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责州大学硕士学位论文一培训品牌战略发展研究 原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指 导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内 容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的 科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由 本人承担。 论文作者签名： 夔扯 e 1 期：! ! ! 主! ! 旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论丈在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名 期：2 q q 堡! ! 基 脊 责州大学硕士学位论文一培训品牌战略发展研究 摘要 中国的培训业刚剐起步，而在西方，培训已经成为一种成熟的产业。 在经济全球化背景下，东西方经济的相撞就如同东西方文化曾经激烈撞 击过的一样，将会带来巨大的影响。经济的变化，无疑造成培训业的震 荡，客户和终端用户将直接决定培训业的未来。 随着中国加入w t o ，越来越多的企业意识到了培训作为提高团队整体 从业素质，保持在行业领域内竞争优势的重要性。本土的培训机构相继 如雨后春笋般地涌现出来，国外一些成熟的培训咨询机构也纷纷加快脚 步，进军中国这个世界上最大最具潜力的市场。 面对这样的发展趋势，培训机构必须要摸索出适合自身发展的盈利 模式，创建自己的品牌，形成自己的特色。面对不同的生意、不同的市 场、不同的竞争状况，培训机构都应该认真地思考不同的公司战略，都 应该认真、仔细地考虑自身的品牌举措。 本文对中国的培训行业进行了产品、结构、供求状况等方面进行了 系统分析，并运用关键成功要素、s w o t 分析、类比例举法等评价分析方 法对培训业品牌进行了战略分析及研究。在此总结和分析的基础上提出 培训业品牌创建的竞争战略，同时对各种战略提供了实旌建议。 关键诃：培训行业分析，品牌战略分析，竞争战略 贵州大学硕士学位论文一墙训品牌战略发展研究 s u m m a r y t r a i n i n gi n d u s t r yi sn e w o n ei nc h i n a ，b u ti th a sb e e nm a t u r e i ns o m ew e s tc o u n t r i e s u n d e rt h e b a c k g r o u n d o f g l o b a l i z e e c o n o m i c ，t h ee c o n o m i cc o l l i s i o nb e t w e e ne a s ta n dw e s tc o u n t r i e s l i k ea sc o l l i s i o nb e t w e e ne a s ta n dw e s tc u l t u r ew o u l db r i n gg r e a t e f f e c ta b o u t t h e c h a n g e o fe c o n o m i cw o u l da l s or e s u l ti n v i b r a t i o no ft r a i n i n gi n d u s t r yw i t h o u td o u b t ，t h u st h ef u t u r eo f t r a i n i n gi n d u s t r yw i l lr e s tw i t hc u s t o m e ra n de n d u s e rd i r e c t l y w i t he n t r yi n t ow t oo fc h i n a ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e s f i n do u tt h a ti tw o u l db ei m p o r t a n tt ok e e pc o m p e t i t i o na d v a n t a g e i ni n d u s t r yf i e l dw i t hi m p r o v e m e n to fw h o l et e a mo np r o f e s s i o n a l q u a l i t yt h r o u g ht r a i n i n g n o w m o r ea n dm o r el o c a l t r a i n i n g c o r p o r a t i o ni sc o m i n gf o r t hl i k eb a m b o os h o o t sa f t e ras p r i n gr a i n ， s o m em a t u r ef o r e i g n c o n s u l t i n gc o r p o r a t i o n s a l s os t e po u to n e a f t e ra n o t h e ra n dp l a nt oo c c u p yg r e a tm a r k e ti nc h i n a f a c et o s u c hd e v e l o p m e n tt r e n d ，t r a i n i n gc o r p o r a t i o n sm u s tc r e a t eo w n b r a n da n dc o m ei n t ob e i n go w nc h a r a c t e r i s t i c t r a i n i n gi n d u s t r yo fc h i n af o rp r o d u c t ，s u p p l ya n dd e m a n d ， m a r k e tw a sa n a l y z e ds y s t e m a t i c a l l yi nt h i se s s a y a n dt r a i n i n g b r a n d s t r a t e g i ca n a l y s i s a n dr e s e a r c hw a sd i s c u s s e dw i t h e v a l u a t i n ga n da n a l y z i n gm e t h o d so fc r i t i c a l s u c c e s sf a c t o r s ， s w o t ( s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y ，t h r e a t ) ，c a s ea n a l y z e a n da n a l o g i s m c o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fa ne n t e r p r i s ew a sd r a w n o u to nt h eb a s i so fs u m m a r ya n da n a l y s i s a tt h es a m et i m e ，s o m e p r o p o s a l sf o rv a r i o u ss t r a t e g i e sw e r eo f f e r e di nt h ee s s a y k e yw o r d s ：t r a i n i n gi n d u s t r ya n a l y s i s ，b r a n ds t r a t e g i ca n a l y s i s ， c o m p e t i t i o ns t r a t e g i ca n a l y s i s d 贵州大学硕士学位论文一培训品牌战略发展研究 第一部分绪论 培训业的品牌战略研究 1 1 研究背景及意义 美国，“告研究专家莱利。莱特( l a r r yl i g h t ) 有句名言：“未来的营销是品牌的竞争品 牌互争短长的竞争”。商界与投资者认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场的唯一途径就 是拥有具有市场优势的品牌。产品可被竞争者模仿，而品牌却是独一无- 二的；产品易过时落 伍，而成功的品牌却能持久不衰。开放和竞争的世界，从一定意义上说就是名牌的t h = 界。在 竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。每一个企业，共至每一个国家都只能通过 自己的品牌步入市场和l 叶领市场从而确立其在市场竞争和世界经济的地位。品牌在市场经济 中已起剑不可估餐的作用。以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制：市 场营销战略的重心已转向品牌策划与推广；企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概 念。 如果说2 0 世纪8 0 年代我们是在致力于生产产品9 0 年代处丁创建品牌的觉醒时代的话， 那么2 1 世纪就已经成为了晶牌竞争的时代。而培训业属丁朝刚的行业，9 0 年代末在中国才刚 刚起步，与其他如消费品行业、制造行业、医药行业等等是完全不一样的，它仍有发展平壮 人的空间，但却没有现成的品牌战略的指导方法或相天文献，冈此我国的培训机构对如何建 立一套行之有效的培训品牌战略，其概念、思路和方法都还是比较模糊的。这具体表现在：1 ) 各人培训机构仍主要靠培训课程推出品牌。而不是靠品牌推出产品；2 ) 虽然越来越多的企业 已经认识剑品牌价值的意义，但对于自身品牌构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺 乏认识；3 ) 虽然许多培训机构己重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真止的 战略眼光。所以就什么是品牌发展战略的目标和基础、中国的培训机构该如何设计其品牌发 展战略，以及在制定和实施品牌发展战略时如何注意环境冈素的影响等闷题的系统性研究， 对f 指导我国各人培训机构在品牌发展战略的实践方面具有重要的现实意义。 研究品牌发展战略的最终目的是使所创品牌被广大客户群体充分认可，其中关键是培育 客户对品牌的忠诚度，从而创造品牌优势，达纠以简练的f 占牌符号传递自己的培训产品的信 息，减少客户对产品的选择时间，以品牌吸引客户，增加销售额，减少营运成本，提高营销 效益的目的。长期以米，品牌战略研究的是如何使企业的产品销售量最人化，从而形成人鼙 营销和目标营销等营销思想。然而，随着客户的成熟霸i 市场竞争的进一步加剧，以上述营销 思想指导企业营销实践，虽然可能会导致销售鼙的不断增k ，但未必会同时导致利润水平的 不断提高，而利润的持续增长才是企业的最终追求。为了使企业利润保持持续增k ，人f j 发 现，创立和巩吲品牌忠诚是其有效途径，胜牌发展战略研究正是为此目的而进行的一项专i j 营销问题研究。 由r 培训业刚刚起步，培训市场上缺乏完整的培训晶牌的战略营销策略，培训业市场直 处丁管理很混乱的局面，特别是近儿年务类培训机构纷纷成立后，客户对培训业的投诉和抱 怨已经屡见不鲜。新闻媒体上对培训业的口诛笔伐不断，参加培训的客户和学员常常抱怨培 训业讲师不够专业，学院派的理论知识过多，实践经验过少；而实战派的经验很多，但授课 技巧却有待提高，所收费用与学习收获不成比例，没有真l e 形成白己的鼎牌等等。随着培训 机构的越来越膨胀( 据不完全统计，上海有6 0 0 0 多家，北京也有l o o o 家左右) ，客户在对培 训供麻商的选择上有了更多的主动权。培训机构如果想要继续t l i 有较高的市场份额，赢得客 户的依赖和支持，继续发展壮人，就必须迅速采取行动，提高服务质鼙，改善企业形象，树 立起象征着优质服务和良好信誉的著名品牌，建立起有自己特色的营销战略和品牌战略，做 到准确地市场定位，抓住属丁- 自己的那部分客户。 - 5 责州大学硕士学位论文一培训品牌战略发展研究 结合本人丁作的实际，本研究希望从公司的培训品牌如何建立入手，研究影响培训公司 发展的冈素，从而设计不同的培训品牌战略模型，供备公司在实际的培训发展管理过程中选 择参考。如果说培训品牌管理模式是公司战略发展的要求，那么本研究的意义在丁帮助公司 制定相应的培训品牌战略，使公司的发展战略落地生根，达到“精确制导”。 本文将理论与实际相结合，把培训品牌建立的战略理论应用丁企业发展战略研究实践， 提出了明确的培训机构品牌建立及发展的战略重点，对准备在培训业发展的企业在品牌建立、 品牌营销和晶牌管理及未来的长期稳定发展方面有着重要的指导意义。对其他行业的企业在 今后的品牌营销方面也会提供一定的参考价值。 1 2 本文的研究方法 科学研究的方法论，其本质是一定的科学思维模式。就现代经济与管理学研究而言，较 常见的研究方法就有：逻辑演绎与历史l 门纳、规范分析与实证分析、动态分析与静态分析 系统分析、比较分析、行为分析、制度分析、数母经济分析及综合分析等。其中，逻辑演绎 与历史门纳是人们进行科学研究的两种最基本的思维模式；规范分析与实证研究是现代经济 与管理学研究中最常用的两种研究方法从一般的哲学意义上讲，逻辑演绎与历史i 门纳、规范 分析与实证分析各有其自身的作爿j 和局限性，在实际研究过程中，它们可以相且补充，相且 支持。 在一项具体的研究活动中，研究方法的使用除了受研究者主观偏好和习惯的影响外，主 要取决于研究研究主题和研究日的。根据本文的研究特点，在研究方法选择上，总体上采取 了问卷调查法、比较分析法，统计分析方法、案例分析方法、资料文献调查法、社会科学研 究法等研究方法。 问卷调查法：通过大量的问卷调查，对信息进行整理，分析出行业发展的规律和问题。 比较分析法：比较分析法是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并做出 正确的评价。如：对比分析培训行业与其他行业的盈利模式异同点，品牌建立及管理的异同 点及与其他行业的相关性等等。 统计分析方法：通过大量的数据分析、比较和诊断， 案例分析方法：通过人鼍的案例、事实以支持文中的论点。 资料文献调查法：通过查找历史的资料和大量存档文献，去其糟粕，取其精华，为此文 所用。 社会科学研究法：利用企业内部和外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究。 1 3 主要研究内容及研究思路 主要研究内容及研究思路为，通过对培训业的现状及前景分析，以及市场分析，行业分 析，提出培训晶牌发展战略的重要性，及培训品牌战略如何制定如何实施，品牌如何进行战 略定位。分析存在的问题，_ | j 止确的理论知识进行论证和研究，最后进行分析总结。 采h j 的方法多h j 比较分析法及案例分析法。 运用的理论知识有6 p 理论、c s 理论、4 r s 理论及波特的五力模模型。 分析工具有p e s t 分析及s w o t 分析法、目标市场分析 6 一 贵州大学硕士学位论文一培训品牌战略发展研究 第二部分培训业分析 2 1 培训行业现状及前景分析 近年来，中国培训业进入了一个快速发展的时期。由丁培训市场进入门槛较低，很多机 构和个人受利益驱使，纷纷进入了这个似乎充满暴利的行业。然而，随着竞争对手的增多， 培训市场已经开始步入微利时代。如何适应培训市场的这个变化，制定培训发展战略，调铬 培训业务结构，寻求新的培训利润增长点，追求更大的社会经济利茄，成为各培训机构不得 不思考的问题。 2 1 1 中国培训行业发展现状分析 对培训业的分析，主要是针对行业规模、培训机构( 竞争对手) 进行分析。以掌握培训 业整体状况，特别是竞争对手的情况，以明确自己的培谢机构在培口i i 业中的地位和战略定位。 统计数据显示。中国培训业规模正以每年3 0 的速度递增，2 0 0 4 年中国培训业收入达到 2 0 0 0 亿元( 冈统计方式不同，据另个统计资料显示，2 0 0 5 年，国内培训市场达至05 0 0 亿元 的规模) 。各主要培训领域的培训规模不一，具体如下： i 、管理培训 据国家统计局、t 商局的最新统计数据，我国现有注册企业7 9 6 万家，其中外资企业超 过4 0 万家，预算内企业2 0 万家，如粜管理培训能够在中国广泛酱及，那么市场前景相当可 观。目前，管理培训的市场份额有5 0 亿元之多。据中欧国际t ：商管理学院的专家分析：目前 中国高层经理培训的市场价值为2 5 亿美元，并且还在不断增长剑2 0 0 6 年，这个市场的价 值已返到4 0 亿美元，可以预见高管培训将成为商学院收入的主要来源。业内专家也有相同观 点对商学院而言，收入的主要来源是不授予学位证 5 的高层经理培训课程，而弗非m b a 。 最近一项调奄显示，全球高层经理培训市场价值达3 5 0 0 亿美元。在美国，来白高层经理培训 课稃的收入要l j l 学院总收入的6 0 至7 0 。而在中国，这样的课程还只是刚刚起步，如中欧 国际一f ：商管理学院的高层经理培训课程在总收入中i 叶的比例也没有超过1 好。 2 拓展训练 户外拓展训练是企业团队训练的经典保留项目，在增强团队凝聚力方面的作用得剑各方 肯定。不过，相对于前几年的火爆，拓展训练市场现在的声势显然已经大不如前，多数企业 刚户主要将其与新员1 二入职训练结合在一起，而并非原先的“全吣总动员”。人众人拓展公司 的赵伟校长认为，随着几年的发展，企业对拓展训练的了解更深了，因此，他们并不是跟风 似地选择，或是把拓展培训当成一个娱乐项目。 3 销售培训 人才市场上，销售人员一直处于最热fj 的地位，有关销售的培训也一直持续它的热度。 从今年的形势来看，销售课程趋向细分化，讲究的是实用性，比如按行业分的：汽车销售、 高尔夫销售、医药销售，或者是按销售技巧分的：电话销售、邮件销售等等。像电话销 售课程，今年上升的势头一直不错。很多公司都加强了对其销售人员的电话销售技能的训练， 这种趋势也迎合了电话销售越米越普遍的现状。 7 责州大学硕士学位论文一培硼品牌战略发展研究 4 人力资源 人力资源课程的热度从去年下半年持续上升，今年更是达到沸点。上半年，大大小小培 训公司纷纷开出与人力资源相关的课程，培训培训师、人力资源管理师等课程直接瞄向企业 内人力资源部j 的从业者，为其提供业务深造的机会。德慧咨询的胡彭令先生认为这部分 需求在朱米儿年都会是个热点，人力资源管理目前止处在概念普及、推，“剑深入执行的阶段， 企业要推行人力资源管理战略。必然要在这方面培训上花人力气。 5 财务培训 近来，非财务人员的财务培训需求也明显增多。原冈主要有三：酋先。中国加入w t o 之 后，很多会计制度要与国际接轨。中国很多公司要在海外上市，跨国公司越来越多，这些都 需要公司的财务人员与其他管理层要与国际接轨，要懂国际规则。其一二，公司要升购，要投 资，管理者要情得基本的财务知识。其三，一个公司的日常活动中，各部fj 都涉及剑财务， 都要了解公司的财务状况。比如，市场人员。做推广时要做预算，钱花出去后效果怎样，要 做评估；h r 做培训、绩效考核、薪酬管理等都要涉及财务知识等等。 6 1 t 培训 随着“信息化带动一r 业化”策略的深入人心，许多人的下作开始与计算机紧密相连，甚至不 可分离，这就造成了人量的 种需要进行i t 技能的培训。据统计，目前i t 业已经有2 0 0 多 种认证。不算备类社会i t 认证，每年仅参加教育部、劳动部和人事部组织的i t 认让考试的 人员就有5 0 0 多万人，面对如此规模的培i j i i 需求，我国i t 培训认证市场以惊人的速度发展着。 据赛迪顾问的数据结果显示，国内i t 认证市场以每年3 0 的速度递增，远高于全球1 2 的增 长速度。我国政府相关部j 预测，到2 0 0 7 年，信息产业在g d p 中的比重将上升剑l l ，届 时总值将达到1 8 0 0 0 亿元人民币。在这样的形势下，i t 培训的势头将有增无减。信息产业 部公布的数据表明，我国i t 业目前对i t 人才的需求每年至少住4 0 万人以上，除去每年高校 不足7 万人的计算机专业毕业生外，还有近4 0 多万的人才空缺而这4 0 万的人才空缺稚什 么来弥补昵? 毫无疑问，将由i t 培训机构培养出来。i t 培训一直是国内培训市场的“中流砥 柱”之一。据统计。2 0 0 3 年我国i t 培训市场规模达剑2 5 3 亿元。从2 0 0 6 年的情况看，随着 中国i t 业的逐步复苏，市场对i t 人才的需求将有所回升。i t 培训也将望“小踏步前进”之势。 7 考研培训 连续几年的研究生扩招，大大刺激了考研培训市场的需求：伴随中国研究生扩招的步子， 考研培训市场可谓是商机无限。2 0 0 6 年考研人数创f 了历史新高，据有关专家估计。2 0 0 7 年 的报考人数还将有小幅攀升，因此，考研培训市场前景大好。据由于传统考研辅导的市场竞 争已相当激烈，今后的考研辅导极可能朝网络培训的方向转移。尽管由于一些培训机构炒作 过火，以及师资力鼙有限，使得学员的期望值与培i j i i 效果存在明显著距，市场对考研培训的 信心正在下降，但从2 0 0 6 年的情况看，考研培训人数仍会维持增长。 8 外语培训 最近几年，外语培训市场需求十分强劲，单上海一地的外语培训市场，每年的市场份额 就高达1 0 亿元人民币。从以往情况看，北京申奥、上海申博成功，都将进一步促进外语培i j i l 市场的发展。特别是英语培训。此外，随着我国涉外经济活动的日趋频繁，日语、德语、法 语等小语种培训的市场需求将有所上升，从而成为2 0 0 7 年外语培训市场上的新一轮“淘金热”。 8 贵州大学硕士学位论文一培训品牌战略发展研究 2 1 2 培训业发展趋势分析 1 会员制出台培训走向大众化 随着培训业的发展，竞争越来越激烈。培训市场也逐渐形成新的动作及新的模式 会员制闯入了人们的视线。 目前推出会员卡的培训公司基本上是通过俱乐部形式，翔织多家公司集体采购课程，有 效分摊高额讲师费，以降低培训成本。1 年内有几十位讲师签约授课，课题涉及执行力、企业 经营、营销战略、团队建设、企业文化、商务礼仪、人力资源、团队建设、潜能开发、个人 激励、女性职场魅力、沟通技巧、客户服务、财务管理、培训培训师、高层管理等与职场有 关的各个层面。 现在全国各地培训公司虽多，但超过1 0 0 人的公司却屈指可数，培训公司如何持续吸引 学员的注意力? 如何做人? 价格战显然是站不住脚的。可以说，会员制带给培训市场另一种 思路，通过强强联手的方式，搭建一个培u i i 平台，通过规模效应，既能降低企业学员的培训 成本，义能保证培训公司的利润，保证课程质量，使得培训走向人众化。 2 发展稳健民企成为需求主体 来自民营企业的订单越来越多，民营企业已经成为企业培训的主要需求者。据上海一家 培训公司介绍，早两年，来自外资企业的业务份额i + i 其业务总肇的7 0 ，民营企业和国有企 业分别占到2 0 和1 0 ，而现在，外资企业的比例已经f 降到5 0 ，民营企业却上升到了 4 0 。 比较而言，民营企业对丁二培训的需求非常急切。经过二十来年的发展，很多民营企业走 到了从小中型企业向人中型企业城是集团化转璎的拐点，规模不断扩人，雇员数域在迅速增 加，管理水平也亟待提升，这些都构成了他们快速膨胀的培训需求。但相比而言。民企挑选 培训产品仍不及外企理性，急于求成、图快j 玺| 省事的思想非常普遍，培训需求分析往往不够 深入，间接导致了培训的草草了事。 3 价格敏感高端培训转身咨询角色 业界瞥遍反映，进入2 0 0 6 年后，企业培训的消费越来趋向理性，早几年“只买贵的”风潮 似乎一去不复返了，目前企业培训外请讲师一犬的费用在1 2 - 1 8 万元之间。“企业h r 对培训 课程的价格比较敏感，有些公司几年下来发现，不同价格的培i ；i l 课程可能最终的效果并没有 太人差别，这也是培训市场水平参差不齐落r 的恶果。”而价格敏感的直接结果就是，培训公 司之间打起价格战。特别是一些新公司，往往以低价赢得市场。 当然，另一种好的趋势也出现了，一些高端培训公司开始在前期导入和后期跟踪上提供 更多的服务扮演起咨询顾问的角色。好的培训和劣质的培训的差别不仅仅是在课堂上，更 多的是在课堂以外的r 作。有关人十由此推断：未来，真正适合企业培训需求的还是企业内 训师，他们更了解企业，能够为企业度身定制课程，提供有效的解决方案。 一9 一 责州大学硕士学位论文一培训品牌战略发展研究 4 客服培训将突显重要 在众多培训课程中，客户管理培训未来发展的势头被很多人看好。过去在中国，或许是 客户太多的缘故，企业不太重视重要客户管理。但是，在国际上，大公司都是竭力保住每一 位客户。有时，你不必花大价钱去打 。告找客户，做好细致实在的服务就能保持住名客户。 如果把重要客户牢牢握在手中，再去开发新客户，生意会越做越好。在未来，产品已经不能 使企业占有多大优势，服务将越来越显其重要，因此，这块培训需求的潜力是不可小看的。 5 质量第一，价格第二 随着培训市场的发展，很多大公司选择培训合作伙伴已经逐渐形成“忠诚度“，愿意选择 与其合作过的优质培训机构。尽管在选择过稗中价格冈素仍起重要影响力，但培训质耸评 估也越来越为企业所熟悉，企业开始重视培训的质鬣与效果反馈，价低质劣的培训课程会被 淘汰出局。有价值的培训师可以说是企业的战略伙伴。培训师为企业提供有价值的培训，企 业反过来义会需要更深层次的培训帮助，慢慢的，双方逐渐建立起相互信任的关系，价格的 因素自然就淡化了。而反之，不能创造价值的培训只能做成一同生意。 矗培训要求将更加细化 企业对培训的要求更理性更系统。细致的培训需求调查和详实的培训计划等准备：r = 作会 突显其重要性。培训要求将细致剑所有具体的岗位，同样是接听电请，前台、秘f ；、客户服 务不同的岗位的要求都是不一样的，培训内容的没计也会要求有所区别和侧重。企业对 培训颦身定做的需求已经出现，今后这样的企业将越米越多：而且，企业对某一部j 或某一 位员工的培训安排也不是培训一下就完了，而是长期的，系统的。 与之相对应，随着培训需求的细化，培训公司也将趋于专业细分化，中小型培训公司会 将精力集中在儿家企业客户或是几个行业里，使得他们的服务更加有针对性、贴近性。 7 培训机构强强联手 尽管培训公司的专长将越来越细分化，不过业界普遍认为，强强联手，搭建培训课程平 台，将是未来企业培训发展的一个趋向。几家公司都推出一个或几个强项课程在同一个平台 上，企业用户只需登陆这个平台就可以选择剑所有的课程，这样一方面可以迅速扩大影响力， 省却耗费在课程推广上的巨额费脂，另一方面也使得j j 户资源得到共享。 2 2 培训业市场问题分析 培训业市场是一个朝阳产业，在我国有巨大的发展潜力。就业压力、传统教育体系的理论 与实践脱节、资格认证制度的实施、办学政策的放宽等等冈素为培训业市场的发展提供了机 会。目前，我国培训市场整体上处于起步阶段，人们对培训目的、培训内容、培训价值、培训方 法等存在许多片面认识，使培口l l 效果一直在低水平上徘徊。树立止确的培训理念，建立专家州培 训团队，确立规范的培训流程，采用先进的培训手段和方法，是拓展培训市场、提高培训效果的重 要措施。 一1 0 责州大学磺士学位论文一培训品牌战喀发展研究 培训行业是一个非常诱人的行业。据权威部门统计，截i f 2 0 0 4 年底，培训业的产值己 达2 0 0 0 亿的规模，且正以每年3 0 以上的速度迅速增长，而行业利润甚至已接近1 0 0 0 亿元。 不过，培训行业仍然是一个初级行业。 从事培调业务的公司规模小、数量多，“大市场，小作坊”的现象诈常突出。以上海为例， 3 3 0 0 多家培训公司中年度利润规模在1 0 0 万以内的i 6 0 ，1 0 0 0 万以上的只i 吁2 1 。而目 前全国还没有一家培训公司能达到市场份额的l 。 面对市场容每大、行业利润高的培训市场，培训公司却都做不人，市场的“繁荣”后面隐 藏着许许多的问题。 1 市场准入门槛低 市场竞争激烈，培训利润丰厚，吸引众多的进入者，使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源， 一些没有办学条件的培训班使出种种招数，以虚假承诺吸引学生、家长。造成了一定的混乱。国 外培训机构抢占中国市场，使本十培训组织面临更人的威胁。 2 。培训市场秩序混乱 从目前培训市场来看，依然存在着许多操作层面上的闯题。大街小巷的宣传招贴、电线杆 上的厂告、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等。给人们留卜一种杂乱无章 之感。在市场明显缺乏规范化，行业缺少品牌企业的情况f ，已经造成了培训层次低、供需结构 不合理，专业化不够等问题。 3 缺乏营销理念 培训市场虽然红火，但培训组织普遍缺乏营销理念的指导。表现在定位不准确，缺乏长远规 划，追求短期利益，缺乏品牌意识，竞争手段单一等诸多问题。缺乏以顾客为核心的服务意识。 4 培训课程缺乏创新 培训行业是一个宣扬、倡导创新虽积极的行业，但其本身创新却不尽人意。培训市场跟 风现象极其酱遍，课程内容同质化倾向异常严重。体验式培i ) i l 好做，就都做拓展训练，绩效 管理的课好卖，就都来卖绩效管理课跟随骂! ! 的培训公司在市场上比例至少一 i - u8 0 。培 训公司的土要精力放在炒作、包装讲师方面，讲师也是“思维懒惰”，不愿花更多精力开发新 的课程，奉行“拿来主义”，走“模仿”路线：模仿课程，模仿内容，模仿案例故事，模仿授课技 巧 没有创新就不会有核心竞争力。由丁课拌缺乏创新。大家就都挤在价格这条窄路上死拼， 为争取客户，甚至不惜互相拆台。价格占打得轰轰烈烈，好不热闹。实质上。这种人为制造 的繁荣假象。更让人云里雾里，难以看清培训价格的庐山真面目，反过来，降低了培；j i l , l v 在 消费者中的信誉和美誉度。 5 鱼龙混杂，优秀讲师凤毛麟角 优秀讲师的缺乏已经成为制约培训市场发展的瓶颈。由于进入门槛很低，讲师队伍鱼龙 混杂：有专家教授、资深经理人，也有海外骗子；懂理论的可以讲，有实践的可以讲；成功 责螂大学硕士学位论文一培训品牌战略发晨研究 的可以讲，失败的也可以讲。在没有评判标准的前提卜，很多讲师就把心思花在培训现场上。 在讲台上不断做秀，通过极富魅力的语言表现力、煽动人心的肢体动作。加上头晕目眩的视 听效果，以现场布置、音乐氛同让人觉得课科非常棒，可实_ i j 的东四并不多。这一点，一些 港台讲师做得尤为突出，内地讲师中东施效颦者也比比皆是。 还有一些讲师只有空洞的理论，缺乏实战经验。很难有的放矢，所讲的内容与实际操作 相筹其远，被学员请f 台的尴尬现象时有耳俺| 。这样不负责任的讲师怎么能让市场成熟? 怎 么能让企业花人把的钱做培训呢? 6 人才匮乏，从业人员素质普遍不高 培训行业从业人员出现高、低层次严重分离的现象。不可否认，业内有很多优秀的高素 质讲师，可是人部分的市场人员、操作人员普遍素质不高，对管理、对培训并不了解，而他 们面对的客户基本是企业中高层管理人员，要击解秆、推广他们课程谈何容易。 企业管理层关心的不是培训本身，而是战略、管理、经营、人才、利润，而很多培训推 广人员并不懵这些，只是一味地和客户讲我f j 的讲师如何优秀，课程如何实用，价格如何优 惠。就象卖萝h 白菜一样：刚从地里挖来的箩h 义鲜义脆，白菜新鲜有营养，错过了这店 就没有f 一店。如果麦旨锡、奥美广告也这样做销售，会取得今大的辉煌业绩吗? 他们的咨 询顾问去跟客户谈生意还要收费，而培训销售人员能约见到客户就很不容易了。所以世界上 真止做得好的公司都是用价值去创造市场、赢得客户，人员素质不高会严重影响培训行业的 发展。 z 运作模式单调 培训界有一个耐人寻味的现象：培训公司在开展现代化的经营管理培训，而自身的经营 却非常原始简单；给别人讲销售，自己的课程销售又不理想：教别人怎么管理公司，自己的 公司都管不好。 9 0 的培训公司没有战略规划，9 5 的公司没有系统的营销方式，人多数还停留在推销的 方式，没有h j 营销的方式做市场。如果按照营销人师科特勒讲的“营销的目的就是使推销成为 不必要”，人多数公司事实上是做不到这一点，常_ f j 的业务手段还是以做广告、打电话、发传 真邮件简单方式为主，比较好一点的公司情得用说明会的方式去开拓市场。 培训业的赢利模式也非常有限，市场主要就是公开课和企业内训两种方式。而事实上， 如果跳出培训行业看，可以实现赢利的模式远不止这两种，可以借鉴娱乐罔的经营方式多方 面赢利。培训可以推出课程，也可以推出仕籍、c d 、软件等衍生产品，就像好莱坞每推出一 部人片，他们的赢利点决不限丁- 票房收入一样。 8 职业操守欠缺 培训行业很奇怪，应该是职业道德更加强调多一些，可事实恰恰相反。不讲道德，不讲 人品的讲师比比皆是。有的培训公司背着他们的代理商，直接将代理商开发的客户拉过来上 课，使代理商有一种替他人傲嫁农的感觉。有些讲师在临上课时将授课费抬高，让代理商措 手不及，非常被动，蒙受损失。像这样的行为现象会严重影响培训市场的诚信。当诚信成问 题时，培训业的营销交易成本会大人提高，而这种情况往往是将成本转移剑消费者身上，使 一1 2 - 贵州大学硕士学位论文一培训品牌战略发展研究 培训费用大人提高。 有的讲师对授课质餐很不负责。课程设计不科学、案例缺少事实依据，难免会漏洞百出。 有位台湾过来的顶级管理大师，经常提到一个莱茵河畔钓鱼的案例，可了解德国的人不禁提 出疑问：莱茵河什么时候允许钓鱼了? 拿这样的案例授课，其价值几何确实值得怀疑。 9 没有长远战略 目前，市场上有长远发展眼光的培训公司不多。首先表现在人才队伍的培养上，对人才 的培养重视不够。培i ) l i 公司能请得起人牌的讲师却请不起优秀的经营管理人才。这是培训 公司发展不快的最大瓶颈和尴尬之一。在告诉其他企业要重视人才队伍的建设，而常常忽视 了自己的人才。很多培训公司自己员t 的培训基本没什么，以为自己开的一些课程让员t 去 听听就是培训，其实这样的方式没有系统性、针对性，很难有什么效果。 此外，在品牌建设方面，也缺少跃远意识。很多培训公司只是着力打造讲师的品牌而忽 视公司的品牌，致使培训公司的品牌集中度很低，市场上难得有儿家品牌士弃训公司。培训不 是一个简单商品的购买而是一个服务的过程，它需要一个从市场剑销售、师资、后续的教务、 教学的团队共同去完成，讲师只是公司的一部分。由丁大多数培训公司和讲师经常是一种松 散关系，一旦讲师离开另起炉灶，培训公司就将蒙受巨人损失。 1 0 监管缺位，“繁荣”背后有隐忧 传统行业都会有很清晰的主管部门，但培训市场还没有一个明确的政府管理部门。虽说 这种“无限行为”推动了培训行业表面的繁荣。但也为培训行业持续健康发展埋卜了隐患。很 多培训公司各自为政、各立山头。涌出无数个“十人杰出培训师”、“十人优秀培训机构”。没有 被，“泛深入认同的“行规”，只能导致培训无序的泛滥，行业标准和行业自律机制根本无从谈 起。 国内还没有设立培训行业准入制度，就像当年注册一家广告公司没有太多资金规模限制 和一定数量具有r 。告从业资质人员限制一样，任何人都可以开一家咨洵公司做培训业务。到 目前为止，还没有明显针对培训行业的法律法规，没有法律法规人家就不知道操作的底限在 哪里。所以未来的培训行业必须由政府来主导，媒体来监督，企业来参与：有一个权威的行 业组织对外发话，对培训消费者负责，对媒体和政府有交代，对企业的发展起催化剂的作用。 1 1 相互孤立，培训与企业管理脱节 培训效果始终是困扰培训行业的一个难题。大多数跨国公司尤其是世界5 0 0 强企业培训 做得很好，效果也很明显，像i b m 、三星、可口可乐、微软、强生等。可是国内企业的培训 效果却总是觉得不理想，培训行业整体受到企业的质疑。一个根本的原冈就是将培训和企业 管理相互孤立，这不能简单地认为是企业的管理意识有问题，天键还是耍在培训行业自身找 问题。 培训不是全部，企业付的培训费，不只是授课费，还包括前期的调研费和后期的辅导监 督费。培训公司应该让企业清楚培训只是经营管理的一种手段而己，怎么验证培训的绩效， 1 3 - 责州大学硕士学位论文一培训晶牌战略发展研究 怎么去操作和执行，怎么和员t 的业绩、考评、奖惩、晋升结合起来这些都是管理的一部 分，可是很多讲师没去强调这一点。一场培训如果要看剑有效的培训效果，在培训的内容上 应该有观念、方法、流程三个核心内容；在培训的管理上应该有培训、执行、辅导和监督四 个核心内容，只有将这七方面完美结合起来，培训效果才会人幅度提高，它对企业的价值就 会真正体现出来。 第三部分培训品牌 3 1培训品牌内涵的演进 成功的品牌是培训机构在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产。可是在品牌竞争日 益激烈的今天，仍有不少企业对“什么是牖牌”感到迷惑或产生误解，以致在营销过稗中火去章 法、盲目从事，其突出表现就是接连不断的价格战及盲目的市场定位和客户定位，浪费最时间， 也浪费了财力和精力。培训机构必须对品牌有清晰的认识，才能有效进行品牌管理。 3 1 1 品牌是标恚 英文中的品牌词“b r a n d ”原义就是烙印的意思。自欧洲中世纪以米，各个行业的行会开始 使用它们自己特定的标志，目的在于保证产品具备一定的规格和质量，同时能够辨明产晶的制造 者和经营者。 应该说，品牌的产生是基于它的标志功能，正是在这种思路的指引下，美国市场营销协会 ( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品 或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产晶或劳务相区别。 这一定义的核心思想是：品牌是区分的标志，这种标j 毒是提供货真价实的象征和持续一致的 保证。因此，从培训客户的角度看，培训品牌的主要功能是作为一种速记符号，它与产品类别信 息一同储存予客户头脑中，而品牌也就成为了他们搜寻记忆的线索，成了他们在培训产品类别另 选择特定产品的批示牌。 3 1 2 品牌是象征 世界最大的市场传播机构之一奥美的创始人大卫。奥格威首次打破了对品牌的传统认识，以 其广告人的视角提出了品牌形象理论。他敏锐地指出：品牌是种错综复杂的象征，它是品牌的 属性、名称、价格、历史、声誉、广告风格等要素的无形组合。品牌同时也因客户对其使用的印 象及其经验而在有所界定。 奥格威的品牌形象理论认为，品牌并不仅仅是一种区分标志，它还蕴涵有更深层次的涵义。 1 品牌创造差异 在产品高度同质化的今天，客户之所以选择个品牌，主要是由于该品牌中客户心日之中与 众不同的形象。一个突出的形象可以为企业在市场中获得较大的占有率和利润。 2 品牌必须具备个性 只有具备个性的品牌方能在市场上屹立不倒。但最决定晶牌市场地位的是品牌总体的性格， 而不是产品问微不足道的差异。 3 品牌是自我的反映 购买一种名牌产品并使用的一个潜在目的就是帮助客户证实某种身份。比如，参加某知名品 牌培训机构的培训，可以帮助客户感觉自己的公司的地位也会有所提高。 4 品牌是一种无形资产 晶牌附加值及其应变性和稳定性，足以对公司长期利润产生深远的影响。 一1 4 责州大学硕士学位论文一墙谰品牌战略发晨研究 3 1 j 品牌是关系 品牌是一个以客户为中心的概念，没有客户就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与客户的关系 之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为客户创造价值，带来利益。因此可以认为：品牌是 一种关系性契约。品牌不仅包含双方买卖双方之间的合同芙系，而且还包括其他其他社会关系， 如企业与客户之间的情感关系。品牌不仅仅是企业和一项产权、一种客户认知，更是企业、产品 与客户之间关系的载体。品牌的成长过程就是产品与客户之间夫系的发展过程。 3 1 4 品牌是资产 2 1 世纪以来，西方学术界和企业界对品牌更趋重视，建立了以“品牌资产”为中心的营销理 论和营销战略。 美国市场营销科学研究院( m s i ) 将品牌资产定义为品牌的客户、渠道成员、母公司等对于 品牌的联想平行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件f 更多的销售额币f 利 润，同时赋予品牌可超过竞争者的更强人持久更具差别化的竞争优势。 营销专家犬卫。a 艾克( d a v i daa k c r ) ( 1 9 9 1 ) 认为，品牌资产( b r a n de q u i t y ) 包括品牌 忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产五个方面，这些资产为企业带来多种利益 和价值。 品牌专家科勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) ( 1 9 9 3 ) 提出了“基于客户的品牌资产”概念，认为品牌之 所以对企业有价值，根本原冈在丁品牌对客户有价值。从本质上讲，基丁客户的品牌资产就是指 由于客户头脑中已有的品牌知识导致的客户对品牌营销活动的差别化反应，包括品牌识别、品牌 含义、客户对品牌营销行为的反应以及客户与品牌之间的艾系四个方面。 此外，不少咨询公司推出了自己的品牌资产评估方法，并运用到商业实践中。其中，最著名 的英国i n t e r b r a n d 公司和美国金融世界自1 9 9 1 年起推出的年度“世界最有价值品牌”排行榜， 另外还有世界无人品牌价值评估机构，如b r a n d f i n a n e e 公司等。 通过上述对品牌内涵的分析，我们对培训品牌应该具有这样的基本的认识到：培训品牌的实 质是关系，是培训产品和服务及其名称与客户发生的箨种芙系的总和。培训品牌的成长过程就是 培训产品与客户之间芙系的发展过程。培训品牌首先是某种标忠、符号。其次是客户购买井使川 某种培训产品或享_ j 某种服务的体验和感受以及在此基础上形成的品牌价值，并通过不断传播积 累而成为品牌资产。每个培训品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务的支撑，但同时培训晶 牌义要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是培训机构在满足市场 需要过程中升华出来的一种无形资产，也是现代培训机构最具潜力帛l 威力的核心竞争力所在。 3 2 培训品牌营销的内涵 3 2 1 培训品牌营销的组成 培训品牌营销就是把品牌的理念贯穿到培训产品营销的一切活动之中，形成“品牌促营销、 营销树品牌”的有机结合。培训品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分 组成： 1 品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格、品牌适用对象等， 即品牌定位和品牌设计。 。 2 。品牌传播： 包括广告风格、传播对象、媒体缓略、促销