（工商管理专业论文）培训机构营销人员培训体系的构建.pdf

中文摘要 一个优秀企业与一般企业的最大区别在于“软”管理的区别，即在于文化与 品牌的区别，而文化与品牌的差别背后则是人力资源素质的差别，尤其是员工素 质的差别。优秀的企业不仅拥有优秀的员工，更重要的是拥有能够激发人的潜能、 不断培养出优秀员工的机制，如何能培养出一支能征善战、能屈能伸的优秀队伍， 是中国企业面i 临的最大挑战。 对于中国的培训机构来说，培训市场的激烈竞争要求各机构必须建立起与市 场相匹配的培养营销人员的机制，以使培训机构能适应市场的不断变化并最终获 得机构的长远发展。本文在研究了中国培训机构的发展趋势后，通过对营销人员 培训现状的分析，能够清楚的了解现有的营销培训体制已经不能满足培训机构的 市场竞争需求。因此，笔者对如何构建一个科学、高效的营销人员培训体系提出 了自己的建议。当然，培训机构的营销人员培训所面临的不仅仅是培训制度的问 题，在营销人员培训的实施过程中还面临着管理层没有具备科学的培训观念，营 销人员培训积极性不高等困难。这些困难主要是由培训机构不完善的人力资源管 理机制造成的。为了从根本上解决这些问题，培训机构必须不遗余力地改革人力 资源管理机制，才能建立其系统、科学的培训机制，营造出良好的培训环境。 关键词：培训机构；营销人员；培训 分类号：f 2 7 0 7 a bs t r a c t t h eo b v i o u sd i f f e r e n c eb e t w e e na no u t s t a n d i n ge n t e r p r i s e sa n dg e n e r a le n t e r p r i s e s i st h ed i s t i n c t i o no fc o r p o r a t ec u l t u r em a n a g e m e n t t h a ti sd i s t i n g u i s h i n gc u l t u r ea n d b r a n d b e h i n dt h i sd i f f e r e n c ei st h ed i f f e r e n tq u a l i t yo fh u m a nr e s o u r c e s ，i np a r t i c u l a r t h ed i f f e r e n c e si nt h eq u a l i t yo ft h es t a f f t h ee x c e l l e n te n t e r p r i s e sn o to n l yh a v ep e r f e c t e m p l o y e e s ，m o r e o v e rh a v eg o o dm e c h a n i s mw h i c hc a l lm o t i v a t et h ep o t e n t i a lo ft h e s t a f fa n dc a l lc o n t i n u o u s l yh e l pt oc u l t i v a t ee x c e l l e n te m p l o y e e s a tp r e s e n t ，h o wc a nw eb r i n gu pat e a mw h ow i l lb ea d a p t a b l et ot h es i t u a t i o na n d w i l lb eb e t t e rb e n dt h a nb r e a ki sab i gc h a l l e n g ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s a f t e r r e s e a r c h i n gt h ec u r r e n td e v e l o p i n gt e n d e n c yo fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g a n dt r a i n i n gs y s t e m ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h es i t u a t i o no fd o m e s t i ct r a i n i n gi n s t i t u t i o n , e s p e c i a l l ya g a i n s tm a r k e t i n gt r a i n i n gs y s t e m ，t h ea u t h o rd i s c o v e r e dt h ep r e s e n tt r a i n i n g s y s t e mc a nn o tm e e tt h ed e m a n d so ft h em a r k e t s s ot h ea u t h o rm a k e st h es u g g e s t i o n s a g a i n s th o w t oe s t a b l i s ha l le f f i c i e n ta n ds c i e n t i f i cm a r k e t i n ga n dt r a i n i n gs y s t e m o f c o u r s et h ep r o b l e m so fm a r k e t i n gs t a f ft r a i n i n g ，c h i n e s et r a i n i n gi n s t i t u t i o n sf a c i n g ，i s n o to n l yt h et r a i n i n gs y s t e m ，b u ta l s ot h ed e f i c i e n c yo ft r a i n i n ga w a r e n e s st or e a l s i t u a t i o na n dt h ed i f f i c u l t yo fn op a s s i o n a l lt h e s ed i f f i c u l t i e sa r ed u et ot h ei m p e r f e c t h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n tm e c h a n i s m i no r d e rt of u n d a m e n t a l l ys o l v et h e s e p r o b l e m s ，t r a i n i n gi n s t i t u t i o n sm u s ts p a r en oe f f o r ti nt h er e f o r mo fh u m a nr e s o u r c e s m a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，b u i l d i n gu pt h es y s t e m a t i ca n ds c i e n t i f i ct r a i n i n gm e c h a n i s m ， c r e a t i n gag o o dt r a i n i n ge n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：t r a i n i n gi n s t i t u t i o n ；t r a i n i n g ；m a r k e t i n gs t a f f c l a s s n o ：f 2 7 0 7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 椎应铷 签字日期：加昭年易月6 日 导师签名：支、】乏乏 导师签名：少l 乏 签字日期：j n ，才年月多日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：形法致 签字日期： 1 , o o 留年6 月6 日 4 3 致谢 本人有幸考入北京交通大学经济管理学院就读m b a ，在学院领导的精心培养 和安排下，在众多老师的指导下，自己得益匪浅，永志难忘，在此深表感谢! 本文是在刘天善副教授的精心指导下完成的，在整个写作过程中，刘天善副 教授对工作一丝不苟的态度，严谨而质朴的治学风范和平易近人的谦虚作风，使 我学到许多宝贵的东西。这一经历必将让我受益终生。在此向刘天善副教授致以 诚挚的谢意! 在本文的撰写过程中，郑刚强同学对我论文中的关于培训机构发展现状的研 究工作给予了热情帮助，在此向他表达我的感激之情。 另外也要感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 、i k 。 1 引言 1 1 论文背景 在当今社会，企业在市场上的竞争已经开始转换成人才的竞争，尤其是营销 团队核心能力的竞争，营销团队成员素质的高低，决定了企业的营销能力与发展 水平。 对于国内的培训机构来说，近年来中国的培训市场进入了一个快速发展的时 期，由于培训市场进入门槛较低，很多机构和个人都开始纷纷进入了这个充满潜 力的行业。然而，随着竞争对手的增多，竞争越来越激烈，致使很多培训机构都 面临着被淘汰的危险。 各培训机构要想改变现有状况并获得长远的发展，就必须在了解和满足广大 消费者需求的基础上进行培训产品的研发和市场的扩张。这就要求各培训机构拥 有一批高素质的营销人员，这类营销人员不仅需要做销售，更加要根据对市场反 映的直接了解，参与产品的策划和包装， 这样的营销人才非常少且成本都比较高， 的高效的营销人员培训体系。 为所在机构提供准确的市场反应。然而， 使得培训机构迫切需要建立起属于自己 然而，培训体系的建立并不是一件容易的事，中国的各培训机构正处在发展 中，机构的规模与产值都需要扩大和提高，各项工作也需要健全和完善。尽管众 培训机构对营销培训有深刻的意识并也在努力的付诸于行动，但营销人员素质仍 未能符合培训市场需求，营销水准也仍得不到太大的提高。那么培训机构如何根 据自身的特点制定相适应的培训体系，如何建立一个高效的营销培训体系使之能 培养出适应培训市场发展的营销人员，这成为各培训机构不得不思考的问题。 本论文正是在针对这些问题的基础上，对培训机构营销人员现有的培训状况 做出了描述和分析，并结合培训市场的发展状况和培训机构的自身特点对营销人 员的培训体系进行了有效构建。 1 2 研究的意义 为了更好的应对中国培训市场已经到来和即将到来的各种挑战，各个培训机 构必须保持对市场的高度灵活性。这就要求各培训机构必须结合自己的发展战略 来进行营销人员的培训，必须要让营销人员通过不断的培训来获得新的技能，以 使他们能够从事更具挑战性的工作，从而保证机构获得长远的发展。 本论文以培训机构营销人员培训体系的构建为主题，希望通过对培训机构现 存问题的剖析，找出问题的主要结症。通过本人对北京地区3 家培训机构的实地 调查，找出了中国培训机构在营销培训上存在的共同性问题。在此基础上，本人 结合国内外营销培训的成功经验和培训机构的现状，构建出一套适合培训机构持 续发展需要、可操作性强的营销人员培训体系。这套体系的构建对于一些培训机 构来说，在实践和理论上都具有双重借鉴的意义。 1 3 研究方法与思路 为了更真实有效的对实际情况进行分析，本论文采用多种研究方法相结合的 研究方法。包括：问卷调查法、经验总结法、采访和现有数据的精确对比以及资 料文献的收集整理等方式。同时，针对不同的研究对象将采用了不同的研究方法。 针对一线营销人员主要采取的方法为问卷调查法；对培训机构内部培训师、相关 主管领导的调查方法为采访法；对培训效果评估主要采用数据资料的精确对比法。 本文论文将对各种研究方法所得信息进行分析和整理，以构建出针对培训机 构营销人员的高效培训体系。论文的研究思路如图1 1 所示。 研 究 对 象 分 析 分析 图1 1培训机构营销人员培训体系构建研究思路 2 2 理论与文献综述 2 1营销培训的概念 员工培训与开发是一个为组织员工灌输组织文化、道德、提供思路、理念、 信息和技能，帮助他们提高素质和能力，提高工作效率，发挥内在潜力过程。从 管理角度看，培训主要是使员工学习掌握如何干好所承担工作的相关信息和技能， 使员工掌握目前和未来工作所需要的思路、知识和技巧，充分发挥自身的潜能， 能不断适应新情况、新环境的需要，卓有成效地完成组织任务和目标。广义的员 工培训包括组织一般员工的教育与培训( 岗前和在岗两种) 、管理人员培训与发展 ( 管理开发计划) 、员工职业生涯管理等内容，狭义的培训指普通员工的教育与培 训，以及管理人员的开发川。 而营销培训是指一定组织为开展市场业务及培育人才的需要，采用各种方式 对营销人员进行有目的、有计划的培养和训练的管理活动，其目标是使营销人员 不断的更新知识，开拓技能，改进他们的动机、态度和行为，使企业适应市场发 展的要求，从而促进组织效益的提高和组织目标的实现。 2 2营销培训国内外相关理论研究 世界著名管理学专家彼得德鲁克指出，现代企业最主要的职能有两个，一个 是创新，再一个就是营销。就营销这一点来说，企业要进行有效营销就必须做好 营销的培训工作。营销培训已有超过百年的历史，但直n - 战以后营销培训才逐 步开始普及，并且随着市场环境的变迁而使营销培训体系逐步得以完善。 国外研究学者在阐述人力资源关于培训的观点中，普遍认为营销培训体系应 该是培训体系中的主要部分，而不再是仅起辅助作用的部分。因此，很多国外培 训研究机构对营销培训的支持正在逐步增强，而许多研究学者开始重新评价销营 销培训的地位，更加加大了对营销培训体系的研究和建设。现在，国外营销培训 体系的研究已经越来越深入和细分化，并有效应用在了广泛的市场竞争领域，帮 助越来越多企业实现了其发展目标。 在我国，越来越多的学者和培训专家也已经认识到营销培训在培训领域中的 重要地位，并开始积极探索高效的营销培训机制。就目前而言，我国营销培训体 系研究也取得了一些成就，并也在国内一些大企业如海尔、联想的营销培训中得 到了很好的应用。尽管如此，营销培训研究工作仍显薄弱，与当今世界激烈的市 场竞争极不适应，一些企业的中高层管理者甚至至今仍对营销培训的基本概念缺 乏起码的了解，知识的缺乏已经导致了营销培训研究工作的被动。 从整体上来剖析一下国内现有的营销培训状况，我们会发现大多数的营销培训 体系都照搬了国外的研究成果和模式，并没有结合国内的市场特点来进行研究和 建设，致使目前国内现有的营销培训体系大而笼统，深入性和细分化程度不够完 善。 2 3国内外营销培i l i l 斗寺征 2 3 1国外营销培训特征 相对于国内的营销培训，国外企业的营销培训则比较成熟，主要体现在以下 几个方面： ( 1 ) 比较重视营销人员的培训 从一个企业的营销培训经费可以反映出该企业对营销人员培训的重视程 度。据统计美国企业每年在营销人员的培训上的花费约3 0 0 亿美元，约占雇员平 均工资收入的5 。目前，已有1 2 0 0 多家美国跨国公司包括麦当劳、肯德基在内， 都开办了管理学院，摩托罗拉则建有自已的大学，每年在营销人员的培训上的投 资高达l 、2 亿美元，g e 公司每年投入营销培训、教育的经费高达9 亿美元，前董 事长韦尔奇不惜花费大量时间投入人力资源管理，包括亲自授课等。英国大东电 报公司1 9 9 3 年投资1 6 0 0 万英镑，在伯明翰附近兴建了一所非常现代化的管理学 院，平均每月培训各级主管和技术人员1 5 0 人，讲课人9 0 以上来自公司高层，或 是有关方面的权威专家。一些跨国公司来华投资后，也纷纷办起培训中心或管理 学院，如爱立信、西门子、摩托罗拉等。 ( 2 ) 具有完善的营销人员培训内容体系 在营销人员培训方面，很多企业都有独具特色的培训体系。比如i b m 公司的 阿姆斯特朗案例练习就非常具有代表性，它集中考虑一种假设的、由饭店网络、 海洋运输、零售批发、制造业和体育用品等部门组成的、具有复杂的国际间业务 联系。通过这种练习可以对市场营销人员的形象进行详尽的分析，使个人的特点、 工作态度，甚至决策能力等都清楚地表现出来。在这个组织中，学员们需要对各 种人员完成一系列错综复杂的拜访。面对众多的问题，他们必须接触这个组织中 几乎所有的人员，从普通接待人员到董事会成员。由于这种学习方法非常逼真， 每个“演员 的“表演”都十分令人信服。所以，每一个参加者都能像i b m 公司 所期望的那样认真地对待这次学习机会。 4 ( 3 ) 注重对营销人员企业文化的培养 国外的很多公司一般都具备深厚的企业文化底蕴，他们也非常重视对企业文 化的培养。如宝洁公司就始终坚持“注重人才、以人为本的人力资源管理理念。 他们坚信，人才是一个企业成功的基础，最优秀的人才加上最好的培训发展空间， 就是宝洁成功的基础。在对营销人员的培训上，宝洁非常注重营销人员的个人职 业发展，是当今为数不多的采用内部提升制的企业之一。 ( 4 ) 一般都有比较严格的培训过程控制和培训结果评估体系 在国外，很多企业的培训部门在培训前一般都要制定完整的培训控制和评价指 标。所有的指标都尽可能量化，具有可操作性。控制、评估工作通常有透明度。 只有这样，营销人员才会对评估产生信任感，对评估的结果持理解、欢迎的态度。 同时，国外企业通常会将评估结果作为晋升和提薪的重要依据。 2 3 2国内营销培训特征 再让我们来看一下国内营销人员的培训特点。 随着世界经济全球化发展趋势越来越清晰，营销人员的培训教育方式也随之 传入我国并被各企业有选择的借鉴。但作为舶来品，肯定存在与我国实际不相符 合的地方，这使得国内企业在营销培训过程中或多或少的出现了一些“水土不服” 的现象，使得我国的营销培训主要呈现如下特征： ( 1 ) 加大了对营销人员的培训力度 一部分知名大企业在向人力资源培训方面已经迈出了较大的步伐。如海尔就 非常重视对营销人员的培训，在对营销人员的培训上投入占销售费用的3 6 2 。 ( 2 ) 不同企业对营销培训的重视程度差异较大 那些正在向产业多元化转变的大企业，以及科技型企业，比如海尔、联想就 十分重视对营销人员培训，建立了非常完善的营销培训体系并已经建立自己的培 训学院或正在筹备创办自己的学校。而一部分中小营企业，尤其是一些劳动密集 型企业，由于工作简单和资金短缺等原因，往往忽视对营销人员的培训。 ( 3 ) 往往比较重视短期营销培训，而企业的中长期培训计划往往容易半途而 废 国内的很多企业由于还不具备科学的培训观念，而那些人员流动性大的中小 企业在国内企业的所占比重又比较大，且各企业互相“挖”人才的情况时有发生。 所以企业对培训投资的风险度较敏感，而导致了国内很多企业往往只进行应急式 的短期培训，而缺少对中长期培训的规划。 5 2 4营销人员培训开发的意义及趋势 企业在面临全球化、高质量、高效率的工作系统挑战中，营销人员的培训显 得更为重要。培训能使营销人员的知识、技能与态度明显提高与改善，由此提高 企业效益，获得竞争优势。具体体现在以下几个方面： ( 1 ) 能提高营销人员的职业能力。 营销人员培i j l i 的直接目的就是要发展他们的职业能力，使其更好地胜任现在 的日常工作及未来的工作任务。在能力培训方面，传统上的培训重点一般放在基 本技能与高级技能两个层次上，但是未来的工作需要营销人员更广博的知识，因 此需要培训营销人员学会知识共享，创造性地运用知识来调整服务的能力。同时， 培训使营销人员的工作能力提高，为其取得好的工作绩效提供了可能，也为营销 人员提供更多晋升和较高收入的机会。 ( 2 ) 有利于企业获得竞争优势。 面对激烈的市场竞争：一方面，企业需要越来越多的营销人才，为越来越激 烈的市场竞争做好人才培训工作；另一方面，营销人员的培训可提高企业对于市 场的灵敏度，有利于企业新产品研究开发能力。营销人员的培训就是要不断培训 与培养高素质的人才，以获得竞争优势，这己为人们所认识。尤其是人类社会步 入以知识经济资源和信息资源为重要依托的新时代，智力资本已成为获取生产力、 竞争力和经济成就的关键因素。企业的竞争不再依靠自然资源、廉价的劳动力、 精良的机器和雄厚的财力，而主要依靠知识密集型的人力资本。营销人员的培训 是创造智力资本的一种途径。智力资本包括基本技能( 完成本职工作的技术) 、高级 技能( 如怎样运用科技与其他员工共享信息、对客户和生产系统了解) 以及自我激发 创造力。因此，这要求建立一种新的适合未来发展与竞争的培训观念，提高企业 营销人员的整体素质。 ( 3 ) 有利于培育和形成共同的价值观、增强营销人员对企业的凝聚力。 一个企业的营销人才队伍建设一般有两种：一种是靠引进，另一种就是靠自 己培养。所以企业应不断地进行对营销人员的培训，向营销人员灌输企业的价值 观，培训良好的行为规范，使营销人员能够自觉地按惯例工作，从而形成良好、 融洽的工作氛围。通过培训，可以增强营销人员对组织的认同感，增强他们的凝 聚力及团队精神。 ( 4 ) 满足营销人员实现自我价值的需要。 在现代企业中，员工的工作目的更重要的是为了“高级”需求自我价值 实现。对营销人员的培训能不断教给他们新的知识与技能，使其能适应或能接受 具有挑战性的工作与任务，实现自我成长和自我价值，这不仅使营销人员在物质 6 上得到满足，而且使营销人员得到精神上的成就感。 在明白营销培训重要性的同时，我们还应该看到随着技术和理念的不断发展， 在营销人员培训上逐步形成了营销培训的新趋势： ( 1 ) 单纯实战派、学院派被冷落，实力派成为营销培训的新的主导力量。 ( 2 ) 由粗放式的、概念式的培训向精耕细作的、科学的、实用的方法论的转 变。 ( 3 ) 由单纯讲授，向讲授与训练相结合的综合性方式转变。 ( 4 ) 营销培训中的管理学比重越来越大。 ( 5 ) 营销培训由销售与市场培训，各行其道，向销售与市场综合培训转化。 7 3 培训机构营销培训现状 3 1培训机构概况 中国的培训市场j 下以年递增1 0 倍的速度迅猛发展，中国每户人家只需每5 年 有一个人参加一次培训，培训拥有的市场就会和巨大的电视机市场大致相当。正 是由于市场有这样的需求，使得培训业十分诱人，截止2 0 0 4 年底，培训业的产值 已达2 0 0 0 亿的规模，且正以每年3 0 以上的速度迅速增长，而行业利润甚至已接 近1 0 0 0 亿元。不过，培训业仍然是一个初级行业。从事培训业务的机构规模小、 数量多，“大市场，小作坊”的现象非常突出。以上海为例，3 3 0 0 多家培训机构中 年度利润规模在1 0 0 万以内的占6 0 ，1 0 0 0 万以上的只占2 1 。而目前全国还没 有一家培训机构能达到市场份额的1 。 中国培训业经过几十年的发展，已经形成了初步的市场结构。各类培训机构 不断增加，从培训市场的构成来看，中国的培训机构可分成如下四大类型。 第一类属于研发型或产品型，它显著的特点就是做研发课程，追求长线的利 益。 第二类属于市场型，它本身没有市场开发能力，但是它拥有可利用的非常丰 富的垄断性的培训市场资源。国家部委、行业协会所属的培训中心大多属于这种 类型。 第三类属于导入型，以国内外优秀教材作为培训主导课程，或者引入国际先 进的理论和经验。从事这种类型培训的有很多是海归派或者留学回来的，他们利 用海外的优势，把国际上非常优秀的原版课程引入到国内来。 第四类型是中国培训市场的大类，也是一个主流，我们叫跟随型，它的特点 是非常注重短期的利益，永远追求市场的热点，市场什么课程热就做什么课程， 缺少自己的个性。 根据调查，以上四大类培训机构7 0 属于跟随型，2 0 属于市场型，6 属于 研发型或产品型，4 属于导入型( 见表3 - 1 ) 。从7 0 的培训机构属于跟随型来看， 说明培训市场上项目自主研发能力和课程开发能力的薄弱，其结果是导致培训产 品高度同质化，缺少长远发展战略，仅仅满足于短期利益的获取。 表3 - 1 各类型培训机构市场构成 导入型 研发型或产品型市场型跟随型 4 6 2 0 7 0 由此可见，中国的培训市场尚处于启蒙阶段，远未达到成熟阶段，目前正在 形成行业，但还未形成产业。与海外已很成熟的培训产业相比，存在明显差距。 纵观中国现在过万家的培训机构，仅为数极少的机构走在了前沿i 多数培训机构 由于缺乏实际发现问题和解决问题的能力，而仅仅是囫囵吞枣的采用拿来主义， 导致无法针对性的解决学员存在的实际问题。 尽管中国的培训机构还存在着诸多不足，但面对中国庞大的培训市场，我们 需要看清它存在的不足的同时，也应该看到中国培训机构的发展趋势，对中国培 训机构的未来充满信心。中国培训机构发展趋势主要有以下几点： ( 1 ) 培训联盟的方式被越来越多的培训机构认可。2 0 0 3 年1 0 月中国培训推广 联盟成立。该联盟由中国管理资讯网发起，中青在线、中华企管网等网站参与。 作为中国培训推广第一品牌，该联盟的宗旨是提升培训产品的推广力度、优化推 广渠道、整合各类媒体与推广形式，为培训机构提供整体化、全方位的培训课程 推广方案，实现高度专业化、网络与平面媒体互动的推广效果。从该联盟成立后 的推广效果来看，这种方式被越来越多的培训机构认可。 ( 2 ) 培训需求更多更高。随着时间的推移，中国在w t o 进程会越来越深入， 国际化向行业纵深发展越来越明显，人们对于培训的需求也会越来越多，对于培 训的层次需求也会越来越高。 ( 3 ) 培训产品个性化。量身定做的培训将会受到人们的欢迎，个性化培训的 市场空间将会大大增长。 ( 4 ) 培训项目多元化。近两年出现许多崭新的、非认证形态的培训项目，这 些项目紧跟市场需求，灵活地设置课程体系，聘请专家授课，提供更加丰富的培 训服务。这些培训课程，着眼实际知识的获得和实际技能的掌握，不追求名分、 认证和形式等，这也是培训发展成熟的表现。 ( 5 ) 培训消费会趋于理性。随着认证培训的不断普及，学员的消费心理也日 趋理性和成熟，他们选择培训项目将会更加冷静和客观。消费者对讲师的盲目崇 拜，对热点的盲目追求，对热点的课程盲目选择会消退。 ( 6 ) 培训课程更注重出口和入口。最近几年，培训市场上推出的课程，在设 计和宣传工作上，培训机构会更多注重出口和入1 ：3 ，即注重培训产品的对接。“入 口”是指培训市场的细分，培训机构针对哪类人群推出课程都要进行有针对性的研 究；“出口”是培训中每一个课程要考虑能不能适应学员的需要，每一步都必须考虑 到和下一个出口进行对接。 ( 7 ) 实用化的培训课程市场空间会扩大。前几年，学员参加培训比较注重考 试类的，现在受外在影响比较多，特别是职场竞争压力的加大，学员参加培训都 较注重要真正学到知识。他们的学习目的很明确。 9 ( 8 ) 职业资格认证泛化。在今后，目标对象狭窄的认证和考试以及相关的培 训将来会出现泛化的倾向。 ( 9 ) 普通培训的专业化、行业化。作为一个概念的培训将来不再作为一个单 纯的概念，在今后一段时间，培训会出现针对某个行业的英语培训或者其他类别 的培训。 ( 1 0 ) 国内外机构的合作办学会增多。这几年进入中国的“洋培训”比较多。“洋 培训”推出的课程往往带有很强专业性和针对性，其中8 0 的课程是联合开发出的 适合国内消费者口味的课程。在今后这种合作会更多。 3 2 营销人员培训现状 培训市场的快速变化要求各培训机构通过各种形式的培训工作来不断提高营 销人员的能力素质，以增强机构在培训市场上的竞争力度。 目前，各培训机构对营销人员的主要培训有： ( 1 ) 入职培训。对刚进入机构的营销人员主要进行公司、行业、产品知识的 培训，并要求他们深入了解机构的各项政策和制度。除此之外，一般情况下各培 训机构还会为每一位新入职的营销人员指定一位老员工，对其进行工作上的指导。 ( 2 ) 内部讲座。每当有最新的行业动态、产品知识和机构各项制度的变更， 培训机构就会组织营销人员开展内部讲座，使营销人员及时了解掌握并对业务做 出及时的调整。 ( 3 ) 学习进修。很多的培训机构都会鼓励营销人员参加有关学历方面的进修， 并在时间上给于一定照顾。 根据各培训机构营销培训活动的实际情况，我们可以选择深度、广度、数量 和质量等四个维度来衡量培训机构的营销培训成熟度，并以此结果为依据，从培 训机构的人力资源规划入手来分析其培训需求，进而设计适合培训机构发展要求 的营销人员培训方案。一般情况下，企业培训成熟度可以划分为六个等级：( 1 ) 无培训或仅有个体间、随机的相互学习；( 2 ) 基于个体学习的培训；( 3 ) 基于个 体学习，并注重个体协作的培训；( 4 ) 基于团队学习的培训；( 5 ) 基于团队学习， 并注重团队问协作的培训；( 6 ) 基于组织学习的培训，组织学习强调知识和经验 的累积、创造和共享，即在工作过程中创造并传播新知识，再利用新知识提高工 作效率，同时又引发新的知识创造，以此良性循环形成知识的螺旋上升。 首先，从营销培训大的广度来看，培训机构现存以培训个体和团队学习为主， 所以机构营销培训的广度应处在第三、四级。其次，从营销培训的深度来看，机 构的营销培训主要以更新行业、产品的相关知识及培训机构的各项政策、制度为 1 0 主，因此，其培训深度应该处在第三、四级。再次，从培训的质量来看，机构以 实践培训为主，辅以理论研习，并且十分重视实际问题解决能力的培养，可以说， 部分培训项目的质量基本达到第四、五级。最后，从培训的数量上来看，培训机 构目前营销培训的内容单一，而且培训时间也很随机，所以各个培训机构的培训 数量尚处于第二、三级。 综合判断，培训机构的营销培i ) i i 成熟度应处于第三、四级的位置，因此，考 虑到培训机构的长期战略目标，应该在以上四个维度特别是培训的广度和数量上 加大投入力度，使组织学习从低层次的以矫正营销偏差为目的的单环学习快速成 长为可以推动培训机构战略性变革的双环学习，最终升华到能够促进培训机构团 队持续改进的再学习，从而增强营销人员培训项目与培训机构长期战略目标的结 合效果。 3 3存在的问题 通过分析培训机构营销人员培训的现状，可以得出目前各培训机构在营销人 员培训方面存在的一些问题。 ( 1 ) 管理层缺乏科学的培训理念 对于培训机构的管理层来说，他们所在的行业特质和本身对培训的认识已经 让他们深刻体会到营销人员能力素质的提高是机构实现持续发展的先决条件，然 而大多数培训机构却还是在营销培训上投入不足。这主要是由于目前大多数培训 机构发展的不稳定性，多数培训机构营销人员流动性又相对较高，使管理层对营 销人员培训后流失给机构带来的机会成本和风险的敏感度较高，使得管理层的决 策具有很多短期性倾向，因此也就造成了大部分的培训机构管理层缺乏科学的培 训理念。 ( 2 ) 培训与营销人员职业发展脱节 没有将营销人员的培训与职业发展联系在一起，营销人员基本看不到参加培 i ) l i ，提高技能和业务知识后，机构所应该给予的重视，没有职位或待遇的变化， 学习的积极性和人员的稳定性就会下降。 ( 3 ) 现存培训体制的不规范，缺少针对性的培训 各培训机构内部基本上没有正式的、有针对性的培训体制，所谓的一些学习 培训，也是走走形式，缺少价值，比如进行行业动态和产品知识的培训时，也往 往是集中开会，照本宣科的传达一遍就结束了，缺少深入的讨论学习。其次，由 于营销人员的的业务主要是和各个客户进行直接接触，而培训机构营销人员所面 对的客户往往是各个公司的中高层，这就对营销人员的素质提出了新要求。然而， 目前很多营销人员缺少必要的商务礼仪常识，没有形成良好的职业素质，影响了 培训机构在客户中形象，也影响了机构业务的展开。应此，培训机构应该对营销 人员进行与之相适应的关于工作方式、工作效率、服务态度、敬业精神等方面的 培训。这就要求培训机构拥有一套完整的培训整体，通过培训使营销人员适应新 的形式要求，圆满完成各项工作任务。 3 4解决思路 针对培训机构营销人员的培训现状，建议构建营销人员培训体系时，应充分 考虑到实战性营销培训和培训机构的特性，对此提出以下几点建议。 ( 1 ) 在战略的高度来构建营销培训体系 营销是一个培训机构各项工作的“龙头”，而营销人员又是机构最为宝贵的资 源，营销人员综合素质的高低，决定了这个培训机构能不能快速、持续、健康发 展，能不能在激烈的市场角逐中，脱颖而出，不断创新，使自己始终立于不败之 地。培训机构的管理层应该清晰的认识到营销人员的培训是服务于机构发展战略 的，是机构持续发展的根本保证之一，机构必须在战略的高度来构建营销培训体 系。在进行营销人员培训时，就必须改变以往培训工作的临时性、随意性、单化 的方式，必须通过一个完善的培训系统作为培训实施的保证。只有通过这样一个 体系，才能将公司的培训工与公司的发展战略很好地结合起来，使这两个系统成 为有机的整体。 ( 2 ) 结合培训机构的现有状况来构建培训体系 中国的培训机构还处于一个转型期，发展不稳定、人员数量不多、人员流失 率较高、对培训投入的经费较低。因此，在开展营销人员培训活动时要注意对培 训经费的控制，而培训体系的构建要体现针对性和有效性的原则。 ( 3 ) 注重营销人员价值理念的培训 价值理念是在企业中形成的人们用以判断是非和评价满意程度的标准，是员 工思想和行为的依据。价值理念和工作态度的培训是营销人员培训中的重中之中。 在本文的体系构建中，将运用a s k 模型对营销人员的价值理念和工作态度进行培 训，以提高他们的自身素质。 ( 4 ) 将培训与营销人员职业生涯设计联系起来 营销人员的培训之所以会出现管理层在培训意识与实际脱节的问题，是由于 机构发展的不稳定性和营销人员较高的流动性。而将培训与营销人员职业生涯发 展相结合，让培训成为职业发展的前提条件，使得培训与个人利益紧密联系在一 起，不仅可以提高营销人员满意度与工作积极性，更可以通过培养更多奋斗目标 1 2 明确、自信心强的营销人员有效的增强培训机构的稳定性，使机构具有较强的竞 争力。 ( 5 ) 建立科学规范的培训体系构建流程 科学规范的培训开发活动包括培训需求分析、培训计划制定、培训活动组织 实施以及培训效果评估四个环节。虽然从理论上来看组织一个培训开发项目要顺 次完成上述四个步骤的工作，但是，在实际培训与开发工作当中，上述四个环节 之间的界限并不是泾渭分明的，如图3 1 所示。为了操作方便，我们会在以下的体 系构建中将培训需求分析与培训计划制定放在一块儿来做。 培训需求分析与培训组织实施与管理培训效果评估 培训计划制定与反馈 厂、厂、厂、 培训需求分析培训准备根据培训 为什么培训 培训谁 标准衡量 培训什么在哪培训和比较 培训谁 、 培训时间 培训效果 上上 厂、 确定培训目标 如何培训 制定培训计划 1 r 、l ， 结果反馈 确定评估标准 7 过程控制1 。广 。j ， 图3 - 1 培训开发系统构建流程 1 3 4 营销人员培训体系的构建 4 1培训需求分析与培训目标的确定 据统计，在进行营销人员培训时，目前约有7 0 的培训机构选择了7 0 以上 不需要的培训课程，造成上述问题的原因，关键是各培训机构在对营销人员进行 培训前，没有进行有效的培训需求分析。 培训需求分析，是指在规划与设计培训活动之前，由培训部门、主管人员、 工作人员等采用各种方法与技术，对组织及其成员的目标、知识、技能等方面进 行系统的鉴别与分析，以确定是否需要培训及培训内容的一种活动或过程。它既 是确定培训目标、设计培训计划的前提，也是进行培训评估的基础，因而成为培 训活动的首要环节2 1 ，如图4 1 。 在营销人员培训体系的构建中，我们将从战略与环境、工作与任务、人员与 绩效的三个层面进行营销人员培训需求的分析3 1 ，如图4 1 所示。 战略目标与核心专长 i 环境变化与核心技能 l 移，弋心 b ( 嚣惝) 分析方； 素 任职 质资格 模标准 型 绩个人 效职业 考发展 核计划 结 果 图4 1 培训需求分析模型 1 4 需求评估结果 口是否采用培训方式? 培训什么( 内容) ? 口谁接受培i j l l ( 对象) ? 口培训的目标( 应用效 口果) ? 员工对培训的期望 口以及可能的问题? 培训资源有哪些( 内 口部与外部) ? 4 1 1战略与环境分析 培训机构的发展战略对营销人员培训与开发需求分析的主要作用在于它明确 指出了机构希望营销人员拥有什么样的专长与技能，从而为培训机构确定营销培 训开发战略指出了方向；通过环境分析可以了解到培训可利用的资源情况及管理 者对培训活动的支持情况。 ( 1 ) 培训机构的战略方向 培训是一个特殊的行业，单纯的市场扩张，往往容易导致培训质量下滑，从 而使行业信誉受损，并最终危及自身的稳定与发展。从目前培训机构的市场发展 情况来看，可以发现9 0 的培训机构没有战略规划，9 5 的机构没有系统的营销方 式，大多数还停留在推销的方式，常用的业务手段还是以做广告、打电话、发传 真邮件简单方式为主，比较好一点的培训机构则会用说明会的方式去开拓市场。 同时，培训机构的赢利模式也非常有限， 方式。而事实上，如果跳出培训行业看， 市场上主要就是公开课和企业内训两种 可以实现赢利的模式远不止这两种，培 训可以推出课程，也可以推出书籍、c d 、软件等衍生产品。 由此可见，各培训机构还不能在激烈的市场竞争中贴近和满足广大学习者( 消 费者) 的需求，还不具备进行市场扩张的能力。而培训机构要想保持持续稳定的 发展就必须在了解市场的基础上建立机构的长期发展目标。这就要求培训机构的 营销人员拥有一个具有很高的业务能力，拥有专业培训知识和较高的自身素质， 对市场的各种信息有着很好的灵敏度并能及时进行反馈，能与客户进行良好的沟 通并有效的发现客户需求，所有这些都需要对现有员工进行有针对性的培训开发， 以适应培训机构长期发展战略的需要。 ( 2 ) 对培训活动的支持情况 从培训意识上来讲，由于“培训 是机构赖以生存的根本，培训机构中的管 理层和普通员工，对培训都有着深刻的认识。管理层普遍认为，培训是让机构获 得更好发展的重要的一种手段；员工则充分的意识到，培训除能使自己得心应手 的完成自己的本职工作外，更加能提高自己的多种能力素质。 从对培训的需求上来讲，在培训机构的所有有培训需求的人员中，营销人员 的培训需求是最为强烈的。营销人员终日面对变幻莫测的市场，是培训市场信息 的提供者和收集者，他们需要向客户提供有关培训的信息，了解客户对机构提供 的培训的反应，为修订营销战略提供决策依据，因此需要不断根据市场的变化来 补充自己的专业知识。同时，营销人员也是培训机构形象的体现者，是机构和客 户之间的桥梁和纽带。营销人员的个人素质和能力，直接关系到机构的盈利水平。 可以说，不管是管理者还是营销人员本身都已经迫切的感到营销培训的重要性。 由于培训行业具有一定的特殊性，使得“培训 成为从事培训机构工作的员 工和管理者共同认可的一件事情。在众多的培训机构里，管理者一般都会机构条 件许可的情况下，鼓励员工利用业余时间参加各种有利于自己成长的培训，并在 工作时间上给予尽可能的关照。因此，大多培训机构内部都有一定的学习风气， 所有这些都为营销人员的培训活动奠定了良好的基础。 ( 3 ) 可用的培训资源 培训机构本身从事的便是培训工作，在培训资源的利用上有很大的便利性。 从外部上来讲，尽管教育培训机构从事的培训业务尽不相同，但各个培训机 构之间都存在着千丝万缕的关系，能很好的利用行内各种资源为营销人员的培训 提供有效信息。另外，培训机构对各个行业的培训师也都有着比业外人士更强的 认识。当本机构培训人员的培训无法满足营销人员需求时，往往能有一个更大的 范围来选择合适的培训师。 从内部上来讲，培训机构中的一批营销管理者，在耳濡目染的情况下，往往 对培训有着较深的认识，完全可以担负起大部分的培训任务再者。同时，大多培 训机构都具有着现代化的培训设备，例如：电视机、投影仪、屏幕、放像机、摄 像机、幻灯机等等，完全可以满足培训需求。 4 1 2工作与任务分析 工作与任务分析主要有两个方面。一方面是任务分析，目的是明确某项工作 的性质、工作职责，并作为进一步分析的基础。另一方面是工作标准、任职条件 分析，在明确职责的基础上确定工作标准和履行职责、达到工作标准的素质要求， 如专业知识要求、能力要求、技能要求。工作与任务分析是营销人员培训需求分 析中最繁琐的一部分，但是，只有对营销人员的工作进行精确的分析并以此为依 据，才能制定出真正符合工作实际的培训课程表。 为了对培训机构营销人员工作与任务进行精确的分析，在众多的培训机构中， 抽取了机构规模分别为大、中、小3 家培训机构进行调查。在调查中我们抽取了3 家培训机构的2 0 位一线营销人员和4 位关键管理者深入访谈，了解到作为培训机 构的营销人员，不管他所在的培训机构从事着哪方面的培训业务，在工作内容上 他们都有着相同点，主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 进行培训市场开拓，开发新客户，推广机构教育培训类产品； ( 2 ) 定期开展市场调查，收集、整理营销相关信息并制定销售预测； ( 3 ) 根据培训机构整体发展战略制定具体销售计划并按计划完成培训产品销 售任务； 1 6 ( 4 ) 市场活动的组织、策划、执行及总结，并统计各项市场活动的数据，经 过分类整理和分析，如实上报为管理层的决策提供依据： ( 5 ) 与客户进行充分沟通，正确、清晰、全面的了解客户需求，并负责收集 客户反馈意见和建议； ( 6 ) 依据客户需求提供有效咨询方案，并清晰准确的传达给客户； ( 7 ) 对客户信息进行统计和分析，做好维护管理与资源挖掘。 在分析营销人员工作内容的基础上，并结合了培训机构的长期战略目标，制 定了营销人员任务调查表( 见表4 1 ) 。 表4 - i 营销人员任务调查表 姓名日期 请从以下三个方面给每一项任务打分：任务对t 作绩效的重要性，任务执行的频率和任务 执行难度