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固网运营商宽带服务市场研究 摘要 作为中国信息产业举足轻重的主角，固网运营商近年来尽管用 户持续流失，业务指标不断下滑，面临着严峻的形势，但宽带业 务发展却越来越快，成为固网运营商最为重要的业务增长点。宽 带服务市场是集接入，应用，内容为一体的整合市场，固网运营 商在如何整合各方资源，搞好业务创新，调整利益分配面临着急 待解决的问题。 本文就是从宽带服务市场的产业链出发，探讨固网运营商宽带 服务市场的发展现状，可能问题及应对策略。针对固网运营商提 出了一些建议： 1 、从构建产业生态系统的角度着力于宽带内容的开发和产业链的 培育，打造一个完整产业价值链条。增强运营商在产业链中的主导优 势，打造宽带增值业务品牌，进行产业链的整合： 2 、从应用出发，注重宽带业务、宽带应用的可持续发展能力，积 极发展主流宽带应用； 3 、合适的价格策略，避免恶性价格竞争； 4 、增强价值沟通的手段，加大宣传力度，增加用户对业务的了解。 关键词：固网运营商宽带产业链策略 r e s e a r c ho ff d 匝d l i n eo p e r a t o r s b r o a db a 套t ds e r c e u 讧己k e t a b s t r a c t a st h ec o n s i d e r a b l ei m p o r t a n tr o l e i nc h i n a si n f o r m a t i o ni n d u s t r y , t h ef i x e d o p e r a t o r sa l ek e e p i n gl o s i n gt h e i r 璐e 姻a n dt h ek p li ss l i p p i n gd o w n t h e ya r e f a c i n gt h es e r i o u ss i t u a t i o n b u tt h eb r o a db a n dd e v e l o p sf a s t e ra n df a s t e r i th a sa l s o b e c o m et h em o s ti m p o r t a n tb u s i n e s sf o ri t sf a s td e v e l o p m e n t t h eb r o a db a n ds e r v i c e m a r k e ti sa ni n t e g r a t e dm a r k e tw h i c hc o m b i n e sw i t hc o n n e c t i o n , a p p l i c a t i o na n d c o n t e n t s 1 1 1 ef i x e d - l i n eo p e r a t o r sa l ef a c i n gm a n yu r g e n tp r o b l e m s s u c ha sh o wt o c o n f o r m i t ya l lk i n d so f r e s o u r c e s h o wt om a k et h e i rb u s i i i e s sb c t t o r t l l i sp a p e ri sb a s e do nt h ei n d u s t r yo fb r o a db a n ds e r v i c em a r k e tw h i c ht r i e st o p r o b ei n t ot h i sm a r k e t sd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n 、p o s s i b l ep r o b l e m sa n dm a r k e t i n g t a c t i c sa n db r i n gf o r w a r ds o m ea d v i c e s ，f o re x a m p l e ： f i r s t l y , t r yt od e v e l o pt h ec o n t e n t sa n dc o n s t r u c tt h ei n d u s t r yc h a i nt oc o n s t r u c t t h eb e t t e ri n d u s t r i a le n v i r o n m e n t t h ef i x e d 1 i n eo p e r a t o r ss h o u l df o c u so nd e v e l o p i n g c o n t e n t sa n dc u l t i v a t i n gt h ei n d u s t r y s ot h a tt of o r r naw h o l ei n d u s t r ya n db o o s tu p t h ef i x e d 1 i n eo p e r a t o r s d o m i n a t i o n a n dm a k eo u tb r o a db a n db u s i n e s sb r a n d s e c o n d l y , f r o ma p p l i c a t i o na s p e c t ，也e ys h o u l df o c u s0 1 1c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t o fb r o a db a n db u s i n e s sa n da p p l i c a t i o n s t a k ea c t i v ep a r ti nd e v e l o p i n gm a i n a p p l i c a t i o n t h et l l i r d t h ep r o p e rp r i c es t r a t e g yi sr e a l l yi m p o r t a n t a v o i dm a l i g n a n tp r i c e c o m p e t i t i o n f i n a l l y , t ob o o s tu pc o m m u n i c a t i o nm e t h o d s ，i n c r e a s ed r u m b e n t i n ge f f o f t a n d m a k eu s e r sk n o wa b o u tb u s i n e s s k e yw o r d s ：f i x e d l i n eo p e r a t o rb r o a db a n d i n d u s t r yc h a i n t a c t i c s 独刨性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文# 霉料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：壶牺1 日期：崆丛 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 论文不属于保密范黾，适用本授权书。 本人签名：矗竖塑q日期：塑2 ：臣：生 导师签名：二犁k ：j 舀一一日期：一劢i i 上一。! 一 j 立蠼电厶堂= 商篮理亟童些堂位迨塞崮匿运萱西宽堂题签直毖盟塞 1 1 课题背景 1 1 1 固网运营商的市场现状 第一章绪论 近年来，中国的几大运营商都遇到了相当大的困扰，面对着日益加剧的市场 竞争和挑战，曾经屡试不爽的盈利方式如今却变得举步维艰，尤其是中国电信和 中国网通这两家固网运营商，问题更加突出。 长久以来，电信和网通被限定为只能进行固网的业务，随着移动技术的发展， 手机的蓬勃兴起对于固话产生了极其巨大的冲击作用。在相当的资费条件下，移 动电话因其移动性，比固定电话有一定优势，于是固网用户离网率一路走高，原 来的语音市场不可避免地被大量蚕食。 从2 0 0 6 年底各大运营商半年报表来看，网通收入比去年同期相比仅增0 9 ， 大大落后于行业平均增长速度；净利润更同比下降7 8 ，是四大电信运营商中 唯一出现利润下滑的。中国电信虽然勉强做到盈利增长，但传统语音业务和月租 费收入基本也处于负增长念势。显而易见，如果电信和网通不能够改变目前处境， 那么不但将与其他运营商的差距越拉越大，甚至有可能彻底被市场大潮吞没。 1 1 2 固网运营商的转型战略 面对着自 所未有的挑战，电信和网通选择了不同的转型出路。虽然看上去差 异很大，但是殊途同归，都是企图从网络和业务两方面入手，把自己从接入业务 提供商发展成为综合信息服务提供商。 对于中国电信来说，业务转型是最为实际和现实的部分，其中增值业务成为 重点。固网运营商拥有数量庞大的固定电话用户群，所以不能只提供基本语音服 务与网络维护，现在必须在其基本网络资源之上提供更多的增值服务。“号码百 事通”业务、“商务领航”系统以及和微软在互联网领域启动的搜索服务等新服务 对于电信的业绩有着相当的支持。而在网络方面，电信主要提出了c n 2 ( 中国 第二代网络) 概念，力图在技术和设备上同时改造网络，具体行动就是进行固网 智能化改造以及l p 城域网、接入网和无线市话网络优化等。 中尉网通则提出了“宽带”、“奥运”、“国际化”这三大战略，并以此作为自己 的行动准则。从现在来看，中国网通的构想是打造一个更加成熟的“综合宽带精 品信息网”，并为此全方面进行改变。在宽带业务上，针对企业市场，中国网通 联合众多设备和系统集成厂商，主打“宽带商务”品牌；在公众市场，其组建互联 网内容方面的全资子公司，开通我国首家全视频门户网站“c n c m a x 宽带我世 界”，采用i p t v 方式，推出新一代家庭宽带娱乐平台：在i c t 业务方面，网通 则成立了系统集成公司，进军行业信息化市场。通过多种捆绑方式，在保有客户 第1 页共3 2 页 j e 塞邮电太堂：! ：直萱堡亟童业堂位i 金塞 圄匿亟萱商宽篮丛釜直垣班究 的同时，引导促进宽带、增值业务的发展，提升企业核心竞争力，这就是中国网 通的转型主旨。 1 1 3 宽带业务在转型战略中的地位 除涉足移动业务外，固网运营商转型的方向是什么? 国内外圃网运营商以实 际行动给出同样的答案，那就是“向宽带转型”。 纵观全球电信巨头的转型战略，无不把宽带作为其转型战略的核心内容之 一，把宽带服务作为其综合信息服务商的根本服务构成元素。英国电信( b t ) 将宽 带业务列为其转型战略的重点，于2 0 0 4 年年底专门设立了一个宽带娱乐和教育 部门，这个名为b te n t e r t a i n m e n t 的部门整合了公司的r i c h m e d i a 内容平台业 务、c 1 i c k & b u y 在线付费系统和b t 在线学习业务等。西南贝尔( s b c ) 最近也提出 要实现从本地服务提供商向最大的通信及娱乐服务提供商转型，西南贝尔去年同 雅虎合作面向个人用户推出了名为s b cy a h o od s l 的功能强大的宽带服务门户网 站。通过该门户网站，西南贝尔不仅向用户提供高速的互联网服务，同时，还提 供极具个性化的定制、互动服务，使用户任何时候都能找到他们需要的各类信息。 与国际电信巨头不谋而合，我国固网运营商也开始走“向宽带转型”的道路。 中国铁通作为我国新兴的固网运营商逐步把宽带作为一项重要的业务来抓，在去 年成立了互联网事业部来发展宽带业务，并于今年建立了“四海互动”的业务品 牌，旨在发挥基础运营商宽带门户和内容集成的作用，构建良性互动的产业合作 模式，做大做强宽带业务。今年初，中国电信提出“向综合信息服务提供商转型” 的理念，其核心思想就是将基于窄带的业务转变为基于宽带的业务，从提供单一 的语音服务转变为提供多媒体的宽带信息服务。中国网通也将宽带战略作为自身 未来发展的三大战略之一，提出“中国网，宽天下”的传播理念。 另外，从宽带业务本身的发展看，宽带已成为信息通信产业发展的一个亮点， 宽带业务本身的成长空自j 足以支撑固网运营商的战略转型。目前全球宽带进入了 高速发展的阶段，在英国3 0 的家庭和企业都在使用宽带。我国目前宽带普及率 虽然仅为5 5 ，但我国互联网网民达1 0 3 亿，宽带用户也达到5 0 0 0 多万用户， 应该说我国宽带产业存在长足的发展空间。 1 1 4 固网运营商向宽带业务转型面临的诸多问题 从固网运营商发展的趋势来看，这种转型无疑是正确的，从单一的语音服务、 网络接入入手，逐步介入更有价值的链条角色，从而提升其收益。但固网运营商 的这种转型，目前还是遇到很多障碍，使得其转型之路，充满艰难。 1 1 4 1 原有产业链角色的竞争 固网运营商看上系统集成这块肥肉已不是一天两天，在以往的行业信息化 中，固网运营商通常的角色是提供网络通道，而系统集成等业务应该由其他集成 商承担，在网络通道受到其他运营商替代，加之逐渐降低的情况下，介入系统集 成业务当然是一个可能的选择。各地的固网运营商的三产业务罩面，也通常有系 统集成这块，这样的自然联想，使得各地的固网运营商对于介入系统集成更加充 满信心。不过在真实切入的时候，固网运营商原来经验的欠缺，体制不够灵活等 第2 页共3 2 页 j 壅唑皇占堂! ：商萱堡亟圭业堂盈监室 园圃丝萱直童鲎题釜直场班嚣 等方面弱势逐渐呈现，想从原来已经牢牢占据产业链位最的系统集成商口中抢 食，并非一件容易的事情。 1 1 4 2 新业务培育路途遥远 各地固网运营商在大力推广i p t v 业务，并且丁f 在努力争取i p t v 的运营牌照， 但固网运营商就目前的能力而言，始终未能脱离原来的网络通道提供商的角色， 同时，在内容上受限于广电等。就整个i p t v 业务来看，政策层面的变数还很多， 不同模式之问也相互竞争，更为重要的是i p t v 这种模式，到底能有多大的市场 潜力，到底能为运营商带来多大的收益，在目前依旧难以明朗化。 作为产业链中关键角色的固网运营商，要整合产业链，去向广大的消费者提 供具有价值的业务，目前尚未形成合适的格局，i p t v 想要对阻止固网运营商的 业务下滑，短期之内难以见到希望。 1 1 4 3 内部改进 从运营业务的角度来看，固网运营商无疑是中国企业中，运营业务方面做得 最好的企业之一，管理的规范化和业务流程的清晰化是很多中国企业需要学习 的。但就转型而言，固网运营商目前的能力与转型的要求依旧差距很远。 固网运营商原有的系统已经习惯于从业务的角度为客户提供相应的服务，而 转型，则需要从客户需求的角度，为客户提供打包的定制化的服务，这种转变对 于固网运营商的人员意识和素质，管理制度与流程的调整变化是非常之大的。固 网运营商转型的最大挑战在于自我能否实现转型。 1 2 课题意义 从宽带服务市场的产业链出发，探讨固网运营商宽带服务市场的发展现 状，可能问题及应对策略，为固网运营商的转型战略服务。 第3 页共3 2 页 b 立岖出太堂商萱理亟童些堂僮i 金塞 固圆运萱直童，蓝腿釜直毖监荭 第二章宽带服务市场现状 2 1 宽带业务增势不减 经过多年的发展，中国宽带用户取得空前的发展，2 0 0 7 年，中国的宽带用 户数将继续增长，估计会达到6 0 0 0 万，继续巩固中国“世界最大宽带接入市 场”的地位。在这6 0 0 0 万宽带用户中，中国电信仍占主要市场份额，但中国网 通与它的差距将有所缩小，而其它运营商的市场份额相对较低。接入方面，a d s l 仍将在宽带市场唱主角，但市场占有率估计不会超过8 0 。 图2 1 ：中国宽带用户发展情况( 资料来泺：c t n i c ) 宽带上网用户增长突出，超过其他上网用户如拨号上网、专线上网和i s o n 上网用户的增长速度。宽带上网用户的增长，也会带动宽带产业链上各环节的发 展。特别是电信运营商对其它行业的依赖程度不断增加，宽带联盟将继续扩大。 2 0 0 6 年，宽带业务仍然是固网运营商的增收点，另一个增收点则是增值业 务，最被看好的是视频和游戏业务。收入方面，宽带收入占固网运营商收入的比 重呈增加趋势，但对运营商总收入的贡献还不大。各运营商由于收入结构不同， 这一比例会存在差异，估计在2 8 。个人用户将成为推动宽带发展、增加 利润的主力军。 同时，导致宽带市场变化和不稳定性的因素增多，如3 g 以及n g n 的演进方 式将对宽带发展、业务战略、市场、监管产生很大影响。 2 2 用户需求出现层次化 用户需求模式将发生转变，主要表现一是从人机通信逐渐向人人通 信转变，二是从话音、文字向图像、视频需求转变。 2 0 0 5 年以来，视频和游戏业务被认为是最有潜力的宽带业务。市场调查显 示，5 l 的用户上网点播影视，1 2 的用户上网玩游戏，分列需求的第一、二位。 这主要是指个人用户。 第4 页共3 2 页 韭立塑曳塞堂! ：巍鳘堡亟童些堂位论塞崮旦运簦煎童堂壁釜立毖婴殛 图2 2 ：个人用户宽带需求情况 企业用户更多地倾向于利用视频系统的电视电话会议业务。农村市场终端设 备较为缺乏，可考虑与电脑终端制造商联合进行促销。 虽然价格仍是影响用户需求的一个重要因素，但用户对业务、网络质量和满 意度的要求已有所提升。调查结果证实，用户使用业务时对稳定性、安全性、带 宽、速度的重视程度已超过价格，无论是个人用户，还是企业用户、行业用户都 是如此。 、 面向特殊用户的定制业务将受到欢迎，如为公众客户、大客户和中小企业客 户等量身定制的各种解决方案和套餐服务。根据用户年轻化的特点定制的业务市 场前景可观。 对宽带的一些潜在需求开始浮出水面。根据调查，远程教育、远程医疗、网 络电视、宽带电话都可能成为继视频和游戏业务后的新需求点。对宽带使用中以 消磨时间为主的群体应引起重视，不能一味地发展接入，而应考虑提供相应的业 务。 图2 3 ：热点宽带需求发展趋势 第5 贞共3 2 贞 2 3 从用户增长向业务增长转变，区域发展阶段不同 宽带发展通常分为三个阶段：第一阶段是高速上网，主要是快速的d s l 业务 部署与业务推广；第二阶段是细分用户市场，提供各种增值业务；第三阶段是提 供宽带娱乐功能，主要业务是网络游戏、广播电视、视频点播等。 匣匣 图2 4 ：宽带发展；个阶段 由于中国区域广大，宽带发展在区域上存在明显差异。从总体发展看，2 0 0 4 年已实现了规模化，基本通过了发展的第一阶段，2 0 0 5 年可能处于两个阶段的 过渡期。但在一些宽带发展较快的地区如北京、上海、广东，显然已进入宽带发 展的第二阶段，甚至出现了宽带业务娱乐化、休闲化的苗头。在另外一些地区， 还处于用户高速增长期。 2 4 宽带市场竞争全面升级 2 0 0 5 年以来，随着政府介入，对价格战进行限制；价格与成本差距变小， 盈利空问减少；价格竞争有效性降低，预计宽带市场竞争将全面升级。 2 0 0 6 年，中国宽带市场的竞争仍然主要在中国电信和中国网通之间进行。 但中国铁通、长城宽带、歌华有线、中电飞华、蓝波万维等宽带接入商的加入， 会使竞争更趋激烈。 图2 5 ：中国宽带市场主要竞争参与者 竞争方式表现出多样化，主要有： 品牌竞争 第6 页共3 2 页 j e 塞塑曳盘堂：直篮垄亟主些堂垃迨童 固堕丝萱煎宣董墨箜直场鲤壅 2 0 0 5 年，宽带运营商会在现有品牌( 如表1 ) 基础上，以新业务品牌打开市 场，或利用已创品牌扩展新业务，形成品牌价值链。例如中国电信的互联星空品 牌就有3 0 的互联网用户熟悉，品牌认知度达到6 0 9 6 。 强势竞争 运营商将根据自己的特长，采取强势竞争的策略。例如：中国电信拥有用户、 网络资源和品牌优势，其将依靠信息化支撑网、信息化解决方案库，进入中国网 通的北方领地，而中国网通则将依靠楼字战略，重点攻占商业中心城市的高档写 字楼，打开中国电信的南方市场。 表2 一l ：中国主要宽带运营商的宽带品牌 运营商品牌名称 中国电信互联星空；互联网接入：a d s l 网络快车，l a n 宽带通，w l a n 犬薨通 中国c h i n a l 6 9 ，网络快车a d s l ，九州在线，宽带中国，宽带e 线，宽带商务， 中国网通 天天在线 中国联通宝视通 长城宽带长宽梦网 高收益用户竞争 中国电信和中国网通在宽带用户上的竞争主要是在企业用户方面，因为这部 分用户的收益相对较高。 2 5 宽带产业链拉长，产业链相互依存性增强 随着宽带业务的发展，2 0 0 5 年以来，宽带产业链进一步加宽、拉长，成为 包括电信、计算机、媒体、娱乐、教育、医疗、政府等多行业的综合性产业链。 传统的用户、电信运营商、i c p 、网络接入服务商、计算机生产商、设备制造商 产业链将有越来越多的新面孑l 加入，如软件提供商、业务集成商等。但产业链的 龙头和核心是用户，而不是运营商。 宽带产业链各环节的相互依存度更高，产业链必须采取合作优势互补 ( 如中国电信的网络和用户优势与s p 的内容优势形成互补) ，协同分销、 转售、包装，共赢利益分配、共同做大利润空白j 的运作模式，使各个环节间 能有效互动。 打造宽带产业链可借助国家级的宽带联盟，扩大入盟者的数量和范围，以开 放、松散、自愿、非盈利的宽带联盟，内部的协商、协调机制，促进产业链合作 共赢模式尽早形成。 合作共赢模式主要有三种；一是通过整合用户端设备提供商的产品，如软件、 调制解调器、市场和服务能力，进行二次丌发，提高对宽带接入用户的服务品质， 在终端设备和宽带服务上捆绑销售。二是广泛丌展对外合作，以用户需求为核心， 开发、更新、管理内容频道。三是积极营造可持续发展的共赢产业链，建立统一 的网络服务平台，为其他企业提供接入、认证、计费等服务，并联合i c p i s p 和终端设备制造商，推动终端设备和宽带服务的捆绑销售。 第7 页共3 2 页 2 6 宽带市场经营从单一向多元转变 目前，宽带在收费、经营上还未形成成熟、有效的商业模式，业务价格比较 单一，主要是包月制和按时长、流量计费，这些收费方式有悖于消费者的消费体 验，不能满足消费者的消费需求；而单纯按上网时间、网络流量计费又过于简单。 利润来源相对单一，目i ；i 主要还是依靠接入费。增值业务收入源虽已启动， 但仍未达到希望的效果。远程教育和医疗、智能社区服务、网上购物等增值业务 收入源都在等待开启。 为解决这些问题，宽带运营商正逐渐改变传统的经营模式，从单一向多元转 变，以用户需求为中心，以运营商为主导，追求合作共赢的多家参与模式发展。 业务由单纯接入向接入+ 应用转变，营销由单业务向多业务组合转变。 2 7 宽带发展凸显若干问题需要解决 一是安全可靠性问题 随着宽带增值业务的广泛应用，在满足人们需求的同时，也引发了一些问题， 如色情、不健康内容对青少年产生不良影响，依托宽带业务开展各种非法活动等， 这些问题对社会、经济产生的影响可能远比宽带产生的收益大。另外，宽带产业 链的拉长、涉及行业的增多也导致违规、争端等问题频频出现。要解决这些问题， 除了依靠法律、法规约束外，还需要管制部门的正确引导、整个行业的严格自律 以及社会的广泛监督。 二是价格过高问题 目前宽带的使用费一般为0 0 5 元分钟，包月在1 0 0 元左右。调查显示，用 户对目i j 宽带价格的认同度仅为l o ，对宽带业务安装、手续费及终端设备费 的接受度也为1 0 ，与高达5 9 的不能接受比例形成鲜明对照。 三是带宽、速率问题 调查显示，对于目前2 m 的a d s l ，有7 8 的用户认为还可再宽一点，认为带 宽已足够的用户比例仅占2 1 。6 6 的人认为带宽应为i o m ，对2 m 的带宽只有 2 7 的用户认可。随着用户业务需求的变化，这个问题如不解决，将成为宽带发 展的瓶颈。 调查还显示，4 2 的人认为速度是宽带上网最重要的因素，它的重要性超过 稳定性、安全性、价格和服务。与其它上网方式比较，6 8 的用户认为宽带上网 速度快，7 9 的人认同宽带的速度。但由于用户需求日益个性化，他们希望能有 细分不同速率、不同资费标准的接入产品可供选择。 四是内容与终端协调发展问题 宽带发展很大程度上取决于宽带内容与终端的互动与协调，但目前，宽带终 端的发展滞后于应用，丰富和多样化的宽带内容却没有多元化的宽带终端予以保 证。为改变这种局面，相关企业将可能推出多种新型终端产品，如多样化计算机 ( 宽带电脑、游戏p c p d a 等) 、其他消费类电子及融合多功能的新式终端( 机顶 盒+ 电视机) 、宽带多媒体电话、宽带信息终端、家庭网关等。 五是宽带接入网问题 用户数量和业务量的迅猛增长对网络结构和网络管理产生的影响较大。目 前，宽带网络的发展主要存在四方面问题：宽带接入产品机型种类多，网管不 第8 页共3 2 页 统一，给运营、维护造成困难： ) a d s l 技术不支持对用户端的管理，对提高服 务质量不利；由于对宽带规划不足，导致局点布局多，维护难度大；基于话 音业务铺设的线路，高带宽时传输质量会严重下降。因此，保证网络的管理水平、 业务开通能力，提高网络资源的使用率，是运营商2 0 0 5 年必须面对和解决的问 题。 六是宽带产业链问题 中国宽带己走过市场规模的临界点，进入高速发展时期，相比之下，宽带产 业链成熟度发展滞后，表现在运营、内容制作、支付方式上，利润分配关系未明 确，内容资源的有效性大打折扣。产业链的完善对宽带的可持续发展将产生重大 影响。 第9 页共3 2 页 第三章宽带服务市场分析 3 1 宽带服务市场产业链分析 3 1 1 接入、内容和应用是繁荣宽带产业三要素 宽带是电信业未来主要业务的载体，将极大地影响电信业的未来发展。固网 运营商希望做大做强宽带产业，必须从宽带接入、宽带内容和宽带应用方面加以 改善，创新商业模式，打造共赢的产业价值链，从而实现向综合信息服务提供商 转型和自身可持续发展的目的。 近年来，传统固话业务日渐乏力，传统的固话业务收入呈现逐年下滑趋势。 而宽带以其强劲的增长势头和潜力成为固网运营商的战略性业务，抢占宽带市场 的制高点成固网运营商决胜未来市场的焦点和关键。 固网运营商要想做大傲强宽带产业，必须从三方面入手，即宽带接入、宽带 内容和宽带应用，去创新商业模式，打造共赢的产业价值链。 3 i 1 1 在宽带接入上关键要把握住快 相对窄带，宽带接入服务在技术方面具有先天优势，这也是人们广泛接受宽 带接入服务的重要原因之一。 ”快”是用户对宽带核心价值的最直接感受，也是宽带最基础的应用，无可比 拟的速度使宽带在与窄带的市场竞争中占据了有利位置。从2 0 0 4 年起，我国的 窄带拨号用户呈现负增长。 随着宽带应用时代的来临，价格已不再是决定性因素，用户普遍对宽带的网 络速度、性能、质量和服务提出了更高的要求，”高速接入、”速度为王”的需求 将会在宽带接入市场上存在相当长的时间。 从需求角度分析，用户不再满足简单的上网聊天，为用户提供更多的宽带增 值业务已显得越来越迫切，运营商单纯依靠低廉的价格来吸引宽带用户的经营策 略正日渐失效。在诸多增值业务中，i p t v 和语音视频电话等多媒体业务拥有广 阔的发展前景，但在全网开展i p t v 和视频电话业务势必要求网络具有快速传输 数据的功能。 从用户发展角度分析，运营商的接入网络不仅要向p c 用户提供服务，非p c 用户也是未来业务发展的重要目标，特别是随着宽带业务开展的深入，电视等终 端将逐渐成为电信业务的承载终端。这就要求接入网有能力针对多元化的用户终 端提供接入服务，如i p t v 机顶盒，对视频流量的传送对接入网络的速度和带宽 要求非常高。 从支撑系统角度进行分析，宽带接入网正处于高速发展阶段，用户规模的膨 胀与相应的维护管理手段相对简单形成反差，上网高峰期网络速度慢、故障多， 导致宽带网络的维护与管理成为制约宽带接入发展的瓶颈。 种种情况都说明，速度与带宽是宽带应用的基础，宽带要进入大规模的应用 阶段就要面临网络升级问题。 所以，运营商应当从提高上网速度，优化网络设施入手，使用户可以更高效、 第1 0 页共3 2 页 i 塞蠼生厶堂工齑萱翌亟童些堂熊途塞 圄塑垄萱煎窒董腿签吏场班殛 便捷地获得丰富的宽带内容，从而增强对用户的粘性，提升消费者的忠诚度，提 高宽带的普及率，以使今后的宽带产业进入一个更加良性、繁荣的发展阶段。 3 1 1 2 在宽带内容方面要实现综合化 在运营商网络规模不断扩大和用户数量不断增长的今天，内容成为制约宽带 发展和普及的”拦路虎”，宽带市场普遍存在内容不足和业务创新的瓶颈。 从政策上讲，信息业的发展要为国民经济和信息化提供服务，宽带也不例外。 从市场需求上来看，宽带内容是赢利的重点，而内容服务本身又是面向用户具体 应用的个性化服务，单一的业务在面向用户群的多样化需求时越发显得力不从 心，要实现高效的营销和经营模式，宽带内容必须要走综合化之路。 首先，宽带内容发展要以电子政务为龙头。从全球看，宽带被许多国家作为 国家信息化和国家发展的战略基础设施，把宽带的发展当作核心目标之一，发展 宽带已不仅仅停留在电信业范畴，而是上升到国家之i 日j 综合竞争能力的高度。因 此，宽带的内容提供要从国家需要的战略层面来考虑和设计，内容必须要为政府、 医疗、教育、会融、知识、就业和劳动力等社会支撑体系服务。 其次，宽带内容发展要以电子商务为基础。电子商务是互联网的主要应用方 面，是一个国家和民族迎接信息社会的基础性工程，也是促进国家经济活力和经 济全球化的必然选择。高速、便捷，是运营商发展电子商务得天独厚的优势，运 营商应以打造第三方统一支付平台为突破口，大力发展创新型业务，在电子商务 领域挖掘出更大的财富。 第三，宽带内容发展要以家庭娱乐为重点。家庭网络作为宽带网络的延伸和 宽带增值服务的扩展，将为固网运营商带来新机遇。 但是，除了教育、视频、游戏、聊天等热点业务外，真工f 杀手级的宽带业务 并没有出现，宽带所提供的内容服务是一种双向的、主动的提供模式，宽带内容 必须要深入有效挖掘市场需求，另外，宽带内容的涵盖面很广，内容涉及到生活、 娱乐的方方面面，这就要求运营商采取合作和自做的方式，双管齐下拓展宽带内 容，同时要注重对市场细分的研究，适时推出相关业务，探索新业务类型和经营 模式。 3 1 1 3 宽带应用普及发展应通过产业链共同推动 面对宽带市场日趋多元化和产业链不断复杂化的现实状况，单靠个别运营商 的力量束推动宽带的强劲发展显得势单力薄。宽带产业的繁荣发展有赖于产业链 上各个环节的通力合作，打造共赢的产业价值链、构建一个有效的运营模式是宽 带发展的另一关键点。 一个有效的运营模式，除了带来丰富的信息服务外，更是整个宽带市场的繁 荣。在宽带产业链中，运营商和和内容提供商都应当寻求更好的合作模式，双方 共同创新业务、开拓市场，才能有效地凝聚产业链上各方力量，促进宽带应用的 发展和普及。 另外，更要注重市场培育，只有满足用户需求，提高用户忠诚度，才能取得 宽带用户规模性的增长。市场占有率不再是第一，取而代之的是町持续发展的盈 利模式。 毫无疑问，盈利的根本是满足用户需求，而用户的需求就是内容使娱乐、 学习、工作等都聚于一体的综合内容。所以，为用户提供有吸引力和竞争力的宽 带服务，是宽带应用的发展方向。 第1 i 页 共3 2 页 e 塞整生左堂! ：直鳘堡亟主些堂僮论塞崮圈运萱殛宽董腿釜壶扬研究 总之，宽带是电信业未来业务发展的主要载体，将会影响电信业的发展前景。 固网运营商要想做大做强宽带产业，必须要从宽带接入、宽带内容和宽带应用方 面加以改善，创新商业模式，打造共赢的产业价值链，从而实现向综合信息服务 提供商转型和自身可持续发展的目的。 3 1 2 构建适应宽带产业链的商业模式 宽带业务成了电信业内人士共同关心的话题，宽带化、移动化和融合化已经 成为电信业务的发展趋势。宽带业务的持续发展需要不断创新，向各类用户提供 能够满足个性化需求的应用服务。固网运营商面临着严峻的形势，由于应用内容 乏力，宽带市场需要再次激活，宽带应用需要提高质量，宽带市场、宽带应用以 及产业链合作再一次成为了业界探讨的新内容。 3 1 2 1 宽带业务模式需要去“创造” 宽带用户增长乏力表现的原因是多方面的，如网络条件以及宽带业务的商业 模式等，但宽带业务的吸引力不强是宽带市场增长缓慢的主要原因。宽带业务是 通信业务发展的方向，既是移动通信的业务方向，更是固网的业务发展方向。在 发展宽带业务时，首先要考虑宽带业务的开发以及其商业模型问题，看什么业务 可以吸引用户并为运营商带来利润，这是需要业界认真考虑并重视的问题。 就目静而言，最具增长潜力的宽带增值业务是v o i p 、音乐下载和视频业务， 它们是网络业务份额提高最快的三种增值业务。音乐下载和视频业务的快速增长 代表了互联网上内容和应用的发展潜力。近几年比较引人注目的宽带增值业务是 视频业务，比如i p t v ，另外一种业务是宽带电话。然而，宽带业务体系的统一， 应用的创新，是运营业和设备制造业和谐发展的基础，探求一种可行的、高效的 运作模式仍然是“创造”宽带业务的前提。 目前，宽带业务的融合正在引起全球运营商关注，通过一个宽带网络来提供 视频、话音以及数据的全业务服务的意义已经远远超出“增加收入”的范畴。 目前，中国的电信运营企业面临着前所未有的变局。3 g 牌照发放在即，各大 运营商都面临全业务竞争的战略选择，网络技术的演进和升级给运营商提供了全 新的业务应用领域与空间。在这种情况下，运营商领导层的决策难度加大，为了 更好地规避风险、拓展业务，通信企业必须走业务多样化、经营专业化、投资多 元化之路。在用户差异化选择的今天，一项新的融合业务能否大规模推回市场并 成功商用，并不是单凭用户需求就能决定的。在市场需求的推动下，越来越多的 融合、宽带化业务将会出现。 首先，融合是大势所趋，一项新业务的推广，除了技术本身，尚有多种不确 定因素，比如用户认可度、终端价格和服务成本以及用户期望值等，能否成为市 场主流，不仅取决于技术先进性的问题，还有整个产业成熟度的问题。 其次，新业务的出现和推广实际上是一种转型过程，各方面应当调整心态， 进行制度创新。参与竞争才能在新领域立足发展，才有可能在全业务拓展时有备 而无患。 第三，产业营运模式已成为当务之急。作为国内刚刚兴起的产业， t r i p l e p l a y 、i p t v 、b l u e p h o n e 、n g n 电话、o b o x 、w l a n 手机等新业务机遇与风 险并存，其产业链还没有完全连接起来。在这些产业链上，电信运营商、网络运 第1 2 页共3 2 页 e 塞鲤鱼厶堂王商篮堡亟童些堂焦i 垒童 崮圆运萱直童堂腿经直垣班塞 营商、内容及增值服务提供商等核心力量需共同努力，才有可能将这些新业务打 造成消费者能够接受的新犁消费方式。 第四，电信业的异业联盟其实就是电信产业链谋求发展和共同繁荣的延伸， 然而结盟不是简单的组合，拥有成功的商业模式才可实现l + l 2 。 目前，我国宽带业务产业链还未发育成熟，同时，未来我国宽带业务提供商 所采取的策略跟国外基本上是相同的，以低廉的接入服务吸引用户，增值丰富的 业务提高用户的a r p u 值。我国互联网的发展已经从前的以用户规模增长为主转 变为以用户结构的变化为主，宽带接入将逐渐成为互联网接入的主流。宽带业务 收入严重滞后于用户规模的增长速度，需要通过增值业务来刺激用户的消费，增 加运营商的收入，从而推动整个产业的健康发展。安全业务家庭组网等工具型宽 带应用是用户的基本需求，而音乐下载、宽带视频服务等内容型服务具有广阔的 增长前景。我国目前增长最快的宽带业务是宽带电话、音乐下载、视频服务等， 它们虽在宽带收入的份额中还很小，但增长前景看好。这是未来中国宽带业务发 展的方向。我国宽带业务的经营模式应该以紧耦合的模式为主。运营商应该提高 自己的宽带业务提供和整合能力，同时与业务提供商、内容提供商紧密合作，共 同打造一个成熟的宽带产业链。 3 1 2 2 丌拓宽带产业链，运营商走在前面 在运营商眼中，歼拓宽带领域，寻求新的价值增长点是至关重要的。对电信 产业发展的总体判断而言，将来宽带的发展是总体的趋势，而且从国外运营商的 发展来看，融合业务、捆绑业务成为了一个很重要的发展趋势。 运营商开始关注构建融合的终端和相应的业务平台，来强调业务模式和管理 平台的融合，通过各种接入手段，包括利用有线和无线为客户提供任何地点、任 何时| h j 基于任何设备的无缝接入的能力，来实现不同的网络平台的提供业务的能 力。这已经成为一个不争的共识。 在提供宽带业务的过程中，打造整个产业界的价值链是至关重要的。包括运 营商在内，业界共同提供一个网络宽带的能力，这种价值链的产生同时形成一个 有力的运营模式，才有可能使宽带业务有生命力。完成整个价值链，把一项宽带 业务做成一个成功的业务有五大关键要素：( 1 ) 业务应该是高质量的：( 2 ) 业 务应该是开放的，能够不断有新的业务增进来；( 3 ) 业务应该有交付性；( 4 ) 保证安全性；( 5 ) 盈利性。这5 个关键的要素缺一不可。 眼下，i p t v 作为一项宽带业务受到了业界以至于运营商的追捧。商业模式和 产业链是关键，因为创造一种融合的、盈利的商业模式不容易。i p t v 涉及三种 完全不同行业的商业模式，非常复杂的网络管理系统、计费系统、控制系统造成 了很高的附加成本。这三个行业( 电信、广电、内容提供商) 要把商业模式统一 起来找到融合的看起来很不容易。 中国电信对发展i p t v 也有新的思考。电信向三网融合演进的探索，宽带接 入发展的突破，新业务新应用的机遇，是关系到未来刚络和技术业务转型的战略 性领域。中国电信业意识到i p t v 是其中一个重要的战略转型的领域，不仅是技 术，更重要的是成本、业务和商业模式。中国电信通过与广电等单位合作，依靠 “合作多赢，共建产业链”方式共同推进i p t v 的发展，计划今明两年在多个省 地市开展i p t v 商业试验。 耳熟能详的“中国网，宽天下”的中国网通，在推广宽带业务商也是不遗余 力。面对固网运营商的经营难题，中国网通加速窄带通信向宽带通信运营转型的 战略，也就是从提供话爵服务向内容服务提供商转型。 第l3 页共3 2 贞 j e 夏塑岛盔茔 ：面筻堡硒童些星位盈塞尉圆亟萱商宽堂眶筮直扬班宜 下一代网络的出现，为固网运营商提供了技术转型与发展的机遇和再次振兴 的希望。宽带将是固网运营商的再生之道，也是进一步壮大的基础，宽带也是下 一代网络业务的基本特征，是实现综合信息服务的基础。所以把握宽带就让网通 把握了信息通信的未来，这也是网通将宽带作为了企业基本战略的根本。 据悉，中国网通宽带业务的发展策略是：( 1 ) 凝聚产业链各环节，打造多 赢的产业价值链，建立新型的宽带商业环境；( 2 ) 发挥运营商自身的优势，完 善宽带业务体系和服务体系，为整个产业的发展打好基础，做好服务；( 3 ) 实 施多元化的开放式合作策略，探索共赢的新型宽带合作模式，包括内容合作、应 用合作等方面；( 4 ) 宽带业务的发展必然有赖于一个优良的宽带网络，所以网 通积极引入新技术、优化改造现有网络，构建新型宽带网络。因为宽带的商业模 式和目前窄带的商业模式不一样，网通要进行整个内部管理体制的调整才能很好 地适应这种商业模式，这对运营商来说也是一个非常大的挑战。 看来，随着宽带业务的发展以及运营商的大力推动，a d s l 局限性会显现， v d s l 、光接入等宽带接入新技术将逐步引入市场，接入终端方面将呈现多样化的 趋势。业务应用将日益丰富。运营商现在开始将更多的力量投向宽带内容的建设， 尤其是互动式、流媒体的市场将会成为一个很重要的宽带应用。运营商开始重视 宽带网站的建设，现在很多运营商建立了大量的有地域特色的宽带网站，将会提 供越来越多的宽带特色服务，以娱乐和生活为中心的宽带升级业务将逐步丰富和 个性化，像网络游戏、网络教育、网上购物、网上证券等将会有很大的发展。基 于宽带新型通信业务的吸引力越来越大，如视频会议、可视电话、网络电话、即 时通信、视频聊天、p 2 p 应用等将大大提速。还有，t r i p l ep l a y 业务将受到运 营商的高度重视，i p t v 会逐步取得进展，电信运营商都会积极进军该领域。产 业合作不断深化。运营商、内容提供商、软硬件提供商、增值服务商等产业链各 方的合作更加紧密。为推动i p t v 的发展，电信运营商与广电背景的视音频内容 提供商加强合作，优势互补。另一方面，运营商也将与各行业合作拓展宽带增值 业务，如通过与银行、证券教育等行业合作，大家共同开展网上银行、网上炒股、 网上教育等增值业务。宽带业务也将与话音等通信业务捆绑，从而向客户提供一 体化的解决方案。 宽带业务和应用，将来的发展会给我们的应用带来全新的体验，而且也是将 来业务发展的一个增长点。但是宽带的应用是需要多方参与的，而且需要打造多 方合作共赢的商业模式。 第1 4 页共3 2 页 j e 塞邮生盘堂王齑暨理亟童些堂僮淦塞圄匾垂置厦宽堂丛羞直毖盟塞 图3 一l ：新宽带产业环境模式图 3 2 宽带接入市场分析 在日l ； 中国宽带接入市场中不同的运营商具有不同的特点，因此具有不同的 优势、劣势，并且根据自身的特点确定自身的目标顾客群和特定的市场竞争策略。 表3 1 ：中国主要宽带接八运营商分析 优势劣势 竞争策略 目标顾客群 中国电信用户资源丰富，对市场缺乏敏利用现有资源区 企业用户，家庭 品牌优势感，部分投资冗 分不同顾客，提用户( 从低端到 余制约