（工商管理专业论文）味千中国竞争战略研究.pdf

摘要 中国是餐饮大国，有着繁荣的餐饮市场和悠久的饮食文化。随着我国经济的 快速发展和人民生活水平的提高，餐饮行业进入了前所未有的竞争格局，特别是 快餐行业更是如此，不仅传统中式快餐行业在努力拓展自己的生存空间，国外的 快餐品牌也在大肆的攻城掠地，竞争异常激烈。本文正是以我国快速餐饮行业作 为大的背景，以味千( 中国) 为中心案例，结合竞争战略的相关知识，对味千( 中 国) 在中国的竞争战略进行较为详细的分析和阐述。 全文首先简要介绍和分析了当前味干( 中国) 的发展和所取得的成就，提出 其成功的战略定位对其成功的重要意义。接着对公司战略及竞争战略理论做了简 要的陈述。然后对味千( 中国) 发展的内外部环境进行了分析，通过相关的战略 分析工具，得出了味千( 中国) 采取其竞争战略的必然性和重要性，以及对其相 应的战略实施进行归纳和描述，揭示了其在中国取得快速发展，成为中国快餐连 锁行业的佼佼者所作出的努力。最后提出相关研究结论以及味千( 中国) 对中式 快餐行业的几点启示。 关键词：竞争战略；味千；快速餐饮 a b s t r a c t c h i n ah a sal o n gh i s t o r yo f f o o dc u l t u r ea n da p r o s p e r o u sc a t e r i n gi n d u s t r y w i 廿l t h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m ya n dg r e a ti m p r o v e m e n to fl i v el e v e lo f c h i n e s ep e o p l e , t h ec a t e r i n gi n d u s t r yi se x p e r i e n c i n gu n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i o n e s p e c i a l l yi nf a s tf o o d t h ec o m p e t i t i o ni st e n s e c h i n e s ef a s tf o o dc o m p a n i e sa r e s t r u g g l i n gt oe x p a n dt h e i rt u r fw h i l e 南r e i 印f a s tf o o dc o m p a n i e sh a v ea l r e a d yt a k e n u pt h e i rm a r k e ts h a r e i nt h i st h e s i sa j s e n ( c h i n a ) h a sc h o s e nt ob et h et h e m e , w h i c h i sav e r ys u c c e s s f u lf a s tf o o dc o m p a n yi nc h i n a t h i st h e s i si sa i mt ot r a c i n ge v e r y s t e po fi t sg r o w t ha n dd i go u tt h ev e r yr e a s o no fi t ss u c c e s s i tf i r s tr e v i e w e dt h eg r o w t hh i s t o r yo ft h ea j i s e n ( c h i n a ) a n dr a i s e dt h e i m p o r t a n c eo ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yt h a t t h i sc o m p a n yh a sb e e nt a k e nt ob e s u c c e s s f u l t h es t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e nw a se x p l a i n e db r i e f l y f o l l o w i n gt h e a n a l y z i n go ft h ei n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n tt h ec o m p a n y , t h es t r a t e g i e sa n a l y z i n g t o o lh a sb e e na p p l y i n gt ot h i sc o m p a n y ss t r a t e g i c a lo r i e n t a t i o n w ec o u l dd i s c o v e r t h ev e r yr e a s o nf o ra j i s e nt ob et h ew i n n a i nt h ef a s tf o o di n d u s t r y r e s e a r c h c o n c l u s i o na n ds u g g e s t i o n sw e r eg i v e na tt h ee n d t h i st h e s i sw a se x p e c t e dt op r o v i d es o m ei n s p i r a t i o nf o rc h i n e s ef a s tf o o d c o m p a n i e so v g ts t r a t e g i c a lo r i e n t a t i o n k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；a j i s e n ；f a s tf o o di n d u s t r y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签孙值荷 p 7 年9 月多日 l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦f - l ：k ：学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月曰解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 五吖 看趁 l 儿 日 名，7 麟形 月 人7 明 年 声q， 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究的背景 在“民以食为天 的中国，从南至北，在不同的区域，不仅中国各地的特色 美食品种丰富，而且随着中国改革开放的深入，世界其他国家的餐饮业也纷纷涌 入中国，可以说中国的餐饮业是一个百花齐放的行业。然而根据中国餐饮业白皮 书( 2 0 0 8 中国餐饮产业运行报告的数据揭示：2 0 0 8 年餐饮行业排名前1 0 0 位 企业，其营业额为1 0 1 9 0 8 亿，只占全国餐饮业零售额的6 6 2 。虽如此，却已 经是近7 年来第二个高位数值。而服务业研究者惯常用来对比的数据是：美国排 名前5 0 位的餐饮企业营业额即占全部营业额的2 0 。中国烹饪协会常务副会长 杨柳曾撰文说：“在我国这个拥有几千年饮食文化的文明古国，在西方人眼中的 美食之都的东方大地，蓬勃发展的餐饮业却始终摆脱不了这样一大困惑一有 名冠全球的招牌菜系，有业内津津乐道的美味小吃，却难觅称霸世界的锓饮企 业。 作为餐饮行业的一支快餐行业更是遭遇到如此的尴尬，麦当劳和肯德 基等这些洋快餐已经占据了中国快餐业的相当的市场份额，而中式快餐除了“大 娘水饺 、“真功夫等寥寥几间较大规模的公司外，几乎还在艰难地探求着发展 的道路。 据调查统计，中国快餐业市场正在以每年2 0 9 6 的速度增长圆。与中国快餐市 场迅速发展扩大形成鲜明对比的是，中国大多数的快餐企业的战略意识、管理方 式、运行机制都显得较为落后，使得他们缺乏对宏观经济形势的预见能力、对机 会的捕捉能力、对企业进行有效运营的能力，新产品的研发能力等一系列的重要 的战略能力，中国快餐业的规模化进程进展缓慢。 第二节研究的目的 味千( 中国) 从1 9 9 7 年进入中国的一家默默无闻的日式餐饮企业，在短短 的十三年间不断发展壮大，一跃成为了中国知名的快餐企业。是什么让味千在竞 李鸿谷，中国餐饮谁为老大 j 。三联生活周刊 ，2 0 0 8 年第5 期 顾客满意 e ，餐饮世界h t t p ：b b s 3 e a t n e t h t 田2 i 0 4 0 7 1 1 4 6 8 h t m l 味千( 中国) 竞争战略研究 争激烈的快餐行业中取得成功? 本文通过对味千( 中国) 竞争战略的研究，发现 它在中国取得的成功要归功于其成功的战略定位和战略实施。与此同时，味千的 产品属于亚洲口味的食品，在口味和制作方式上与中国传统餐饮极为相似，因此 研究味千这个案例对中国的快餐行业会有较强的借鉴性。 第三节论文的框架 根据本文的研究目的，提出本文的研究思路，图i - i 为本论文的研究结构示 意图。 图卜1 ：研究结构示意图 资料来源：作者自行绘制 本文的研究，是按照战略分析、战略制定和战略实施等三个步骤有序进行的， 共分为6 个部分。 一、简要介绍战略、竞争战略的基本概念、一般过程及主要的战略分析工具 和战略理论。 2 第一章绪论 二、介绍味千( 中国) 公司的基本情况及其所取得的成就。 三、从宏观环境、行业环境等两个层面，对味千( 中国) 于1 9 9 7 年进入中 国大陆后所面临的外界环境进行分析，同时对其内部的资源和能力进行分析，归 纳出味千在发展过程中所面临的主要机会和威胁以及自身主要的优势和劣势。 四、通过建立s w o t 矩阵，对味千各种内外关键要素进行匹配分析，验证了 味千在进入中国大陆后所采取的竞争战略的必然性。 五、分析味千在确定其战略定位后，所相应进行的成功的战略实施。 六、味千这个成功案例对当前中国快速餐饮的启示。 味千( 中国) 竞争战略研究 第二章相关理论简述 第一节战略的定义及层次 战略不仅是要求企业做什么，还应当是不做什么。企业战略的定义有很多种。 本文采用j o h n s o n 和s c h o l e s 定义，即战略主要是涉及组织的远期发展方向和范 围，理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相 匹配，以便于达到所有者的预期希望叫。 战略在组织内是分层的，j o h n s o n 和s c h o l e s 认为至少可以分成三层，如图 2 一l 。第一层是公司层，即公司战略，主要考虑的是关于组织的整个经营范围， 从结构和财务的角度来考虑该如何经营，以及如何使资源配置最优化。第二层是 企业层面的战略即竞争战略或叫企业战略，主要涉及如何在市场中竞争。其主要 问题是关心应开发哪些产品或服务并将其提供给哪些市场；关心它们满足顾客的 满意度，以达到组织的目标，如远期盈利能力、市场增长率或者提高效率等。因 此公司战略涉及组织的整体决策，而竞争战略则更关心整体内的某个单位。第三 层是在组织的经营层，即部门经营战略，主要关心企业的不同职能如营销、融资 和制造等如何为公司或竞争战略服务以及如何实旌。这些服务对于组织如何提高 竞争力是很重要的。实际上，在大多数企业内，成功的企业战略在很大程度上依 赖于经营层所采取的决策和经营层的一些活动。 ( 英) g e r r yj o h n s o n ，i ( e v a ns c h 0 1 e s 著，金占明贾占梅译：公司战略教程，华夏出版社，1 9 9 8 年 4 月版 4 第二章相关理论简述 图2 - 1 ：战略层次 企业使命、目标 u 公司战略 总体目标、经营范围、资产、资源配置等 n 企业( 或竞争) 战略 竞争优势、具体目标、产品服务、市场开发 u 部门经营战略 不同职能部门如何为公司或竞争战略服务、 战略实施等 资料来源：根据( 荚) g e r r yj o h n s o n ，k e v a ns e h o l e s 著，金占明贾占梅译：公司战略教程，华夏出 版社，1 9 9 8 年4 月版，作者自行绘制 对于味千( 中国) 这样一个只提供单一产品( 日式快餐) 的企业来说，战略 的分析和选择的中心任务是确定能够在其价值链中的关键活动和能力基础上建 立可持续竞争优势产生最大限度的积极影响的战略。因此本文主要研究企业( 或 竞争) 层面的战略以及在战略实施时如何在经营层面采取策略以提高企业的竞争 力实现组织预期的战略目标。 第二节竞争优势和竞争战略 竞争是企业成败的关键。竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否 恰当。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞 争战略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响 因素所决定的产业的吸引力。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因 素。竞争优势归根到底来源于为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意 支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供 的独特的效益补偿高价而有余。竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异化。 5 味干( 中国) 竞争战略研究 企业如何获取成本优势或差异，取决于企业对于竞争范围的选择，或企业活动的 范围如何对决定竞争优势发挥重要的作用。 一、产业结构性分析 决定企业盈利能力的根本因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于对决定 产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是要运用这些规律或根 据企业的利益来理想地加以改变。任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产 品或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争作用力当中：新的竞争对手入侵， 替代品的威胁，客户的议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手之间的 竞争。这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本的平均投资 收益率的能力。五种作用力中的任何一种都由产业结构或产业基本的经济和技术 特征所决定。结构性转变会影响竞争作用力的总体或相对力量，并且也会对产业 盈利能力产生正面或负面的影响。影响产业结构的演进趋势最具有战略重要性。 二、基本竞争战略 竞争战略的第二个中心问题是企业在其产业中的相对地位。企业的定位决定 了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平，在产业结构并不理想、产业的 平均盈利能力并不高的情况下，定位合适的企业仍然可能获取很高的投资收益 率。长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。尽管 企业相对其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优 势：低成本或差异性。一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在 多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。成本优势和差异性又由产业结构 所左右。这些优势源于企业具有比它的对手更有效地处理那五种作用力的能力。 竞争优势的两种基本形式与企业寻求获取这种优势的活动范围相结合，就可引导 出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三个基本战略：成本领先、差异化和聚 焦战略。 1 成本领先战略：成本领先战略在2 0 世纪7 0 年代由于经验曲线概念的流 行而得到日益的应用，即通过一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本 6 第二章相关理论简述 领先。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力 以赴降低成本，严格控制成本与管理费用，以及最大限度地减少研发、服务、推 销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制 给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿整个战略中的 主题是使成本低于竞争对手。 2 差异化战略：差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一 些在全产业范围内具有独特性的东西。实现差异化可以有许多的方式：设计或品 牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理 想的情况是公司使自己在几个方面标新立异。当然，差异化战略并不意味着公司 可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。 3 聚焦战略：聚焦战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分 区段或某一个地区市场。正如差异化战略一样，聚焦战略可以有许多形式。虽然 低成本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，聚焦战略的整体却是围 绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针 要考虑这一目标。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率，更好的效果为某 一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。结果是，公司或 者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了 低成本，或者两者兼得。公司可采用两种集中化战略为某一特定、独特的细分市 场的顾客创造价值，这两种战略是集中成本领先战略和集中差异化战略。回 第三节主要战略分析工具和理论 战略环境分析有许多分析工具，但由于战略环境中要素众多，各种分析方法 对关键战略要素分析和监控的着眼点、应用重点和应用范围都有很大不同，在进 行战略环境分析时，不同的企业需要相应选择不同的分析方法。本文选用以下几 种分析工具和理论：分析宏观环境的p e s t 模型，与资源基础论相结合的s w o t 分析， 波特五力竞争模型与竞争战略理论等。 回( 美) c w l 希尔，g r 琼斯著，孙忠译，战略管理，中国市场出版社，2 0 0 8 年2 月出版 7 味千( 中国) 竞争战略研究 一、p e s t 分析模型 宏观环境是影响企业战略选择的最终根源，涵盖范围广泛。分析宏观环境的 一个常用工具是p e s t 分析模型，即将企业所处的宏观环境划分为政治和法律 ( p o l i t i c a l l e g a ls y s t e m ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会和文化( s o c i a l c u l t u r a l ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等四个领域，分析每个领域中与企业密切 相关的因素。 图2 - 2 ：p e s t 分析模型 资料来源；l 卧必修核心谖程编l 擎组t 经营战略，中国强际广播出版救。1 9 霉，磁 二、s w o t 矩阵分析模型 所谓s w o t 矩阵分析( 见表2 1 ) ，就是对公司内部的资源优势( s t r e n g t h s ) 、 劣势( w e a k n e s s e s ) 以及外部的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 进行 。资料来源：m b a 必修核心课程编译组：经营战略，中国国际广播出版社，1 9 9 9 年，p 2 8 。 圆资料来源：弗雷德r 戴维著，李克宁译：战略管理，经济科学出版社，1 9 9 8 年。 8 第二章相关理论简述 综合判断，判断一个公司的经营状况是否良好。一个好的公司战略应该统筹考虑 公司内部的资源状况以及外部竞争优势，并能对二者进行有效的整合。 表2 - 1 - s w o t 矩阵模型 意巡：竺 优榔劣” 外部环境 列出5 1 0 项优势碉出弓- 1 0 项劣势 s o 郝分购部分 机会q ( 列出疲对之策)( 捌i i j 疵对之策) 列出5 _ l o 璎枧会发挥优势，利溺机会剃用机会，弥补不足 s t 部分鬻t 部分 威 ( 列出疲对之策)( 列出鹿对之策) 列滋5 - 1 0 项威胁发挥优势，鹿对威胁弥补不足，规避风险 瓷辩袈潦：弗霸德r 藏维薯，李览宁译：战略管理，经济科学尚舨挂，1 9 3 6 年，p 2 1 6 。 本章主要是对于本文所涉及的理论和工具进行全面的和系统地综述。通过对 于上述理论和工具的论述，确定本文的研究方向和思路。即运用波特的竞争战略 的理论，通过产业结构分析、五力模型分析和p e s t 分析，识别产业的机会和威 胁；然后通过对味千公司的内部分析，发掘企业的优势和劣势，分析使之取得成 功的战略选择及战略实施。 9 昧千( 中国) 竞争战略研究 第三章昧千( 中国) 公司的基本情况 “味千拉面 店创始于1 9 6 8 年，发源于日本九州岛熊本地区，享有“九州 白汤之雄的称号。然而这个在日本只是个区域性的拉面品牌，在1 9 9 6 年进入 中国后，只经过1 3 年的时间，却在中国成为家喻户晓的知名品牌，是很多中国 人心中日本拉面的代名词。将该品牌引入中国，并使之成为中国知名品牌的是味 千( 中国) 的创始人潘慰女士。而味干在中国大陆起步于一辆大篷车，这已经成 为了味千人津津乐道的故事。 潘慰从日本重光产业取得味千品牌在中国地区的经营许可后，于1 9 9 6 年在 香港铜锣湾陆续开立了几家门店，然而对于中国大陆这一市场一直迟迟不敢进 入，为了试验一下中国大陆对于味千拉面的接受程度，她在深圳世界之窗租用了 场地和一辆大篷车，车上挂着一个横幅：“味千拉面，来自九州的白汤之雄，一 碗面1 5 元! 在上世纪9 0 年代中期的深圳，1 5 元一碗的价格，无论对于商家还 是顾客，都是需要勇气的。然而这种商贩式叫卖，持续了一周，营业额居然2 0 多万，平均一天竟卖出2 0 0 0 多碗! 世界之窗门口排队吃面的场景，让她看到了 巨大的潜在商机。此次的试验就成了味千进入中国大陆这一大市场的起点。 在短短的十多年内，味千( 中国) 迅速成长为跨地区的餐饮连锁集团。其业 务包括两个部分，其主营业务是经营快速休闲连锁餐厅，出售日式拉面及日本菜 式。截止2 0 0 9 年6 月1 日，味千连锁网络达到3 4 8 家，覆盖中国内地1 8 个省份、 5 9 个城市以及港澳台地区；另一个附属的业务是生产小包装拉面系列，到2 0 0 8 年“味千 品牌袋包装面在全国已有6 0 0 0 多个销售网点，遍布2 3 个省份、1 0 0 多个主要城市并出口到新加坡、日本、澳大利亚等国家。2 0 0 7 年3 月3 0 日，味 千( 中国) 于香港联交所主板上市，成为国内第一家境外上市的餐饮连锁公司圆。 国中国时尚品牌网h t t p ：嗍, c h i n a s s p p , c o r n 圆味千官方网站h t t p ：n w a j i s e n c o m c n l o 第j 章味千( 中国) 公司的基率情况 资科米薄：味千官方罔站 图3 一h 味千全国连锁餐厅地图 ：氟徽 势螬嚣莘一 、鼍黧冀鬻i 、j 鞲曲t 警囊，5 嚼孽 搴溅- ： 味千的荣誉： 2 0 0 4 上海首届餐饮文化博览会金奖 2 0 0 4 及2 0 0 5 年列名“中国餐饮企业百强榜”第七及第五位。 2 0 0 6 年度中国快餐十佳品牌 2 0 0 7 年，味千( 中国) 在商业周刊评选的“亚洲成长最快的五十家企 业”中列名第一。 2 0 0 7 年9 月1 0 同起被列入恒生综合指数系列及恒生流通指数系列成分股内 2 0 0 支股票之一。 2 0 0 8 年9 月，昧千( 中国) 被纳入福布斯2 0 0 8 年度营业额十亿美元以下的 ( 2 0 0 家最佳亚洲企业捞单及( 2 0 0 8 年福布斯潜力企业，味千( 中国) 董事 长兼总裁潘慰女士被评为福布斯中国名人录。o 从犬篷车到中国晟具投资的餐饮品牌，在短短的十多年的时间里味千在激 烈的中国餐饮市场中开辟了属于自己的道路，成为了中国连锁餐饮的知名企业， 可以说这一切都来源于它成功的战略定位和战略实施。在接下来的章节莹，将对 味千的竞争战略进行详细地分析和展开论述。 。味千官方两站h t p ：，t 札a j l s e nc 唯c a 味千( 中国) 竞争战略研究 一、经济因素 第四章昧千( 中国) 公司外部环境分析 第一节宏观环境分析 经济因素关心的是企业所处的整体经济的性质和方向。因为消费模式是受不 同市场区间影响的，每家公司都必须考虑到影响所在行业的市场区间的发展趋势。 改革开放以来，中国的经济一直稳步上扬，即使在2 0 0 8 年，宏观经济环境 发生了重大的变化，包括美国金融危机引发的全球金融海啸，在全球遭遇金融危 机的重创之下，中国仍是高速发展的市场，国内生产总值的增长速度远比其他国 家高。中国国内生产总值由1 9 9 7 年到2 0 0 8 年以每年约为1 2 0 5 的复合年增长率增 长，而人均国内生产总值于同期间由人民币6 4 2 0 上升至人民币2 2 6 9 8 元。中国 人均国内生产总值于2 0 0 8 年冲破3 0 0 0 美元关口，国内消费市场总体空间进一步 扩大，中国正在向消费型国家过渡。 图4 - 1 列示中国国内生产总值及人均国内生产总值于1 9 9 7 年至2 0 0 8 年期间 的上升趋势。 图4 - 1 ：中国国内生产总值及人均国内生产总值 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 8 年，经作者整理。 o 中国统计年鉴2 0 0 8 1 2 第四章味千( 中国) 公司外部环境分析 在中国所有城市当中，两大主要金融经济中心北京及上海对中国人均国民生 产总值的贡献最为显著，而拥有最高人均国民生产总值的城市一直是中国领先的 消费市场。2 0 0 8 年北京奥运会和即将来临的上海世博会将进一步促进及加强这 两个城市及其各自邻近地区的经济增长及消费。下图4 - 2 列示了2 0 0 8 年中国十 大直辖市和省份的人均国民生产总值。 图4 - 2 2 0 0 8 年中国十大直辖市和省份的人均国民生产总值 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 8 年，经作者整理 中国经济的发展已提高了国民的生活水平，中国人口的平均收入水平逐步增 加，其中，以城市家庭收入的增加尤其显著，消费者购买力增强。根据国家统计 局的资料，中国城市家庭的人均每年可支配收入于1 9 9 7 至2 0 0 8 年期间以9 的 复合年增长率增长，由1 9 9 7 年约人民币5 1 6 0 元增至2 0 0 8 年约人民币1 5 7 8 1 元 下图4 - 3 、4 - 4 分别列示中国城市家庭于1 9 9 7 年至2 0 0 8 年的人均每年可支配收 入以及2 0 0 8 年大多数城市家庭的可支配收入用途。 。中国统计年鉴2 0 0 8 1 3 味千( 中国) 竞争战略w 宄 图4 3 ：中国城市家庭人均每年可支配收入 瓷辩来鞭z 中田统计年鉴2 0 0 s 年，作者整理 图4 4 ：城镇居民消费支出 壹辩来再t 中曩统计年鉴2 0 年妊作者整理。 二、牡舍文化因蠢 影响一家公司的社会因素包括公司外部环境中人们的信仰、价值观、态度、 观点及生活方式。随着社会文化的转变，人们对于各类的生活需求也随之变化。 其中影响企业战略制定的因素主要有文化和人口两个方面。 中国是全球的人口大国，其庞大的消费者基础为键饮业带来了充裕增长商 机。根据国家统计局提供的统计数字，中国人口于2 0 0 8 年增至约1 3 2 8 0 2 万。数 第四章味千( 中国) 公司外部环境分析 据显示，1 5 - 6 4 岁人口占总人口的比重从1 9 8 2 年的6 1 5 上升到2 0 0 7 年的7 2 5 ， 年均上升0 4 个百分点。这一年龄层的人口占总人口的比重逐步增加，人口年 龄结构处于黄金时期。这样的人口年龄结构不仅意味着劳动力资源丰富，劳动力 负担较轻，还以为这较强的储蓄率和较强的社会需求，对我国经济社会的持续高 速发展非常有利。 随着中国经济持续增长，生活节奏也在日益加快，在中国的发达城市，如北 京上海更是如此。随着生活节奏不断加快，顾客也越来越要求方便，省时的餐饮。 因此，会有更多的上班族选择外出用餐，而餐饮业的需求将继续增加。中国餐饮 业的市场规模一直在扩大，餐饮消费支出于2 0 0 8 年约为人民币1 4 7 0 0 亿元。根 据e u r o m o n i t o r 发表的有关中国餐饮服务业的报告，于2 0 0 7 ，约9 0 的年龄介于 1 8 至3 5 岁的北京白领经常外出用餐，特别是在工作周的午饭时间及假期的晚上； 总工作人口中超过5 4 的人每周下班后外出用餐超过4 次，3 1 则每周外出用餐 2 3 次。8 4 的人偏向于在中餐厅用餐。圆 随着人们的生活水平的提高，他们对于高质量的生活品质的追求也在不断增 加，人们越来越注重健康的生活方式，那么在饮食上，人们对于健康营养的饮食 需求也在不断地扩大。 三、政治法律因素 随着中国法制进程的推进，中国国内的政治及法律环境逐步地得到优化。中 国政府对于第三产业的扶持力度也不断加大，不断建立健全相关的产业制度，对 于餐饮行业当中，如连锁餐饮企业，特许经营餐饮企业提供了较为健全和完善的 法律环境，这也为作为餐饮大国的产业发展创造了良好的平台。 为了扶持快餐业，1 9 9 3 年，第一届中国快餐业发展研讨会在北京召开，代 表着快餐业在中国作为一个新兴行业已受到社会各界广泛重视。继1 9 9 5 年于北 京召开第二届研讨会之后，1 9 9 6 年，国内贸易部主办的第三届中国快餐业发展 研讨会和1 9 9 6 年北京国际快餐设备用品博览会于4 月在北京农业展览馆同时 举行，原国内贸易部1 9 9 7 年3 月颁布了连锁商店经营管理规范意见，1 9 9 7 年9 月颁布了 ，华夏出版社，2 0 0 1 年，p 3 一、潜在进入者分析 对于快餐行业来说，由于市场巨大，技术壁垒相对较低，利润率较高，而且 是现金交易的形式，较少存在应收账款和坏账损失，因此这个行业从来都不缺乏 大量的潜在进入者。 规模经济：不存在完全的规模经济或经验曲线。中式快餐的生产单位是每一 个单独的门店，产品本身的标准化程度很低，很难实现多店联合生产或因为任务 执行次数多而降低企业生产成本，在行业内部建立规模经济或经验曲线，这也是 行业中很难形成市场领袖的原因。 差异化：在现阶段，中式快餐企业的产品和品牌的差异化并不明显，同质化 程度较高。 资金需求：初始投资额低，不足以限制大量的新进入者。中式快餐的投资额 一般不超过1 0 0 万元每店，1 0 万元以内可以开三、五十平方米的小吃店；投资 额在3 0 - 5 0 万元之间每店的是中式快餐连锁店的主力，面积在1 0 0 平方米左右； 具有一定规模，影响较大的品牌中式企业形象，单店投资额在5 0 “1 0 0 万元之间， 面积在2 0 0 4 0 0 平方米之间。 o 金朝江“中式快餐的出路”，扬州大学烹饪学报，2 0 0 2 ，( 3 ) ：3 4 3 8 1 9 味千( 中国) 竞争战略研究 获得分销渠道、转换成本、政策限s j j 餐饮行业一般都是面对最终消费者， 不存在分销渠道；消费者在选择品牌时，几乎不需要承担转换成本；国家对于餐 饮行业不存在什么限制。 二、现有竞争对手之间的竞争分析 1 - 竞争者数量和彼此的相对力量。中国是饮食大国，国内的大大小小的快 餐企业不计其数，属于高度分散和完全竞争的市场，产业集中度弱。根据中国餐 饮业白皮书2 0 0 8 中国餐饮产业运行报告的数据揭示：2 0 0 8 年餐饮行业排名 前1 0 0 位企业，其营业额为1 0 1 9 0 8 亿，占全国餐饮业零售额的6 6 2 。虽如此， 却已经是近6 年来第二个高位数值。近3 0 年的发展，中国餐饮百强企业营业额 亦未有超过餐饮零售总额的9 。而服务业研究者惯常用来对比的数据是：美国 排名前5 0 位的餐饮企业营业额即占全部营业额的2 0 。中国餐饮营业第一本白 皮书2 0 0 6 中国餐饮产业运行报告揭示出了这一行业的竞争现实，“根据全国 各地餐饮职业经理人提供的信息显示：全国平均每新开1 0 0 家餐厅，就有1 2 0 家餐厅关门倒闭。 2 行业增长速度。近年来，由于中国经济的高速增长，餐饮行业维持了每 年平均近2 0 的增长率，应属于高增长行业。 3 固定成本。餐饮企业随单点规模大小不同，投资各异，其固定成本也不 能一概而论，通常来说，固定成本较高。 4 退出壁垒的高低，餐饮企业目前都是租赁房屋开设，装修成本和其他投 资设备成本较小，由于市场巨大，很容易转让出去，故其退出障碍较小。 5 产品或服务的差异化程度。目前国内的快餐连锁大多数提供的都是综合 性的产品，差异性不大，但会因为不同的地理位置和文化底蕴的不同而呈现一定 的差异。 三、替代品的威胁分析 快餐的替代品种类繁多，而且价格区间较大，客户的转换成本很低。便利连 锁店的盒饭产品、摊贩提供的如馒头包子等快速食品，饭店提供的外卖盒饭、食 。李鸿谷，中国餐饮谁为老大 j ，三联生活周刊，2 0 0 8 年第5 期 2 0 第四章味千( 中国) 公司外部环境分析 品公司提供的方便面等都可以作为快餐的替代品，形式多样，品种繁多，并且中 国人对于食品的口味和品种要求高且复杂，因此快餐连锁业替代品的压力还是相 当大的。 四、供应商的议价能力分析 在快餐行业，供应商包括食品原料供应商、食品加工设备、包装材料、装修 建筑材料等，供应商的议价能力与快餐企业的规模有关，对于快餐连锁企业来说， 他们的采购量较大，在价格上有较大的谈判空间。根据中国烹饪协会发布的匹配 性数据来看，在餐饮百强企业的成本所占营业额的比例当中，原料成本占 4 3 5 6 、人工成本1 1 9 2 、房租8 7 5 。由此可见，农副产品的原料成本，是餐 饮业最为主要的成本来源当然，在中国，农副市场的兴旺发达，为企业提供 了广阔的原料供应来源，中国工程院院士，“十一五 国家技术攻关食品安全项 目首席科学家陈君石说：“我们现在是2 亿多农户，都在分散地生产着我们吃的 所有食品的原料。弦而食品加工设备和包装材料的技术含量较低，行业内供应商 的数目巨大。因此总体来说，供应商的议价能力较低。 五、顾客的议价能力分析 由于餐饮企业面对的都是终端的消费者，对他们而言，消费市场是巨大，他 们有众多的选择权，然而消费者个体的消费量通常都是极小的，即使他们的转换 成本很低，其议价能力是很弱的。 综上所述，中国快餐行业的潜在竞争者多，替代品多，企业间竞争激烈，盈 利能力和对供应商的讨价还价能力与企业自身的竞争力，规模经济的程度有关。 买方的议价能力较弱。中国的餐饮产业庞大，市场潜力巨大，使得整个行业呈现 很好的发展前景。 。李鸿谷，中国餐饮谁为老大 j ，三联生活周刊 ，2 0 0 8 年第5 期 2 l 味f ( 中国) 竞争战略研究 第四节中国快餐业发展中存在的问题 一、企业间经营水平差距大 快餐行业整体现代化水平不高，传统餐饮特征比较明显，现代经营管理、科 学技术应用和社会组织化程度仍然较低。由于缺乏成功的经验和模式，在餐饮企 业的运营的各个阶段，如企业战略定位，供应链管理，产品开发和营销，餐厅营 运管理，企业的信息化管理等等方面都存在这样或那样的问题。餐饮的市场竞争 加剧，企业利润率低，附加值小，内资餐饮企业自主创新能力普遍薄弱。 二、连锁经营问题多 连锁经营不规范，连而不锁，连而无序的问题比较突出，很难形成有竞争力 的大型连锁餐饮集团。麦当劳和肯德基是特许经营的巨无霸，7 0 的门店都是特 许加盟的方式，但受制于中国的市场环境，麦当劳在进入中国的1 2 年后才开始 招收全面开展特许经营业务；肯德基在中国市场也不轻易授权，他们对于受许方 的要求是非常严格的。然而国内的一些企业经营状况稍微有起色，就迫不及待地 开展特许加盟业务，急功近利地进行开始其规模的扩张。由于其在产品上无法做 到标准化，加盟制度及加盟店的管理体系不够完善，在这样的情况下，连锁快餐 企业的经营能力和产品品质参差不齐，往往形成真正有影响力的品牌。 三、品牌意识单薄 在现在竞争如此激烈的餐饮市场，能否建立起自己“金字招牌”，对于一个 餐饮企业能否做大做强是有至关重要的意义。而在中国，大多数的快餐企业盲目 追求发展速度和经济效益上，把大把的精力花在扩张店铺和网点建设上，进行资 源整合的很少，不重视自身品牌建设和品牌维护，不注重宣传广告，影响了品牌 的扩大。例如在主体硬件上动辄投资几十万，但在支持和保障系统的投入则少得 可怜。另一方面，大多数企业还处于销售产品的发展阶段，没有充分挖掘、弘扬 传统文化内涵，追求深层次的文化品位，创建品牌是未来餐饮产业发展的大势所 趋。 第四章味千( 中国) 公司外部环境分析 四、标准化程度低 产品的标准化是连锁经营的重要基础，要求在原料选择上、生产工艺和服务 流程等都能够保持统一和稳定。缺乏统一标准是中国快餐的薄弱之处。餐饮业有 “二八开的说法，即中式餐饮8 0 是艺术，2 0 是科学。由于中国菜的特殊性， 制作过程不易标准化，所以更多的时候，产品的质量和口味往往取决于厨师本身。 例如卖“狗不理包子的商家很多，几乎所有店铺的包子都有不同的标准。而与 之相反的，麦当劳和肯德基，它们的产品无论在世界哪个地方，其味道都是一样。 中式快餐的这种限制，使得中式餐饮难以形成规模化。纵观国内前二十大的连锁 餐饮集团，除去西式连锁餐厅和火锅类餐厅，仅仅剩“真功夫 、“昧千“大娘 水饺 等寥寥几家中式快餐连锁餐厅。因此多年来，中餐一直很难再定量，定性 上有所突破。 五、服务水平低下，就餐环境差 快餐行业的整体服务水平不高，除了肯德基和麦当劳等国外的著名品牌，中 式快餐的服务水平和服务意识普遍较低，往往缺乏专业的岗位培训，服务形态多 随意性。而在就餐环境上，由于快餐行业大都是采用成本领先战略，多数在店铺 装修、厨房设备、餐桌餐具上投入较少，也较少做后期维护，餐饮卫生无法保证。 “脏乱差一成为了中式快餐行业的代名词。 六、餐饮从业人员素质参差不齐 作为归属于第三产业的餐饮企业来说，人力资源的在企业运营过程中的重要 性自然是不言而喻的。然而当前我国的餐饮企业，特别是快速连锁餐饮企业的人 力资源问题突出，人才素质低下。主要表现在如下几个方面。第一，人员素质普 遍较低，低端劳动人群的比例很大。据中国餐饮网在国内几大城市所做的调查表 明，在快餐连锁企业中，整个学历层面上还有接近2 3 4 3 的员工是初中及以下 学历锄。大部分的员工为高中学历，大学阶段的大专和本科更是寥寥无几，大部 。杨红梅，关于中式快餐业发展战略的研究【d 】，江南大学，2 0 0 8 8 圆饭店餐饮业呼唤高质人才，b ! ! 乜；z z ! 竖：! 垒i ! 曼磐曼i 曲i ：q 咝b ! 璺l z 2 塑z q 呈呈鱼q 堑! 鳗婴! ：b ! 塑 味t - ( 中国) 竞争战略研究 分的从业人员还没有意识到低学历所带来的困难。第二，人员流动频繁，由于中 国餐饮自身的特点，行业进入门槛低，其从业人员的流动一直高居各行业之最， 据调查，如今餐饮企业的年人才流动率达到了3 0 0 , 6 以上的平均水平。流动率过高 就带来了如服务和菜食质量不稳定，管理成本过高等问题。 2 4 第五章公司内部资源和能力分析 第五章公司内部资源和能力分析 研究企业的发展战略除了分析企业所处的外部环境外，还要了解企业的内部 资源，通过对企业自身的资源和能力状况进行分析，以了解企业自身的优势和弱 点，扬长避短，制定出适合企业发展的战略规划，从而建立起企业的竞争优势。 对于当时刚刚进入中国大陆的味干来说，其战略的选择是建立在对其自身可利用 的资源之上的。当时的味千尽管刚刚起步，却有着许多相对优势的资源，而这些 资源在后来的公司发展过程中不断地被补充和挖掘。 一、实物资源 传统的中式快餐存在的一个普遍的问题在于门店前向工业化水平较低，使得 门店不能获得工业化的延伸效应，导致门店运营效率较低且成本较高。很少会有 快餐企业在刚刚开立门店的时候，就建立自己的食品加工厂。然而味千( 中国) 在深圳开出内地第一家连锁店时，就在工业区扩建了一个食品加工厂，称为中央 厨房，最开始时，因为公司的产品系列较少，仍然以拉面制品为主，所以最初公 司只在配送基地生产半成品拉面和调味料。由于所有的生产技术和生产设备均来 自于日本，标准化工业生产的拉面质量，口感上与手工制作没有区别，生产效率 非常高。随着味千的不断扩张和产品系列的不断壮大，食品加工厂在味千的运营 当中就显示了非同一般的重要性，对于味千产品品质的稳定性，门店的运营效率， 及降低后来扩张时的成本控制有重要的意义。 二、技术资源 1 具有高营养价值的产品 随着生活水平的提高，人们越来越注重饮食健康和营养。在中国的快餐市场 上，西式快餐肯德基和麦当劳已经成为了垃圾食品，而中式的快餐规模小，无特 色，在卫生营养上保障程度较低，与之相比，味千拉面可以说是健康饮食的佳品。 经中国农业大学食品科学与营养工程学院权威鉴定结果表明：味干拉面的骨泥浓 缩汤料样品中含有丰富的胶原蛋白，约占总蛋白质含量的1 5 5 。远远高于肉类 味千( 中国) 竞争战略研究 或其他骨汤料。与此同时，味千汤底中含有4 3 种矿物质和营养元素，其中钙的 含量是牛奶的4 倍，普通肉类的数十倍，对人体的健康十分有益。 与此同时，由于面食在亚洲国家非常普遍，特别是日本与中国在饮食口味及 饮食习惯上都非常接近，味千拉面的口味也非常容易为中国人所接受。可以说其 产品在中国几乎没有遇见任何的水土不服。 2 技术的独家授权 对于日式拉面来说，产品的技术核心部分就在汤底的配方。由于昧千( 中国) 已经获得了味千拉面汤底在中国和港澳地区的特许经营权，根据双方的特许权协 议，重光产业授予味千( 中国) 永久独家特许权，给予其在中国，香港，澳门使用 味千商号经营日式拉面餐厅业务的权利。那么可以说，味千中国的这一技术资源 在其市