（工商管理专业论文）四川移动通信公司大客户营销策划.pdf

西南交通大学研究生学位论文第 n 页 abs tract: b as e d o n a n a ly z i n g t h e c o m p o s it i o n o f c u r r e n t c l i e n t s o f t h e s i c h u an m o b i l e c o m m u n i c a t i o n c o r p . ( s c m c c ) , i t s m a r k e t p o l i c y and m a r k e t c i r c u m s t an c e s o r i e n t e d t o g r e a t c l i e n t s , t h e p a p e r e x p a t i a t e s and s u m m a r i z e s t h e s i g n i f i c an c e o f s e l l i n g w o r k t o g r e a t c l i e n t s f o r t h e s c m c c， as t h a t s o l i d i f y i n g and e x p and i n g t h e g re a t c l i e n t s r e s o u r c e s i s t h e p r e r e q u i s i t e o f m a x i m i z i n g t h e c o r p o r a t i o n s p r o f i t and t h e i m p o r t a n t m e a n s t o w i n t h e m a r k e t i n g c o m p e t i t i o n ; b y s t r e n g t h e n i n g t h e s e rv i c e s t o g r e a t c l i e n t s , t h e c o r p o r a t e c an b r i n g t h e t h e i r r a d i a l i z a t i o n e ff e c t i n t o p l a y , an d as a r e s u l t , i m p r o v e t h e w h o l e s a t i s f a c t i o n l e v e l o f c l i e n t s . t h e p a p e r a l s o s u g g e s t t h e b as i c p r i n c i p l e and t as k o f s e l l i n g w o r k t o g r e a t c l i e n t s as l o c k i n g t h e c l i e n t s and d i ff e r e n t i a t i n g t h e s e rv i c e s t r a t e g y , and p o i n t o u t t h a t t e l e p h o n e s e rv i c e s s e l l i n g a n d s e l l i n g w o r k t o g r o u p e d c l i e n t s s h o u l d b e p a i d mo r e a tt e n t i o n . t o c o n s u mm a t e t h e s e l l i n g w o r k t o g r e a t c l i e n t s o f t h e s c mc c , t h e e s s e n t i a l m ana g e m e n t s y s t e m , i n c l u d i n g t h e c o l l e c t i n g and a d m i n i s t r a t i o n s y s t e m o f i n f o r m a t i o n o f t h e g r e a t c l i e n t s , t h e fl o w s y s t e m o f a c c e p t i n g and h e a r a c as e , t h e fl o w s y s t e m o f s e rv i c e , an d t h e h i g h q u a l i t y s e rv i c e , s h o u l d b e e s t a b l i s h e d f i rs t l y . t h e s e l l i n g s t r a t e g i e s r e p r e s e n t e d妙 t h e r e w a r d p o l i c y f o r a c c u m u l a t i v e p o i n t s t o t h e g r e a t p e r s o n a l c l i e n t s c o u l d i n d u c t t h e c l i e n t s t o c o n s u m e r e as o n a b l y and a d e q u a t e ly , and i n c r e ase t h e c l i e n t s d i v o r c e d c o s t . a n o t h e r m e ans t o a c c u m u l a t e and e x p and c l i e n t s c an b e b r i e f e d t o c o l l e c t l o y a l c l i e n t s i n t o g s m c l u b , an d i m p r o v e t h e i r s a t i s f a c t i o n l e v e l b y g i v i n g s o m e f a v o r i t e o r p r i v i l e g e . f o r t h e g r o u p e d c l i e n t s , t h e c l i e n t c u s t o m i z e d s e rv i c e p o l i c y s h o u l d b e e m p h as i z e d as t h e c h i e f s e l l i n g s t r a t e g y , t h e s e l l i n g p l a n s h o u l d b e s c h e d u l e d b y a i m i n g a t t h e r e q u i r e m e n t o f t h e g re a t c l i e n t s . t h e c o r p o r a t e c an a l s o s o l i d i f y t h e g r o u p e d c l i e n t s b y l a u n c h i n g o t h e r s e rv i c e s s u c h as v i r t u a l p r i v a t e n e t w o r k , s e rv i c e f o r e n c l o s e d u s e rs , d i ff e r e n t f e e a c c o u n t i n g p o l i c y a c c o r d i n g t o t i m e and r e g i o n , and g i v i n g s o m e d i s c o u n t t o t h e g r o u p e d c l i e n t s . t h e k e y p r o b l e m o f i m p r o v i n g t h e s e l l i n g w o r k t o g r e a t c l i e n t s i s t o e s t a b l i s h an e f f i c i e n t s e l l i n g o r g ani z a t i o n , an e m p l o y e e i n s p i r i t i n g s y s t e m , an d a s t r o n g and l o y a l s e l l i n g g r o u p . f o r d e v e l o p i n g and i m p r o v i n g t h e s e l l i n g w o r k t o g r e a t c l i e n t s w i t h i n t h e w h o l e p r o v i n c e , t h e a u t h o r c a l c u l a t e d g r o s s ly t h e s e l l i n g c o s t t o g r e a t c l i e n t s , and f i n d o u t t h a t i t i s r e as o n a b l e t o c o n t r o l t h e s e l l i n g c o s t w i t h i n 4 p e r c e n t t o 1 0 . f u rt h e r m o r e , t h e a u t h o r s c h e d u l e d a t h o ro u g h l y p e r f o r m i n g p l an and a d v anc e d a m e t h o d o f e s t i m a t i n g t h e s e l l i n g e ff e c t , t o t a k e t h e g r e a t c l i e n t s s e l l i n g w o r k i n t o p r a c t i c e . ke yw ords : m o b i l e c o mm u n i c a t i o n s , c l i e n t , m a r k e t , p l an 西南交通大学研究生学位论文第 1页 前言 四川移动通信公司是 1 9 9 9年 7月从原电信局分离出来主要从事公众移动通 信服务的公用事业企业。公司是从 1 9 9 2年开始经营移动通信，经历了模拟网和 数字g s m网两个时代，到2 0 0 0 年底，用户数将会达到2 5 0 万，收入4 0 亿，资 气产规模近2 百亿。 同时， 公司内 部也在不断改革， 逐步满足现代企业制度的要求。 从市场的角度看，公司成立一年多来，新的市场竞争格局逐步形成，市场竞 争越来越激烈，给公司的经营带来很大的难度。特别是今年以来，中国联通不仅 充分利用了国家的不对称管理政策全面拓展市场，而且还采用了低价倾销策略， 吸引四川移动客户入网，使其市场占有率从不足 1 0 % 猛增到3 0 %;电信也全面推 出移动市话 ( 小灵通) ，以市话价格吸引移动电话用户，这些都极大的影响了四 川移动新增客户的质量，尤其是分流了四川移动大客户的话务量，以上两点使四 川移动每月收入持续徘徊， 平均每客户收入也从1 8 0 元/ 月 / 人下降到1 6 0 刃月/ 人， 市场经营处于十分危及的境地。因此，及时采取针对性的措施， 扭转目 前不利局 面是市场经营工作的当务之急，加强大客户营销工作是其中一个十分重要的方 面。 西南交通大学研究生学位论文 第 7页 第二 节 大客户营销 状况 1 、 竞争对手的大客户工作 从去年开始，竞争对手 ( 中国联通)就己经开始开展针对四川移动大客户， 特别是集团客户的营销。他们主要采用客户群体中的个体之间内部相互拨打话费 优惠的虚拟网业务吸引集团客户。 从四川移动的统计数据来看，这种办法在全省起到良 好的效果。近三个月来， 四川移动大客户数减少2 1 1 8 8 户，收入贡献下降1 .4 %，具体情况如表七。 项目6 月7 月 8 月 2 0 0 元以 上用户数 4 0 3 5 6 34 0 0 0 3 03 8 2 3 7 5 所占话费比 例% 6 5 . 46 5 . 8 6 4 这种现象应引起四川移动公司足够的重视。 2 、四川移动通信公司成立以来，主要从四个方面开展大客户营销工作:建立 大客户档案工作，各分公司基本建立了大客户档案，摸清了大客户的基本情况; 基本采用了上门服务的营销措施;部分分公司建立了专门的机构和营销队伍;部 分分公司开始向大客户寄送账单。 但是，总的来说，大客户营销工作还处于起步阶段，部分分公司的认识还有 待提高;服务质量、网络覆盖仍是大客户投诉的主要问题，大客户离网的势头还 没有得到有效的遏制，所以全省急需采取有效措施加大大客户营销工作力度，提 高大客户的忠诚度。 西南交通大学研究生学位论文第 8页 第二章大客户营销的环境分析 ( 一)机会 1 、 市场仍处于高速成长期，潜在客户会迅速转变为现实客户; 2 、 客户期望值低，公司在服务方面的改善会迅速得到客户正面的反映，提高 他们的满意度; 3 、 如果公司在客户通话费方面给以一定的折扣优惠，会极大抵消竞争对手的 竞争力。 ( 二)威胁 1 、 政府的不对称管理使四川移动产品处于价格劣势，产品竞争力受到很大影 响; 2 、 竞争对手逐步成长，网络质量迅速提高，部分客户的开始重新选择; 3 、 竞争对手品牌宣传力度很大，品牌知名度和美誉度迅速提升; ( 三)优势 1 、 由于长期专业经营移动电 话业务，市场经验丰富; 2 、 长期营造的品牌优势明显; 3 、 客户质量高，平均消费水平远高于联通; 4 、 雄厚的财务基础可以为大客户营销提供资金保障; 5 、 正在建设的帐务、业务、客户服务计算机系统可以为大客户营销提供强大 的技术支撑。 ( 四)劣势 1 、 分公司对大客户营销工作重视程度不够; 2 、 由 于公司成立不久，官商作风仍然存在; 3 、 营销人员的素质有待进一步的提高。 西南交通大学研究生学位论文第 9页 第三章大客户营销思路 大客户营销工作是指针对公司大客户的服务、销售、促销、宣传、制定特定 的价格政策、公共关系、建立相应的营销机构和营销人员激励机制等方面的综合 的系统的营销组合。 大客户营销的市场定位在于灵活运用促销组合针对四川移动的大客户提供 “ 额外”服务以 “ 锁定”客户，增加消费。通过大客户营销彻底改变以往官商时 代的无差别营销策略，将大客户与其他客户区别开来，以 集中利用有限的人员、 资金、 设施资源为大客户提供优质服务。实际上， 这也是企业差别化竞争战略的 要求，通过有差别的服务来体现有差别的产品，从而达到 “ 锁定”客户的目的。 第一节大客户的定义 四川移动公司把大客户可分为个人大客户和集团大客户。划分时应遵循集 团大客户以数量为主， 个人大客户以金额为主的原则。 个人大客户是指个人付款， 消费多少完全有客户个人决定， 月消费额在2 5 0 元以上的客户。 个人大客户又可分为重要大客户和商业大客户。商业大客户主要 由企事业单位的负责人和中高层管理干部，私营业主等社会成功人士组成，重要 大客户包括党政军部门的负责人。 集团大客户是指由组织统一或授权个体购买，并给以一定金额限制的消费 群体。对集团大客户的划分注意两个方面:入网时单位名义登记入网，手机话费 由单位通过银行托收缴费或支票等形式统一支付;入网时个人名义登记入网，手 机话费由个人单独支付，但单位报销部分金额，如果手机数量、报销数额较大， 也应列入集团大客户管理。 第二节 做好大客户营销的重要意义 1 , 稳定并发展大客户是实现企业利润最大化的前提。 稳定并增加收入是提高企业利润的重要方面，对移动通信公司而言，增加收 西南交通大学研究生学位论文 第 1 0页 入首先应增加大客户的收入，因为他们的贡献占了企业收入的绝大部分， 如果大 客户脱离四川移动，其对收入的影响是十分明显的。 2 ,稳定并发展大客户是市场竞争的重要手段。 大客户，特别是集团大客户已成为现实竞争对手和潜在对手的重点争夺对 象。加强大客户营销工作，提高大客户的忠诚度，留住中高端客户是市场竞争的 重要手段。 从前面的分析可以看出今年全省大客户数以及消费金额不增反降。综合各方 面的市场信息，主要有两方面的原因:首先是中国联通有针对性的挖走四川移动 的集团大客户，他们利用客户求廉心理，开展免月租费，送通话费等促销手段， 与集团客户签订协议， 吸引大客户入网， 其中绝大多数以前是四川移动的大客户; 其次是中国电信推出市话价格的移动通信产品 ( 小灵通) ，使四川移动双机大客 户 ( 同时拥有全球通和小灵通)剧增，分流了部分大客户的话务量，使他们对四 川移动的贡献下降。 在这种情况下，四川移动应及时吸取美国 a t 有载体大客户身份卡;有价格服务成本;有 质量客户喜好程度等等。 外部营销同样要考虑宣传、 促销、 价格等多种因素。 内部营销是指对内部员工的激励，大客户营销是靠服务人员来完成的，人的 素质和工作热情不可能用统一的标准来严格规范，而只能通过适当的激励手段来 实现。充分调动员工积极性是做好大客户营销的关键。 关系营销是指员工与客户之间的交互活动，强调 “ 高技术” 、“ 高接触”的重 要性。大客户的关系营销主要是指公司与大客户之间的亲情活动，经常的通过双 向交流的形式，会使大客户感觉到自己受到了尊重，逐步建立起与移动公司的感 情，而不会轻易接受那些陌生的环境。 3 、大客户营销主要执行差异化服务战略 所谓差异化服务是指采取不同于普通客户的，不同于竞争对手或优于竞争对 手的服务措施来强化产品差异，提高产品美誉度，提高客户忠诚度和满意度，从 而稳定客户资源，增加产品销售。具体措施包括:方便客户的服务项目;亲情活 动的联系制度;客户定制的服务项目;倾向于客户的 优惠措施等等。 4 、大客户营销工作重点在于话务营销 保住大客户的话务量，提高大客户的话务量是营销重点。做好大客户话务量 西南交通大学研究生学位论文第 1 2页 营销的关键是掌握大客户电 话消费 信息， 对通话变化要有敏感的反应，在客户做 出不利于四川移动的决定前采取防范措施。另一方面，要设计能够鼓励大客户多 打电话的奖励优惠计划，鼓励客户消费。 5 、近期大客户营销重点在于集团大客户 从竞争的角度说，联通和电信的工作重点在挖走四川移动集团大客户，竞争 对手都成立了相应的营销机构重点发展集团大客户，目的在于将集团大客户成建 制挖走，已经对四川移动造成较大的负面影响。而且，从工作难易程度上说集团 客户的工作比 较好做。因集团大客户是有组织的群体，而影响该群体消费的只有 少数几个人，做好关键人物的工作比较容易，同时又能起到较好效果。 西南交通大学研究生学位论文 第 1 3页 第四章 大客户消费特征分析 ( 一) 个人大客户分为重要大客户和商业大客户。 1 、商业大客户消费特征是: . 较其他客户更注重产品品牌，经常更换时尚昂贵的手机; . 较注重网络覆盖 . 较注重号码资源; . 对价格的明感性差; . 注重话音业务，较少的人会主动学习新业务; . 需要高品质的服务; 2 、重要大客户的消费特征是: . 较注重产品品 牌; . 较注重网络覆盖，对覆盖问题意见很大; . 较注重号码资 源; . 对价格有一定敏感性; . 注重话音业务，较少的人会主动学习新业务 . 需要方便的服务; . 购买易受上级或同事的影响 ( 二) 集团大客户的特征是: . 组织中的关键人物有选择的影响力; . 消费会受到额度的限制; . 个体希望有超额消费的机会; . 公司负责人一般价格敏感，其他人员对品牌更注重; . 希望与运营商有较密切的关系，以得到更优的服务，尤其作为主办人员; ( 三)为进一步动态的了 解客户的消费行为和裕求，还应该建立大客户营销 信息收集制度 大客户营销信息收集可分为内部信息收集和营销调研两部分。 内部信息收集主要包括大客户投诉信息的收集和分析，大客户消费情况分 析，大客户档案资料分析，其它渠道的信息反馈， 西南交通大学研究生学位论文 第 1 4页 对于大客户的消费行为还需要有一个长期的调查计划。 根据大客户营销的特 点，市场调查主要采取访问法，由客户经理直接面对大客户，开展访问调查，在 预先设定好的话题上展开对话，针对性的收集客户反映的信息，然后归纳总结出 调查报告。 在访问调查中应注意克服访问偏见，注意避开不适宜访问的场所，在信息处 理阶段，应认真进行资料审核。 在调查中，以下几个问题是很重要的: 1 、大客户需要在哪些方面得到服务; 2 、竞争者为客户提供的服务有那些，有哪些方面的欠缺和不足? 3 、大客户对公司提供的哪些服务最满意，哪些服务最不满意? 4 、影响大客户消费的因素是什么? 5 、四川移动的促销效果怎样? 最后，四川移动公司应定期对各方面的信息进行综合分析，采用集合意见法 得出研究报告，以调整公司的大客户营销策略，达到更好的营销效果。 西南交通大学研究生学位论文第 1 5页 第五章大客户营销的基本策略和相关制度 第一节大客户资料及资料管理 1 、大客户资料包含的基本内容 大客户资料分为个人大客户资料和集团大客户资料 个人大客户资料 用户姓名， 性别，出生日 期，身份证号，登记日 期，手机号，帐单寄送地址、户 c 所在地址，邮政编码，联系电话 ( 家庭/ 公司) ，传真号码，e - m a i l 地址，对其 它增值服务的偏好， 职业、 职位、工作所在地，教育程度， 婚姻状况， 子女情况， 所参加的俱乐部和协会，兴趣爱好， 付款方式，客户级别，欠费额，手机机身号， 手机维修纪录，客户特殊服务要求，服务纪录，四川移动客户经理姓名等。 集团大客户资料 机构名称，登记日期，手机数量，手机号码，帐单寄送地址、所在地址，机构的 主要产品，机构员工人数，对其它增值服务的偏好，邮政编码，联系人、年龄、 性别、 职位、 联系人手机号码， 联系电话 ( 家庭/ 公司 ) ， 传真号码， e - m a i l 地址， 机构负责人姓名、年龄、兴趣爱好，付款方式，客户级别，欠费额，客户特殊服 务要求，服务纪录，四川移动客户经理姓名等。 2 、大客户资料管理 大客户资料由三系统管理，是公司的机密材料，严格控制资料查阅范围。 第二节大客户服务协议 在向大客户提供服务前，应做好两件事:建立大客户资料，签订 服务承诺 协议书( 格式见附件一 服务承诺协议书 ) 。 签订服务承诺协议的目的在于: 1 、通过协商，掌握大客户需求; 2 、通过协议，明确大客户服务措施; 3 、通过协议，请大客户离网前通知四川移动 西南交通大学研究生学位论文第 1 6页 如果四川移动掌握了大客户的离网倾向，就可以立即制定新的服务计划挽留 大客户。 第三节大客户的动态管理 1 、集团大客户 己建档的集团客户手机增减，由单位联系人出具书面证明，在其单位手机 明 细表中增加和删除即可;从集团客户名单中 删减的手机如果符合商业客户的标 准，则继续纳入商业客户管理范围。 每个月从网上提取一次数据，对新增的符合集团客户条件的客户，从第二个 月开始将其纳入集团客户管理。 2 、商业客户 已建档的商业客户一年刷新一次，对这一年内不再符合商业客户条件的客 户，从商业客户名单中删除，不再享受商业大客户的各种待遇。 3 、新入网的客户 从入网之日 起进入进入考察期，一年以后如果其符合商业客户条件，则纳入 商业客户管理。 4 、老客户按其入网年限，通过积分计划确定为商业大客户。 第四节大客户业务办理流程 1 、大客户建档流程 西南交通大学研究生学位论文第 1 7页 按照大客户界定标准， 从数据库中 提取的原始客户资料，重点、集团 客户要 求详细核对单位联系人，联系电话、单位地址及单位全部电话，并由单位加盖公 章或写明服务要求的纸质文档存档;商业客户要求详细核对客户姓名、住址、联 系电话、身份证号码，能够寄送邮件的地址，建立大客户档案，建档访问率必须 达 loo%。 z 、一般业务办理流程 大客户业务办理为一站式办理。一旦证实客户是大客户，营业人员应为客 户办好所需的各项业务。对于大客户需办理的一般移动电 话业务，各营业厅及客 户经理都可受理，其处理流程是: 3 、特殊业务处理流程 对大客户提出的特殊业务需求，如组网、优化等处理流程是: 客户经理受理特殊业务时，必须在工单上进行 “ 大客户” ，标识，竣工后， 第 1 8页 西南交通大学研究生学位论文 将信息反馈给大客户室并由大客户经理及时告知客户。 4、咨询、查询和投诉处理流程 对大客户的业务咨询、帐务查询、质量投诉流程是: 1 8 6 0 大客户客服中心经理各相关部 门处理 客户经理 各部门受理处理完毕后，将信息反馈给客户经理，由客户经理将结果反馈 正常交费月 2 5日 后，由计费中心将本月未交费的大客户名单交大客户机构 核实，由大客户经理负责相关处理。 第五节大客户畅通服务 一般来说，有三个方面会使客户产生不满意的感觉，分别是出 现故障、故障 次数和故障修复成本。覆盖问题是大客户、特别是集团大客户最关注也是最反感 的一种故障现象，因此解决好大客户集中活动区域的网络覆盖是大客户营销的前 西南交通大学研究生学位论文 第 1 9页 提条件。 各分公司应建立大客户网络质量监控、投诉、报表制度，制定大客户网络质 量处理程序和考核办法。具体办法如下: 1 . 由大客户经理负 责收集， 并填写 大 客户通信故障申 报表 ，于第一时间传真报网 络维护部。 大容户通信阵碍申 告表 分公司: 客户牲名手机号中 告时间中告区域障碍现象解决方案 客户经理技术人员 2 . 网 络维护部于1 小时内 答复故障 原因和修复计划. 3 . 如故障 地区已 有及盖， 8 小时内 解决 故障. 4 . 如无在盖， 提出 补点计划， 三个月内 解决故障。 5 . 障碍原因、 修复计划、补点计划由大 客户经理通知客户。 6 . 每月2 5日 ， 由大 客户经理将当 月 客户反映的无网 络夜盖通信障碍汇总， 并填写 大 客户通信故障月报( 报表格式同上) 报省公司市场部. 第六节大客户 “ 三优”服务 1 、服务流程 ( 1 ) 、上门服务流程 西南交通大学研究生学位论文第 2 0页 ( 2 ) 、电话服务流程 ( 3 ) 、亲情服务流程 2 、优先服务 ( 1 )大客户可到营业厅营业窗口 或大客户接待室，优先办理各项业务，相 关部门不仅要优先满足大客户提出的通信建设要求，而且要优先处理、落实大客 户的业务需求。 2 )维护部门要掌握大客户的号码和相应等级，对大客户提出的障碍申告， 要优先处理，其障碍处理时限要求比 普通用 户快1 / 2 时间内 完成。 ( 3 )对大客户提出的业务咨询、服务质量方面的投诉要即时或当天答复。 西南交通大学研究生学位论文第 2 1页 ( 4 )实行大客户 “ 金银铜卡制度” ，大客户持此证在任何一个窗口办理移动 通信业务都要优先受理。 ( 5 ) 可以通过大客户经理上门服务或者在大客户接待室受理大客户的业务。 ( 6 )大客户的受理工单应注明“ 大客户”字样，公司内部遇到 “ 大客户” 字样的工单必须优先办理。 7 )大客户办理短消息、语音信箱及呼叫转移等相关业务时，客服中心当 场开通，需要和相关部门协调开通的业务指定专人协调，当天必须开通。 3 、 优质服务 ( 1 )实行专人负责制，为大客户提供上门服务，大客户在通信中的需求由 大客户经理负责统一受理、联系、跟踪服务和协调、实施。 ( 2 )各公司设立专职的大客户管理人员、主要营业窗口设立大客户接待室 和接待人员，为大客户办理业务提供方便，提供 “ 一条龙”服务，并协调督促公 司各相关部门实施。 3 ) 、主动定期上门了 解、掌握大客户的通信需求，方便大客户咨询、办 理业务，及时帮助大客户解决问题，虚心听取大客户的意见，积极宣传推广移动 通信新业务。 ( 4 ) 、公开服务e一mai l 地址、服务电 话、传真，为大客户及时提供 业务咨询、业务受理及障碍申 告等服务。 ( 5 ) 、定期上门 对大客户开展业务演示，组织技术培训活动，免费提供业 务宣传资料。 ( 6) 、酬宾活动和推广新业务时，专门通知到大客户的联系人。 ( 7 ) 、根据大客户的信用等级，可在确保企业和用户利益不受损害的情况 下，由计费中心会同大客户中心对其高额话费的操作做灵活处理，不轻易停机。 ( 8) 、由计费中心向大客户中心提供话费明细对帐单软盘或光盘，打印清 单。 ( 9) 、组织相关业务的培训，帮助大客户充分了解四川移动公司所提供的 业务种类及用法。 ( 1 0 )免费寄送各种业务宣传材料。 ( 1 1 )免费赠送各种业务宜传用品。 ( 1 2 )用户需要时，免费寄送话费发票、对帐单和话费详单。 西南交通大学研究生学位论文 第 2 2页 ( 1 3 )向大客户推广并优惠提供新业务，可适当赠送一些新业务。 ( 1 4 ) 重大节日或重要大客户的生日，寄送总经理签名的贺卡或采取其他 亲情行动。 4 、优惠措施和办法 ( 1 )三卡客户优惠措施。 金卡 ( a类)客户全省范围内免费 ( 所有费用)维修手机:长期免费试用 短消息、移动秘书业务，新业务试用期为 6个月;免收换卡费 ( 含 s t k卡) 、补 卡费、入网选号费和模换数卡费;不停机，办理业务不交押金、保证金; 银卡 ( b类) 客户在当地范围内 免费 ( 免维修费，1 0 0元以下材料费)维 修手机;长期免费试用短消息、 移动秘书业务，新业务箕胖4 个月;免收换卡费、 补卡费、入网选号费、模换数卡费;可由预付费用户转门收用户;不得停机; 铜卡 ( c类)客户在当地免费 ( 维修费)维修手机;长期免费试用移动秘 书业务，新业务试用期2个月;免收换卡、补卡、入网选号、模换数卡费;可由 预付费转为门收用户、停机前事先通知对方。 ( 2 ) 与现有服务网 络建立联盟， 在娱乐、 旅游、 餐饮等消费项目 上优惠客户。 集团公司正与 e龙公司积极磋商，准备利用其 l o h o o网为为四川移动客户 提供优惠。参见附件二 与 e龙公司合作的具体介绍 。据此，四川移动将在近 期与相关公司洽谈合作事宜，各分公司也应在当地与服务提供商洽谈合作协议， 争取在十一月底建成全球通服务网络。做好该项工作注意以下几点: 合作对象选择:当地一流的餐饮、娱乐、宾馆、商场等消费场所，中低 档次场所一律不予考虑; 恰谈要点:四川移动最大的两个优势:一是客户群包含全省全球通客户， 数量众多，可以产生明显的 “ 聚集效应” ;二是客户层次高，收入高，消费能力 强。各分公司应充分利用这两个优势，提高消费折扣。 签约前，送省公司市场部审核同意后，再签署协议。 网络建成后，省公司出台相应办法，管理完善该优惠网络。 西南交通大学研究生学位论文 第 2 3页 第六章个人大客户的营销策略 第一节 个人大客户营销框架 个人大客户具有点多面广，个性特征明显，不易集中的特点，要很好的向这 部分客户提供个性化服务十分困难，因此四川移动公司以客户积分计划为主线， 根据客户积分把对公司做出不同贡献的大客户集中起来，根据不同情况制定相应 的服务措施。营销框架参见图三。 图三:各人大客户营销框架 西南交通大学研究生学位论文第 2 4页 第二节 客户积分计划 客户积分计划是根据全球通用户的消费情况计算客户消费积分，实施相应营 销措施，以 提高 “ 全球通” 用户的忠诚度和满意度，增加客户消费，是个人大客 户营销的主要方法，同时也是大客户管理， 大客户优惠，大客户信用度等方面的 基础工作。 在办法的制定中， 还考虑通过积分奖励引导客户消费，如节假日闲时通话， 按时交费等等。 具体办法如下: “ 全球通”客户通话积分优惠奖 励计划办法 一、客户通话积分奖励计划的目 标 1 、提高 客户在优惠计划项目 上的满意 度， 从而帮助提高整体客户的满意度和忠诚 度，改善服务形象， 稳定大 客户群. 2 、促进新业务 推广 3 、引导客户在话务闲时 增加通话消费 4 ,增强产品竞争力 5 ,增强与 客户的 联系 和沟通， 拉近与 客户的 距离， 让客户体会到公司 年重他们的 贡献. 度积分. 分值. 积分规则 1 、每通话计费 时长一分钟积1 分; 2 、积分为年度积分和累 计积分两类. 年度积分为当 年通话积分，当 年新用户从入网开始计算一周年内的通话积分为其年 年度积分随时换取优惠奖励. 上一年未 使用的年度积分值减半后从 加至本年年度计 系 计积分为累 加客户历年通 话分钟数， 暂不主动向用户公布，以 便日 后酌清 使用; 3 、客户换取优惠奖励后， 相应积分从年度积分中 扣除; 4 、对2 0 0 0 年以前入网用户按期入网年限一次性赠送奖励积分， 奖励比例为每年1 0 0 0 分. 三、奖励加分规则 西南交通大学研究生学位论文第 2 5页 1 , 2 , 3 , 重复积分) 4 , 四、扣 按时交费一次 加1 0 0 分 新业务使用一项一月 加5 0 分 ( 包月制);两次加1 分 ( 按条计费) 每天 2 1 : 0 0 一次日7 : 0 0 之间， 双休日 ，国家法定很日 每分钟加 1 分 ( 夜间不 重要大 客户和对公司 有重大 贡献的客户，可一次性蹭送年度积分1 0 0 0 - 3 0 0 。 分; 分规则 客户欠费 一次， 扣减通话积分 5 0 0 分， 连续欠费 3 次或欠费 3 个月， 则取消 原有 年度积分; 五、积分利用 1 、客户信用度的 重 要参考因 数.累 计积 分可以占 到 3 0 % 的 权重，当 年积分可以占 到 1 0 的权重. 2 ,系 计积分是大 客户标准的重 要参考因 素.5 0 0 0 -7 0 0 0分以上列为大 客户、4 0 0 0 -1 1 0 0 0 分以上列为银卡大 客户，1 3 0 0 0 -1 5 0 0 0 分以上列为 金卡大 客户. 3 、促销活动的重 要参考.可以 根据不同分值制定不同 促梢政策. 4 、实施奖励计划的依据 5 、对即 将到达更上一级积分门 限前利用各种手 段通知客户， 鼓励增加通话量。 六、兑奖 我公司 原则上对年积分在 6 0 0 0 分以上的用户进行优惠， 针对不同 情况可以有不同的 积分门限. 1 ,“ 全球通”用户随时 可以用自 己的 年度积分换取优惠卷， 每 3 0 0 0 分 ( 约 1 6 0 0 元 通话费) 换一张 优惠卷. 2 、奖励项目: .两张优惠卷可以获赠一种新业务一个月的免费 使用权。新业务种类由客户自 定. . 三张优惠 卷获增一次手机表面清洁 服务. .四张优惠 卷获赠一次免费 手机维修 ( 免收成本在1 0 0 元以下的 元器件费). . 各分公司 可根据情况， 开展其他优惠 措施如住宿、餐饮、 候乐、家 政等.每张 优惠卷按5 元处理. . 在保持一定沿续性的同时， 根据新业务推广安排或促悄安排，可每季度或半年 更新奖励项目. 西南交通大学研究生学位论文第 2 6页 实施 1、相关业务支 持系 统准备. 初期只在建好三系 统的 地区实 施， 要求业务网能够提 供积分操作、统计、管理功能;计费系统能够提供客户月通话分钟数和新业务使用次数; 1 8 6 0 / 1 8 6 1能够提供自 动积分查询和部分自 助兑奖功能等。 详细业务支撑系 统修改计划 及业 务流程另文下发。 2 , 宣传告知. .用户账单:主要渠道，及时通知客户积分及获奖情况。 .积分指南小册子:详细说明积分优惠奖 励计划. . 公众媒介:营造气氛，突出 公司积极为用户着想，真诚回 报客户的初衷. .公司网业:介绍积分优惠奖励计划. .1 8 6 0 . 1 8 6 1 : 提供积分查询和部分兑奖 操作. . 短消息:向客户发送业务宣 传和积分短消息. 各分公司具体奖励积分的测算请参见附件三 四川移动通信公司德阳分公司 通话积分优惠奖励办法测算 第三节全球通俱乐部 全球通俱乐部是由信誉度高的大客户组成的松散组织，目的是提高大客户感 知的社会地位。四川移动希望通过全球通俱乐部将大客户相对集中为一个群体， 并以次为条件与相关方面达成优惠协议，再向 客户提供除四川移动提供的服务以 外的超值服务。 具体措施参见附件四 四川移动通信公司全球通俱乐部管理办法 西南交通大学研究生学位论文 第 2 7页 第七章集团大客户的营销策略 第一节 集团客户营销框架 集团大客户的特点是数量少、影响面大，容易开展个性化定制服务。集团大 客户的营销主要解决覆盖，集团优惠和团体服务，集团大客户的关键人物享受个 人大客户的服务。其营销基本框架参见图四。 图四:集团答客户营销框架 西南交通大学研究生学位论文第 2 8页 第二节 开办闭 合用户群业务 闭合用户群是指定义若干客户为一个群组，群组内部通话可用缩位拨号。这 项业务可以帮助客户塑造集体观念，提供拨号方便，同时也是 “ 锁定”策略的具 体措施。根据我省情况，西门子片区已经具备此项功能，爱立信片区需购买该软 件后才具备该功能，请各分公司尽快解决。 条件成熟后，各分公司立即免费向集团大客户提供此项功能。 第三节适时开办虚拟专用网 业务 基于实时计费系统的虚拟专用网是指根据实时计费、实时账务系统开发的可 以根据客户性质灵活确定费率的业务，与闭合用户群业务结合起来，更接近于基 于智能网的虚拟专用网业务。 技术解决方案见附件五 虚拟专用网 ( v p n) 方案 和 鹰潭地区虚拟专用网 业务 ( 完全c a m e l 2 ) ) 由于政府要求市场规范，四川移动不轻易大面积推出此项业务，除非当地联 通开展针对四川移动大客户的销售活动，开展此项业务时应注意不留痕迹。 各分公司不得以此业务作为促销手段。 第四节 适时开办分区计费业务 通过划定资费 优惠区的办法给以客户一定折扣以 达到适应竞争，降价促销的 目的。从以前类似业务的开办情况看，分区计费业务对客户有很强的吸引力，但 此类业务同时也是一把双刃剑，同时会损害公司的收益和品牌形象，所以只要市 场上不发生大规模价格战，不推出该业务。 具体方案如下: 分区 计费 业务业务开办管理办法 一、分区 计费业务业务定义 分区 计费 业务 是基于g s m 网 络推出 的限制漫游的 移动电 话业务 二、分区 计费业务服务范围 西南交通大学研究生学位论文第 2 9页 分区 计费业务的 服务范围 为移动电 话本地网，不 得漫游;本地网内的 服务范围分为资费 优惠区 和非资费 优惠区 两 部分，资费 优惠区 原则上与 “ 小灵通”在盖区同步 扩展. 三、 分区 计费 业 务业务资费 标准: ( 1 ) 入网费4 0 0 元，或根据促4 肖 政策; ( 2 ) 月租费2 5 - 3 5 元/ 月， 根据本地的实际情况确定; ( 3 ) 频率占 用费 频率占 用费的收取， 可根据“ 小灵通”业务的频率占 用费收 取情况而定; 4 ) 塞本通话费 : a 、仍实 行双向 计收费; b 、分区 计费业务用户在资费 优惠区内 通话， 主被叫的 基本通话费 均按 每分钟 0 . 2 5 元计 收; 。 、分区 计费 业务用户在非资费 优惠区内 通话， 墓本通话费与 “ 全球通”相同 ( 5 ) 长途费: 省内、省际长途费 按国家 政策标准收 取 四、 分区 计费 业务的 选号原则 开通分区 计费 业务时， 应启用新的g s m 号 段，新号段的 选择原则 应符合以下三条标准: 1 、 由于分区计费业务不漫游，在启用号段时 应尽量选用与全网漫游测试无关的号 段; 2 、 为加强与 “ 小灵通”竞争的 优势， 应尽蚤选用便于用户记忆和业务宣 传的号 段; 3 、 做好号 码规划， 分区 计费业务使用的号段， 其前后的功万号段应安排最后启用. 五、分区 计费业务的受理程序 西南交通大学研究生学位论文第 3 0页 分区 计费业务的业务受理程序同 “ 全球通” ， 哲不开放 “ 全球通”到分区 计费业务的转 网业务. 六、分区 计费业务的新业务开放 分区 计费业务用户仅开办 主叫显示业务和i p 电 话业务，不开放其它新业务。 七、分区计费业务的代梢梁道 分区 计费业务的 代翎梁 道同 “ 全球通” ， 按巧0 元/ 户标准列支代办 代销费。 八、分区 计费业务的宣 传营 梢 分区 计费业务的宣 传营 翎应具有针对性和轰动性，突出 分区 计费业务产品是 “ 主流技 术、 正规产品、实惠消费 ” . 分区 计费业务的 相关问 题 一、分区 计费 业务的定价原则和方案 分区 计费业务是公司 针对城市内 低消费用户提供的移动电 话品牌，其定价应符合以下 几条原则: 1 、 分区 计费 业务是针对 “ 小灵通”推出 的， 其价格与 “ 小灵通”相比 应有竞争力; 2 、 分区 计费 业务是满足低消费 用户群体通信需求的产品， 其价格应对每月通信消费