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m b a 硕士论文 国电兰州热电厂市场营销策略研究 中文摘要 随着2 0 0 2 年以“厂网分开”为标志的我国电力体制改革正式启动，原来在 各省电力公司管理下的发电厂被分离出柬，独立核算，独立参与市场竞争。新组 建的中围国电集团公司所控股的发电企业一国电兰州热电厂，是热电联产的中型 企业，担负着发电供热任务。兰州热电厂目前的市场营销工作j 刚刚起步，其经 济效益的提高和未来发展与市场营销策略有着极为密切的关系。 论文分析了甘肃电力市场环境，针对甘肃省社会用电情况，从定性和定量两 个方面进行了衡量，从而对甘肃电力市场的需求进行完整的分析；同时丌展了区 域内竞争力量分析，分析了甘肃省不同投资主体的发电企业的容量份额和市场份 额。 针对国电兰州热电厂所处的市场环境和地位，提出了该厂开展市场营销工作 的六大策略，即：目标市场策略、产品策略、电价策略、服务策略、渠道策略、 形象策略。并从四个方面提出了策略的实施建议：优化营销组织建设，强化营销 管理；培育营销队伍，加强电力市场开发；加强营销信息化建设，实现营销决策 科学化：实施煤电联营策略，保持企业营销竞争力。 关键词：国电兰州热电厂；市场营销；策略 m b a 硕士论文国电兰州热电厂市场营销策略研究 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ef o r m a l l ys t a r to ft h ec h i n a se l e c t r i cp o w e rr e f o r m ，s y m b o l sb y “s e p a r a t i n go fp l a n t sa n d 鲥d s ”i n2 0 0 2 ，t h ep o w e rg e n e r a t i o np l a n t sw e r es e p a r a t e d f r o mt h ep o w e rc o m p a n i e si ne a c hp r o v i n c e t h e s ep o w e rp l a n t sa r er e s p o n s i b l ef o r t h e i rp r o f i t sa n dl o s s e sa n dp a r t i c i p m i n gi nt h em a r k e tc o m p e t i t i o ni n d e p e n d e n t l y n e n e w l ye s t a b l i s h e dg u o d i a nl a n z h o uc o g e n e r a t i o np l a n ti nw h i c hc h i n ag u o d i a n c o r p o r a t i o nh o l d st h em a j o r i t ys h a r e ，i sam i d d l e s i z ep o w e r h e a t i n gc o m p a n ya n d r e s p o n s i b l ef o rp r o v i d i n gb o t hp o w e ra n dh e a t i n gs u p p l yi nt h ec i t y t h ec u r r e n t m a r k e t i n go fl a n z h o uc o g e n e r a t i o np l a n th a sj u s ts t a r t e d t h ei m p r o v e m e n ta n d f u t u r e d e v e l o p m e n to fi t s e c o n o m i ce f f i c i e n c yh a v ec l o s er e l a t i o n s h i pw i t ht h e m a r k e t i n gs t r a t e g y t 1 l i sp a p e ra n a l y z e sg a n s u se l e c t r i cp o w e rm a r k e te n v i r o n m e n tf r o mp o i n t so n b o t hq u a l i t ya n dq u a n t i t y , i na c c o r d a n c ew i t ht h ep r o v i n c i a lp o w e rc o n s u m i n g s i t u a t i o n , a n da l s op r o v i d e sac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so nt h ed e m a n do fg a n s u p o w e r m a r k e t a tt h es a m et i m e ，t h ep a p e rh a sa l s oa n a l y z e dt h ec o m p e t i t i o ni nt h er e g i o n ， t h ec a p a c i t ys h a r e sa n dm a r k e ts h a r e sg e n e r a t e db yp o w e rg e n e r a t i o ne n t e r p r i s e so f d i f f e r e n ti n v e s t m e n te n t i t i e si ng a n s up r o v i n c e i na c c o r d a n c ew i t hg u o d i a nl a n z h o uc o g e n e r a t i o np l a n t sm a r k e te n v i r o n m e n t a n dl o c a t i o n ，t h ef o l l o w i n gs i xm a r k e ts t r a t e g i e sa r ep r o p o s e dt od e v e l o pt h em a r k e t ： m a r k e to b j e c t i v es t r a t e g y , p r o d u c ts t r a t e g y , p o w e rp r i c es t r a t e g y , s e r v i c es t r a t e g y , c h a r m e ls t r a t e g y , a n di m a g es t r a t e g y i no r d e rt oi m p l e m e n tt h e s es t r a t e g i e s ，t h e f o l l o w i n g4a s p e c t sw e r er e c o m m e n d e d ：t oo p t i m i z et h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o nt o s t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：t oc u l t i v a t eam a r k e t i n gt e a mt or e i n f o r c et h e d e v e l o p m e n to fp o w e rm a r k e t ：t os t r e n g t h e nt h ei n f o r m a t i o ns y s t e m st oh a v ea s c i e n t i f i cd e c i s i o n m a k i n gs y s t e m ；t oi n t r o d u c eas y s t e mo fp o w e rt ob el i n k e dw i t h c o a lt om a i n t a i nt h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：g u o d i a nl a n z h o uc o g e n e r a t i o np l a n t ：m a r k e t i n g ；s t r a t e g y m b a 倾士论文国电兰州热电厂市场营销策略研究 一、国电兰州热电厂企业简介 ( 一) 国电兰州热电厂简介 2 0 世纪8 0 年代，随着改革开放的不断深化，电力短缺成为制约经济发展的 “瓶颈”。国家有关部门制定了包括开征能源交通基金在内的一系列加快电力建 设的政策措旋。特别是“两分钱”的建设基金的征收和集资办电政策的出台，促 进了电力工业快速发展。在这样的客观背景下，国电兰州热电厂是按照国家集资 办电政策，由中央和地方按照6 2 干1 j3 8 的贷款比例集资兴建的一座热电联产企 业，是甘肃省“七五”期间重要的城市环保重点项目，原隶属于甘肃省电力公司。 热电厂位于兰州市城关区，1 9 8 7 年1 0 月3 0 日破土动工，安装有两台1 0 万千瓦 发电供热机组，总装机容量2 0 万千瓦，于1 9 8 9 年1 2 月和1 9 9 0 年1 2 月相继投 产发电，为缓解当时甘肃省用电紧张状况做出了积极的贡献。该厂的这两台1 0 万千瓦机组除担负发电任务外，按照设计还可以通过抽汽为5 4 0 万平方米的永久 性住宅提供冬季采暖用热。兰州热电厂从1 9 9 1 年1 1 月开始向兰州市城关区的东 部地区的企业、事业单位和居民生活采暖供热。电厂通过换热装置用抽汽将软化 水加热，高温、低压、大流量的热水携带的热量经过趸售给兰州市热力公司，由 兰州市热力公司通过增加换热后向当地企事业单位和居民实施联片供热并收取 热费。针对实际供热能力只有4 1 0 力- 平方米的问题，该厂于2 0 0 2 年、2 0 0 3 年分 别对两台机组进行了增容改造，改造后机组供热抽气量由2 2 2 9 7 百万大卡4 , 时 提高到3 0 0 2 百万大卡d , 时，发电能力提高了2 万千瓦，供热面积达到5 4 0 万 平方米。 2 0 0 2 年1 2 月，根据国务院关于印发电力体制改革方案的通知( 国发 2 0 0 2 5 号) 和国家计委关于国家电力公司发电资产重组方案的批复( 计基 2 0 0 2 1 2 7 0 4 号) 的文件精神，国家电力公司拥有的资产划分为国家电网公司、中国南 方电网有限公司两大电网公司；五大发电集团公司以及四家辅业集团公司。其中 五大发电集团公司为：中国华能集团公司、中国大唐集团公司、中国华电集团公 司、中国园电集团公司、中国电力投资集团公司等。2 0 0 3 年1 月，兰州热电厂 被划转给五大发电集团公司之一的中国国电集团公司，中央投资由中国国电集团 公司代表，地方投资由甘肃省电力投资开发公司代表。中国国电集团公司同时对 该厂的安全生产、干部人事实施了管理。2 0 0 4 年4 月1 日，以甘肃省电力公司 将资产财务、劳资保险正式移交给中国国电集团公司为标志，中国国电集团公司 对该厂实施了全面管理，同年6 月兰州第二热电厂更名为国电兰州热电厂。 截至2 0 0 4 年末，国电兰州热电厂资产总额3 4 ，0 6 2 万元；负债总额4 6 ，7 2 3 万元，其中：短期借款1 1 ，0 0 0 万元，长期借款2 9 ，3 0 9 ) j - 元( 其中：建行贷款本 m b a 硕士论文 国电兰州热电厂市场营销策略研究 金1 5 ，4 5 5 万元、挂账利息3 ，1 4 9 力i 元；地方电建资金贷款本会1 ，1 8 3 万元、挂 账利息9 ，5 2 2 万元) ；所有者权益一1 2 ，6 5 1 万元( 其中：实收资本9 ，0 2 5 万元， 资本公积2 8 0 万元，未分配利润一2 1 ，9 6 7 万元) 。 目前，兰州热电厂已实现向兰州市区5 4 0 万平方米永久住宅提供冬季采暖供 热的目标，为“还兰州市民一片蓝天”做出了积极贡献。近年束，为了进一步把 自身发电生产带来的环境影响降至最低，一方面不断加大环保投资力度，采取高 新技术，提高除尘脱硫效果；另一方面积极实施粉煤灰综合利用技术，以粉煤灰 为主要原料，生产国家和省市政府大力提倡和推广应用的新型环保节能绿色墙体 建筑材料。2 0 0 4 年，在原有7 5 万立方米加气砼生产线的基础上，又投资两千 多万元，动工兴建了这条日产加气砼块达3 0 0 立方米，拥有国内先进生产设备、 工艺流程和工作环境，在西北地区属于一流水平的生产线，基本实现了发电废物 粉煤灰的零排放。 在2 0 0 4 年4 月1 日甘肃省电力公司和中国国电集团公司完成了划转移交之 后，针对原有投资体制带来的产权不清、投贷不分的问题，根据国家有关文件精 神，国电集团公司和甘肃省电力建设投资公司决定对该厂进行公司化改制。经过 一年来的不懈努力，2 0 0 5 年3 月，国电集团与省电投就改制的具体事项进行协 商并形成会议纪要，双方同意改制后原股权比例不变，双方按照资产评估后的净 资产投入资本金。8 月1 2 日，国电兰州热电有限责任公司召开了首次股东会、 董事会、监事会和公司成立大会，取得了公司化改制成功，企业开始全面推行产 权明晰、权责明确、管理科学的现代企业管理制度。国电兰州热电有限责任公司 成立后，为了更好地改善兰州市区的空气污染状况，提高城市居民的生活质量， 支持地方区域经济的发展，计划投资4 0 亿元，启动3 台3 0 0 兆瓦燃煤热电联产 机组的改扩建工程，工程投产后，可提供2 万平方米永久性住宅的冬季集中供热， 大幅度增加兰州市区的供热面积，经济效益和环保效益将更加显著。 ( 二) 国电兰州热电厂营销现状分析 2 0 0 2 年电力体制改革之前，发电厂作为省电力公司的内部核算单位，没有 上网电价，实行内部核算下的成本计划管理，上级每年下达成本计划，电厂按照 计划保证任务的完成，不存在电量争取、偿还债务、电价结算等问题。但是，随 着电力体制的改革，厂网已经分开，国家发展和改革委员会和各地物价管理部门 核定了所有分离电厂的上网电价，并且在东北、华东、华中、南方四个区域已经 建立了电力市场，2 0 0 6 年将完成西北电力市场的建立。目前，东北电力市场已 经开始试运行、华东电力市场已经开始模拟运行。但是，对于大多数的发电厂来 说，真正意义上的市场营销工作才刚刚起步，开展电力市场营销的必要性显得尤 为突出。 m b a 硕士论文国电兰州热电厂市场营销策略研究 首先是电力市场由卖方市场转为买方市场。改革开放以来，由于国民经济的 快速增长以及经济结构中原材料、粗加工、高能耗产业居多，电力供应一直不能 满足国民经济的需要。从“六五”到“八五”一直呈现全国性缺电局面。这样的 供求关系，造就了电力企业粗放的经营方式。原国家电力公司所属发电企业一味 进行外延扩大式的生产，全力进行生产、组织、装备，而无暇顾及对需求侧的良 好服务。投资主体单一，本身就没有竞争意识，更是没有开展社会用电情况和电 力市场调查等工作。由于产品销售不存在障碍，电力部门的服务意识较差，更不 会以客户为中心研究市场营销策略。随着电力供求平衡，甚至供应超过了需求。 在市场疲软的情况下，如何充分利用现有发电能力、扩大销售、开拓市场、增加 利润，确定电力市场的营销策略，是当今和今后一段时间内国家电力公司系统应 着力研究的主要问题。 其次是替代产品异军突起抢占市场。随着科学技术日新月异的发展，新能源 的不断开发以及自然能源的合理利用，如煤、煤气、天然气、燃油以及太阳能、 风力开发产品等。许多家庭的热水器以及厨房炊具都在使用液化气或天然气，有 的宾馆、酒店因电价过高而改用电为燃油发电。这些产品的经销机构大小不一， 布点多，具有价格灵活、成本低、服务优质等特点。由此可见，电力市场面临着 电能替代产品的强烈竞争。 再次是发电企业内部管理体制的制约。由于电力长期处于计划经济条件下的 垄断，电力企业政企不分，而且电力市场长期供不应求，从而造就了电力企业粗 放的经营方式，形成了“重发、轻供、不管用”的管理发展格局，整个管理体制 仍然保留计划经济的重计划轻市场、重生产轻营销的格局。九十年代初期电力市 场已由卖方市场转为买方市场，这一变化没有引起由于长期垄断经营而形成优越 感的电力企业警觉和重视，直到电力企业进入厂网分开等深层次实质性改革之今 日方清醒，此时，电力市场相当一部分的市场份额已被替代产品占据，市场营销 工作已迫在眉睫。 经过2 0 0 2 年开始的电力体制改革，发电企业在经济上才刚刚独立核算，企 业对市场营销工作的目标、重点、步骤、方法还没有明确的概念。在这种客观环 境下，面对不同投资主体、机组差异、发电能力、电价水平等诸多因素，发电厂 要想在电力市场中取得较好的经济效益、化解来自各方面的风险，就必须要建立 市场营销体系，积极采取应对措施，适应电力市场竞争。首先要转变原有的火力 发电厂“重生产、轻营销”的传统观念，加强领导，树立市场营销在生产经营中 的首要地位。通过市场竞争，实现资源的优化配置，体现产品的实际价值，反映 电力的供求关系。在“竞价上网”模式下，发电企业的上网电量、上网电价都由 市场来决定，企业经营的好坏很大程度上取决于市场营销工作开展的成败，企业 m b a 硕士论文国电兰州热电厂市场营销策略研究 必须切实加强市场营销工作，了解区域资源配置情况、熟悉市场规则，从技术和 技能两方面提升自身的市场竞争力。其次，必须加大投入，加强培训，建立高素 质的市场营销队伍。 兰州热电厂以前没有建立厂内市场营销体系，为了适应新的电力发展和市场 的要求，建立了厂长为组长、主管副厂长为副组长，经营管理科为专业龙头、生 产技术科、财务科、燃料科等为主要成员的市场营销体系，配备了专职市场营销 人员，保证了正常工作的开展。目前，兰州热电厂的专职营销人员不足。尽管说 该厂设置了营销机构，但在人员上非常有限，进行市场调研和市场决策工作有一 定的困难。其次，专职营销队伍人员的素质偏低。在仅有的专职机构里，营销人 员的任务并不明确，有的定位搞经济活动分析，也有的定位于购售电合同的管理 等。第三，专职营销队伍的专业训练不够，缺乏必要的营销技能。第四，经营生产 管理人员没有纳入营销队伍中，普遍缺乏营销意识和营销基本技能，而运行人员、 检修人员和服务人员他们并没有意识到自己应承担市场营销的任务。第五，领导 者的营销意识和水平偏低，计划经济的指导思想较多。 工作中，主要围绕甘肃电力市场、上网电量、电价、成本、煤电价格联动做 好监测、统计分析等工作。但是，从事专业市场营销的人员未进行过系统而专业 的市场营销专业培训、以前从未从事过市场营销工作；省级电网公司是国家垄断 的，与发电企业产生信息不对等关系，造成发电企业不能即时掌握市场的供需情 况；电厂的市场营销的信息技术支持系统还不够完善，没有与有关信息系统进行 链接。 二、国电兰州热电厂市场分析 ( 一) 甘肃电力市场环境分析 1 、微观环境分析 目前的甘肃电力系统是由发电厂、省电力公司即电网公司( 含电力调度、输 电、配电、售电) 、终端用户组成。原来的省电力公司集发电、输电、配电、售 电以及设计、试验、旌工、修造、学校等为一体，由省电力公司实旌统一核算。 随着以“厂网分开”为标志的电力体制改革，发电厂从省电力公司中划转出来， 分别隶属于不同的投资主体。省电力公司作为电网公司行使电力调度、输电、配 电、售电功能，形成垄断的电网经营，而发电厂在电力系统中要服从电力调度机 构的指挥，承担发电和电源建设任务。 由于兰州热电厂未开展大用户直供电工作，所以与终端用户不直接进行交 易，只能与省电力公司进行电力电量交易和电费结算，电厂目前只有向电网销售 m b a 硕十论史国电兰州热电j 市场营销策略研究 这样一个销售渠道。而供热情况类似，仅作为热源生产单位将载有高温、低压、 大流量的热力媒介销售给兰州市热力公司，热力公司将其作为一次热源进行换热 后通过加压、分配、调整分配给热用户。兰州热电厂也不直接面对最终用户，热 电厂目前也是只有向兰州市热力公司销售一个销售渠道。 目前，在兰州市东部地区，兰州热电厂是唯一的一个大热源单位，担负着为 5 4 0 万平方米永久性住宅供热的任务，在兰州市热力规划中配套管网规划，建设 投资全部由政府担保，利用日本协理基金，按照城市规划，随着兰州市东部地区 的发展，供热面积将逐年增大。截止2 0 0 4 年，兰# 1 - - 热管网按照设计规划全部 建设完成，2 0 0 5 年兰州热电厂与二热管网实现配套，达到了设计供热能力，即： 从前年1 1 月1 日至次年3 月3 1 日整个冬季采暖期，兰州热电厂供热达到每小时 3 0 0 百万大卡，兰州市热力公司供热达到5 4 0 万平方米。在整个采暖范围内，7 0 是兰州军区、兰州铁路局、兰州大学、以及中国科学院等中央在甘企业、事业单 位，甘肃省、兰州市政府有关部门，1 5 是商业用房采暖，1 5 是居民采暖用热。 从承受能力情况分析，兰州热电厂的供热对象是兰州市热力公司，是兰州市政府 的下属单位，有政府的大力支持，受热用户中的7 0 的单位，不论是依靠成本运 营的企业，还是依靠财政运营的机关单位，都有着较为良好的信誉和可靠的财力 保证，另外3 0 的居民用户由于居住在兰州市经济文化较为发达的城关区，因此， 承受力相对较好。 2 、宏观环境分析 ( 1 ) 经济环境 2 0 0 5 年以来，甘肃全省经济运行保持了平稳较快发展的念势，主要反映在 工业生产继续快速增长、消费回升势头明显、投资保持较快增长、物价涨幅走高 等方面。特别是年初以来，受去年经济快速增长的带动和惯性支持，经济增长速 度持续走高，一季度全省经济增速达到了1 2 9 ，是近年来经济增长的最高点， 表明甘肃省经济发展还处于一个增长周期的扩张期。但同时要看到，如此高的经 济增长速度是在去年同期低基数基础上取得的。加之进入二季度以后，国家实行 的遏制投资过快增长的一系列政策逐渐发挥作用，使得投资需求和工业经济增长 速度开始减慢，经济运行实际已从高位开始回落，经济增长速度呈现高开低走、 逐季下滑的态势。目前来看，如果继续保持宏观调控的政策和力度不变，本轮由 投资拉动的经济扩张期可能在今年基本结束，经济发展将进入稳定增长期。根据 历史数据回归分析和计量模型测算，今年预计能够完成年初制定的经济社会发展 主要预期指标。 从生产方面看，预计2 0 0 5 年全省生产总值将实现1 5 2 0 亿元，增长11 左右， m b a 硕十论文 国电兰州热电厂市场营销策略研究 超过预期目标1 5 个百分点。其中，第一产业增加值将达到2 7 5 亿元，增长6 1 ， 较去年5 4 的增长速度进一步提高。主要是由于国家今年对农业的政策扶持， 农民种粮积极性提高。此外，今年农产品价格上涨和农村二、三产业的较快发展， 有助于提高第一产业增加值增长速度。第二产业增加值将达到7 3 0 亿元，增长 1 3 5 。其中，工业增加值将达到5 5 0 亿元，增长1 4 8 。第二产业增加值增长 速度远高于去年，主要源于工业增加值的快速增长和有效带动。原因如下：一是 近年来甘肃省工业强省战略的实施和产业结构的调整取得成效，二是一批工业技 改项目相继建成投产并发挥效益，三是能源原材料供应紧张带动和促进了我省重 工业的发展，四是原材料和工业品出厂价格上涨有效提高了工业企业的效益，这 为今年工业经济快速增长创造了有利条件。第三产业增加值将达到5 1 5 亿元，增 长11 。第三产业增长较快主要是由于居民收入水平，尤其是农村居民收入水平 的提高。 从消费需求看，甘肃省支持农业和粮食生产的政策措施落实到位，农村居民 收入可望稳步提高，有助于增加农村居民消费需求，城镇消费继续稳定增长，预 计全年消费品零售额达到5 3 6 亿元，增长1 3 。从投资需求看，目前遏制投资过 快增长的措施明显成效，新开工项目得到控制，全年投资难以保持较高速度的增 长，预计全社会固定资产投资增长将保持在1 5 左右。从进出口需求看，世界经 济形势继续好转，国际贸易更加活跃，我省对能源、矿产品、投资设备需求依然 强劲，外贸进出口可望保持一定幅度的增长，预计全年出口增长6 以上，进口 增长6 以上。 从物价方面看，当前的物价上涨尚无求稳迹象，近期内物价水平仍将处于增 长通道中。预计全年全省居民消费价格指数将保持较高的增长速度。原因是：一 方面由于去年物价指数基数较低；另一方面由于各种原材料和生产资料的价格上 涨，使居民消费物价总指数具有上涨的动力；第三，超限治理使得公路运输运力 不足的矛盾凸现，引起交通运输费用的大幅上涨，将在不同程度上转嫁到食品和 其他工业品的价格中；最后，自去年四季度来较高的粮价涨幅对其后续产业的滞 后影响作用已开始显现。综合来看，我省全年居民消费价格总水平上涨幅度预计 达到2 6 ，将突破年初制定2 的调控目标，但低于全国平均水平。从收入方面 看，预计2 0 0 4 年城乡居民收入将保持同步和较快增长，其中：城镇居民人均可 支配收入达到7 3 2 3 元，比上年增长1 0 左右；农民人均纯收入达到1 8 0 7 元，比 上年增长8 左右。 ( 2 ) 煤炭资源概况 西北地区煤炭资源丰富，甘肃省煤炭资源潜力巨大，截止2 0 0 0 年底，全省 m r a 硕士论文国电兰州热电厂市场营销策略研究 预测煤炭资源远景储量1 4 2 81 7 , n 4 。至2 0 0 3 年底，己探明储量9 2 3 亿吨，保有 储量8 7 2 3 亿吨，主要分布在东部、中部、西部地区，其中东部以华亭、崇信矿 区为主，中部以窑街、靖远矿区为中心，西部以河西走廊为中心。甘肃省经委通 过对甘肃省煤炭资源产业“十五”规划调研确认，甘肃省远景储量14 2 8 亿吨 中，甘肃东部庆阳地区预测储量为1 3 4 2 亿吨，占预测总储量9 4 ，这部分煤炭 资源总量埋藏较深，但千米以上的预测资源储量达8 4 亿吨。省经委建议，用三 年左右时间开发东部灵台县南部预测储量1 0 亿吨，宁县南部2 0 亿吨，环县沙井 子4 0 亿吨，并由省财政每年投入勘查资金1 0 0 0 万元。甘肃省有大小煤矿4 5 8 座， 主要有三大国有煤业集团公司，分别是华亭煤业集团有限责任公司、靖远煤业集 团有限责任公司、窑街煤电有限责任公司。 华亭煤业 华亭煤业集团有限责任公司位于陕甘宁3 省交汇处甘肃省平凉市的华亭县、 崇信县境内。南距陕西宝鸡市1 6 0 公里，北至平凉市8 0 公里，西南至天水市2 1 0 公罩。宝中铁路穿过矿区，国道、省道公路纵横交错，交通条件十分便利。华亭 矿区煤田总面积1 3 4 平方公里，地质储量丰富，矿区已探明地质储量3 3 7 亿吨， 华亭煤田储量1 9 2 4 亿吨，安新煤田储量1 3 4 0 亿吨，赤城煤田储量1 1 亿吨( 普 查区) ，煤炭品质优良，地质赋存条件好( 煤层平均厚度3 2 6 5 米) ，瓦斯含量低， 适宜机械化开采。华亭煤业集团有限公司是甘肃省目前最大的煤炭生产企业，被 国家发改委确定为全国1 3 个大型煤炭基地之。华亭煤业集团有限公司是由原 华亭矿区管委会、华亭矿务局和平凉地区华煤集团( 包括华亭煤矿) 实施联合重 组的省属国有大型煤炭企业。集团公司下属华亭煤电股份公司( 辖砚北煤矿、华 亭煤矿、陈家沟煤矿、东峡煤矿) 、马蹄沟煤矿、山寨煤矿、新窑公司、新柏公 司，年生产能力1 2 0 0 万吨，2 0 0 6 年规划2 0 0 0 万吨，是目前西北资源丰富，丌 采条件好，机械化程度高，发展前景广阔，是一个以煤为主，多业并举，集煤炭 生产销售、建筑安装、机械制造、矿山救护、铁路运输等综合配套的大型煤炭企 业。 华亭煤矿和砚北煤矿是华亭煤业集团下属的核心骨干矿井。华亭煤业集团成 立以来，通过资源优化配置，华亭煤矿现有可采储量为6 3 2 亿吨，砚北煤矿现 有可采储量为7 5 0 亿吨，两矿设计生产能力均为4 0 0 万吨年。注册的“桦亭”、 “砚北”牌天然洁净煤享誉全国，深受消费者青睐。公司主营煤种属长焰煤和不 粘结煤，品种齐全，煤源充足，煤质优良。具有低灰、低硫、低磷、高挥发份、 高化学性、高热值等特点。是电力、化工、冶金等行业良好的原料和动力用煤。 主要商品煤的煤质指标如表l 。 m b a 硕士论文 国电兰州热电厂市场营销策略研究 表1“桦亭”、“砚北”牌商品煤煤质指标 指标名称国家标准工业分析 全水分m t g b t 2 11 1 9 9 6 1 7 o 水分m a dg b t 2 1 29 1 8 0 灰分a a d g b t 2 1 29 i 1 4 o 挥发份v a d g b t 2 1 29 12 8 0 0 3 5 0 0 全硫s t ，dg b t 2 1 41 9 9 6 4 5 焦渣特征c r c ( 卜8 ) 2 收到基低位热值q n e t ，a r g b t 2 1 3 一1 9 9 6 2 0 0 0 一2 2 0 0 m j k g 干基高位热值q g r 。dg b t 2 1 3 1 9 9 6 2 5 0 02 7 o o m j k g i 灰熔点s t 1 2 5 0 f 本产品质量达到企业一级品要求 在华亭煤田周边地方小矿及其它煤炭方面，华亭煤田的东部有安新煤田、赤 城煤田两大煤田，总储量1 4 5 亿吨，大庄煤矿和柳河煤矿的开采区在安新煤田， 两个煤矿的生产能力分别为1 5 0 万吨年和1 2 0 万吨年。 根据华亭煤业公司战略规划，实施技术改造一即华砚煤矿改扩建工程，在 2 0 0 4 年底，两矿将建成年产量1 0 0 0 万吨的华砚煤矿。目前，矿区自营铁路已丌 通，可直接进入矿区装车。现华亭煤业的电煤主要供应给宝鸡二电、平凉电厂、 江油发电厂，其他煤炭主要销往渭河煤化工有限公司、上海焦化有限公司、宝钢 集团、华新水泥有限公司等企业。 目前，平凉地区共有两家火力发电厂，华能平凉发电有限责任公司总装机容 量4 2 0 0m w ，2 0 0 4 年电煤的需用量为2 9 5 万吨；宝鸡第二发电有限公司现有装 机容量2 3 0 0 m 。2 0 0 4 年电煤的需用量为2 1 0 万吨。本地区规划电源项目的需 求量：华能平凉发电有限责任公司扩建项目装机容量2 6 0 6 跚，电煤的需用量 为2 9 0 万吨年；宝鸡第二发电有限公司在建装机容量2 x3 0 0 m w ，电煤的需用量 为2 0 0 万吨年。 从本地区煤炭资源的远景规划情况分析，2 0 0 5 年华亭煤业集团有限公司发 挥华、砚两矿技术、装备和管理等优势，正在建设华砚煤矿1 0 0 0 万吨年矿井改 扩建工程，准备建成具有国内一流水平的千万吨级现代化高产高效矿井。在发展 主业的同时，发展非煤产业，除积极抓好公司参股建设的2 1 3 5l i p + 2 3 0 0 唧 发电厂的各项工程建设外，将重点调研、论证和实旎硅铝、硅铁、煤化工等高耗 m b a 硕士论文国电兰州热电厂市场营销策略研究 能项目和煤炭深加工项目，形成煤、电、冶多业并举的煤炭纵向开发格局。华亭 煤业集团公司各矿的基本情况见表2 。 表2 华亭煤业集团公司各矿的基本情况 探明储量设计能力矿井实际能力服务年限2 0 0 3 年生产设计 单位 ( 万吨) ( 万吨)( 万吨) ( 年) ( 万吨) 华亭煤矿 6 3 2 0 0 4 0 0 5 0 06 04 0 0 砚北煤矿 7 5 0 0 0 4 0 0 5 0 06 03 3 0 陈家沟矿 1 2 01 2 01 2 0 东峡煤矿 1 2 01 2 01 2 0 山寨煤矿1 2 0 1 2 01 2 0 新柏煤矿1 2 0 1 2 01 2 0 新窑煤矿 1 2 01 2 01 2 0 马蹄沟矿 2 0 02 0 02 0 0 合计3 3 7 0 0 0 01 6 0 0 1 6 0 0i 5 0 0 在主要运输方式及运输能力方面，华亭煤业集团有限公司目前拥有1 2 4 公 罩的矿区自营铁路专用线和安口南集运站、安口南集配站、砚北装车站等6 个铁 路装车、发煤站台、8 6 个货位，已形成同装5 0 0 车，年发货儿o o 万吨的发运能 力。铁路运输处是华亭煤业安砚铁路专用线的运营单位，主要负责公司外销煤炭 的铁路运输和安砚铁路专用线的维护管理，安砚专用线设计运量初期3 4 5 万吨 年，远期运量8 9 5 万吨年，目前年运输能力已达到4 0 0 万吨以上。 靖远煤业 煤炭资源情况：靖远地区已探明总储量约1 1 3 7 亿吨，开采储量为8 5 3 亿 吨，主要分布在西北部。靖远煤业集团有限责任公司是甘肃省第二大煤炭生产企 业，实际年生产能力约7 0 0 万吨，2 0 0 5 年生产设计能力7 6 0 万吨。所属各矿情 况见表3 。 表3 靖远煤业各矿截止2 0 0 2 年术探明储量及可开采年限 探明储量 设计能力矿井核定能力服务年限2 0 0 2 年生产设计 单位 ( 万吨)( 万吨)( 万吨)( 年)( 万吨) 宝积山矿 2 4 1 0 1 4 5 2 l1 3 9 2 5 大水头矿 1 5 5 6 6 8 1 0 51 0 56 9 18 0 魏家地矿 3 2 6 5 8 9 1 5 0 1 2 01 1 5 2 8 5 红会一矿 1 0 3 1 7 o 1 0 59 02 8 51 2 5 红会三矿 2 3 1 0 8 2 l 1 2 2 7 91 3 红会四矿 4 4 6 8 9 6 06 01 6 25 3 王家山矿 3 4 8 9 7 9 1 8 0 1 4 6 1 1 4 81 2 1 合计1 0 2 6 3 0 46 6 65 5 45 0 2 m b a 硕士论文国电兰州热电j 市场营销策略研究 靖远地区地方煤基本上全部为国有大矿的残采区，产量相对较低，生产能力 多在3 1 0 万吨之间，实际生产能力合计约为3 0 0 吨左右。 由于地方煤销售多为先付款后拉煤零售方式，基本没有签订煤炭购销合同， 因此煤炭销售去向、用途不明确。靖远煤业2 0 0 4 年供应给国电靖远发电公司和 靖远第二发电公司的电煤3 5 9 万吨，外销的电煤】3 0 万吨，主要去向甘肃西固电 厂5 9 8 力| 吨，兰州二热5 6 9 万吨，永昌电厂1 3 2 万吨，其他行业2 0 0 4 年用煤 大约2 1 0 力- 吨。 目前，靖远地区共有两家火力发电厂，国电靖远发电公司总装机容量4 2 0 0 m w ，2 0 0 4 年电煤的需用量为2 9 5 万吨；靖远第二发电公司现有装机容量2 x3 0 0 押， 2 0 0 4 年电煤的需用量为2 1 0 万吨。本地区规划电源项目的需求量：国电靖远发 电公司扩建项目装机容量2 6 0 0m w ，电煤的需用量为2 9 0 万吨年；靖远第二 发电公司在建装机容量2 3 0 0 i v l w ，电煤的需用量为2 0 0 万吨年。靖远煤业近几 年的总体建设规划及技改扩建项目见表4 。 表4 靖远煤业近几年的总体建设规划及技改扩建项目 2 0 0 3 年生产2 0 0 4 年生产2 0 0 6 年生产设计服务年限远景规划 单位 设计( 万吨) 设计( 万吨)( 万吨)( 年) ( 万吨) 1 宝积山矿2 52 52 59 54 5 大水头矿 8 01 2 01 3 05 3 82 3 0 魏家地矿 8 51 2 01 5 0 9 0 32 0 0 红会一矿 1 2 51 3 01 4 01 6 3l5 0 红会二矿1 3 1 5 1 52 0 21 5 红会四矿 5 36 06 01 4 06 0 l 下家山矿 1 2 l2 1 02 4 0 6 8 13 0 0 合计 5 0 26 8 07 6 01 0 0 0 在铁路运力方面，2 0 0 4 年兰州铁路局长征站实际完成煤炭运量约为5 0 0 万 吨，接近饱和。但随着靖远第一、二发电公司的扩建，铁路运力还将进一步提高。 ( 国电靖远发电公司扩建项目装机容量2 6 0 0m w 项目初可研已通过，其中包括 铁路扩建) 。公路由于邻1 0 9 国道，公路交通运输便利，加之途径车辆不断，具 体公路运力难以统计，初步估计煤炭运量应不少于5 0 0 万吨年。 窑街煤电有限公司 窑街煤电有限公司位于兰州西南1 5 0 公里处，地处甘、青两省交界，介于 兰青、兰新两铁路和1 0 9 、3 1 2 两国道之间，地理位置优越，交通运输便利，是甘 肃省第三大型煤炭生产企业。矿区由窑街、天祝、大有、大滩、海石湾五块煤田 组成，探明地质储量8 5 亿吨。目前开采的窑街、天祝两矿区有三个生产矿，四 对生产矿井，实际年生能力约3 5 0 万吨。另在海石湾有一对设计能力1 5 0 万吨的 在建矿井，投产后矿区煤炭生产能力将达到5 0 0 万吨。矿区不仅煤炭资源丰富， m b a 硕士论文国电兰州热屯厂市场营销策略研究 而且品质优良，种类齐全。窑街煤种为不粘煤，属低硫，低灰的优质动力、气化 用煤；天祝煤种为低硫、低灰、高挥发、高发热量的优质一号气煤，是炼焦、动 力、煤制气、活性炭、煤炭液化的优质原料，符合环境保护要求。 另外，据悉，由于中国与蒙古国经济贸易的不断丌展和加深，两因己就共同 丌发利用蒙古国的煤炭资源开发利用达成协议，2 0 0 5 年从蒙古国进口煤炭的总 计长约2 2 0 公里的铁路建设已经在酒泉地区开工，预计9 月竣工，每年可进口原 煤3 0 0 万吨。 ( 二) 甘肃电力市场需求分析 l 、甘肃电力市场基本情况 甘肃电网处于西北电网中部，是西北电网的重要组成部分，主网电压等级为 3 3 0 千伏。它东与陕西电网通过三回3 3 0 千伏线路联网；往西通过六回3 3 0 千伏线 路与青海联网；往北与宁夏电网以两回3 3 0 千伏线路联网运行；目前正在建设的 青海官亭一兰州一宁夏的全国第一条7 5 0 千伏线路是实施国家西电东送战略的重要 举措。2 0 0 5 年上半年，甘肃省电力营销形势主要概述以下几个特点；一是年初， 全省电力市场受电煤供应紧张，迫使1 0 0 万火电机组停机，为了保证甘肃省城乡 居民生活、农业和重点工业企业用电，对高耗能企业进行了持续的限电。限电损 失电量1 1 4 亿千瓦时；二是电力市场风险预期而至，受国家宏观调控政策影响， 中小铁合金企业停产影响，售电量增速急剧下滑，面临严峻形势，甘肃省电力公 司进一步加强优质服务、开拓市场力度，实行月度考核兑现，基本扭转了快速下 滑的局面，但省内市场形势并不乐观：三是有效开拓了省外市场，与宁夏、青海、 四川i 、华中等省区签订了1 6 亿千瓦时送电合同，已完成8 3 6 亿千瓦时；四是新报 装大户增多，武嘉电铁、西油东输、西气东输、兰化大乙烯等项目，为今后用电 量持续发展奠定了基础。 2 、全社会用电及主要行业用电情况 2 0 0 5 年上半年，全省全社会用电量2 3 7 5 1 亿千瓦时，同比增长9 0 3 。其中： 第一产业用电量2 5 3 亿千瓦时，同比增长7 8 8 ，第二产业用电量1 7 7 6 6 亿千瓦 时，同比增长1 0 0 2 ，第三产业用电量1 8 1 6 亿千瓦时，同比下降5 9 5 ，城乡 居民生活用电量1 6 3 8 亿千瓦时，同比增长2 0 5 3 。 行业用电的主要特点：是农林牧渔业用电平稳增长7 8 8 。其中：农灌电 量为1 9 0 6 亿千瓦时，同比增2 n 6 7 1 8 万千瓦时，增长3 6 5 。二是工业用电逐月 呈现上升趋势，同比增长1 0 3 8 ，但比去年回落8 个百分点。工业用电中黑色、 有色会属冶炼及压延业用电增幅减缓，同比分别增长1 9 4 7 、2 9 3 ，天然气生 产和供应业增长5 3 1 、石油加工增长2 6 3 7 、化学原料及化学制品制造业增长 2 0 9 4 ，金属制品业下降7 l ，8 。整体来说，国民经济形势好转，工业用电保 m b a 硕上论文国电兰州热电厂市场营销策略研究 持稳定增长。三是信息传输、计算机服务和软件业增长5 4 1 。四是建筑业、商 业饮食业、金融房地产商务及居民服务业和其他事业用电均本月负增长，分别 为；一1 4 5 8 、一9 1 3 、- 2 4 7 2 和一1 2 1 4 。五是居民生活用电高速增长2 0 5 3 ， 乡村居民用电增长5 9 ，城镇居民用电增长2 9 6 3 ，城镇居民生活用电高于乡 村居民用电2 3 7 3 个百分点。 3 、电力供需平衡情况 上半年甘肃电网发供用电基本平衡，全省调度口径统调发电量2 1 7 2 9 亿千瓦 时，增长9 0 4 ；用电量2 0 8 9 4 亿千瓦时，增长6 2 ，售电量1 8 9 3 6 亿千瓦时， 同比增长8 3 6 。元月份由于电煤供应紧张，连城、西固停机造成限电量1 1 4 亿 千瓦时，3 至6 月，中小高耗能铁合金企业受市场影响，有3 0 万千瓦负荷停产， 有1 0 多万千瓦新增负荷处于观望，省内发电能力略有剩余。在这种状况下，甘肃 省电力公司充分利用西北电网省际问互补调控优势。在满足省内用电需求的同时 向外省输出电量8 3 6 亿千瓦时。 4 、售电量及售电结构分析 省内售电量完成1 8 9 3 4 亿千瓦时，同比增长电量1 4 6 亿千瓦时，增长率 8 3 6 。完成国家电网公司年计划的4 8 4 。卜6 月累计售外省区电量8 3 6 亿千瓦 时，其中售宁夏4 5 2 亿千瓦时，青海2 1 6 亿千瓦时，四川0 8 9 亿千瓦时，送华中 0 8 亿千瓦时。从各供电公司看，有3 个单位增长率超过两位数，分别是：嘉峪关 1 7 3 3 、白银1 6 2 7 、庆阳11 6 ；甘南当地小水电发电同比增加，用大网电量 同比减少4 5 1 6 。对省公司售电量增长贡献较大的单位主要有：兰卅 4 1 5 7 、 白银3 3 0 9 、嘉峪关7 ，4 8 。 ( 三) 区域内竞争力量分析 2 0 世纪8 0 年代至1 9 9 5 年，随着改革开放的不断深化，为了解决电力短缺