（工商管理专业论文）商业企业市场开发项目管理研究.pdf

in 北 1 _ 业大学 mb a论j c y 7 1 1 3 7 2 摘要 商业型企业市场开发的竹理一直沿用传统的企业管理模式， 但是随着市场竞 争的加剧、产品品种的多样化发展，商业型企业市场开发需要更加系统的管理， 特别是某一 品种的市场开发所i i. 有的项日 特性更加明显， 项目 化的管理思想成为 了有效解决商业市场开发的模式。 但是， 涉及到商业型企业市场开发中项日管理 的应用研究较为缺乏， 本文正是基于此探寻项日管理在商业型企业市场开发中的 应用问题。 论文阐述了商业型企业的市场开发可应用项目 管理的必要性， 论文重点对怎 样用项目 管理的理念和方法对商业型企业市场开发的计划和组织管理过程作了 系统的探讨， 在分析和借鉴了项目 管理的有关理论和方法成果的基础上， 针对商 业型企业的特点， 市场开发的特点， 对其计划和组织管理理论应用作了详细的论 述， 并以上海永乐家用电器有限公司关于中央空调市场的开发这一具体的案例来 进一步说明其应用价值。 本论文的创新点是对商业型企业市场开发项目的计划和组织管理理论应用 做了一定程度的探讨， 根据项目 管理的理论并结合实际案例分析， 对商业型企业 市场开发的i f 划和组织过程进行了优化。 关键词项目管理 商业型企业 市场开发 计划和组织 a北 ! _ 业大学 mb a论文 ab s t r a c t 飞 t d e v e l o p m e n t o f b u s i n e s s e n t e r p r i s e s u s e d t o b e m a n a g e d b y t r a d i t i o n a l en t e r p r i s e a d m i n is t r a t i o n , b u t n o w t h e m a r k e t d e v e l o p m e n t o f b u s i n e s s h a v e b e e n t r a n s f o r m e d e v i d e n t l y a l o n g w i t h m o r e i n t e n s i v e m a r k e t t a n d t h e d e v e lo p m e n t o f p r o d u c t s d i v e r s i f ic a t i o n , s p e c i a l l y , t h e m a r k e t n t o f a c e r t a i n p r o d u c t h a v e m o r e o b v i o u s p r o j e c t s p e c i a l i t y , s o t h e i d e a o f in a g e m e n t c o m e t o b e t h e e f f e c t i v e m o d e t o m a n a g e t h e m a r k e t i t o f b u s i n e s s e n t e r p r i s e s . b u t n o w t h e r e i s a b s e n c e o f t h e r e s e a r c h a p p l y i n g t h e p r o j e c t m a n a g e m e n t t o t h e m a r k e t d e v e l o p m e n t o f b u s in e s s . s o t h i s p a p e r i s g o i n g t o p r o b e i t , s t a t e s t h e n e c e s s i t y f o r p r o j e c t m a n a g e m e n t a p p l i c a t i o n i n m a r k e t n t o f b u s i n e s s e n t e r p r i s e s . t h e p a p e r s t r e s s e s o n t h e s y s t e m a t i c d i s c u s s io n u s e t h e c o n c e p t i o n , a n d m e t h o d o f p r o j e c t m a n a g e m e n t t o m a n a g e t h e p l a n n i n g a n d o r g a n i z a t i o n a b o u t t h e m a r k e t d e v e l o p m e n t o f t h e b u s i n e s s i t a n a l y z e s a n d t h e u s e s f o r r e f e r e n c e t h e p r o j e c t m a n a g e m e n t t h e o r y , 1 r e s u l t s t o c o n n e c t t o t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f b u s i n e s s e n t e r p r i s e s , a n d t h e ) f m a r k e t d e v e l o p m e n t . t h e d i s s e r t a t i o n p r o v i d e s t h e s y s t e m a t i c a n d tt e m e n t a b o u t t h e p r o c e s s o f p l a n n i n g a n d o r g a n i z a t i o n a b o u t t h e p r o j e c t n t a p p l i c a t i o n , a n d i n t r o d u c e s s h a n g h a i y o l o s m a r k e t d e v e l o p m e n t o n c o n d i t i o n a s c a s e s t u d y t o p r o v e t h e a p p l i c a t i o n v a l u e o f p r o j e c t n t . ! t i v e a r g u m e n t o f t h e p a p e r i s t o d i s c u s s i n d e p t h t h e p l a n n i n g a n d t h e n o f t h e p r o j e c t m a n a g e m e n t a p p l i c a t i o n i n m a r k e t d e v e l o p m e n t o f t e r p r i s e s . i t r e l a t e s p r o j e c t m a n a g e m e n t t h e o r y t o c a s e s t u d y , o p t i m i z e s t h e 一 s s o f m a r k e t d e v e l o p m e n t o f b u s i n e s s e n t e r p r i s e s . cfl.j i s p r o j e c t ma n a g e m e n t , b u s m es s e n t e r p r i s e s , m a r k e t d e v e l o p me n t , p l a n n i n g a n d o r g a n i z a t i on 西北 i : lip . ) 、 学 mb a论文 1 绪论 1 . 1 选题背景和研究意义 从最广泛的含义来讲， 项日 是一个特殊的将被完成的有限任务， 它是在一定 时间内，满足一系列特定目 标的多项相关工作的总称川 。 p m b o k指南定义项目 是为创造某独特产品或服务而做的临时 性努力幻 。 项目管理是以项目为对象的系统管理方法， 通过一个临时性的专门的柔性组 织， 对项目 进行高效率的计划、组织、指导和控制，以实现项目 全过程的动态管 理和项目目 标的综合协调与优化。 目前广泛应用的项目 管理方法产生于二战后期， 是当时要完成的众多工程项 目的产物。 随着全球经济的兴起， 项目管理面临的环境发生了巨大的变化， 新的 项目管理模式逐渐产生且应用广泛， 但是项目 管理目 前应用和研究较有深度的主 要为工程项目 ( 建筑， 设备安装等) 、产品开发 ( 包括软件， 工业产品等) 、大型 会议、 科研项目 等较为典型的项目 种类， 上述项目都明确符合项目的定义以及具 备项 目的特征。 在企业中，一般都会包括两种类型的工作 运行 ( o p e r a t i o n ) 和项目 ( p r o j e c t) ， 这 两 种 之 间 有 时 存 在 一 定 的 重 叠， 他 们 有 一 些 共同 之 处， 例 如 他 们 都是山人来完成的、 都受到有限资源的限制、 都需要经过计划被执行并受到控制。 但是运行和项目 之间从本质上存在着巨大的差别。 运行是一种持续的、 重复的工 作， 而项目 则具有临时性、 独特性的特征，所谓临时性， 是指一个项目 一定有明 确的开始和结束， 而独特性则表示项目最终提供的产品或服务总是在某些方面与 所有其他的产品或服务具有显著的差别。 由于项目具有的临时性和独特性， 它在 实现其产品或服务的过程中必然是一个不断优化的过程， 但是在运行中， 山于是 持续的、重复的，所以必须是稳定的、完善的。 由于运行和项月 这两种类烈的工作之间的显著差别， 他们往往被应用于不同 的 1 的。 对丁已经纳入正轨的企业日常运作， ， 般都是采用运行管理的方式， 例 如流水线上的产，1 1u i . 加工制造、常规的销to ; 和t t=: 后服务、信息系统的卜 常维护等， 而项日执衬被用来完成那些在正常的运汀的!;h 制 卜 无法完成的 1 _ 作， 因此项日对 西北 i : lip . ) 、 学 mb a论文 1 绪论 1 . 1 选题背景和研究意义 从最广泛的含义来讲， 项日 是一个特殊的将被完成的有限任务， 它是在一定 时间内，满足一系列特定目 标的多项相关工作的总称川 。 p m b o k指南定义项目 是为创造某独特产品或服务而做的临时 性努力幻 。 项目管理是以项目为对象的系统管理方法， 通过一个临时性的专门的柔性组 织， 对项目 进行高效率的计划、组织、指导和控制，以实现项目 全过程的动态管 理和项目目 标的综合协调与优化。 目前广泛应用的项目 管理方法产生于二战后期， 是当时要完成的众多工程项 目的产物。 随着全球经济的兴起， 项目管理面临的环境发生了巨大的变化， 新的 项目管理模式逐渐产生且应用广泛， 但是项目 管理目 前应用和研究较有深度的主 要为工程项目 ( 建筑， 设备安装等) 、产品开发 ( 包括软件， 工业产品等) 、大型 会议、 科研项目 等较为典型的项目 种类， 上述项目都明确符合项目的定义以及具 备项 目的特征。 在企业中，一般都会包括两种类型的工作 运行 ( o p e r a t i o n ) 和项目 ( p r o j e c t) ， 这 两 种 之 间 有 时 存 在 一 定 的 重 叠， 他 们 有 一 些 共同 之 处， 例 如 他 们 都是山人来完成的、 都受到有限资源的限制、 都需要经过计划被执行并受到控制。 但是运行和项目 之间从本质上存在着巨大的差别。 运行是一种持续的、 重复的工 作， 而项目 则具有临时性、 独特性的特征，所谓临时性， 是指一个项目 一定有明 确的开始和结束， 而独特性则表示项目最终提供的产品或服务总是在某些方面与 所有其他的产品或服务具有显著的差别。 由于项目具有的临时性和独特性， 它在 实现其产品或服务的过程中必然是一个不断优化的过程， 但是在运行中， 山于是 持续的、重复的，所以必须是稳定的、完善的。 由于运行和项月 这两种类烈的工作之间的显著差别， 他们往往被应用于不同 的 1 的。 对丁已经纳入正轨的企业日常运作， ， 般都是采用运行管理的方式， 例 如流水线上的产，1 1u i . 加工制造、常规的销to ; 和t t=: 后服务、信息系统的卜 常维护等， 而项日执衬被用来完成那些在正常的运汀的!;h 制 卜 无法完成的 1 _ 作， 因此项日对 西r比! _ 业少学 mb a论文 于企业实现琪 u .1戊 略日 标具有极i f 关键的作1 1 1 . 是企业创新所不可或缺的利器， 例 如企业中的新产品开发、企业结构的改变、 实施一项新的工艺流程、 开发或修改 一 个信息系统等等。 因此， 对于 一 个企业米说， 运行和项目 两种方式往往是相互 配合的， 根据不同工作的特点来采用不同的方法。 例如在一个完整的产品i l 命周 期中，前期的新产品开发、市场进入阶段，需要创新、摸索的过程， 采用项 目的 方式就比较适合， 在产品进入成熟期后， 其正常的销售、 规范的工作秩序的基础上，所以更具有运行方式的特点 服务等过程需要建立在 。无论是项目还是运行， 他们最终都是要服务于企业的战略目 标， 在实现战略目标的过程中， 正确区分项 目和运行这两种类型的工作， 合理运用项目管理和运行管理， 并使他们紧密衔接、 相互配合， 才能使企业同时具有不断创新和稳定经营的能力。 如果只重项目， 则 容易形成“ 狗熊册棒子” ， 如果只重运行，则企业难以适应新的变化， 缺乏生存能 力。 在一些企业的高层领导者看来， 项目 管理只不过是企业中的一种中层管理者 使用的工具或技术，并没有把项 目管理看作是企业增加效益的一种方法 ( m e t h o d o l o g y ) ， 其原因就是这些企业的高层领导者们对于项目 管理的真正内涵缺 乏足够的认识。 事实上， 在企业的不同层次中都需要项目 管理， 特别是在决策层， 以一种有组织的方式作出正确的决策， 这正是项目 管理的优势所在。 项目管理中 的五大管理过程、 九大知识 领域，其中涉及到的方法和技能， 例如组织设计、资 源调配、风险管理、 绩效考察等等， 这些正是对企业决策过程和对决策执行的有 力支持， 是企业改革、 创新所不可缺少的管理方法， 而运行管理是满足不了这样 的要求的。 今天的企业面临着迅速变化的市场环境， 需要根据外界的变化而不断 对自 身进行调整， 重新组织企业的资源、 工作流程等，加强风险管理， 变革管理 ( c h a n g e m a n a g e m e n t )己 经 成为 企业适应变化而生 存的 基本出 路， 而项目 管理 正是这样一种被实践证明行之有效的管理方法。 当前，项目 管理的发展有了新的突破， 其特点是面向市场， 迎接竞争; 项目 管理除了计划和协调外， 对采购、合同、进度、费用、质量、风险等给予了更多 的重视， 并形成了现代项目 管理的框架。为了在迅猛变化、 剧烈竞争的市场中迎 接经济全球一体化的挑战， 项目管理更加注重人的因索， 注重顾客， 注重柔r管 理，力求在变苹中生存和发展。在这个阶段，应用领域进步扩人，尤其在祈兴 西北 业人学 mb a论文 产业中得到了迅猛发展，譬如电信、软件、信自 、 、金融、医药等。 现代项1 1 竹理 的任务也不仅仅是执行项目， 而且还要开发项目， 经营项目和项目完成后形成的 设施和其他成果。 2 0 世纪8 0 年代随着项目 管理知识体系的逐步推广确立和完善， 理论化程度 越来越高， 项目管理逐步开始向民营企业转移推广， 应用范困逐步扩大， 在社会 上受到越来越大的里视。进入9 0 年代后，随着现代科学技术的飞速发展，管理 科学领域内部革新与知识结构的重组， 项目管理以其清新的面目 脱颖而出， 成为 现代企业、 政府部门和各类组织的最新管理科学， 在社会上也得到越来越多的青 睐并被各行各业广泛应用。 由于作者一直在商业领域工作， 对商业领域的市场开发有一定的实际工作经 验， 并在平时的工作实践中发现商业型企业( 包括经销商和零售商) 的市场开发用 项目 管理方法来进行实际应用的比较少， 因为典型的企业项目主要包括: 新产品 开发， 软件系统开发，设备大修工程， 单件生产，技术改造与设备更新项目，技 术开发项目 等等。 而对于目 前研究及论述的市场开发项目来讲， 也基本上以制造 型企业的市场开发项目为主。 市场开发计划对于不同的企业有不同的内容， 大致可分为制造型企业和商业 型企业， 商业型企业的最大特点是没有自己的产品， 其业务内容为顾客提供代销 的产品或者服务， 而制造型企业有自己的产品( 包括一般的硬件产品和智力型产 品) 。这一区别导致商业型企业的市场开发计划与制造型企业的市场开发计划有 很大的区别，但是它依然需要项目 管理的方法和理念来对其计划、控制。 例如一个贸易公司和一个机械厂， 各有一个市场开发计划， 机械厂要搞一个 市场领先的电动工具项目， 贸易公司需要代理一个有市场潜力的电动工具产品以 扩大其业务。 对于机械厂的这种项目属于典型的项目类型， 但贸易公司的这种开 发计划在各种项目 科研论文中论述的很少， 但它确实具有项目 的特征， 如果用项 日的管理方法对其进行计划，控制，应该具有很高的应用效果。 但是在目前的大多数商业型企业中， 市场开发计划一开始就以正常的企业运 行 ; 来实施， 虽然企业高层对此项目也投入较大的人力， 财力， 但一个项目以日常 运行的机制来运作， 木身就具有了 先天的缺陷，无论从组织结构 卜 ，计 一划控制 l 邵不能充分的利川各种企业资源j 卜 达到很好的运价效果， 但如果以项目怜理的理 两北 】 _ 业人学 mb a论文 念和力法对j i,- 个过程计划， 组织， 控制必然能达到合理利用资源， 合理安排进度， 4 得到优化结果。 而且对于现在的市场环境，商业型企业是整个供应链中极为重要的 ， 个环 节， 并且 在供应链中的地位不断的提高， 拥有越来越多的话语权， 特别在很多诸 如机械设备领域， 商业型企业( 包括经销商和零售商) 的实力甚至超过一些厂商， 它们的企业规模， 资金实力， 销售网络在整个供应链中有着举足轻重的地位。 随 着经济的高速发展， 商业型企业的数量也越来越庞大， 这一支市场生力军必然引 起了较为广泛的关注【习 。 本文也正是在基于此背景下着手对商业型企业市场开发的项目管理应用进 行研究。 由于商业型企业的市场开发项目具有与传统项目不一样的地方， 不一样 的特点， 比如它的目 标的特点与传统项目的目 标的特点也有很大的不同， 一个带 有主观性， 一个带有客观性， 这必然会对项目 管理的工作带来差别，当然这也是 本论文的目的之一，找出此类项 目 应用上的问题并解决问题。 1 . 2 本论文研究思路、内容及创新点 1 . 2 . 1 研究思路和内容 本论文在研究商业型企业的市场开发计划的基础上， 提出了以项目管理的方 法和理念加以计划， 组织， 并以一个实际的案例具体应用， 并期望对商业型企业 市场开发计划的计划和组织过程进行优化， 以便为企业对开发计划进行有效的管 理提供一定的参考和指导。 木文分为六章，研究思路和内容是: 第 一 章首先概述了项目管理以及项目管理的应用， 然后提出了商业型企业的 市场j 发的项日管理应用的空白，以及对其实施项目管理的意义。 第二章是分析了市场开发项目的特点和对案例的具体介绍， 说明了该市场开 发计划的背景，以及项目 管理应用的可能性。 要制定出完善的项日计划， 就必须对项日 进行结构分析，以明确项目 所包含 的各项z _ 作， 习 此在第三章主要的内容就是1 t 项f l 结构分析方法对该市场开发i 1 划做了; 、1 = a ll (y 分v i 。 两北 】 _ 业人学 mb a论文 念和力法对j i,- 个过程计划， 组织， 控制必然能达到合理利用资源， 合理安排进度， 4 得到优化结果。 而且对于现在的市场环境，商业型企业是整个供应链中极为重要的 ， 个环 节， 并且 在供应链中的地位不断的提高， 拥有越来越多的话语权， 特别在很多诸 如机械设备领域， 商业型企业( 包括经销商和零售商) 的实力甚至超过一些厂商， 它们的企业规模， 资金实力， 销售网络在整个供应链中有着举足轻重的地位。 随 着经济的高速发展， 商业型企业的数量也越来越庞大， 这一支市场生力军必然引 起了较为广泛的关注【习 。 本文也正是在基于此背景下着手对商业型企业市场开发的项目管理应用进 行研究。 由于商业型企业的市场开发项目具有与传统项目不一样的地方， 不一样 的特点， 比如它的目 标的特点与传统项目的目 标的特点也有很大的不同， 一个带 有主观性， 一个带有客观性， 这必然会对项目 管理的工作带来差别，当然这也是 本论文的目的之一，找出此类项 目 应用上的问题并解决问题。 1 . 2 本论文研究思路、内容及创新点 1 . 2 . 1 研究思路和内容 本论文在研究商业型企业的市场开发计划的基础上， 提出了以项目管理的方 法和理念加以计划， 组织， 并以一个实际的案例具体应用， 并期望对商业型企业 市场开发计划的计划和组织过程进行优化， 以便为企业对开发计划进行有效的管 理提供一定的参考和指导。 木文分为六章，研究思路和内容是: 第 一 章首先概述了项目管理以及项目管理的应用， 然后提出了商业型企业的 市场j 发的项日管理应用的空白，以及对其实施项目管理的意义。 第二章是分析了市场开发项目的特点和对案例的具体介绍， 说明了该市场开 发计划的背景，以及项目 管理应用的可能性。 要制定出完善的项日计划， 就必须对项日 进行结构分析，以明确项目 所包含 的各项z _ 作， 习 此在第三章主要的内容就是1 t 项f l 结构分析方法对该市场开发i 1 划做了; 、1 = a ll (y 分v i 。 两北 】 _ 业人学 mb a论文 念和力法对j i,- 个过程计划， 组织， 控制必然能达到合理利用资源， 合理安排进度， 4 得到优化结果。 而且对于现在的市场环境，商业型企业是整个供应链中极为重要的 ， 个环 节， 并且 在供应链中的地位不断的提高， 拥有越来越多的话语权， 特别在很多诸 如机械设备领域， 商业型企业( 包括经销商和零售商) 的实力甚至超过一些厂商， 它们的企业规模， 资金实力， 销售网络在整个供应链中有着举足轻重的地位。 随 着经济的高速发展， 商业型企业的数量也越来越庞大， 这一支市场生力军必然引 起了较为广泛的关注【习 。 本文也正是在基于此背景下着手对商业型企业市场开发的项目管理应用进 行研究。 由于商业型企业的市场开发项目具有与传统项目不一样的地方， 不一样 的特点， 比如它的目 标的特点与传统项目的目 标的特点也有很大的不同， 一个带 有主观性， 一个带有客观性， 这必然会对项目 管理的工作带来差别，当然这也是 本论文的目的之一，找出此类项 目 应用上的问题并解决问题。 1 . 2 本论文研究思路、内容及创新点 1 . 2 . 1 研究思路和内容 本论文在研究商业型企业的市场开发计划的基础上， 提出了以项目管理的方 法和理念加以计划， 组织， 并以一个实际的案例具体应用， 并期望对商业型企业 市场开发计划的计划和组织过程进行优化， 以便为企业对开发计划进行有效的管 理提供一定的参考和指导。 木文分为六章，研究思路和内容是: 第 一 章首先概述了项目管理以及项目管理的应用， 然后提出了商业型企业的 市场j 发的项日管理应用的空白，以及对其实施项目管理的意义。 第二章是分析了市场开发项目的特点和对案例的具体介绍， 说明了该市场开 发计划的背景，以及项目 管理应用的可能性。 要制定出完善的项日计划， 就必须对项日 进行结构分析，以明确项目 所包含 的各项z _ 作， 习 此在第三章主要的内容就是1 t 项f l 结构分析方法对该市场开发i 1 划做了; 、1 = a ll (y 分v i 。 a北 ! 业人学 mb a论文 第四章是本文的重点，详细的论述了项目计划的整个过程，分析了商业型企 业市场开发的特点，不同点，井以案例做了实证研究。 第五章专门针对对商业型企业的市场开发项目的组织结构形式以及具体应 用作了详细论述; 第六章为市场开发项目的实施控制， 主要对具体项目的实施执行过程中出现 的问题进行分析; 第七章为结论，主要根据前面的论述的概括型总结。 1 . 2 . 2 本论文的创新点 以往虽然对项目管理在各个领域的各种市场开发计划中的应用有较为广泛 的研究与论述， 但对商业型企业的市场开发项目论述却极为少见， 因此本文对商 业型企业的市场开发计划的项日 管理应用做了一定程度的探讨， 根据项目 管理的 理论并结合实际案例分析， 对商业型企业市场开发计划的计划和组织过程进行项 目化管理。 a北 ! 业人学 mb a论文 第四章是本文的重点，详细的论述了项目计划的整个过程，分析了商业型企 业市场开发的特点，不同点，井以案例做了实证研究。 第五章专门针对对商业型企业的市场开发项目的组织结构形式以及具体应 用作了详细论述; 第六章为市场开发项目的实施控制， 主要对具体项目的实施执行过程中出现 的问题进行分析; 第七章为结论，主要根据前面的论述的概括型总结。 1 . 2 . 2 本论文的创新点 以往虽然对项目管理在各个领域的各种市场开发计划中的应用有较为广泛 的研究与论述， 但对商业型企业的市场开发项目论述却极为少见， 因此本文对商 业型企业的市场开发计划的项日 管理应用做了一定程度的探讨， 根据项目 管理的 理论并结合实际案例分析， 对商业型企业市场开发计划的计划和组织过程进行项 目化管理。 西北 1 _ 业人学 mb a论文 2 市场开发项目及其管理特点分析 2 . 1 市场开发项目及其管理特点分析 商业型企业市场开发由于企业类型属 j 几 商业类型， 项目阶段处于市场开发阶 段这一特定的条件， 导致其项目的目标，内容和范围都有其自 身的特点， 本节将 详细分析其与传统项目的区别和特点。 t . 项目目标 传统的项目比如一个工程项目的目标的范围是很明确的， 建一座桥梁， 安装 一个设各， 开发一套软件等， 它们的目 标就是把桥梁造好并能通行通车， 设备安 装好并调试成功，软件能正常的运行预期的功能。而一个商业型市场开发项目 呢?销售指标还是销售份额，当然也可以说 “ 是” ，但也可以说 “ 不是， ， “ 是” 是因为它也具有确定性， 销售指标等 目标是主观的 比如说销售额一亿人民币/ 年等， “ 不是”是因为这样的 ，人为的， 它不像工程 目标那样是客观存在的 此类项目的目标一定要尽可能的科学的，客观的制定， 如果不着边际 ，因此对 不切合实 际的制定， 即使制定出来， 这样的目 标也没有起到目标的作用。因此对于此类项 日，目标制定的合理性，科学性是至关重要的。 2 .项目内容 制造型企业的市场开发项目由于企业本身的性质， 其项目内容与商业型企业 的市场开发项目 有很大的差别，制造型企业的项目内容一般包括市场可行性分 析、设计、研发、试用、生产、销售等环节， 可以看出项目的重点是为目 标市场 研发生产出合适的产品:而商业型企业市场开发的项目内容一般包括市场分析、 供应商选择，营销等环节，其中的环节没有设计、研发、生产等过程，只是需要 为目标市场选择合适的产品，然后再为产品增加诸如安装、服务等附加值。 以上 可以看出商业型企业市场开发与 制造型企业有较大的区别， 这导致在项 目计划的制定和执行上都有其特点， 比如制造i ,j 企业的市场开发项目 在执行上可 以用项日管理的网络计划图等方法能取到很明显的效果， 但商业l i p 企业的 i 场 i f 发项=更 1 : 要的环 娜以 u. 组织和梢p 1 ; i i u ， 本文 要对i ! 划和fl i 织汁理ii i n 进行探讨 西北 1 _ 业人学 mb a论文 2 市场开发项目及其管理特点分析 2 . 1 市场开发项目及其管理特点分析 商业型企业市场开发由于企业类型属 j 几 商业类型， 项目阶段处于市场开发阶 段这一特定的条件， 导致其项目的目标，内容和范围都有其自 身的特点， 本节将 详细分析其与传统项目的区别和特点。 t . 项目目标 传统的项目比如一个工程项目的目标的范围是很明确的， 建一座桥梁， 安装 一个设各， 开发一套软件等， 它们的目 标就是把桥梁造好并能通行通车， 设备安 装好并调试成功，软件能正常的运行预期的功能。而一个商业型市场开发项目 呢?销售指标还是销售份额，当然也可以说 “ 是” ，但也可以说 “ 不是， ， “ 是” 是因为它也具有确定性， 销售指标等 目标是主观的 比如说销售额一亿人民币/ 年等， “ 不是”是因为这样的 ，人为的， 它不像工程 目标那样是客观存在的 此类项目的目标一定要尽可能的科学的，客观的制定， 如果不着边际 ，因此对 不切合实 际的制定， 即使制定出来， 这样的目 标也没有起到目标的作用。因此对于此类项 日，目标制定的合理性，科学性是至关重要的。 2 .项目内容 制造型企业的市场开发项目由于企业本身的性质， 其项目内容与商业型企业 的市场开发项目 有很大的差别，制造型企业的项目内容一般包括市场可行性分 析、设计、研发、试用、生产、销售等环节， 可以看出项目的重点是为目 标市场 研发生产出合适的产品:而商业型企业市场开发的项目内容一般包括市场分析、 供应商选择，营销等环节，其中的环节没有设计、研发、生产等过程，只是需要 为目标市场选择合适的产品，然后再为产品增加诸如安装、服务等附加值。 以上 可以看出商业型企业市场开发与 制造型企业有较大的区别， 这导致在项 目计划的制定和执行上都有其特点， 比如制造i ,j 企业的市场开发项目 在执行上可 以用项日管理的网络计划图等方法能取到很明显的效果， 但商业l i p 企业的 i 场 i f 发项=更 1 : 要的环 娜以 u. 组织和梢p 1 ; i i u ， 本文 要对i ! 划和fl i 织汁理ii i n 进行探讨 西北 1 _ 业人学 mb a论文 3 . 项e 7 范i n 商业型企业市场开发的项1 1 范围与传统项目的范田也有不同之处， 由于f r 统 的项口具有明显的一次性， 即项目的范围与后面的运行阶段有着明显的界限，比 如 一 个中央空调工程项目 ， 它的范围很明显就是设计、 安装、 调试好所有的设备， 后面的运行阶段就是使用该设备， 这两个阶段的工作内容完全不一样， 也不交又， 而商业型企业的市场开发项目 在范围上与后面的运行阶段有一定的重复， 比如市 场开发阶段同样需要销售， 而在运行阶段最主要的内容就是销售， 因此范围的划 分同样具有主观性，需要项目 执行人根据项目实际情况确定其具体的项目范围。 以上分析了商业型企业的市场开发项目 与传统项目的区别和特点， 在下面的 章节中将详细论述项 目管理理念和方法的具体应用。 2 . 2 永乐家电中央空调市场的开发计划背景介绍 2 . 2 . 1 公司背景 上海永乐家用电器有限公司是一家经营各类家用电器、 手机、 数码类产品的 专业连锁企业，中国商业零售百强企业之一。公司迄今在上海、 江苏、 浙江等地 己拥有4 0 家专业连锁店，2 0 0 2 年实现零售额5 0 亿元，居全国同行业前列。 1 9 9 6 年 1 1 月陈晓总裁创建上海永乐家用电器有限公司，注册资金 1 1 0 0 万元: 1 9 9 8 年实现销售额4 亿元，首次跻身家电销售前列; 1 9 9 9 年销售额突破8 亿元; 2 0 0 0 年8 月创造了单月销售突破2 个亿的行业历史最高记 录; 2 0 0 0 年1 2 月永乐江苏南通连锁店开业，拉开进军全国战略序幕; 2 0 0 0 年全年销售额超过 1 2 亿元; 2 0 0 1 年的连锁店数量突破2 0 家，销售额突破 2 0 亿元，荣 “ 中国5 0 0 强企业” 、 “ 上海百强企业” 、“ 上海市小巨人企业”等多项殊荣; 2 0 0 2年底在江、浙、沪已升设了4 0 家大型专业连锁店，营业额己突破 5 0 亿元 其中 上 海 2 0 家连锁专卖店，销售额超过3 0 亿元。 2 0 0 3 1 底水乐在 l . 海己经 l 2 8 家门店，家电俏售额i f i .l 海地区的 1 / 3 强。 户 _ 海家电市场，永乐已经确命1自己的i j - 业领头 羊n 勺 地位! 西北 1 _ 业人学 mb a论文 3 . 项e 7 范i n 商业型企业市场开发的项1 1 范围与传统项目的范田也有不同之处， 由于f r 统 的项口具有明显的一次性， 即项目的范围与后面的运行阶段有着明显的界限，比 如 一 个中央空调工程项目 ， 它的范围很明显就是设计、 安装、 调试好所有的设备， 后面的运行阶段就是使用该设备， 这两个阶段的工作内容完全不一样， 也不交又， 而商业型企业的市场开发项目 在范围上与后面的运行阶段有一定的重复， 比如市 场开发阶段同样需要销售， 而在运行阶段最主要的内容就是销售， 因此范围的划 分同样具有主观性，需要项目 执行人根据项目实际情况确定其具体的项目范围。 以上分析了商业型企业的市场开发项目 与传统项目的区别和特点， 在下面的 章节中将详细论述项 目管理理念和方法的具体应用。 2 . 2 永乐家电中央空调市场的开发计划背景介绍 2 . 2 . 1 公司背景 上海永乐家用电器有限公司是一家经营各类家用电器、 手机、 数码类产品的 专业连锁企业，中国商业零售百强企业之一。公司迄今在上海、 江苏、 浙江等地 己拥有4 0 家专业连锁店，2 0 0 2 年实现零售额5 0 亿元，居全国同行业前列。 1 9 9 6 年 1 1 月陈晓总裁创建上海永乐家用电器有限公司，注册资金 1 1 0 0 万元: 1 9 9 8 年实现销售额4 亿元，首次跻身家电销售前列; 1 9 9 9 年销售额突破8 亿元; 2 0 0 0 年8 月创造了单月销售突破2 个亿的行业历史最高记 录; 2 0 0 0 年1 2 月永乐江苏南通连锁店开业，拉开进军全国战略序幕; 2 0 0 0 年全年销售额超过 1 2 亿元; 2 0 0 1 年的连锁店数量突破2 0 家，销售额突破 2 0 亿元，荣 “ 中国5 0 0 强企业” 、 “ 上海百强企业” 、“ 上海市小巨人企业”等多项殊荣; 2 0 0 2年底在江、浙、沪已升设了4 0 家大型专业连锁店，营业额己突破 5 0 亿元 其中 上 海 2 0 家连锁专卖店，销售额超过3 0 亿元。 2 0 0 3 1 底水乐在 l . 海己经 l 2 8 家门店，家电俏售额i f i .l 海地区的 1 / 3 强。 户 _ 海家电市场，永乐已经确命1自己的i j - 业领头 羊n 勺 地位! ix l 北 卜 业人学 mb a 论文 2 . 2 . 2 市场环境 来自国家统计局的组数据表明， 今年前只个季度， 我国房地产业同比增 长 达到 6 5 %以上。据测算，今后儿年，我国中央空调市场将呈现出几何数的增长 势头，市场容量史是高达 5 0 0多亿元。 我国中央空调行业近十年的飞速发展， 很大程度上得益于房地产业的巨大发 展。1 9 9 9 年全年固定资产投资比1 9 9 8 年同期增长7 %，在所有增长中房地产投 资的同比增长幅度最大，平均增幅约 1 8 %，远远大于其他固定资产投资的增长 幅度。以1 9 9 8 年为例， 我国全年竣工面积达1 7 . 0 9 亿平方米， 其中， 城镇住宅 约为4 . 7 7 亿平方米，公共建筑为4 . 3 3 亿平方米。 房地产投资规模的上升， 特 别是办公用房和商业用房规模的上升， 必将导致中央空调产品需求总量的高谏f ir ， 2 0 1 0 年达3 5 0 - 4 0 0 亿元人民币 翎 。 ，前景，潜力更为看好是家用中央空调。 种家庭消费必需产品。在美国、欧洲、 庭在选购空iy 产品时， 会选择家庭中央空调。 而在中国， 过去山于生活水平不高， 加之人们的消费观念也有别于西方人， 都认为家庭中央空调是一种奢侈品， 或无 能力购买， 或不愿购买。 如今人们的生活水平日益提高， 住房面积也变大， 对物 质生活的追求也愈来愈高， 在外紧张忙碌后， 人们都希望在家中能享受到最舒适 的 i 几 r环境，去除身心的疲惫，川 此家庭中央空0 i 便成为了人们的最佳选择 巨人的(i i l i l 求空i) q , 决定i 家庭中央空ill 未%k u d s 分吞好， 其市场容 仕 也令从 示和商家尤为乐观。 末来的，ib i i i i 场， 家庭中臾空ip 4 做为小则中央 i . ii j in北 业人学 mb a论文 中的一支主力军，u ) 望 川， 央空调、普通家用空调一争高下。 家庭中央空调虽然专业技术要求较普通家用空调高， 对市场、 4后服务的要 求也高， 但其利润更为丰厚， 未来的市场前景也比普通家用空调看好。 正因为此， 家庭中央空调己成了竞争激烈的家电市场的一个新热点， 也是块色香味诱人的巨 大蛋糕，引得一些厂家，商家开始纷纷涉足于这一新兴市场。 业内人士认为， 随着我国房地产业的发展和人们居家观念的变化， 家用小型 中央空调将步入成长 阶段，预计两至三年内国内普及率可达到8 %. 据国家权威部门的不完全统计:2 0 0 3年制冷年度，全国家庭中央空调 ( 一 般认为是制冷量在3 p( 含3 p )以 上，室内 机数量在三台以上的组合式空调)全 国销量总台数在4 5 0 万，比去年不到3 0 0 万的数量翻了近5 0 %。 这一增长比例， 比预测的 巧%增长率翻了三番还多这一增长数字是在行业经历了 s a r s病毒肆 虐、原材料涨价等诸多“ 磨难” 后取得的。不难发现， 这一速度比普通空调最高 增长率1 9 9 7 年的3 8 %还高了近 1 2 %a 从整个家庭中央空调行业的发展趋势来看，可谓是 “ 春风拂面” ，让业内人 i - 倍感欣慰。据国务院发展研究中心市场研究所的统计数据表明:预计 2 0 0 3 - 2 0 0 6年我国城市空调市场需求量约在 5 7 0 0万台左右 ( 不计出口 及商业用户需 求) ，且我国末来一年内有2 5 . 5 %的消费家庭预计购买空调。我国除了存在5 3 .5 %的末购市场外， 已拥有空调器家庭的潜在需求市场仍然很大， 这些都为家庭中 央空调提供了广阔的发展空间。 国家庭中央空调预期购买率为 据专家预测:在5 0 %的实现率下，到2 0 0 5 年我 5 %，市场销量为 2 0万套，潜在的市场价值高达 8 0 个亿。 上海及周边地区市场容量为2 0 个亿。 据此分析得出结论: 今后几年将是家庭中央空调走向成熟、 大力扩张的好时 候。 2 . 2 . 3 项目的提出 该项目 的s wo t分析 ,i s ( s t r e n g t h ) : 从永乐公司的内部资料得到如 卜 数据， 2 0 0 3 年底永乐白 i 几 海已经有2 8 家门 店，家电t 肖 仁 1 领占 _ 幸 f y 地i x . 的 1 / 3 强，2 0 0 3 i 几 咬j i i 计年1 削件 额 8 0亿儿，i i 了 独 in北 业人学 mb a论文 中的一支主力军，u ) 望 川， 央空调、普通家用空调一争高下。 家庭中央空调虽然专业技术要求较普通家用空调高， 对市场、 4后服务的要 求也高， 但其利润更为丰厚， 未来的市场前景也比普通家用空调看好。 正因为此， 家庭中央空调己成了竞争激烈的家电市场的一个新热点， 也是块色香味诱人的巨 大蛋糕，引得一些厂家，商家开始纷纷涉足于这一新兴市场。 业内人士认为， 随着我国房地产业的发展和人们居家观念的变化， 家用小型 中央空调将步入成长 阶段，预计两至三年内国内普及率可达到8 %. 据国家权威部门的不完全统计:2 0 0 3年制冷年度，全国家庭中央空调 ( 一 般认为是制冷量在3 p( 含3 p )以 上，室内 机数量在三台以上的组合式空调)全 国销量总台数在4 5 0 万，比去年不到3 0 0 万的数量翻了近5 0 %。 这一增长比例， 比预测的 巧%增长率翻了三番还多这一增长数字是在行业经历了 s a r s病毒肆 虐、原材料涨价等诸多“ 磨难” 后取得的。不难发现， 这一速度比普通空调最高 增长率1 9 9 7 年的3 8 %还高了近 1 2 %a 从整个家庭中央空调行业的发展趋势来看，可谓是 “ 春风拂面” ，让业内人 i - 倍感欣慰。据国务院发展研究中心市场研究所的统计数据表明:预计 2 0 0 3 - 2 0 0 6年我国城市空调市场需求量约在 5 7 0 0万台左右 ( 不计出口 及商业用户需 求) ，且我国末来一年内有2 5 . 5 %的消费家庭预计购买空调。我国除了存在5 3 .5 %的末购市场外， 已拥有空调器家庭的潜在需求市场仍然很大， 这些都为家庭中 央空调提供了广阔的发展空间。 国家庭中央空调预期购买率为 据专家预测:在5 0 %的实现率下，到2 0 0 5 年我 5 %，市场销量为 2 0万套，潜在的市场价值高达 8 0 个亿。 上海及周边地区市场容量为2 0 个亿。 据此分析得出结论: 今后几年将是家庭中央空调走向成熟、 大力扩张的好时 候。 2 . 2 . 3 项目的提出 该项目 的s wo t分析 ,i s ( s t r e n g t h ) : 从永乐公司的内部资料得到如 卜 数据， 2 0 0 3 年底永乐白 i 几 海已经有2 8 家门 店，家电t 肖 仁 1 领占 _ 幸 f y 地i x . 的 1 / 3 强，2 0 0 3 i