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东北大学硕士学位论文 摘要 名牌战略研究 摘要 进入新世纪，我们面对的是市场相对饱和，整个经济发展进入“高淘汰期” 的大环境。在这样的背景下，名牌以其自身的价值和名牌效应能够提升企业的竞 争力，吸引经济资源进行优化，被各界人士所关注。创名牌也被企业和政府提升 到发展战略的高度。我国名牌事业蓬勃发展，国家相继出台了一些支持名牌发展 的产业政策和扶持政策，部分省市政府纷纷推行名牌战略，极大地促进了地方经 济的发展。然而无论学术界还是企业主体、政府部门，对名牌战略仍然认识不足， 没有把各实旎要素统一起来，因此在名牌战略的推进中出现了各自为政的散乱局 面。 本文通过对名牌和名牌战略概念进行理论探讨后，从政府和企业两个角度对 美国、日本、法国、英国等发达国家实行的名牌战略进行研究，结合国内拥有名 牌较多的广东、浙江、山东、上海的名牌战略实施经验，明确了名牌战略的实施 要素是企业、政府和中介组织，并站在战略的高度提出了三者的关系和实施内容。 创名牌的主体是企业，企业实施名牌战略的目的是增强企业核心竞争力，实 施中坚持以技术创新巩固名牌，以质量塑造名牌，以营销推广名牌，以优质服务 提升名牌，并采取措旌保护名牌。经济环境营造的主体是政府，政府实施名牌战 略的目的是实现产业结构优化升级，增强区域经济的核心竞争力，提高经济增长 的质量和效益，政府发挥其“看得见的手”的作用，制定与经济发展阶段相适应 的产业组织政策和产业技术政策，支撑名牌战略；运用财政、税收杠杆支持创名 牌企业；发挥市场监管职能，执法部门严格执法，为名牌企业营造公平的竞争环 境。名牌产品评价的主体是中介组织，中介组织是联系政府与企业的纽带，他们 有行业的特点，有技术优势，了解国际市场情况，更与企业有密切的关系。对名 牌进行公正地评价需要发挥中介的作用，成立真正市场化的中介组织。 在此基础上，分析了辽宁省名牌战略实施情况，从企业、政府、中介组织三 个层次为辽宁省推进名牌战略提供参考意见。 关键词名牌名牌战略核心竞争力创新 一i i 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t r e s e a r c ho ff a m o u sb r a n d s t r a t e g y a b s t r a c t i nt h en e wc e n t u r y , w ea r ef a c i n gt h eb i gm a r k e te n v i r o n m e n to f r e l a t i v es a t u r a t i o n a n dt h ew h o l ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ti n t o “h i g he l i m i n a t i o nt i m e ”i nt h i sb a c k g r o u n d ， w i t ht h es e l f - v a l u ea n df a m o u sb r a n de f f e c t i n g ，t h ef a m o u sb r a n db e a r sm o r e c o m p e t i t i o na n da t t r a c t se c o n o m i cr e s o n r c et oo p t i m i z a t i o n i m p l e m e n t i n gt h ef a m o u s b r a n ds t r a t e g ya l s oi sr a i s e dt ot h eh i g hl e v e lo fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yb ye n t e r p r i s ea n d g o v e r n m e n t t h ep a p e rm a k e sa p p r o a c ho ft h e o r yt ot h ef a m o u sb r a n da n df a m o u sb r a n d s t r a t e g y , a n dar e s e a r c ht ot h ef a m o u sb r a n ds t r a t e g yo fd e v e l o p e dg o v e r n m e n t sa n d e n t e r p r i s e si na m e r i c a ，j a p a n ，f r a n c ea n db r i t i s he t c ，a n dc o m b i n et h ee x p e r i e n c eo f f a m o u sb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n ti ng u a n g d o n g ，z h e j i a n g ，s h a n d o n ga n ds h a h 曲a i t h ep a p e rc l e a r st h a tt h ek e yp o i n t so ft h ef a m o u sb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n ta r e e n t e r p r i s e , g o v e r n m e n ta n dc o n s u l t i n go r g a n i z a t i o n ，a n dr a i s e st h er e l a t i o n s h i pa n d i m p l e m e n tc o n t e n ta r o u n dt h e m t h ek e yb o d yo fs e t t i n gu pf a m o u sb r a n di se n t e r p r i s e t h ek e yb o a yo f e c o n o m i ce n v i r o n m e n ti sg o v e m m e n ta n dt h ek e yb o d yo fc o m m e n to ff a m o u sb r a n d p r o d u c t i sc o n s u l t i n go r g a n i z a t i o n o nt h i sb a s i s ，t h ep a p e ra n a l y s i st h ef a m o u sb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n ts i t u a t i o nh i l i a o n i n g p r o v i n c ea n dg i v et h er e f e r e n c es u g g e s t i o nt ol i a o n i n gp u s h i n gf a m o u s b r a n ds t r a t e g yf r o mt h e3r e g a r d s ：e n t e r p r i s e ，g o v e r n m e n ta n dc o n s u l t i n go r g a n i z a t i o n k e yw o r d s ：f a m o u sb r a n d ，f a m o u sb r a n ds t r a t e g y , c o r ec o m p e t i t i o n , b r i n g f o r t hn e wi d e a s - i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ，、j ” 学位论文作者签名：圣；竹f 日 期：铆j 伊2 6 。 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为 同意。 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景 我国加入世贸组织以后，国内市场逐步和国际市场接轨，一些工业发达国家 利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争已经扩展到市场占领、资源控制、知识产 权保护等各个方面，在这场日趋国际化的市场竞争中，我们是否占据有利的位置， 关键看我们是否拥有一批有较强竞争力的世界级的拳头产品和名牌企业。党的十 六大提出，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”这一具有战略意义的决 策和部署。实施名牌战略，发展中国名牌，争创国际品牌，已成为我国全面建设 小康社会一项十分迫切的任务。 中国各级政府部门十分重视这一问题，纷纷把推进名牌战略作为提高企业竞 争力和国家经济实力的战略选择。各地、各行业和各企业争刨名牌的热情日益高 涨，品牌战略推迸工作的社会影响越来越大。 山东、广东等省近几年名牌战略推进工作已经取得较为明显的成效，培育品 牌产品、发展品牌经济、创建名牌城市在各地方兴未艾。但是与提高我国企业竞 争力的客观要求相比，当前品牌战略推进工作中还存在着以下几个突出问题。 ( 1 ) 名牌重评定轻培育。名牌战略的实施，贯穿于企业生产经营的全过程， 至少包括设计、生产、销售和售后服务等名牌培育过程，而名牌的评价只是对培 育结果的一种事后检验。但是，目前许多地方政府和企业却把许多精力和资源过 多地投放到名牌的评价和排序上，企业为评选上某个部门或机构推出的“名牌产 品”( 或“著名产品”或“最有影响力的产品”等名称) 而全力攻关，媒体及社会 舆论也对此加以推波助澜。因此，在整个名牌战略推进工作中，对名牌的长期培 育和可持续发展重视明显不够。 ( 2 ) 缺少部门协调、政策难配套。整个名牌战略推进工作实施部门有国家质 检总局、国家工商总局、商务部、外经贸部以及中国工业经济联合会和中国名牌 战略推进委员会和一些有政府背景的行业协会，没有形成必要的综合协调机制和 总体发展规划，配套政策措施难以形成。 ( 3 ) 培育品牌土壤贫瘠。市场环境严重制约着企业品牌的培育和提升，市经 济秩序仍需进一步整顿规范。品牌是在市场竞争中产生和发展起来的，市场环境 对品牌的培育和成长有着重要的影响。经过近几年的整顿规范，中国市场经济秩 东北大学硕士学位论文第一章绪论 序有了一定的改善，但是离市场经济规范要求还有相当大的距离。在品牌战略推 进方面，在国内市场上突出地表现为市场地区分割仍然大量存在，假冒名牌产品 现象屡禁不止。值得注意的是，我国一些率先进入国外市场的优势企业，其品牌 在国外市场上也开始受到不正当竞争的干扰。 ( 4 ) 名牌规模优势不明显。受政府条块分割和地方保护主义的作用，名牌产生 规模效益存在难度。 ( 5 ) 企业对名牌的认识不足。当前许多企业对名牌的认识，要么是认为创名牌 是大企业的事，与中小企业无关，要么认为创名牌即是找个广告公司用设计师和 电脑对企业快速“生产”绚烂的标识，对名牌的价值名牌战略认识不足。 1 2 研究目的及内容 当前，关于名牌的研究多是从企业营销的角度出发，讨论的是“牌子”本身 的问题，没有把“创名牌”和“创名企”与提高企业核心竞争力真正的联系起来， 对政府实施名牌战略的手段和作用讨论的也很少。笔者从工作中体会到，企业的 生产过程是不能与创名牌的过程分离开的，也不是单纯成立一个品牌经营部门对 企业c i 一下就能够完成的，企业要树立名牌战略的思想，名牌的创建要渗透到企 业生产经营和营销、服务的各个环节。政府在目前走新型工业化道路，完善市场 经济秩序，产业结构优化、升级的任务中，要认识到实施名牌战略也是政府完成 当前任务的手段之一，名牌效应能够整合企业、能够促进企业改制、改组、改造， 是按市场导向进行产业调整的重要途径。政府在宏观调控过程中要充分发挥“看 得见的手”的作用，从战略的角度上扶持名牌，推进名牌战略的实施，在各项政 策上对企业创名牌给予扶持。同时中介组织作为联系政府与企业的纽带，要根据 国家的各项政策，为企业提供行业咨询和技术服务。 因此，选择名牌战略研究作为自己的学位论文，希望通过本文的研究， 能使企业和政府提高认识，为其全面推进名牌战略，提供参考。 ( 1 ) 探讨了名牌和名牌战略的理论，研究了名牌价值的概念和测量方法，引起 对名牌的重视。 ( 2 ) 分析了国内外政府和企业名牌战略实旄情况，总结了名牌资源丰富的国家 和国内拥有“中国名牌”数量较多的省份推进名牌战略的经验教训。 ( 3 ) 着重阐述了企业在名牌战略中的主体地位，从产品研发中坚持创新、生产 过程中关注质量和成本、营销环节注意营销技巧、提供优质服务到完善企业制度 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 和名牌的保护，论述了企业在名牌战略中的角色。 ( 4 ) 论述了政府在推进名牌战略中，发挥其“看得见的手”的作用，创建有利 于名牌发展的经济环境。提出运用产业组织政策、产业技术政策、财税、金融政 策、市场监管和法治管理等手段为名牌发展保驾护航。 ( 5 ) 论述了中介组织在名牌战略中的角色，提出中介为企业服务的观点。 ( 6 ) 应用本文的研究成果分析辽宁省名牌工作开展情况，提出辽宁省实旎名牌 战略应采取的措施，指出要加强企业的主体地位、强化政府的组织领导和政策扶 持，完善中介组织，发挥中介组织的技术和行业优势。 1 3 研究方法 本文在做名牌战略的研究过程中从系统的观点出发，从名牌和名牌战略的含 义开始剖析，层层深入，对理论与实践、主体与客体、全部与局部、一般与个别、 目标与方法、历史与当前、宏观与微观进行多角度的分析，统筹协调。在文章构 思时期访问了几个省的质量技术监督局、经委、发改委和质量管理协会、标准化 协会、工业经济联合会和行业管理协会等中介组织，也走访了大连三洋制冷、联 想集团等企业，进行了充分的调查研究，搜集了大量的第一手资料。同时查找了 大量的关于品牌、科技、生产和营销的论著，对国家产业政策、财税政策也进行 了解读，对辽宁省实施名牌战略以来的成绩与不足进行了思考，积累了一些书面 材料。本文对这些材料加以剖析利用，形成文章的观点。 本文以从理论到实际、历史到现在、般到个别为主线贯穿全文，首先对名 牌战略的内涵及其思想进行研究，加深对名牌战略的全面认识，掌握其内在规律。 然后，总结国内外政府与企业名牌战略实施经验，以借鉴利用。文章的主体论述 了企业、政府、中介组织三者在实旌名牌战略中的角色。以企业和政府为重点。 最后用本文的观点分析了辽宁省名牌战略实施的成果与问题并提出改进措施。 1 4 论文结构 第一部分，论述选题背景、研究目的及内容、研究方法和论文的架构。 第二部分，介绍名牌和名牌战略理论，包括名牌的概念、形成的动因，名牌 的价值表现和测量以及名牌战略的概念、意义和实施过程。 第三部分，国内外名牌战略实淹综述。总结其他国家政府和企业名牌战略实 施经验，介绍中国名牌事业发展历程和国内部分省份名牌战略实施状况。 一3 一 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 和名牌的保护论述了企! 【k 在名牌战略中的角色。 ( 4 ) 论述了政府在推进名牌战略中，发挥其“看得见的手”的作用，创建有利 于名牌发展的经济环境。提山运用产业组织政策、产业技术政镱、财税、金融政 策、市场监管和法治管理等于段为名牌发展保驾护航。 ( 5 ) 论述了中介组织在名牌战略中的角色，提出中介为企业服务的观点。 ( 6 ) 应用本文的研究成果分析辽宁省名牌工作开展情况，提出辽宁省实施名牌 战略应采取的措施，指出要加强企业的主体地位、强化政府的组织领导和政策扶 持，完善中介组织，发挥中介组织的技术和行业优势。 1 3 研究方法 本文在做名牌战略的研究过程中从系统的观点出发，从名牌和名牌战略的含 义开始剖析，层层深入，对理论与实践、主体与客体、全部与局部、一般与个别、 h 标与方法、历史与当前、宏观与微观进行多角度的分析，统筹协调。在文章构 思时期访问了几个省的质量技术监督局、经委、发改委和质量管理协会、标准化 协会、工业经济联合会和行业管理协会等中介组织，也走访了大连三洋制冷、联 想集团等企业，进行了充分的调鸯研究，搜集了丈量的第一手资料。同时查找了 大量的关于品牌、科技、生产和营销的论著，对国家产业政策、财税政策也进行 了解读对辽宁省实施名牌战略以来的成绩与4 i 足进行了思考，积累了一些书面 材料。本文对这些材料加咀剖析利用，形成文章的观点。 本文以从理论到实际、历史到现在、一般到个别为主线贯穿全文，首先对名 牌战略的内涵及其思想进行硪究，加深列名牌战路的全面认识，掌握其内在规律。 然后，总结国内外政府与企业名牌战略实施经验，以借鉴利用。文章的主体论述 了企业、政府、中介组织三者在实施名牌战略中的角色。以企业和政府为重点。 最后用本文的观点分析了辽宁省名牌战略实施的成果与问题并提出改进措施。 1 4 论文结构 篇部分，论述选题背景、研冤目的及内容、研究方法和论文的架构。 第二部分，介绍名牌和名牌战略理论，包括名牌的概念、形成的动因，名牌 的价值表现和测量以及名牌战略的概念、意义和实施过程。 第= 部分，国内外名牌战略实施综述。总结其他国家政府和企业名牌战略实 施经验，介绍中国名牌事业发展历程和幽内部分省份名牌战略实旌状况。 施经验，介绍中国名牌事业发展历程和国内部分省份名牌战略实施状况。 一 一 东北大学硕士学位论文第一章绪论 第四部分，论述企业在名牌战略实施中的角色。论述在产品研发、生产过程、 营销、服务、企业制度和名牌保护等生产经营环节的实施重点。 第五部分，论述政府在名牌战略实施中的角色。论述利用产业组织政策、产 业技术政策，财政、税收、金融政策和市场监管、法治管理等手段为创名牌提供 政策扶持。在本部分还论述了中介组织在名牌战略实施中的作用，从提供政策、 法规、信息的咨询服务、质量改进的技术支持服务和构建交流评比的平台三个方 面论述。 第六部分，分析辽宁省名牌战略实施情况。回顾辽宁名牌战略实施历程，总 结成果与不足，并利用本文的研究观点，提出辽宁省实施名牌战略应采取的措施。 第七部分，总结研究成果，并提出进一步需要解决的问题。 名牌及名牌战略理论 圄外政府名牌 战略实施经验 国外企业名牌 战略实施经验 中国名牌事业 发展历程 国内部分省份 实施名牌战略 经验 企业在名牌战略实 施中的角色 政府在名牌战略实 施中的角色( 其中 包括中介组织的角 色) 辽宁名牌战略成果与存在问题、采 取措施 图11 论文结构框架 f i g 1 1 f i l ef r a m eo f t h ep a p e r - - 4 东北大学硕士学位论文 第二章名牌及名牌战略理论概述 第二章名牌及名牌战略理论概述 2 1 名牌概述 2 1 1 名牌的概念 究竟什么是名牌，目前没有统一的说法。经济学界普遍认为，名牌应是名牌 产品、名牌商标和名牌企业三个层次的总和。 笔者赞同以下定义：所谓名牌是指在市场经济有所发展的条件下，由企业主 体在全国市场或世界市场竞争中创造出来，经权威机构公正评估，与同种产品比 较具有质量的特优性、传播的广泛性、销售的高效性等特征，并名列前茅的产品。 什么是名牌? 最狭窄的意义是：大家都知道的商品的商标，有的称“著名商标”， 有的称“驰名商标”。延伸一步，实际上它应该是包括商标和商品在内的一个统一 体。再延伸一步，它还应该包括生产那个商品的企业。再延伸一步，它应该包括 著名的单位和人物，即所谓“名人”和“名家”、“名门”等”1 。 2 1 2 名牌形成的动因 2 1 2 1 名牌形成的外因 名牌不仅是一个企业的独立经济现象，它更是一个国家、一个地区的经济实 力、政治、文化、科学、技术、教育、国民素质、经济体制、居民收入、观念意 识、伦理道德、法制规范、社会习俗的综台反映。名牌的产生需要一定的外部条 件。 ( 1 ) 政治条件。名牌的产生与一个国家或地区的民主气氛、法律制度有关。政 治稳定，社会安定，有利于名牌的产生、发展和保护。法律制度是名牌产生的和 有效保护的另一重要条件，法律不完善，名牌的产生和发展就会被严重地拖后腿。 民主气氛也影响着名牌的产生。改革开放之后，中国走向了政治稳定、社会安定、 法制化、民主化的道路，在这种良好的政治背景下，近年涌现出诸如海尔、小天 鹅、三九、四通等批著名品牌。 ( 2 ) 经济条件。经济发展水平与名牌的产生有着直接关系。在世界5 0 大驰名商 标中，经济最发达的美国拥有5 0 ，日本占1 8 ，整个欧洲占3 2 。经济落后的非 洲、南美洲及除日本外的亚洲，一个驰名商标也没有。经济政策也影响着名牌的 一s 一 东北大学硕士学位论文 第二章名牌及名牌战略理论概述 产生。中国实行对外开放、对内搞活的经济政策，使企业逐步脱离了政府束缚， 引进学习了国外先进的管理方法，为中国名牌的创立奠定了良好的基础。 ( 3 ) 社会条件。名牌形成所需的社会条件包括：地理环境、传播媒介的发展， 居民的收入、消费观念、文化教育水准等因素。地理环境影响着产品和种类和质 量，从而影响名牌产生和布局。青岛的崂山泉水造就了青岛啤酒这个品牌；传媒 的发展，促成了名牌的产生，使名牌的形成周期缩短。日前中因已有上千种公开 发行的报纸、刊物，广播、电视几乎覆盖了所有城乡，为营造中国新一代名牌， 提供了极为有利的条件；居民收入的不断增长使名牌有了可消费人群；消费观念 的改变使名牌有了成长的动力；文化教育水平的提高使消费名牌成为追求的目标。 2 1 2 2 名牌形成的内因 企业需要名牌，创建名牌已经成为现代企业的重要生产经营活动。 ( 1 ) 获取利润的需要。名牌商品的价格大大高于普通商品的价格，品牌作为无 形资产成为企业核心的资产，其重要性远远超过有形资产。企业需要独立承担其 经营行为的后果，盈利成为企业经营的主要目标，在激烈的竞争中，品牌是企业 赢得市场，赢得消费者，获得高额利润的重要保证。在这种情况下，创立自主品 牌成为企业的自身愿望和内在要求 ( 2 ) 树立企业形象的需要。在产品日趋同质化的现代经济环境中，保证企业的 可识别性，吸引公众的视线显得尤为重要。企业拥有了名牌，就意味着它在消费 者面前具有了良好的信誉和素质。名牌企业制造名牌产品，名牌产品又塑造名牌 企业。 ( 3 ) 产品质量竞争的需要。质量要求随着消费需求由数量需求向质量需求的转 变，企业的生产也转向为以市场为导向，以用户为中心，企业的产品就必须努力 提高产品质量。企业产品在市场上的竞争已愈来愈表现为产品的质量竞争。名牌 产品意味着优良的质量，增强企业产品竞争力。 ( 4 ) 营销的需要。营销观念由产品观念向社会营销观念、生态营销观念转变。 不仅是营销1 个质量好的产品，而且也是在致力于扩大产品和企业的知名度、信 任度和美誉度，这也是创名牌的过程。 ( 5 ) 传播企业文化的需要。在现代经济活动中，消费者的消费的不单单是产品 本身，正如企业自已宣称的喝雀巢咖啡不仅是在喝咖啡，而且是享受雀巢带来的 满足感，不仅是在吃麦当劳，而是在享受麦当劳文化。名牌本身就会带来这样的 联想，它作为一个符号，携带着企业特定的文化信息，消费者通过消费产品与商 东北大学硕士学位论丈 第二章名牌及名牌战略理论概述 家产生品牌情感的互动，用企业文化影响着消费者对品牌的忠诚，达到占领市场 的目的。 2 2 名牌的价值 2 2 1 名牌价值的表现形式 名牌价值表现形式很多，其核心价值有两个：一是体现在特定商品身上的实 用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯；二是能够满足人们的精神需要的附 加价值，以价格的形式表现。 具体分析一下名牌的价值 ( 1 ) 我们可以肯定名牌是产品品质的延伸。我们已经无法单纯的用工厂的制造 水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了，名牌作为产品品质的延 伸已经得到了顾客的认同。名牌有代言品质的作用，这其实暗示了名牌对于商品 消费价值体现的重要作用，品牌往往蕴涵顾客利益。 ( 2 ) 名牌可以暗示顾客进行自我归属。顾客在对品牌进行选择时已经受到了来 自名牌暗示而自发进行了自我归属。有身份的人坐b e n z 6 0 0 ，即使他本身名牌堆砌 也没有丝毫品位可言，但他的自我定位却是自己高高在上的有品位，卓然出众。 这就是名牌的核心价值所在，它可以暗示消费者对自己进行层次归属。名牌的深 层次的价值就是，它可以拔高消费者的层次，或者让消费者产生一种名牌价值联 想如果他消费了某某品牌，他就是这个层次的人。 ( 3 ) 名牌具有传播性。名牌本身也存在着取代度的问题，一个高取代度的名牌 其竞争力也是很脆弱的，这类品牌往往依存于非理性消费市场，消费者由于文化 及信息获取渠道狭窄而购买此类并没有形成质量保障的商品。一个强势品牌通常 是具有无形资产的，可以变现，可以入股，可以被拍卖。可口可乐作为强势品牌 其品牌价值数百亿美元，纵使是“旭日升”这样的昨日黄花也可以拍卖折现几百 万，因此，只要是具备了传播价值的品牌，不是因为质量倒台的品牌，往往瘦死 的骆驼比马大，总可以变成钱的，这就是品牌的传播性赋予品牌的经济价值。 2 ，2 2 名牌价值的测量 从用途上，品牌价值评估有两大类。第一类是企、世自身产权变动或使用权拓 展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标 一7 - 东北大学硕士学位论文 第二章名牌及名牌战略理论概述 准、方法，以个案的形式进行。第二是用于价值比较所进行的价值量化，这种评 估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类评出的可 称为“交易价值”；第二类评出的可称为“内在价值”，实际上是品牌市场竞争 力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力， 相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在 密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值影响到交易价格的波动。 具体的评估方法有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计方法，其结果 体现品牌的交易价值；第二类是使用消费者调查的品牌资产评价法，其结果体现 品牌的内在价值；第三类是结合前两种方法的多重准则法，代表性的是英特尔品 牌公司建立的评估模型。 ( 1 )会计方法 会计方法主要有两种：成本法、市价法。 ( a )成本法 历史成本法 历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做 法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费 用要不要算? 如何算? 品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真 正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在 的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估 失败或较不成功的品牌价值。 重置成本法 重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定 品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新晶牌 所需的成本。其基本计算公式为： 品牌评估价值= 品牌重置成本x 成新率 按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企 业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标 准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论 据，用物价指数倍数计算，公式为： 品牌重置成本= 品牌账面原值( 评估时物价指数品牌购置时物价指数) 一8 一 东北大学硕士学位论文第二章名牌及名牌战略理论概速 成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴 定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为： 品牌成新率= 剩余使用年限( 已使用所限+ 剩余使用年限) 1 0 0 这里要注意的是，品牌原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制 约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值( 外 部经济环境变化) 和形象性贬值( 品牌形象落伍) 的影响，后者主要是功能性贬 值( 技术落后) 的影响。 ( b ) 市价法 这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比 较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比估算出品牌价值。参考 的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两 个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场：二是必须有一个近期、可 比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市 场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因 素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算 上却用处不大。 ( 2 ) 品牌资产评价法 品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不 足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产 回报率等指标多半是短期性数据，而且都是“自给自足”的。以短期性指标评价 品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。 按照大卫艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品 质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对 品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同， 如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互 动。于是，就设定的方向( 即希望消费者对你的品牌应有的认知) 可以直接向目 标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比， 是否因最近的营销活动而更成功( 资产的累积) 等等。 尽管品牌资产评价法克服了传统会 t - 学方法的某些缺点，但它自身也存在一 些难点和问题。诸如，如何找到与品牌资产相关的系统数据，如何确定各个指标 的权重。可以说，所有试图估计单个品牌价值的方法都充满了困难。但品牌资产 评估具有两大突出贡献。一是确定了品牌确有价值的信念，强势品牌是企业的成 - 9 - 东北大学硕士学位论丈 第二章名牌及名牌战略理论概述 长的中心，值得企业为之作长期投资；二是提供了品牌竞争力比较的可靠证据有 效地检视品牌经营的状态0 1 。 ( 3 ) 英特品牌公司评估模型”。 英国的英特品牌集团公司( i n t e r b r a n dg r o u p ) 是世界上著名的品牌评估机 构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的金融 世界杂志从1 9 9 2 年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，就是采用英特 品牌公司评估方法。英特品牌公司的评估模型又叫“经济适用法”，同时考虑主 客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况； 主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算公式： v p s 式( 2 1 ) 式( 2 1 ) 中，v 为品牌价值；p 为品牌带来的净利润；s 为品牌强度倍数。 举例说明p 的数据取得： 有关品牌销售和营业利润的基本数据来自于公司报告、分析专家、贸易协会、 公司主管。例如，1 9 9 5 年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为2 6 亿美元，营业利润 为9 6 1 亿美元，而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的净利润。 为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理 业其资本产生率为3 8 ，即每投入3 8 美元的资本，可产出i 0 0 美元的销售额。这 时我们可算出吉列所需的资本额为2 6 x 3 8 = 9 8 8 亿美元。 然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为5 ( 扣 除通货膨胀因素) 。用5 乘上9 8 8 亿美元，即9 8 8 * 5 = 0 ，4 9 亿美元。 从9 6 1 亿美元的盈利中减去这个0 4 9 亿美元，我们就得到可归于吉列这个 名字下的税前利润，即9 6 1 0 4 9 = 9 1 2 亿美元。 算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受 整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，采用最近两年税前利润的加权平均值。 最近一年的权重是上一年的2 倍。 最后，把品牌母公司所在囤的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减 去税收，得到吉列品牌的净收益为5 7 5 亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相 联系的净利润。 s 的取得： s 是估算出的品牌强度倍数。 按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权重 有所不同。见表2 1 所示。 一1 0 - 东北大学硕士学位论文第二章名牌及名牌战略理论概述 表2 1 品牌强度评价因素 t a b l e2 1t h ee l e m e n to f t h ef a m o u sb r a n di n t e n s i t ya p p r a i s e 评价因素含义权重 领导力品牌的市场地位 2 5 稳定力品牌维护消费 1 5 市场儿品牌所处市场的成长和稳定情况 1 0 国际力品牌穿越地理文化边界的能力 2 5 趋势力品牌对行业发展方向的影响力 1 0 支持力品牌所获的持续投资和重点支持程度 l o 保护力品牌的合法性和受保护的程度 5 2 3 名牌战略 2 3 1 名牌战略的概念 ( 1 ) 以企业为行为主体定义 名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成 的普遍规律，综合分析各自相关因素而制定的具有竞争意识的发展名牌事业的一 种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。 名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，需要树立名牌观念，在研发、生产、营 销、服务、企业文化、企业制度和名牌保护等环节不断地推进。 ( 2 ) 以企业和政府为行为主体定义 名牌战略是指以企业和政府为行为主体，以名牌商标及产品的创立、宣传、保 护和发展为中心，以提高名牌企业市场竞争力和经济效益以及行业、地区乃至全 国整体经济实力为目标而进行的具有较长时间和较大空间跨度的系统周密的策 划、设计及其实施过程。 2 3 2 推进名牌战略的意义 ( 1 ) 应对市场竞争的需要。随着我国社会主义市场体制的建立和完善，市场机 制、市场竞争的作用舀益明显，如何应对市场竞争已成为我们迫切解决而且必须 解决的重要问题。入世之后，这个问题显得更加突出。一个国家，有没有名牌产 品有没有竞争力强的优势企业，以及拥有名牌产品和优势企业的数量，是衡量这 东北大学硕士学位论文第二章名牌及名牌战略理论概述 个国家经济发展是否具有竞争能力的重要标志，也是这个国家经济运行质量高低 的综合反应。尽管前几年我们已经在这方面进行了不懈的努力，积极地推进名牌 战略的实施，虽然客观上也已经形成了一些不满足于国内市场，立志于国际市场 竞争的企业和产品，虽然我们的产品也可以在世界上经常看到、买到，但是我们 国家成规模的企业、在世界叫得响的产品还太少，特别是高科技企业和产品就更 少。我们国家现在的几百家重点企业，销售收入总和起来也只相当于世界5 0 0 强 前两名的和。我们要在新世纪实现中华民族的伟大复兴，不能满足于长时间作别 人的小伙计，长时间做国外强势企业的加工厂，应该通过有效办法，采取切实的 措施，通过名牌战略的实施，不断形成我们的强势企业和产品，有效应对国际、 国内的市场竞争。 党的十六大强调，经济建设要“实现速度和结构、质量、效益的统一”，直新 型工业化道路必须注意“改善经济增长质量和效益”。质量水平低，甚至假冒伪劣 泛滥，必将导致我国经济的畸形发展，“没有质量就没有效益，放任假冒伪劣国家 就没有希望”。所以在政府的经济发展战略里面，又要着重实施名牌发展战略，使 我们有限的资源，有限的人力、物力和财力，真正集中起来，形成上规模的强势 企业和名牌产品，有效应对市场竞争。 ( 2 ) 规范市场经济的需要。近年来，国家有关部门采取了很多切实措施，对市 场经济秩序进行规范，国务院还专门成立了整顿市场经济秩序领导小组。针对质 量领域各种名牌评比屡禁不止、严重扰乱企业正常竞争的行为，国务院、国家质 检总局多次发文对社会上各种名目的名牌乱评比活动依然存在。这些中介机构评 价出的所谓名牌产品，往往并不是行业的排头兵，而是谁给钱，就授予谁名牌称 号，就给谁发牌子，这些以营利为目的的评价活动，普遍缺乏科学性、公正性和 权威性，严重影响了公平竞争的市场秩序。在这种形势下迫切需要我们实施名牌 战略，开j f 门，堵邪门，正本清源，规范市场竞争秩序。因此，实施名牌战略成 为政府质量工作主管部门从履行自己的基本职能出发，规范市场经济秩序所采取 的重要举措。 ( 3 ) 抑制假冒伪劣的需要。现在假冒伪劣还比较严重，甚至到了泛滥的地步。 不管我们每一个人处在什么工作岗位上，都会遭受伪劣的侵害，在市场经济形成 之初，在资本原始积累的初期，一定时期的粗放经营，一定程度的假冒伪劣，似 乎不可避免。但是政府部门应该采取积极有效的措施，使作为竞争主体的企业意 识到，政府不会让这样一个不规范阶段和不规范的现象延续很久，更不会任其泛 滥，政府会采取切实的办法，尽量缩短这个阶段，加速市场的规范化进程。 一1 2 东北大学硕士学位论文第二章名牌及名牌战略理论概述 加入世贸组织之后，我们要和国际惯例接轨，就必须按国际的原则办事。作 为一个负责的政府，作为一个讲信誉的国家，政府决不能坐视假冒伪劣长期泛滥， 从历史发展看，任何假冒伪劣都必将是短命的，没有生命力的。 随着我国市场经济的发展和对外开放的扩大，政府的一项重要职责就是要为 消费者仓u 造放心满意的消费环境，为企业创造公平竞争的市场环境，为投资者创 造平等、安全的投资环境，要让规范经营的企业感不到政府的存在，要让那些制 假售假的不法分子处处感觉到政府的存在。要培育消费市场，有效引导消费，要 向社会、向消费者负责。基于这种考虑，政府扶植、培育、宣传名牌产品，告诉 全社会、告诉消费者什么是好的，以此抵制假冒伪劣，就是非常自然的了。 ( 4 ) 我国经济健康发展的需要。当前，我国经济发展过程中，还存在诸多问题， 而实施名牌发展战略，则是对国民经济健康快速发展的有效促进。近年来名牌战 略实施的实践也证明了这一点。通过实施名牌战略，形成了一批比较大的企业集 团，提高了我国企业的竞争力；名牌产品的生产企业吸引了大量的优良资产，优 化了资源配置，促进了产品结构、产业结构的调整；通过公布名牌产品，提供了 真实可靠的供求信号，起到了为消费者购物提供放心满意的消费环境的作用，并 且有效刺激、拉动了消费需求，从而提高了我国经济运行质量，促进了我国经济 的健康发展。 2 3 3 名牌战略的实施要素 在名牌战略实旋过程中，需要企业、政府和中介组织三者充分发挥各自的作 用，并在此基础上形成合力。 企业、政府和中介组织在名牌战略实施中的关系如图2 1 。 ( 1 ) 企业 企业实旌名牌战略，要以名牌核心价值为核心，对企业的一切资源如研发、 生产、营销、服务、企业制度等环节进行整合，同时加强名牌保护。以此为整体 经营活动的指导原则，使每一项日常工作都向名牌核心价值靠拢，最终为名牌加 分的个全过程。如图2 2 所示。 ( 2 ) 政府 政府在实施名牌战略中，要营造有利于名牌发展的社会环境，利用产业政策、 财税、金融政策来推动、引导、监督，为名牌战略实旌提供保障。如图2 3 所示。 ( 3 ) 中介组织 1 3 东北大学硕士学位论文第二章名牌及名牌战略理论概述 各行业协会、社团等中介组织在实施名牌战略中，利用其社会监督和服务职 能建立和完善企业实施名牌战略的服务保障体系，为企业提供质量改进、技术攻 关、情报信息、贯标认证、法律法规等多方面的服务。如图2 4 所示。 图2 1 政府、企业、中介组织在名牌战略实施中的关系 f i g 2 1t h er e l a t i o n s h i po f g o v e r n m e n t 、e n t e r p r i s ea n dc o n s u l t i n go r g a n i z a t i o ni n f a m o u sb r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n t 图2 2 企业实施名牌战略的内容 f i g 2 2t h ec o n t e n to fe n t e r p r i s ei m p l e m e n tf a m o u sb r a n ds t r a t e g y 一1 4 东北大学硕士学位论文 笫二章名牌及名牌战略理论概述 图2 3 政府实施名牌战略的内容 f i g 23t h ec o n t e n to f g o v e m m e n ti m p l e m e n tf a m o u s b r a n ds t r a t e g y 图2 4 中介组织实施名牌战略的内容 f i g2 4t h ec o n t e n to f c o n s u l f i n go r g a n i z a t i o ni m p l e m e n tf a m o u sb r a n ds t r a t e g y 1 5 东北大学硕士学位论文 第三章国内外名牌战略实施综述 第三章国内外名牌战略实施综述 3 1 国外名牌战略实施基本情况 3 1 1 国外政府实施名牌战略的主要作法 各国政府在扶持名牌企业方面都进行了长期探索，并在实践中取得了较好的 效果。通过对美、日、英、法、新等国政府实施名牌战略的特点和创名牌的成功 经验作分析，借鉴他们的成功经验，可以使我们少走弯路，加快发展速度。通过 分析可以看到国外政府实施名牌战略的主要做法体现在以下及各方面： ( 1 ) 激励机制 美国设立“马尔卡姆波多里奇国家质量奖”，1 9 8 8 年开始评选，在国际上以 及美国国内产生了广泛的影响。目前世界上有4 9 个国家的质量奖评奖标准都是以 美国波多里奇奖为蓝本制定的，美国波多里奇奖的评奖标准有力地促进了美国竞 争力的提高。 欧洲质量奖是欧洲最负声望的组织奖，1 9 9 2 年起每年颁发一次。 日本在1 9 5 1 年设立代表质量管理最高荣誉的戴明奖，通过颁奖大会表扬优秀 厂商和推广有功的相关人员，使名牌意识在短期内深入人心，这对提高日本国整 体产品的质量有相当大的贡献。 ( 2 )