（工商管理专业论文）商业银行基于交易信息的客户分类及经营管理体制的整合.pdf

中文摘要中又摘要 本文研究的主要目的在于，通过归纳总结现有的商业银行客户分 类的主要方法，揭示这些方法存在的缺陷，进而提出商业银行基于交 易信息的客户分类方法，并在此基础上提出商业银行应建立符合客户 关系管理要求的经营管理机制。 本文的基本思路和逻辑结构为：首先，在阐述客户关系管理的定 义和商业银行客户关系的定义后，解释了客户分类的定义及其与客户 关系管理的关系。其次，提出了一般客户分类的方法，总结了商业银 行目前客户分类的基本方法，分析了这些方法存在的缺陷。第三，在 客户行为分析理论的基础上提出了商业银行基于交易信息的客户分 类方法r f m 法和客户价值矩阵法，同时以实际工作的样本数据分 析了这两种方法的实践意义。第四，商业银行只有建立符合客户关系 管理要求的经营管理体制，才能实现对客户的科学分类和对客户分类 的有效应用。 本文的主要内容为： 客户关系管理是以“客户以中心”为基本思想。它是一种管理理 念，也是一种新型管理机制。商业银行的客户关系有其特殊性。商业 银行客户关系管理的提出是在国际金融企业的推动和国内激烈的竞 争形势的背景下提出的。客户分类是把客户分成不同群体的过程，它 是客户关系管理的前提条件。商业银行的客户分类在其客户关系管理 的实施中更具重要性。 通常，客户分类的方法分为定性分类法及定量分类法。目前，商 业银行的客户分类方法也分为定性与定量两类。但这些分类方法还存 在一些缺陷。因此，运用客户行为分析理论对商业银行客户交易信息 进行分析具有特殊的意义。基于客户交易信息进行客户分类首先应建 立相关指标，如：账户的平均余额、交易次数、交易金额与账户余额 的比例、交易方式、客户资金划转的对象及其开户银行等。在此基础 上，本文提出了客户分类的r f m 分析法和客户价值矩阵法，并以具 体的样本数据说明了这两种方法的实际应用和实践意义。 商业银行要实现对客户的科学分类，就必须建立“以客户为中心” 的经营管理体制。首先，应树立以“客户为中心”的经营理念，并在 整合业务流程方面注意处理好几个方面的关系。其次，要明确客户数 据的采集的部门及其职责，拓宽数据采集的渠道，建立数据仓库。第 三，在客户分类方面，应在纵向和横向上明确商业银行内部各部门的 职责，并建立客户分析系统，实现全面的客户评价和分类。第四、客 户信息的整合使用强调商业银行全员的参与。商业银行应当建立呼叫 中心，以便客户信息的全面收集、整合使用和维护。 本文的主要贡献在于：其在商业银行客户关系管理中专门研究了 客户分类，总结了目前商业银行客户分类的基本方法，指出其存在的 缺陷，提出了客户交易信息在客户分类中的特殊作用，并以实际工作 中抽取的样本数据分析阐述了基于客户交易信息的客户分类方法的 实践意义。 关键词：商业银行客户分类经营管理体制 a b s t r a c t t h ee s s e n t i a li d e ao f c u s t o m e r - r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t i s c l l s t o i i i e r c e n t e r e d i ti sam a n a g i n gf 醣ma n dan e wm a n a g i n gs y s t e m t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i po fc o m m e r c i a lb a n k sh a si t so w ns p e c i a l i t y c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lb a n k sw a sp u tf o r w a r d i nt h eb a c k g r o u n do f t h eu r g eo fi n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a le n t e r p r i s e sa n dt h e f u r i o u sd o m e s t i cc o m p e t i t i o n t h ec l a s s i f i c a t i o no fc u s t o m e r si sap r o c e s s o fc l a s s i f y i n gc u s t o m e r si n t od i f f e r e n tg r o u p s ，w h i c hi st h ep r e c o n d i t i o n o fm a n a g i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h ec u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o no f c o m m e r c i a lb a n k sp l a y sam u c hm o r ei m p o r t a n tr o l ei n m a n a g i n g c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h e w a y s o f c l a s s i f y i n g c u s t o m e r sa r e u s u a l l yq u a l i t a t i v e c l a s s i f i c a t i o na n dq u a n t i t a t i v ec l a s s i f i c a t i o n ，s oa r ew a y so fc o m m e r c i a l b a n k sa tp r e s e n t h o w e v e r , t h em e t h o dh a ss o m ew e a k p o i n t s ，s oi th a s s p e c i a ls i g n i f i c a n c e t o a n a l y z e c u s t o m e r s d e a l i n g i n f o r m a t i o no f c o m m e r c i a lb a n k sw i t ht h et h e o r yo fc u s t o m e rb e h a v i o ra n a l y s i s f i r s t r e l a t e di n d e xs h o u l db es e tu pw h e nc l a s s i l y i n gc u s t o m e r so nt h eb a s i so f c u s t o m e r s d e a l i n gi n f o r m a t i o n ，f o re x a m p l e ，t h e a c c o u n t s a v e r a g e b a l a n c e ，t h ep r o p o r t i o nb e t w e e nd e a l i n gs u ma n da c c o u n t sb a l a n c e ，t h e m e a n so ft r a d i n g ，t h er e c e i v e ro fm o n e ya n dt h ea c c o u n t i n gb a n k ，a n ds o o n o nt h eb a s i s ，t h ep a p e ra l s op r o p o s e sr f m a n a l y t i c a lm e t h o da n d m a t r i x a n a l y s i s o fc u s t o m e r sv a l u ea n di l l u s t r a t e st h e p r a c t i c a l a p p l i c a t i o na n ds i g n i f i c a n c eo f t h et w ow a y sb yt h ec o n c r e t es a m p l ed a t a o nt h eb a s i so fc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ，c o m m e r c i a lb a n k ss h o u l d b u i l d u p ac u s t o m e r - c e n t e r e d o p e r a t i o nm a n a g i n gs y s t e m f i r s t ，w e s h o u l ds e tu pc u s t o m e r - c e n t e r e do p e r a t i o nf a i t ha n dc a r e f u l l yd e a lw i t h t h er e l a t i o n so f a l l a s p e c t si nt h ep r o c e s so fi n t e g r a t i n go p e r a t i o nf l o w s e c o n d ，w es h o u l dd e f i n et h ed a t ag a t h e r i n gd e p a r t m e n ta n di t sd u t y , 1 e n l a r g et h ei n f o r m a t i o n g a t h e r i n gc h a n n e la n db u i l dd a t a b a s e t h i r d w e s h o u l di nt h e a s p e c to fc l a s s i f y i n gc u s t o m e r s ，d e f i n et h ed u t i e so ft h e i n s i d ed e p a r t m e n t so fc o m m e r c i a lb a n kv e r t i c a l l ya n dh o r i z o n t a l l y , s e tu p t h ec u s t o m e r sa n a l y s i ss y s t e mt or e a l i z ea l l - s i d e dc u s t o m e r sj u d g m e n t s a n dc l a s s i f i c a t i o n f o r t h ，w es h o u l de m p h a s i z et h es t a f f sp a r t i c i p a t i o ni n t h ec o m m e r c i a lb a n k s f i 肋，w es h o u l ds e tu pt h ec a l l i n gc e n t e rf o rt h e 向1 lu s eo fc u s t o m e r sa n dt h ea 1 1 s i d e di n f o r m a t i o nc o l l e c t i o na n d m a i n t e n a n c e k e y w o r d s ：b a n k sc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n i n t e g r a t i o n o f o p e r a t i o nm a n a g e m e n t 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：亭哪也劲 2 0 0 4 年1 1 月2 8 日 第一章绪论 第一节商业银行客户关系管理提出的背景 一、国际商业银行的发展趋势确立了以客户为中心的经营理念 为了支持现代商业银行的新银行发展战略，以美国为代表的世界 大型商业银行自8 0 年代开始陆续推行了下列先进的科学化、定量化 管理方法：上世纪8 0 年代中期建立了资本金分配方法( r i s k - - a d j u s t e d r e t u r no nc a p i t a l ，简称r a r o c ) ，实现了按不同机构、部门、业务的 风险收益状况分配资本金并进行分类考核；9 0 年代初期开始推行作 业成本法( a c t i v i t yb a s e dc o s t i n g ) ，即我国商业银行目前推行的全面成 本管理方法，实现了按业务、部门、机构的分类成本效益核算：9 0 年代中期开始建立客户关系管理系统，实现了客户信息一体化管理， 改变了过去以市场占有率为市场营销的目标战略，提出了以客户贡献 度、客户财产占有率、客户终身价值等为目标的一系列商业银行营销 新理念；9 0 年代末期开始利用人口地理统计理论、数据挖掘( d a t a m i n i n g ) 及商业智能( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ) 方法逐步实现金融产品和 金融服务的交叉销售、提升销售和优质客户挽留等系列营销策略。 二、世界银行业i t 技术对业务发展的支撑作用 在以商业银行经营管理为基础的信息系统建设方面，以美国为代 表的现代商业银行的发展历程是：在上世纪8 0 年代中期陆续建立了 管理信息系统( m s ) ，实现了对业务交易和经营管理信息的一体化 管理；在9 0 年代初期陆续建立了决策支持系统( d s s ) ，在对业务交 易信息和经营管理一体化管理的基础上实现了对信息分析、加工的集 成；到了9 0 年代中期，世界各国大型商业银行先后花巨资开始建立 能够解决上述这些复杂问题的数据仓库( b d w ) 体系。 数据仓库技术的出现，使得银行业可以实现对海量数据和集中分 析处理，面向主题，如：顾客、贡献度、风险度等，整合各类原有的 信息，系统数据资源，在技术实现上支持c r m 经营理念运用于实际。 三、客户已成为银行至关重要的商业资源，实行以客户为中心的 战略成为我国商业银行的必然选择 我国金融市场供求格局已发生根本转变，买方市场初步形成，国 内银行市场己被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不 再突出、资产质量成为银行的生命线。这使得商业银行的经营策略逐 渐朝垄断行业、优质客户的方向倾斜。客户状况决定着银行的资产状 况，具有良好发展前途的优质客户是银行优质资产的源泉，客户是银 行最重要的资源，银行对客户需求的满足能力是银行能否与客户保持 紧密联系，获得发展的关键所在。在这样的情况下，越来越多的银行 开始认识并引进客户关系管理系统，花更多的时间和精力了解客户。 一方面推出适合的金融产品，满足客户的需求；另一方面不断地培育 和挖掘客户的潜在需求，开发新的业务产品来引导客户的需求。 总体上讲，从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”符合商业 银行的发展规律。现代以客户为中心的银行竞争、发展战略，不同于 过去以网点和人际关系为主线对客户不加选择的竞争，而是借助信息 技术工具，细分客户价值，针对不同客户群体进行市场定位，提供符 合其需求的金融产品和服务，并着力稳定发展高效益的客户群，以期 获得“深度效益”。中国的商业银行正在树立客户战略，建立长期稳 定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益，大力开展以关 系营销为主的金融营销、和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活 动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。 四、加入w t o 使中国银行业面对更为激烈的市场竞争，实施c r m 刻不容缓 中国加入世界贸易组织，银行业将在五年内逐步全面开放。从地 域方面，外资银行在入世后首先可以在四个城市，并最终进入全国范 围内。在业务方面，允许外资银行办理人民币业务。因此，外资银行 的进入使国有商业银行面临着与目前绝非同一层次的竞争，将受客 户、竞争对手、潜在竞争对手、未来替代者、供应商、全球化、网络 化和监管体制放松等多个驱动力的影响。而对客户的影响不是简单地 指银行客户的市场盼额增减，或者国内银行业人才流失问题，而是指 这个影响会慢慢造成“脱媒”的发生及“结构化跳跃”等体制性的 变化，增加了竞争的激烈性和隐蔽性。因此我国商业银行不应只停滞 在表层的用户竞争，而应注意国外银行在用户竞争背后的整个策略和 内部管理。 全球化的竞争格局迫使国内商业银行不断扩展业务范围，加快业 务创新速度，提高客户服务质量。与国外银行相比，国内银行最大的 差距在于服务，外资金融机构进入后，竞争首先就聚焦在高效益的客 户上。在客户关系管理方面，国外已有近2 0 年的历史，西方商业银 行一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了丰富的经 验。而国内商业银行刚从计划经济时期转变过来，对“以客户为中心” 的理解仍处于表面状态，没有深入了解客户的需求，长期以来对客户 实行无差别服务策略，不能对真正的赢利客户进行区别对待。虽然银 行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据 管理与分析系统，银行的各种数据不能有效结合，形成了很多“信息 孤岛”，难以将各种客户信息统一起来。因此，建立并发展c r m 正 是提升国内银行业核心竞争力，解决上述问题的有效途径，从金融业 的开放时间表看，已刻不容缓。 第二节论文研究的宗旨、研究目标和研究范围 一、论文研究的宗旨和研究目标： 我国各商业银行已进入“客户为中心”的经营战略时期，本文的 研究宗旨是为商业银行的多种客户分类方法中提出个新的分类方 法，即：以客户交易信息为基础的客户分类方法。并进一步讨论在“客 户为中心”的经营战略时期，商业银行应改革的经营管理体制。 二、研究范围： 本文主要研究商业银行以客户交易信息为基础的客户分类方法和 符合c r m 要求的经营管理体制。我们知道，商业银行中每天客户交 易的信息量十分庞大，长期以来，这些数据缺乏有效地利用。本文正 是从客户交易信息的角度对商业银行客户分类方法进行讨论，并从客 户分类的角度出发，对商业银行整合经营管理体制的问题进行研究。 1 第三节本文的基本思路和逻辑结构 商业银行是经营货币的特殊企业。其客户关系管理与客户分类具 有与一般企业客户分类法的一致性。因此，我们在第二章描述了客户 关系管理和客户分类的一般性定义，同时提出商业银行客户关系管理 和客户分类的特殊含义及两者之间的关系。在第三章和第四章，提出 了一般客户分类的方法，总结了商业银行目前客户分类的基本方法， 分析了这些方法存在的缺陷。在第五章，在客户行为分析理论的基础 上，我们提出了商业银行基于交易信息的客户分类方法r f m 法和 客户价值矩阵法，同时以实际工作的样本数据分析了这两种方法的实 践意义。在第六章，通过上述的分析，我们认为，商业银行只有建立 符合客户关系管理要求的经营管理体制，才能实现对客户的科学分类 和对客户分类的有效应用。 第二章客户分类与客户关系管理 第一节客户关系管理的概念 客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 源于市 场营销理论。关于c r m 的定义有很多种，下面是一些被普遍认可的 定义1 ： g a r t n e rg r o u p 关于c r m 的定义是：为企业提供全方位的管理视 角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 麦克维什公司( m a r k e t v i s i o n ) 营销部副主席马克瑞杰认为， c r m 是通过让客户受益从而带动利润增长的客户营销战略。 i b m 公司关于c r m 的定义是：c r m 是包括企业识别、挑选、 获取、发展和保持客户的整个商业过程。 h u r w i t zg r o u p 关于c i l m 的定义是：c r m 是自动化并改善与销 售、市场营销、客户服务与支持等领域的客户关系有关的商业流程。 c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销 售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道 以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度；c r m 在整个客户 生命周期中都以客户为中心，这意味着将客户当作企业运作的核心； c r m 应用还将多种客户交流的渠道( 如面对面、电话接洽以及w e b 访问) 协调为一体，这样，企业就可以按客户的偏好使用适当的渠道 与之进行交流。 可见，关于c r m 的定义可谓众说纷纭，但不管从营销学的角度 还是从管理学的角度，都离不开以客户以中一f l , 的思想。基于以上这些 关于c r m 的定义，我们认为，c r m 是一种方法，它贯穿于企业内 部与客户联系的经营和管理的各个方面，这种方法以现有信息技术为 实现手段，综合了企业各种非技术因素而形成的把握和运用客户信息 的能力。 c r m 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括 吕廷杰、尹游、王琦，窖户关系管理与主题分析，人民邮屯 j 5 版社，2 0 0 2 5 最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的 客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生 价值。 c r m 其次也是一种改善企业和与客户之间关系的新型管理机 制，它一方面实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客 户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供 全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们 能够协同建立和维护与一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周 到的优质服务，提高客户满意度，吸弓1 和保持更多的客户，进而增加 营业额，并通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成 本。另一方面，c r m 的实施，要求以客户为中心来构架企业的业务 流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策的组织形式，规 范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而 培养客户的品牌忠诚度，提高客户的价值保留，从而扩大可赢利份额。 商业银行是一种经营货币并提供与货币相关服务的特殊企业，其 客户关系管理有一定的特殊性。具体地说，商业银行客户关系管理是 指通过信息技术的运用，对商业银行的业务功能与产品进行重新设 计，对业务流程进行重组、再造，从而为商业银行提供全方位的管理 视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益率。 它的目标是有效降低商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务 所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢 利水平。 第二节客户分类与客户关系管理的关系 一、客户分类的概念： 客户分类2 是一个包含于客户关系管理理论的概念。它的基本的 出发点是每个人作为消费者其对同一种产品的具体功能需求和关注 点是不同的，因此作为为用户服务的企业，必须尽可能的考虑这些差 2 黄办潇、邵培基、李善菁，基于窖户价值的客户分类方法研究，预删2 0 0 4 年第3 期 6 异，发现这些存在于客户整体内部的具有不同特征或消费习惯的客户 群体，然后再根据每个群体的特征执行针对性的管理或营销策略。这 个把客户分成不同群体的过程称之为“客户分类”。 按照这种定义，商业银行的客户分类是旨在通过区分存、贷款客 户不同的特征、价值或交易习惯，并根据不同客户的类型进行营销或 管理的过程。 二、客户分类与客户关系管理的关系： 、客户分类是客户关系经济学的基本原则之一，是企业有效地进行 客户关系管理的基础。对企业而言，不同的客户具有不同的内在价值， 企业客户关系管理作为一个获取、保持和增加可获利顾客的过程，其 首要是采取有效的方法对客户进行分类，发现内在价值高的客户，将 企业有限的资源集中于这些客户，更好地为他们提供服务，培育客户 忠诚度，防止优质客户被挤压而失去。因此，企业能否维系住老客户 和优质客户，是决定企业赢利能力大小的关键，也是企业核心竞争力 的重要组成部分。从这个角度来讲，商业银行客户分类对于其客户关 系管理的实施来说，更为至关重要。这是因为，商业银行不同于一般 的企业，其客户数量十分巨大，根本无法实现逐一了解客户，如果不 通过科学的客户分类方法对庞大的客户信息进行统计和分类，进而完 成对客户的评价，则完全无法了解不同客户对商业银行的意义，商业 银行的营销及管理则完全落入了茫然的状态。 第三章常用的企业客户分类方法 第一节定性的客户分类方法 当企业所拥有的客户价值指标体系比较抽象、直观，无法或无需 量化处理时，可运用此类分类方法。该种方法具有时间短、成本低、 形象化的优势，也更加具有实际操作意义。 、a b c 分类法 a b c 分类法是一种最常用的、最简洁的方法，其原理是根据企 业利润额构成区分客户。我们按照企业利润额来源大小对客户进行排 序后发现，企业8 0 以上的利润来源于2 0 的客户，7 0 的客户提 供了不足2 0 的利润，另有1 0 的客户不仅不会为企业带来任何利 益，甚至会削弱企业的赢利水平。这种情况可以运用帕雷托曲线描述 如下： 根据企业利润额的构成情况，客户被直观地分为a 、b 、c 三类， 他们对于企业而言客户价值相差甚远： 利梢构成 l 【 9 0 b o 2 0 9 0 1 0 0 客户数量比例 运用a b c 分类法的缺陷就是只考虑客户给企业带来的利润总额 度，而没有区分本企业经营中不同客户所带来的利润高低，以及客户 的成长情况，导致一些规模较大而实际内在价值并不高的企业被列入 了a 类，享受到优质服务，而一些起步晚、成长较快的明星型企业 被忽视或抛弃。 二、因素组合分类法 影响到企业赢利能力的因素有多种，有些来自于企业内部，有些 来自客户方，因素组合客户分类方法就是根据相关因素组合结果来区 分客户类型。 l 、根据企业产品的需求情况分类： a 客户群b 客户群c 客户群d 客户群e 客户群 高盈利产品 盈利产品 无利润产品 亏损产品 黄金客户白银客户普通客户危险客户淘汰客户 在利用企业产品盈利情况及其所服务的客户群进行分类时，要慎 重地就是无利润产品的客户群情况。这些客户虽不能为企业提供利 润，但其稳定的购买却可以使企业经营保持在盈亏平衡点之上，弥补 企业大量固定费用，保持企业生产的稳定，是值得企业保持并发展的 类客户。 2 、根据企业产品发展前景与客户的市场成长性进行分类： 产 品 发 展 前 景 好 差 差 喜户曲市场威长性 好 9 i 类客户市场成长性较差，而本企业的相对应产品发展前景又不 好，属于瘦狗型客户。这类客户很难有机会为企业带来实际收益，应 该果断地将这类客户淘汰。 i i 类客户市场成长性很高、而本企业相对应的产品发展前景不太 好，属于危险型客户。因为这类客户的市场成长性高，当企业很难满 足其发展时，它就会抛弃企业，转而寻找更适宜其发展的合作伙伴， 这类客户的忠诚度很低，而其讨价还价的能力很强，企业难以从其身 上取得较好的收益，有时它们的釜底抽薪的行为将会使企业陷入被 动，企业应该谨慎地选择的发展。 i i i 类客户市场成长性很高，本企业相对应的产品发展前景也很广 阔，属于明星型客户。这类客户不管在现阶段还是在未来，都是企业 利润的主要来源，企业应加强与之的合作，努力建立双赢的合作伙伴 关系，培育其忠诚度。 类客户的市场成长性较低，但企业相对应的产品发展前景却很 好，属于成熟型或衰老型客户。它会为企业带来一定的收益，收益呈 水平或递减趋势，建立客户关系时应考虑减少收入，维持原有关系， 或向交易型服务关系转变。 3 、根据客户规模和信用等级进行分类 如图所示，根据这两类因素的不同组合，客户被分为四类： 膏 信 罂 缀 小客户规模 大 i 类客户属于低信用等级一小规模的客户。这类客户开发成本很 高，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且需要耗费相当长的时间， 1 0 而其自身价值却很低，开发后没有获利保障，是不值得开发或维护的 一类客户。 类客户属于低信用等级一大规模客户，这类客户属于危险客户， 平均开发成本较低。但后期维护成本很高，如果有效地开发，会给与 企业带来较大的收益，也能为公司的业务取得较好的示范和推广效 果。因其信用等级较差，又会给企业带来较大的经营风险，是值得企 业谨慎考虑和认真培育的一类客户。 i i i 类客户属于高信用等级一小规模的客户。这类客户开发成本较 高，后期维护费用也较高，但开发成功后会给与企业带来较好的稳定 收益，是企业在产品投入期和成长期必不可少的一类客户，对企业推 行渗透型营销策略也大有帮助。 类客户属于高信用等级一大规模的客户。这是公司发展的主攻 方向，如果有效地开发该类客户，将获得规模优势、幅射作用、节省 资源、提高度等效应，会增加企业“黄金客户”的数量，也会给企业 带来更多的收益，对于这类客户，培养他们的忠诚度是公司的首要任 务。 第二节定量的客户分类方法 当企业已掌握或能够拥有客户价值指标有关数据时，可通过对数 据的分析和处理，区分出不同类型的客户。 一、客户成本贡献率分类法 成本贡献率也称客户投资收益率，是企业与客户年交易中所获取 的利润与客户年分摊营销成本之比值。公式为： c v = c p c c 其中：c p 是指企业与客户年交易中所取得的收益与所发生的经 营成本差额，即净收益，c c 是指企业与客户年交易中所发生的经营 成本，c v 为客户成本贡献率。 将所取得的c v 值与企业的平均销售利润率m 进行比较，根据其 取值范围即可区分出客户类型，即： 指标计算公式 取值范围 客户类型 n n ：( c v m ) m n 5 0 黄金客户 1 0 0 5 0 n 2 0 白银客户 2 0 n 一1 0 普通客户 n 一1 0 淘汰客户 运用成本贡献率法可以直观地反映企业与某一客户交易中获利 水平的高低，即客户利润贡献率情况。但它只是体现了客户在某一时 点上的价值，没能够反映客户的潜在价值，以及企业与该客户合作中 的经营风险。 二、客户投资净现值法： 这是一种从客户投资所得净收益的角度来进行客户分类的数学 方法3 ，其公式为： n p v ；壹万l 哑o , 育- x c i i 、 1 1 其中：m 为单位产品的销售毛利，q t 为第t 年客户的销售量， x 为客户每年的维护成本，c 为客户的期初开发成本，t 为客户的寿 命周期。在这里将企业与客户发生的有关经济数据输入，即可计算出 客户的价值高低。这种分类方法考虑了时间价值和企业的经营风险， 有关经济数据都是企业营销活动的基础数据，便于操作实施，但其受 客户规模因素影响的程度较高，不能准确反映出企业资金的运营能 力，一些明星型的尖端客户会被忽略，导致企业实际利益受损，属于 保守型的分类方法。 对该类分类方法进行补充的措施之一，就是用净现值去除以由该 客户分摊的经营成本，得到净现值指数，即r lp v = n p v c ，它能够更 加客观地反映客户贡献率的大小。 三、客户投资回收期法： 这是一种从经营风险的角度来衡量客户类型的分类方法。不管是 3 赵国庆，客户关系管理审的客户分类方法研究安徽机i 也学院学报2 0 0 1 年1 2 期 1 2 企业还是客户都处在一个变化极快、风险极高的市场中，今天的鼎盛 企业明天就可能跌入低谷，能够保持长盛不衰的只是凤毛麟角，作为 企业自身而言，总是努力定位于一个极具发展潜力的市场，而避免栖 身于一个前景黯淡的行业中，所以也在不断地调整自己的经营方向。 随着企业或客户的衰退、消失或转型，原有的客户价值自然不存在。 所以企业在进行客户投资和区分客户类型的时候，必须考虑到客户的 寿命周期，考虑到尽快回收投资。其计算公式为： 毒器一c - o 其中：cp 是每年客户为企业带来的纯收益，c i i 为每年企业投资 客户的投资成本，t 为客户投资回收期，c 为期初客户开发成本。相 对而言，投资回收期越短，对企业越为有利。在产品市场需求变化较 快、产品寿命周期较短或客户寿命周期较短的情况下，客户投资回收 期分类法可以帮助企业有效地规避投资风险。但利用此分类方法会产 生短视效应，导致企业与客户的关系只停留在交易型关系上，难以向 忠诚客户转化，对企业长期发展将产生不利影响。 第四章商业银行传统的客户分类方法 商业银行作为经营货币的企业，其客户分类的方法与普通企业客 户分类的方法有共性，又有不同之处。相同点在于，两者都是市场经 济中的参与者，其进行客户分类的目的，都是利用有限的资源服务于 对其最有价值的客户，以期获得最大的利润，因此，普通企业的客户 分类的思想是适用于商业银行的。但商业银行因其经营对象的特殊 性、服务客户的广泛性等原因，其客户分类的方法也与普通企业有所 不同。下面就对目前商业银行普遍采取的客户分类的方法作一个介 绍： 第一节商业银行客户分类的定性方法 目前，各商业银行采取的客户分类方法也普遍分为定性的方法和 定量的方法。其中以定性的方法居多。 一、公司类客户的分类方法： i 、按所在的行业经济发展状况区分是否为优质客户，如某商业 银行按客户所在的行业划分的重点客户有： ( 1 ) 、电力行业客户，包括单机在2 0 万k w h 且总装机容量在2 0 万k w h 的火力发电企业、地市级城市热电联产企业、地市级以上供 电企业。 ( 2 ) 、电信、邮政行业客户，包括中国联通、中国移动、中国网通、 铁通、中国邮政所属省、市级公司。 ( 3 ) 、地市级土地储备。 ( 4 ) 、交通，包括铁路、高速公路、一级收费公路。 ( 5 ) 、教育，包括省级以上( 含省级) 重点高等院校、省级重点中 学。 ( 6 ) 、医疗卫生，指三级综合医院 2 、对现有客户按信用等级分类： ( 1 ) 、信用等级的含义：信用等级是反映客户偿还债务能力的相 对尺度，主要从客户的市场竞争力、资产流动性、管理水平等到方面 评定。信用等级有a a a 级、a a 级、a 级、b b b 级、船级、b 级和f 级。 ( 2 ) 、各信用等级的标准： a a a 级客户：客户的生产经营规模达到经济规模，市场竞争力很 强，有很好的发展前景，流动性很好，管理水平很高，具有很强的偿 债能力，对银行的业务发展很有价值。 a a 级客户：客户市场竞争力很强，有很好的发展前景，流动性 很好，管理水平高，具有强的偿债能力，对银行的业务发展有价值。 a 级客户：客户市场竞争力强，有较好的发展前景，流动性好， 管理水平较高，具有较强的偿债能力，对银行的业务发展有一定价 值。 b b b 级客户：客户市场竞争力一般，发展前景一般，流动性一般， 管理水平一般，企业存在需要关注的问题，偿债能力一般，具有一定 风险。 b b 级客户：客户市场竞争力、流动性和管理水平较差，发展前 景较差，偿债能力较弱，风险较大。 b 级客户：客户市场竞争力、流动性和管理水平很差，不具发展 前景，偿债能力很弱，风险很大。 ， f 级客户：不符合国家环境保护政策、产业政策或银行信贷政策， 或贷款分类结果为可疑或损失类的客户。 ( 3 ) 、信用等级的评价方法4 ： 比率 指标计分标准值或得分 说明 市企业得到国家、地方多方面支持，交通、信息等外 场经营环境5部条件很好，所在行业竞争环境、地区法律环境好 得5 分，虽然得到一定的支持，但条件有限，环境兄分 争一般得2 分，经营不好不得分。 力 采用的技术手段、技术设备、经营装备等很先进， c 企业的经营设施良好，带给企业较强的竞争优势得 经营设施的 5 分，使企业具有竞争优势，得4 分，经营设施处 先进性分 于中上水平得3 分，经营设施一般得2 分，较差不 得分。 4 来自于某商业银行对客户信息等级评价的内音! j 资牡 通过i s 0 9 0 0 0 系列质量管理认证或未参加认证但企 质量管理体业有严格、规范的质量管理制度得5 分，有规范的 系质量管理制度得4 分，有较规范的质量管理制度得 5 分3 分，企业质量管理体系不完善得1 分，没有质量 管理体系不得分 企业市场拓展能力强，拥有很好的销售网络和经营 市场拓展和 渠道，运作良好得5 分，市场拓展能力较好，具有 销售渠道 较好的经营渠道得4 分，市场拓展能力一般，销售 网络和经营渠道初具规模得3 分，市场拓展能力较 5 分 差，销售网络和经营渠道存在一定问题得1 分，市 场拓展能力差，缺乏有效的经营渠道不得分 小计 比率 指标计分标准值或 得分 说明 流动比率5 5 x ( 比率、不允许值) ( 满意值不允许值) 分 速动比率5 流分 5 x ( 比率- 不允许值) ( 满意值不允许值) 动 应收帐款 性 周转率 55 x ( 比率、不允许值) ( 满意值不允许值) l 分 利息保障 倍数5 ( 比率、不允许值) ( 满意值- 不允许值) 5 分 小计 企业领导人有丰富的管理经验，管理能力很强，经 管 主要管理营历史业绩显著，个人有良好社会声誉得5 分，企 理 水 人员的素业领导人管理能力强，有较好的管理经验得4 分， 平 质和经验企业领导人管理能力强，有一定的管理经验得3 分， 5 分企业领导人管理能力、管理经验一般，但其信誉较 p 好得2 分，其余不得分。 客户有合理的班子结构( 班子年龄结构合理、文化 程度较好，专业水平高、勇于开拓创新等) ，领导 管理结构班子团结，相对稳定，信息流通顺畅，内部监督相 的合理性5度完善，激励约束制度健全，人力资源配置合理得 分5 分，上述方面较好，但存在某些不足得4 分，上 述各方面中个别方面存在一定的缺陷得2 分，在上 述各方面存在较大缺陷不得分。 资产报酬 5 x ( 比率一不允许值) ( 满意值一不允许值) 5 分 贷款本息 按期偿还 5 ( 比率不允许值) ( 满意值一不允许值) 超 5 分 小计 比率 指标计分标准值或得分 说明 资产负债 5 x ( 比率一不允许值) ( 满意值不允许值) 5 分 销售收入5 销售收入有稳定的来源，并保持很好的增长势头得 5 分，收入稳定得3 分，销售收入来源不稳定，下 分 降严重不得分 其 行业的稳 他行业稳定且前景较好得5 分，行业稳定且前景一般 定性和前 或行业不稳定但前景较好得3 分，行业变动大且前 景分析 景差不得分。 5 分 重大事项重大事项对企业有积极的正面影响，基本没有负面 分析 5影响得5 分，正面影响较大得3 分，负面影响比较 分明显，企业面临很多问题不得分。 小计 总 计 信用 得分s 市场竞争力流动性管理水平得 等级得分c得分l 分m 其他说明 a a a 7 0 s1 5 c 1 2 l1 5 m 不限定 单项不满足条件 下调一级 a a6 0 s 7 01 2 cl o l1 2 m 不限定 同上 a5 0 s 6 09 c8 l9 m 不限定 同上 b b b4 5 s 5 0 不限定不限定不限定 不限定 b b4 0 s 4 5 不限定不限定不限定不限定 b s 之4 0 不限定不限定不限定 不限定 不符合国家环境保护政策、产业政策和银行信贷政策的客户，或贷款分类 f 为可疑和损失类的客户 3 、综合信用等级等指标划分出重点客户和非重点客户 例如：符合下列条件的为某商业银行的重点客户： ( 1 ) 符合国家产业政策及行业发展规划，符合我行信贷政策投 向，目前经营状况良好或处于预期的正常亏损阶段，具有很好的发展 前景； ( 2 ) 经我行评定的信用等级为a 级以上( 包括a 级) ，且近两 年来与银行的信用关系无不良记录； ( 3 ) 企业上年度销售收入在2 5 亿元或净资产在2 亿元之上； ( 4 ) 截止2 0 0 1 年底，客户在我行的信用余额达1 5 亿元，或 2 0 0 1 年度对我行贡献额达3 0 0 万元。 ( 5 ) 企业上年度经营性现金流量净值为正值( 处于预期正常亏 损阶段的除外) 。 又如：符合下列条件的为某商业银行的目标重点客户： ( 1 ) 符合国家产业政策及行业发展规划，符合我行信贷政策投 向，经营状况良好并具有很好的发展前景； ( 2 ) 企业信用等级被我行或他行评为a a 级以上( 包括a a 级) ， 且近两来与银行的信用关系无不良记录； ( 3 ) 企业上年度销售收入在1 亿元或净资产在1 亿元以上； ( 4 ) 净资产收益率8 以上； ( 5 ) 资产负债率不超过6 5 ，或建设项目资本金比重符合国家 要求。 ( 6 ) 属于国家重点项目，如果在一年内有望发生信贷审批或其 他业务，也视为目标重点客户。 二、个人客户的分类： 1 、以存款量为标准进行分类： 个人客户的传统分类标准为客户的存款量，这也是目前商业银行 对个人客户最常用的分类方法。例如： ( 1 ) 散户型客户：存款余额在i 0 0 0 0 元以下的客户 ( 2 ) 中型客户：存款余额在i 0 0 0 0 到1 0 0 0 0 0 元的客户 ( 3 ) 银卡贵宾客户：存款余额在1 0 万到3 0 万的客户 ( 4 ) 金卡贵宾客户：存款余额在3 0 万元以上的客户 2 、综合标准组合细分： 商业银行还可以根据个人客户的自然属性和社会属性设定多种 标准，如个人的生活态度等，再将几种标准组合进行多标准细分，如 按照收入和生活取向可以把高收入人士进一步细分为： ( 1 ) 财富获取导向群体：他们视追求财富为他们的最终目标， 愿意为追求更高的财务增长而承担更高的风险，主要由个体户等民营 经济的所有者和公务员构成。 ( 2 ) 生活品位导向群体。他们淡漠财富，追求有品位的生活， 渴望被认同，主要由国有事业单位和三资企业中高层管理人员、部分 国有企业中高层管理人员和自由职业者构成。 ( 3 ) 价值平衡导向群体。他们具有多个价值追求的趋向，这部 分人更加关注生活价值的周全性，主要受过高等教育、由部分国有企 业中高层管理人员构成，年龄多在5 0 岁以下。 第二节商业银行客户分类的定量方法 目前，也有