（工商管理专业论文）哈尔滨果园星城小区营销策划研究.pdf

哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 摘要 果园星城小区位于哈尔滨市香坊区果园街区域，规划用地面积2 0 1 1 3 3 平方米，总建筑面积4 0 4 9 2 6 平方米。果园星城小区地域历史文化深厚，交通 条件便利，居住氛围浓厚。近年来，随着香坊区经济发展步伐的加快，环境 建设取得巨大进步，香坊区已经越来越受到关注，众多的外区域客户纷纷选 择到香坊区购房置业。与此同时，香坊区的市场竞争也越来越激烈，一轮又 一轮的房地产营销大战此起彼伏。在房地产发展日益规范化、市场化的今天， 帮助果园星城小区从默默无闻的一个项目，焕发出光辉的色彩并最终成为哈 尔滨市房地产业的个经典明星楼盘，是本文的研究目的所在。 首先，通过对市场调查数据进行分析，明确了果园星城小区必须走“品质 制胜”的产品路线。产品设计主要包括四个方面：总体规划、园林景观、建筑、 户型，确定了只有将这四个方面有机地结合起来并力求做到精益求精，才能 有效地保证果园星城小区的优秀品质，赢得目标消费群体的认可和信赖。 其次，运用理论分析、对比分析、系统分析的方法，提出了果园星城小 区的附加值开发内容。附加值的开发，主要体现在人性化理念、文化住宅、 健康住宅、绿色生态理念、智能建筑理念等方面，明确了附加值的开发是产 品内涵的核心和灵魂，分析了当前市场的附加值开发良莠不齐的现实状况， 明确了只有脚踏实地地进行附加值的开发，方能在市场大潮中始终处于不败 之地。 最后，通过对哈尔滨房地产市场营销环境和市场分析，并以市场为依据， 提出了果园星城小区的形象策略、产品策略、价格策略、销售渠道策略和促 销策略。明确了只有运用科学前沿的营销策划理念，才能以最好的方式、最 好的渠道将果园星城小区优秀的产品素质、优美的居住空间以及别具一格的 生活品位向广大目标消费者传递出去，并最终得到消费者和市场的认可和追 捧。 关键词房地产产品：附加值；营销策略 a b s t r a c t t h eo r c h a r ds t a r c i t y c o m m u n i t yl o c a t e st h eg u o y u a ns t r e e t x i a n g n n g d i s t r i c to fh a r b i n ，t h ep r o g r a m m i n ga c c u m u l a t e sw i t ht h eg r o u n d2 0 1 1 3 3s q u a r e m e t e r ，t o t a lb u i l d i n ga r e a4 0 4 9 2 6s q u a r em e t e r t h eo r c h a r ds t a r - c i t yc o m m u n i t y r e g i o nh i s t o r yc u l t u r ei sd e e p ，t h et r a n s p o r t a t i o nt e r mi sc o n v e n i e n t ，l i v i n gt h e a t m o s p h e r et h i c k i nr e c e n ty e a r s ，i sq u i c k l ya l o n gw i t ht h ex i a n g f a n gd i s t r i c t e c o n o m yd e v e l o p m e n ts t e p ，e n v i r o n m e n td e v e l o p m e n t sa c q u i s i t i o n b i g n e s s p r o g r e s s e s ，t h ex i a n g f a n gd i s t r i c t a r e as u f f e r st h ec o n c e r na l r e a d ym o r ea n d m o r e ，n u m e r o u so u t s i d ed i s t r i c tc u s t o m e r sc h o o s e si nd r o v e st h e x i a n g f a n g d i s t r i c tb u y st h eb u i l d i n gp l a c e st h e i n d u s t r y a tt h e s a m et i m e ，t h em a r k e t c o m p e t i t i o no ft h ex i a n g f a n gd i s t r i c ti st o om o r ea n dm o r ev i g o r o u s ，a na g a i na r o u n dr e a le s t a t e sm a r k e t i n gf i g h t sa so n ef a l l s ，a n o t h e rr i s e s d e v e l o pi nt h er e a l e s t a t ei n c r e a s i n g l yt h en o r mt u r n s ，t o d a yt h a tm a r k e tt u r n ，t h eo r c h a r ds t a r c i t y c o m m u n i t y i nh e l pi sf r o ma ni t e mo ft h eu n k n o w nt op u b l i c ，i ti ss h i n i n gt oo u t t h eg l o r i o u sc o l o rc o m b i n e se n db e c o m i n gac l a s s i cs t a rf l o o rd i s ho ft h eh a r b i n r e a le s t a t ei n d u s t r y ，a n di ti st h er e s e a r c hp u r p o s eo ft h i st e x t ， f i r s t ，p a s st ot h ea n a l y s i st ot h em a r k e tr e s e a r c hd a t a ，c l e a ra n dd e f i n i t et h e o r c h a r ds t a r c i t yc o m m u n i t ym u s tw a l k ”t h eq u a l i t yo v e r c o m e s ”o f p r o d u c tr o u t e t h ep r o d u c td e s i g ni n c l u d e sf o u ra s p e c t sp r i m a r i l y ：t o t a l p r o g r a m m i n g ，p a r k l a n d s c a p e ，b u i l d i n g ，t y p e ，a n d m a k es u r e o n l y c o m b i n et h e s ef o u r a s p e c t s o r g a n i s ma n dt r yh a r df o rt o a t t a i nt h ee x c e l s i o r ，t h ee x c e l l e n tq u a l i t yo ft h e o r c h a r d s t a r c i t yc o m m u n i t y c a n g u a r a n t e e sa v a i l a b l y ，a n dw i n n i n g t h e a p p r o b a t i o na n d t r u s to ft h et a r g e tc o n s u m e t h es e c o n d ，u s i n gt h e o r i e sa n a l y s i s ，c o n t r a s ta n a l y s i sa n ds y s t e m sa n a l y s i s ， p u tf o r w a r d t h ea d d i t i o n a lv a i u eo ft h eo r c h a r ds t a r c i t yc o m m u n i t y d e v e l o p m e n t c o n t e n t s a d d i t i o n a lw o r t hd e v e l o p m e n t ，n o wo fm a i nh u m a n i z a t i o np r i n c i p l e ， c u l t u r er e s i d e n c e ，h e a l t hr e s i d e n c e ，g r e e ne c o s y s t e mp r i n c i p l ea n di n t e l l i g e n c e b u i l d i n gp r i n c i p l ee t c n a i l e dd o w n t h ea d d i t i o n a lw o r t hd e v e l o p m e n ti st h ec o r e w i t hs o u lo fp r o d u c tc o n t e n t ；a n a l y z e dt h ec u r r e n tm a r k e tt h er e a l i s t i cc o n d i t i o n t h a th a v ev a r y i n gd e g r e e so fa b i l i t y ；a n dk n o wt h a to n l yh a v et o p r o c e e dt h e a d d i t i o n a lw o r t hd e v e l o p m e n tp r a c t i c a l t y ，t h e nc a nb ep l a c e di na l w a y si n i n c i n c i b l ep o s i t i o ni nb i gt i d eo fm a r k e t f i n a l l y , p a s st oa n a l y z ew i t ht h em a r k e tt o t h eh a r b i ns t r a n dr e a le s t a t e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，a n dr e g a r d m a r k e ta st h e b a s i s ，p u t t i n g f o r w a r dt h e i m a g es t r a t e g y ，p r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g y ，s a l eo u t l e ts t r a t e g ya n dp r o m o t e s a l e ss t r a t e g yo ft h eo r c h a r ds t a r - c i t yc o m m u n i t y t ob es u r et h a to n l yf r o n t a l o n g s c i e n c eo ft h em a r k e t i n g p l a n sp r i n c i p l e ，t a l e n ti nb e s tw a y ，t h eb e s to u t l e td e l i v e r t o l a r g et a r g e tc o n s u m e rt h ee x c e l l e n tp r o d u c ti ns m a l la r e ai nc i t yi no r c h a r d s t a r - c i t yc o m m u n i t y , b e a u t i f u ll i v e di ns p a c ea n dt h el i v i n gp e r s o n a ls t a t u st h a t h a y ea l lu n i q u es t y l eo u t ，c o m b i n ee n d g e t t i n gt h ec o n s u m e rw i t ht h ea p p r o b a t i o n o ft h em a r k e tw i t hm a k et r a c kf o rt oh o l d k e yw o r d s p r o d u c t o fr e a le s t a t e ；a d d i t i o n a lw o r t h ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 1 1 1 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 1 1 问题的提出 第1 章绪论 1 9 9 8 年7 月3 日，国务院发出关于进一步深化城镇住房制度改革加快 住房建设的通知，标志着中国房地产一个新的改革阶段的开始，即停止住房 实物分配，逐步实行住房非分配货币化，建立和完善以经济适用住房为主的 多层次城镇住房供应体系，发展住房金融，培育和规范住房交易市场。七年 来，一路风风雨雨，虽历经坎坷，但随着我国社会经济的发展，我国房地产 市场仍显示了强大的生命力，首先，我国国民经济仍将持续、快速发展，高 速发展的经济将对房地产市场提出旺盛的需求；其次，我国城镇居民的居住 水平还不高，城镇住房需求在相当长的时期内将保持高位增长；同时，随着 住房制度改革的加快，群众消费观念的转变和经济收入的提高，商品住宅的 需求量将加大。因此，在今后相当长的历史时期内，我国房地产市场仍将保 持增长态势。 然而，当前房地产项目的同质化现象严重互相克隆的案例已屡见不鲜。 于是很快出现了一个怪圈，社区的规划越来越像了，建筑越来越像了，环境 越来越像了，户型越来越像了，可怕的同质化几乎传染了每一个开发商，真 正品质上的创新突破乏善可陈。 与此同时，如今的消费者已不再是几句煽情的广告语就可以打动的了。 买家是识货的，他们需要的不是简单的环境营造，而是整体上更高素质的住 宅，一种更高层次的生活品位。中国楼市走了这么多年，消费者已经有鉴别 的能力，知道什么是好东西，什么是自己需要的、寻求的东西，关键是有人 能不能做出来。买家消费心理的成熟和理性对房地产开发企业提出了更高的 要求，这需要企业拿出最精品的产品才行。房地产项目不但要有一个超前的 整体规划、独特的建筑风格，科学合理的户型，还要大投入进行园林建设， 并创造更多的产品附加值，将独有的建筑理念融入社区的规划建设之中。同 时，须运用科学、前沿的策划理念和营销策略对房地产产品进行全程推广运 作，使之在众多的竞争对手中独树一帜、脱颖而出，取得目标消费群体的关 注和认可。 在这种形势下，传统的“钢筋加水泥”的房地产开发时代一去不返了，以 晗尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 往发展商实力不够雄厚、靠银行贷款和销售回款的滚动式的开发方式也日薄 西山。对于房地产开发企业而言，如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕 发鲜明的个性与不可克隆性，是所面临的一个重要课题，也是项目本身能否 获得胜利的关键。为适应房地产市场的这种新的发展态势，房地产开发企业 必须从理念开发、规划设计到单体建筑、社区配套，甚至一草一木，从整体 到局部无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。 在当前房地产市场竞争日趋激烈和加入w t o 、逐渐向市场经济过度的背 景下，本人以果园星城小区为研究对象，力求寻找到具有实际操作价值的策 划设计和营销手段。 1 2 国内外房地产营销策划研究概况 1 2 1 国外房地产营销策划研究概况 应用于房地产领域。2 0 世纪5 0 年代，美国兰德公司发明了著名的市场 预测方法特尔斐( d e l p h i ) 法。特尔斐法是目前全球多种预测方法中使用比 例最高的一种。使用方式如下：( 1 ) 把委托方提出的咨询内容写成若干条含 义十分明确的问题，分别发给不同的专家；( 2 ) 专家们在背靠背、互不通气 的情况下阐述个人对问题的看法，作出书面的回答，送交组织者；( 3 ) 把回 收的专家意见进行定量的统计归纳；( 4 ) 将统计归纳的结果反馈给专家们， 每个专家根据结果修订自己的意见，再送交给组织者。如此经过三、四轮的 反馈过程，就可以得到比较集中的意见了。据有关统计，美国一些咨询机构 对特尔斐法的使用率最高，占各种预测方法的2 4 2 。特尔斐法在西方房 地产领域的广泛应用，客观上促进了房地产营销的发展。 1 9 5 6 年，美国人w e n d e l l ，r s m i t h 发表了市场营销策略中的产品差异 化与细分市场一文，首先提出了“市场细分”概念。指出从消费者的需求差 异性出发，并从差异性中寻找具有共同消费需求的消费群体，划分为若干个 子市场的行为。这一概念的提出是市场营销思想的重大突破，很快受到学术 界的重视，并为企业界所广泛应用，为企业经营者打开了新的思路，开阔了 视野。j m q u i g l e y 在他编著的书中，分析了房地产市场的运行，提出了住宅 选址理论、城市住宅供求理论等【2 j 。j l s w e e n e y 分析了不同质量的和等级的 房屋有不同的价格t 3 1 ；m o o r e 认为住宅开工量受财政条件、建造成本、结婚 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理欢上学位论文 率、空置率等的影响h j 。 定位观念是继5 0 年代r o s s e r r e e v e s 所提“独具的销售说辞”，6 0 年代 d a v i d o g i l v y 所倡“任一广告都应该是对品牌的长期投资”之后，对广告策略 最具划时代意义的理论，揭示了一种产品的定位是消费者根据一些重要的属 性对此产品作出定义的方式即产品在消费者心目中相对于竞争产品的地 位。美国西北大学的p h i l i pk o t l e r 教授将营销渠道定义为那些配合起来生产、 营销和消费商品或劳务的所有企业和个人，包括资源供应商、生产者、中间 商、辅助商( 如运输企业、广告代理、市场研究机构等) 以及最后的消费者。 著名市场营销专家l a s s w e l l i a n 教授通过对信息沟通职能分析而建立了九要 素( 发出者、编码、信息、媒体、解码、接收者、反应、反馈、噪音) 沟通 模式，指出房地产促销的实质是与目标消费者进行有效的信息沟通。美国著 名广告学家r u s s e l lh c 0 1 1 e v 曾提出了“制定广告目标阻测定广告效果”的方 法，他认为，广告工作纯粹是对限定的视、听众传播信息并刺激其行动的一 项工作，广告的成败与否，应视它是否能有效地想要传达的信息与态度在正 确的时候，花费正确的成本传达给正确的人【5 】。 1 9 6 0 年，美国的密歇根州立大学创立了所谓的4 p 理论，它认为市场营 销是四个基本要素的有效组合，即产品、价格、销售渠道。促销。其理论基 础是：如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的 产品，那么市场营销计划将是有效和成功的。1 9 9 0 年，美国企业营销专家 l a u t e b o r n 提出了4 c 理论，4 c 即消费者的欲望和需求，消费者获取满足的成 本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。4 c 理论的营销主张重 视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。要求企业要把产品放到一边， 首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确 定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的 成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买：忘掉促销策略，多研究与 消费者沟通。4 c 理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消 费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的 竞争优势。4 c 理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可 能被竞争仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代。关于房地产销售 市场的研究方面，j m c l a p p t 6 】运用房地产市场均衡的四象限模型解释了写字 楼市场的供应均衡及失衡的情形；d m a c l e n n a n 7 1 对房屋价格决定模型的假设 条件进行了分析；m r a l p h 8 l 论述了政府政策对市场平衡的影响；r a r n o t t 等【9 】9 建立了与房屋质量有关的供求平衡模型；j r k n i g h t 1 0 l 研究了房地产市场 哈力 螟 。业犬学高级管理人员工商管理硕士学位论文 中价格信号的作用，指出在房地产市场中，价格主要反映卖者的信号，而买 者的信号滞后等。 客观而言，国外对房地产营销策划的研究，还是比较成熟的，在一定程 度上具有良好的借鉴参考意义。 1 2 2 国内房地产营销策划发展概况 我国房地产市场营销策划的研究起步较晚，房地产市场营销的理论体系 尚未成熟，房地产营销理论滞后于实践。从我国房地产业发展的实践看，真 正重视房地产营销还是9 0 年代中期以来的事。这是因为近些年来，随着房地 产业的迅速发展，房地产企业面临着众多的问题，特别是大量商品房空置与 消费者需求不能满足的现象并存，促使人们深思，此时营销概念才慢慢被人 们认识和接受。一些公司和人员逐渐开始把营销运用于房地产销售之中。 1 9 9 3 年以前，全国各地房地产市场普遍处于非市场性垄断和不平等竞争 状态，商品直处于卖方市场状态，发展商图纸一出，广告一登，几乎不用 促销，一个小区的住宅就销售一空。在这种情形下，“营销策划”似乎是多余 的。所以，尽管国内房地产开发热潮的兴起至今已有近1 0 个年头了，但业界 对房地产营销策划的重视却是近几年的事。另一方面由于经济形势的变化， 国内房地产投资的高风险开始原形毕露，市场矛盾凸现出来，房地产企业普 遍面临着激烈的市场竞争和沉重的风险负担。现实的压力，使广大房地产企 业开始清醒地认识到：房地产已经完全进入了市场化的激烈竞争，粗放型的 经营已经不可行了，现在需要用最先进的营销理论和经营经验来武装自己。 于是，自1 9 9 5 年开始，国内不少房地产企业，尤其是从事房地产代理的企业， 纷纷投入人力和精力开始了房地产营销问题的研究。 目前的市场营销研究，一方面是落后于实践，另一方面是到了开发的后 期，由于楼盘的销售困难，才进行被动研究策划的情况较多。一些楼盘在可 行性研究、市场定位等出事开发阶段没有营销策划人员的参与，在楼盘建成 之后，销售遇到困难之时，才匆忙组织营销研究人员会诊，提出补救措施， 这给市场营销的开展带来了不少困难。一些楼盘由于在设计上不能满足目前 目标市场上的需要，或是在地段、价格、配套、环境等方面有不同程度的缺 陷，即使有最商明的市场营销策划人员，对此也无能为力。有些楼盘对其目 标市场的市场容量、消费特征、消费心理了解不够，甚至在已经饱和的市场 上还在开发，销售困难的产生也就势在必然。有些楼盘在一开始就定位失误， 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 事后即使再重视市场营销，往往也是“先天不足，回天乏术”。实践的教训， 已充分显示出这种事后被动式研究的缺陷。在这些事实面前，主动地进行全 过程的市场营销研究将日益为业内人士所重视i i 。 国内对房地产市场影响因素的研究，田江海论述了通货膨胀对房地产市 场的影响i l2 l ；邓胜国论述了人口变动对房地产市场的影响【13 1 ；陈玮研究了房 地产信息系统与城市规划的关系等1 1 。 营销培训师郝志强提出了一个观点：企业应该用4 c 来思考，用4 p 来行 动。4 c 是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4 p 是站在企 业的角度来看营销，把握着企业的现在。而牛海鹏则认为：不管是4 p 还是 4 c ，只是看问题的角度不同，企业的竞争立足点也不同了。其实营销要素没 变，4 p 有什么4 c 就有什么，只是对这些营销要素的归类不同了，整合这些 要素的联系点也不同了。p 字游戏的过程，就是从产品营销向服务营销、国 际营销等营销观念转变的过程，在这一过程中，企业发现着眼于消费者自身 的重要性日益凸显。 著名策划大师王志纲说：房地产市场营销发展到今天，大致可分为三个 阶段。第一阶段卖“看得见摸得着”的东西，即卖房子、卖家居：第二阶段卖“看 得见摸不着”的东西，即卖环境、卖景观；第三阶段卖“看不见摸不着但感觉 得到”的东西，即卖文化、卖生态、卖品位和卖生活方式【l ”。王志纲表示， 房地产不等于钢筋加水泥，而房子也不是一个遮风避雨的睡觉的地方，房地 产要有文化内涵，要展现一种生活品位，一种生活状态，一种生活方式，只 有文化的东西，才能源远流长。房地产项目的发展是不以人的意志为转移的， 只有刻苦研究房地产市场，准确预测市场走势，对项目的全程营销策划与包 装等工作仔细推敲，认真揣摩，才能取得最后的胜利。 我国房地产业的发展起步较晚，市场化程度不高。尽管经过十余年的发 展，房地产市场营销策划取得一定进步，但还没有形成一套非常系统的理论 来指导实践。通过实践一步步地完善理论，让理论更好地服务于实践，是我 国房地产营销策划发展的主要目标。 1 3 本文研究的主要内容 果园星城小区位于哈尔滨市香坊区果园街区域。果园星城小区所处的香 坊区，是哈尔滨市的老城区之一，具有悠久的文化历史a1 8 0 5 年前后，有一 田姓人家来到哈尔滨，开荒种地，并开设酒厂，这就是历史上有名的田家烧 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕上学位论文 锅。香坊水质好，酿酒有奇香，遂使“田家烧锅”远近闻名。当时路经哈尔滨 的人，不喝一口田家烧锅酒，算是不到哈尔滨。田家烧锅的西面，有一李姓 人家，做线香生意，因其房上刻“香坊”二字，这便是香坊名称的由来。 果园星城小区坐落于历史文化底蕴深厚的香坊区，项目规模宏大，为哈 尔滨市政府重点棚户改造项目。本文即以果园星城小区为研究对象，依据房 地产营销的基本理论，在学习借鉴了国内外营销研究成果的基础上，运用统 计、对比、系统分析等方法，对果园星城小区的产品策划、附加值开发、营 销策划等方面进行了探讨研究，并得出了结论。本论文的结构如图1 1 所示： 图1 1 论文结构图 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 暑曼曼鼍曼舅舅鼍舅up , l i p i i n l i l l li 舅墨 第2 章果园星城小区产品策划 2 1 规划设计策划 2 1 1 建筑群体组合设计 果园星城小区总用地面积2 0 1 1 3 3 平方米，用地性质为居住用地。因项目 用地被现有街道割分，形成相邻却又相互独立的五个区域，无法实行封闭式 的社区规划。经与专业建筑师、设计师等多方专家研究探讨后，决定以现有 五个区域作为基点，将小区划分为五个建筑组团，分别为a 、b 、c 、d 、e 组团，每个建筑组团如同个卫星城，相互之间既独立又关联，且每个建筑 组团以统一但不雷同的的风格展现各自的特点，华美大气，时尚张扬，创造 独特而富有神韵的社区环境。 果园星城小区主要面对中低消费群体，因此在建筑规划中选择以六层多 层建筑为主，少许小高层建筑为辅的建筑群体组合设计，建筑楼字南北向依 次排布，使每个户型的通风、采光性能得到最佳。 2 1 2 交通组织 果园星城小区的道路设计按照统一性、便捷性、分流性和舒适性四大原 则展开。所谓统一性原则，是指遵循组织交通，合理分区，创造观景的统一 原则进行路网规划，主路、次路紧密相连，分级清楚；便捷性原则是以主导 性为主的道路尽量直达，以车流为主的加以适度的曲折，达到减速、限速， 提高环境的完整性；分流性原则是指车行道、人行道的主体位于不同的空间， 提高规划结构的合理性与行为的安全性；舒适性原则即道路与环境相结合， 邻花穿林，曲折幽静，对景生情营造停留空间。 果园星城小区内道路人车分流，主干道上分别设人行入口和车行入口， 次干道上也样，分别设置了人行和车行两个入口。通过入口来分离人流和 车流小区内设置了1 5 2 2 个停车位，其中三分之二以上的车位是地下停车位， 它们分为两种形式，一种是在小区中心组团下的集中地下停车，一种是宅间 地下停车每个非入口面间地下架空停车。除了地下停车外，还有集中地 上停车，保证停车的安全、方便。果园星城小区的交通体系，在保证内外交 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 通联系便利、畅顺的前提下，最大限度地创造人车分流的交通系统，强调对 景与转换，以形成步移景异的空间变化。主要道路流线以中心生态绿带为核 心，避开了车行交通的干扰，使步行空间具有极其优美的观赏环境，使人心 旷神怡。 2 2 园林景观策划 园林景观的设计，是一门科学和艺术，目的是创造人和自然的和谐关系。 园林景观设计要使空间组织有层次。园景配置要有韵律感、对比性、活泼动 人，统筹安排山、石、花木、草地，小品设鼍要精、巧、趣，步移景异。目 前我国房地产住宅小区的园林景观建设存在很多误区，如片面追求大广场， 忽视气候与地形因素盲目掘溪挖湖，环境景观过于追求艺术化，庭院设计过于 追求表面效果等等，无地方特色，无文化品位，使建筑规划与园林景观相脱节。 2 2 。1 园林景观整体设计思路 果园星城小区园林景观设计旨在营造与众不同的特殊意境。整个小区被 包围在绿色的海洋之中，从而与外界的噪声、废气完全隔绝。自然柔和的景 观处理手法，可以极大地减弱建筑的生硬感觉，波浪般的道路流线穿起小区 的每家每户。小区中绿化大体分成两种形式，一种较静的是在宅间，一种是 各个组团的中心广场的绿化，它们各有特色，给居民提供了多种不同的感受。 在树丛中有特制的木制座椅，以便举家游玩其中，老人坐在一边观看欢蹦的 儿孙也是幅独特温馨的画面。居住小区的环境景观设计离不开丰富多样的 景观要素和各要素之间的组织协调，这些景观要素增强了小区的标志性和识 别性，成为景观设计的核心和灵魂。同时，按规范要求布置小区的照明，道 路和绿地等设施都设计相应的灯具，以保证夜景的效果。 2 2 2 水平与垂直景观要素 果园星城小区通过水平与垂直两种景观要素进行规划设计。水平景观要 素主要包括： 草坪大面积的草坪营造公园式的环境氛围，成为儿童游戏和居民交 流的优良场所； 咕尔耀工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 i i i i , ! ! ! 石块天然原始的石块，或似从地下钻出，或似古老的文明古迹，带 来灵气和神秘感； 小径木制的小径不仅使人在视觉上感到舒适，还给人以触觉上的柔 软，轻盈的美感； 广场设小区主广场和各组团分广场，有效聚集入气，增强社区邻里 交流气氛。 垂直景观要素主要包括： 缓坡位于各组团中心广场的低矮缓坡在空间上适当隔断，创造相对 私密的底层空间； 树林灌木与乔木组合布置成片树林，曲径深幽，凉风习习。 2 2 3 园林景观设计方案 果园星城小区根据自身地块地形特点，结合艺术性和文化性，在塑造园 林组团的同时，充分注重园林文化、艺术氛围的营造，创造了别具一格的园 林景观。在位居小区中心的c 组团内设了一个大型啤酒广场，它是整个小区 的中心。这里有桌椅、演讲台，活动平台等，提供给小区尤其是年轻业主和 附近居民一个活动交流的场所。些雕塑，小亭，假山、碑刻散落在各个组 团其中，石板路曲折贯穿，给予身在其中的居民丰富、趣味的感觉。小区灌 木林围合形成森林氧屋，增加小区内空气湿度、氧气浓度，获得个健康、 休闲的小区内环境。开放式设计的风雨休闲长廊不同于传统的中国邻里围合 空间，有较强的私密性和领域感，有利于吸引和凝聚人气，成为居民交流活 动的重要场所，人们在这里能找到失落己久的邻里之美。各个组团的小广场 设置儿童骑单车跑道、溜旱冰场等，给孩子们提供更多的休闲运动好去处。 小区内大量的绿化是没有车行干扰的，每个驻足其中的住户都会享受到自然 的芬芳。他们在穿过葱郁的绿林之后，展现在眼前的是成片花海的小山坡； 另外还有独特的绿色视觉走廊，能给疲惫的双眼分清新的感觉，同时三季 皆花的花草选择给小区增添了一份欢乐祥和的气氛。各户的小花园是散步、 晨练的好去处，无论老少都会各得其所。小区内设有公共体育设施，儿童游 乐园，并与景观设计相结合，使之成为居民公共生活的一部分。 同时每组院落式布局的住宅间都有自己的宅间绿化，这些绿化一方面是 给居民提供近距离的休闲场地，增加住宅与绿化之间的亲和力，保证每户居 民均能享受优美的绿化和景观，另一方面它作为院落的中心可以加强院落的 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 围台感。整个环境设计营造一卜“贴近自然生活的方式”，结合基地原有的地 理条件，创造出“与山、石、花、草、叶、木、阳光等面对面的生活方式，即 自然且糅合各式景观于一体地居住环境，提供给住户一个可观察、参与、体 验的环境。” 为了增加小区的文化氛围，投入巨资修复道家“慈云观”，并将其移入社 区内，成为果园星城小区的重要景点之一。“慈云观”始建于1 9 0 3 年4 月，具 有百年历史，是香坊区的标志性的文化景观之一。花费巨资修复“慈云观”， 可以充满展现开发商极为注重和致力于社区的文化氛围营造，有利于创造良 好的项目口碑。 此外，为了将小区的五个组团有效连接起来，增强组团问的互动性，还 设置了一个贯穿于五个组团之间的长约3 0 0 0 米的环行跑道。这条环行跑道并 不是一条单纯的步行走廊，它经过精心的设计后充满生机，妙趣横生，两侧 的精致小品和花木绿景给人们提供良好的景象和新鲜的空气，是一个具备独 特品位的锻炼场所和观景平台。 2 3 建筑策划 2 3 1建筑风格 从房地产的角度而言，建筑风格是一种建筑形式和外观形象，属于形式 范畴。建筑风格直接关系到小区的形象，是“门面”工程，必须引起足够的重 视。当今房地产界的建筑风格良莠不齐，多数项目对建筑风格设计的重视不 够，简单化处理、没有风格可言，或者照搬照抄，跟风现象严重，较少考虑 本土的自然和文化特征。这样的后果导致小区根本没有特色可言，更可怕的 是，大片的单调的建筑群使城市逐渐失去特色，缺乏活力与张力l j “。 果园星城小区的开发宗旨在于致力打造“中低档消费、中高档享受”的住 宅社区。建筑外观采用中西合璧的处理手法，凝聚了东西方建筑思想的精髓， 简洁明快的外型设计，极具动感的流行风格，体面轻巧，光鲜利落。楼宇以 色彩明亮的高级釉面砖帖面，保证了小区的建材档次，楼宇风格与当地的建 筑风格巧妙融合起来，增强了环境适应性，便于其与当地建筑风格的融合， 并有利于体现建筑本身的丰富多彩。建筑形式上，通过对建筑尺度、比例的 把握，创造出富于变化的建筑形态，表达现代人对空间的喜好，营造了亲切、 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 典雅的居住建筑气氛。建筑造型三段式，采用有节制的外部装饰，带来建筑 细致精巧、亲切宜人的感觉，消除建筑给人的压迫感。 2 3 2 建筑结构与设备 果园星城小区的建筑结构，多层建筑采用砖混结构体系，小高层和公企 建筑采用框架结构体系。楼板采用先进的防水、隔音效果上佳的现浇板结构， 外墙节能采用保温墙体，外帖八公分厚苯板，一公分厚的苯板相当于2 4 墙的 保温效果，如此保证了建筑的使用功能，使居家舒适健康。 果网星城小区采用先进的地面采暖方式，集中供热，热源由城市供热管 网供给，在小区的地下停车场内，分隔出换热站，在采暖的系统设计中，采 用分户计量，室外抄表的系统形式。采用太阳能热水系统，每户拥有独立的 太阳能热水系统，管线统一设计。小区排水采用独立的雨水收集系统，作为 小区绿化用水，生活污水，经化粪池沉淀后排入城市污水管网。住宅智能方 面，电话系统充分考虑上网和多种使用的可能性，采用每户两对电话线；有 线电视系统采用高配置方案，在客厅、卧室、书房都装设电视插座，分支器 就近安装。考虑引进电缆数据终端技术，实现“三网合一( 电话网、电视网、 数据网) ，提高小区的智能化水平；设立小区安全和物业管理网络，采用可视 对讲门铃系统和闭路电视监视系统，并与小区物业管理部门一起实行小区联 网，联网具有火灾报警、天然气泄露、防盗报警、水渗报警、紧急救助、水、 电、气自动抄表等功能，各种报警和数据即时在物业管理和保安中心显示， 紧急情况则通过公共无线寻呼台通过有关人员。 2 3 3 建筑消防设计 本项目大部分为二类建筑，耐火等级1 i 低于二级。小区内部道路兼作消 防车道，主干道的车行入1 3 也为消防车通行口。建筑各层自成防火分区，布 置消火栓，地下车位按国家防火规范要求划分防火分区和防烟分区，地下车 库设有2 个直通地面的车流坡道。防火单元内均设有自动喷淋、火灾报警、 消火栓、防排烟、通风、火灾广播系统等防火设施。 2 4 户型策划 户型设计是房地产开发极为关键的一个环节。户型面积比例配置、格局 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 i ii i i 设计是否科学合理，符合市场需求，直接影响到房地产项目的销售成败。户 型设计应以市场为导向，确定目标客户群体，根据目标客户群体的实际需要， 制定吻合市场需求的户型设计方案。 2 4 1目标客户定位分析 为了对哈尔滨房地产消费者市场有一个更清晰的认识，对果园星城小区 目标客群体有一个更准确的定位，本人对6 4 8 例消费者进行了抽样调查。 其中，调查周边居民、通乡商店等附近商业场所个体经商者共计2 5 6 例。 在短期内是否打算买房一栏，回答“是”的1 7 2 例，占被调查者总数的6 7 ； 其中短期内打算买房的被调查者在“再次置业是否会选择果园星城小区地段” 问题中，回答“有可能”或“可以考虑”的1 3 6 例，占被调查者总数的5 3 ，他 们选择果园星城小区的理由多为“居住习惯或离工作、经商地点较近”。其余 放弃在果园星城小区地段选房的被调查者中，理由多为“地点较偏僻、周边环 境较差”、“家离此地较远，对此地段不甚了解”、“居住比较恋旧”等。如下图 2 1 所示： 图2 1周边居民及经营者房地产消费取向 对以上抽样调查案例进行统计，其主要指标如下： 表2 1 周边居民及经营者调查数据分析表 职业 家庭购成年龄期望价格 选择房型 单身贵族二 5 0 m 2 以下5 2 经商、个体4 4 2 35 3 0 岁以下2 6 2 0 0 0 2 1 0 04 4 人世界 国家职员、 3 8 三、四口之家5 0 0 3 0 5 0 岁 5 9 2 10 0 2 2 0 04 7 5 0 - 8 0 m 。 2 7 干部等 其它 1 8 三代同堂 2 6 5 5 0 岁以上1 5 2 2 0 0 2 4 0 09 8 0 m 2 以上2 1 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 依据如上得出的结论分析，从对消费者的抽样调查情况，结合果园星城 小区周边在售房地产小区的居民构成情况的综合分析，可以得出，周边居民、 通乡商店经商人士、私企职员、学校教师、公务员、厂企职工及其子女应为 果园星城小区的区域基本客户。在对项目价格及面积能够承受的范围内，他 们都会成为果园星城小区最稳定和忠诚的消费者。这部分客户短期内有购房、 换房意向的比例最大，客户群数量也最为可观。 区域外居民是果园星城小区的重点客户。一方面从项目位置、周边环境 等综合因素看，果园星城小区的目标客户群大多为中、低等收入家庭，较少 人拥有第二套物业和私家用车，另一方面这类客户群体对原居住地大多有较 强的恋旧心理，因此，在营销推广上需进行更有力的消费引导。 本区域客户与外区域客户是果园星城小区的两大客户群，但两者之间的 消费特征与购买偏好存在一定的矛盾： 表2 2 本区域客户与外区域客户比较分析表 客户群 比例 客户特征购买偏好 对品牌、环境、品 味关注度不高，依恋 本区 原居住地，对价格敏 域客 4 0 文化特征亚文化特征感度较高，关注房屋 户质量和户型面积，但 这类客户的居住理 念最容易被引导 本区域目标客户大 周边居民，通乡商店多为社会中下阶层， 等商业区营业者整体文 具有一定消费能力者 化层次较低，会对时尚多数处于满巢后期或 对品牌关注度提 重点 与文化有一种崇慕，t 5 理空巢阶段，年龄在 高，对价格敏感程度 客户 4 0 降低，对环境、品味 教师、公务员、私企 3 5 5 5 之间 白领等，文化层次较高， 教师、公务员等社 关注度较高，有就近 对时尚、品昧有自己独 会阶层较高，消费能 购买心理 到的见解力稍强，但多数建有自己 院髓；弹位的家属楼 其它区域欲改善居住不满于现居住环对品牌关注度较 条件和环境的置业者、境，欲寻求改变，追高追求高品位、舒 外区自由择业者、工作地点求时尚，有上进心。适的生活，对小区的 域客 6 0 变更者、外地调入哈市这类客户对果园星综合素质、环境、物 户者、第一次置业或有其 城项目来说较为随业管理要求较高对 它变更的人群，文化层机，需要用专业的营价格敏感度较低 面较广销手法进行引导争取 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文 从以上客户分析及果园星城小区的规模可见，本区的目标客户所占比例 约为4 0 ，外区客户所占比例约为6 0 。这为果园星城小区的户型面积比例 配置和户型格局设计奠定了市场基础。 2 4 ，2 户型面积比例配置 根据果园星城小区的目标客户群体定位，结合对大量而充分的市场调研 资料及相关数据慎重分析的基础上，对果园星城小区进行了如下户型面积比 例配置( 以下户型面积均为使用面积) ： 3 5 5 0 平方米卜3 5 5 0 6 0 平方米+ 1 5 6 0 一7 0 平方米卜1 5 7 0 一8 0 平方米 1 5 8 0 一9 0 平方米5 9 0 一1 0 0 平方米1 0 1 0 0 平方米以上_ + 5 图2 - 2 户型面积比例配置图 户型结构上，3 5 6 0 平方米的户型为一室一厅、二室一厅；6 0 一8 0 平方 米的户型结构为二室二厅；8 1 9 0 平方米的户型结构为二室二厅二卫； 9 0 一1 0 0 平方米的户型结