（工商管理专业论文）商业网站盈利模式分析.pdf

中文摘要 摘要： 虽然互联网( i n t e r n e t ) 的诞生最初源于美国军事网络，但在上个世纪8 0 年 代面向全社会开放后，互联网就因其特有的信息传播功能开创了一个崭新的网络 时代，并在商业上得到了迅猛发展，本文旨在研究商业网站的盈利模式。 本文第一部分回顾了互联网的发展概况，分析了互联网的传播特征，在此基 础上对互联网媒体的商业化进程进行了梳理。第二部分对商业网站的主要盈利模 式进行了分析：以q q 为例分析了即时通讯的盈利模式；以盛大为例分析了网络游 戏的盈利模式；以g o o g l e 为例分析了搜索引擎的盈利模式；以亚马逊、阿里巴巴、 淘宝为例分析了电子商务盈利模式。第三部分对商业网站的盈利模式的指导思想 进行了介绍。自从互联网进行商业化时代以来，支撑其发展的一直有两种理论流 派，其一为“梅特卡夫定律 ；其二为“客户价值论 。本文认为，“网络的价值与 其节点的平方成正比”这一被称为“梅特卡夫定律的论断在互联网进一步发展 的今天陷入困境，“客户价值论 更具科学性。但为客户创造价值必须找到切实可 行的盈利模式才能支撑网站的可持续化发展。第四部分对于如何提高商业网站的 盈利能力进行了对策分析。本文认为从追求受众流量到追求价值创造是商业网站 提高盈利能力的理论选择；高度重视新技术对商业网站盈利能力带来的战略机遇 是提高商业网站盈利能力的技术选择；针对顾客需求整合价值链，实现信息流、 资金流与物流的整合，是商业网站提高盈利能力在营销策略上的选择。 关键词：商业网站盈利模式对策 立丘塞童适叁堂童些亟堂僮论塞垦墨! 醛! a bs t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e ta c r o s st h ew o r l d ，t h er e s e a r c h s p o n s o r e db yt h ec o u n t r i e sa l lo v e rt h ew o r l dr e g a r d i n gt h ei n t e m e te c o n o m yh a s i m p r o v e dal o tw h e t h e ri ni t sd e p t ho rs p a n ，a n dd r a m a t i ca c h i e v e m e n t sh a v eb e e n o b t a i n e d h o w e v e r , as e to fs y s t e m a t i ct h e o r yw i t l lr e s p e c tt ot h er e s e a r c h0 1 1t h e n e t w o r kc o n s u m p t i o na n de n t e r p r i s ee a r n i n gp a t t e r ni na ne n v i r o n m e n to fn e tw o r k e c o n o m yi sn o tf o r m e dy e t i nv i e wo ft h ei n t e m e tc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i na l l e n v i r o n m e n to fn e t w o r ke c o n o m y , t h ea u t h o ri nt h et e x tm a k e sab r e a k t h r o u g hi nt h e t h e o r yf r a m e w o r ko fc o n s u m p t i o na n dm a r k e t i n gw i t ht r a d i t i o n a le c o n o m i cp a t t e r n ，a n d m a k e ss y s t e m a t i ca n df u r t h e rs t u d yo i lt h en e t w o r kc o n s u m p t i o na n de n t e r p r i s ee a r n i n g p a t t e r nw h i c hc o u l da c ta sag o o dg u i d ef o rt h ec o m p a n i e st op o s i t i o nt h e i rm a r k e t i n g s t r a t e g i e so nt h ei n t e m e ta c c o r d i n gt ot h en e t w o r kc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r t h es u m m a r yw i t hr e s p e c tt ot h en e t w o r kc o n s u m p t i o ni sm a d es y s t e m a t i c a l l y f r o mf o u rd i f f e r e n tp o i n t so fv i e wb a s e d0 1 1t h es y s t e m a t i ca n a l y s i sr e g a r d i n gt h es t a t u s o fn e t w o r kc o n s u m p t i o na n de n t e r p r i s ee a r n i n gp a t t e r ni na ne n v i r o n m e n to fn e t w o r k e c o n o m ya p p l y i n gt h e o r yr e s e a r c hm e t h o dc o m b i n e dw i t hp o s i t i v ea n a l y s i s ，a n dt h e n t h ec o n c l u s i o no ft h ee n t e r p r i s ee a r n i n gm o d e li sm a d ef o re a c hk i n do fn e t w o r k c o n s u m p t i o nb e h a v i o ri n d i v i d u a l l y f i n a l l y , p o s i t i v ea n a l y s i si sp e r f o r m e da n dt h es e i e n t i f i c a l n e s sa n do p e r a b i l i t yo f t h et h e o r yi nt h et e x ti sp r o v e df r o mt h ep r a c t i c a lp o i n to fv i e wt h r o u g hc a s es t u d yo f t w of a m o u sd o m e s t i ci n t e m e tc o m p a n i e s ，t h a ti s ，b a i d ua n ds h e n g d a , a n dm e a n w h i l ea s e to fe n t e r p r i s ee a r n i n gp a t t e r nw h i c hs h a l lb et a k e nb yc o m p a n i e sf o rr e f e r e n c ei s s u r n m a r i z e d k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lw e b s i t e s ；p r o f i t i n gm o d e ；c o u n t e r m e a s 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：韶唧 签字日期： 1 年b , e l 近日 导师签名：王兰2 栖 签字日期：? 口叮年石月巧一日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：知叶 签字日期： 伊1 年b 月西日 4 3 致谢 本论文的工作是在我的导师王红梅副教授的悉心指导下完成的，王红梅副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。 王老师在学习上给予了我很大的关心和帮助，并对论文都提出了许多的宝贵 意见，在此向王老师表示衷心的谢意。 在撰写论文期间，王新丽等同学对我论文中的研究工作给予了热情帮助，在 此向他们表达我的感激之情。 1 引言 1 1研究背景 当今世界科技、经济活动领域，互联网正以一种势不可挡的气势飞速发展 壮大，伴随着互联网的普及与发展，互联网蕴含的巨大商机和经济价值正被越 来越多的人所认可，传统商家、企业纷纷将自己的注意力转向互联网这个新时 代的传播载体。现在，一个品牌想要占领市场，需要付出的营销成本越来越大。 同时，需要面对的市场挑战也更多、更复杂。传统的媒体营销方式，在互联网新 媒体等快速发展的冲击下，不断出现市场失灵的尴尬。 互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，并且产生出 了一大批依托互联网的企业。网络消费行为变化也必然要求这些企业制定出相应 的策略和营销模式以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境， 更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 作为一个企业来说，最为关心的话题莫过于企业如何实现盈利，对于互联网企业 更是如此。然而，在中国互联网发展的这几年中，实现盈利的互联网企业可以说 是少之又少，互联网企业亏损己成为制约网络经济发展的关键因素。企业在经历 了痛苦的阵痛之后，正在积极的、然而又是艰难的探寻着网络企业的发展之路、 赢利之路。出水尚留两腿泥，继续探路的志向是可贵的，然而继续探路的思维应 该是清醒的。 虚拟经济环境下的互联网媒体以其在时间和空间上的优势，承载了人们太多 的期许。2 0 世纪初，以“美国在线”、“e b a y 、为代表的互联网媒体迎来了黄金时 代，可随后网络经济泡沫的破灭，以及网络经济媒体迟迟不能盈利的现实，让社 会各界对互联网产业的价值产生了怀疑。其实在众多的烧钱、泡沫、上市、并购 现象背后，隐藏的是互联网媒体赢利模式的不成熟的现实，纵使握有大量的流量 和人气，大把的风险投资资金，没有合理的赢利模式是不能解决生存这个根本问 题的。面对激烈的竞争和互联网整体环境严冬的考验，如何抓住机遇，进行准确 的定位，对资源进行有效的整合和科学的配置成为各个网络媒体迫切需要解决的 问题。成长总会经历“严冬”，但在互联网的各个领域也不乏优胜者。 2 1 2 研究方法及意义 研究方法 本文运用理论分析与实证分析相结合的研究方法，对商业网站的盈利模式进 行详细，并对其相关的理论与实践问题进行了系统的分析研究，根据对互联网的 特点及目前中国商业网站的发展情况，试图总结出一套最适合的盈利模式。 研究的意义 众多网络企业成功的实践表明，在当今这个时代，企业要在竞争中胜出，就 必须形成这样一种能力，它能够使企业透过对市场分析和研究，找出自己独特的 商业模式。这是保证企业盈利的基础，本文中称之为“盈利模式 。通过对网络媒 体的研究，从而找到企业盈利模式，意义在于： 1 可以使商业网站充分了解基于互联网的消费市场，从而更有针对性地确定 目标市场。基于网络的消费更注重消费者的个性化，因此企业必须更加注重网络 环境因素，强化个性化营销的理念，为企业找到最适合自身发展的盈利模式。 2 可以使企业突破传统的营销框架，使企业的营销更符合网络经济的特点。 作为人类历史上一次伟大传播变革，网络具有传统媒介不具有的新特征，如：传 播的互动性、实时性、便捷性；个性化、多元化；传播成本低( 甚至免费) ；消费 者网上聚合能力强等。这些变化都要求企业进行营销整合，同时也为企业的营销 整合创造了有利条件。 3 可以减少流通环节，大大降低成本。网络实时、互动传播的特征，实现 了企业和消费者的直接沟通和交易，这就为生产与销售企业减少中间环节带来了 可能。这就要求企业必须透彻的了解消费者网络消费的行为方式和特点，从而开 展有效的整合营销。 4 可以帮助企业根据自身特点构建适合自己的盈利模式。对于任何一家企业 而言盈利是其最终目的。通过对互联网企业盈利模式的归纳、总结，可以使众多 尚未盈利的商业网站尽早进入盈利状态，使准备通过互联网创业的新加入者少走 弯路，找出一条适合自己的发展道路。 3 2 互联网特征及其商业化进程 2 1互联网的发展概况 i 中尉q 联网的发展历程 巾| _ 4 晡联网经过1 0 几年的发展，已经到了规模化年业化的时代。楸据巾l ；f 4 m 嗟网信息巾心c n n i c 的调查，截止2 0 0 8 年8 月，我国网络域名达到2 0 0 万个， 网站总数7 0 万，网页总数超过亿。网民总数达到1 3 5 0 0 万，联刚计算机5 9 5 0 几。 霎 ， ， 霉 i j _ g 2 _ i 磊 _ 鲎 啪_ | 1 j ； ：t “ l _ ： | - j ： 一 一 一m * _ i x - i - m i w _ c i i “- m i ，_ 暇i 啦一 幽1 全【日历年上m 人数( 万人) 资料来源：c n n i c 第l 次中国h 联网络发展统计数据 中嘲人民大学教授彭兰博l 在中国网络媒体的第一个卜年中，则将我国 网络的发展阶段划分为这样“个阶段：第一阶段：( 1 9 9 4 1 9 9 5 年) ，投石问路中间 网络萌芽；第阶段：( 1 9 9 6 一1 9 9 8 ) ，摸着石头过中l i r | 网络探索未来之路：第二二= 阶段：( 1 9 9 9 - 2 0 0 0 i 。) ，热火朝火中国i 卅络大跃进；第四阶段：( 2 0 0 1 2 0 0 2 年) ， 风起云浦r p 国嘲络继续札人；第五阶段：( 2 0 0 3 年) 天时地利人和中国删络实现跨 越。 巾阳互联网发展特征如下： ( 1 ) 地域分砧广泛，以京、沪、德为中心辐射周边 7 l 联网发胜之纠，9 5 的互联网企业集l l 在北京、上海和r 州这3 个经济、信 息发达的叶1 心城市；但现在，企业在地域上的分南特征更为广泛。方面，京、 沪、穗3 个城市依然是互联嘲企业的卡要汇集区域，另j 方面，超过4 0 的互联】叫 企业的创建地点位于这3 个中心城h 以外的地区，相当部分位于中国东部的二、 三级城f f ，但位于京、沪、穗3 个中心城市辐射区域内的仍高达7 5 。这表明，经 济发达的l 1 国东部省份，删其技术、经济和信息优势，依然是中凼匠联网产业的 活跃力量，但经过多年的删络信息化普及以及且联网基础设施建殴后，、一级 城市在为广大联网创业者提供了更加广阔的商业机会。互联嘲行业带来的信息 流、资余流和物流融合正在向东部和西部发达地区渗透。在未来，二、三级城市 和地区将为互联刚创业者提供更多的商业机会。 图2 互联阿用户访问博客阿站比倒 资料来源；c n n i c 第十八次中国互联网络发展统计数据 ( 2 ) 创业者更加成熟 w e b l0 时代的成功创业者主要由海归人员和技术人员构成。海归人员；i 入了 荧幽互联网的主流模式和风险投资，技术人员则主要山大学生和网络爱好者构成。 从2 0 0 5 年开始的w e b 20 创业热潮中，据初步统计，创业者的年龄构成主要集中 在2 42 9 周岁，是伴随着中国互联网产业和_ j _ 1 = 联网技术成长起来的一代，对于以 美国为代表的互联网企业商业模式和中用本土订场的客观情况都有若清晰而深刻 的认知。 ( 3 ) 创业成本大幅降低 与互联网初级发展阶段相比，企业通过风险投资创建网站基础架构的模式不 同，由于全员参与的特性，大部分网站在起步初期仅需要基础的网站架构和互联 网基础设施，内容和业务则依靠广大网站用户的深度参与。另外，价格不断降低 的带宽、服务器等软硬件成本，使得许多良好的网站创意以很低的投资起步。加 之远离京、沪、穗三大办公成本相对较高的中心城市，互联网企业的运营成本远 低于第一代网站。 ( 4 ) 融资额度加大 2 0 0 6 年，千万美元级别的风险投资将成为主流，中国互联网企业的融资额度 正在迅速增大。风险投资正加速涌入中国市场，2 0 0 5 年，共有1 0 7 亿美元的风险 投资投向了中国企业。中国博客网获得i d g 及其它战略投资者增资1 0 0 0 万美元； 天涯社区获得投资5 0 0 万美元；百合网、c h i n a b b s 等已经主流的网站第二轮融资 都在千万美元级别。据有关机构预测，2 0 0 6 年该数字将升至1 5 亿美元。 ( 5 ) 商业模式多样化 互联网企业相对于第一代互联网企业而言，在商业模式上赋予了更多的创新空 间，r s s ，b l o g ，s n s 等的十几个分类难以概括所有互联网企业的类型，而这些企 业所代表的商业模式则更加丰富，但商业模式交错则是各个互联网企业的主要特 征。尽管短信和广告是当前网站的重要收入来源，但博客以及s n s 网站当下的商 业模型已经不是对第一代互联网盈利模式和盈利来源的简单复制，他们更加关注 用户需求，更具有互动性。 2 国外互联网媒体的现状 2 0 0 8 年美国电子商务消费总额达到了2 1 4 4 亿美元，比上年度增加7 个百分点； 其中，旅游电子商务消费增加了9 个百分点，达到了8 4 3 亿美元。按照连续几年超 过2 0 的增长率，2 0 0 8 年是自2 0 0 1 年以来，零售电子商务消费增长最疲软的一年。 在经历了2 0 0 7 年2 0 的增长后，2 0 0 8 年增速为1 2 ，增速在4 月份达到顶峰，为1 5 ， 在之后的其余月份便是一路加速下滑。l l 、1 2 月的节日消费高峰期，增长率反而 下降，1 1 月的在线销售额比去年同月份反而下降了。2 0 0 8 年中，增长最快的在线 零售类别是手持游戏机及配件，任天堂、微软x b o x 、“索尼游戏站3 等手持游戏 机在线销售高速增长，销售额比2 0 0 7 年增加了2 9 。其他增速较快的类别包括家居 园艺和家具类( 增长率为2 5 ) 、运动健身器材类( 增长率为2 5 ) ，这两类的增长都 受益于消费者日益增加的在线完成大额购买的意愿。 6 广告方面，以往钟情传统媒体广告的商家，纷纷“移情一网络媒体。目前，m s n 在主页上的显著位置、2 4 小时的广告位费用在数十万至l j l 0 0 万美元之间，而4 年前 同等的广告位售价仅为2 5 万至5 万美元。前不久在美国连续发生了多起传统媒体 收购网络媒体的事件，如道琼斯收购m a r k e t w a t c h 、华盛顿邮报收购网络杂 s l a t e 、纽约时报收购a b o u t c o m 等等。这些事实都说明了，网络媒体作为传统媒 体的一种延伸，其在时间以及空间上的优势，必然使其有机会超过传统媒体，也 使得对于网络媒体盈利模式的研究也更有必要。 - 2 2 互联网的特征 互联网具有独特的传播特征。 1 数字符号传播。计算机网络是互联网的基础，因此也有人将互联网称之为计 算机媒介传播( c o m p u t e r - m e d i a t e dc o m m u n i c a t i o n ) 。计算机是将所有信息较化 为“比特( b i t ) 进行存贮、处理和传输的。“比特( b i t ) 一是计算机专业术语， 指信息量最小单位，由英文b i t 音译而来。二进制数的一位所包含的信息就是 一比特，如二进制数0 1 0 1 就是4 比特。美国麻省理工学院教授和媒体实验室创 办人尼葛洛庞帝( n e g r o p o n t e ) 称“比特( b i t ) 是“一种存在( b e i n g ) 的状态”， “没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播”。在互联网上，所有信息如文字、声音 和影像，都被简化为同样的l 和0 进行传播。有人将此种传播称之为“数字化传 播”，其实是一种不甚严谨的表达方式。所谓“数字化传播”是指世界上越来越多 的信息正在以数字符号的方式、通过计算机、数码相机、m p 3 、m p 4 等数码产品进 行传播；而“互联网传播的首要特点就在于它传播的是在时间和幅度上离散的 数字信号，不存在“化不化 的问题。 2 星状网络传播。互联网是一个“网问网”，它将世界各地已经存在的各种通 信网络，包括计算机网络、数据通信网、电话网等互联在一起。尼葛洛庞帝 ( n e g r o p o n t e ) 将其描述为“星状网络一。在本质上“星状网络是多点对多点 ( v a s t p o i n t t o v a s t p o i n t ) 的作业系统，这种作业系统开创了人际传播、群体 传播和大众传播在同一载体同时并存的新的传播方式。作为传统媒介的报纸、广 播、电视采用的一点对多点( p o i n t m u l t i p o i n t ) 的传播方式，你和你的领居阅 读的报纸、收听的广播、收看电视，内容是相同的。 7 3 交互式传播。在互联网上，信息不再是大众媒介机构“推( p u s h ) 给消费 者的，而是受众自己将信息“拉( p u l l ) 出来，并且，受众还能自主地发布信息， 表达自己的观念、意愿与情感。这种传播方式是人类传播史革命性的跨越，被称 为“交互式传播”，又称为“传受一体的传播 。 4 超文本链接传播。全球资讯网( w o r l d w i d ew e b ，简称嗍) 出现后，超文 本链接成为互联网的重要特点之一。在超文本结构中，人们通过关键的词如人名、 地名、时间，或者某一个句子，都可以将一个文本与一个或数个相关文本相链接， 通过链接从一个站点就可以获得多个站点拥有的相关信息。 5 多功能传播。相对与报纸、广播、电视等传统媒介，互联网具有更多样化的 传播功能，通常将互联网的典型功能分为远程登录( t e l n e t ) ，文件传送协议( f t p ) ， 公告牌( b b s ) 和电子邮件( e m a i l ) 。 6 多媒体传播。正因为计算机是将一切信息都简化为“比特( 1 和0 ) 进行传 播，所以以各种符号存在的信息，如字母、数字、文字、图形、声音、音乐、视 频图像、动画等都可以轻而易举地来到计算机显示屏上，从而在互联网上进行传 播。 7 海量信息传播。互联网上的所有信息，如果不是出于有意为之的屏蔽行为， 如果仅从技术角度上讲，都无时不处在传播与被传播之中，由此形成了海量的信 息传播。 8 全球传播。国际互联网是一个遍布全球的网络，它通过一定的协议将地球上 各个角落的计算机局域网、广域网联结成一体。如果仅从技术角度上讲，这意味 着互联网传播是跨越地域、没有国界的。所以互联网的全球传播也可以称之为“无 国界传播。当然，在现实生活中，完全可以通过物理隔绝的方式将国家与世界、 地域与世界、个人与世界的信息隔绝或屏蔽。除了技术因素外，互联网上的全球 传播还受到语言、文化和社会制度等多方面的影响和制约。 2 3互联网的商业化进程 1 第一代商务模式一门户网站 门户网站曾是各国互联网发展的主导模式，其主要特征是：以内容提供为主， 通过全方位的资讯吸引受众的“注意力”；以“二次销售 的方式将受众的注意力 8 卖给商家，通过广告费获取利润。门户模式网站兴起阶段，各个网络公司通过吸 引风险投资的方式支撑初期的运营( 即“烧钱) ，以力图吸引更多的注意力，从 而达到上市融资的目的。这一阶段，些门户站点执迷于提高点击率，这就使得我 们只能看到众多名称虽然不同，但功能和结构甚至页面都非常相似的门户例如：“新 浪、“搜狐、“网易 、“中国人一、什1 6 3 、“2 6 3 ”等。 由于门户网站一直停留受众“注意力”的争夺上，提供的信息价值和个性化 服务非常有限，所以人们经过了一段时间的网络激情之后，不禁提出了这样的问 题：上网干什么? 网络能给我带来什么价值? 正因为如此，所以当时门户网站的盈 利能力普遍较低，一旦离开了资金的支持，往往面临生存困境。也就是说，“门户 作为一种模式到了非创新不可的地步了。 2 第二代商务模式一网店 经过门户网站的洗礼，人们开始探索一种新的互联网盈利模式一网上商店。 网上商店模式的主要特征是：1 通过互联网实现电子商务；2 初期主要是“bt 0b 模式，即所谓的“鼠标加水泥 ，后来发展到“bt 0c 与“ct 0c ；3 侧重于综 合性，全方位地提供交易商品。 早期“bt 0c 网上商店的典型代表是“网上书店 。全球最早从事电子商务 的网站是“亚马逊书店 。由于其超越传统的销售模式受到美国资本市场的追捧， 其股票从1 美元被炒到了1 7 0 美元。从全球范围看，“bt 0c 的电子商务的确是 从网上卖书开始起步的。因为网络大大压缩了中间环节、节约了社会资源，降低 了商品的终端价格。同时，因为中间环节压缩导致售后服务的压缩所造成的种种 不便，在书籍这一商品的销售体现得不明显，因此网上书店自然成为最早起步的 电子商务。 通过对网上书店模式的剖析，我们可以看出，依托互联网从事商业批发零售 是未来发展的一个重要方向。因为这一模式可以极大地降低先期投入，可以不受 营业场所、营业时问的限制，可以不再因地域的原因妨碍商店的市场拓展。特别 是在解决了网上商店的信誉、资金支付的安全快捷、货物配送的及时顺畅等问题 后，这一模式必将显现出更加强大的生命力。 3 第三代商务模式内容+ 商务的垂直平台模式 “内容 + “商务”的垂直平台模式是目前被认为经过对门户模式、网上商店 9 模式的深刻反思之后，被业界广泛认可、并正在迅速发展的第三代互联网商务模 式。相对于以前的两种模式，第三代互联网商务模式的主要特征是：既做内容，又 作商务；重在搭建平台；细分市场，服务于特定的目标人群。 “内容 十“商务 的垂直平台模式的典型代表是“携程网 ，其电子商务模型 的基本原理是“b c b ”。即：第一步，作为信息中介( 网站b ) 向消费者( c ) 提供免 费信息或服务，以形成信息资产；消费者提供自身的确定性信息，作为回报。第 二步，网站作为信息中介以获得的消费者确定性消费信息，向产品和服务提供商( 其 它商业机构，第二个b ) 兑现现金收入。第三步，产品和服务提供商再根据从信息 代理中介那里得来的用户确定性消费信息，消除市场的不确定性，节省原来不必 要的中间费用，直接将产品和服务精确地与消费客户对接，从降低交易费用中获 益。在这一模式中，三者谁都是赢家。目前“携程网”提供的网上客房预定、餐 馆预定、票务预定、旅游预定等正显现出它旺盛的生命力。 无论是“门户网站 模式、“网店 模式还“内容一十“商务的垂直平台模式， 都不是后者完全取代前者的关系，而是不断探索与创新的过程。 l o 3 商业网站盈利模式分析 在目前的互联网世界中，可以总结出来的商业模式大致有如下几种：网络广 告、博客、视频播客、即时通信、无线增值服务、网络游戏、搜索引擎、电子商 务等。其中以电子商务对商业网站的影响最直接、影响力最大。下面着重介绍其 中四种盈利模式。 3 1即时通信 即时通信工具因其实时性、交互性、低价格( 甚至免费) 等优点受到广大网 民的喜爱，已经成为网络生活中不可或缺的一部分。这类模式的代表有：q q 、m s n 为其主要代表，网易泡泡、搜狐搜q 、雅虎通也占有一定的市场份额。该类软件以 提供在线聊天服务为出发点，其功能有发送信息、语音、视频、邮箱等。网民可 通过即时通信实现文字、语音、视屏的实时互通交流。 当前，即时通信市场由于其人数的巨大形成了多个方面的赢利点( 郭智芳， 2 0 0 8 ，p ：4 - 7 ) ( 见图3 ) ：包括互联网及增值业务、移动及固网增值业务、广告业 务和品牌授权，前三项是主要利润支柱。互联网及增值服务包括两部分，核心业 务主要是即时通信服务，包括传输文本信息、图像、视频及会员服务、电子邮件 等。移动及固网增值服务主要是短信互通和部分2 5 g 产品，如彩铃下载和自写短 信等。 图3 即时通信的主要赢利点 l l 以腾讯为例，从免费基础服务到各种收费增值服务，从广告收益到品牌收益， 腾讯的盈利模式由模糊到清晰。分为如下几类： 1 在线广告。这是腾讯公司最早的盈利模式，庞大的用户量使许多商家将腾 讯为在网络上发布广告的重要媒体。 2 推出移动q q 。与移动梦网的这次合作，给腾讯带来了巨大利润。腾讯可用 手机申请开通移动q q 业务，这样就用一种巧妙的方式对用进行户收费，同时培养 用户使用q q 与手机互动的习惯。与传统通信合作这方面，腾讯走在了世界即时通 信发展的最前沿，拓展了即时通信发展的新思路。 3 推出q 币。腾讯设计出网络货币q 币是一大创举。以q 币的形式出售给网 民，供其装扮q q 秀、q q 空间，此举大大增强了腾讯的盈利能力。 4 网络游戏( 解丽娜，2 0 0 8 ，p ：1 7 ) 。盛大网络的传奇所铸就的商业传奇， 唤醒了众多商业网站进军游戏领域的意识。腾讯自主研发的几款网游为其带来了 巨大的利润。 3 2网络游戏 网络游戏作为网络经济的重要组成部分之一，正越来越深刻的影响着i t 产业。 经过几年的发展，网络游戏已经成长为一个独立的产业，网络游戏的盈利能力已 一再为市场效应所验证，正因为如此，许多门户网站也纷纷进入游戏领域。 从整个产业链分析( 如图4 ) ，主要由游戏开发商、游戏运营商、游戏渠道商、 电信运营商、网吧及最终玩家组成。 貉，1 。“ 移”二”； i 最，? 、 游戏，开i 游戏远l 游戏粱i 电信运 馨i 。j o l 发商。二；营赢，：z 道蘸，。；营商，。 。网罂：“ ! 终 瑟，：，二 斗 j ： ；玩， 4 1 飞，v ，簪弘；，。琴厂r 纽，一， 叛一“，计嘲*bv 一* p - 。刖o 辩_ ，n f ，7 # 酶 mm ，钳# ”；*一 l 家- 图4 网络游戏产业链 网络游戏网站主要有以下几种盈利模式： 1 2 1 收费与发展周边产品。一个网络游戏平均寿命1 8 个月，假如平均l 万人在 线，运营商一年的收入可达1 0 0 0 万元。网游同时诞生了众多游戏装备网站、战队 等附属产品。还有庞大的周边产品，如书刊漫画、纪念品、玩偶、电影和服装等。 2 销售各类游戏卡。如盛大网络公司通过组建全国最大的网吧联盟，建立了 国内最成熟的网游销售体系，以渠道建设赢得了巨大的利润。同时与银行联盟， 开通招商银行、工商银行、建设银行等银行网上支付功能。 3 购买网络游戏中i d 或虚拟产品。通常玩家不得不花大量时间去练级，以提 高自己在游戏中的地位，才有机会获得更好装备和武器。新公布的第十八次中 国互联网络发展统计报告显示，2 0 0 8 年上半年网络游戏用户购买虚拟物品人均 消费 4 广告与游戏结合。2 0 0 5 年，盛大公司以其免费策略冲击国内网络游戏市场 来，使一些实力较小的公司黯然退场，而盛大也首次显现的巨额亏损。但随后， 广告与游戏结合为网络游戏公司找到了新的赢利点。广告商最关心的是广告是否 到达目标人群，而游戏可通过对用户行为进行挖掘，对目标人群进行精准定位。 同时，植入式广告也为网络游戏商赢得了巨大的利润。 加强研发是使网络游戏商立于不败的重要策略。如盛大网络非常注重技术的专 业性。盛大拥有自己的网络游戏研发团队，拥有强大的技术保障平台，从当年的 网游代理商到今天的网游巨头，注重研发是盛大保持可持续发展能力的关键所在。 3 3搜索引擎 搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息， 并对信息进行组织和处理后，将处理后的信息显示给用户的服务系统。从使用者 的角度看，搜索引擎提供一个包含搜索框的页面，使用者在搜索框输入关键词， 通过浏览器提交给搜索引擎后，搜索引擎就会返回与用户输入内容相关的信息列 表。 搜索引擎盈利模式有如下四种： 1 付费排名( 软件工程师，2 0 0 7 年，p ：i 4 ) 。固定排名和竞价排名统称为“付费 排名”。固定排名由企业向搜索引擎服务提供商或其代理商支付固定的服务费用， 提交一定的关键词，当提交的关键词与用户搜索关键词相符时，企业网页链接和 1 3 简介信息就会出现在搜索结果的相应位置。竞价排名则先由企业开设预存账户， 通过网上实时竞买的方式给出关键词每次点击的价格，价高者获得关键词使用权， 从而获得信息展示。 信息展示后，按照搜索用户实际点击次数结算费用。一旦其他企业出价高于 本企业，企业将失去使用权。其中“付费排名 是我们所重点关注的，无论是固 定排名还是竞价排名，其实质都是企业需要为排名付费，这与传统的广告模式有 所不同。 2 i e 地址栏搜索。该业务主要由3 7 2 1 公司提供，企业通过向该公司支付一 定的费用获得与企业有关的中文域名，用户在地址栏输入公司名称或产品名称就 能直接访问到与公司及产品相关的网页。 3 技术授权。由于搜索引擎对技术的要求很高，因此很多网站都不愿花费大量 的人力和财力去研发这一技术，而是付费给拥有高技术的搜索企业，通过使用他 们的技术来实现搜索，这样就为拥有先进技术的搜索企业带来了盈利渠道。搜索 技术授权为g o o g l e 带来的收入占其总收入的3 0 。 4 a d w o r d s 及a d s e n s e 广告( 电子商务，2 0 0 8 ，p ：1 1 ) 。a d w o r d s 广告是g o o g l e 于2 0 0 3 年最先开创的一种盈利模式，即通过用户搜索的关键词来提供相关的广告。 a d s e n s e 广告是g o o g l e 于2 0 0 4 年首创的、比a d w o r d s 更为先进的广告盈利模式， 也是g o o g l e 目前最重要的盈利手段。我们经常在一些网站中看到的带有“g o o g l e 提供的广告”字样的广告，它是针对众多网站发布商而设计的。它可以让具有一定 访问量规模的网站在他们的网站展示与网站内容相关的g o o g l e 广告，并将网站流 量以及广告点击量转化为收入。如一个网站具备了g o o s e 提供的广告，即成为 g o o s e 的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示g o o s e 关键词广告， g o o g l e 根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付一定的佣金。 3 4电子商务 全球化时代，市场竞争空前激烈。面对残酷的竞争，经营者必须利用一切机 会减少中间环节，降低成本，提高效率，确保自身优势。电子商务为企业提供了 全球性贸易环境，建立了新型的商务模式，大大提高了商务活动的水平和服务质 量，同时也使竞争更为激烈。 1 4 电子商务一般可分为以下几种模式：一是企业对消费者的电子商务( b 2 c ) ， 例如泡泡网、京东商城等；二是企业对企业的电子商务( b 2 b ) 例如阿里巴巴；三 是消费者对消费者的电子商务( c 2 c ) 例如淘宝网。四是企业对政府的电子商务， 如北京政府网。 3 4 1b 2 c 电子商务模式 b 2 c 盈利模式主要是由商业网站、产品供应商、物流企业和网民市场构成， 其目标是根据b 2 c 产品经营的内容、特点、性质决定。由于b 2 c 经营的范围广泛， 内容各有特点，所以在b 2 c 网站上开展有效的信息发布与获取的渠道，建立安全 的网络支付体系、有效的诚信评价体系，对于提高b 2 c 的盈利能力是非常重要的， 盈利模式如表l 。 表1b 2 c 盈利模式 盈利模式描述典型网站 本行业产品销通过网络平台销售自己生产产品或加盟厂商产各行业都有 售品 衍生产品销售销售与本行业相关的产品饭统网出售食品相关报告、就餐 完全手册 产品租赁提供租赁服务太阳玩具开展玩具租赁业务 拍卖拍卖产品，收取中间费用汉唐收藏网为收藏者提供拍卖 服务 销售平台接受客户在线订单，收取中介费九州通医药网、书生之家 特许加盟 一方面可迅速扩人规模，一方面收取中介费 当当、莎啦啦 会员注册会员，收取会员费各行业都有 上网服务为行业内企业提供相关服务，如企业邮局、网中华服装信息网 站建设等 信息发布发布供求信息、企业咨询等中国化上网 广告为业内企业发布广告各行业都有 咨询服务为业内厂商提供咨询服务，收取服务费中国药网 资料来源：2 0 0 7 年中国电子商务盈利模式研究报告 其中，对无形商品和服务的b 2 c 电子商务模式是指对于电子信息、计算机软 1 5 件、数字化视听娱乐产品等无形商品和服务，一般可通过网络直接提供给消费者； 有形商品的b 2 c 模式，是指实物商品，采用这种模式，有形商品的查询、订 购、付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还要用传统的物 流配送的方法来完成。 b 2 c 模式案例研究亚马逊书店： 亚马逊书店是世界上销售量最大的书店，它可以提供3 1 0 万册图书的目录。 亚马逊书店的1 6 0 0 名员工人均销售额3 7 5 万美元，比全球最大的拥有2 7 万名员 工的b a r n e s & n o b l e 图书公司的人均销售额要高3 倍以上。 亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动，其盈利模式从经营 销售、售前售后服务中体现： 经营销售： 1 产品。亚马逊根据所售商品种类不同，将其商品分为书籍、音乐和影视产 品三大类，每一类都设置了专门的页面。同时，在各个页面中也很容易看到其他 页面的内容和消息，并针对不同电子商品实行不同的营销对策和促销手段。 2 定价。采用折扣价格策略。通过扩大销售量来弥补折扣费用和增加利润。 相对于实体书店，亚马逊书店对大多数商品都给与相当比例的回扣。 3 促销。亚马逊书店千方百计推销自己的网点，不断寻求合作伙伴。为了拥 有更多的合作伙伴和中间商，亚马逊甚至承诺：只要成为合作伙伴，那么合作网 点上售出的商品不管是否达到一定配额，亚马逊都将支付1 5 介绍费。 售前售后服务：， 1 搜索引擎：亚马逊为消费者提供了全方位搜索，如书名搜索、主题搜索、作 者搜索等，同时还提供了畅销书目、最卖座影片等的导航器。这样的搜索设置在 书店的任何一个页面都会显现。 2 用户反馈：亚马逊利用电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。 用户的反馈既是售后服务，也是今后经营销售中的市场分析和预测的依据。 3 技术解答：亚马逊公司还专门提供一个f a q 页面，有专人解答。 1 6 3 4 2b 2 b 电子商务模式 从b 2 b 盈利的模式来看( 见图5 ) ，主要是会员费收入、交易佣金、出租网上 商店，以及广告收入。 图5b 2 b 盈利模式 目前，b 2 b 领域已经出现三种比较成功的盈利模式： 1 以阿里巴巴为代表的店铺式b 2 b 交易平台模式( 孙学文，2 0 0 7 ，p ：2 5 ) 。在 这种运营模式下，二级域名和多功能特点商铺是b 2 b 电子商务平台盈利模式最为 核心的内容之一，也是支持客户开展网商贸易的两大利器。通过多功能、具有特 色的商铺设置，企业用户可以根据企业或产品的特点自行管理，更好地树立品牌 形象，拓展产品销售渠道。 2 以慧聪为代表的商情式b 2 b 交易平台模式。该平台以慧聪分类商情杂志长 期积累的企业服务资源为基础，具有较强线下沟通能力。 3 以中化网为代表的依托行业发展的垂直交易模式。其特点是通过对传统的业 务流程再造，整合产业链，将电子商务与企业核心业务流程结合起来，开创了信 息流、物流、资金流“三流合一 的电子商务模式。 b 2 b 模式案例研究阿里巴巴网站 阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，让天下没有难 做的生意。它从一开始创建就有明确的商业模式，即从纯粹的商业模式出发，与 1 7 大量的风险资本和商业合作伙伴相关联，构成网上贸易市场。 1 b 2 b 模式 阿里巴巴主要运作模式是b 2 b 模式，它的功能主要有6 个方面，一是为企业 问的网上交易提供买卖双方的信息服务。二是提供附加信息服务。三是提供与交 易配套的服务。四是提供客户管理功能，即通过提供一个电子商务平台，主要是 帮助入住的企业管理商品及其他一些网上信息，来吸引会员，对进入网站的企业 采取会员制，收取会员费。五是认证服务。在国内首次开展企业认证服务，签发 “阿里巴巴电子商务证书 等。六是教育与培训，包括建立阿里学院、淘宝大学 在盘 守o 2 支付宝 支付宝是正对淘宝网的网上交易而产生的第三方支付平台，运作的实质是以 支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款 的一种增值服务，流程如图6 图6 支付宝支付流程 3 搜索引擎模式 搜索引擎也为阿里巴巴带来了很多盈利，阿罩巴巴雅虎是由原来的雅虎中国 演变来的( 航办。被收购的雅虎中国被改造成只有搜索引擎的网站，未来阿里巴巴 雅虎的业务重点方面全面转向搜索领域。雅虎中国的搜索引擎在业界处于领先地 位，雅虎的加入给阿里巴巴注入新生命。 4 阿里巴巴的教育培训 阿里学院( 杭办，2 0 0 8 ，p ：7 ) ：阿里学院成立的宗旨是“把电子商务还给商人”。 1 8 帮助中小企业和广大网商真正掌握并成功运用电子商务理念和平台，提高企业综 合竞争力。 阿里巴巴电子商务认证，于2 0 0 6 年1 月1 日开始提出阿里巴巴电子商务证 书，集培训、考试、认证于一体的电子商务人才培养和能力认证体系。 总结阿里巴巴盈利模式成功的主要原因如下： 1 专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。在充分调研企业需求的基础上，将 企