求对品牌进行作价。出 于这种需要，要对体育用品品牌进行评估，这样可以为其品牌并购、转让，及相关 经济活动提供合理而重要的价值参考数据。 品牌向资本转化现象，是市场经济走向成熟的里程碑。从2 0 0 6 年起，我国浙 江省工商行政管理局实施省级以上品牌企业无形资产出资制度，经合法评估，允许 以商标与品牌作为企业无形扩资注册资本。按资产出资比例最高可占注册资本的 7 0 ，品牌注册资本作为股资进行投资、参股，并为品牌无形资产提供信贷担保 哪。这样就为我国体育用品品牌的相关运营活动扫清了一定的障碍。 1 2 4 有利于体育用品品牌这种无形资产的运营，以无形资产品 牌资产盘活有形资产 无形资产运营是指企业对所拥有的无形资产进行运筹和谋划，发挥其扩张功 能，用无形资产引爆有形资产，使其实现价值最大增值的活动“。通过对体育用品 品牌进行评估，使品牌资产的价值得以确认。体育用品企业可以利用品牌资产价值 及其品牌辐射效应，吸引优秀人才、技术和资本等生产要素向本企业集中，从而带 动企业整个资产的增值。如果体育用品品牌的价值无法估计，不被人认可，那么体 育用品品牌这种无形资产的保值、增值目的也就难以实现。因此，品牌资产评估有 利于提高企业整体管理效率。有利于企业的营销和管理人员增加对品牌维护，借助 品牌来合理分配企业资源和要素，减少投资的浪费，进而能够激励企业员工，提高 企业的声誉。品牌资产价值不但向企业外的人传达企业品牌的所处状态和发展情 况，更重要的是向企业内所有阶层的员工传达企业的经营品牌信念，激励员工信 心。品牌经过评估，可以告诉企业管理者自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己 这个品牌在市场上的显赫资产地位。 1 2 5 开展对体育用品品牌资产价值评估是加强知识产权保护的需要 知识产权是无形资产的主体，无形资产是企业依法保护权益的有利武器。随着 市场经济竞争的日趋激烈，盗用他人品牌商标、名义等违法行为时有发生。无形资 产品牌资产的评估价值，可以为企业依法保护自身权益提供有利的武器。当向 法院起诉他人侵害企业产品品牌时，侵害了多少、应索赔多少，评估价值可以作为 提供给法庭的参考，使对侵权案件的处理有充分依据，这会对知识产权的保护工作 起到促进作用”。 1 2 6 开展对体育用品品牌资产价值评估是实现体育用品企业增长方 式转变的需要 我国体育用品企业正处于由粗放型增长向集约型发展的阶段。但是在国际体 王霖：我国体育用品的品牌资产价值财务评估方法探索 7 育用品产业分工中，我国体育用品企业主要是参与加工制造环节，不少企业采取贴 牌加工方式，且处于全球体育用品产业链的最低端，而不是从事设计、核心专利技 术等高增值环节，大部分利润被国外品牌拥有权的体育用品企业所获得。在我国体 育用品企业发展过程中，还主要靠大量投入来保证增长速度，与发达国家体育用品 企业相比存在着很大“质”的差距。据有关统计，在品牌对6 d p 的形成中，美国 g d p 中6 0 的部分来自于品牌产业创造的价值，而我国g d p 中只有不到2 0 是品牌 产业所创造的价值9 。显然，要保持企业的持续快速增长，这种主要依靠加工制造 环节来壮大企业实力的粗放型增长方式已在体育用品企业内是难以为继。一般对体 育用品企业来说，品牌所创造的价值占产品的比例越高，说明其产品发展的结构、 质量和效益越好。而对于我国体育用品企业来讲，要实现高市场占有率、高附加值 的知名品牌，就必须调整和优化产品结构，从事设计、核心专利技术等高增值环节 的开拓是转变企业增长方式的主要途径和重要内容。优化升级过程中不仅要关注产 品更新，更要关注核心专利技术的研发。通过拥有自主创新品牌才有可能有持续发 展的源动力；拥有自主创新品牌，才可能有持续发展的竞争力；核心专利技术和自 主创新品牌有机结合，才可能有企业的可持续增长。因此，体育用品企业要致力于 创建品牌产品，通过品牌发展战略与品牌评估带动品牌资产升值。 2 体育用品品牌资产相关基本理论概述 2 1 品牌概念界定与品牌分类 什么是品牌呢? 对于品牌问题，品牌的英文单词b r a n d ，源出古挪威文 b r a n d r ，意思是“烧灼”。是指通过人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相 区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手 工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。1 6 世纪早期，蒸馏威士 忌酒的生产商是将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。 到了1 8 3 5 年，苏格兰的酿酒者使用了“o l ds m u g g l e r ”这一品牌，以维护采用特 殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉，这就产生了最初的品牌雏形，并以此为消费者提 供担保，同时向生产者提供法律保护。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最 初的品牌使用是为了使产品便于识别。在近代，尤其是现代商品经济高度发达条件 下品牌才得以迅速发展，品牌的迅速发展即在于品牌使用给品牌商品的生产者带来 了巨大的经济效益和社会效益。 西方关于品牌的理论是在2 0 世纪5 0 和6 0 年代发展起来的，这个时期同时伴 随着商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至 形成了专门的研究领域品牌学。而现代广告业大师级传奇人物即英国人大卫 奥格威先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念。同时还指 出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、 包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式”。到目前为止，品牌理论界对 扬州大学硕士学位论文 8 于品牌的定义有多种版本，对于“品牌是什么”在不同的背景，有不同的认识。现 列举如下”1 ： 1 ) 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是 借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2 ) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以 识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 相区别。 3 ) 品牌是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又 可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互 作用的产物。 4 ) 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志 或其他用途”，即用以区别和证明品质。 品牌最常见的分类是根据品牌知名度的辐射区域来划分的，可以将品牌分为地 区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品 牌，例如，地区性生产的销售的特色体育用品。这些产品一般在一定范围内生产， 销售，产品辐射范围不大。国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销 售的产品。例如体育用品的“安踏”、“得尔惠”等。国际品牌是指在国际市场上知 名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如锐步、彪马、耐克等。 2 2 品牌特性 2 2 1 品牌具有专有权性和排他性 从上述品牌的定义中我们可以看出品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务 的。品牌拥有者经过法律程序进行注册，享有品牌的专有权，有 权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国 家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥出品牌的专有权性，近 年来我们不断看到国内的金字招牌在市场上遭遇尴尬的抢注局面：“红双喜”c n 域 名被抢注如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权性进行合理的法 律维权。 2 2 2 品牌是企业重要的无形资产 由于品牌拥有者可以凭借品牌的知名度优势不断获取经济利益，可以利用品牌 的市场开拓力不断进行扩张，使企业资本内蓄力不断发展，因此我们可以通过对晶 牌的评估看到品牌资产的价值。这种价值我们并不能像有形资产那样用实物的形式 表述，但它却能使企业的无形资产迅速增大。例如1 9 9 4 年在美国商业周刊上 世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌资产价值为3 5 9 5 亿美元，相当于 王霖：我国体育用品的品牌资产价值财务评估方法探索 9 其销售额的4 倍。到1 9 9 5 年可口可乐的品牌价值上开到3 9 0 5 0 亿美元，而到了 2 0 0 4 年评选出全球最具影响力的1 0 0 个品牌，可口可乐以6 7 3 9 亿美元的品牌价 值再次荣登榜首。而我国的品牌评估虽起步较晚，但国内的著名品牌发展却较为迅 速，像青岛海尔集团的“海尔”等知名品牌的价值，从2 0 0 4 年对“海尔”评估为 例：“海尔”的品牌资产价值为6 1 2 亿元人民币圈。同时，我们可以看到国外品牌 也是可作为入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下 的方式，这正是发挥了品牌这种特殊无形资产内在功能。可见，品牌作为企业无形 资产的重要组成部分。 2 2 3 品牌具有载体性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，它最原始的目的就 是让人们通过一个比较容易记忆的文字、图案和符号形式来记住某一产品。因此， 品牌必须有实物载体，需要通过一系列的实物载体来表现自己，使品牌具有形式 化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品 服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有实物载体，品牌就无法表现出来，更不 可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可 乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后畅快效果，其红色图案及相应包装能起到 独特的美感效果，再如“耐克”以“勾形符号”给人们带来视觉冲击上的效果。 2 2 4 品牌创建发展具有一定的不确定风险性 在品牌创建发展过程中，由于市场需求的不断变化，企业的品牌资本可能壮 大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长发展由此存在不确 定风险，对其评估也存在难度。对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意 外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业 品牌的维护带来难度，也会出现企业品牌运营的不确定性。 2 2 5 品牌具有内涵陛 品牌内涵是指品牌深层次特征的表现，它能使自己的产品具备变成未来的“名 牌”的潜质。它可以使自己的产品富有特征，具有差异性。例如作为一个时尚运动 品牌“特步”，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征内涵。但是目前许 多企业在品牌特征塑造的过程中，还存在不少问题，导致企业的品牌塑造不能成 功，这是我们必须要关注的。而在中国很多企业快速发展时，通过铺天盖地的广告 成功地占领市场，形成了很高的品牌知名度，当年风光一时的“双星”品牌就是最 扬州大学硕士学位论文 l o 好的印证，但是却没有很好地来培育这个市场，结果是只形成了品牌的认知度而没 有忠诚度，所以大都昙花一现，不久就在市场上成为三流品牌了。为什么中国的众 多企业没有能够塑造成功自己的品牌? 根本的原因就在于只靠机遇和勇气打下一块 市场，却缺乏市场培育的经验和方法，缺乏对品牌深层次的内涵的挖掘，品牌没有 特征与个性，在消费者心中没有留下特有好感和忠诚度。 2 3 品牌效应的特点 品牌效应正是在上述品牌特性基础上形成的，而最近几年，感受到品牌具有强 大效应背景下，世界各国企业都很重视这种现象的研究。品牌效应是品牌在产品上 的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用嘲。品牌效应的 特点有以下几个方面的表现： 2 3 1 品牌效应可以保护生产经营者的经济利益 经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的战略资源，受到法律保护，其他企 业不得仿冒和非法使用。若发现冒牌商品品牌可依法追究其侵权者的责任并进行索 赔要求。如果产品品牌未经注册，就受不到法律条款的相关保护，会给企业带来不 必要的经济损失。 2 3 2 品牌效应是有效的产品推销手段 在产品宣传中，品牌效应能够使企业重点而有效的宣传，效果迅速，印象深 刻，有利于产品的销售，使消费者能够通过品牌来熟悉其产品，激发消费者购买愿 望。 2 3 3 品牌效应可以帮助消费者识别和选择商品 品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品，主要是依赖品牌效应而购买。 知名度高的品牌，即是消费者没有使用过，也会因品牌效应而购买产品。品牌效应 的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而 产生的。 2 3 4 品牌效应是树立企业形象的有效途径 品牌是企业产品质量、品质、性能等的概括，凝聚了本企业的信誉。当消费者 一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表 企业的市场形象。 2 3 5 品牌效应能够使企业因为消费者使用该品牌而带来利益 一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高 王霖：我国体育用品的品牌资产价值财务评估方法探索 1 l 产品质量、加强产品服务为其根本手段。 2 4 品牌资产定义及其特性 在现代品牌概念的范畴中，品牌资产是很重要的概念。因为它尝试量化品牌的 价值，并且这个概念可以帮助人们对品牌进行动态的跟踪以及评估，并且以此作为 依据来确立品牌资产评估的战略意义。品牌资产建立的艰难，就像一个人要在其社 会圈子中树立一个良好的声誉一样，需要持之以恒的努力，虽然不像走在悬崖边上 那样险峻，但是也必须小心翼翼地维护；更恰当的比喻是像推着巨石上山，不能有 丝毫松懈，否则会前功尽弃。 美国著名品牌管理专家d a v i d a a a k e r 在品牌资产理论上做出了重要的贡 献。认为品牌资产( b r a n da s s e t ) 是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加 或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。a a k e r 还认为品牌资产 之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度 的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想( 关联 性) 以及稳定的忠诚消费者( 顾客) 这四个核心特性。“”换言之，品牌知名度、品 牌知觉质量、品牌联想( 关联性) 以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来 源。通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值即能增强或削弱消费者在做出购买产 品决策时的信心，然而更重要的是品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品 的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。同时，品牌资产也能向企业提供价 值，如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边 际利润以及为企业通过品牌延伸扩大其影响力和在分销渠道中起到杠杆推动作用。 2 5 体育用品品牌资产价值概念 通过赞助赛事和聘请“明星”作为品牌代言人已经成为国内外企业界一种迅速 提升品牌知名度的重要营销手段。国内外体育用品行业中品牌运作较好的企业大多 也是通过赞助体育赛事和聘请“明星”作为其品牌代言人的方式，使体育用品品牌 内涵得以明晰，品牌形象得以提升，品牌资产价值得以增加。 目前，这两种方式已成为体育用品企业品牌管理与品牌运作的重要手段。国内 大多数知名体育品牌均是通过这一途径，大大提升了品牌形象，扩充品牌资产价 值。 例如国内体育用品第一品牌李宁，其目标是立足本土打造全球领先品牌。 以“源于体育，用于体育”的企业文化。从1 9 9 0 年至今，李宁公司不问断地支持 扬州大学硕士学位论文 1 2 赞助中国体操、射击、乒乓、跳水等国家队。其中从1 9 9 2 年起，李宁公司开始赞 助中国奥运代表团，成为第一个赞助中国奥运代表团的本土化的体育品牌。在悉尼 奥运会上，李宁公司为中国代表团特别设计制作的“龙服”和“蝶鞋”，以及在雅 典奥运会上，西班牙运动员穿着的李宁专业篮球服饰，其专业表现尤为出色。2 0 0 4 年，李宁公司又与西班牙篮球协会签约，成为2 0 0 4 - 2 0 0 8 年西班牙男女篮球队指定 运动装备赞助商。通过上述赞助标志着李宁公司成功运用了国际体育资源，大大提 升了“李宁”品牌的国际认知度和专业属性，品牌资产价值得以快速提升。同样， 作为中国高度集中的体育用品产业集群省份福建省晋江诞生了无数高知名度的 体育运动品牌，如“安踏”、“3 6 1 ”、“匹克”、“特步”、“德尔惠”等等。它们是以 聘请“明星”作为品牌代言人的方式在央视频道进行广告商业运作，使其体育用品 企业的品牌及其资产得以快速提升。 早在1 9 8 4 年，耐克就与乔丹签订了一份5 年合同，耐克凭借当时影响力如日 中天的乔丹一举超过全球体育霸主阿迪达斯，成为全球新的体育用品领导品牌，直 到今天这种市场竞争格局仍然没有得到改写。而耐克更是在中国销售价位最高的体 育用品品牌，它的价位不仅高于阿迪达斯等国际品牌，更是数倍于诸如李宁等国内 著名运动产品品牌。与其说耐克的高价位完全是因为其产品的高质量显然是过于片 面，正如通过前面我们所讲品牌及其资产相关理论中不难看到，其实耐克卖的不仅 是产品，而且更为重要的是耐克它在消费者的心目中永远代表着最好的体育用品 “品牌”，耐克品牌在2 0 0 5 年其资产价值更是高达1 0 1 1 4 亿美元。所以，纵观体 育用品品牌营销争夺的历史其实就是一场品牌不断发展的历史。 那么，在品牌营销中体育用品品牌的内涵是怎样表述昵? 通过上面品牌及品牌 资产的定义及其对体育用品品牌营销特点进行分析归纳，我们可以得到这样的概念 即体育用品品牌是企业在其生产的体育用品上所使用的识别标记，它是体育用品制 造商用以标明自己生产的产品与竞争对手同类产品相区别的商品名称及其标志，常 由文字、符号和图案等组合构成。体育用品品牌属于知识产权，是企业无形资产重 要有机组成部分。 用经济学术语来说，品牌资产价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外 的价值。从财务角度来看，品牌资产价值是品牌所赋予的价值，是通过消费者购买 行为来促动此资产价值的形成。体育用品的品牌资产价值是指一系列与体育用品品 牌、品牌名称、标识物相联系的资产价值，它能够增加企业提供产品的价值或给生 王霖：我国体育用品的品牌资产价值财务评估方法探索 1 3 产其产品的企业带来附加值“”。 3 目前我国对品牌资产价值进行评估常见的方法及评 析 品牌资产价值的评估最早出现在2 0 世纪8 0 年代。当时，为了适应经济全球化 的发展趋势，跨国公司纷纷开始大量收购已有著名品牌，以构建有效的品牌组合、 迅速扩大市场。其中多起以著名品牌为主要目标、涉及金额高达数十亿甚至数百亿 美元的并购案激发了人们对品牌资产价值评估的兴趣。此后，出于改善资产负债结 构和筹措资金等目的，企业也希望对品牌资产价值进行评估，将其作为资产放入企 业的财务报表资产负债表中。此外，确定品牌资产价值也是考察企业品牌建设 成效和评价企业品牌营销工作绩效的一个重要方面。 同样，在我国考察企业品牌建设和营销工作的效果不仅要看产品销售情况和市 场份额，而且还要重视品牌资产的积累与确定。目前在市场经济环境下，对品牌资 产价值进行评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁琐的工作。依 据各种评估方法的基本特点作以归纳，在国内品牌资产价值的评估方法基本可分为 以下几种： 3 1 成本法 成本法包括历史成本法和重置成本法二种。 历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。最直接的 做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、注册， 甚至专属于创建该品牌的专利申请费等一系列开支等。 对于个品牌而言，其成功很大归功于企业对品牌各方面的运作费用，但我们 很难计算出真正的成本。这是因为我们已经把这些费用计入了企业财务报表一利 润表中产品成本或期间费用当中，怎样把这些费用再区分出来是一个颇费周折的事 情，而且没有考察投资的质量和成果。即使可以，历史成本的方法还存在一个最大 的问题，它无法反映品牌现在的真实价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考 虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌资产价值。因此，应用这种 方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间费用的计算必 要，具体计算方法等都是一个难题。另外，这种方法也没有涵盖品牌的未来的获利 扬州大学硕士学位论文 1 4 能力。 重置成本法是指在品牌资产评估时，按被评估品牌资产的现时完全重置成本， 减去应扣损耗或贬值来确定被评估品牌资产价格的一种方法“。具体来讲，就是假 设根据重新购置与被评估品牌资产相同或类似的全新品牌资产的全部重置成本在现 行市价条件下所需的费用，并在此基础上扣除被评估资产因为使用、经济性贬值 ( 外部经济环境变化) 和形象性贬值( 品牌形象落伍) 的影响，从而得出被评估品 牌资产按现行市价及其新旧程度计算的重估价值。在品牌使用过程中，其价值变化 量包括产品宣传、企业形象、管理咨询、市场调查、战略研究等项耗费的累积。同 时，企业收益的增长率，还将影响企业品牌的价值增量，如果由于某种原因，企业 整体声誉受损，市场占有率萎缩，企业经济收益降低，则品牌的价值应当从购入价 值中扣除适当的份额。因此，品牌资产价值应等于购置费的帐面价值与使用过程中 价值变量之和。 在使用重置成本法评估无形资产一品牌资产时，同时也要考虑到无形资产一 一品牌资产的以下一些特性：有些无形资产品牌资产不具有可类比性，即无法 模拟当初购置时所需费用。无形资产在使用过程中，不仅仅存在价值的损耗，为了 维护其先进性和垄断性，必然要投入大量的人力、物力、财力，而这一点在重置成 本中体现得不明显。因此，使用这种无形资产重置成本法的一个最大弊端是：重新 模拟购置一个与被评估品牌相同或相近的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很 简单，这样做太浪费时间。因为品牌的创建受多种因素的影响。此外，对于评估品 牌，更注重的应是其价值，而不是成本。而成本法没有把品牌未来发展潜力作为评 定品牌资产价值的对象。因此，在目前已经很少使用这种评估方法对品牌进行评 估。 3 2 收益法 收益法又称收益现值法，是品牌资产评估方法中的另一种方法，是指通过估算 被评估品牌资产未来预期收益( 一般是“税后利润”指标) 并采用适宜的贴现率折 算成现值，然后进行累计求和，从而确定被评估品牌资产价格的一种评估方法 “”。其主要影响因素有：1 ) 超额利润2 ) 折现系数或本金化率3 ) 收益期限。 它是目前应用较广泛的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才 是真正的价值，试图计算品牌的未来收益或现金流量。因此该种方法通常是根据品 牌的收益趋势，以未来每年的预算利润加以折现，具体则是先制订销售量计划，然 王霖：我国体育用品的品牌资产价值财务评估方法探索1 5 后根据单价计算出收入，再扣除成本费用计算利润，最后折现相加。 收益法通常假设是在品牌继续向前发展的前提下进行的。应用收益法评估品牌 资产必须具备以下条件：被评估品牌资产必须具有获得预期收益的能力，并且收益 可以用货币计量与获得资产未来预期收益相联系的风险是可以估算出来的。 这种方法需要较全面地考虑影响收益的各种因素，较准确地反映本金化的价 格。应用该方法评估的品牌资产的价格时，如折现率或本金化率定的较低，其评估 结果容易为被评估方所接受。但是，收益法中未来收益的预测和界定是比较困难 的，各种风险因素、使用期限等的确定需要大量的经验。此外，对于收益现值法， 来存在的问题是：其一是它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但 没有考虑外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品对品牌 的促进因素考虑在内，而且我们无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品 牌的现金流量中分离出来，因为他们共用一个生产、分销资源；其二是在目前情况 下，贴现率选取和时间段选取即收益年限的主观性较大。因此收益法评估的难度较 大，对从业评估者的要求非常高。 3 3 市场法 市场法，又称市场比较法、交易案例比较法等，是成熟交易市场公认的一种常 用的评估品牌资产的方法