（工商管理专业论文）商圈理论指导下的城市商业地产开发研究.pdf

摘要 摘要 近几年来的商业地产开发，逐渐成为房地产市场的热点，受到了资本市场 的极大关注；国际、国内投资机构，在商业房地产上的资金投资规模也在持续 的增长。在商业地产迅猛发展的大趋势下，我们也可以看到供需的错位、 空间布局规划混乱、盲目开发、重复建设、商铺空置率高、投资风险大等诸多 隐患，这就使得商业地产开发的科学性、规范性的研究成为必要。本文根据商 圈理论，参考国内外商业地产开发的研究成果，论述了商圈分析在城市商业地 产开发中的重要作用，并结合鄂尔多斯市“北国新天地”项目开发实际，试图 从商业地产开发的产品策略和招商策略等方面，对商圈理论如何指导城市商业 地产开发进行探讨。 本文采用理论研究与实证分析相结合的方法，具体内容分为以下两部分： 第一部分着重于商圈理论与城市商业地产开发的基础理论研究，主要涵盖 商圈的概念及其构造与其影响因素、商圈的分类及层次划分、商圈理论、商圈 分析的核心内容、商圈分析对商业地产开发的作用，商业地产概念、商业地产 的市场特征、商业地产开发的形态与模式、商业地产开发的三大趋势，以及商 业地产开发过程中的商圈理论运用等内容；总结得出：商圈理论的运用，有利 于作为城市商业发展的物质载体商业地产开发的良性运作。 第二部分主要对鄂尔多斯市“北国新天地商业地产项目所处的商圈发展 现状分析和开发策略的运用，实证研究商圈理论对商业地产项目的开发的实际 运用价值。 关键词：商圈理论；商业地产；商圈分析 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ，h a sg r a d u a l l yb e c o m ea h o tr e a le s t a t em a r k e t ，h a sb e e no fg r e a tc o n c e mt ot h ec a p i t a lm a r k e t ；i n t e r n a t i o n a l a n dd o m e s t i ci n s t i t u t i o n a li n v e s t o r si nc o m m e r c i a lr g a le s t a t ei n v e s t m e n tf u n d sh a v e a l s oc o n t i n u e dg r o w t h t h er a p i dd e v e l o p m e n ti nt h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t et r e n d ， w ec a na l s os e e - s u p p l ya n dd e m a n dm i s m a t c h ，s p a t i a ll a y o u tp l a n n i n gc h a o s ，b l i n d d e v e l o p m e n t ，r e p e a t e dc o n s t r u c t i o n ，c o m m e r c i a lv a c a n c yr a t e ，i n v e s t m e n tr i s k s ，a n d m a n yo t h e rh i d d e nd a n g e r s ，w h i c hm a k e sc o m m e r c i a l r e a le s t a t ed e v e l o p m e n t s c i e n t i f i c ，n o r m a t i v es t u d i e sb e c o m en e c e s s a r y b a s e do nt h eb u s i n e s sd i s t r i c tt h e o r y , r e f e r e n c et od o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tr e s e a r c h ， d i s c u s s e dt h eb u s i n e s sd i s t r i c to fc i t yc o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n a l y s i s i nt h ei m p o r t a n tr o l e ，c o m b i n e dw i t he r d o sc i t y , ”t h en o r t hn e ww o r l d ”p r o j e c t d e v e l o p m e n tp r a c t i c e ，t r y i n g t o p r o d u c t s f r o mt h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t e d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n di n v e s t m e n ts t r a t e g i e s ，e t c ，o nt h ec i r c l et h e o r yo f h o wt o g u i d eu r b a nc o m m e r c i a l r e a le s t a t ed e v e l o p m e n tw e r ed i s c u s s e d i nt h i sp a p e r , t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a la n a l y s i so ft h em e t h o do fc o m b i n i n gt h es p e c i f i c c o n t e n ti sd i v i d e di n t ot h ef o l l o w i n gt w op a r t s ： i nt h i sp a p e r , t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a la n a l y s i so ft h em e t h o do f c o m b i n i n gt h es p e c i f i cc o n t e n ti sd i v i d e di n t ot h ef o l l o w i n gt w op a r t s ： t h ef i r s tp a r tf o c u s e so nt h eb u s i n e s sd i s t r i c to fc i t yc o m m e r c i a lr e a le s t a t e d e v e l o p m e n tt h e o r ya n dt h eb a s i so ft h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，t h em a i ns h o p p i n gd i s t r i c t c o v e r st h ec o n c e p ta n ds t r u c t u r ea n di t si n f l u e n c ef a c t o r s ，b u s i n e s s e sa n dt h el e v e lo f t h ec l a s s i f i c a t i o nd i v i s i o n ，b u s i n e s s e st h e o r y , t h ea n a l y s i so ft h ec o r es h o p p i n g d i s t r i c t ，b u s i n e s ss p a c ea n a l y s i so ft h er o l eo fc o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ， c o m m e r c i a lr e a le s t a t ec o n c e p t s ，c h a r a c t e r i s t i c so fc o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e t ， c o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp a t t e r n sa n dm o d e l s ，t h r e em a j o rt r e n d si n c o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t a sw e l la sc o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t p r o c e s si nt h eb u s i n e s sd i s t r i c tt h e o r e t i c a lu t i l i z a t i o no fc o n t e n t ；s u m m a r yo b t a i n e d ： a b s t r a c t a sa nu r b a nc o m m e r c i a ld e v e l o p m e n ti sc o n d u c i v et ot h ep h y s i c a lc a r d e r a b e n i g no p e r a t i o no fc o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t t h es e c o n dp a r tm a i n l yi ne r d o sc i t y , ”t h en o r t hn e ww o r l d ”c o m m e r c i a l r e a le s t a t ep r o j e c ti nw h i c ht h eb u s i n e s sd i s t r i c ts t a t u sa n a l y s i sa n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g yf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h eu s eo fe m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h ec o m m e r c i a lr e a l e s t a t eb u s i n e s sc i r c l et h e o r y , t h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o no fp r o j e c td e v e l o p m e n tv a l u e k e yw o r d s ：c i r c l et h e o r y ；c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ；c i r c l ea n a l y s i s i v 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得壹量塞鲎或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写)字日期： 年仗月曙 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌文学有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ： 签字日期：日 剔隧引褐儿牲 签字日期：彳引硼彬日 第1 章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 近几年来的商业地产的开发，逐渐成为房地产市场的热点，受到了资本市 场的极大关注；国际、国内投资机构，在商业地产上的资金投资规模也在持续 的增长。自2 0 0 5 年以来，城市流通领域的固定资产投资，都在以每年3 3 的 平均比例递增；而商业地产投资规模，每年也呈现出比例递增的状态；仅以北 京一地为例，高档的大型购物中心就达5 6 个，其总规模约在4 0 0 万平方米左 右，可见商业地产开发势头的迅猛。在商业地产迅猛发展的大趋势下，我们 也可以看到供需的错位、项目规划混乱、盲目开发、同业态重复建设、项 目运营乏力等诸多现象，这就使得商业地产开发的科学性、规范性的研究成为 必要。而作为商业地产的终端使用者商业零售业，其对商圈理论在拓展与 运营中的运用，值得商业地产开发企业予以借鉴。因此，对城市商圈的研究和 商圈理论得运用，有助于指导城市商业地产的开发，对其的运用研究，有其一 定的实用价值。 1 1 2 研究的意义 对于房地产开发的研究当前主要多集中于住宅地产方面，而对商业地产开 发中的选址、布局、规划设计、营销推广、运营管理等方面的研究较少，特别 是对城市商圈分布对城市商业地产开发的影响及其两者相互作用方面的系统研 究还较为初期。而伴随着我国城市化进程的加快和城市零售商业繁荣，商业地 产作为城市商业发展的物质载体，其发展将有力的推动城市经济和城市商业流 通领域的发展，对城市的开发价值重要。因此在分析城市商圈划分对城市商业 地产开发的影响及其两者相互作用机制的基础上，对鄂尔多斯市“北国新天地 第1 章绪论 商业地产项目的实证研究，有利于我们探索在商圈理论指导下的城市商业地产 开发，其必将更具有重要的理论与现实指导意义。 1 2 国内外研究现状综述 1 2 1 国外对城市商圈及城市商业地产开发的研究现状 ( 1 ) 商业地产开发模式与运营方面研究 较为成功的商业地产开发多为以项目租赁收益推动项目的升值，其往往是 遵循地产信托基金的运营模式，以基金为项目开发资金的融资来源，以专业管 理公司项目经营获利来源的创造者心1 。因此商业地产的评价的角度，更着重于 分析项目建造完成并达到的设计能力后，对项目的前期工作进行调查研究，从 而判断项目的实施结果与预计目标的差距，以判断前期策划的正确性船1 。 ( 2 ) 商圈角度方面研究 商业零售项目选址在什么区位能够吸引多少来客数，能产生多大的辐射半 径等问题是商业零售企业最为关心的选址条件，也是商业项目日后经营成败的 重要因素之一。对于商业企业销售活动范围( 即商圈) 的研究较典型的有：荷 夫和布莱克等人提出的的引力模型，德沃特提出的中心地带理论和饱和理论。 零售区位的研究 在高度竞争的零售业发展环境中，细小的区位差异都有可能对企业的市场 份额和赢利能力带来巨大的影响，因此学者们都纷纷投入于零售网点的区位分 布的研究当中。s i m m o n s ，j a m e s 分析了零售网点的空间分布模式h 1 ；c l a u s ， r j a m e s 分析了汽车广泛使用背景下的零售网点的区位选择；m e l a n i p h y ，j o h n c 对饭店和快餐店的区位布局进行了分析；r u s h t o n 通过模式图的方式说明了人 口密度与中心职能区位的关系；k e nj o n e s 和j i ms i m m o n s 对零售区位分布特 点及影响因素进行了详尽的分析腩1 。随着商业信息化和全球化的发展，新的商 业空间的出现与发展，如大型购物中心、零售公园、能量中心和大盒等新的商 业业态成为了主要的业态形式，并逐渐暂居了主导地位，对零售区位的研究逐 渐减弱。 ( 3 ) 商业空间结构研究 2 第l 章绪论 商业活动的空间结构的研究模型大致分为商业活动的区域模型与商业活动 地域职能结构分布模型两大类别。r o l p h ( 1 9 2 9 ) 对b a l t i m o r e 市的零售贸易的 研究，提出了五个层级的商业空间系统。而贝利分别对商业地域的研究，将商 业地域空间分为：中心型商业区、带状分布商业区和特殊商业区，并又将每一 类型商业区下细分多种商业空间1 ；此外，贝利还对芝加哥的商业空间结构进 行了深入的研究。7 1 。1 9 7 2 年戴维斯对汽车的广泛使用使英国城市商业中心具有 一定的带状特点的研究，提出了交通工具的改善和普及使城市商业中心等级出 现减少或缺失现象。n e l lc a r n l 9 8 6 年的研究则将商业区分为了地区、社区、 邻里和无差别四大类型的商业区。 1 2 2 国内研究综述 商业是城市最古老、最基本的功能，城、市两个概念合在一起才能成为城 市，市是指进行交易的场所，是商品流通的中心。商业地产是现代“市”的载 体，其对一个城市发展的影响可谓弥足深远，而其研究在我国确起步较晚，没 有形成系统的理论，大多从城市规划、商业网点布局、营销方式等方面开展研 究，具体有： ( 1 ) 宏观研究方面，多为从城市规划与商业空间布局等方面开展。周安伟 对市场经济下城市商业设施的规划研究，提出了自上而下与自下而上的互 动理论哺。吴次芳对城市零售商业用地的区位评价方法进行了研究，提出了按 照繁华系数、道路系数和宅地系数评价不同路线段区位优劣的原理与方法归1 。 王永平对商业地产开发对城市发展的影响力研究，提出城市对商业地产的发展 影响的决定性作用n 们。孙鹏、王兴中介绍了西方国家社区环境中零售业微区位 论的一些规律n 1 、1 羽。何晓兵则提出对于城市商业地产开发的规划，各城市必须 立足于本城市制订商业发展规划，通过城市规划来调控商业网点的发展速度、 业态、区域及规模，销除商业地产的泡沫n3 1 。 ( 2 ) 微观研究方面，主要从城市消费者购物行为、商业地产的开发模式、 商业项目的选址、营销策划、投融资等方面进行研究。吴长顺介绍了零售商业 项目的选址分类原则，及宏观位置评估、微观位置评估和位置选择的三个简单 步骤n 钔。林耿等研究了消费者对百货店业态发展与布局的影响n 引。梁龙男运用 g i s 构建了商圈分析模型，科学、合理地对市场需求进行分析，进而指导商业 第1 章绪论 企业区位的选定n 6 1 。张效春提出投资者、开发商、经营者、专业运营商、终端 消费者和政府六方结为一体，共同参与的“六位一体 运作模式，全面兼顾相 关各方利益，实现相关各方利益的平衡，实现共赢n ”。林利敏对城市商业布局 形成的基本原因及空间布局进行分析，为房地产开发商选择商业地址提供了有 效的方法n 射。吴翔华以商业物业的策划特点为基础，总结出商用物业营销策划 流程，即把流程中构思决策、投资决策、阶段性决策作为重点，把握好策划条 件与策划环境的动态评价与反馈，并在各阶段运作中将商业物业自身的特殊性 体现出来n 钔。王学兵提出将项目融资与商业房地产开发结合起来，采用组建项 目公司进行融资的方式，包括通过项目公司、项目子公司、合伙制结构三种模 = p 2 0 】 ao 1 3 本文研究的基本思路和研究方法 1 3 1 基本思路 本文通过对商圈理论和商业地产的开发研究，探索在商圈理论指导下的城 市商业地产开发中的商业布局与选址、商业业态组合、开发模式、营销策划方 法。以纵向理论研究和横向实践案例分析为两条主线，全文共分为五章，各章 的内容安排如下： 第一章绪论，主要在阐述了本文的研究背景及研究意义的基础上，分析了 国内外研究现状，提出本文研究内容与方法。 第二章商圈理论的概述。通过论述了商圈的概念及其构成与影响因素、商 圈的分类及其层次划分，以及商圈理论，提出商圈分析的核心内容和商圈分析 在商业地产开发中的运用。 第三章商业地产与商业地产开发。在明确商业地产概念及商业地产的市场 特征的基础上，介绍了商业地产开发一般的形态与模式，提出了商业地产开发 的三大趋势 第四章商业地产开发过程中各阶段的商圈理论运用。主要论述了商圈理论 在商业地产的市场条件判断与选址阶段、项目定位细化阶段、市场营销策划阶 段、后期运营招商阶段的运用。 第五章通过运用商圈理论分析鄂尔多斯市的城市商圈现状和商业地产开发 4 第1 章绪论 存在的核心问题，并结合“北国新天地项目开发各阶段商圈理论工具的运用， 展现商圈理论指导下的商业地产项目开发的成效。 1 3 2 采用的研究方法和手段 ( 1 ) 案例资料的收集和分析方法； ( 2 ) 实地调查及采样研究法： ( 3 ) 文献资料研究方法。通过国际互联网和图书馆，搜索国内外有关学术 著作、期刊和毕业论文等资料，借鉴他人的研究方法和结论，为本文提供较高 的理论基础和研究平台。 ( 4 ) 比较研究方法。 ( 5 ) 其他适用的方法。如统计分析等方法。 第2 章商圈理论的概述 第2 章商圈理论的概述 2 1 商圈的概念及其构成与影响因素 所谓商圈( tradea rea ) ，又称商势圈( t r a d ec i r c l e ) ，通常是 指一个零售店或商业中心的营运能力所覆盖的空间范围，或者说可能来店购物 的顾客所分布的地理区域。对于单一商业地产物业来说，其就是商业物业所包 含的零售门店覆盖的空间范围或者顾客所分布的地理区域。具体理解为：第一、 商圈是一个具体的区域空间，是一个大致可以界定的地理区域；如它是个三公 里范围内的城市区域。第二、商圈是一个具体的销售空间，同时又是一个具体 的购买空间，而且，这个地理区域很容易在地图上标示出来。第三、商圈内各 种销售辐射力和购买向心力构成了一个类似物理学中的“场 的“商业场 ， 各种商业活动就是在这个商业场中进行。窿妇 对于商圈的构成要件看，本文认为某一商业物业的商圈，具体由“点、线、 面、流 四个方面构成。啤1 ( 1 ) 所谓“点 ，是指商圈的辐射源，是市场区域的中心点。一家百货 店，或一个具体的集中交易的活动的场所就是商圈构造中的“点 它决定商圈 所在的具体地理位置。因此，科学选址是市场建设中十分重要的环节，选址正 确，成功一半：选址错误，则从一开始就埋下失败的祸根。其原因就在于良好 的店址能够使商店获得较为持久地、不能为竞争对手轻易模仿的竞争优势。 ( 2 ) 所谓“线 ，是指市场区域内的各种买卖集存关系。显然，依存关 系越多、程度越高，这种线也就越强，商圈也就越强大。当然，由于交易成本 的存在及其差异，随着空间范围的扩展，这种依存一般总是递减的，所以一个 具体的商圈会有它自己的边界。一个具体的现实市场只是这种“线”的集合的 外在形式。“空壳市场 所缺的就是这种“线”。因此，重要的是培养当地市 场经济的发育，构建生成更多的“线 。 ( 3 ) 所谓“面”，是指中心点的辐射所达到的范围，是市场影响力的空 间广度。由于商圈构造中的“线 辐射随空间范围的扩展呈现衰退，因此，商 6 第2 章商圈理论的概述 圈构造中的“面呈现层次性。简单的理解，零售店的销售范围通常都有定 的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的零售店由于所在地区、经营规模和 经营条件的不同，其商圈的规模和形态存在很大差别。同一个零售店在不同时 期由于受到不同因素的影响，其商圈规模也是时大时小，商圈形态表现为不规 则的多角形。 ( 4 ) 所谓“流，是指商圈的动态性，是指市场区域职能的变化、动向。 这种变化既受外部因素的影响，也受市场内部因素变化的影响，前者如产业结 构变化、竞争格局变化、以及诸如自然环境、产业环境、全球环境等变化因素。 后者如市场管理方法、市场经营方针的调整，市场服务功能的变化等。 上述因素的变化可直接影响到商圈的形成与发展，具体而言，影响商圈形 成的外部因素有： ( 1 ) 家庭与人口因素。商业物业所包含的零售门店所处的人口密度、收入 水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、文化水平、消费水 平，以及流动人口数量与构成等，对于商圈的形成具有决定性意义。 ( 2 ) 产业结构。商业物业所包含的零售门店所处是工业区还是农业区，是 市区还是郊区，对商圈的形成有着重要意义。如果一个农业区域发现了丰富的 矿藏，将要开发成一个新兴的工业区时，有利于商业物业所包含的零售门店的 商圈领域。 ( 3 ) 交通状况。交通状况对于商图形成十分重要。要考虑道路状况，是否 有公共汽车或电车停车站，是否有地铁站连接等。 ( 4 ) 城市规划。城市零售商店的规划建设要受到城市整体规划的制约。如 果商业物业所包含的零售门店所处选址于城市的市级商业中心规划区，其商圈 范围大，可能涉及全市；如果商业物业所包含的零售门店所处选址在区域性商 业中心，则商圈范围为区域性的地域。 ( 5 ) 商业物业所包含的零售门店聚集状况及商业区的形成。零售企业的聚 集状况可分为以下几种情况：一是不同业态零售企业的聚集。比如百货商店同 专业店、超级市场等的拒绝机。这种聚集，商业物业所包含的零售门店之间一 般不会产生直接的竞争，而会产生一定的聚集效应，产生更大的市场吸引力。 二是同种业态商店的聚集。比如在同一商圈内有多个百货商店的聚集，如王府 井大街的北京百货大楼和新东安市场等。这是指同种业态、同等规模的商店聚 7 第2 章商圈理论的概述 集在同一商业区，其结果使这一商业区商店之间既产生竞争，又产生一定的聚 集效应，一方面使消费者能在同类型商店进行商品质量、价格、款式及服务的 比较，从而加剧了企业之间的竞争性；另一方面，由于同类型商店的聚集，又 会产生集聚放大效应，吸引更多的消费者来商业区购物，从而有效地扩大了企 业的销售商圈。诚然，同类型商店在同一商业区决不能集聚过度，否则必然导 致企业间竞争过度，几败俱伤。三是不同行业商业服务业的聚集。比如零售业 与餐饮业、服务业、娱乐业，以及邮电、银行的聚集。这是一种多功能型的聚 集，有利于产生放大的聚集效应，从而有效地扩大该商业区的销售与服务商圈。 而内部内部因素，主要有： ( 1 ) 经营规模。经营规模扩大，商业物业所包含的零售门店向顾客提供的 商品、服务的种类及数量增加，吸引顾客的范围也就越大，商圈自然增大。大 型商店的商圈一般比小型商店大。 ( 2 ) 经营品种。通常，经营食品、果蔬等日用品的商店商圈次之，而经营 家电、家具等高档耐用的特殊品的商店商圈最大。 ( 3 ) 促销活动。商店可通过广告宣传、营业推广、服装等多种促销手段来 提高知名度，吸引更多、更大范围的顾客慕名而来，以扩大商圈边缘范围。 2 2 商圈的分类及层次划分 2 2 1 商圈的分类 根据商圈的功能定位、消费者需求、 大致可以将城市的零售商圈分为近邻形、 和都心形商圈五个类型。 服务对象、辐射范围等因素的不同， 地区中心、大地区中心形、副都心形 ( 1 ) 近邻形：指商圈的范围大约在半径2 5 0 米至5 0 0 米左右，商店四周的 住家为主要的消费对象。 ( 2 ) 地区中心指商圈范围约在半径一公里左右的一般称为生活商圈。 ( 3 ) 大地区中心形指通常为公交车路线可以延伸到达的地区，其范围比生 活商圈更大，又称为地域商圈。 ( 4 ) 副都心形指公交车路线集结的地区。因可以转、换车而形成交通辐射 地区，又称为地域商圈。北京“阜城门 商圈就是一个副都心形商圈的典型。 8 第2 章商圈理论的概述 ( 5 ) 都心形指其涵盖范围包括整个城市的四周，其交通人潮来自四面八方， 所以通常都称为都市全域商圈，如车站邻近的商圈即为都心形商圈。北京市的 北京“西单商图就是一个都心形商圈的典型。 如果从商业区域间相互关系的角度来看，商圈也可以分为互补性商圈和竞 争性商圈；而按照商圈所处的位置又可以分为城市商圈和农村商圈。 2 2 2 商圈的层次划分 我们根据商圈的影响范围和商圈顾客的居住范围、消费份额等可以将商圈 分为一级商圈、二级商圈、三级商圈三个层次( 也称为核心商圈、次级商圈和 边缘商圈) ，各层级商圈之间的差异主要表现在距离、所占商圈源总销售额的 份额比例、商圈源目标客层的比例等方面。商圈的层级划分对指导商业企业定 位、选址、商圈竞争分析等都具有重要意义。 ( 1 ) 一级商圈：也称核心商圈，一般是指最接近商业集聚区或中心地，拥 有高密度顾客群且顾客光顾很方便的圆形或椭圆型区域。该商圈的顾客占顾客 总数的比率最高，每个顾客的平均消费额也最高，顾客的集中度也较高。一般 而言，整个商圈5 0 - 7 0 的顾客来自于核心商圈。本文所例证的“北国新天地挣 项目，就处在鄂尔多斯市的一级商圈。 ( 2 ) 二级商圈：也称次级商圈，是指位于一级商圈以外的邻近区域，顾客 需花费一段时间才能到达的商业中心地的区域。该商圈的顾客占顾客总数的比 率较少，顾客也较为分散，大约占1 5 一2 5 。中国最大的购物中心金源时 代购物中心，就处在北京市的二级商圈。 ( 3 ) 三级商圈：也称边缘商圈，位于次级商圈的外围，属于较远的辐射区 域。该商圈的顾客占顾客总数的比率相当少，且非常分散。著名的华南m a l l ， 就处在广东东莞市的三级商圈。 按照层级划分的标准，商业地产项目的商圈与商业街区一样，也是由一级 商圈、二级商圈、三级商圈组成。对于商业地产项目来说，顾客离某商店越近， 他们光顾该店的可能性就越大，反之光顾的可能性就越小。髓7 1 就销售额来说， 一级商圈一般占4 0 - 6 0 的销售额，二级商圈一般产生2 0 多的销售额三级商圈 占2 0 左右。 9 第2 章商圈理论的概述 2 3 商圈理论 商圈理论是研究某一商业地产项目对周围顾客辐射范围的理论，也可表述 为研究来店顾客所居住的地理范围的理论。商圈理论是指导商业布局的重要理 论。其最早是由德国地理学家克里斯泰勒在上世纪3 0 年代提出的，该理论的要 点是，以中心地为圆心，以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径。形成 商品销售和餐饮服务的中心地。是对商圈进行分析和研究的基本理论，也是指 导商业物业的开发与经营者研究企业经营销售辐射范围的一种有效的工具。 商圈理论研究是以商业地产包含的商业零售店为研究对象，主要研究商业 物业所包含的零售店的顾客来源、分布、特征，确定零售店的选址，比较商圈 内各零售店的竞争地位等心引。 而商业地产项目所在商圈内的商业网点不止一个，所以在开发商业地产前， 首先应该分析其商业竞争环境，一般是通过对商圈内居民和人流购买类型、数 量、频次、时间以及消费者来源、交通方式和对购物环境、商家服务等方面的 评价研究来进行分析的，经常把商业饱和指数这一指标作为商业地产项目选址 判断和提供相关服务的依据。商业饱和指数的计算，通常是借助于以下公式： i r s = c 木r e r f 公式中i r s 商圈内单位营业面积的零售额，即商圈的零售饱和指数； c 商圈内的潜在顾客数目； r e 商圈内消费者人均零售支出； r f - 商圈内零售商店的营业总面积。 新建商业地产包含的商业零售店在选择地区时，必须对所拟选的地区进行 比较评估，分析饱和指数的高低。一般地说，饱和指数高，意味着零售潜力大， 而饱和指数低意味着零售潜力小。宏观方面主要研究：区域经济发展水平及其 未来发展状况，人口总量与特征、交通条件、城市规划、行业发展状况等；而 微观方面主要研究：消费者的购买行为、商品的种类及数量、商品的年销售额、 商业物业的营业面积及租售价格等。 i o 第2 章商圈理论的概述 2 4 商圈分析的核心内容 商圈分析作为一种定性与定量研究的工具，其落地是基于对商圈的定性和 定量研究与分析。根据目前实际状态，商圈分析一般采取的办法是将定性和定 量研究方法相结合起来，综合运用。一般的商业地产项目的商圈分析主要放在 以下面四个方面展开： ( 1 ) 消费结构研究：其调查和研究的目的主要是收集目标区域消费者消费 行为的资料，即消费者的生活方式特性，从人口结构、家庭户数构成、收入水 平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者的消费行为 进行定量和定性研究。 ( 2 ) 竞争对手的分析：目标区域的竞争对象的情况，其对项目运营阶段成 败产生巨大影响，因此在选址时，必须分析竞争对手。一般分析竞争对手的数 量、经营特色、客流情况、促进销售增长的方式等信息。 ( 3 ) 区域商业组合分析：商业地产项目在评估潜在的商圈时必须研究这个 商圈内的零售门店构成，以确定商圈内业态的饱和程度。业态的错位经营或者 互补性十分关键，其有利于促进消费者综合购买能力的提升。 ( 4 ) 其他因素：包括国家及地方政府的方针政策、法律法规等影响商店发 展的政治法律因素，顾客价值观、宗教信仰等方面的社会文化因素等。对地区 特定消费习惯的分析，应当是这类因素的关键内容，其决定未来商业实体的产 品结构、销售促销方式、展示售卖方式等诸多事项。 综上所述，通过商圈分析我们可以了解商业地产项目所涵盖的零售门店 所辐射的范围，通过市场调研确定商圈内的需求和市场上已经存在的供给，来 判断所在商圈的市场潜量，这样，我们商业地产项目的定位才不会盲目，能为 商业地产项目日后运营零售门店开业后的成功提供先觉条件。 2 5 商圈分析在商业地产开发中的运用 基于上述商圈分析的介绍，我们可以分析得出商圈分析对于商业地产开发 的有以下几点运用价值： ( 1 ) 商圈分析有助于进行商业地产项目的准确定位 第2 章商圈理论的概述 商业地产项目的最终使用者是项目未来运营的主力店，客观的项目定位， 及其配套的业态规划，是商业地产项目价值提升的前提要项。进行商圈分析可 以对商圈范围内居民的消费能力，商圈内的竞争力有一个明确的认识，这有助 于确定未来要未来运营主力店类型、档次及经营模式。 项目所在商圈内各零售企业的聚集能够产生不同区域商业效应： 一是同一商业行业的不同业态零售企业聚集。比如百货商店同专业店、超 级市场等的聚集，这种聚集在企业之间一般不会产生直接的竞争，而会产生一 定的聚集效应，使商圈产生更大的市场吸引力。 二是同一商业行业同种业态商店聚集，如北京王府井百货大楼和新东安市 场，这种区域聚集，其结果是这些商店之间既产生竞争，又产生一定的集聚效 应，一方面使消费者能在同类型的商店之间进行商品质量、价格、款式及服务 的比较，从而加剧了企业之间的竞争性；另一方面，由于同类型商店的聚集， 又会产生商圈放大效应，吸引更多的消费者前来购物，从而扩大销售额。当然 过度的聚集，超出了区域市场的容量，自然会产生恶性的竞争。 三是不同商业行业聚集。比如零售业与饮食业、服务业、娱乐业，以及邮 电、银行的聚集，这是一个多功能的聚集，有利于产生放大的聚集效应，扩大 商圈。购物中心的商业地产项目就需要这种不同商业行业聚集，只有这样才能 真正的实现一站式的服务需求的满足。 因此在商业地产项目开发前进行商圈分析，有助于提高商业地产项目定位 的准确性。 ( 2 ) 商圈分析有助于确定商业地产项目的招商对象和招商策略 通过细致的商圈分析，确定了商业地产的经营业态规划后，就要对招商的 目标对象予以确定。商圈分析，可以帮助我们了解项目所在商圈的商业饱和程 度、商圈内业态类型、门店经营特点和经营状况，在其中找到利润空间大的空 白点或不足点来确定项目符合的主力店和次主力店的招商对象，形成差异化的 策略，避免盲目跟风。广州市的“天河城 项目，也是一个错位招商的成功典 范。 ( 3 ) 商圈分析有助于商业地产项目物业销售策略和销售价格 在商业物业销售阶段，对投资者的投资动机分析，目标客户市场的特点的 分析、同类商业物业或竞争者的销售价格分析、商圈类商业物业的租金收益情 况的分析的基础上；结合商业地产项目的自身的品质、质量、定位、物业的增 1 2 第2 章商圈理论的概述 值能力、投资者的投资能力与趋向分析，可以找出商业地产项目的优劣势，以 帮助准确的制定商业地产项目的物业销售策略和销售价格。 第3 章商业地产与商业地产开发 第3 章商业地产与商业地产开发 3 1 商业地产概念 从房地产的产品形态区分出居住物业和非居住物业。非居住物业就是我们 所言的商业房地产，其有有狭义和广义的区分。广义的商业地产指包括商 铺( 分为单体商铺和底层商铺) 物业、产权式酒店、写字楼、服务式公寓等形态 的非居住物业；狭义的商业房地产概念是专指用于商业服务经营用途的物业形 式，包括各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式。 本文所研究的商业地产为狭义的商业房地产，是非生产性、非住宅性物业，并 能为拥有者带来经济收益的零售或服务的产所品形式。 3 2 商业地产的市场特征 相对于住宅地产而言，商业地产具有许多特有的特点： ( 1 ) 开发风险大 住宅用房地产开发商通过房屋出售，获得价值补偿和收益；而商业房地产 则不可，其回收期更长，甚至延续到整个商业房地产的存续期。住宅房地产在 建筑完工房屋出售后就可以确定损益，价格的高低主要受到区位、建筑结构、 建筑面积等因素的影响，这些因素在施工之前可以预先确定，施工和售出过程 中不会发生太大的变化；而商业房地产的收益除了受上述因素的影响外，还会 受到其他因素的影响。例如，在商业房地产很长的投资回收期内，周边经济环 境、交通状况、人流状况、居住人群乃至政府的政策都会对收益产生极大的影 响。此外，建成后商业房地产的经营状况也会大大影响后期收益。而且，商业 房地产的经营一般要经过2 年一3 年的过渡期才能趋于成熟，在这一期间内随 时可能面临调整和亏损。因此，商业房地产开发经营的风险比较大。 ( 2 ) 开发收益高 住宅用房地产收益主要是在售价与建造成本的差价上；而商业房地产不仅 有销售收益，还有持续的租赁收益。租赁收益的高低主要并不在于售出价与建 1 4 第3 章商业地产与商业地产开发 造成本的对比，而受到多种因素的影响。地段的繁华程度、建成后的经营管理、 商业企业品牌商誉等等都会对租金收入产生影响。同时，商业房地产的收益性 还来自物业价值的上升，特别是一线城市，如我国的北京、上海、广州等。住 宅用房地产的收益是一次性的，是房屋出售时就确定的；商业地产收益则是一 系列的现金流，而且具有不确定性的特点。 ( 3 ) 投资规模大 购物中心、特色商业区、s h o p p i n g m a ll 等的建设一般都需要大量的资金投 入，且如前所述，商业房地产开发周期长，经营过渡期长，这都需要以有雄厚 的资金准备为保障。而且，投资收益的回收期较长，资金占用量大。 ( 4 ) 后期运营管理要求高 住宅用房地产在出售后，主要是物业管理方面的内容，而商业房地产的经 营，其成败直接关系到商业房地产的盈利状况。同时，商业经营直接面向市场， 本身就具有极大的风险，竞争也相当激烈，因而对商业房地产的经营管理要求 比较高。 ( 5 ) 经营行业多样性 在同一宗商业房地产中，往往会有不同的经营内容，即包括各种各样的商 业经营方式和商品，有时还会涵盖大部分第三产业的内容。餐饮、娱乐、金融 等服务业都会出现在商业房地产的经营中。 3 3 商业地产的开发的一般性模式 商业地产对于地产行业来说是相对较新的一个范畴。自从中国加入世界贸 易组织后，许多国际零售、娱乐、家居、餐饮业的商业巨头均在加快进军中国 市场的步伐，一些新兴的商业类型推动了国内商业类物业的发展。除北京、上 海、深圳等经济中心城市外，自2 0 0 2 年开始，国内一些大中城市商业类物业叫 卖声迭起，而且卖价屡屡攀高；相关统计数字表明，2 0 0 4 年国内商业地产的投 资额增加了1 1 8 ，商业地产市场正从长达1 0 年的沉寂中走出，并快速升温。 当前商业地产的主要的开发形态有：大卖场、购物中心、“步行街 等。 商业地产开发模式，按照销售角度分类，大致有三种： ( 1 ) 出售商铺产权和经营权形态，及称之谓“产权式商铺 。地产商遵循 的是住宅地产操作手法，商业地产项目封顶后，为达到资金快速回笼，一卖了 第3 章商业地产与商业地产开发 之。现今通行的做法是租售并举，地产商为了寻找主力商家入驻，以求稳定的租 金回报，因此采取了降低置业门槛，以化解大卖场面积消化的难题。“出售后 返租”，并以“高回报租金 、“若干年后回购为销售卖点。比较典型的是 东莞富民商城和富民商业步行街2 万多平方米沿街商铺。 ( 2 ) 出租形态。商业地产商把开发出的项目以出租为主，开发商通过对招 商权的完全控制，来达到控制进场业态和业种，形成自己的经营特色。这一类 档次有高有低，档次高的有上海新天地、中信泰富广场等；中低档次的有贵阳 三桥综合批发市场、沈阳时尚商业有限公司的太原街商铺。北京服装类市场主 要以出租为主，如万通、天意、西单明珠等；上海、广州的地铁和长春春华地 下批发商城等，这一类因为有其特殊性，所以基本上采取出租形式。而且这一 类形式非常有利于经营者的统一经营和管理。 ( 3 ) 商家与地产商战略联盟形态。如现在最吸引人们眼球的是“万达模 式 。大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际著名商业连锁企业建立了紧密的 战略联盟关系，其所建的商业项目在开工之前，便已确定大部分面积要租与这 些国际商业大鳄，故被称为“订单地产 。如，欧倍德在充分发挥自己品牌经 营管理优势的基础上，为商业地产上的拓展合作伙伴万达集团得到的利益 是：通过租金的方式获得稳定的现金流。同时也为自己节省了选址时间和机会成 本，避免新店建设方面的巨额原始投入。 上述这三种开发经营模式来分析，其着眼点还在一个“卖 字，“产权分 割也好，“战略捆绑 也罢，观念还是住宅开发销售观念“卖 ：而以 “卖 为目的的开发模式的商业地产，是不利于商业地产产品的良性运营和潜 在价值的挖掘。 3 4 商业地产开发的三大趋势 1 发展社区商业中心将成为商业地产新模式 近几年来，中国房地产业兴起“大盘 热潮。动则几千亩，甚至上万亩的 土地开发，在各大中城市频频亮相。这类大盘开发，具备统一规划、投资集中、 房价相对低廉的特点，可以在三五年内快速度聚集人气。而伴随这种大规模住 宅开发而相应产生的配套需求，催生了一个新型的商业地产类型，即社区商业 开发。社区商业起因于居民油盐酱醋茶式的日常消费需求，