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基于价值分析的企业客户保持研究 摘要 进入本世纪以来，随着科技的不断进步，尤其是信息技术的飞速发展，导致 当前的市场环境发生了重大变化：一方面，随着市场信息沟通渠道的进一步完善， 产品质量和服务特征日渐趋同，真正的差异化很难实现；另一方面，市场竞争进 一步加剧，客户在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大，转换成 本也随之不断降低，企业经营活动的实际控制越来越多地转移到客户手中，维护 和提高客户的忠诚度变得十分困难。 在这样市场背景下，企业间的竞争已不仅限于产品本身，努力提高服务质量， 有效的掌握客户资源，深入挖掘客户信息，进行有效的客户保持，努力降低客户 流失率，已经成为企业获取持续竞争优势的关键。因此，如何有效的遏制流失， 保持客户与企业之间关系的持续性已经成为理论界与实践界关注的焦点问题。因 此，本文在国内外客户价值研究和客户保持研究成果的基础上，结合最新的长尾 理论，以某著名电视购物企业的客户数据为样本，进行了实证研究，旨在探讨在 渠道日益扁平化的市场背景下，企业的主要利润是否只来源于那些优质客户? 究 竟哪些客户是企业的价值客户，如何遏制其流失。 本研究的主要结论为：( 1 ) 本文通过对该电视购物企业客户数据库的客户价 值评价指标体系的构建，以及客户价值评价分析，发现8 6 2 7 的低价值客户对营 业额贡献却高达5 0 ，长尾理论在该研究中适用；( 2 ) 通过对样本客户数据进行生 存分析，本研究发现人口统计因素( 年龄、性别) 对客户的生存状态有显著影响， 并发现不同的客户价值指标对客户危险率有不同的影响；( 3 ) 本文通过对样本客 户数据流失预测，以及对客户价值评价分类与流失预测分析结果的综合分析，以 客户价值与客户流失率为两大维度，构建了客户分类矩阵，得出了应将其中的长 尾型客户作为该企业主要客户群体的结论。同时，针对各类客户提出了相对应的 客户保持策略。 本次研究的创新点在于：( 1 ) 通过对电视购物企业客户数据的实证分析，验 证了长尾理论的合理性和适用性；( 2 ) 通过对客户价值评价指标体系和客户分类 矩阵的构建，探讨了如何有效保持企业价值客户的基本方法。希望本研究可以为 企业识别价值客户、客户流失预测以及客户保持工作提供一定的参考和借鉴，同 时希望本研究可以弥补国内对长尾理论实证性研究的不足。 关键词：客户价值；长尾理论；客户流失；客户保持 i i 硕上学位论文 a b s t r a c t w i t hc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g ye s p e c i a l l yt h eh i g h l yd e v e l o p m e n to f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h ec u r r e n tm a r k e ts i n c et h i s c e n t u r y o nt h eo n eh a n d ，w i t ht h ei m p r o v e m e n to fm a r k e tc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s ， t h ec h a r a c t e r i s t i c so fp r o d u c tq u a l i t ya n ds e r v i c ea r eg r o w i n g c o n v e r g e n c e ，a n dt h er e a l d i s c r e p a n c yh a sb e e nd i f f i c u l tt oc o m et r u e o nt h eo t h e rh a n d ，c u s t o m e r sh a v em o r e a n dm o r ec h o i c e so np r o d u c t s ，s e r v i c e s ，c o m m u n i c a t i o nc h a n n e l sa n do p t i o n s ，a n dt h e t r a n s f e rc o s tb e c o m e s1 0 w e ra n dl o w e r t h u sc u s t o m e r sh a v em u c hc o n t r o lo n e n t e r p r i s e s b u s i n e s sa c t i v i t i e s ，a l lo fw h i c hm a k i n gm a i n t a i n i n ga n dr a i s i n gc u s t o m e r l o y a l t ym o r ea n dm o r ed i 倚c u l t i nc u r r e n tm a r k e ts e t t i n g ，t h ec o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e si sn ol o n g e ram e r e p r o d u c t - b a s e dc o m p e t i t i o n r a i s i n gt h e q u a l i t yo fs e r v i c e ，a c q u i r i n gc u s t o m e r r e s o u r c e se f f e c t i v e l y ，m i n i n gd e p t hc u s t o m e r i n f o r m a t i o n ，m a i n t a i n i n gc u s t o m e r s e f f e c t i v e l ya n dr e d u c i n gc u s t o m e rc h u mr a t eh a v eb e e nt h ek e yp o i n t st os u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e r e f o r e ，h o wt os u p p r e s sc u s t o m e rd r a i ne f f i c i e n t l ya n dk e e p t h es u s t a i n a b l er e l a t i o n sb e t w e e nt h ec u s t o m e r sa n de n t e r p r i s e sh a v eb e c o m et ot h e f o c u si nt h e o r i s t sa n dp r a c t i c e s t h e r e f o r e ，o nt h eb a s i so fh o m ea n da b r o a dc u s t o m e r v a l u ea n dr e t e n t i o nt h e o r i e s ，c o m b i n i n gt h el a t e s t t h e o r yo fl o n g t a i l ，m a k i n gt h e c u s t o m e rd a t ao fat vs h o p p i n gb u s i n e s sa se m p i r i c a ls t u d ys a m p l e ，t h i sa r t i c l ec a r r i e s o u tt h e e m p i r i c a ls t u d y t h es t u d ya i m st od i s c u s sw h e t h e rt h em a i nb e n e f i t so f e n t e r p r i s e sc o m ef r o mt h ek e yc u s t o m e r so rn o ta n dh o wt om a i n t a i nt h ec u s t o m e r s e f f e c t i v e l yb a s e do nc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o n t h em a i nc o n c l u s i o n so ft h es t u d ya r e ：( 1 ) b a s e do nt h ec o n s t r u c t i o no f v a l u e e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo ft vs h o p p i n gc u s t o m e r sa n dt h ea n a l y s i so fc u s t o m e rv a l u e ， t h i ss t u d yf o u n dt h a tt h e8 6 2 7p e r c e n to fc u s t o m e r so fl o wv a l u eb u tc o n t r i b u t et oa s m u c ha s5 0 o ft h er e v e n u e ，t h u st h el o n g t a i lt h e o r yi s a p p l i c a b l ei nt vs h o p p i n g i n d u s t r y ( 2 ) t h es u r v i v a la n a l y s i sf o u n dt h a tt h ea g eh a ss i g n i f i c a n ti m p a c to nt h e c u s t o m e r s s u r v i v a ls t a t ea n dt h ed i f f e r e n tc u s t o m e rv a l u ei n d e x e sh a v ed i f f e r e n t i m p a c to nc u s t o m e rr i s kr a t e ( 3 ) c o m b i n e dt h er e s u l t so fc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o n a n dt h ef o r e c a s t a n a l y s i so fc u s t o m e rc h u r n ，t h i ss t u d ye s t a b l i s h e st h ec u s t o m e r c l a s s i f i c a t i o nm a t r i xw i t ht h ec u s t o m e rv a l u ea n dc h u r nr a t ea si t st w od i m e n s i o n s ，a n d m a k e st h ec o n c l u s i o nt h a tt h el o n g t a i lc u s t o m e r sa r et h em a i nc u s t o m e rg r o u p so ft h e i i i 基于价值分析的企业客户保持研究 e m p i r i c a lt vs h o p p i n ge n t e r p r i s e a d d i t i o n a l l y ，t h i sp a p e rp r o p o s e st h ec o r r e s p o n d i n g r e t e n t i o ns t r a t e g i e sf o re v e r yk i n do fc u s t o m e r s t h e r e r et w oi n n o v a t i o n si nt h i sp a p e r ：( 1 ) t h et h e o r yo fl o n g t a i li sp r o v e dt ob e c o r r e c ta n dr e a s o n a b l et h r o u g ht h ee m p i r i c a lr e s e a r c ho nc u s t o m e rd a t ao faf a m o u st v s h o p p i n ge n t e r p r i s e ( 2 ) t h i sp a p e rd i s c u s s e st h eb a s i cm e t h o d st h a th o w t om a i n t a i n t h ec u s t o m e r so fv a l u ee f f e c t i v e l yt h r o u g he s t a b l i s h i n gt h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m a n dc l a s s i f i c a t i o nm a t r i xb a s e do nc u s t o m e rv a l u e i nv i e wo ft h i s ，w eh o p et h a tt h i s s t u d yc o u l dp r o v i d es o m er e f e r e n c e st ot h ed e p t hs t u d yo nc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i n g ， f o r e c a s t i n ga n dm a i n t a i n i n g ，a l s ow e w i s ht h a tt h i ss t u d yc o u l dm a k eu pt h ed e f i c i e n c y o fe m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h et h e o r yo f l o n gt a i l k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ；l o n g t a i lt h e o r y ；c u s t o m e rc h u m ；c u s t o m e rr e t e n t i o n i v 插图索引 图1 1 论文技术路线图5 图2 1 长尾理论示意图1 9 图3 1 客户净现值评价指标体系2 2 图3 2 客户价值综合评价指标体系2 3 图3 3 电视购物行业客户价值评价指标体系2 3 图3 4 本研究所用客户价值评价指标体系2 5 图3 5 实证研究企业长尾客户曲线图3 2 图4 1 人工神经元模型3 6 图4 2 不同性别客户生存函数曲线图3 9 图4 3 不同年龄段客户生存函数曲线图4 1 图4 4 客户价值变量平均水平下的生存函数图4 3 图5 1 以实际状态为状态变量的生存曲线图4 8 图5 2 以预测状态为状态变量的生存曲线图4 8 图5 3 实际客户价值分类与流失预测后的价值分类矩阵对比4 9 图5 4 基于综合分析的企业客户分类矩阵5 0 图5 5 客户保持策略实施过程图5 4 v i i 基于价值分析的企业客户保持研究 附表索引 表2 1 客户关系管理的涵义列表7 表2 2 客户终生价值定义列表1 1 表2 3 客户保持受力因素1 6 表3 1 实证客户价值评价指标解释2 4 表3 2 人口统计因素描述分析2 5 表3 3 客户价值指标描述分析表一2 6 表3 4 人口统计因素对购买额的影响2 6 表3 5 人口统计因素对购买次数的影响2 7 表3 6 人口统计因素对最近购买间隔的影响一2 8 表3 7 人口统计因素对平均购买间隔的影响一2 8 表3 8 人口统计因素对营销敏感度的影响2 9 表3 9 样本数据方差分析表3 0 表3 1 0 第一类客户价值评价表3 0 表3 11 第二类客户价值评价表3 0 表3 1 2 第三类客户价值评价表3 l 表3 13 第四类客户价值评价表31 表3 14 各类客户总体对比3 2 表3 1 5 各分类客户人口统计特征表3 3 表4 1 生存时间变量描述与统计3 7 表4 2 生存状态变量描述与统计3 7 表4 3 性别分类观测量汇总表3 8 表4 4 性别分类生存时间平均数和中位数一3 8 表4 5 不同性别的生存率比较检验3 8 表4 6 年龄分类观测量汇总表3 9 表4 7 年龄分类生存时间平均数和中位数4 0 表4 8 不同年龄的生存率比较检验4 0 表4 9 个案处理摘要表4 1 表4 1 0 模型系数综合检验表4 2 表4 1 1 引入方程的变量表4 2 表4 1 2l o g i s t i c 模型综合检验表4 3 表4 1 3 模型情况概括表4 4 v i i i 硕卜学位论文 表4 1 4 样本实际值与预测值对比表4 4 表4 1 5 实际流失预测为客户生存的客户样本数据描述分析4 5 表4 1 6 实际生存预测为流失的客户样本数据描述分析4 5 表4 1 7 样本客户数据实际状态与预测状态对比表4 6 表5 1 实际与预测生存时间平均数对比表4 7 表5 2 两种分析( 实际与预测) 的检验结果4 7 i x 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 承蕊、碣 日期：冲年p 仁月叶日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 獗黼 日期： 粥虱 醐。砷 年。乍月哗日 年口午月砷日 硕l 学位论文 第1 章绪论 随着商品经济的不断发展和全球化的不断深入，市场竞争不断加剧。同时， 科技的快速发展，导致商品日益同质化。面临这两种不利的商业环境，企业吸引 新客户的成本越来越高，客户的持续购买已经成为企业的主要利润来源，因此， 建立、保持和维护客户与企业之间的持续性关系成为企业有效竞争的重要手段之 一，如何有效的将客户价值分类、识别企业的价值客户、制定出高效的客户保持 策略，从而有效的提高企业的客户保持率，是近些年来学术界和企业一直关注的 热点问题。 近期的研究成果一一“长尾理论”表明：在渠道日益扁平化和网络经营日益 繁盛的全新的商业环境下，企业的利润不仅限于依赖传统的2 0 的优质客户，而 原本被忽视的众多小客户同样是企业利润的主要来源。所以，本文主题“基于价 值评价的企业客户保持研究 ，旨在通过构建企业客户价值评价体系，对客户价 值的分类，进行企业客户流失预测，从而进行高效的企业客户保持，提出有针对 性的客户保持策略，以期为企业客户保持管理提供理论与实践上的参考。 1 1 选题背景及其意义 1 1 1 选题背景 在当前的市场背景下，企业间的竞争已不仅仅是基于产品的竞争，真正的竞 争焦点已经转移到客户资源的争夺。企业经营活动的重心越来越多地转移到客户 手中。客户已经成为企业价值链网络中最关键的组成部分，正如，r e e h h e l d s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 提出：“企业寻求一个新客户的成本是其维持一个老客户的成本的五倍， 而且随着企业同客户关系的持续，企业的服务成本会逐渐下降，而盈利则会相应 的增加。所以深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为 客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。 2 0 世界8 0 年代，现代企业的客户关系管理( c r m ) 随着关系营销理念的提出 应运而生。c r m 通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建 立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系。随着c r m 在企业实践与学术 研究中的不断推进和深入发展，价值创造作为其核心内容得到了广泛的共识，并 成为新一代c r m 策略、系统研究的基础和重点。 从策略上来看，c r m 提供了一条更为有效的双向价值创造通道，一方面通过 及时了解客户需求使企业在产品、价格、服务上为客户创造更高的价值；另方 摹于价值分析的企业客尸保持研冗 面，通过与企业之间长期的关系维系，客户为企业创造的价值远远高于一次性的 交易行为。因此，客户价值分析，已经成为客户关系管理的基础内容，如果无法 评价客户价值，就难以识别出企业的价值客户，更谈不上客户的长期保留和发展。 因此，对企业而言，当前最重要的客户管理工作就是要能够借助一种有效的 工具方便地评价客户的价值，识别出高价值客户、低价值客户、微利客户和无利 客户，从而才有可能对其进行有效的管理和营销资源配置。 目前来看，客户价值分析成为客户关系管理的基础，而在识别出企业的客户 价值之后的客户保持工作更成为客户关系管理的关键工作。研究表明，客户保持 对企业的利润底线有着惊人的影响，远远超过公司规模、市场份额、单位成本等 与竞争优势有关的因素的影响，一个小的客户保持率的提高能导致利润可观的改 善。对美国9 个行业的调查数据表明，客户保持率增加5 ，行业平均利润增加幅度 在2 5 8 5 之间，客户保持已成为企业成功最至关重要的目标。随着对客户保持 重要性认识的日益增强，许多企业纷纷实施关系营销和客户关系管理战略，志在 保持住有价值的客户，降低企业的客户流失率，实现企业利润增长。 那么，在客户价值评价体系建立的基础上，识别出企业的客户价值并进行分 类，企业的客户保持工作的工作重心应该着眼于哪类客户呢? 依照传统的帕累托 二八理论一一企业8 0 的收入来源于2 0 的客户。工作的重点应该在2 0 的优质客 户上，然而，二八理论的前提我们不能忽略，8 0 的客户之所以只贡献2 0 的收入， 是因为要满足8 0 细小客户的需求要支付高昂的交易成本，这部分成本包括仓储、 物流以及其他管理费用。然而，随着销售渠道日益扁平化，网络和电视购物全新 虚拟经营模式的出现，商品的交易成本日益降低，长尾理论应运而生一一只要存 储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场的份额就可 以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。【2 l 这样，满足8 0 客户需求的产品便成为长尾产品，那8 0 的客户就是长尾客户。所以，对于那些非 传统渠道的商业企业来讲，8 0 的中小客户可能就是绝对不可忽略的利润贡献者。 而国内目前基于长尾理论的研究相对不足，并且大多停留在定性的理念讨论上， 基于实证分析的长尾理论探讨还是空白。 因而，本次研究在系统吸收前人的研究成果的基础上，主要从客户为企业创 造的价值角度进行客户保持研究。首先通过构建客户价值指标体系对某企业的客 户进行价值评价与分类，为客户保持工作奠定基础，然后预测企业客户的流失概 率，并构建客户分类矩阵，从而结合各客户分类的特点提出相对应的客户保持策 略，提高客户保持的有效性。 1 1 2 研究意义 从上述的分析可以看出，无论是从实际意义上说，还是从理论意义上说，基 2 硕j ：学位论文 于价值评价的客户保持研究都是非常必要的。 1 1 2 1 理论意义 作为近几年营销领域的热点以及难点问题的客户价值研究，目前正沿着三个 不同的侧面展开：( 1 ) 客户为价值感受主题，企业为价值感受客体的客户价值： 这是传统意义上的客户价值，也是最早涉入的客户价值研究，是从客户的角度来 感知企业所提供产品或服务的价值，这是客户价值研究目前成果最为丰富和深入 的领域；( 2 ) 企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值。这是近几 年刚刚兴起的客户价值研究方向，还处于探讨的阶段。该客户价值衡量了客户对 企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为客户提供产品、服务 和问题解决方案，吸引、保持和发展价值客户是该研究的目标；( 3 ) 企业和客户 互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。【3 】 这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多见。 本文是针对第二种意义下的客户价值，即从企业的角度来研究客户价值，识 别出企业的价值客户，并预测其流失行为，然后进行客户保持策略研究，并针对 不同类型价值客户提出更加有效的客户保持策略和资源配置建议。从理论上来看， 本研究的理论意义在于以下两个方面：( 1 ) 以客户保持为目的，通过进行客户价 值评价与客户流失预测，构建有效的企业客户分类矩阵，从而将客户价值评价与 流失分析融入客户保持研究中，这种方法可以有效提高客户保持研究的有效性； ( 2 ) 通过实证，验证长尾理论在电视购物等虚拟经营市场的正确性，并借鉴长尾 理论的相关成果，提出相关的建议，以期为以后的客户保持研究提供一定的参考 和借鉴。 1 1 2 2 实践意义 随着市场竞争环境的日益恶劣化，客户的选择多样化以及客户转换障碍的降 低，保持住价值客户、降低客户流失率已经成为企业保持持久竞争优势的关键， 更成为许多企业正在进行的客户管理工作。然而，由于没有系统的适合企业实施 的系统分析方法，很多企业的客户保持工作都无法发挥其效用。因此，本文的研 究中所采用的以客户价值评价为基础，并将客户生存分析与流失预测分析融入客 户保持研究的方法将为企业的客户保持实践工作提供一定的参考和借鉴，具备一 定的实践意义。 1 2 研究内容 1 2 1 研究思路 本文是在国内外客户价值研究和客户保持研究成果的基础上，进行的基于客 3 基于价值分析的企业客户保持研究 户价值评价的客户保持研究工作。本文的研究思路如下： ( 1 ) 在国内外客户价值研究和客户保持研究的理论和实践背景下，提出本文 所要解决的问题以及研究意义； ( 2 ) 结合现有的客户价值理论研究，对客户价值分析方法与模型进行分析与 归纳，结合实证企业行业特点与数据库特点，构建相对应的客户价值指标评价体 系，并采用优化的客户价值指标评价体系对某企业样本客户数据进行实证研究， 为客户保持提供价值数据依据； ( 3 ) 结合客户流失理论，首先对企业客户进行生存分析，计算不同分类客户 的平均生存年限，然后采用二项逻辑回归方法对企业客户进行流失分析，预测出 客户的流失概率，并为后文的客户保持策略提供佐证； ( 4 ) 在客户价值评价以及客户流失预测的基础上，分析不同价值类别客户的 生存年限与流失概率差异，并分析各分类价值客户的实际生存状况与预测生存状 况的差异，构建客户分类矩阵，从而为每类客户提出对应的客户保持策略，并从 总体上为企业提出客户保持管理建议。 最后，对研究结果进行总结讨论，希望本研究可以为企业评价客户价值、 降 低客户流失率，有效提高企业客户保持管理的有效性提供借鉴。 4 硕上学位论文 1 2 2 技术路线图 1 3 论文重点及创新点 图1 1 论文技术路线图 客户价值研究是客户关系管理的基础内容，基于客户价值分析的客户保持是 客户关系管理成功的关键。本研究的重点就在于通过优化客户价值评价指标体系， 讨论长尾理论的适用性，并对客户进行价值分类与生存分析，然后构建客户流失 预测模型。关键在于客户生存分析与流失预测分析以及对不同分类客户的保持策 略的提出。 本研究是将客户价值分析与客户流失预测融入客户保持的系统研究。主要创 新点在于以下两个方面：( 1 ) 在现有的客户价值研究成果上，通过构建企业价值 客户评价体系，对客户进行分类，并引入长尾理论，验证了长尾理论在客户管理 中的实用性，客户价值理论和长尾理论相结合是本文的一次大胆尝试。( 2 ) 本文 拟以国内某著名电视购物企业的客户数据库为研究对象。在国内来说，电视购物 5 基于价值分车斤的企业客户保持研究 是一种比较新型的业态，而且在电视购物客户中存在着很高的客户流失率以及客 户休眠率，预测并降低电视购物行业中的客户流失率，并提出相对应的客户保持 策略和营销建议，是一个亟待解决的问题。本文对电视购物企业进行的价值客户 识别以及流失预测以及保持研究，是在行业上的创新点。 6 硕十学位论文 第2 章客户保持的相关理论综述 自2 0 世纪9 0 年代以来，买方市场状态日趋形成以来，关于“客户关系”的 研究是一直是行业的热点，引起了学术界实践领域的高度关注，所以，理论与实 践界都已开始对客户关系管理进行大量的研究，对客户价值与客户保持的研究逐 渐成为客户关系管理的主流趋势，这些研究成果给本次研究提供了很好的研究基 础。因此本部分将对客户保持的相关理论进行评述与梳理，从而为本研究提供理 论依据。 2 1 客户关系管理 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是当前企业界与学术界研 究的热点之一，大量学者对客户关系管理进行了深入的研究。在现有的研究成果 中客户关系管理研究主要分为从涵义、管理学方法论、企业决策以及市场营销等 四个角度的研究。 2 1 1c r m 涵义的研究 客户关系管理最早诞生于2 0 世纪9 0 年代的美国，其前身是8 0 年代的“接触 管理 和9 0 年代初的“客户关怀”。2 0 世纪9 0 年代中期c a r t n e rg r o u p 率先提出 客户管理思想。自其提出客户关系管理这个思想后，不。同时期的学者与企业对其 做出了不同的定义，如表2 1 所示。 表2 1 客户关系管理的涵义列表 学者( 时期) 客户关系管理的涵义 o s t e r l e & m u t h e r ( 1 9 9 8 ) b u r g h a r d & g a l i m i ( 2 0 0 0 ) g a r t n e rg r o u p ( 2 0 0 1 ) i m h o f f ( 2 0 0 3 ) c r m 是通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点，即整合销售、 营销和服务流程，增强企业的盈利能力与收益，c r m 致力于建立、关 怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系【4 】 c r m 是围绕客户需求和需要、重新设计企业及其业务流程的信息技术 驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客 户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高【5 j c r m 是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为， 并实现客户与供应商之间的联系等方式，来提高盈利、收入和客户满意 度的，遍及整个企业的商业策略【6 】 客户关系管理是协调公司战略组织结构和文化以及客户信息的技术， 用以有效地管理客户接触，实现客户长期满意度，为企业创造利润【7 】 7 基于价值分析的企业客户保持珂f 【 r a y m o n dl i n g & d a v i dc y e n ( 2 0 0 1 ) 总结了几种不同的客户关系管理定义： ( 1 ) 客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全面地认识客户，最大程度地发 展客户与本企业的关系，实现客户价值最大化：( 2 ) 客户关系管理是一套综合的 战略方法，它通过有效地使用客户信息，培养与现实及潜在的客户之间的良好关 系，为企业创造大量的价值；( 3 ) 客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利 用完整、温度的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务； ( 4 ) 客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与 特定客户之间长期的、有利可图的关系。 s c r m 的主要目标是通过更好地理解客 户的需求和偏好来增大客户价值。 2 1 2 管理方法论角度的研究 这个角度的研究侧重于形成和发展所依托的理论基础研究和相关系统分析， 强调理论对企业和支持软件的指导。2 0 世纪9 0 年代中期g a r t n e rg r o u p 率先提出 客户管理思想【9 1 ，他认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企 业更完善的客户交流能力、最大化客户的收益率；n i r a j ( 2 0 0 1 ) 等提出了一个通 用模型和评估方法，建立了客户收益与供应链中客户类型间的关系； 1 0 b e n d a p u d i 等( 2 0 0 1 ) 研究了卖方市场中关键接触雇员变动情况下的客户关系管理问题； i l l 齐佳音等( 2 0 0 2 ) 认为市场扰动日益加剧是客户关系管理兴起的客观原因和充分 条件，并分析了我国客户关系管理研究的紧迫性和发展方向。【i 2 j 2 1 3 企业决策角度的研究 客户关系管理被认为是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，通过企业对 客户需求和满足的引导，对客户相关社会资源的收集、分析和利用，不仅使企业 与客户的关系更加紧密，而且优化销售、扩充市场，实现企业长期持续盈利最大 化。m i c h a e ld h a r t l i n e 等( 2 0 0 0 ) 研究了服务型公司在向提供接触服务的雇员分 发面向客户战略决策时面临的关键影响； 1 3 g a n e s h 等( 2 0 0 0 ) 对客户群进行了研 究，指出在满意和忠诚行为方面因为不满意而变更供应商的客户与其他客户组有 着显著的不同： 1 4 w u l f 等( 2 0 0 1 ) 研究了分销商与消费者之间的关系，以及投资 引起的三种不同影响； 1 5 1 p u s h ( 2 0 0 1 ) 探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的 方法；【1 6 1 l e m o n 等( 2 0 0 2 ) 提出了动态客户关系管理的概念，采用期望的将来使 用价值和预期遗憾来年各个指标，将对未来的考虑与服务保持决策结合起来。【l 这些成果都是从将客户关系管理作为企业决策的辅助工具的角度进行研究的。 2 1 4 市场营销角度的研究 认为客户关系管理就是一对一营销、关系营销或数据库营销。m e n t z e r 等 ( 2 0 0 1 ) 阐述了对九种物流服务质量组成的经验性支持，通过四个客户群描述了 8 硕 ：学位论文 他们的线性、有效性和可靠性；【1 8 】胡左浩等( 2 0 0 1 ) 从关系市场营销的视角出发， 系统论述了客户生涯价值的概念，从客户维持时间、客户份额和客户范围三个层 测对客户生涯价值概念的认识进行了扩展； 1 9 】h o m b u r g 等( 2 0 0 2 ) 侧重从提供服 务的次数、被服务客户数以及服务被强调的程度三个纬度，以及外部环境、内部 组织特点资源条件、客户特性三方面先行条件，研究了面向客户的分销商战略决 策； 2 0 f l i n t 等( 2 0 0 2 ) 探讨了b 2 b 环境中客户渴望价值变化的现象，客户通过改 变自己的渴望价值激励供应商满足其需要；【2 1 】迟国泰等( 2 0 0 2 ) 深入地探讨了电 子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策 略、参与性服务策略、连锁效应策略等。【2 2 】 2 2 客户价值 2 2 1 客户角度的客户价值 客户角度的价值研究认为客户价值是企业为客户创造的价值，是由企业创造 出来并流向客户的，其收益者和所有者都是客户。早期的p i m s ( p r o f i ti m p a c to f m a r k e t i n gs t r a t e g y ) 研究提出了包含相对产品质量和相对价格的价值形成：即在给 定的价格条件下，实际产品质量超过了客户预期，或者在给定的质量水平下，实 际价格低于预期价格，则客户就获得了价值。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在一项探索性研究 中围绕感知价值给出了四种解释：( 1 ) 价值就是低价格；( 2 ) 价值就使客户在产 品服务中所需要的东西；( 3 ) 价值就使客户的付出所能获得的质量：( 4 ) 家合资 就使客户的全部付出所能得到的全部收益一全情景价值。 2 3 l z e i t h a m l 等学者 ( 1 9 9 0 ) 进一步把客户价值概括为“客户在感知利得与感知利失基础上对产品效 用的总体评价 ； 2 4 m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 进一步将客户感知价值定义为“感知利得与感 知利失之间的比例，认为购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与 因支付价格而产生的感知利失之间的权衡；1 2 5 j a n d e r s o n 等学者( 1 9 9 3 ) 认为，价 值是客户对产品的一种相对于购买价格而言的感知效用，这种效用可以体现在经 济、技术、服务和社会效益等诸多方面； 2 6 b u z e & g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 认为，客户 价值是指在客户使用产品或服务并获得价值增值之后而产生的一种客户与生产商 之间的情感联系； 2 7 f l i n t 等学者( 1 9 9 7 ) 】认为，可以从价值观、理想价值和价值 判断等三个方面来理解价值，认为客户价值是客户对放弃的特性与期望的特性的 一种权衡比较。 2 8 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为，以往对客户价值的认识往往局限于影响 购买的产品与服务特性，而且需要依赖效用、利益和质量等本尚无严格定义的术 语。因此，他提出，客户价值是客户对特定使用情景下有助于( 或有碍于) 实现 自己目标和目的的产品属性、属性实效与使用结果的感知偏好与评价。【2 9 】 从以上分析可知，从客户角度出发的客户价值研究认为：( 1 ) 客户价值与提 9 基于价值分析的企业客户保持研究 供物的使用紧密相关；( 2 ) 客户价值是客户对提供物的一种感知效用，而且这种 效用是产生于客户的判断，而不是由销售商决定的；( 3 ) 客户感知价值的核心是 客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知利失之间的权 衡；( 4 ) 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果( 对实现客户目标 与初衷的促进或障碍) 的感知偏好和评价。因此，客户价值的实质就是在考虑到 期望水平时，基于客户感知利得与利失差异而对产品与服务效用的总体评价。近 年来所有的从客户角度出发的客户价值研究都是围绕这几个观点进行的。 2 2 2 企业角度的客户价值 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。 在其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润、增加购买、成本节约、 推荐效应以及价格溢价是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续， 其带来的收益更大。t 3 0 l f r e d e r i c kr e i c h h e l d 所提出的这五个产生客户利润的来源已 经广为接受和引用。但是该定义仍然强调的是客户已经产生的净现金流，没有涉 及其未来的净现金流潜力。 k e l l yd c o n w a y & j u l i em f i t z p a t r i c k ( 19 9 9 ) 将客户价值定义为客户利润， 并借用f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的研究成果阐述了客户价值的五个来源，同时该研究以 客户价值客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户 ( 高一高) 、风险客户( 高一低) 、边际客户( 低一高) 和无需过多服务的